Mitä on yhteiskunnallinen markkinointi? Erica Mäkipää, SOSTE Sini Toikka, RAY

Transkriptio

1 Mitä on yhteiskunnallinen markkinointi? Erica Mäkipää, SOSTE Sini Toikka, RAY

2 Lääke kaikkiin vaivoihin?

3 Kun et tavoita kohderyhmääsi Kun toiminnallasi ei tunnu olevan vaikutusta Kun kukaan ei kuuntele sinua Kun tiedolla ei ole merkitystä

4 When we forget marketing. We create messages to EDUCATE people about risks, benefits, laws. The NSMC

5 When we add marketing. We create programmes, services and products which help people overcome barriers and add benefits they care about. The NSMC

6 More than just communications

7 Yhteiskunnallisen markkinoinnin määritelmä NSMC ( määrittelee yhteiskunnallisen markkinoinnin näin: lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti. synonyymi: sosiaalinen markkinointi

8 Mitä yhteiskunnallinen markkinointi on? se ei ole markkinointia sosiaalisessa mediassa se ei ole kalliita mainostoimistokampanjoita Mutta siinä voidaan käyttää monia samoja tekniikoita kuin kaupallisessa markkinoinnissa se voi lähestyä aihetta myös epäsuorasti Olennainen ero totuttuun toimintamalliin Perinteinen lähestymistapa on usein asiantuntijalähtöistä Yhteiskunnallinen markkinointi on aina asiakaslähtöistä

9 Menestystekijät! 1. Asiakaslähtöisyys 2. Ymmärrys 3. Segmentointi 4. Käyttäytyminen 5. Teoria 6. Kilpailevat tekijät 7. Vaihtokauppa 8. Monipuoliset menetelmät

10 Ymmärränkö todella kohderyhmääni, ja näenkö asiat sen näkökulmasta? 1 Asiakaslähtöisyys, Ymmärrys ja Segmentointi

11 1. Asiakaslähtöisyys 2. Ymmärrys 3. Segmentointi 4. Käyttäytyminen 5. Teoria 6. Kilpailevat tekijät 7. Vaihtokauppa 8. Monipuoliset menetelmät

12 Asiakaslähtöisyys Keskitytään kohderyhmään Pyritään ymmärtämään kattavasti heidän arkielämäänsä, asenteitaan ja nykyistä käyttäytymistään Käytetään erilaisia tietolähteitä ja tutkimusmenetelmiä, myös etnografisia menetelmiä. Testataan toimenpiteet etukäteen kohderyhmällä.

14 Ymmärrys Hankitaan syvällinen ymmärtämys siitä, mikä kohderyhmää motivoi ja mitkä asiat vaikuttavat sen käyttäytymiseen. Tunnistetaan tunnetason esteet ja fyysiset esteet

15 Ymmärrys Data Mitä? Tieto Miksi? Ymmärrys Entä sitten?

17 One size does not fit all Segmentointi Tunnistetaan kohderyhmästä segmenttejä, eli ryhmiä, joiden yksilöillä on samoja ominaisuuksia. Segmenttiin kuuluvilla ihmisillä on samankaltaisia tarpeita, käytöstä, asenteita, uskomuksia. Segmentoinnin perusteita on monia. Segmentoinnissa käytetään syvempiä segmentoinnin perusteita (esim. psykograafista tietoa). Hyödynnetään hankittua syvällistä ymmärrystä kohderyhmästä ja sen käytöksestä. Segmentoinnin avulla voidaan: Kohdentaa toimintaa valitulle ryhmälle Räätälöidä toimintaa ja varmistaa, että kohderyhmän tarpeet tulee huomioiduksi.

18 Kustannustehokas segmentointi Rajalliset voimavarat kannattaa kohdistaa niihin segmentteihin, jotka ominaisuuksiensa perusteella todennäköisimmin saadaan muuttamaan käyttäytymistään. Segmenttien arvioiminen ja toimenpiteiden kohdistaminen: TARPARE (Total) Kokonaismäärä: onko segmenttiin kuuluva kohdejoukko tarpeeksi suuri? (At Risk) Suuremmassa riskissä olevien henkilöiden osuus segmentissä? (Persuasion) Onko segmenttiin kuuluvia helppo suostutella? (Access) Onko segmentti helposti saavutettavissa? (Resources) Riittävätkö resurssit tavoitellun muutoksen aikaansaamiseen valitussa kohderyhmässä? (Equity) Tasapuolisuus, Kohdentuuko toimenpide huono-osaisimpiin segmentteihin?

19 Lihavien salille kehtaa mennä kuka tahansa, HS Tavalliset sohvaperunat ovat olleet väliinputoajia. Niille, jotka kaikkein eniten hyötyisivät liikunnasta, ei löydy sopivaa paikkaa. Vähän liikkuvia on kaikissa sosiaali- ja ikäluokissa. Kauan meni, ennen kuin hoksattiin, että voitaisiin kysyä vähän liikkuvilta itseltään, miten he kokevat liikunnan. Mikä heitä pidättelee? Täällä ei ole peilejä. Eikä puhuta laihduttamisesta. Siis eräänlainen tule sellaisena kuin olet -sali. Ei ihme, että täällä on alkanut käydä myös mielenterveyskuntoutujia, arkoja ihmisiä, joista osa ei ole harrastanut liikuntaa koskaan.

20 Onko minulla selkeä käsitys siitä, mitä toivon kohderyhmäni tekevän? 2 Käyttäytyminen, Teoria

22 Käyttäytyminen Tavoitteena vaikuttaa nimenomaan käyttäytymiseen Vaikutetaan käyttäytymismalleihin, ei vain tietoon, asenteisiin ja uskomuksiin. Selvät, tarkat ja täsmälliset käyttäytymistavoitteet Mitattavat ja ajallisesti rajattavat käyttäytymistavoitteet. Määritetään lähtötaso ja keskeiset tunnusluvut. Usein käyttäytymiseen liittyvä tavoite saattaa olla liian laaja ja yleinen Tarkastellaan sekä toivottua että ongelmallista käyttäytymistä

23 Käytökseen liittyvät tavoitteet: SMART Specific Measurable Achievable Realistic Time-bound Toivottu käytös on määritelty täsmällisesti ja kirkkaasti Toivotulle käytökselle asetetut tavoitteet on mitattavissa Tavoiteltu käytös on kohderyhmän saavutettavissa Käytökseen kannustamisen tulee olla mahdollista käytössä olevan ajan ja resurssien puitteissa Tavoiteltuun käytökseen liittyvä muutos käynnistyy ja on mitattavissa asetetun ajan puitteissa

24 Esimerkkejä tavoitteen asettelusta Kumpi ohjaa paremmin? Edistetään liikenneturvallisuutta Lisätään imetystä X kunnassa kukaan ei kuole liikenneonnettomuudessa X kunnassa äitien keskimääräinen imetysaika pitenee kuudesta viikosta kahdeksaan (kokonaistavoite 6 kk) (Brighton and Hove, ks. Premissi 3/11) Edistetään nuorten terveyttä Kunnan X ammatillisessa oppilaitoksessa aloittavien opiskelijoiden keskuudessa tupakoinnin aloittaminen vähenee kolmanneksella edelliseen vuoteen verrattuna THL, Marko Lähteenmäki

26 Käyttäytymisteorioiden hyödyntäminen Ihmisten käyttäytyminen on monimutkaista. Käyttäytymisteorioiden soveltaminen auttaa kuitenkin ymmärtämään paremmin kohderyhmää ja sen käyttäytymistä sekä käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä suunnittelemaan toimenpiteitä paremmin tunnistamaan erilaisia segmenttejä kohderyhmästä Yhteiskunnallinen markkinoinnin hankkeissa sovelletaan monenlaisia teorioita. Sopiva teoria valitaan kohderyhmään tutustumisen jälkeen. Teoreettiset oletukset testataan osana prosessia. Mikään teoria ei välttämättä yksinään sisällä kaikkia olennaisia näkökulmia. Teorioita voidaan yhdistellä ja ottaa niistä sopivia osia.

27 Esimerkkejä teorioista Sosiaalisen vaihdon teoria (Social Change Theory) Metaforana kaupankäynti Käyttäytymisen muutoksessa ihmiset punnitsevat vanhan ja uuden käyttäytymisen kustannuksia ja hyötyjä kustannus-hyötylaskelmia tehdään tietoisesti tai tiedostamatta Mitä parempaa voitte tarjota kuin se, jota olen juuri tekemässä?

28 Esimerkkejä teorioista Muutosvaiheteoria (Stages of Change Theory) Ihmisiä ryhmitellään heidän muutosvalmiutensa mukaan Muita teorioita The health belief model, Protection motivation theory, Social learning theory, The theory of reasoned action, The theory of trying, Cognitive dissonance, Theory of interpersonal behaviour, The Rossiter Percy motivational model, Diffusion theory

29 Muutosvaiheita: esiharkinta, harkinta, valmistelu, toiminta, ylläpito ja retkahdus Esiharkinta harkinta valmistelu 42% of smokers have no intention of quitting 27% might consider quitting sometime in the future 24% are considering quitting in the next year 6% have set a quit date Whitecrook Smoking Project Tupakoinnin lopettaminen on prosessi. Pyritään johdattelemaan ihmisiä uuden käyttäytymisen harkinnasta toimenpiteisiin ja uuden tilanteen ylläpitämiseen.

30 Smoking cessation services Traditional campaigns focused on driving smokers to want to quit All smokers Smokers who want to quit Smokers who try to quit Smokers who quit using support Smokers who succeed 100% 70%* 45% 23% 2.7% Driving motivation But most say they already want to quit and only 2.7% succeed *NB figures relate to all smokers. The NSMC

31 Smoking cessation services All smokers Smokers who want to quit Smokers who try to quit Smokers who quit using support Smokers who succeed 100% 70%* 45% 23% 2.7% Driving motivation Triggering action Making quitting more effective *NB figures relate to all smokers. The NSMC

32 Painavatko muutoksen hyödyt enemmän kuin sen aiheuttamat haitat tai sen esteet? 3 Kilpailevat tekijät, Vaihtokauppa

34 Kilpailevat tekijät Kohderyhmän toivotun käytöksen suhteen kilpaillaan monia tekijöitä vastaan (sisäisiä ja ulkoisia) Päinvastaiseen käytökseen kannustavat toimijat (esim. tupakkayhtiöt) Psykologiset hyödyt, jotka liittyvät käytökseen (esim. mielihyvä) Viiteryhmät (esim. kaverit) Muut viestit (hyvätkin sellaiset), jotka tavoittelevat samaa kohderyhmää Arkielämän paineet, muut tärkeämpänä pidetyt asiat Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät kilpailevat kohderyhmän ajasta ja huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään tietyllä tavalla.

35 Esimerkki kilpailevista tekijöistä Jos halutaan kannustaa imetykseen, on mietittävä mitä hyötyjä korvike tarjoaa. Harvemmin syöttämistä Vähemmän väsyttävää Enemmän vapautta Muutkin voivat osallistua syöttämiseen Helpompi seurata miten paljon lapsi syö Helpompaa ihmisten ilmoilla Mietittävä miten näitä voitaisiin korvata. On täytettävä samoja tarpeita tai tuotava esiin uusia tarpeita.

37 Vaihtokauppa Vaihtokauppa tarkoittaa positiivisen käyttäytymisen etujen maksimointia ja käyttäytymismuutoksen haittojen minimointia. Otetaan huomioon, mitä kohderyhmä arvostaa: tarjotaan kannustimia, houkuttimia ja palkkioita asiakaslähtöisesti.

38 Mitkä asiat painavat vaa assa eniten? BARRIERS

39 Käytänkö monipuolisia menetelmiä houkutellakseni ja rohkaistakseni haluttua käytöstä? 4

41 Monipuoliset menetelmät Käytettävien menetelmien perustana on oltava syvällinen ymmärrys kohderyhmästä. Pyritään vaikuttamaan käyttäytymisen muutokseen eri keinojen yhdistelmällä. Ei luoteta yksinomaan tiedon lisäämiseen.

42 Monipuoliset menetelmät TIEDOTUS JA VALISTUS (INFORM/EDUCATE) SÄÄNTELY (CONTROL) YMPÄRISTÖN MUOKKAUS (DESIGN) TUKI (SUPPORT) - Esimerkiksi erilaiset vertaisryhmät, puhelimitse saatava tuki 42

43 Kun suunnittelet teitä, joita toivoisit ihmisten kulkevan, huomioi se, että ihmiset kulkevat joka tapauksessa omia polkujaan. Huomioi jo siis valmiiksi nämä polut! Kuvat

44 Systemaattinen prosessi

45 Prosessin vaiheet Kohderyhmän ymmärtäminen Segmentointi ja kohdentaminen Käytökseen liittyvien tavoitteiden asettaminen Menetelmien valitseminen Esitestaus

46 Kuuntele! Katsele arkityötäsi yhteiskunnallisen markkinoinnin ajattelutavan kautta! Opettele yhdessä! Kokeile, ryhdy tekemään!

47 Tupakatta paras amiksessa 47

48 Kiitos!