Viestintää ja vaikuttavuutta Monikulttuurisen liikuntakentän uudistaminen -seminaari 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 1
Edellytykset hyvälle viestinnälle fuusiotilanteessa Selkeä toiminta-ajatus ja yhteisesti hyväksytty strategia - Keitä me olemme ja mitä haluamme saada aikaan? - Miksi muutos/fuusio on tarpeellinen? - Muodostetaan yhteisesti hyväksyttävät ydinviestit Oman henkilöstön sitouttaminen - Erityisesti fuusiotilanteessa jokainen työntekijä on aktiivinen viestijä Keskeiset sidosryhmät mukaan prosessiin - Ketkä mahdollistavat toimintamme? Kenelle toimintamme on tarkoitettu? => Vastaammeko sidosryhmien odotuksiin? 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 2
Edellytykset hyvälle viestinnälle fuusiotilanteessa Uusi liitto -> uusi nimi ja uusi ilme - Vanhaa ei tarvitse unohtaa, mutta viestinnässä edustetaan uutta organisaatiota - Uusi visuaalinen ilme yhdistää ja sitouttaa sekä omaa väkeä että asiakkaita 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 3
Viestinnän ja vaikuttamisen haasteet 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 4
Toiminnalle lisää vaikuttavuutta sosiaalisen markkinoinnin avulla NSMC (www.thensmc.com) määrittelee sosiaalisen markkinoinnin näin: lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti. Sosiaalisen markkinoinnin tavoitteena on aina muuttaa tai ylläpitää ihmisten käyttäytymistä ei sitä, miten tietoisia he ovat tietystä asiasta tai mitä mieltä he ovat siitä. 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 5
Mistä sosiaalisessa markkinoinnissa on kyse? se ei ole markkinointia sosiaalisessa mediassa se ei ole kalliita mainostoimistokampanjoita se on toimintatapa, jonka tavoitteena on muuttaa ihmisen käyttäytymistä siten, että se hyödyttää yksilöitä ja koko yhteiskuntaa (vrt. yhteiskunnallinen markkinointi) (www.thensmc.com; Premissi 3/11) siinä voidaan käyttää monia samoja tekniikoita kuin kaupallisessa markkinoinnissa se on vaiheittain etenevä prosessi se voi lähestyä aihetta myös epäsuorasti 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 6
Keskeiset osatekijät sosiaalisessa markkinoinnissa Vaikka et koskaan alkaisi soveltaa sosiaalista markkinointia, niin jo pelkästään näiden neljän kysymyksen pohtiminen voi tuoda lisäarvoa hankkeisiin ja linjauksiin. Ymmärränkö todella kohderyhmääni, ja näenkö asiat sen näkökulmasta? Onko minulla selkeä käsitys siitä, mitä haluan kohderyhmäni tekevän? Jos kohderyhmäni tekee niin kuin haluan, ovatko tekemisen edut suuremmat kuin sen kustannukset tai haitat? Käytänkö parhaita mahdollisia eri toimenpiteiden yhdistelmiä rohkaistakseni ihmisiä päätymään haluttuun lopputulokseen? 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 7
Mitä hyötyä sosiaalisen markkinoinnin prosessin noudattamisesta on? poliittisesti: se auttaa varmistamaan, että linjaukset perustuvat tietoisuuteen ihmisten arkielämästä, jolloin poliittisista tavoitteista tulee realistisia ja toteuttamiskelpoisia. strategisesti: se auttaa kohdentamaan voimavaroja kustannustehokkaasti ja valitsemaan toimenpiteitä, jotka ovat pitkällä tähtäimellä vaikuttavimpia. toteutuksessa ja jakelussa: se auttaa kehittämään tuotteita, palveluja ja viestintää, jotka vastaavat ihmisten tarpeisiin ja motivaatioihin ja ovat sopusoinnussa heidän arkielämänsä kanssa. 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 8
Sosiaalisen markkinoinnin projektin menestystekijät (1/ 3) 1. KÄYTTÄYTYMINEN Muutetaan ihmisten todellista käyttäytymistä Vaikutetaan tiettyihin käyttäytymismalleihin, ei vain tietoon, asenteisiin ja uskomuksiin Asetetaan selkeät, täsmälliset, mitattavat ja ajallisesti rajatut käyttäytymistavoitteet 2. ASIAKASLÄHTÖISYYS Keskitytään kohderyhmään Pyritään ymmärtämään kattavasti heidän arkielämäänsä, asenteitaan ja nykyistä käyttäytymistään Käytetään erilaisia tietolähteitä ja tutkimusmenetelmiä 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 9 1
Menestystekijät (2/ 3) 3. TEOREETTISEN TIEDON KÄYTTÖ Sovelletaan käyttäytymisteorioita. Sosiaalisen vaihdon teoria tulisi ottaa huomioon jokaisessa sosiaalisen markkinoinnin hankkeessa. 4. YMMÄRTÄMYS Hankitaan syvällinen ymmärtämys siitä, mikä kohderyhmää motivoi ja mitkä asiat vaikuttavat sen käyttäytymiseen Tunnistetaan tunnetason esteet ja fyysiset esteet 5. VAIHTOKAUPPA Vaihtokauppa tarkoittaa positiivisen käyttäytymisen etujen maksimointia ja käyttäytymismuutoksen haittojen minimointia. Otetaan huomioon, mitä kohderyhmä arvostaa: tarjotaan kannustimia, houkuttimia ja palkkioita asiakaslähtöisesti 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 10
Menestystekijät (3/3) 6. KILPAILIJAT Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät kilpailevat kohderyhmän ajasta ja huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään tietyllä tavalla. Kilpailijoiden vaikutusta vähennetään vaihtokaupan edullisuudella. 7. SEGMENTOINTI Toimenpiteet räätälöidään tietyille kohderyhmän segmenteille. 8. MENETELMIEN YHDISTÄMINEN Käytettävien menetelmien perustana on oltava syvällinen ymmärrys kohderyhmästä. Pyritään vaikuttamaan käyttäytymisen muutokseen eri keinojen yhdistelmällä. Ei luoteta yksinomaan tiedon lisäämiseen. 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 11
Esimerkki segmentoinnista: Perinteinen tiedota ja toivo parasta - lähestymistapa Kaikikke sama viesti:älä haistele liimaa tai aerosoleja, ne voivat tappaa sinut Miten kauheaa, en todellakaan tee niin! Ei kiinnosta Liima on lasten huume. Kuolisin häpeästä, jos joku näkisi minut haistelemassa sitä Hmm, en tiennytkään, että liimaa voi haistella. Taidanpa kokeilla! www.thensmc.com 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 12
Segmentoitu lähestymistapa Jaa kohdeyleisösi samankaltaisiin ryhmiin ja suunnittele jokaiselle ryhmälle oma kohdennettu interventio www.thensmc.com 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 13
Markkinoinnin neljä kilpailukeinoa 4 P:tä Tuote (Product) Käyttäytyminen, johon kohderyhmää yritetään suostutella Halutun käyttäytymisen tuottamat hyödyt Konkreettiset tuotteet tai palvelut, jotka tukevat tai helpottavat halutun käyttäytymisen omaksumista, esimerkiksi tupakoinnin lopettamisen apupaketti tai lajitellun kierrätysjätteen keräys Hinta (Price) Rahallinen hinta ja esteet, jotka estävät kohderyhmää omaksumasta haluttua käyttäytymistä tai vaikeuttavat sitä. Esteet voivat olla myös fyysisiä, tunneperäisiä tai psykologisia. Paikka (Place) Paikka, jossa kohderyhmä toteuttaa haluttua käyttäytymistä tai jossa tuote tai palvelu on saatavilla. Myynnin edistäminen (Promotion) Keinot, joilla tuotteesta tai palvelusta, sen arvosta/hinnasta ja paikasta tiedotetaan kohdesegmentille. 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 14
Onnistuneen hankkeen prosessi Esisuunnittelu Määrittely Kehitys Toteutus Arviointi Seuranta 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 15
Tarpeen tunnistaminen ja esisuunnittelu Ennen sosiaalisen markkinoinnin hankkeen aloittamista kannattaa tehdä ennakkosuunnittelua ja arvioida, onko hankkeelle tarpeeksi tukea ja vastata seuraaviin kysymyksiin: Mihin asiaan tai haasteeseen halutaan puuttua? Mitä resursseja ja muita varoja on käytettävissä? Mahdolliset riskit? Alustava aikataulu? TUOTOS: tiivis ennakkosuunnitelma, jossa kuvataan kohteena oleva asia ja selvitetään, kehen se vaikuttaa ja ketkä voivat sen mahdollistaa. 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 16
Määrittely Määrittelyvaiheessa valitaan toteutettavat toimenpiteet sen perusteella, millä keinoin todennäköisimmin saadaan aikaan ja ylläpidetään haluttu tulos olemassa olevien resurssien puitteissa. Kootaan yhteen toimenpiteelle keskeiset henkilöt Muodostetaan ohjausryhmä ja käydään läpi odotukset ja resurssit Selvitetään mitä on tehty jo aikaisemmin Analysoidaan asiaan vaikuttavia tekijöitä ja miten niihin voidaan vaikuttaa Hankitaan hankkeen etenemiselle tarvittavat tiedot ensi- ja toissijaisen tutkimustyön kautta TUOTOS: Kirjallinen raportti, joka sisältää yhteenvedon tähän mennessä tehdystä työstä ja perustelut toimenpiteille. 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 17
Kehitys, suunnittelu, mitoitus Mitoitusvaiheessa valittuja toimenpiteitä kehitetään tässä edelleen ja tavoitteet tarkennetaan. Tässä vaiheessa on jo olemassa hyvä ymmärrys kohderyhmästä ja heidän käyttäytymistään ja tavoitteitaan on analysoitu ja keskeisiin sidosryhmiin on oltu yhteydessä. TUOTOS: Sosiaalisen markkinoinnin suunnitelma, jossa on yksityiskohtaiset, mitattavat, saavutettavissa olevat, realistiset ja aikatauluun sidotut tavoitteet SMARTtavoitteet: specific, measurable, achievable, realistic, timebound. 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 18
Olennaista tavoitteen asettelu Kumpi ohjaa paremmin? Vähennetään liikennekuolemia Lisätään imetystä Edistetään nuorten terveyttä X kunnassa kukaan ei kuole liikenneonnettomuudessa X kunnassa äitien keskimääräinen imetysaika pitenee kuudesta viikosta kahdeksaan (kokonaistavoite 6 kk) (Brighton and Hove, ks. Premissi 3/11) Kunnan X ammatillisessa oppilaitoksessa aloittavien opiskelijoiden keskuudessa tupakoinnin aloittaminen vähenee kolmanneksella edelliseen vuoteen verrattuna Tietoisuuden ja kiinnostuksen herättäminen ei ole vaikuttava tavoite 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 19
Toteutus Tässä vaiheessa laitetaan sosiaalisen markkinoinnin toimenpide käytäntöön. Tämän vaiheen tapahtumat ovat erilaiset joka toimenpiteessä, mutta tiettyjä keskeisiä tehtäviä on syytä toteuttaa: Seurataan ja arvioidaan prosessia sen edetessä. Kerätään palautetta toteutukseen osallistuvalta henkilöstöltä ja sidosryhmiltä Seurataan ympäristöä laajemmin, jotta havaitaan muutoksia tai kehityskulkuja, jotka saattavat vaikuttaa toimenpiteeseen Tarkistetaan toteutussuunnitelmaa saadun palautteen perusteella. KESKEINEN TAVOITE: Halutun vaikutuksen saavuttaminen kohderyhmän käyttäytymisessä määritetyn aikataulun puitteissa. 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 20
Arviointi Tässä vaiheessa arvioidaan muodollisesti toimenpiteen vaikutus. Arvioinnin tarkoituksena on tunnistaa vahvuudet ja heikkoudet, määrittää onko toimenpiteellä vaikutusta ja mitata investoinnin tuotot. On kerättävä yksityiskohtaista tietoa siitä, miten toimenpide on vaikuttanut ja mitä sillä on saatu aikaan. TUOTOS: Arviointiraportti, jossa käsitellään alkuperäiset tavoitteet, käytetyt menetelmät, tunnistetut tulokset ja suositukset jatkotoimenpiteiksi. 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 21
Seuranta Seurantavaiheessa käydään läpi arvioinnin tulokset yhdessä sidosryhmien kanssa, käsitellään seurauksia ja tehdään jatkosuunnitelmia. Tällä varmistetaan, että suorittajat, organisaatio ja sidosryhmät oppivat kokemuksesta ja että opittu asia hyödynnetään jatkossa. Arvioinnin tulosten jakaminen helpottaa jatkotoimenpiteitä ja onnistumisista ja epäonnistumisista oppimista tulevissa toimenpiteissä. Tällä tavoin onnistuneista toimenpiteistä tulee yleisesti hyväksyttyjä ja sovellettuja käytäntöjä. 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 22
Esimerkkejä www.thensmc.com > Sohwcase-välilehti 7.11.2011 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 23