Markkinoinnin perusteet Yhteenveto ja kertaus

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet Yhteenveto ja kertaus Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

2 Agenda 1. Harjoitustyön opetukset 2. Kurssin kertaus 3. Kurssipalaute 4. Tenttivinkit

3 Harjoitustyö ja kurssin oppimistavoitteet

4 Harjoitustyön oppimistavoitteet 1. Opiskelija osaa analysoida yrityksen liiketoimintaympäristöä sekä hyödyntää asiakasymmärrystä liiketoiminnan kehittämisessä 2. Opiskelija hallitsee segmentoinnin perusteet ja osaa soveltaa niitä käytännössä 3. Opiskelija osaa hyödyntää asiakasymmärrystä sekä analysoida kilpailukenttää arvolupauksen luomiseksi 4. Opiskelija osaa jalkauttaa arvolupauksen viestinnän ja jakelukanavien kautta 5. Opiskelija ymmärtää markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisen perusteet

5 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

6 Tehtävät ja kurssin rakenne Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Tehtävä 1 Tehtävä 2 Tehtävä 3 Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

7 Mitä tästä opittiin? Kaikki vaikuttaa kaikkeen Segmentti vaikuttaa positiointiin Positio vaikuttaa arvolupaukseen ja viestintään Viestintä vaikuttaa tuloksellisuuden mittaamiseen Toimii teoriassa, mutta entä käytännössä? Periaatteessa yksinkertaiset työkalut voivat käytössä olla haasteellisia Mistä segmentit, positio ja arvolupaus tulevat ja mikä tekee niistä hyviä?

8 Mitä tästä opittiin? Samaan ongelmaan on monta hyvää ratkaisua Kaikilla oli periaatteessa sama lähtötilanne ja samat käsitteelliset työkalut Kaikki ratkaisut olivat silti hyvin heterogeenisia Erottautumisen vaikeus Miten erinomainen ratkaisu erottuu hyvien joukosta?

9 Vihjeitä tenttiin Harjoitusta voi käyttää ankkuroimaan teoriaa käytäntöön, kun luette tenttiin Harjoituksen kautta käsitteiden suhdetta ja vaikutusta toisiinsa on helpompi ymmärtää Harjoitusta voi käyttää hyödyksi, kun tentissä pyydetään kertomaan esimerkkejä

10 Kurssin kertaus

11 Ryhmäkeskustelu Miten käsityksesi markkinoinnista kokonaisuutena tai jostain sen osa-alueesta muuttui kurssin aikana?

13 Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Kilpailuetua asiakasymmärryksestä Asiakkaan ostokäyttäytyminen Asiakasymmärryksen luominen Etnografia Käyttäytymisdatan analyysit Kokeelliset tutkimusmenetelmät Kyselytutkimukset Fokusryhmät Ongelman tunnistaminen Tiedonhankinta Vaihtoehtojen arviointi Ostopäätös Oston jälkeinen käyttäytyminen

14 Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Yhteneväisten asiakasryhmien löytäminen ja profilointi kokonaismarkkinasta Segmentointi Kiinnostavimman segmentin valinta potentiaalisten segmenttien joukosta Targetointi Tarjoaman ja imagon suunnittelu joka luo selkeän mielikuvan valitulle segmentille Tarjoaman ja imagon luominen markkinoinnin kilpailukeinoilla (4P) Product Price Positiointi Place Promotion

15 Luento 4: Brändien hallinta Mitä brändit ovat? Brändipääoman rakentaminen ja hyödyntäminen Resonanssi Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Keskeisyys (salience)

16 Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Tuotekehityksen merkitys ja haasteet Asiakasymmärrys (Luento 2) on hyvän tuotekehityksen avain Segmentointi, targetointi ja positiointi ohjaavat tuotekehitystä ja toisinpäin (Luento 3) Tuote on brändin keskeinen rakennuspalikka (Luento 4) Odotettu kassavirta innovaatioihin investoimisesta Todennäköinen kassavirta tilanteessa jossa ei tehdä mitään A C Diskonttaus- ja nykyarvomenetelmät implisiittisesti olettavat tämän tilanteen B Yritysten pitäisikin vertailla näitä kahta tilannetta Oletettu kassavirta tilanteessa jossa ei tehdä mitään

17 Luento 6: Tarjoaman jakelu Asiakaslähtöinen Yrityslähtöinen Kanavapreferenssit Strateginen yhteensopivuus Push Pull Markkinapeitto Kustannukset Toissijaiset assosiaatiot Kyvykkyydet

18 Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta CLV = $M * [r/(1+d-r)]

19 Luento 8: Markkinointiviestintä Markkinointiviestinnän vaikutus asiakkaan ostokäyttäytymiseen Integroitu markkinointiviestintä Awareness Interest Desire Action

20 Luento 9: Markkinoinnin analytiikka Riittävän leveä mittaripaletti Yrityksellä tulisi olla käytössään riittävän laaja valikoima mittareita - Taloudellisia ja eitaloudellisia mittareita - Eteenpäin ja taaksepäin katsovia mittareita Esim. brändimielikuvat ja asiakastyytyväisyys vs. myynti ja kustannukset Syy-seuraus ketjut hallussa Mittareiden tulisi pystyä osoittamaan miten mittarit ovat kytkeytyneet toisiinsa - Auttaa jäljittämään tulosvaihteluiden syyt - Tukee investointipäätöksentekoa Esim. palvelun nopeus ja laatu à asiakastyytyväisyys à ostouskollisuus à CLV Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Mittareiden tulisi heijastella yrityksen strategisia päämääriä - Tukee organisaation toiminnan ohjaamista strategian suuntaiseksi Esim. hintajohtajuusà suhteellinen hinta, ylivertainen asiakaskokemus à asiakastyytyväisyys Lähde: Homburg et al. (2012)

21 Luento 10: Yhteiskuntavastuu Investoinnit henkilöstön hyvinvointiin parantavat työntekijöiden ja asiakkaiden tyytyväisyyttä Taloudellinen vastuu Energiatehokkuuteen tähtäävät hankkeet säästävät kuluissa ja minimoivat ympäristövaikutuksia Sosiaalinen vastuu Ympäristövastuu Lentokoneiden uudelleen varustaminen vähentää ympäristön kuormitusta ja mahdollistaa materiaalien uudelleen käytön southwest-a-triple-bottom-line-airline

23 Kurssipalaute

24 Tenttiin valmistautuminen

25 Tentti Ensimmäinen tentti pidetään klo 09:00-12:00 Lopputentti määrittelee 70% arvosanasta Päästäkseen läpi kurssista, tulee opiskelijan saada hyväksytty arvosana kurssin molemmista osa-alueista (vähintään 50% pisteistä) Tenttiin saa ottaa mukaan taskulaskimen

26 Hyvä tenttivastaus Hyvässä tenttivastauksessa vastataan kysymyksen kaikkiin osiin Monesti opiskelijat unohtavat antaa esim. kysymyksessä pyydetyt esimerkit eivätkä tästä syystä saa täysiä pisteitä Hyvä tenttivastaus ei välttämättä ole pitkä Pitkään vastaukseen on helppo kadottaa pääpointit ja tuoda sisään irrelevanttia tietoa Suunnitelkaa vastaus ennen kuin kirjoitatte sen auki esseen muotoon Hyvä vastaus on johdonmukainen ja kuljettaa lukijaa eteenpäin (esim. kysymyksen asettelun mukaan) Tenttivastauksesta luetaan vain se mitä paperille on kirjoitettu Älkää olettako että tarkastaja ymmärtää implisiittistä logiikka tai omaa ajatteluanne

27 Tentin rakenne Osio 1 Tehtävä 1: terminselitystehtävä (yhteensä 10 pistettä) Tentissä pyydetään määrittelemään 5 keskeistä markkinoinnin käsitettä Jokaisesta oikeasta määritelmä saa 2 pistettä Jotta loppu tentti tarkastetaan loppuun, tulee tästä osiosta saada vähintään 5 pistettä

28 Tentin rakenne Osio 2 Tehtävät 2-4: essee- ja lyhytvastaus osio (yhteensä 60 pistettä) Osio koostuu kolmesta tehtävästä, joista jokaiseen on vastattava Jokaisesta tehtävästä saa max. 20 pistettä Osion tehtävät ovat joko laajempia esseemuotoisia kysymyksiä tai kaksioisaisia lyhyitä kysymyksiä (esim. teorian ja käytännön yhdistämisestä)

29 Esimerkkitentti Terminselitystehtävä Määrittele lyhyesti seuraavat markkinoinnin konseptit 4P Esimerkkivastaus: 4P kuvaa markkinoinnin keskeiset kilpailukeinot. Näitä ovat tuote, hinta, jakelu/paikka ja promootio.

30 Esimerkkitentti Terminselitystehtävä Määrittele lyhyesti seuraavat markkinoinnin konseptit Integroitu markkinointiviestintä (IMC) Esimerkkivastaus: IMC on suunnitteluprosessi jolla varmistetaan, että kaikki asiakkaan kohtaamat kontaktipisteet ovat relevantteja ja yhteneväisiä yli ajan.

31 Esimerkkitentti Essee- ja lyhytvastauskysymykset Miten kuluttajamarkkinat (B2C market) ja yritysmarkkinat (B2B market) eroavat toisistaan? Kerro 5 pääasiallista eroavaisuutta ja anna jokaisesta esimerkki. Vastaaminen/pisteyttäminen: Eroavaisuuksien kuvaaminen (5x3pistettä) Esimerkit (5x1pistettä)

32 Esimerkkitentti Essee- ja lyhytvastauskysymykset Kuvaile tuotteen elinkaarimalli ja sen osat. Kerro mitä markkinointistrategioita yritysten tulisi käyttää elinkaaren eri vaiheissa Vastaaminen/pisteyttäminen: Tuotteen elinkaarimallin osien kuvaileminen (4x2,5pistettä) Markkinointistrategioiden kuvaaminen (4x2,5pistettä)

33 Kysymyksiä tenttiin liittyen?