Kilpailudynamiikka. Mikko Hänninen

Transkriptio

1 Kilpailudynamiikka Mikko Hänninen

2 Agenda 16:15 16:20 Timo Raikaslehdon luennon purku 16:25 17:30 HBR Case Kilpailudynamiikka 17:30 17:45 Kilpailudynamiikka ja strateginen suunnittelu käytännössä

3 Rocket Internet Second Mover Advantage

4 Timo Raikaslehdon luento: Keskeiset havainnot?

5 HBR Case: Amazon & ebay

6 ebay Inc. and Amazon.com Lukekaa HBR case ebay Inc & Amazon.com (20-30 min) Vastatkaa (3-4 hlö:n ryhmissä) seuraaviin kysymyksiin tämän viikon lukupaketin pohjalta (20-30 min) 1) Miten kilpailu ebayn ja Amazonin välillä kehittyi 1990 ja 2000 luvullla? Kumman strategia onnistui parhaiten? 2) Miten yritysten strategiat ovat eronneet toisistaan ja mitä vaikutuksia tällä on ollut kilpailutilanteeseen? 3) Millä strategialla ebay voisi vastata Amazonin tuomaan haasteeseen? Esitelmät vastauksista (20-30 min)

7 Kilpailudynamiikka ja strateginen suunnittelu käytännössä

8 Johtamisen luonnehdintaa Johtaminen perustuu tehtävään saada jotakin aikaan; peruskysymys on siis: mitä on saatava aikaan? Johtaminen on toimintaa, jonka sisältöön vaikuttavat tilannetekijät Johtamisen perinteiset peruselementit tutkimus, suunnittelu, toteutus ja valvonta hässäkän minimointi toimintaa ihmisten kanssa ja kautta

9 Mitä strategia on? Ilman strategiaa organisaatio on kuin laiva ilman peräsintä. Joel Ross & Michael Kami Johdon tehtävä ei ole nähdä yritys sellaisena kuin se on nyt, vaan sellaisena kuin se voisi olla. John W. Teets Strategia on sitoumus toimia tietyllä tavalla pikemmin kuin jollakin toisella. Sharon M. Oster

10 Mitä strategia on? Yritysstrategia on tulevaisuuteen tähtäävä suunnitelma ja tiekartta jolla organisaatio saavuttaa visionsa ja tärkeimmät päämääränsä. Strategia on suunnitelma joka yhdistää organisaation päätoiminnot ja voimavarat yhtenäiseksi ja samalla ainutlaatuiseksi kokonaisuudeksi. Strategia voi sisältää esimerkiksi kuinka yritys tai organisaatio aikoo Houkutella ja ilahduttaa asiakkaita Asemoida itsensä markkinoilla Toimia operatiivisesti parhaalla tavalla Kilpailla yleensäkin menestyksekkäästi Strategia tarkoittaa yrityksen toiminnan juonta, sen tapahtumien punaista lankaa. Usein strategia vain kehkeytyy ajan saatossa. Juha Näsi, 2001

11 Mitä strategia on? Strategia on kilpajuoksu toivottuun asemaan Strategia on ainutlaatuisen ja tuottavan aseman luomista toimialalla Strategia on valintojen tekemistä kilpailutilanteessa ja päättämistä mitä tehdään ja ei tehdä 11

12 Suhteellisen aseman määrittäminen Operatiivinen tehokkuus Strateginen asemointi - absoluuttinen mutta ei välttämättä suhteellinen paraneminen - kilpailijoiden yhdenmukaistuminen - luoda ainutlaatuinen ja kestävä kilpailuasema - ainutlaatuisuuden lähteet - tarjotut tuotteet/palvelut - tyydytetyt tarpeet - tuotteiden/palveluiden saatavuus Asemointi ilman olennaista erilaisuutta muihin nähden voi vain harvoin olla tuottavaa!

13 Strategisen johtamisen osa-alueita Kulttuuri ja sidosryhmien odotukset Ympäristö Resurssit ja strateginen kyvykkyys Strategisten vaihtoehtojen tunnistaminen Strateginen valinta Strateginen analyysi Strategian implementointi Suunnittelu sekä resurssien ja osaamisen allokointi Organisaatiorakenne Vaihtoehtojen arviointi Strategian valinta Strategisen muutoksen johtaminen Lähde: Johnson & Scholes (1993,1999) 13

14 Ordinary and extraordinary management (Strategic Learning) Anomalies Solving problems and puzzles Thesis & Antithesis SYNTEESIS -The paradigm Extraordinary -Hierarchical structure Ordinary management management -Roles -Leadership * unlinear *linear -Cultural Recruitment -Control System -Stating Missions Paradox, Contradiction, conflict Pressure for synthesis Objectives and strategies Lähde: Veikko Somersalmi, 2011 Exploration Exploitation LMi 14

15 Strateginen johtaminen Demingin Plan-do-check-act toimintamalli Seuranta ja Kehittäminen Tehokas läpivienti ja Työn tekeminen Näkemyksien luominen ja Suunnan asettaminen Priorisointi ja Toimenpiteiden määritys

16 Ajankohtaisia strategisia kysymyksiä yrityksissä Menestysstrategian toteuttaminen Operatiivisen tehokkuuden parantaminen: tuottavuus, taloudellisuus ja tehokkuus Tulevaisuuden menetyksen varmistaminen: kasvu, kannattavuus ja kassavirta Sähköinen liiketoiminta, internet ja toimintojen digitalisointi Asiakkuuksien johtaminen Itse tekeminen, ulkoistaminen ja verkostojen hyödyntäminen Kansainvälistyminen Yhteiskuntavastuu ja energiatehokkuus

17 Strateginen ajattelu ja johtaminen arjessa systemaattisesti tai visiopohjaisesti Strategia suunnitelmana Keskeistä itse suunnitelma Strategia suunnitteluprosessina Keskeistä strateginen keskustelu ja henkilökunnan osallistuminen Strategia tahtotilana strategiset päämäärät Strategia matkana Keskeistä itse toiminta Strategia arjen käytäntöinä ja puheina Strategia arjen valinnoissa ja näkyvissä toimissa

18 Eräitä yleisesti käytettyjä strategian analysointi- ja johtamismalleja 1 Strateginen toimintalogiikka Ydintoiminnot ja niiden väliset kytkennät = toimintalogiikka Liikeidea-ajattelu Asiakkaat, tuotteet ja palvelut sekä tapa toimia SWOT analyysi Vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat Bostonin matriisi Markkinoiden kasvu Suhteellinen markkinaosuus Ansoffin tuote-markkinamatriisi Nykyiset tai uudet asiakkaat Nykyiset tai uudet tuotteet

19 Strategisten toimintamahdollisuuksien analysointi liikeidea Kriteerit tai vaihtoehdot Asiakkaat Tuotteet ja palvelut Tekemisen alueet ja painopiste Ansainta-malli ja kriittiset menestystekijät

20 Bostonin markkinakasvu- ja markkinaosuusmatriisi Markkinoiden kasvu Suhteellinen markkinaosuus - 20

21 Ansoffin tuote/markkinamatriisi Tuotteet/Palvelut/Markkinat Nykyiset Uudet Nykyiset Asiakkaat Uudet 21

22 Eräitä yleisesti käytettyjä strategian analysointi- ja johtamismalleja 2 PESTECL -analyysi Poliittiset analyysit Taloudelliset - - Sosiaaliset - - Teknologiset - - Ekologiset - - Kuluttaja- tai käyttäjä - - Lailliset - - Porterin voimakenttäanalyysi Oma asema suhteessa asiakkaisiin, kilpailijoihin ja korvaaviin tuotteisiin tai palveluihin Strategiakartta Visio, missio ja arvot Strategiset tavoitteet Kriittiset menestystekijät Strategiset hankkeet Strateginen tuloskortti Asiakas-, henkilöstö-, toiminta- ja taloudelliset tavoitteet sekä tulokset.

23 Strategiakartta Arvot Visio Strategiset tavoitteet 2015 Missio Kriittiset menestystekijät Strategian toteuttaminen , keskeiset toiminta-alueet ja kehityshankkeet

24 Toimialan rakenteellinen analyysi Porterin kilpailuvoimat Uusien ulkopuolisten kilpailijoiden uhka Kumppaneiden neuvotteluvoima Kilpailuasetelma nykyisten kilpailijoiden välillä Asiakkaiden neuvotteluvoima Korvaavien tuotteiden uhka Täydentävien tuotteiden saatavuus

25 Kaupanalan toimijoiden strategiapolku TOIMINTOJEN PÄÄFOKUS Teollisuuden aika Jakelun aika Asiakkaiden ja palvelujen aika Tuote, liikeidea - tuotteet - tavaramerkit - asemointi - markkinointi Tuotanto - valmistus Jakelu - varastointi - logistiikka Asiakas - konseptit ja konseptien kehittäminen - asiakaslupaukset ja niiden lunastaminen - palvelut Lähde: Kesko, 2007 LMi

26 Kaupan yritysten strategisia yhteistyövaihtoehtoja 1. Yhteisostot 3. Yhteispalvelut 5. Yhteispääomat ostorenkaat yhteiset tilipuitteet keskitetty logistiikka jäsenten valinta tietojärjestelmäsuositus kauppapaikkojen hankinta tunnusluvut yhteisen brändin vahvistaminen - koulutus konsultointipalvelut Yhteistoiminnan laajuus yhteisten toimintakonseptien rakentaminen voitonjakokysymykset + 2. Yhteinen tunnus 4. Yhteismarkkinointi 6. Vertikaalinen yhteistyö yhteisyritys markkinointi toimijakohtaisesti yhteinen markkinointi omin varoin yhteisesiintyminen yhteisyrityksiä yhteistyötä varten päätösvallan siirtyminen keskusyksikölle ketju- tai franchisingsopimukset yrityskaupat tavaramerkin luonti à fuusiot = 7. aste Lähde mukaillen: Matti Hukka, 2005

27 Pentagon -strategiamalli VIESTINTÄ asemointi myynninedistäminen KAUPPAPAIKKA koko sijainti lay-out/miljöö TIETOJÄRJESTELMÄT TUOTE JA PALVELU valikoima/laajuus lajitelma/syvyys trendikkyys IHMISET osaaminen ilmapiiri LOGISTIIKKA OSTAMINEN ARVO hinta laatu Lähde: Tigert & Ring, 2000

28 Tescon konseptiportfolio Laaja valikoima, tuoretuotepalvelut, laatu Tesco Superstore Mukavuus, nopeus, läheisyys Tesco Metro Tesco Express ASIAKAS Monipuolisuus, kaikki kerralla Tesco Extra (hypermarket) Hinta Tescolla ei HD konseptia Tesco palvelee asiakkaiden erilaisia tarvetilanteita ja arvostuksia keskenään erilaisilla konsepteilla, taustalla asiakkaiden vaihteleva ostokäyttäytyminen. Ketjukonseptit ovat aidosti erilaisia ja toimivat erilaisilla asiakaslupauksilla Ketjukonsepteja yhdistää asiakkaiden näkökulmasta Tescon brändin yhteiset tekijät, kuten kanta-asiakasjärjestelmä, omat merkit, erilaiset palvelut, internet ja vastuullisuusohjelma. Yhteinen sateenvarjo. Paikallisuus ja yritystaso saman nimen alla. Lähde: Kautto, Lindblom & Mitronen, 2008

29 Tescon konseptiportfolio Service s Tesco.com

30 Framework For Multi Channel Strategies (Müller-Lankenau et al. 2004)

31

32 Autoteollisuuden ajattelun strateginen muutos 32

33 Kone Dedicated to People Flow 33

34 Polar laitevalmistajasta kunto-ohjaajaksi 34

35 Apple Laitekategorioista saumattomiin palvelukokemuksiin 35

36 Strategian vieminen vuosisuunnitteluun Visio, missio ja arvot Suunnan päättäminen Strategiset tavoitteet ja 3-5 vuoden päämäärät Vuositavoitteet Strategiset ja toiminnalliset analyysit ja johtopäätökset Toiminnan suuntaaminen Tavoitteiden ja toimenpiteiden sopiminen organisaatiossa Toiminnan tavoitteiden ja mittareiden asettaminen Suunnassa pitäminen Toiminta Säännöllinen seuranta Analyysit ja johtopäätökset Toiminnon valvonta ja seuranta 36

37 Strategian toteuttaminen - polkumalli Ø Avaintoimet Keskeiset toimenpiteet Avaintoimet Ø aaa Ø aaa Ø aaa Avaintoimet Ø aaa Ø aaa Ø aaa Avaintoimet Ø aaa Ø aaa Ø aaa Avaintoimet Ø aaa Ø aaa Øaaaa LMi 37

38 Strategian tehokas toteutus 1. Selkeä ja konkreettinen strategia strategiaa toteuttavat toimenpiteet suunnittelussa 2. Yhteisymmärrys tuloskehityksen vaikuttavista päädrivereista toimintaympäristön kehitys, yksikön strategia sekä tuotteet ja palvelut 3. Resurssitarpeiden hyväksyttäminen ajoissa resurssiallokaatiot ja niiden muutokset rullaavassa suunnittelussa 4. Toimenpiteiden priorisointi johdonmukainen priorisointi läpi organisaation: aikataulut, vastuut ja resurssit 5. Toteutuksen ja tulosten jatkuva seuranta taloudelliset ja ei-taloudelliset mittarit sekä erojen analysointi 6. Johdon sitouttaminen ja kouluttaminen toteutukseen Lähde: Michael C. Mankins & Richard Steele, HBR, 8/2005

39 Johdon keskeisiä tehtäviä strategioiden toteuttamisessa Strategiset keskustelut ja kirjoitettujen strategioiden kyseenalaistaminen. Kyvykkään, osaavan organisaation rakentaminen ja kehittäminen. Resurssien jakaminen toiminnoille, jotka ovat strategisesti kriittisiä. Strategiaa tukevien toimintaperiaatteiden luominen. Ihmisten kannustaminen kohti päämäärien saavuttamista. Palkkioiden kytkeminen tavoitteiden ja niistä koostuvien päämäärien tavoitetasojen saavuttamiseen. Tarvittavien informaatio-, viestintä- ja toiminnanohjausjärjestelmien käyttöönotto. Parhaiden käytäntöjen läpivienti ja jatkuvan parantamisen periaatteiden käyttäminen. Johdon aktiivinen rooli strategiaprosessin eteenpäinviemisessä ja parantamisessa. 39