Piirainen Heidi, Saastamoinen Tanja KAINUULAISTEN YHDEKSÄSLUOKKALAISTEN MIELIKUVIA METSÄKO- NEEN- JA PUUTAVARA-AUTONKULJETTAJIEN AMMATEISTA

Piirainen Heidi, Saastamoinen Tanja KAINUULAISTEN YHDEKSÄSLUOKKALAISTEN MIELIKUVIA METSÄKO- NEEN- JA PUUTAVARA-AUTONKULJETTAJIEN AMMATEISTA Opinnäytetyö Kajaanin ammattikorkeakoulu Tradenomikoulutus Liiketalouden koulutusohjelma Kevät 2009

OPINNÄYTETYÖ TIIVISTELMÄ Koulutusala Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala Koulutusohjelma Liiketalouden koulutusohjelma Tekijä(t) Heidi Piirainen, Tanja Saastamoinen Työn nimi Kainuulaisten yhdeksäsluokkalaisten mielikuvia metsäkoneen- ja puutavara-autonkuljettajien ammateista Vaihtoehtoiset ammattiopinnot Markkinointi Ohjaaja(t) Mervi Väisänen Toimeksiantaja Kainuun Etu Oy Aika Sivumäärä ja liitteet Kevät 2009 69 +64 Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää kainuulaisten yhdeksäsluokkalaisten mielikuvia metsäkoneen- ja puutavara-autonkuljettajien ammateista. Tutkimuksen toimeksiantajana oli Kainuun Etu Oy ja tutkimus tehtiin Kehittyvä puuhuolto Kainuussa -projektille. Opinnäytetyön teoriatausta koostuu pääosin mielikuvien ja asenteiden teorian esiin tuomisesta. Siinä kuvataan erityisesti mielikuvien ja asenteiden syntyä, merkitystä ja niihin vaikuttamista. Lisäksi tarkastellaan imagoa, jota tarkastellaan erityisesti yhteisön ja yrityksen näkökulmasta. Viimeiseksi perehdytään Suomen metsäalan työ- ja koulutustilanteeseen tällä hetkellä ja tulevaisuudessa. Opinnäytetyön empiirisessä osassa pyrittiin selvittämään nuorten mielikuviin vaikuttavia tekijöitä ja ennakkoluuloja. Tutkimusmenetelmäksi kvantitatiivinen tutkimus, joka soveltuu tällaisen tutkimuksen tekoon parhaiten. Tutkimuksen otos koostui Kainuun yläasteen yhdeksäsluokkalaisista. Otokseen valittiin kahdeksan koulua, joista kaksi sijaitsi Kajaanissa. Muista kunnista mukaan otettiin Kuhmo, Sotkamo, Suomussalmi, Hyrynsalmi, Puolanka ja Vaala. Tutkimus suoritettiin postitse lähetettävillä kyselylomakkeilla helmikuussa 2009, ja tutkimuslomakkeet saatiin takaisin maaliskuussa 2009. Kainuussa on yhteensä noin 1000 yhdeksäsluokkalaista. Otokseen valittiin 700 henkilöä ja vastauksia saatiin 587 kappaletta. Vastausprosentti oli siis 84 ja yhteensä tutkimuksessa saatiin vastaukset yli 50 perusjoukon jäseneltä. Tulokset analysoitiin SPSS -ohjelmistolla tilastollisia menetelmiä apuna käyttäen. Suorat prosenttijakaumat tehtiin kuvaajiksi Microsoft Excel -ohjelmalla. Ristiintaulukoinnit sekä testaukset toteutettiin SPSS -ohjelmistoa hyödyntämällä. Tutkimustulokset ovat yleisiä ennakkokäsityksiä vastaavia. Niistä saatiin kattava kokonaisuus kainuulaisten nuorten mielikuvista. Taustamuuttujia vastauksiin vertaamalla saatiin hyvin esille asioita, jotka vaikuttivat mielikuvien syntymiseen sekä muodostumiseen. Mielenkiintoinen tulos on esimerkiksi se, että neljännes tutkimukseen vastanneista voisi työskennellä metsäkoneen- ja puutavara-autonkuljettajien ammateissa. Tutkimuksella saatiin myös tärkeä tieto, että kainuulaiset nuoret ovat saaneet tietoa tutkimuksen kohteena olleista ammateista ja tärkeimmiksi tietolähteiksi nousivat opinto-ohjaaja sekä vanhemmat. Kieli Asiasanat Säilytyspaikka Suomi Mielikuva, asenteet, imago, metsäala Kajaanin ammattikorkeakoulun Kaktus-tietokanta Kajaanin ammattikorkeakoulun kirjasto

THESIS ABSTRACT School Business Degree Programme Business Administration Author(s) Heidi Piirainen, Tanja Saastamoinen Title Images of Forestry Occupations among Ninth Graders Optional Professional Studies Marketing Instructor(s) Mervi Väisänen Commissioned by Kainuun Etu Ltd. Date Total Number of Pages and Appendices Spring 2009 69 +64 The purpose of this thesis was to study the images of forest industry occupations among ninth grade students in Kainuu. The research focuses on two occupations, i.e. forest machine driver and timber truck driver. The thesis was commissioned by the Kehittyvä puuhuolto Kainuussa project, managed by Kainuun Etu Ltd. The theory is based on images and attitudes, concentrating on how they develop, what their significance is and how they can be affected. In addition, image has been studied from an organization s point of view. The theory section also includes a short introduction to Finnish forestry, as well as education, employment and future of this field. The empiric study consisted of quantitative research. The purpose of the study was to clarify the prejudices and factors influencing students images. The sample consisted of eight schools, two of them in Kajaani. Other schools that were selected to the sample are located in Kuhmo, Sotkamo, Suomussalmi, Hyrynsalmi, Puolanka and Vaala. The study was carried out in February 2009 by questionnaires mailed to the schools. The questionnaires were returned in March 2009. In Kainuu there are around 1000 ninth graders. The sample was set for 700 students and 587 responses were received. The response rate was around 84 representing over 50 of the total of ninth graders in the Kainuu area. The results were analyzed statistically using the SPSS software. The schemes of straight percentage distributions were made with the Microsoft Excel software. Cross tabulations and tests were made utilizing the SPSS software. The results mainly match with preconceptions. The responses generated a comprehensive picture of the youngster s images concerning the forest machine driver and timber truck driver occupations. By comparing different kind of variables with the youngster s answers it was possible to discern the factors influencing the generation and formation of images. An interesting result is, for example, that a quarter of the respondents said they could work in these professions. The research results also gave information about where young people have received information of these professions. Student counselors and parents appear to be the main source of information. Language of Thesis Keywords Deposited at Finnish Image, attitude, forestry Kaktus Database at Kajaani University of Applied Sciences Library of Kajaani University of Applied Sciences

KIITOS Haluamme kiittää: KTM Mervi Väisästä työmme ohjauksesta FM Simo Määttää avustamisesta tilastollisen osuuden teossa sekä sen tarkastamisesta FM Jukka Sirviötä kaikista hyvistä neuvoista työmme edetessä Paavo Pietikäistä sekä Mari Maieria Kainuun Etu Oy:stä osallistumisesta työmme suunnitteluun ja toteutukseen. Sekä haluamme erityisesti kiittää perheitämme ja läheisiämme kaikesta kannustuksesta ja tuesta, jota olemme heiltä tämän prosessin aikana saaneet. Heidi Piirainen Tanja Saastamoinen

SISÄLLYS 1 JOHDANTO... 1 2 MIELIKUVAT JA ASENTEET... 4 2.1 Mielikuvat... 4 2.1.1 Mielikuvien syntyminen... 8 2.1.2 Mielikuvien tutkiminen... 8 2.1.3 Mielikuviin vaikuttaminen... 9 2.2 Asenteet... 10 2.2.1 Asenteiden syntyminen... 10 2.2.2 Asenteiden tutkiminen... 13 2.2.3 Asenteisiin vaikuttaminen... 13 3 JULKISUUSKUVA... 15 3.1 Imago... 15 3.1.1 Imagon merkitys... 15 3.1.2 Imagoon vaikuttavat tekijät... 16 3.1.3 Imagon rakentaminen ja muokkaaminen... 17 3.2 Maine... 20 3.2.1 Maineen syntyminen ja arviointi... 20 3.2.2 Maineeseen vaikuttaminen... 23 4 METSÄALA SUOMESSA... 25 4.1 Suomen metsävarat ja metsäsektori... 25 4.2 Puun korjuu, kuljetus ja hakkuut... 27 4.3 Metsäalan koulutus... 29 4.4 Metsäalan työllisyys... 31 4.5 Metsäalan tulevaisuus... 33

5 KAINUUN YHDEKSÄSLUOKKALAISTEN MIELIKUVATUTKIMUS... 36 5.1 Tutkimusmenetelmä... 36 5.2 Tutkimuksen toteutus... 37 5.3 Tutkimustulokset... 39 5.3.1 Taustatiedot... 39 5.3.2 Koulutuspaikan valinta... 45 5.3.3 Mielikuvat ammateista... 47 5.3.4 Vastaukset avoimiin kysymyksiin... 53 5.3.5 Ammattien kiinnostavuus... 54 5.3.6 Ammattien tulevaisuus... 58 6 JOHTOPÄÄTÖKSET... 60 6.1 Tulevaisuuden suunnitelmat jo selvät... 60 6.2 Mielikuvat vastasivat yleisesti ennakkokäsityksiä... 61 6.3 Sanallisissa vastauksissa vastaajat samoilla linjoilla... 63 6.4 Osa voisi työskennellä ammateissa ja tiedonsaanti on toiminut... 64 6.5 Ammattien työolot tulevat pysymään samana vastaajien mielestä... 64 7 POHDINTA... 65 LÄHTEET... 67 LIITTEET 70

1 JOHDANTO Kainuun Etu Oy käynnisti Kainuun metsäalan yrityksien kanssa Kehittyvä puuhuolto Kainuussa projektin. Projekti toteutetaan vuosien 2008 2013 aikana ja sen tarkoituksena on lisätä verkostoitumista kainuulaisten metsäalan yritysten kesken. Projektin pääpanos painottuu puunhankinnan logistiikan kannattavuuteen, uusiin toimintamalleihin sekä työvoiman saatavuuteen. Projektin toimenpiteet voidaan jakaa kahteen linjaan: puunhankinnan logistiikkaan ja verkostoitumiseen sekä työvoiman saatavuuden turvaamiseen myös tulevaisuudessa. Työvoiman saatavuuden toimintalinja sisältää mm. metsäalan markkinointia tapahtumilla ja tiedottamisella, yritysesittelyjä kouluilla, koulu- ja työelämän yhteistyön sekä työhön perehdytyksen kehittämistä. Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Kainuun Etu Oy ja se tehdään kyseessä olevaa projektia varten. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää kainuulaisten yhdeksäsluokkalaisten nuorien mielikuvia metsäalasta. Tutkimuksella halutaan kartoittaa työvoiman saatavuutta Kainuussa, sekä saada selville markkinointikeinoja, joilla metsäalan tunnettavuutta voitaisiin lisätä. Ydinkysymys on Millainen mielikuva kainuulaisella nuorella on metsäalasta opiskeluja työpaikkana? Mielikuviin halutaan perehtyä, sillä mielikuvien kautta oppilaat tekevät tulevaisuuden suunnitelmia ja valitsevat opiskelupaikan. Tutkimuksella pyritään selvittämään mielikuvan laatu ja mahdollisia siihen vaikuttavia tekijöitä. Luvussa 2 käsitellään teoriaa mielikuvista ja asenteista; niiden syntyä, niiden tutkimista sekä niihin vaikuttamista. Yksilö ei ota vastaan viestiä suoraan vaan suodattaa sen erilaisten suodattimien kautta. Asenteet ja mielikuvat toimivat suodattimina, jotka muovaavat viestin yksilön arvo- ja asennemaailmaan sopivaksi. Mielikuviin ja asenteisiin vaikuttavat muun muassa tottumukset, kokemukset, persoonallisuus ja perhetausta. Luvussa 3 käsitellään teoriaa julkisuuskuvasta. Kuinka julkisuuskuva ts. imago tai maine syntyy, mitä merkitystä sillä on kohde- ja sidosryhmien mielikuviin ja toimintaan sekä kuinka julkisuuskuvaan voidaan vaikuttaa organisaation toteuttamalla viestinnällä. Julkisuuskuva on

2 mielikuva yrityksestä eli vastaanottajien kokema ulkoinen yritys- tai yhteisökuva. Yrityksen julkisuuskuvaan vaikuttavat eri tekijät, kuten esimerkiksi sidosryhmät, julkinen sektori sekä sisäinen ja ulkoinen viestintä. Imago ja maine rinnastetaan usein julkisuuskuvaan. Näiden kahden lukujen teorian viitekehyksen näkee laatimastamme kuviosta 1. Sanoma Tottumukset Viestintä Havainnot Tavat Pelot Kokemukset Kontaktit Perhe-tausta Ennakkoluulot Persoonallisuus Asenteet Mielikuvat Yksilö Organisaatio Julkisuuskuva Media Julkinen sektori Sisäinen viestintä Ulkoinen viestintä Sidosryhmät Kuvio 1. Teorian viitekehys Luvussa 4 tutustutaan metsäalaan ja siitä tehtyihin tutkimuksiin. Metsäsektori työllistää Suomessa huomattavan osan työllisistä, ja sen osa bruttokansan tuotteesta on merkittävä. Opinnäytetyön teoriaosassa syvennytään Suomen metsäalan työ- ja opiskelumahdollisuuksiin sekä

3 niiden tämän hetken tilanteisiin. Myös metsäalan tulevaisuuden mahdollisuuksia tuodaan lyhyesti esille. Luvussa 5 käsitellään tutkimusmenetelmä, tutkimuksen toteutus sekä tutkimuksen tulokset. Tulokset on esitetty sekä sanallisessa että graafisessa muodossa. Suorien prosenttijakaumien lisäksi muuttujien välisiä riippuvuuksia on tutkittu myös ristiintaulukoinneilla. Tutkimustulokset ovat mielenkiintoisia ja tuovat hyvin esille vastaukset tutkimusongelmaan eli nuorten mielikuvat metsäkoneen- ja puutavara-autonkuljettajien ammateista. Mielikuvien vertailu erilaisten taustamuuttujien kanssa tuo myös hyvin esille millaiset asiat vaikuttavat nuorten mielikuvien syntyyn ja muovautumiseen. Luvussa 6 esitetään yhteenveto saaduista tuloksista ja pyritään tekemään johtopäätöksiä siitä, mitkä teoria-osuudessa esitellyt asiat ovat vaikuttaneet nuorten mielikuviin. Luvussa myös pohditaan kuinka opinnäytetyötä voidaan hyödyntää tulevaisuudessa sekä missä opinnäytetyössä on onnistuttu ja missä ei.

4 2 MIELIKUVAT JA ASENTEET Luvussa tullaan syventymään mielikuviin sekä asenteisiin ja niiden muodostumiseen. Voidakseen saada selville millaisia mielikuvia ja asenteita yksilöillä on, tärkeää on tietää myös kuinka näitä aineettomia, usein myös tiedostamattomia asioita voidaan tutkia. Tässä luvussa tullaankin tarkastelemaan myös tutkimusmenetelmiä, joilla mielikuvia ja asenteita on mahdollista yleensäkään tutkia. Tarkastelun kohteen ovat myös keinot, joilla yksilöiden mielikuviin ja asenteisiin voidaan vaikuttaa ja kuinka niitä voidaan muokata. 2.1 Mielikuvat Erkki Karvonen kuvailee mielikuvan kokemusperäisesti muodostuneeksi epäviralliseksi teoriaksi. Kohteesta, jota ei välttämättä vielä voida havaita, asetetaan oletuksia ja olettamukset ohjaavat tarkkaavaisuuden hakemaan niille vahvistusta. Mielikuvat syntyvät joka tapauksessa, haluttiin niitä luoda tai ei. (Karvonen 2003.) Yksilön koko ajatustoiminta ja sen mekanismit vaikuttavat ratkaisevasti mielikuvien muodostumiseen. Mielikuvien syntyminen perustuu abstraktiin eli käsitteelliseen ajattelukykyyn. (Rope & Mether 1991, 27.) Yksinkertaisessa perusasetelmassa (Kuvio 2.) on kaksi osapuolta: kohde, josta kuva tai käsitys muodostetaan sekä vastaanottaja, jolle kuva muodostuu. Osapuolet kohtaavat toisensa jossakin suhteessa tai ovat vuorovaikutuksessa toistensa kanssa, niin että yksilö saa informaatiota, jonka pohjalta muodostaa mielikuvan. (Karvonen 1999, 51 52.)

5 Kohtaaminen A B Toimija tai lähettäjä (informaatio/viestintä) Toimija A lähettäjä, viestintä, informaation anti Havaitsija tai vastaanottaja (viestien tulkinta) Havaitsija B vastaanottaa, tulkinta, tietorakenteet Kuvio 2. Mielikuvan syntyminen (Karvonen 1999, 52) Kohde A levittää tarkoituksella tai tahattomasti tuotettua informaatiota B:n saataville. Informaation pohjalta havaitsija B tuottaa käsityksen tai kuvan A:sta itselleen. Jo pelkkä toimijan A olemassaolo tuottaa informaatiota ympäristöön, vaikkei sitä haluttaisi luodakaan. (Karvonen 1999, 52.) Kohtaaminen voi tapahtua myös välittäjän kautta ja sillä voi olla merkittävä vaikutus mielikuvan syntyyn. Media vaikuttaa mielikuvan syntymiseen asettumalla havaitsijan ja toimijan väliin. Media välittää yleisölle kuvan, jonka se on itse luonut kohteesta. Media ei siis toimi passiivisena välittäjänä vaan aktiivisena. Media toimii ikään kuin suodattimena kohtaamisen välissä. Näin ollen mielikuva voi olla myös väärä. (Karvonen 1999, 78-79.) Mielikuvien kartoittamista ja tutkimista voidaan helpottaa lajittelemalla eri tavoin. Rope ja Mether lajittelevat kirjassaan mielikuvat eritasoisiin (Kuvio 3.). Puhdas mielikuva syntyy kun yksilön mielikuvan perustana ovat käsitykset, ajatukset ja näkemykset ilman negatiivista tai positiivista tunnelatausta. Puhtaasta mielikuvasta syvenee pysyvä mielikuva, kun siihen liitetään asennetaso. Asenne tuo mielikuvaan positiivisia tai negatiivisia latauksia. Sisäinen totuus syntyy silloin kun yksilö on luonut pysyvän mielikuvan ja uskoo mielikuvaan. (1991, 32-35.)

6 Mielikuvien syntyminen tapahtuu eri vaiheiden kautta. Tietoisuusvaiheessa asia tunnetaan vain nimeltä. Tuntemisvaiheessa yksilö saa jonkun kontaktin asiaan esimerkiksi tapaa jonkun asiaan liittyvän henkilön, ja tietoisuusvaihe syvenee tuntemiseksi. Psykologisesti nämä ensimmäiset vaiheet ovat puhtaita ilman negatiivista tai positiivista latausta, joten näitä voidaan kutsua puhtaiksi mielikuviksi. (Rope & Vahvaselkä 1997, 70.) Asennevaiheessa voi tulla ilmi negatiivisia, positiivisia tai neutraaleja arvolatauksia. Puhdas mielikuva muuttuu tässä vaiheessa pysyväksi mielikuvaksi, koska asenteiden muuttaminen on aina hankala prosessi. Suosituimmuusvaiheessa jokin asia mielletään kilpailijoitaan paremmaksi. Kokemusvaiheessa selvitetään miten hyvin on vastattu odotuksiin. Tässä vaiheessa mielikuva kypsyy pysyväksi totuudeksi, jonka muuttaminen on hyvin vaikeaa. (Rope & Vahvaselkä 1997, 70.) Pysyvä mielikuva Sisäinen totuus Puhdas mielikuva Tietoisuus Tunteminen Asenteet Suosituimmuus Kokemukset Informaatiotaso Asennetaso Käyttäytymistaso Kuvio 3. Mielikuvan syveneminen (Rope & Vahvaselkä 1997, 69) Mielikuvat jakautuvat myös tajunnallisiin tasoihin (Kuvio 4.). Esimerkiksi markkinointia toteutettaessa on eduksi ymmärtää ihmismielen tajunnalliset tasot, jotka vaikuttavat käyttäytymiseen ja valintoihin. Tähän ajatusmalliin perustuu mielikuvatasojen asemointiruudukko. (Rope & Mether 2001, 82.) Ruutu A (rationaalinen/ tiedostettu) tarkoittaa tasoa, johon yrityskuvatutkimukset ja tuotteen tai ostopaikan valintaperusteet lukeutuvat. Ominaisuudet tässä kentässä ovat järkiperäisiksi

7 koettuja tekijöitä ja ne ovat helppoja selvittää kvantitatiivisella markkinointitutkimuksella. Nämä ominaisuudet ovat tiedostettuja ja siksi helppoja ilmaista. (Rope & Mether 2001, 82-83.) Ruutu B (epärationaalinen/ tiedostettu) kuvaa epärationaaliseen mielikuvatasoon kuuluvia tunneperäisiä tekijöitä kuten status, hyväksytyksi tulemisen tarve, tyttömäisyys, miehekkyys jne. Jotkin näistä ominaisuuksista voivat olla tiedostettuja. Näitä ominaisuuksia yksilö ei halua suoraan kysyttäessä tunnustaa, koska ne ovat epärationaalisia tekijöitä, joten niiden tutkimiseen käytetään projektiivisia tai assosiaatiotekniikoita. (Rope & Mether 2001, 83.) Ruutu C (rationaalinen/ tiedostamaton) kuvaa rationaalisia ominaisuuksia jotka yleensä ovat yksilölle hyvin tiedostettuja. Yksilö pyrkii aina pitämään rationaalisen ajattelu perustansa hyvin loogisena, mutta joskus voidaan haluta sellaista, mikä ei ole mahdollista. Yksilö voi työntää mielestään rationaaliset syyt, jos hänellä on jokin este tarpeen tyydyttämiseksi. Jos este poistetaan, rationaalinen syy tiedostetaan jälleen. (Rope & Mether 2001, 83-84.) Ruutu D (epärationaalinen/ tiedostamaton) tarkoittaa kaikkia sellaisia epärationaalisia seikkoja, joiden olemassaoloa yksilö ei halua tunnustaa edes itselleen. Nämä seikat voidaan kokea sopimattomina esimerkiksi yhteiskunnan normeja kohtaa. Tähän lokeroon kuuluu esimerkiksi yksilön vallanhimo sekä muut viettipohjaiset ominaisuudet. (Rope & Mether 2001, 84.) Tietoisuustasot Rationaalisuustasot Rationaalinen Epärationaalinen Tiedostettu A B Tiedostamaton C D Kuvio 4. Mielikuvatasojen asemointiruudukko (Rope & Mether 2001, 82) Mielikuvatasoja voidaan käyttää hyväksi viestinnässä, jotta saadaan mahdollisimman laajalle mieleen ulottuva toiminta. Viestinnässä on tärkeää toimia myös tiedostamattomilla ja epärationaalisilla mielikuvan alueilla. (Rope & Mether 2001, 85.) Kuvion mukaisesti rationaalisiin tiedostettuihin tekijöihin voidaan vaikuttaa informaatioviestinnällä, koska se on järkiperäistä ja näin ollen helposti vastaanotettavissa. Epärationaalisiin

8 tiedostettuihin tekijöihin voidaan vaikuttaa emotionaalisin elementein. Rationaalisiin tiedostamattomiin tekijöihin voidaan vaikuttaa assosiaatioilla. Epärationaalisiin tiedostamattomiin tekijöihin voidaan vaikuttaa parhaiten suggestiivisella, viettipohjaisella viestinnällä. Suorat ilmaisut torjutaan ja koetaan liian tunkeileviksi. (Rope & Mether 2001, 85.) 2.1.1 Mielikuvien syntyminen Mielikuvia syntyy, kun yksilön aiemmat kokemukset, tottumukset, ennakkoluulot tavat ja pelot vaikuttavat vastaanotettavaan sanomaan. Todelliset aistilliset havainnot yleensä vain vahvistavat jo syntynyttä mielikuvaa. (Rope & Mether 1991, 34.) Mielikuvan pohjana ovat tunteet, joihin pystytään vaikuttamaan, kun käytetään viestinnän perustana emotionaalisia tekijöitä. Asenteisiin voidaan vaikuttaa samalla tavoin. Emotionaalisten elementtien rinnalle saattaa nousta rationaalisuustekijät, jotta yksilö voisi omaksua myönteisen asenteen. Tietoisesti voidaan vaikuttaa siihen, kuinka paljon yksilölle halutaan antaa informaatiota. Tätä täydentävät myös tiedotusvälineet. Kokemukset syntyvät kun yksilöllä on mahdollisuus itse kokea asioita. Tässä vaiheessa pysyvä mielikuva on jo muodostunut ja positiiviset kokemukset ovat tärkeitä. (Rope & Mether 1991, 78-79.) Yksilön tarpeet vaikuttavat viestitettävän sanoman vastaanottamiseen ja näin myös mielikuvien syntymiseen. Jos tuote ei vastaa tarvemaailmaa, sanoma tulee torjutuksi, vaikka se olisi huomioitu. Viestin hyväksyminen riippuu sisäisestä arvomaailmasta. Mielikuvan sisällöllisen sanoman on istuttava yksilön sisäiseen tarve- ja arvomaailmaan. (Rope & Mether 2001, 64.) 2.1.2 Mielikuvien tutkiminen Yksilöllä voi olla kahdenlaisia mielikuvia. Spontaanit mielikuvat syntyvät jotakin asiaa kohtaan ja niitä tutkitaan yleensä kvalitatiivisilla tutkimusmenetelmillä. Strukturoitavissa olevilla imagosisällöillä tarkoitetaan mielikuvia, jotka ovat mitattavissa. Niitä tutkitaan useimmiten kvantitatiivisilla tutkimustekniikoilla. (Rope & Mether 2001, 144.)

9 Kvalitatiivisessa menetelmässä pyritään hakemaan tarkoin määritellystä segmentistä tarkka otos, jonka näkemyksiä pyritään peilaamaan tutkimuksen avulla. Hyvin tehty kvalitatiivinen tutkimus antaa yleiskäsityksen kohderyhmän ajatusmalleista. Yleisin käytetty menetelmä mielikuvatutkimusta toteutettaessa ovat ryhmäkeskustelut. (Rope & Mether 2001, 145.) Kun tutkitaan yrityksen mielikuvaa markkinoilla, ensisijaiseksi kohderyhmäksi on valittava se markkinasegmentti, jolle yritys suuntaa tarjontansa. Perusta mielikuvatavoitteen asettamiselle on aina selvitys kohderyhmän tuotteen tai yrityksen valintaperusteista. (Rope & Mether 2001, 151.) Mielikuvatutkimuksessa kysyttävät ominaisuudet ovat erittäin tärkeitä. Kysymysten tulee kysyä niitä tekijöitä, jotka ovat asiakaskohderyhmälle merkittäviä. Kysyttyjen ominaisuuksien on myös mitattava niitä asioita, joita niiden tuleekin mitata, jolloin tutkimuksen validiteetti on kunnossa. Kysymyksissä ei pidä keskittyä vain rationaalisiin ominaisuuksiin, vaan on tärkeää myös pyrkiä ottamaan selville mielikuvien tiedostamattomat alueet. Tulosten tulkinnan kannalta on keskeistä, että kysymysten asettelu ja kysymysasteikko toimivat. (Rope & Mether 2001, 157-158.) 2.1.3 Mielikuviin vaikuttaminen Todelliset havainnot voivat muuttaa mielikuvaa jos ne ovat täysin ristiriidassa ensikuvaan. Mielikuvaa muutetaan kuitenkin vasta jos on kyse todellisesta ja merkittävästä pettymyksestä. (Rope & Mether 1991, 34.) Perhe- ja kulttuuritausta vaikuttaa kaikkien asioiden tarkasteluun ja tulkitsemiseen. Ennakkoasenteet vaikuttavat mielikuviin, joita meillä jo on. Asenteet muodostuvat arvoista, tunteista ja ennakkoasenteista ja asenteet vaikuttavat myös siihen, mitä asioita yksilö suostuu vastaanottamaan. Yksilön uskomukset ja käsitykset vaikuttavat siihen, miten havaintoihin suhtaudutaan. Havaintoja valikoidaan omia käsityksiä tukeviksi. Kaikkien näiden summana mielikuva on vilpitön ja yksilön omaan arvomaailmaan perustuva. (Rope. & Vahvaselkä 1997, 67-68.) Jos yksilö on saanut huonon mielikuvan esimerkiksi yrityksestä tai yhteisöstä, on mielikuvaa vaikea lähteä parantamaan. Jos mielikuva on muuttunut sisäiseksi totuudeksi, se on voimakkaasti asenteellinen. Jos muutos halutaan toteuttaa, on tuotettava tarpeeksi informaatiota ja

10 todistusaineistoa siitä, että mielikuva on vääränlainen. Uuden tiedon tulee olla vakuuttavaa, jotta yksilö on valmis muuttamaan mielikuvaansa. Kun muutos on saavutettu, yksilö on valmis käyttämään hyväkseen yrityksen tai yhteisön palveluita. Muutos on luonteeltaan pysyvä, mutta vaatii aikaa. (Rope & Mether 2001, 69-70.) 2.2 Asenteet Asenteita voidaan kuvailla seuraavasti: Opittu taipumus ajatella, tuntea ja käyttäytyä erityisellä tavalla tiettyä asiaa kohtaan (Erwin 2001, 12). Tai johonkin henkilöön, kohteeseen tai kysymykseen liittyvä yleinen ja pysyväisluonteinen, myönteinen tai kielteinen tunne (Helkama, Myllyniemi & Liebkind 1998, 188). Asenteet ovat kuvitelmallisia rakenteita, joita ei voida suoraan nähdä tai mitata. Yksilön asenteista päästään selville seuraamalla hänen käytöstään ulkopuolisten havaintojen perusteella tai selvittämällä hänen oma näkemyksensä aiheesta. (Erwin 2001, 12.) Asenteet toimivat usein suodattimina. Se tarkoittaa, että lähetettävä viesti voi muuntua kulkiessaan vastaanottajan suodattimien eli asenteiden läpi (Kuvio 5.). Tieto voi muuttua vastaanottajan mielessä myös siksi, että ihmisillä on taipumus muuttaa uusi tieto jo olemassa olevaan tietoonsa eli asenteisiinsa sopivaksi. Tällöin uusi tieto voi tulla väärintulkituksi. (Havunen 2000, 24-27.) Viesti Suodatin (asenne) Vastaanotto Kuvio 5. Asenteet suodattimena (Havunen 2000, 25 mukaan) 2.2.1 Asenteiden syntyminen Yksilön asenteiden syntyyn ja muodostumiseen vaikuttavat arvot, viestintä, kokemukset, yksilön perhetausta, havainnot sekä asioiden tuttuus yksilölle. Tavat, jotka muokkaavat

11 asenteita ovat erilaisia, mutta kuitenkin toisiaan täydentäviä. Seuraavaksi tarkastellaan lähemmin sitä, kuinka nämä edellä mainitut asiat muovaavat asenteita. Asenteita ohjaavat yksilön arvot, joiden syntymiseen ympäröivä kulttuuri on suuri vaikuttava elementti. Arvot ovat hyvin pysyviä ja koskettavat laajoja toimintakokonaisuuksia. Asenne taas vaikuttaa yksilön mielipiteisiin. On huomattava, että asenne ja mielipide eroavat toisistaan siinä, että asenne on pysyvämpi ja hankalammin muutettavissa kuin mielipide. Asenteeseen liittyy usein enemmän tunnepohjaa kuin mielipiteeseen, kun taas yksittäiset mielipiteet voivat liittyä pelkästään tietoon ja näin ovat helposti muutettavissa uuden tiedon myötä. (Havunen 2000, 17-23.) Mielipiteen ja asenteen tasollisen eron voi nähdä kuviosta 6. Mielipiteet Asenteet Arvot Kuvio 6. Asenteiden rakenne (Havunen 2000, 22) Informaatiovaikutuksilla tarkoitetaan henkilöiden välistä viestintää sekä joukkotiedotusvälineitä. Henkilöiden välinen viestintä on jokapäiväistä ja vaikuttaa voimakkaasti asenteiden muodostukseen. Näin myös samanlaiset asenteet siirtyvät yksilöltä toiselle. Joukkotiedotusvälineillä on suuri vaikutus asenteiden syntyyn ja kehittymiseen. Ne esimerkiksi tuottavat puheenaiheita, jotka sittemmin esiintyvät henkilöiden välisessä viestinnässä. Joukkotiedotusvälineet voivat antaa toispuoleisen kuvan käsiteltävästä asiasta, vaikka niiden tulisi pyrkiä puolueettomuuteen. Tällainen on omiaan vaikuttamaan yksilöiden asenteisiin ja käytökseen. On kuitenkin huomattava, että joihinkin yksilöihin tiedotusvälineiden vaikutus on suuri, kun taas joihinkin yksilöihin ne eivät vaikuta ollenkaan. (Erwin 2001, 32-36.)

12 Suora kokemus on asenteiden ilmeisin syntymisen tapa. Usein kielteiset kokemukset aiheuttavat negatiivisia asenteita. Myönteiset kokemukset aiheuttavat yleensä positiivisen asenteen kyseistä kokemuksen kohdetta kohtaan. (Erwin 2001, 36-40.) Ehdollistumisen on huomattu vahvistavan jo olemassa olevia asenteita. Ehdollistuminen tarkoittaa käyttäytymisen vahvistumisen palkitsemista. Jos esimerkiksi vanhemmat palkitsevat tai kiittävät lastaan tietynlaisen asenteen esille tuomisesta, he samalla vahvistavat lapsen kyseistä asennetta. Sama pätee läpi koko elämän. (Erwin 2001, 40-45.) Havainto-oppiminen on asenteiden tai käytöksen oppimista mallia seuraamalla. Erityisesti lasten ja nuorten asenteet muotoutuvat perhettä ja läheisiään seuraamalla. Havaintooppimisessa huomataan helpoiten mallit, joihin itse pystytään samaistumaan, kuten ikätoverit ja samaa sukupuolta olevat henkilöt. Esimerkiksi: jos lapsi kiukuttelee kaupassa ja hänelle annetaan karkkia rauhoitukseksi, voivat kaikki tilanteen nähneet lapset omaksua saman käytöksen. Jos taas nähdään, että kyseisestä käytöksestä saadaan rangaistus, voi motivaatio toistaa käyttäytymismallia laskea. (Erwin 2001, 45-48.) Sosiaalinen vertailu on hyvin yleistä ja se tapahtuu vertaamalla omia asenteitaan muiden asenteisiin. Näin asenteet voivat vertailun myötä vahvistua, muuttua tai poistua kokonaan. Tällainen omien asenteiden vertailu on yleistä esimerkiksi nuorien keskuudessa. Samassa ryhmässä liikkuvilla nuorilla on usein hyvin samanlaiset asenteet, jotka ovat voineet muotoutua toisten vaikutuksesta vasta ryhmään liityttäessä. (Erwin 2001, 48-50.) Pelkkä tuttuus tiettyä asiaa kohtaan voi vaikuttaa positiivisen asenteen syntyyn. Mitä tutumpi kohde henkilölle on, sitä miellyttävämmäksi se nähdään. Jos henkilö altistetaan tietylle kohteelle riittävästi, voi asenne kohdetta kohtaan muuttua positiiviseksi vaikka asenne olisi aiemmin ollutkin negatiivinen. Myös kohteen omistaminen vaikuttaa myönteisen asenteen syntymiseen. On esimerkiksi huomattu yhteys, jossa omat nimikirjaimet tai syntymään liittyvät numerot koetaan myönteisemmin kuin muut kirjaimet tai numerot. Henkilöt siis kokevat itseensä liittyvät asiat usein positiivisiksi. (Helkama ym. 1998, 189-190.)

13 2.2.2 Asenteiden tutkiminen Asenteiden tutkiminen on hankalaa, sillä tutkittavat henkilöt antavat usein mielestään hyviä ja oikeita vastauksia tutkijalle eli vastauksia, joita he olettavat haluttavan. Tällöin todelliset asenteet jäävät helposti pimentoon. (Erwin 2001, 55-57.) Asenneasteikolla tehty tutkimus on yksinkertainen ja antaa tarkkaa tietoa, jota voidaan hyödyntää tilastollisesti tutkittaessa nopeasti suurta ihmisjoukkoa. Asenneasteikolla saadaan tieto onko yksilön asenne kielteinen vai myönteinen ja kuinka voimakas asenne on. Asenneasteikon ongelmana on se, että kysymyksen tai väitteen tulee olla hyvin suunniteltu ja selkeä. Myös yksilön sosiaalinen paine tuottaa ongelmia vastausten todenmukaisuuteen. Tällaisessa tutkimuksessa reliaabelilla eli luotettavalla ja validilla eli pätevällä asteikolla on suuri merkitys. (Erwin 2001, 60-62.) Suosittu asenneasteikko on Likert-asteikko, jossa esitetään väittämiä, joihin on vastausvaihtoehtona viisi portainen asteikko. Vastaajat merkitsevät minkä tasoisesti he ovat samaa mieltä; Täysin samaa mieltä, Samaa mieltä, En osaa sanoa, eri mieltä, Täysin eri mieltä. Asenteen kokonaispistemäärä saadaan laskemalla kunkin osion pistemäärät. (Erwin 2001, 66-69.) 2.2.3 Asenteisiin vaikuttaminen Asenteet ovat hankalia muuttaa. Yksilön asenteet sopivat yleensä tiettyyn malliin ja yhden asenteen muuttamiseen voidaan tarvita hankalia muutoksia yksilön moniin muihin asenteisiin. (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 1999, 249.) Asenteiden muuttaminen on pitkä prosessi. Ennen asenteen ja käytöksen muuttumista tarvitaan paljon informaatiota yksilölle, jonka asenteita halutaan muuttaa. On tärkeää huomioida, että mielipide voi muuttua hyvinkin nopeasti, mutta asenteen ja käytöksen todellinen muuttuminen vie pidemmän aikaa. (Havunen 2000, 106.) Asenteiden muuttumiseen vaikuttaa hyvin paljon uuden tiedon sopivuus jo olemassa olevaan tietoon. Jos uusi tieto on samansuuntaista aiemman tiedon kanssa, vastaanottajan on helppo omaksua uusi tieto. Jos uusi tieto on taas ristiriidassa entisen tiedon kanssa, voi vastaanottaja

14 muuntaa tietoa olemassa olevien tietojen mukaiseksi tai kieltäytyä täysin vastaanottamasta uutta informaatiota. (Havunen 2000, 89.) Asenteen suostutteleva muutosprosessi on nähty tehokkaaksi ja sitä käytetään hyvin yleisesti. Asenteen suostuttelevaan muutosprosessiin kuuluu viisi vaihetta: Huomion kiinnittäminen viestiin Viestin ymmärtäminen Viestin hyväksyminen, taipuminen Viestin muistaminen Tuloksena syntyvä toiminta. (Erwin 2001, 104.) Asenteiden muuttamiseen käytettävä suostuttelutekniikka käsittää lähteen, viestin, yleisön ja välineen. Lähde voi olla ryhmä, henkilö tai instituutio. Lähteen vaikuttavina osina ovat vetovoima sekä uskottavuus eli kuinka miellyttävänä ja luotettavana lähdettä pidetään. Viestin tyyli voi olla rationaalisesti taivutteleva tai tunteisiin vetoava. Tärkeimpiä viestin tekijöitä on ymmärrettävyys ja uskottavuus. Yleisön eli kohdeyleisön ominaisuudet ovat hyvin tärkeä tekijä viestinnän tehokkuuden kannalta. Kohdeyleisön moninaiset tekijät asettavat viestin sisällölle ja sanomalle hyvinkin erilaisia vaatimuksia ymmärrettävyydestä ja uskottavuudesta. Väline käsittää kanavan, jonka kautta viestintä välitetään yleisölle. Kanavien ominaisuudet vaikuttavat viestin vaikuttavuuteen. Kanava on valittava huolellisesti ja sen valintaan vaikuttavat lähteen, yleisön sekä viestin ominaisuudet. Kaikki nämä tekijät ovat keskenään vuorovaikutuksessa suostuttelutekniikkaa käytettäessä ja voivat voimistaa tai heikentää toistensa vaikutusta. (Erwin 2001, 102-126.) Tilanne, jossa uusi viesti annetaan, vaikuttaa viestin vastaanottamiseen ja asenteen muuttamiseen. Jos tilanteessa on häiriötekijöitä, ne voivat häiritä vastaanottajaa eikä hän ehdi luoda vastaväitteitä esitetylle asialle. Näin häiriötekijät voivat parantaa mahdollisuutta asenteen ja käytöksen muuttumiselle. (Ivancevich, Konopaske & Matteson 2007, 69.)

15 3 JULKISUUSKUVA Tässä luvussa tullaan käsittelemään teoriaa yhteisöjen ja yritysten julkisuuskuvasta eli imagosta sekä maineesta. On oleellista tarkastella miksi huomion kiinnittäminen niihin on tärkeää yksilöiden asenteiden ja mielikuvien syntyprosessissa. Positiivinen julkisuuskuva herättää kiinnostusta sekä luottamusta yhteisöä tai yritystä kohtaan. Luvussa tuodaan kattavasti esille asioita, jotka vaikuttavat imagon ja maineen syntymiseen sekä niitä keinoja, joilla voidaan muokata vastaanottajien saamaa yhteisö- ja yrityskuvaa. Tarkastelussa pyritään myös tuomaan esille asioita, jotka erottavat imagon ja maineen toisistaan. 3.1 Imago Elisa Juholin kuvailee imagon seuraavasti: Mielikuvien kokonaisuus, joka syntyy tiedon, asenteiden, uskomusten ja kokemusten perusteella. Imago on siis vastaanottajien kokema ulkoinen yritys- tai yhteisökuva. (2001, 147, 292.) Yrityksen kannalta asiaa voidaan katsoa, että tavoitteena on luoda määritelty kuva, tavoitekuva tai tavoiteprofiili. (Juholin 2001, 147.) Yritys tai yhteisö ei voi rakentaa imagoa tai mainetta valmiiksi ihmisten mieliin. Ne syntyvät yksilöiden omista havainnoistaan ja kokemuksistaan. Yritys voi vain tarjota rakennusaineet mielikuvien syntymiseen. (Pitkänen 2001, 19.) Osana imagoa voidaan nähdä yrityksen identiteetti. Identiteetti tarkoittaa kaikkea sitä mitä yritys tai yhteisö todella on. Se sisältää esimerkiksi perusarvot, - olettamukset, määrittelyt yrityksen tehtävistä ja tavoitteista, liikeideat, visiot ja strategiat. (Grönroos, Kaivanto & Salonen 1996, 9) 3.1.1 Imagon merkitys Kohteen imago vaikuttaa siihen mitä asenteita ja toimintaa yksilöllä on tiettyä asiaa kohtaan (Kotler 2000, 553). Oikeanlainen, myönteinen julkisuuskuva vaikuttaa ratkaisevasti kohderyhmän ajatteluun. Tunnettu julkisuuskuva on hyödyksi myös muille kuin yrityksille ja yhteisöille. Selkeä imago motivoi työntekijöitä ja tuo uusia työvoimamahdollisuuksia. (Siukosaari

16 1999, 39.) Hyvällä imagolla varustettu yritys tai yhteisö on houkutteleva työnantaja. Se kertoo mitä pystyy tarjoamaan työntekijöilleen ja erottumaan muista vastaavista työnantajista. (Pitkänen 2001, 77.) Hyvä yrityskuva helpottaa tuen ja resurssien saantia, edistää liikesuhteita, helpottaa uuden liiketoiminnan aloittamista ja auttaa oikeiden yhteistyökumppaneiden saannissa. Hyvä yrityskuva on sitä tärkeämpi mitä aineettomampi palvelu on kyseessä. Yrityskuva on hyvä silloin kun se on rehellinen. Valheellinen yrityskuva ei tuo pitkäaikaista hyötyä yritykselle. (Grönroos ym. 1996, 28-29.) Hyvä imago antaa yritykselle strategista pääomaa ja sen on huomattu vaikuttavan seuraaviin asioihin: Olemassaolon oikeutuksen vahvistamiseen Kiinnostuksen herättämiseen Erottumiseen kilpailijoista Päätöksentekoon: työsuhdepäätös Vaikuttamismahdollisuuksiin yleensä. (Juholin 2001, 152.) 3.1.2 Imagoon vaikuttavat tekijät Imagoon vaikuttavat yhteisön teot, koko yhteisön toiminta, osaaminen, palvelut ja tuotteet. Imagoon vaikuttavat myös toiminnan ulko- ja sisäpuolella tapahtuva viestintä, kuten tiedotus, markkinointi ja yhteydenpito, sekä yhteisön yleinen ilme. (Siukosaari 1999, 46.) Imagon muodostumiseen (Kuvio 7.) vaikuttavat ennakkoluulot, asenteet, havainnot, uskomukset, informaatio, kokemukset, arvot ja tunteet. Tunteisiin pystytään vaikuttamaan, kun yksilön tarveperusta on selvillä. Tunteiden rinnalla voi esiintyä rationaalisia tekijöitä, jotka ovat tärkeitä yksilölle esimerkiksi ostopäätöstä tehdessä. Informaatio tarkoittaa kuviossa kaikkea sitä tietoa, jonka yksilö kohteesta saa. Kokemukset tarkoittavat yksilön omia kokemuksia kohteesta. Jos oikea mielikuva halutaan saavuttaa, positiiviset kokemukset ovat tärkeitä. (Rope & Mether 1991, 78 79.)

17 Perhe- ja kulttuuritausta muokkaavat yksilön arvomaailmaa ja se antaa perustaa asioiden tarkastelulle ja tulkitsemiselle. Ennakkoluulot vaikuttavat mielikuviin eri tuotteita tai palveluita kohtaan. Asenteet muodostuvat arvojen, tunteiden ja ennakkoluulojen perusteella. Asenteelliset käsitykset vaikuttavat siihen, mitä viestejä yksilö suostuu hyväksymään ja vastaanottamaan. Uskomukset vaikuttavat siihen miten yksilön tekemiin havaintoihin suhtaudutaan. Kaikki havainnot pyritään valikoimaan omia käsityksiä tukeviksi. (Rope 2000, 178-179.) Kokemukset Informaatio Arvot Uskomukset Imago Tunteet Havainnot Asenteet Ennakkoluulot Kuvio 7. Imagon muodostuminen (Rope & Mether 1991, 78) 3.1.3 Imagon rakentaminen ja muokkaaminen Imagon eli yritys- tai yhteisökuvan rakentamista voidaan kuvata profiloinnilla. Profilointi on kaikkea toimintaa, jonka tavoitteena on saavuttaa yritykselle tai yhteisölle tietynlainen haluttu mielikuva. (Juholin 2001, 33.) Tavoitekuvaa pohdittaessa tärkeää on erottua muista kilpailijoista ja poimia esiin yhteisön vahvat alueet. Selkeä imago luodaan perusviesteillä, joita toistetaan jatkuvasti. Imagon ollessa

18 inhimillinen ja kouriintuntuva sekä kun yksilö voi kokea samaistuvansa siihen, voidaan puhua hyvästä imagosta. (Siukosaari 1999, 39-40.) Yhteisön imagon muodostumiseen vaikuttavat kolme tekijää: yhteisön teot, viestit ja ilme. Tekoihin kuuluvat koko yhteisön toiminta, palvelut, tuotteet ja osaaminen. Viesteillä tarkoitetaan kokonaisviestintää, niin sisäistä kuin ulkoista viestintää. Yhteisön ilmeellä tarkoitetaan yhteisön kokonaisilmettä. Esimerkiksi toimitilat, työntekijöiden pukeutuminen ja jopa lomakkeet vaikuttavat yleisilmeeseen ja sitä kautta imagoon. Kaikki tekijät tulisi voida yhdistää siihen laatukuvaan, jota yhteisö haluaa itsestään luoda. (Siukosaari 1999, 45-46.) Strategian mukaisesti myös sisäisissä osatekijöissä tulee saavuttaa sellainen toiminnallinen taso, että se mahdollistaa ulkoisen viestinnän toteutuksen. Tavoitemielikuva määrittää kohteet, joihin ulkoisen viestinnän on tarkoitus suuntautua. Sisäisellä toiminnalla tulee pystyä vastaamaan ulkoisen viestinnän luomiin odotuksiin. (Rope 2000, 198.) Sisäisen viestinnän tarkoitus on pitää henkilöstö tietoisena yrityksen toiminnasta ja tavoitteista. Näin pyritään vaikuttamaan julkisuuskuvaan jo sisältä päin, kun henkilöstö on motivoitunut. (Grönroos ym. 1996, 76.) Ulkoinen viestintä pitää sisällään yrityksen asioiden tiedottamisen muulle yleisölle. Tiedotustoiminta ja kontaktien ylläpito ovat yritykselle välttämätön asia. Ulkoisella viestinnällä saavutetaan asiakkaat, rahoittajat, alihankkijat ja muut vaikuttajaryhmät. (Grönroos ym. 1996, 104.) Yhteisön ilmeellä tarkoitetaan yhteisön kokonaisilmettä. Esimerkiksi toimitilat, työntekijöiden pukeutuminen ja jopa lomakkeet vaikuttavat yleisilmeeseen ja sitä kautta imagoon. Kaikki tekijät tulisi voida yhdistää siihen laatukuvaan, jota yhteisö haluaa itsestään luoda. (Grönroos ym. 1996, 31-32.) Imagon muodostumiseen vaikuttavat myös toimiala ja yrityskulttuuri. Imago on erilainen ja muuttuu toimialojen mukaan. Yrityskulttuurilla tarkoitetaan yrityksen tapaa toimia. Tapa toimia heijastuu kaikessa yrityksen toiminnassa, henkilöstössä, viestinnässä, tavoissa. (Grönroos ym. 1996, 31-32 ) Yhteisön on itse määriteltävä haluttu tavoitekuva ja toimittava määrätietoisesti saavuttaakseen sen. Kuvion (Kuvio 8.) avulla voidaan nähdä tämä prosessi, jonka kautta yhteisö voi itse vaikuttaa halutun mielikuvan syntyyn. On tunnistettava millainen identiteetti yrityksellä on olemassa. Seuraavaksi määritetään millainen tavoitekuva on ja viestinnällä pyritään saavutta-

19 maan haluttu mielikuva. On kuitenkin muistettava, että tähän mielikuvaan vaikuttavat monet muutkin vaikutteet kuin yhteisö itse. (Juholin 2001, 154.) Identiteetti tai persoona eli mitä yhteisö on Tavoitekuva eli mistä yhteisö haluaisi itsensä tunnistettavan Mielikuva/Imago: tällaiselta yhteisö näyttää ja tällaista tarinaa siitä kerrotaan Tunnistaminen Valinta Määrittely Viestintä Ilme teot Muut vaikutteet ja viestit muiden toimesta Kuvio 8. Mielikuvan syntyminen (Juholin 2001, 154) Jotta julkisuuskuvaan voidaan vaikuttaa, täytyy ensin tutkia millainen julkisuuskuva on sillä hetkellä. Tutkimuksen jälkeen tiedetään, missä on puutteita ja mitä tulee kehittää. Tutkimuksen avulla voidaan selvittää eroavatko mielikuvat selvästi halutusta tavoitekuvasta tai todellisesta tilanteesta, ja miten ne eroavat. Kerättyjen tietojen avulla voidaan kehittää toimintaa niin, että puutteet korjataan ja päästään lähemmäksi tavoitekuvaa. (Siukosaari 1999, 42.) Jos tutkimus osoittaa imagon olevan huono tai epätarkka, suunnitellaan mahdolliset korjaustoimenpiteet. Jos tavoiteimago on saavutettu, voidaan viestintää jatkaa samalta pohjalta. (Siukosaari 1999, 44.) Tutkimuksen jälkeen kehitetään strategia, jossa otetaan huomioon ulkoiset mahdollisuudet ja sisäiset resurssit, ja imagoa voidaan lähteä kehittämään strategian pohjalta. Tavoitemielikuvan asettamisen avulla konkretisoidaan asetetut tavoitteet, jotka ohjaavat toimintaa ja viestinnän suunnittelua. (Rope 2000, 198.) Mielikuvan hallinta tulee nähdä jatkuvana prosessina kuten seuraava kuvio osoittaa (Kuvio 9.). Mielikuvan jatkuva tutkiminen osoittaa onko tavoitemielikuvaan päästy ja mitä muutoksia edelliseen tutkimukseen on saavutettu. Seuranta myös ohjaa analysoimaan onnistumisen tai epäonnistumisen syitä. (Rope 2000, 198.)

20 Perusmäärittelyt Maineen perusta on todellisuus ja todellinen toiminta. Hyvä maine koostuu kunnollisesta työstä ja hyvästä tuotteesta. Markkinointiviestintä on lupaus asiakkaalle ja tuotteen tai palvelun on oltava lupauksen mukainen ja todellinen. Jos lupaus ei täyty, asiakas pettyy ja muodostaa huonon käsityksen, josta kerrotaan muille. Maineen muodostumiseen vaikuttavat yrityksen teot, sanat ja ulkonäkö. Ulkonäkö on tärkeää, sillä ihmiset tekevät päätelmiä jo pelkän visuaalisen ilmeen perusteella. Maineessa on kyse siitä miten yksilö tulkitsee, havaitsee ja arvioi kohteen. (Pitkänen 2001, 18-19.) Maine syntyy kun organisaatio ja sidosryhmä kohtaavat. Kohtaamisessa sidosryhmä tekee tulkinnan organisaation toiminnasta ja tulkinnat rakentavat organisaatiosta koostuvia mieli- Testaus Tavoitteet Toimenpiteet Tutkimus Tavoitteet Kuvio 9. Mielikuvan hallinta jatkumona (Juholin 2001, 153) Imagon parantamiseen tarvitaan koko yhteisön apua. Havaintojen tekeminen ihmisten joukossa auttaa pääsemään selville ennakkoluuloista, mielipiteistä ja mielikuvista. (Siukosaari 1999, 42 43.) 3.2 Maine Aula erottaa kirjassaan imagon ja maineen toisistaan. Hänen mielestään imago on puhtaasti kuvallisuuteen perustuva ja sen luomisprosessi on täysin erilainen maineeseen verrattuna. Maine perustuu kertomuksiin, jotka saavat yleensä jonkinlaisia arvotuksia. (2002, 50.) Maine on jotain mistä puhutaan ihmisten keskuudessa, siihen liittyy negatiivinen tai positiivinen arviointi ja se on olemassa yhteisöissä. Maine koostuu mielikuvista. Maineen luomisessa ovat erittäin tärkeässä osassa kokemukset ja toiminta. (Aula & Heinonen 2002, 36.) 3.2.1 Maineen syntyminen ja arviointi

21 kuvia joista sitten muodostuu organisaation maine. Kohtaamistilanteet voidaan jaotella kolmeen tasoon. Ensimmäisellä tasolla organisaatio ja sidosryhmä kohtaavat kasvotusten. Maineen kannalta tapaamiset ovat vaativia ja epäonnistumiset voivat vaikuttaa tulevaisuudessa muihin kohtaamisiin. Toisen tason kohtaamisessa sidosryhmä kohtaa yrityksen tuotteen tai palvelun. Näissä kohtaamisissa maineella on suuri merkitys tehtäessä valintaa tai ostopäätöstä. Kolmannen tason kohtaaminen voi tapahtua esimerkiksi media välityksellä. Tässä tasossa tarinat nousevat päärooliin. (Aula & Heinonen 2002, 90-92.) Suomen oloihin kehitetyn RepMap- metodin avulla voidaan arvioida mainetta ja sen rakentumista. Suomessa toimivien yritysten maine (Kuvio 10.) rakentuu sen mukaan kuudesta tekijästä: yrityskulttuurista ja johtamisesta, tuotteista ja palveluista, muutoksesta ja kilpailukyvystä, julkisesta kuvasta, yhteiskuntavastuusta sekä menestymisestä. Lisäksi näihin ulottuvuuksiin vaikuttavat osatekijät joita ovat esimerkiksi julkisuuskuvan kohdalla sidosryhmätunnettuus, näkyminen, julkisuuskuva ja johdon karismaattisuus. (Aula & Mantere 2002, 41-43.) Yrityskulttuuri ja johtaminen Menestyminen Tuotteet ja palvelut Maine Yhteiskuntavastuu Muutos ja kilpailukyky Julkinen kuva Kuvio 10. Suomalaisten yritysten maineen tekijät (Aula & Mantere 2005, 42) Repmapin avulla esimerkiksi julkista kuvaa ei kuvata vain hyvänä tai huonona. Julkista kuvaa arvioidaan sidosryhmätunnettuuden, näkymisen, julkisuuskuvan ja johdon karismaattisuuden kautta. Yhteiskuntavastuuta voidaan arvioida yrityksen eettisyyden, ympäristöystävällisyyden,

22 yhteiskunnan kehittämisen sekä yrityksen lähiympäristöstä huolehtimisen kautta. Jokaiseen tekijään voidaan yhdistää neljä lisämuuttujaa. Näiden tekijöiden avulla arvioidaan mainetta. Menestymisen kohdalla tekijät ovat kansainvälisyys, johtavuus, kilpailukyky ja taloudellinen kasvu. Yrityskulttuuria ja johtamista arvioidaan arvotuksen, luottamuksen, motivoinnin ja palkitsemisen sekä sitoutumisen ja tyytyväisyyden avulla. Tuotteista ja palveluista esille voidaan ottaa toimitus- ja palveluvarmuus, hinta-laatusuhde, laatu sekä hyöty. Muutos ja kehityskuvassa otetaan huomioon yrityksen kehittyminen, dynaamisuus, rohkeus sekä visio ja strategia. Nämä 24 ovat niitä kriteereitä, joiden avulla sidosryhmät arvioivat yritystä. (Aula & Heinonen 2002, 41-43.) Maine voidaan määritellä arvioimalla sen suhde mielikuviin ja kokemuksiin (Kuvio 11.). Erinomaisessa maineen lokerossa maine on paras mahdollinen ja se olisi syytä pitää sellaisena. Sidosryhmät ovat silloin muodostaneet yrityksestä hyvän mielikuvan ja kokemukset ovat hyviä. Mainettaan parempi kentässä sidosryhmät ovat saaneet hyviä kokemuksia yrityksistä mutta mielikuvat ovat huonoja. Yleensä ongelma johtuu viestinnästä. Asiat tehdään oikein mutta niistä ei osata kertoa eteenpäin. Määrätietoisella ja suunnitelmallisella sidosryhmävuorovaikutuksella ja viestinnällä voidaan kääntää tilanne hyväksi. Huono maine kentässä organisaatiolla on pahoja ongelmia. Mielikuvat ja kokemukset ovat huonoja. Tässä kentässä parannuskeinona voi toimia markkinointiviestinnän minimoiminen ja keskittyminen toiminnan parantamiseen. Mainettaan huonompi tarkoittaa organisaatiossa sitä, että siitä saadut mielikuvat ovat hyviä, mutta omakohtaiset kokemukset huonoja. Tässä tilanteessa yritys antaa lupauksia, joita se ei voi täyttää. Mainettaan huonompi yritys yleensä saa lopulta huonon maineen. (Aula & Heinonen 2002, 93-95.)

23 Hyvä mielikuva Huono kokemus mainettaan huonompi huono maine erinomainen maine mainettaan parempi Hyvä kokemus Huono mielikuva Kuvio 11. Maine neljässä kentässä. (Aula ym. 2002, 93) 3.2.2 Maineeseen vaikuttaminen Maineen arvoketjuun kuuluvat arvot, kulttuuri, toiminta ja viestintä. Arvot eivät saa olla ristiriidassa yrityksen toiminnan kanssa. Arvot laaditaan nimenomaan yritystä varten. Arvot ovat todellisia ja ohjaavat yrityksen toimintaa. Arvot muodostavat yrityskulttuurin ytimen. Hyvän maineen saavuttaminen edellyttää yrityskulttuurilta, että johdon ja työntekijöiden välillä vallitsee luottamus ja yritys arvostaa työntekijöitään. Työntekijöiden tulee pysyä sitoutuneina työhönsä ja tyytyväisinä. Ilmapiiri on motivoiva ja palkitseva. (Aula ym. 2001, 102-106.) Maineeseen vaikuttamisen lähtökohtana on sen moniulotteisuuden ymmärtäminen ja toiminta siten, että hyvät ominaisuuden vahvistuvat ja huonot paranevat (Aula ym. 2005, 49). Maine syntyy organisaation sisällä. Mainetta on niin julkilausumissa kuin asiakkaan ja asiakaspalvelijan välisessä vuorovaikutuksessakin. Kohtaamistilanteessa organisaatiossa toimiva ihminen tuo tilanteeseen oman identiteettinsä. Identiteetti on yksilötasolla ja yritystasolla erilainen. Tilanteissa olisi tärkeää että ihminen ymmärtää oman organisaationsa identiteetin ja itsensä osana sitä. Organisaation identiteettiä voidaan kutsua sisäiseksi maineeksi. Hyvän maineen takana on vahva organisaation identiteetti. Hyvä maine vaikuttaa organisaation sisällä koettuun luottamukseen, sitoutumiseen sekä tunteeseen yhteenkuuluvuudesta. Ensim-

24 mäinen askel hyvän maineen luomiseen on organisaation identiteetin rakentaminen. (Aula ym. 2005, 67-71.) Työntekijän motivointi ja sitouttaminen muodostaa mainepääoman ytimen. Yrityksen ydin heijastuu henkilöstön tekojen ja valintojen kautta kaikkiin toimintatapoihin. Hyvä maineisiin yrityksiin ja organisaatioihin liitetään lähes poikkeuksetta aina osaava ja kykenevä henkilöstö, joka toimii yrityksen edustajana myös vapaa-ajallaan. Tarinat, joita yrityksestä kerrotaan henkilöstön vapaa-ajalla, ovat tärkeitä yrityksen maineen rakennetekijöitä. (Pitkänen 2001, 129-131.) Maine on yleisöjen kokemusten ja mielikuvien rakentama. Jotta maine säilyisi hyvänä, on kyettävä hallitsemaan mainetta. Sidosryhmät on pidettävä tyytyväisinä ja yritykselle suosiollisina. On syytä tunnistaa sidosryhmien väliset kohtaamiset, niin sanotut maineen areenat, ja käyttää erilaisissa tilanteissa erilaista maineenhallinnan strategiaa. (Aula ym. 2005, 215.)

25 4 METSÄALA SUOMESSA Luvussa käsitellään ajankohtaista tietoa Suomen metsäalasta. Tarkastelun kohteena on Suomen metsävaranto, puiden hakkuumäärät sekä koulutus- ja työllisyystilanne alalla. Kun aiheena on nuorten mielikuvien ja työllistymismahdollisuuksien tarkastelu, on aiheellista tuoda esille myös ennustettuja näkymiä metsäalan tulevaisuudesta. 4.1 Suomen metsävarat ja metsäsektori Suomen maapinta-alasta 70 on metsää. Metsäpinta-alan suhteellisen osuuden mukaan Suomi on Euroopan metsäisin maa. 13 eli 2,9 miljoonaa hehtaaria metsistä on suojeltu tai rajoitetussa metsätalouskäytössä. (Maa- ja metsätalousministeriö, metsät.) Puuston tilavuudesta lähes puolet on mäntyä ja seuraavaksi yleisimmät puulajit ovat kuusi, hies- sekä rauduskoivu. Suomen metsätalous ja -teollisuus perustuu näiden puulajien kasvatukseen ja käyttöön. 1960- lähtien puuston tilavuus metsissä on lisääntynyt. (Suomen metsäyhdistys Forest 2009, metsävarat.) Metsien vuosittainen kasvu on 87 miljoonaa kuutiometriä, josta teollisuuden käyttöön korjataan 55 miljoonaa kuutiometriä. Luonnollisesti hajoaminen, hakkuutähteet ja polttopuuksi kerääminen kuluttavat metsää noin 15 miljoonan kuutiometrin verran. (Maa- ja metsätalousministeriö, metsät ja metsätalous.) Metsien kasvu on ollut selvästi suurempi kuin poistuma jo 30 vuoden ajan. Poistumaksi luetaan luonnonpoistuma ja hakkuut. Kuviosta selviävät Suomen metsien vuotuinen kasvu ja poistuma vuodesta 1920 vuoteen 2005 saakka (Kuvio 12.). (Suomen metsäyhdistys Forest 2009.Metsävaratietoja.)

26 Kuvio 12. Suomen metsien vuotuinen kasvu ja poistuma vuosina 1921-2007 (Metsäntutkimuslaitos 2008, Metsävaratietoja) Metsätalousmaa luokitellaan sen mukaan, kuinka paljon hehtaarin kokoisella alueella sijaitseva puusto kasvaa vuodessa. Metsätalousmaa voidaan jakaa metsämaahan, kitumaahan ja joutomaahan. 20 miljoonaa hehtaaria Suomen metsistä eli siis pääosa, kasvaa tuottoisalla metsämaalla. Kitu- ja joutomaita on kuusi miljoonaa hehtaaria. Metsätalousmaasta on suota 34 prosenttia. Metsämaan pinta-ala lisääntyi 1950-luvulta 1980-luvulle saakka, koska heikkotuottoisia soita muutettiin ojittamalla metsämaaksi. (Suomen metsäyhdistys Forest 2009. Metsävarat.) Metsäteollisuuden liiketoiminta alueisiin kuuluvat saha- ja levyteollisuus, paperi- ja selluteollisuus, paperinjalostus ja pakkaus, puurakentaminen ja puutaloteollisuus, puusepänteollisuus sekä biomassa ja biopolttoaineet. Metsäteollisuuden bruttoarvo Suomessa vuonna 2007 oli noin 24 miljardia euroa. Kolmasosa siitä oli puuteollisuudentuotteita ja loput massa- ja paperiteollisuuden tuotteita. Tuotannon bruttoarvo laski vuonna 2008 noin 12 eli noin 20 miljardiin euroon. Kotimaan kulutuksen arvo on noin 5 miljardia euroa. Vuonna 2008 viennin arvo oli 11,2 miljardia euroa, joka on vajaa viidennes koko Suomen viennistä. Vuodesta 2007 puutuoteteollisuuden viennin arvo laski viidenneksen eli 8,9 miljardiin euroon. Massa- ja paperiteollisuuden viennin arvo laski vuodesta 2007 noin 7 8,9 miljardiin euroon. (Metsäteollisuuden tietopalvelu 2009.Metsäteollisuuden tunnuslukuja.)

27 Logistiikka on tärkeä puuteollisuuden kilpailukykyyn vaikuttava tekijä. Se muodostaa 15-20 metsäteollisuuden kaikista kustannuksista. Suomessa metsäteollisuuden logistiikka pitää sisällään yli sadan miljoonan tonnin vuotuiset raaka-aine- ja tuotekuljetukset kotimaassa. Lisäksi siihen kuuluu 20 miljoonan tonnin edestä vientikuljetuksia ja lähes samansuuruiset raaka-aineiden tuontikuljetukset, sekä näihin liittyvän varastoinnin, pakkaamisen, suunnittelun, ohjauksen sekä tieto- ja rahaliikenteen. (Metsäteollisuuden tietopalvelu 2009.Logistiikka) Metsäsektorilla tarkoitetaan metsäteollisuutta ja metsätaloutta yhdessä. Siihen kuuluvat perustuotanto ja teollisuus ovat tiukasti kytkeytyneet toisiinsa. Aluetaloudellisesti metsäsektorin merkitys on suurinta Pohjois-Karjalan ja Kymenlaakson alueella. Metsätalouden merkitys on suurin Etelä-Savossa ja Kainuussa, missä lähes kymmenesosa maakunnan bruttokansantuotteesta syntyy metsätaloudessa. (Suomen metsäyhdistys Forest. Metsäsektori pönkittää Suomen taloutta. ) Vuonna 2008 hyväksyttiin Kansallinen metsäohjelma 2015 valtioneuvoston periaatepäätöksenä. Kansallinen metsäohjelma sisältää metsäpolitiikan keskeiset linjaukset tuleville vuosille. Metsäohjelman tarkoituksena on turvata metsiin pohjautuva työ ja toimeentulo, sekä metsien monimuotoisuus ja elinvoimaisuus. Lisäksi ohjelma turvaa metsien virkistyskäyttöä. Tavoitteena on myös kotimaisen puun käytön lisääminen sekä muut kilpailukyvyn parantamiseen tähtäävät toimet. (Metsäteollisuuden tietopalvelu 2009.) Peruslähtökohtana on metsiin ja puuhun perustuvan tuotanto- ja palvelutoiminnan laajentaminen. Ohjelman mukaan laajennuksen on tuettava sitä, että arvoketjut metsistä markkinoille ovat yhteiskunnallisesti hyväksyttäviä, taloudellisesti kannattavia sekä ekologisesti ja kulttuurisesti kestäviä. Ohjelman visio on Suomi kestävän metsätalouden osaamisen edelläkävijä. (Opetusministeriö 2008.) Vuodesta 1999 Suomen metsäpolitiikan kansalliset linjaukset ovat sisältyneet valtioneuvoston hyväksymään Kansalliseen metsäohjelmaan. Metsäohjelma tarkastettiin uudelleen vuonna 2008 ja nyt se ulottuu vuoteen 2015 saakka. (Opetusministeriö 2008.) 4.2 Puun korjuu, kuljetus ja hakkuut Puunkorjuusta Suomessa vastaavat metsäteollisuus, Metsähallitus, metsänhoitoyhdistykset ja metsänomistajat. Metsäteollisuus ja Metsähallitus ovat täysin koneellistaneet puunkorjuunsa.

28 Markkinapuun hakkuussa oli mukana keskimäärin 1830 hakkuukonetta ja lähikuljetuksissa käytettiin 2020 metsätraktoria. (Metsäntutkimuslaitos 2008. Puun korjuu.) Vuonna 2007 kotimaisen puun keskimääräinen kaukokuljetusmatka oli noin 151 kilometriä. Kolme neljäsosaa puumäärästä toimitettiin autokuljetuksina tehtaille. Loput kuljetettiin rauta- ja vesiteitse, mutta myös näiden kuljettamiseen tarvittiin autoja matkan alkupäässä. Metsäteollisuuden ja Metsähallituksen kuljettamasta 49.4 miljoonasta kuutiometristä 38 miljoonaa kuljetettiin autoilla suoraan tehtaille. (Metsäntutkimuslaitos 2008. Puun korjuu.) Markkinapuun hakkuita tehtiin 57,7 miljoonan kuutiometrin edestä vuonna 2007. Vuoteen 2006 lisäystä kertyi 14, joka pääosin kohdistui yksityismetsiin, jotka nousivat vuodesta 2006 18. Määrä oli kuitenkin pienempi kuin yksityismetsien hakkuiden huippuvuosina 1997-2000. Metsäteollisuusyhtiöiden hakkuut olivat 6,2 miljoonaa kuutiometriä ja metsähallituksen hakkuut 5,2 miljoonaa kuutiometriä. (Metsäntutkimuslaitos 2008. Puun korjuu.) Maaliskuussa 2009 uudistushakkuuaikeet putosivat noin puoleen vuoteen 2008 verrattuna. Vuodesta 2007 putoamista on tapahtunut kolme neljäsosaa (Kuvio 13.). Myös kasvatushakkuita koskevien ilmoitusten pinta-ala on pienentynyt neljännekseen viime vuodesta. Yksityismetsiä koskevia hakkuuilmoitusten pinta-ala tammi-maaliskuussa noin 8 300 hehtaaria. Huhtikuuhun mennessä metsänkäyttöilmoituksiin sisältyi kasvatushakkuuhehtaareja yhteensä yli 83 500. Vuonna 2008 niiden määrä oli 95 000 hehtaaria. (Metsäkeskus 2009. Hakkuuaikeet.) Vuonna 2009 heikentynyt taloustilanne on vaikuttanut paperin- ja sahatavaran kysyntään. Suomen metsäteollisuuteen tämä vaikuttaa romahduttavasti. Kotimaisen puun tarpeen on arvioitu vähenevän yli kymmenellä miljoonalla kuutiometrillä. Metsätalouden kehittämiskeskus Tapion johtaja Ritva Toivonen kertoo myös kuitupuun tarpeen vähenevän ja kasvatushakkuiden tahdin edelleen hiljenevän. Myös energianpuun saatavuus vaikeutuu. (Metsäkeskus 2009. Hakkuuaikeet)

29 Kuvio 13. Uudistushakkuuaikeet (Metsäkeskus 2009, metsänkäyttöilmoitukset) 4.3 Metsäalan koulutus Metsäalan opetus on aloitettu Suomessa vuonna 1862. Korkeinta metsäalan opetusta Suomessa tarjoavat Helsingin ja Joensuun yliopistot. Metsäalaan liittyvää opetusta annetaan myös luonnontieteellisissä tiedekunnissa Helsingin, Turun, Joensuun, Jyväskylän ja Oulun yliopistoissa ja ruotsinkielisessä yliopistossa Åbo Akademissa. Teknillisissä korkeakouluissa saa korkeinta metsäteollisuuteen liittyvää opetusta ja Suomen koulutus sillä alalla on Euroopan laajinta. Ammatillista opetusta tarjoavat ammattikorkeakoulut ja metsäoppilaitokset. Metsäalan perustutkinto kestää 2-3 vuotta riippuen aiemmasta koulutuksesta. Koulutus pätevöittää metsurin, metsäkoneenkuljettajan tai metsäluonnonhoitajan tehtäviin. Metsäteollisuusyrityksillä on omia oppilaitoksia ammatillista koulutusta varten. Ammattikorkeakoulussa metsätalousinsinöörin koulutus kestää 3,5-4 vuotta. Yksityismetsätalouden organisaatiot, metsäoppilaitokset sekä kansalais- ja aikuisopistot järjestävät metsänomistajille tarkoitettua koulutusta. (Suomen metsäyhdistys Forest. Metsätutkimusta ja koulutusta Suomen oloihin.) Metsäkonealan ammattioppilaitoksia on Hirvaksella, Taivalkoskella, Valtimolla, Vaasassa, Jämsänkoskella, Kurussa, Mikkelissä ja Kullaassa. Metsäkonealan ammatteja ovat hakkuu-

30 koneenkuljettaja, metsätraktorinkuljettaja, metsäkoneasentaja ja puutavara-autonkuljettaja. Metsäalan oppilaitoksia on enemmän ja ne sijoittuvat ympäri Suomen. (Metsäopetus.) Vuonna 2008 ennätysmäärä uusia opiskelijoita aloitti metsäkoneen kuljettajan opinnot. Aloittaneita oli 430 opiskelijaa joka oli noin 20 enemmän kuin aikaisempina vuosina. Määrään on todennäköisesti vaikuttanut metsäsektorin eri toimijoiden tuki, oppilaitosten tehostunut kumppanuusyhteistyö sekä vetovoimakampanjat. Uudet tutkinnon perusteet ovat myös voineet toimia houkuttimena alalle. Myös aikuiskoulutuksen määrä metsäkonealalla on kasvanut. Metsäkoneen kuljettajien tarpeen kasvuun vaikuttavat hakkuiden lisääntyminen sekä energiapuun korjuun kasvu. Metsänhoito työn koneellistumisen arvioidaan kasvavan yli kymmeneen prosenttiin vuoteen 2015 mennessä. Suomen Kansallisen metsäohjelman 2015 ja Savotta 2015 ohjelman mukaan metsäkoneiden kuljettajien määrän arvioidaan kasvavan 5000:sta 7000 kuljettajaan vuoteen 2015 mennessä.(mtk 2008) Savotta 2015 on työvoiman saatavuus hanke. Hankkeen keskeisenä tavoitteena on lisätä tietoa metsäalan ammateista ja työmahdollisuuksista nuorten ja työttömien kanssa toimivien keskuudessa. Tätä kautta pyritään lisäämään metsäalan vetovoimaisuutta nuorten ja työttömien keskuudessa ja sitä kautta saada uusia työntekijöitä ja yrittäjiä, erityisesti Pohjois- Karjalan alueelle. (Metsäkeskus 2009. Työvoimaa metsäalalle) Metsäalan koulutuksen kehittämistarpeiksi on suunniteltu metsäkoneenkuljettajien, metsurien ja puutavara-autonkuljettajien opiskelumäärien lisäämien. Metsäkoneenkuljettajien ja puutavara-auton kuljettajien ammatteihin on kehitettävä myös joustavammin oppisopimuskoulutusta ja ammattitutkintoja. Toisen asteen opetus ei riitä ratkaisuksi työvoimaongelmaan. Uudelleen työllistymisen tukemiseen ja alalle palaamisen lisäämiseksi on syytä tarjota lyhyempiä intensiivikursseja. On myös varmistettava yksiköiden riittävä maantieteellinen saavutettavuus sekä opetus myös ruotsin ja englannin kielelle. Korkeakoulututkintoja tulisi kehittää toisistaan erottuviksi ja suunnata niitä osittain uusille osaamisalueille tai paremmin työllistäviin alan tehtäviin. Niiden koulutusohjelmien osalta, joilla työllistyminen on osoittautunut vaikeaksi, tulisi tutkintotavoitteita vähentää. Jatkotutkintojen osalta voitaisiin käyttää hyväksi Metsäntutkimuslaitoksen ja muiden tutkimuslaitosten osaamista. (Opetusministeriö 2008)

31 4.4 Metsäalan työllisyys Metsäntutkimuslaitoksen julkaisu metsäalan työvoimasta käsitteli lukuja vuodelta 2007. Metsätalous käsittää tutkimuksessa metsän kasvatuksen ja puunkorjuun sekä alan palveluorganisaatioiden ja -yritysten toiminnan. Metsäteollisuudella tarkoitetaan puutuoteteollisuutta sekä massa- ja paperiteollisuutta. Toimialaluokituksessa puhuttaessa puutavaran kaukokuljetus on liikennettä ja metsänparannustyöt kuuluvat rakennustoimialaan. (Metsäntutkimuslaitos 2008. Metsäsektorin työvoima.) Vuonna 2007 metsätalouden ja metsäteollisuuden alalla työllisiä oli kaikkiaan 86 400 henkilöä. Koko kansantalouden työllisistä luku oli 3,5. Kolme neljäsosaa työllisistä työskenteli metsäteollisuudessa ja loput työskenteli metsätaloudessa. Metsän työllisyys aleni 3000 henkilöllä vuodesta 2006. Vuonna 2007 metsäteollisuuden toimialoilla työskenteli 62 600 henkilöä mikä oli laskenut 6.vuodesta 2006. Puutuoteteollisuudessa työllisten määrä oli 31 900. Metsätalouden työllisyys on viime vuosina vakiintunut noin 24 000 henkilöön. Metsätaloudessa työttömyys nousi hieman vuodesta 2006 ja metsäteollisuuden työttömyysaste laski alle 4 ään työvoimasta. (Metsäntutkimuslaitos 2008. Metsäsektorin työvoima.) Vuodesta 1970 metsäalan työllisyys on laskenut tasaista tahtia. 2000 luvulle siirryttäessä lasku on hidastunut ja työllisten määrä vakiintunut. Metsätalouden työllisyyttä on eniten vähentänyt puunkorjuun nopea koneellistaminen. Vuonna 2007 Metsähallituksen ja metsäyhtiöiden hakkuiden koneellistamisaste oli 99. (Metsäntutkimuslaitos 2008. Metsäsektorin työvoima.) Metsäsektori työllisti vuonna 2007 sekä suhteellisesti että absoluuttisesti eniten Kaakkois- Suomen alueella. Etelä-Savossa ja Kainuussa metsäsektori työllisti 9 työllisistä. Vuonna 2007 metsäsektorin työttömyysaste oli 4,3., mikä oli selvästi kaikkien toimialojen keskiarvon (6,9 ) alapuolella. (Metsäntutkimuslaitos 2008. Metsäsektorin työvoima.) Vuonna 2008 hyväksyttiin Kansallinen metsäohjelma 2015 valtioneuvoston periaatepäätöksenä. Kansallinen metsäohjelma sisältää metsäpolitiikan keskeiset linjaukset tuleville vuosille. Metsäohjelman tarkoituksena on turvata metsiin pohjautuva työ ja toimeentulo, sekä metsien monimuotoisuus ja elinvoimaisuus. Lisäksi ohjelma turvaa metsien virkistyskäyttöä. Tavoitteena on myös kotimaisen puun käytön lisääminen sekä muut kilpailukyvyn parantamiseen tähtäävät toimet. (Metsäteollisuuden tietopalvelu 2009.Kansallinen metsäohjelma.)

32 Koko metsäklusterin työpaikkojen jakautuminen selviää kuviosta (Kuvio 14.). Metsäklusterilla tarkoitetaan koko metsäsektoria sekä siihen läheisesti liittyvää konepaja- ja kemianteollisuutta, automaatio- ja pakkausjärjestelmätoimintoja, painoalaa, energiantuotantoa sekä näihin liittyvää tutkimusta ja konsultointia. (Opetusministeriö 2008.) Kuvio 14. Metsäklusteri ja sen työpaikat (Opetusministeriö 2008) Metsäklusterin osuus Suomen bruttokansantuotteesta on noin 10. Teollisuuden tuotannosta metsäklusteri kattaa noin 30 ja nettovientituloista kolmanneksen. Se on Suomen suurin klusteri ja työllistää lähes 200 000 henkilöä. (Opetusministeriö 2008.)