Mainonta ja laatu tuotteiden erilaistamisessa

Mainonta ja laatu tuotteiden erilaistamisessa Samuel Aulanko Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 1

Sisältö Johdanto Mainonta Tiedollinen ja ohjaileva mainonta Monopolistinen kilpailu Oligopolinen kilpailu Laadullinen erilaistaminen Monopolistinen kilpailu Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 2

Johdanto Mainonta on tärkeä kilpailukeino Voi olla vastakkaisia vaikutuksia: Nostaa/laskee kilpailu Mainonnan vaikutukset: Tuotteiden erilaistaminen Mainonnan laajuus (liikaa/liian vähän?) Kokemusperäiset tuotteet Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 3

Näkökulmia mainontaan Voidaan nähdä kahdelta kannalta: tiedonvälitys vs. mielikuvamainonta Voidaan tarjota monenlaista tietoa tuotteesta; sen olemassaolosta, hinnasta, saatavuudesta sekä laadusta Seurauksia: Vähentää tiedon puutteesta johtuvaa tuotteiden erilaistumista Helpottaa uusien yritysten tuloa markkinoille Rohkaisee tuottamaan korkealaatuisia tuotteita Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 4

Näkökulmia mainontaan Mainonta voidaan nähdä myös mielikuvan luontina, tarkoituksena suostutella tai huijata kuluttajaa Näin ollen se lisää tuote-erilaistamista ja vähentää siten kilpailua Televisio on tässä käytetyin media, mainokset keskittyvät mielikuvien luontiin eivätkä kerro juuri mitään tuotteen ominaisuuksista Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 5

Monopolistinen kilpailu Monopolistinen siksi, että Kaikilla yrityksillä alaspäin laskeva kysyntäkäyrä Yritysten vaikutus kilpailijoihin merkityksettömiä Oletukset: Yksikkökulutus Kuluttajan tiedottaminen tuotteesta maksaa Mainoksen lähettäminen satunnaisesti ainoa tapa tavoittaa kuluttaja Mainos kertoo kuluttajalle tuotteen hinnan Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 6

Monopolistinen kilpailu Kuluttajalla kolme toimintavaihtoehtoa: Ei mainosta ei ostosta Yksi mainos ostos Useampi mainos halvimman tuotteen ostos Oletetaan, ettei alalletulo- ja kiinteitä kustannuksia ole. Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 7

Monopolistinen kilpailu Mainosten ja kuluttajien lkm, kuluttajan hyöty: Valmistuksen ja mainoksen yksikkökustannus: Mainoksia saavien kuluttajien osuus: Tn, jolla kuluttaja ostaa tuotteen hinnalla p: Kuluttajan todennäköisyys jäädä ilman mainosta: Kustannus saada mainos Φ osalle asiakkaista: Mainoskustannus per kuluttaja: Mainoksen on tehtävä nollatuotto, muutoin uusi yritys tulee markkinoille: Tn, että asiakas ei saa mainosta: s, N, s c, c Φ x 1 Φ 1 1 e N s / N A ( p), Φ 1 1 Φ ( Φ) = c s = c N ln 1 c ln 1 Φ ( p c) x( p) c = 0 1 Φ C c = s c [ 0,1] Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 8

Monopolistinen kilpailu Tarkastellaan asiaa seuraavaksi yleisen hyvinvoinnin kannalta Sosiaalinen optimi on, että kaikki ostavat tuotteen eli saavat vähintään yhden mainoksen Maksimoidaan siis (ostajien) hyöty miinus haitta (mainoskulut): max Φ 1 ( s c) c ln Φ 1 Ensimmäisen asteen ehto maksimille: c s c = 0 * 1 Φ eli Φ Φ * = Φ C Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 9

Monopolistinen kilpailu Mainostamisen monopolistinen kilpailuaste on siis sama kuin sosiaalinen optimi Näin tapahtuu, sillä yrityksen kannustin s mainostaa ei riipu hinnasta p, se on siis sama kuin hyöty lähettää mainos hinnalla s Sellainen mainos tuottaa s c samalla tn:llä kuin kuluttaja ei saa mainosta Tämä on täsmälleen sama kuin sosiaalinen kannuste Mainos lisää sosiaalista hyötyä vain, jos kuluttaja ei saa muuta mainosta Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 10

Monopolistinen kilpailu Tulos osoittaa, että tiedottava mainonta ei välttämättä ole vääristynyttä kilpailutilanteessa Tämä perustui tosin tiettyihin oletuksiin (yksikkötarve, kuluttajien samanlaisuus jne.) Jos oletetaan, että asiakaskin voi etsiä tietoa, saadaan pari tulosta: Monopolistisen kilpailun tasapainossa liikaa informatiivista mainostamista Tasapainossa hintajakautumaa Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 11

Oligopolistinen kilpailu Yhdistetään edellinen malli lineaarisen kaupunkimallin kanssa Oletukset: Kaksi yritystä Kuluttaja ostaa, jos saa mainoksen Kaikilla kuluttajilla sama tn saada mainos Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 12

Oligopolistinen kilpailu Merkinnät kuten edellä, lisänä yrityksen i kysyntä: Kustannus tavoittaa osuus Φ kuluttajista: Kysyntä yritykselle 1: Kysynnän elastisuus: A D i ( Φ ) D ε 1 1 i aφ = 2 = Φ 1 D = p 1 1 2 i p2 p1 + t ( 1 Φ 2 ) + Φ 2 D p 1 1 Φp = ( 2 Φ)t 2t Yrityksen 1 maksimoitava funktio: max { } Φ p1, Φ1 p 2 p1 + t ( 1 Φ ) + Φ t ( p c) A( Φ ) 1 2 2 2 1 1 C C 2 Φ C 2 Tulos: p = c + t = c + 2at C, =, Φ a 1+ 2 t = Π = 1 + 2a 1 2 Φ 2 Π a 2 t Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 13

Oligopolistinen kilpailu Muutamia johtopäätöksiä: Saatu hinta ylittää täyden tiedon tapauksen hinnan johtuen kysynnän pienemmästä elastisuudesta sekä tiedollisesta erilaistamisesta Mitä pienemmät mainostamiskustannukset ja suuremmat vaakatason tuote-erilaisuudet, sitä enemmän yritys mainostaa Tuotto nousee kuljetus- ja mainostamiskustannusten noustessa Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 14

Oligopolinen kilpailu Verrattaessa saatua tulosta sosiaaliseen optimiin, * 2( s c) t Φ = 2( s c) 3t 2 + 2a, voidaan nähdä, että tulos voi olla yhtä hyvin suurempi tai pienempi kuin sosiaalinen optimi Kaksi vaikutustapaa havaittavissa: Kilpailun takia yrityksen tuottomarginaali on pienempi kuin sosiaalinen kulutuksen hyöty, joten yrityksellä on liian pieni kannustin tuottaa (eli mainostaa) hyödykettä Yritys tuottaa sosiaalista hyötyä, jos se lähettää mainoksen kuluttajalle, joka saa mainoksen myös kilpailijoilta. Hinta ylittää hyödyn, mutta häviäjänä on kilpailija, joka menettää asiakkaan. Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 15

Oligopolinen kilpailu Huomioita: Malli on liian alkeellinen tarkempiin johtopäätöksiin Tarjoaa tien monipuolisempiin analyyseihin Vaikka intensiivinen mainostaminen ja korkeammat tuotot korreloivat, ei se tarkoita syy-seuraussuhdetta Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 16

Kokemusperäiset tuotteet Myös kokemusperäisissä tuotteissa tuotteiden erilaistumista tapahtuu tiedon puutteen vuoksi; kuluttaja ei tiedä kaikkien tuotteiden sopivuutta omiin mieltymyksiin Tyypillisesti kuluttaja tietää vain yhden tai muutaman tuotteen, sillä useiden tuotteiden käyttö on kallista Näin ollen kuluttaja ei näe itse kokeilemaansa tuotetta A ja kokeilematonta tuotetta B samoina, vaikka ne todellisuudessa sellaisia olisivatkin Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 17

Johtopäätöksiä mainonnasta Tuotteiden erilaistaminen selvästikin vähentää hintakilpailua Erilaistamiselle on kuitenkin havaittavissa rajoitteita: Kiinteät hinnat Diskreetti kulutusjakauma Kustannukset ja kysyntä hyötyvät keskittymisestä Vapaan alalletulon tasapainon tapauksessa yrityksiä on joko liikaa tai liian vähän Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 18

Johtopäätöksiä mainonnasta Erilaistaminen on suoritettu vain yhdessä suunnassa (vaaka-, pystytaso tai tiedollinen), kun todellisuudessa se suoritetaan käyttäen niitä kaikkia Toinen rajoitus on, että yritysten on oletettu tekevän päätöksensä alalletulosta ja yhden tuotteen valinnasta yhtä aikaa Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 19

Laadullinen erilaistaminen Tutkitaan laadullista erilaistamista oligopolistisessa kilpailutilanteessa Tarkastellaan ensin hintakilpailua ja haetaan tasapaino, kun koko markkina katetaan (kaikki kuluttajat ostavat) ja yritykset kilpailevat kuluttajista Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 20

Laadullinen erilaistaminen Kuluttajan laadun arvostus, ala- ja ylärajat: θ, θ, θ θ 2θ Vaatimus 1 (takaa kuluttajien erilaisuuden): θ 2θ c + Vaatimus 2 (takaa markkinoiden kattavuuden): 3 Laatuero: Laatuerojen rahalliset arvot vähiten ja eniten laatua arvostaville kuluttajille: Yritysten kysyntäfunktiot: Nashin tasapainossa jokainen yritys maksimoi seuraavaa funktiota: ( s2 s1 ) θs1 s s 2 s 1 θ s θ s p p D1 1, 2 s p2 p D2 ( p1, p2 ) = θ s 2 1 ( p p ) = θ ( p c) D ( p, p ) i i i j Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 21 1

Laadullinen erilaistaminen Maksimoinnista saatavat yritysten reaktiofunktiot: Nashin tasapainossa tulee toteutua: p i p = C i R ( p j ) = ( p j + + ) 2 C ( p ) = R c i i j Nashin tasapainoehdosta saadaan laskettua tulokset hinnalle, kysynnälle sekä tuotolle: p C 1 = c + 2 θ 2θ = c + s 3 3 2 3 2θ θ 3 C C p2 = c + = c + s > p1 Yritys 1: ( θ 2θ ) C, D1 =, 3 Yritys 2: D C 2 2θ θ = 3,, Π Π ( θ 2θ ) 2 1 ( s1, s2 ) = s 9 ( 2θ θ ) 2 2 ( s2, s2 ) = s 9 Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 22

Laadullinen erilaistaminen Tuloksista on huomattavissa, että korkealaatuisen tuotteen hinta on suurempi kuin huonolaatuisen ja myös sitä tuottavan yrityksen tuotto on suurempi kuin huonolaatuista tuottavan Jos tuotteita ei erilaisteta, hinnaksi tulee marginaalikustannus ja tuotoksi nolla Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 23

Laadullinen erilaistaminen Tarkastellaan kaksiosaista peliä, jossa yritykset valitsevat ensin tuotteen laadun ja sen jälkeen hinnan Oletetaan, että tuotantokustannukset ovat samat kaikille laaduille ja että laadun tulee täyttää em. vaatimukset Ensimmäisessä vaiheessa yritys 1 maksimoi Π1:n laatunsa suhteen ja yritys 2 oman tuottonsa oman laatunsa suhteen Samanlaisilla tuotteilla ei voittoa yritykset pyrkivät erilaistamaan on olemassa kaksi puhdasta Nashin C C tasapainoa: { s1 = s, s2 = s} ja toinen, jossa indeksit ovat toisin päin Yritykset pyrkivät erilaistamalla vähentämään hintakilpailua ja saavuttamaan näin suurempaa tuottoa Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 24

Laadullinen erilaistaminen Tarkastellessa tuotteiden laatueroja voidaan havaita, että jos alempilaatuisen tuotteen laatu on liian alhaalla, se ei voi kilpailla laadukkaamman tuotelaadun kanssa. Jos taas se on liian korkealaatuinen, alkaa hintakilpailu korkealaatuisen tuotteen kanssa siksi vaatimukset 1 ja 2 Shaked ja Sutton (1983) näyttivät, että jos laatu maksaa ja jos kaikki laadut myydään kustannehintaan, niin markkinoilla voi olla vain äärellinen määrä yrityksiä Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 25

Symmetrinen malli Tuotteet ovat symmetrisiä keskenään; tasainen kilpailu kaikkien välillä On olemassa yksittäinen, tyypillinen asiakas (ei heterogeenisyyttä) Tyypillisen asiakkaan hyötyfunktio (konkaavi) koostuu ainutlaatuisen tuotteen määrästä sekä korvaavien tuotteiden yhteismäärästä Hyötyfunktiosta saadaan kysyntä kullekin tuotteelle, jonka avulla voidaan määritellä kullekin tuotteelle hinta ja sen jälkeen ko. tuotetta tuottavien yritysten määrä Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 26

Symmetrinen malli Asiakkaan hyötyfunktion avulla saadaan tasapaino lasketuksi Verrattaessa sosiaalisen hyvinvoinnin vs. monopolistisen tuloksen tuotantomääriä kumpi tahansa voi olla suurempi, riippuen aina tilanteesta Jos yrityksen kokonaistuoton suhde kuluttajien bruttohyötyyn kasvaa määrän kasvaessa, niin monopolistinen malli tuottaa enemmän kuin sosiaalinen optimi (toimii myös kääntäen) Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 27

Tarkastelujen johtopäätös Vain jokaisen tilanteen yksityiskohtainen tarkastelu voi osoittaa onko ko. tilanteessa olemassa liikatuotantoa tai liikaa kirjavuutta Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 28

Kotitehtävä Pohdi minkälaiset tuotteet käyttävät/kannattaisi käyttää tiedottavaa markkinointia ja minkälaisten tuotteiden kannattaisi keskittyä mielikuvamainontaan ja anna esimerkki kummastakin tapauksesta Pohdi lyhyesti millä aloilla tuotteita erilaistetaan laadulla ja millä aloilla taasen tuotteet ovat varsin homogeenisiä. Mieti syitä tähän ja anna kummastakin tapauksesta esimerkki Bonus: tarkkaile asioita myös sosiaalisen hyödyn näkökulmasta Optimointiopin seminaari Kevät 2003 / 29