Kaupan markkinointistrategiat ja kuluttajakäyttäytyminen to 21.09.2017
Kaupan strateginen johtaminen
Kaupan strateginen johtaminen Keskeisiä teemoja Mitä tarkoittaa strateginen suunnittelu? Strategisen suunnittelun keskeiset osa-alueet kaupan kannalta Mikro- ja makrotason suunnittelu- ja päätöksentekoalueet Kilpailuedun luominen ja saavuttaminen strategioiden avulla Strategian toimeenpano 3
Mitä strategia on? Strategia on tulevaisuuteen tähtäävä suunnitelma ja tiekartta jolla organisaatio saavuttaa visionsa ja tärkeimmät päämääränsä. Strategia on suunnitelma joka yhdistää organisaation päätoiminnot ja voimavarat yhtenäiseksi ja samalla ainutlaatuiseksi kokonaisuudeksi. Strategia voi sisältää esimerkiksi kuinka yritys tai organisaatio aikoo Houkutella ja ilahduttaa asiakkaita Asemoida itsensä markkinoilla Toimia operatiivisesti parhaalla tavalla Kilpailla yleensäkin menestyksekkäästi Strategia tarkoittaa yrityksen toiminnan juonta, sen tapahtumien punaista lankaa. Usein strategia vain kehkeytyy ajan saatossa (Juha Näsi, 2001) 4
Mitä strategia on? Strategia on kilpajuoksu toivottuun asemaan Strategia on ainutlaatuisen ja tuottavan aseman luomista toimialalla Strategia on valintojen tekemistä kilpailutilanteessa ja päättämistä mitä tehdään ja ei tehdä 5
Suhteellisen aseman määrittäminen Operatiivinen tehokkuus Strateginen asemointi - absoluuttinen mutta ei välttämättä suhteellinen paraneminen - kilpailijoiden yhdenmukaistuminen - luoda ainutlaatuinen ja kestävä kilpailuasema - ainutlaatuisuuden lähteet - tarjotut tuotteet/palvelut - tyydytetyt tarpeet - tuotteiden/palveluiden saatavuus Asemointi ilman olennaista erilaisuutta muihin nähden voi vain harvoin olla tuottavaa! 6
Strategisen suunnittelun osa-alueita Kulttuuri ja sidosryhmien odotukset Ympäristö Resurssit ja strateginen kyvykkyys Strategisten vaihtoehtojen tunnistaminen Strateginen valinta Strateginen analyysi Strategian implementointi Suunnittelu sekä resurssien ja osaamisen allokointi Organisaatiorakenne Vaihtoehtojen arviointi Strategian valinta Strategisen muutoksen johtaminen Lähde: Johnson & Scholes (1993,1999) 7
Miksi strategisesta suunnittelusta on hyötyä kaupalle? Keskeisiä hyötyjä: Pakottaa tuottamaan syvällisiä analyysejä kaupan toimintaa ja sen kehittämistä varten Täsmentää keskeiset kaupan tai ketjun tavoitteet Luo painetta kirkastaa keskeiset erottuvuustekijät kilpailijoihin nähden Auttaa täsmentämään selkeät asiakaslupaukset Luo kehyksen tarkastella analyyttisesti kilpailuympäristöä Auttaa koordinoimaan ja johtamaan systemaattisesti kaupan tai ketjun toimintoja Auttaa tunnistamaan keskeisiä liiketoiminnan riskejä ja uhkia ja niiden hallintaa. Lähde: Berman & Evans, 2010: 58 8
Kaupan strategiset kasvusuunnat Markkinointinäkyvyyden maksimointi Uudet kasvumarkkinat Uudet markkinasegmentit Nykyiset markkinasegmentit Uudet tuotteet ja palvelut Nykyiset tuotteet ja palvelut Nykyiset Markkinat Liiketyypit Segmentit Toimintaalueet Markkinointikanavat Tuotteet Palvelut Muokatut konseptit Uudet konseptit Laajentuminen kotimarkkinoilla Kansainvälinen laajentuminen Uusi markkinointikanava Moni- tai ylimarkkinointikanavat Investointiriskien kasvu Lähde soveltaen: Goworek & McGoldrick, 2015: 40 9
Kaupan strateginen suunnittelu Suunnittelu on kaupan tärkeimpiä toimintoja, jossa ratkaistaan menestyksen ja menehtymisen tilanteet tärkeät suunnittelualueet: Hankinta ja ostaminen Varaston hallinta Logistiikan hallinta Hinnoittelu Mainonta ja myynninedistäminen Myymälän sijainti ja layout Kaupan tai ketjun asemointi markkinoilla Brändi ja mielikuvan luonti Myynnin kasvattaminen Liiketoiminnan kehittäminen Lähde: Glibert, 2003: 233 10
Kaupan suunnitelman toteuttaminen Ylhäältä alas: Johto asettaa tavoitteet ja tekee suunnitelmat Alhaalta ylös: Eri yksiköt asetavat omat tavoitteet ja suunnitelmat, ylin johto arvioi ja ohjaa toteutusta Vuorovaikutteinen malli: Ylin johto asettaa tavoitteet, mutta eri yksiköt tekevät omat suunnitelmat tavoitteiden saavuttamiseksi 11
Millä markkinoilla toimitaan? Liiketoiminnan moninaiset mahdollisuudet: B to B: Tekninen tukkukauppa B to C: Vähittäiskauppa B to P: Catering C to C: Vertaiskauppa C to P: Omaishoito C to B: Innovointi P to C: Äitiyspakkaus P to B: Luotsaus P to P: Sisäiset palvelut 12
Strategisen suunnittelun työkalut kaupan alalla
Strateginen ajattelu ja johtaminen arjessa systemaattisesti tai visiopohjaisesti Strategia suunnitelmana Keskeistä itse suunnitelma Strategia suunnitteluprosessina Keskeistä strateginen keskustelu ja henkilökunnan osallistuminen Strategia tahtotilana Keskeistä strategiset päämäärät Strategia matkana Keskeistä itse toiminta Strategia arjen käytäntöinä ja puheina Strategia arjen valinnoissa ja näkyvissä toimissa 14
Eräitä yleisesti käytettyjä strategian analysointi- ja johtamismalleja Strateginen toimintalogiikka Ydintoiminnot ja niiden väliset kytkennät = toimintalogiikka Liikeidea-ajattelu Asiakkaat, tuotteet ja palvelut sekä tapa toimia SWOT analyysi Vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat Bostonin matriisi Markkinoiden kasvu Suhteellinen markkinaosuus Ansoffin tuote-markkinamatriisi Nykyiset tai uudet asiakkaat Nykyiset tai uudet tuotteet 15
Strategisten toimintamahdollisuuksien analysointi liikeidea Kriteerit tai vaihtoehdot Asiakkaat Tuotteet ja palvelut Tekemisen alueet ja painopiste Ansainta-malli ja kriittiset menestystekijät 16
Bostonin markkinakasvu- ja markkinaosuusmatriisi Markkinoiden kasvu + - + Suhteellinen markkinaosuus - 17
Bostonin markkinakasvu- ja markkinaosuusmatriisi Markkinoiden kasvu + - Tähti Kysymysmerkki + Suhteellinen markkinaosuus - Kassavirta Koira 18
Ansoffin tuote/markkinamatriisi Tuotteet/Palvelut/Markkinat Nykyiset Markkinapenetraatio Uudet Tuote- ja palvelukehitys Nykyiset Asiakkaat Uudet Markkinoiden kasvattaminen ja laajentaminen Diversifiointi 19
Toimialan rakenteellinen analyysi Porterin kilpailuvoimat Uusien ulkopuolisten kilpailijoiden uhka Kumppaneiden neuvotteluvoima Kilpailuasetelma nykyisten kilpailijoiden välillä Asiakkaiden neuvotteluvoima Korvaavien tuotteiden uhka Täydentävien tuotteiden saatavuus M. Porter 20
Eräitä yleisesti käytettyjä strategian analysointi- ja johtamismalleja PESTECL -analyysi Poliittiset analyysit Taloudelliset - - Sosiaaliset - - Teknologiset - - Ekologiset - - Kuluttaja- tai käyttäjä - - Lailliset - - Strategiakartta Visio, missio ja arvot Strategiset tavoitteet Kriittiset menestystekijät Strategiset hankkeet Strateginen tuloskortti Asiakas-, henkilöstö-, toiminta- ja taloudelliset tavoitteet sekä tulokset. 21
Markkinointisuunnitelma toteuttaminen Visio, missio ja arvot Suunnan päättäminen Strategiset tavoitteet ja 3-5 vuoden päämäärät Vuositavoitteet Strategiset ja toiminnalliset analyysit ja johtopäätökset Toiminnan suuntaaminen Tavoitteiden ja toimenpiteiden sopiminen organisaatiossa Toiminnan tavoitteiden ja mittareiden asettaminen Suunnassa pitäminen Toiminta Säännöllinen seuranta Analyysit ja johtopäätökset Toiminnon valvonta ja seuranta 22
Markkinointistrategian ja suunnitelman tehokas toteutus 1. Selkeä ja konkreettinen strategia strategiaa toteuttavat toimenpiteet suunnittelussa 2. Yhteisymmärrys tuloskehityksen vaikuttavista päädrivereista toimintaympäristön kehitys, yksikön strategia sekä tuotteet ja palvelut 3. Resurssitarpeiden hyväksyttäminen ajoissa resurssiallokaatiot ja niiden muutokset rullaavassa suunnittelussa 4. Toimenpiteiden priorisointi johdonmukainen priorisointi läpi organisaation: aikataulut, vastuut ja resurssit 5. Toteutuksen ja tulosten jatkuva seuranta taloudelliset ja ei-taloudelliset mittarit sekä erojen analysointi 6. Johdon sitouttaminen ja kouluttaminen toteutukseen Lähde: Michael C. Mankins & Richard Steele, HBR, 8/2005 23
Kuluttajakäyttäytyminen ja asiakassegmentointi
Kuluttajakäyttäytyminen ja markkinoiden segmentointi Keskeisiä teemoja: Mitä kuluttamisella ymmärretään? Mikä motivoi kuluttajia ostamiseen? Kuluttajakäyttäytymisen teorian ymmärtäminen Markkinoinnin segmentointiteorioiden tunteminen Markkinointitutkimuksen soveltaminen kaupan kehittämiseen 25
Kulutus on... Tarpeiden tyydytystä Sesurssien allokointia Valintojen tekemistä Sosiaalista toimintaa Itsensä ilmaisemista Elämysten kokemista Mitä muuta? Lähde: Raijas, 2016 26
Kulutuksen laajeneminen Hyödykkeillä ei vain tyydytetä fysiologisia tarpeita vaan niillä Integroidutaan erilaisiin yhteisöihin ja osallistutaan niiden toimintaan - yhteiskunnalliset jaot Ylläpidetään sosiaalisia suhteita - sosiaaliset ja psyykkiset kulutuspaineet 27
Kulutuksen laajeneminen vaikuttavia tekijöitä Globaali kulttuuri Sosiaalinen, psykologinen, taloudellinen, poliittinen ja kulttuurinen ympäristö Arkielämä, päivittäiset toiminnot Identiteetin muodostaminen 28
Kotitalouksien kulutuksen rakenne 2000 2015* (Tilastokeskus 2016) 29
Kuluttajan toiminta markkinoilla Rationaalinen kuluttaja kerää kaiken mahdollisen saatavilla olevan informaation markkinoilla tarjolla olevista hyödykkeistä vertailee kerätyn informaation perusteella vaihtoehtoja pyrkii valitsemaan hyödykkeen, jolla saavuttaa mahdollisimman suuren hyvinvoinnin Käyttäytymisen taloustiede ihmisen käyttäytyminen on intuitiivista ja automaattista toimintaa, eikä harkitsevaa ja kontrolloitua käyttäytyminen vaihtelee tilanteittain ja olosuhteittain rajoitteina osaaminen ja aika 30
Millaista kulutusta tänä päivänä tavoitellaan? Modernia? Keskiluokkaista? Vaatimatonta? Ekologista? Eettistä? Uutta teknologiaa hyödyntävää? Terveellisiä elintapoja korostavaa? Mitä muuta? 31
Kuluttajaryhmien ja -ideologioiden fragmentoituminen Kulutuksen eriytyminen ja pirstaloituminen Ei massakulttuuria Eri tyylien yhtaikaisuus Individualismi Sosiodemografisten tekijöiden vaikutus heikentynyt Muutokset tapahtuvat nopeasti Kuluttajakäyttäytymisen ennustamattomuus, kuluttajien segmentoinnin haasteellisuus 32
Kuluttajaryhmien muodostuminen Ryhmät erilaisia alakulttuureja, kulutusyhteisöjä, elämäntaparyhmiä, heimoja = mikrokulttuureja Yhteiset kiinnostusten ja kuluttamisen kohteet: maut, mieltymykset, harrastukset tai tuotemerkit Ihmisiä yhdistävät kulutuskohteiden ja -käytäntöjen ympärille rakentuvat merkitykset, symbolit ja tarinat Globaalit virtuaaliyhteisöt Lähde: Raijas, 2016 33
Ruoan valinnan monet ulottuvuudet Vaivattomuus ja vaivannäkö Terveys ja nautinto Vastuullisuus ja itsekeskeisyys Luonnollisuus ja teknologisuus Yhdessä ja yksin Turvallisuus ja vaarallisuus Kotimainen ja ulkomainen Perinteinen ja uudenaikainen Retro ja etno Edullinen ja kallis Lähde. Mäkelä, 2002 34
Kuluttajan päätöksenteko Keskeiset vaiheet: 1. Tarpeen tunnistaminen 2. Informaation etsiminen 3. Vaihtoehtojen etsiminen ja niiden arviointi 4. Ostaminen tai muu hankinta 5. Kulutus ja käyttäminen 6. Kulutuksen ja käyttämisen arviointi 7. Kierrätys, jakaminen tai hävittäminen Lähde sovellettuna: Blackwell et al, 2000 35
Kaupan ostopaikan valinta Lähde KKV.fi 36
Kuluttajien lojaalisuus Erittäin lojaalit kuluttajat (hard-core loyals): täydellinen lojaalisuus kaupalle tai tuotteelle Melko lojaalit kuluttajat (soft-core loyals): käytössä saman aikaisesti muutamia kilpailevia tuotteita tai palveluita Vaihtelunhaluiset kuluttajat (shifting loyals): tuotteiden ja palveluiden osto ja käyttö vaihtelee tilanteen mukaan Sitoutumattomat kuluttajat (switichers): ei suosikkituotteita tai - palveluita Lähde: Gilbert, 2003: 309 37
Segmentoinnin pohdintaa Demograafiset kriteerit? Rationaalis- toiminnalliset kriteerit? Emotionaalis- symboliset kriteerit? Elämäntyylikriteerit? Toimialakriteerit? Markkina-aluekriteerit? Ekosysteemikriteerit? Muita kriteereitä? 38
Segmentointi ja B to B ostoprosessi Eri toimijat ja heidän roolit Aloitteentekijä Käyttäjä Vaikuttaja Päättäjä Ostaja Portinvartija Lähde: Poussa, Reijonen, Juuti & Laamanen: Akatemiasta markkinapaikalle, Talentum 2014 39
Markkinatutkimus markkinoinnin tukena Lähde sovellettuna: Brusi, 2013 40
Markkinatutkimus markkinoinnin tukena Hinnoittelu Konseptisuunnittelu Verkostosuunnittelu Valikoimasuunnittelu Markkinoinnin kohdentaminen Toimitusten ohjaus Asiakaskäyttäytyminen Asiakkuuden hoito Paikkatieto -Acorn -Street Acorn -Life Style Asiakastieto - kotitaloudet - kortit Kuittirivitieto - asiakaskäynnit Markkinatutkimustieto -Hintataso ja myynnin kehitys kilpailijoihin nähden -Kuluttajatrendit -Asiakastyytyväisyys ja yrityskuva Lähde www.kesko.fi 41
Asiakaspolku 42
Brändi ja halutun asiakaskokemuksen luomisen polku Muutos käyttäytymisessä Kokemuksia, elämyksiä Lähde muokattuna: Pine, 2012 43
Pirkanmaan Sairaanhoitopiirin asiakkuus- ja palveluajattelu Lähde: PSHP, Marika Järvinen, 2014 44