Markkinoinnin perusteet

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet Tarjooman jakelu Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Luvut 12-13

2 Luentopalaute Huomioita - Äänentoisto - Luentokalvot verkkoon edellisenä iltana Kysymyksiä - Johdon kannustimet ja innovaatiot - Rahan korvamerkitseminen

3 Tenttiin valmistautuminen

4 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

5 Agenda 1. Jakelukanavien valinta ja hallinta 2. Jakelukanavat osana yrityksen strategiaa ja liiketoimintamallia

6 Jakelukanavien valinta ja hallinta

7 Jakelukanavien valinta Valmistavan yrityksen on valittava mitä jakelukanavia (marketing channels) se käyttää tuotteiden toimittamiseksi loppukäyttäjille Valmistaja Valmistaja Vähittäiskauppias Valmistaja Tukkukauppias Vähittäiskauppias

8 Näkökulmia jakelukanavien valintaan Eri segmentin asiakkailla on erilaisia kanavapreferenssejä (eri aikoina) Kuinka suuren markkinapeiton jakelukanava tarjoaa? Asiakaslähtöinen Kanavapreferenssit Yrityslähtöinen Strateginen yhteensopivuus Jakelukanavien tulisi tukea yrityksen strategiaa ja liiketoimintamallia kokonaisuutena Kanavien tulisi tukea tavoiteltua brändimielikuvaa (esim. luksustuotteet) Markkinapeitto Toissijaiset assosiaatiot Kustannukset Kyvykkyydet Mitkä ovat eri jakelukanavien välittömät kustannukset? Entä pitkällä aikavälillä? Millaisia kyvykkyyksiä jakelukanavaratkaisut edellyttävät?

9 Monikanavainen jakelu Yritys ei yleensä tyydy vain yhteen jakelukanavaan vaan rakentaa monikanavaisen markkinointijärjestelmän (ks. omnichannel) Valmistaja OMA VERKKOKAUPPA Valmistaja KOTIMAAN KIVIJALKA Vähittäiskauppias Valmistaja KV-VERKKOKAUPPA (esim. Amazon.com) Vähittäiskauppias KV KIVIJALKA Valmistaja Tukkukauppias Vähittäiskauppias

10 Kanavakumppanien valinta Ekslusiivinen jakelu Yritys rajoittaa tuotteiden jakelun muutamaan tarkoin valittuun kumppaniin Selektiivinen jakelu Yritys rajoittaa jonkin verran jakelukumppanien määrää lisätäkseen markkinapeittoa Markkinapeitto Selektiivinen jakelu Intensiivinen jakelu Intensiivinen jakelu Yritys pyrkii saamaan tuotteensa tai palvelunsa niin monen asiakkaan saataville kuin mahdollista Eksklusiivinen jakelu Riskit ja haitat (esim. brändiepäyhteensopivuus, kanavakonflikti, kustannukset)

11 Push vs. pull strategiat Push-strategia Pull-strategia Tähtää tuotteen saamiseen väliportaiden toimijoiden (maahantuojat, tukkukaupat ja vähittäiskaupat) valikoimiin Tähtää lopputuotteen kysynnän lisäämiseen väliportaan toimijoilta (maahantuojat, tukkukaupat ja vähittäiskaupat) Järkevää, kun Brändiuskollisuus tuotekategoriassa on pieni Kyseessä on low involvement -tuote Tuote tai brändi ei ole erityisen tunnettu asiakkaiden keskuudessa Järkevää, kun Brändiuskollisuus tuotekategoriassa on suuri Kyseessä on high involvement -tuote Tuote tai brändi on tunnettu asiakkaiden keskuudessa

12 Push vs. pull mobiilipeleissä Featurointi Applen ios App Storessa kasvattaa pelilatauksia huomattavasti (mediaani = 140%) (Lähde: App Annie) - Featurointi on usein ainut keino pienille, varattomille pelistudiolle kiihdyttää latauksia Push Pull

13 Jakelukanavat osana yrityksen strategiaa ja liiketoimintamallia

14 Luis Vuitton: ekslusiivisuus ja ostokokemus brändin osana Louis Vuitton never makes any sale and Louis Vuitton products are exclusively sold in Louis Vuitton stores and through Louis Vuitton official website

15 Xiaomi: kustannussäästöjä valikoivalla jakelustrategialla KOVA KILPAILU ON PAKOTTANUT XIAOMIN HARKITSEMAAN ONLINE ONLY -KANAVASTRATEGIANSA UUDELLEEN Xiaomi OMA VERKKOKAUPPA Xiaomi Verkkokaupat (Flipkart jne.) Xiaomi Teleoperaattorit Xiaomi Myymälät (e.g., Suning) Xiaomi Mi Home

16 Apple, Nike, jne. kanavastrategia ja asiakassuhteet Suoramyyntikanavat auttavat yrityksiä luomaan syvempiä asiakassuhteita sekä helpottavat asiakasymmärryksen luomista

17 Pohdittavaksi: arvoverkostojen disruptio Monet disruptiivisiksi kutsutut innovaatiot murtavat ja luovat uusia arvon luonnin ja jakelun pullonkauloja Jacobides, M. G., & Tae, J. C Kingpins, Bottlenecks, and Value Dynamics Along a Sector. Organization Science, 26(3):

18 Luennon pääpointit Jakelustrategian perustehtävä on saattaa tuotteet ja palvelut asiakkaan ulottuville Jakelukanavaratkaisuilla on strateginen rooli yrityksen arvonluonnissa laajemminkin

19 Luentopalaute bit.ly/mape2016