Markkinoinnin perusteet

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Luku 18

2 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

3 Agenda 1. Näkökulmia yhteiskuntavastuuseen 2. Mainonta ja vastuullisuus 3. Asiakastieto ja vastuullisuus

4 Näkökulmia vastuullisuuteen

5 Tulisiko yritysten toimia yhteiskuntavastuullisesti? Mikä on liiketoiminnan perimmäinen tarkoitus? Tulisiko etiikkaa soveltaa liiketoimintaan? Kuka lopulta on vastuussa: yritys, työntekijä vai kuluttaja? Keskustelkaa aiheesta parin kanssa muutama minuutti ja sitten puretaan

6 Triple Bottom Line Yhteiskuntavastuu ymmärretään koostuvan kolmesta keskeisestä elementistä: Taloudellinen vastuu Sosiaalinen vastuu Ympäristövastuu Tästä käytetään nimitystä Triple Bottom Line

7 Triple Bottom Line Ollakseen vastuullinen yrityksen tulisi: Toimia taloudellisesti kestävällä tavalla Minimoida tai eliminoida negatiiviset ympäristövaikutukset eli tukea kestävää kehitystä Toimia sosiaalisesti kestävällä tavalla vastaten yhteiskunnan sosiaalisia odotuksia

8 Triple Bottom Line: Case Southwest Airlines Investoinnit henkilöstön hyvinvointiin parantavat työntekijöiden ja asiakkaiden tyytyväisyyttä Taloudellinen vastuu Energiatehokkuuteen tähtäävät hankkeet säästävät kuluissa ja minimoivat ympäristövaikutuksia Sosiaalinen vastuu Ympäristövastuu Lentokoneiden uudelleen varustaminen vähentää ympäristön kuormitusta ja mahdollistaa materiaalien uudelleen käytön southwest-a-triple-bottom-line-airline

9 Mainonta ja vastuullisuus

10 Mainonnan etiikka Mainonta selkeästi vaikuttaa Ostokäyttäytymiseen Julkiseen keskusteluun Yleisiin mielikuviin Eettisesti kiisteltyjä mainonnan muotoja ovat Suostutteleva mainonta Idealisoitunutta kuvastoa käyttävä mainonta Haitallisten tuotteiden mainonta Lapsiin kohdistuva mainonta Drumwright & Murphy (2009)

11 Mitä näette tässä mainoksessa? Keskustelkaa aiheesta parin kanssa muutama minuutti ja sitten puretaan

12 Mainonnan kuvasto: Case Dove Real Beauty Dove on tehnyt yli 10 vuotta Real Beauty kampanjaa Kampanjalla pyritään kyseenalaistamaan idealisoitua naiskuvaa mediassa ja mainonnassa Samalla kampanja osallistuu laajempaan yhteiskunnalliseen keskusteluun ulkonäöstä ja ulkonäköihanteista

13 Asiakastieto ja vastuullisuus

14 Asiakastieto vai asiakkaan tieto? Helsingin Sanomat uutisoi Internet alustojen asiakkaiden ja heidän tietojensa arvoa (yhtiön markkina-arvo jaettuna käyttäjämäärällä) esim. seuraavasti: Yhden asiakkaan arvo 410 euroa Yhden asiakkaan arvo 193 euroa Yhden asiakkaan arvo 51 euroa Onko mielestänne oikein että kaikkea tuottamaanne sisältöä voidaan käyttää markkinointiin ja myydä asiakastietona (eniten tarjoavalle)? Keskustelkaa aiheesta parin kanssa 5 min ja sitten puretaan

15 Asiakastieto: Case Amazon anticipatory shipping Amazon on patentoinut anticipatory shipping metodin Amazon käytännössä lähettää kuluttajille tuotteita ennen kuin he ostavat niitä - Lähetykset pohjautuvat esim. aikaisempiin ostoksiin, etsittyihin tuotteisiin, toivelistaan, ostoskorin sisältöön, palautuksiin Tarkoituksena on lyhentää toimitusaikoja dramaattisesti käyttämällä hyväksi asiakasdataa Tämä voidaan vielä yhdistää antamalla kuluttajalle alennuksia Periaatteessa idea on hieno mutta riistetäänkö tässä kuluttajan vapautta valita tietopohjaisesti manipuloimalla heitä?

16 Luennon pääpointit Työkalut kuten Triple Bottom Line mahdollistavat yhteiskunnallisesti vastuullisen liiketoiminnan Markkinoinnin kilpailukeinojen käyttö pakottaa miettimään myös niiden käytön vastuullisuutta Lisää aiheesta: Jacob Östberg: The Stockholm syndrome of advertising

17 Luentopalaute bit.ly/mape2016