1 VILJAKETJUN TOIMINTAYMPÄRISTÖ MUUTOKSESSA Osaamistarpeiden klusteriennakointi viljaketjussa -projekti Jari Hautamäki 19.4.2010
2 SISÄLLYSLUETTELO 1. VILJATUOTTEEN ARVOKETJU 1.1. Yhtenäinen ja tehokas viljaketju 5 1.2. Maatalous ja viljan tuottaminen 6 1.3. Viljakauppa 8 1.4. Elintarviketeollisuus 9 1.5. Elintarvikealan pienet ja keskisuuret yritykset 11 1.6. Vähittäiskauppa 12 1.7. Hotelli-, ravintola- ja cateringtoiminta 14 1.8. Logistiikka 14 2. MARKKINOIDEN JA KULUTUKSEN MUUTTUMINEN 2.1. Oppiva ruokajärjestelmä 16 2.2. Kysynnän kasvun lisääntyminen 16 2.3. Viljatuotteiden terveysvaikutukset 18 2.4. Kansainvälisten trendien vaikutus kuluttamiseen 19 2.5. Kuluttajalähtöisyyden lisääntyminen 20 2.6. Eettinen kuluttajuus 21 3. MUUTOKSIA TOIMINTAYMPÄRISTÖSSÄ 3.1. Tulevaisuuden liiketoimintaympäristö 23 3.2. Tehokkuuden ja tuottavuuden nostaminen 27 3.3. Viljaketjujen ympäristövaikutuksia 28 3.4. Ilmastomuutoksen vaikutuksia maatalouteen 29 3.5. Maaseutumaiseman muuttuminen 30 3.6. Pienimuotoinen elintarviketuotanto 30 3.7. Yrittäjyys maaseudulla 31 3.8. Työvoimapolitiikka ja työmarkkinat muuttuvat 32 3.9. Osaamisen merkitys kasvaa 34 4. TULEVAISUUDEN MENESTYSTEKIJÖITÄ 4.1. Kuluttajien tarpeiden tyydyttäminen kestävällä ja pitkäjänteisellä tavalla 40 4.2. Laatuketjun kehittäminen 40 4.3. Kansainvälistymisen haasteita 42 4.4. Uusia menetelmiä ja käyttömahdollisuuksia 44 4.5. Pakkausteollisuuden ja logistiikan haasteita 46 4.6. Tutkimustoiminta 47 4.7. Siirtyminen oppivaan ruokajärjestelmään 49 4.8. Raaka-ainetuotanto muuttuu 50 4.9. Globaalistuminen vaikuttaa viljaklusteriin 50 4.10. Elintarviketuotanto rationalisoituu ja monipuolistuu 51 4.11. Megatrendit vaikuttavat 52
3 5. TULEVAISUUDEN MUUTOSVOIMIA PÄIJÄT-HÄMEESSÄ 5.1. Väestökehitys 57 5.2. Aluetalous ja yritystoiminta 58 5.3. Työllisyys ja työvoima 58 5.4. Työttömyys 59 5.5. Ammattien ikärakenne 59 5.6. Koulutus ja osaaminen 60 5.7. Viljakasvien tuotanto 60 5.8. Viljaklusterin toiminta Päijät-Hämeessä 61 LÄHDELUETTELO KUVIOT KUVIO 1. Viljaketjujen segmenttien tarkastelu (MTT 2008) KUVIO 2. ERA -ohjelman toimintamallit (Uusikylä 2008) KUVIO 3. Viljaketju toimialakennostona (mukaillen Pöyry Forest Industry Consulting Oy 2008) KUVIO 4. Maataloustuotannon osaamiskeskittymä (Kola 2006) KUVIO 5. Vehnän, rukiin ja viljojen vuosikulutus (Vinnari 2008; Tilastokeskus 2005) KUVIO 6. Viljan kulutus Suomessa 1960-2007 ja ennuste 2018 (MTT Taloustutkimus 2008) KUVIO 7. Keskeiset tulevaisuuden megatrendit (Pöyry Forest Industry Consulting Oy 2008) KUVIO 8. Maa- ja elintarviketalouden toimintaympäristö (Rikkonen 2008) KUVIO 9. Teknologian kehitystrendit (Loikkanen ym. 2009) KUVIO 10. Aktiiviset siirtymät aikuiskoulutuksen haasteena (Ankil 2009) KUVIO 11. Virtuaalisesti toimiva strateginen huippuosaamiskeskittymä (Sitra 2006) KUVIO 12. Toimenpiteet elintarvike- ja ravitsemusalan imagon parantamiseksi (Sitra 2006) KUVIO 13. Vilja- ja viljelykasvipeltojen kokonaisalan muutos Hämeessä 2001 2006 (Tilastokeskus 2007) KUVIO 14. Päijät-Hämeen viljaklusterin leipäketju ja juomaketju (LAKES 2009) TAULUKOT TAULUKKO 1. Didaktinen oppiminen ja yrittäjämäinen oppiminen (Määttä 2009) TAULUKKO 2. Perinteisen ja konstruktiivisen arvioinnin eroja (Stenström 2009) TAULUKKO 3. Suljettu ja avoin innovaatio (Harmaakorpi ym. 2008) TAULUKKO 4. Elintarvikealan PK -yritysten vahvuudet ja heikkoudet teemoittain (Mäki 2008) TAULUKKO 5. Etelä-Suomen osaamisklusterit - ja osaamiskeskittymät (EAKR 2006)
4 1. VILJATUOTTEEN ARVOKETJU Kansallisessa viljastrategiassa 2006 2015 todetaan, että Euroopan Unionin maatalouspolitiikka kehittyy koko ajan markkinalähtöisempään suuntaan. Suomalaisen kuluttajan luottamus kotimaisen elintarvikeketjun toimintaan ja kotimaisten elintarvikkeiden laatuun on kansallisen viljastrategian peruslähtökohta. Suomalaisen viljaketjun menestyminen edellyttää tuotannon erilaistamista ja lisäarvon tuottamista viljan jalostusketjuun markkinalähtöisesti. Suomessa tarvitaan viljaketjun tiivistä yhteistyötä ja käytettävissä olevien taloudellisten ja henkisten voimavarojen yhdistämistä tehokkaalla tavalla. Suomen elintarvikeketju voi toimia kannattavasti vain laadukkaan ja kilpailukykyisen kotimaisen raaka-aineen varassa. Toimintaympäristön elementit muuttuvat nopeasti ja niiden ennakointi on Suomen vilja-alalle keskeinen asia (MMM 2006). Viljaketjulla tarkoitetaan viljan tuotannosta lähteviä arvoketjuja ajatuksella pellolta pöytään. Viljaketjun haasteet syntyvät kulutuksesta ja siihen liittyvistä muutoksista. Viljaketjuun kuuluu viljan alkutuotanto, tuotantoketjut: leipomo-mylly, liha-rehu, kananmuna-rehu, meijeri-rehu, panimo-mallas, alkoholi-etanoli-tärkkelys, kasviöljy-valkuaisrehut. Ketjujen yrityksien tuotekehitys ja tutkimus ovat merkittävässä asemassa kulutuksen muutoshaasteisiin vastaamisessa. Viljaketjun sisällä tehdään mm. viljakauppaa ja ketjun sisällä on merkittävää logistista toimintaa. Strategian mukaan viljaketjuun kuuluu rajatusti myös viljapohjaisten tuotteiden vähittäiskauppa ja siihen liittyvä logistinen toiminta (MMM 2006). Mirhami projektin loppuraportissa (Kirveennummi ym. 2008) todetaan, että julkisuudessa ja esimerkiksi Euroopan Unionin politiikkaohjelmissa on viime aikoina puhuttu kuluttajalähtöisyyden lisääntymisestä ja tarpeesta muuttaa ruoantuotantoa entistä enemmän kysyntälähtöiseksi tuotteiden ja palveluiden tuotannoksi. Pellolta pöytään -slogan kääntyisi kuluttajalähtöisenä pöydältä pellolle - ajatteluksi, mitä useimmat Mirhami-tutkimukseen osallistuneet asiantuntijat ja kuluttajat pitivät paitsi todennäköisenä myös jossain määrin toivottavana kehityksenä. Maataloustuotannossa kuluttajalähtöisyys tulee asettamaan uusia haasteita. KUVIO 1. Viljaketjujen segmenttien tarkastelu (MTT 2008)
5 Sitran (2006) strategiaraportissa todetaan, että elintarvikeketjuja alkutuotannosta teollisuuden ja kaupan kautta kuluttajaan on perinteisesti leimannut paikallisuus. Kuluttaja arvostaa edelleenkin lähiruokaa, mutta kaupan keskittyminen, hintapaineet ja jakeluketjun tehokkuusvaatimukset ovat syrjäyttämässä tällaisen sinänsä järkevältä tuntuvan ja kestävää kehitystä tukevan toimintatavan. Monikansalliset yritykset ovat tulleet vahvoiksi toimijoiksi kansallisille markkinoille. Toisaalta globalisaatio laajentaa suomalaisyritysten markkinoita. Kotimarkkinana voidaan tarkastella lähialueita tai jopa koko Eurooppaa. Sitra on ERA -ohjelmassaan kokeillut (Uusikylä 2008) miniklusteri-toimintamallia (KUVIO 2). Kokeilujen tavoitteena on ollut yritysten verkostoitumisen lisääminen, yhteistyön kasvu ja kansainvälistymisen edistäminen. Miniklusterissa yritykset ovat tehneet läheistä yhteistyötä ja saavuttaneet sen kautta yhteisiä etuja. Synergiaetuja on syntynyt esimerkiksi markkinoinnissa esimerkiksi yhteisen brändin kehittämisessä tai yhteisesiintymisissä messuilla. Miniklustereilla on haluttu testata suunnitellun toimintamallin toimivuutta ja tehokkuutta pk-sektorin liiketoiminnan kehittämisessä. Kokeilusta on saatu erinomaisia tuloksia. Sitran (2006) mukaan elintarvike- ja ravitsemusalalle halutaan rakentaa vahva toimialaklusteri, joka jalkauttaa Sitran ERA - ohjelmassa käynnistettyä elintarvike- ja ravitsemusalan yhteistyötä ja alan strategian toteuttamista ohjelman päätyttyä. Yritysverkostoja voidaan mallintaa monin eri tavoin. Esimerkiksi Pöyry Forest Industry Consulting (2008) on mallintanut yritysverkostojen ja lähialojen välistä yhteistyötä eräänlaisen Kennosto ajattelun avulla (KUVIO 3). KUVIO 2. ERA -ohjelman toimintamallit (Uusikylä 2008) KUVIO 3. Viljaketju kennostona (mukaillen Pöyry 2008). 1.1. Yhtenäinen ja tehokas viljaketju Kansallisen viljastrategian (MMM 2006) visiona on suomalaisten viljatuotteiden vahvan aseman säilyttäminen kotimaan markkinoilla ja kilpailukyvyn parantaminen vientimarkkinoilla. Suomessa ei ole kuitenkaan vilja-alalla kansainvälisiä suuryrityksiä tai maailmanlaajuisesti tunnettuja tuotemerkkejä, joiden varaan alan menestys voitaisiin rakentaa. Päämäärän saavuttaminen edellyttääkin nykyistä tehokkaampaa, innovatiivisempaa ja kansainvälisempää viljaketjua, jonka eri osat kykenevät tekemään tiivistä ja koko ketjua hyödyttävää yhteistyötä keskenään. Käytettävissä olevien yksityisten ja julkisten resurssien hyötysuhdetta on pystyttävä parantamaan.
6 Kansallisessa viljastrategiassa esille tulevat suomalaisen viljaketjun menestystekijät ovat: Kuluttajien tarpeiden tyydyttäminen kestävällä ja pitkäjänteisellä tavalla Lisäarvon tuottaminen ja viljan laatuketjun kehittäminen innovatiivisen tuotteistamisen ja tehokkaan markkinoinnin avulla Riittävä ja laadukas kotimaisen viljaraaka-aineen tuotanto on välttämätön perusta ja edellytys suomalaisen viljaketjun menestykselle Ammattiviljelijöiden motivoiminen hyvän laadun tuottamiseen Yhtenäinen ja tehokas viljaketju, jonka kaikki osat toimivat kannattavasti ja markkinalähtöisesti hyvässä vuorovaikutuksessa keskenään Maatalouspolitiikan ja toimintaympäristön muutosten ennakointi Viljan monipuolisten käyttömahdollisuuksien kehittäminen ja hyödyntäminen, uudet käyttömuodot kuten viljan käyttö energiaksi, lisäävät kysyntää ja tasapainottavat viljamarkkinoita Mikkolan ym. (2006) mukaan elintarvikeketjujen rakenteellinen keskittyminen on ollut vallitseva kehityskulku avoimilla markkinoilla, joilla suomalaisten elintarvikeketjujen keskeinen haaste on usein kilpailukyvyn parantaminen. Maa- ja metsätalousministeriön (2006) mukaan ketjun yhteisen edun tulisi ohjata kaikkien osapuolien toimintaa. Vilja-alan yhteistyöryhmän toiminnassa ja strategian toteuttamisessa on korostettava saatuja synergiaetuja, jotta ketjun osapuolet kokevat sitoutumisensa hyödylliseksi. Ruralia -instituutissa on tehty tutkimus ketjun toimijoiden välisistä suhteista (Mikkola ym. 2006). Siinä huomattiin, että ketjun tuottajan verkostosuhteiden ytimenä on sosiaalinen taidokkuus ja sosiaaliset suhteet muihin tuottajiin ja alan toimijoihin. Taidokas toimija hallitsee markkina-, hierarkia- ja kumppanuussuhteita sekä muita sosiaalisia suhteita sekä ylä- että alavirtaan. Tällaiset suhteet parantavat mahdollisuuksia työn ja osaamisen kehittämiseen. Merkittävänä toimintatapana on tunnistettu tuottajien rakentamien horisontaalisten ja alavirtaan vertikaalisten kumppanuussuhteiden avulla tapahtuva integroituminen keskeisiin markkinoihin. Kumppanuussuhde päivittäiskaupan ketjuihin voisi tuottaa kumppanuussuhteiden jatkumon. Tällöin voitaisiin puhua tuotteiden laatua ja hintakilpailukykyä parantavasta tarjontaketjusta. Viljaa käyttävän teollisuuden tulee olla kilpailukykyistä. Viljateollisuudella on ratkaiseva merkitys viljaketjun lisäarvon muodostamisessa ja kotimaisen viljan hyödyntämisessä. Teollisuuden kilpailukyvyn kannalta on keskeistä, että sillä on saatavilla laadultaan käyttötarpeenmukaista, jäljitettävää ja hinnaltaan kilpailukykyistä kotimaista raaka-ainetta. On myös huolehdittava uusien markkinoiden ja tuotteiden edellyttämän erikoislaatuisen viljan saatavuudesta. Raakaainekustannukset eivät oleellisesti voi poiketa kilpailijamaiden vastaavista siirryttäessä asteittain kohti kansainvälisen kaupan vapauttamista. Samalla teollisuuden tulisi sitoutua kotimaisen raaka-aineen käyttöön, jos sitä edellä mainituilla ehdoilla on saatavilla. Sitoutumisessa esimerkiksi sopimustuotanto on hyödyllinen apuväline (MMM 2006). Tekesin teknologiaselvityksen (2002) mukaan pienillä yrityksillä ei ole samassa määrin taloudellisia resursseja eikä osaamista uusimpien teknologioiden käyttöön. Tehokkuus ja korkeat laatuvaatimukset sekä ympäristöasioiden entistä merkittävämpi rooli liiketoiminnassa vaativat usein uusien teknologisten ratkaisujen käyttöönottoa. Uusien teknologioiden käyttö on kilpailukyvyn säilyttämisen kannalta ehdoton edellytys. 1.2. Maatalous ja viljan tuottaminen Valtioneuvoston maatalouspoliittisen selonteon (2005) mukaan tavoitteena on kuluttajien odotuksia vastaava tehokas ja luontoa kunnioittava elintarviketuotanto, mikä parantaa maaseudun elinvoimaisuutta sekä luo kannustavan, vakaan ja ennustettavan toimintaympäristön maatalousväestölle ja koko elintarvikeketjulle.
7 Viljanviljelyn tulee olla kannattavaa viljelijöille. Alkutuotannon tuottavuuden vahvistuminen on keskeistä sekä viljelyn kannattavuudelle että tehokkaasti toimivalle ketjulle. On tärkeää, että viljan viljelyyn erikoistuvilla viljelijöillä on mahdollisuus ja halu ammattitaitonsa kehittämiseen sekä viljelymotivaation säilyttämiseen. Viljan alhainen hinta ja tukijärjestelmän muutokset heikentävät tuotantomotivaatiota ja voivat sitä kautta ohjata tuotannon kehittymistä päinvastaiseen suuntaan. Tuottavuutta voidaan parantaa 1) oikean panos-tuotos suhteen avulla, 2) nostamalla satotasoa ja 3) alentamalla tuotantokustannuksia. Kotimaisen viljaketjun tarvitsema raaka-aine tuotetaan pääasiassa viljanviljelyyn ja kotieläintuotantoon erikoistuneilla ja ammattimaisesti hoidetuilla tiloilla. Lajikkeiden biologinen potentiaali tulee pystyä hyödyntämään nykyistä paremmin tehokkaan viljelytekniikan avulla. Tutkimuksella ja kasvinjalostuksella sekä käytännön viljelytoimien tehostamisella on tässä kehitystyössä merkittävä rooli (MMM 2006). Suomen viljaketjun tulevaisuus ja laadukkaan raaka-aineen saatavuus perustuvat toimintojaan kehittävien tilojen varaan. Näiden ammattiviljelijöiden satotaso on kehittynyt keskiarvoja paremmin. Haasteena ammattimaiselle viljelylle on, että vuokraviljelyn lisääntyessä ja maan hinnan kohotessa huonokuntoisten vuokralohkojen kasvukuntoon ei ole pystytty panostamaan. Satotason nosto edellyttäisi tuotantopanosten käytön tehostamista ja toisaalta lisäämistä, mikä nykyisillä tuotehinnoilla ja Suomen satoriskin huomioiden ei aina ole taloudellisesti kannattavaa. Kolmantena tuottavuutta lisäävänä tekijänä on kustannusten alentaminen. Suurimmat säästöt voidaan saavuttaa kiinteitä kustannuksia, mm. kone- ja energiakustannuksia alentamalla ja tilakokoa kasvattamalla. Viljelyn kannattavuutta voidaan parantaa myynti- ja markkinointitapoja kehittämällä. Se edellyttää, että myös viljan viljelijät ovat perillä viljan hintaan vaikuttavista tekijöistä, myyntikanavista sekä viljan ostajien ja käyttäjien tarpeista (MMM 2006). Professori Jukka Kola on Osaava maaseutu 2020 -seminaarissa (2006) todennut, että elintarviketuotannon kilpailukyky on koko suomalaisen ruokaketjun asia. Alan toimijoilla on vastuu laatutekijöiden näkyvyydestä kuluttajille. Näitä ovat mm. puhtaus, eläinten ja kasvien terveys, työolosuhteet ja ympäristötekijät. Maatalouden kustannuskehityksen hallitsemiseksi kustannuksia voidaan alentaa ja markkinoilta saatavia tuottoja parantaa koko elintarvikeketjun yhteistyöllä. Hän totesi myös, että maataloustuotannon ympärille on rakentunut eri alojen osaamiskeskittymä (KUVIO 4.). KUVIO 4. Maataloustuotannon osaamiskeskittymä (Kola 2006) Tuotantoteknologisesti alkutuotannon konekannan käyttötehokkuus on selvästi kasvamassa. Erikoiskoneissa käytettävä automaatio ja robotiikka vähentävät työvoiman tarvetta, mutta nostavat konehankinnoissa yksikköhintoja ja myös käyttäjän osaamistarvetta. Lisäksi koneurakointi lisääntyy yhteiskonehankintojen ohella. Samalla sadonkorjuukoneissa siirrytään yhä suurempiin järjestelmiin (Kirveennummi ym. 2008).
8 Tehokkuuden haun ja keskittymistendenssin myötä tilarakenne myös homogenisoituu erityisesti suuremmilla tiloilla ja monimuotoinen sekä -vaikutteinen maatalous voi vähentyä. Samalla tapahtuu myös polarisoitumista kasvuun investoiviin teollistuneisiin, monialaisiin sekä sivutoimisiin maatiloihin. Itä- ja Pohjois-Suomessa vapautuu viljelyalaa, joka yleensä siirtyy kotieläintuotannosta ekstensiivisempään kasvintuotantoon. Yleisesti osalla tiloista maataloustuotannon aktiviteetti ja intensiivisyys näillä alueilla laskee ja tuotantokapasiteetti siirtyy luopumisvaiheen jälkeen jatkaville ja laajentaville maatilayrittäjille suurelta osin pellon vuokrauksen kautta. Tästä osa voi siirtyä esim. energiakasvituotantoon, mikäli energiavaihtoehto konkretisoituu vahvemmin eri alueilla (Kirveennummi ym. 2008; Kurppa ym. 2008). 1.3. Viljakauppa Vielä 1980-luvulla viljakaupan tehtävänä oli huolehtia viljan hankinnasta keräilyvarastoihin. Suomen EU-jäsenyys ja vapaat sisämarkkinat ovat johtaneet tilakoon kasvuun ja maatilavarastoinnin lisääntymiseen. Vapaa kilpailu on lisännyt merkittävästi viljakaupan tehokkuutta. Viljalogistiikka on muuttunut ja nykyisin vilja kuljetetaan valtaosin suoraan maatiloilta teollisuuteen ja vientivarastoihin. Samaan aikaan teollisuuden varastot ovat yleisesti pienentyneet ja toimitukset kotimaiseen teollisuuteen tapahtuvat reaaliaikaisesti. Tehokkuusvaatimus on muuttanut myös maatalouskaupan rakenteita. Viljakaupan henkilöstö on 1980-luvulta pienentynyt noin 75 %. Viljakaupan investoinnit ovat kohdistuneet lähinnä analysointi- ja tietotekniikkaan sekä logistiikkaprosessien tehokkuuden lisäämiseen. Suomen EU - jäsenyyden aikana teollisuus on ostanut valtaosan kotimaisesta viljaraakaaineestaan toimitusaikana vallitsevaan hintatasoon. Kauppasopimuksissa viljelijöiden kanssa sovitaan toimitettavan tuotteen määrästä, toimitus- ja maksuajasta, laadusta sekä viljan ennakkoanalyysistä. Hinta määräytyy yleensä vasta toimituksen yhteydessä. Sopimukset tehdään yhteistyössä viljaa jalostavien teollisuusyritysten kanssa. Sadonkorjuun jälkeen kauppa etsii esinäytteiden analyysitietojen avulla viljaerille sopivat käyttökohteet pyrkien välttämään välivarastointia (MMM 2006). Viljan kauppatapojen kehittämisellä luodaan lisäarvoa viljaketjuun. Sopimustuotannolla on keskeinen rooli viljaketjun toimivuuden kehittämisessä. Sen avulla varmistetaan kysyntää vastaava viljan määrä ja laatu. Tätä varten viljan hinnan määrittäminen ennakkoon tulee ottaa laajasti käyttöön ja viljan käyttökohteen mukaiset laatukriteerit pitää olla tiedossa. Sopimustuotannon on tarkoitus vähentää ns. osoitteettoman viljan tuotantoa. Kehittämistyössä tulee pyrkiä hyödyntämään esimerkiksi kansainvälisten viljapörssien tarjoamia mahdollisuuksia ja lisätä samalla viljaketjun toimijoiden osaamista ja tietämystä viljamarkkinoista (MMM 2006). Viljakaupan osapuolien on jatkuvasti kehitettävä viljakauppajärjestelmää ja hinnoittelua, jotta se palvelisi kaikkia osapuolia. Markkinaosapuolilla tulee olla käytössään monipuolisia sopimustoimintakäytäntöjä, joista viljelijät voivat valita itselleen parhaiten sopivat vaihtoehdot. Avoimet markkina- ja hintatilastot sekä sähköiset viljamarkkinapaikat edistävät markkinoiden toimivuutta. Muita viljaketjun palveluita, kuten neuvontaa, suunnittelua, kuljetusta, tulee kehittää nykyistä tehokkaammiksi, toimiviksi yhteistyöverkostoiksi (MMM 2006). Jo nyt Suomessa viljan suorien toimitusten osuus tiloilta käyttäjille on maailman korkeimpia. Tätä osuutta pitää edelleen parantaa ja logistiikkaa tehostaa. Samalla viljan tuotantoon ja jäljitettävyyteen liittyviä tietoja voidaan hyödyntää ketjun kaikissa osissa. Sähköisen kaupan yleistyminen vaatii myös viljelijöiltä asennemuutosta sekä lisää kiinnostusta satonsa markkinointiin. Tämän saavuttamiseksi sähköinen kaupankäynti edellyttää, että markkinoiden hintanoteerausten tulee olla avoimia ja hintaan vaikuttavien tekijöiden tulee olla helposti saatavissa. Kaupan ehdoista on sovittava etukäteen mahdollisimman hyvissä ajoin. Viljaeristä on oltava tarvittavat laatutiedot ja muista toimitusehdoista on pystyttävä vastaamaan. Viljan ja
9 viljatuotteiden viennin ja tuonnin kilpailukykyyn vaikuttavia logistisia kustannuksia on pyrittävä vähentämään. Viljaketjun logististen kulujen vähentämiseksi tulisi selvittää mahdollisuudet varastoida osa varmuusvarastoviljasta maatiloilla nykyisen välivarastoinnin asemasta(mmm 2006). Tilojen välinen viljakauppa ja kotieläintilojen oma viljakäyttö on lisääntynyt viimeisten vuosien aikana ja tulee edelleen kasvamaan tilojen koon kasvun sekä muuttuvan rehustusteknologian ja ruokintakäytäntöjen vaikutuksesta. Tilojen välisen viljakaupan tehostamista edistää markkinatietojen saatavuus sekä erilaisten tilojen tarpeisiin helposti sovellettavissa olevien kaupankäyntimuotojen selvittäminen (MMM 2006). Kansallisen viljastrategian (MMM 2006) mukaan viljan ulkomaankauppa on EU -jäsenyyden johdosta muuttunut merkittävästi. Viime aikoina viljakauppaa tekevät yritykset ovat hoitaneet viljan viennin ja tuonnin. Erikoisviljojen, kuten elintarvikekauran, luomuviljan ja mallasohran osuus viennissä on kasvanut EU-jäsenyyden aikana. Teollisuusyritykset hoitavat suurelta osin vilja-tuotteiden (maltaiden, kaurahiutaleiden, ruistuotteiden jne.) viennin. Kauppa ostanee tulevaisuudessakin valtaosan viljelijöiltä myyntiin tulevasta viljasta, vaikka tilojen välinen kauppa kasvaa. Sopimustoiminnassa kaupan tehtäväksi tulee tehokkaan toimituslogistiikan lisäksi enenevässä määrin myös hintariskien hallitseminen yhdessä teollisuuden ja viljelijöiden kanssa. Markkinaehtoinen hinnoittelu ja viljan vapaa liikkuminen sisämarkkinoilla maasta toiseen ovat lisänneet hintojen avoimuutta ja markkinoiden läpinäkyvyyttä. Avoimet hinnat mahdollistavat esimerkiksi termiinisopimusten yleistymisen Suomessa. Termiinikaupassa viljan hinta ja toimitusehdot sovitaan jo ennakkoon vaikkapa ennen kylvöpäätösten tekemistä. Julkisesti notereratut pörssihinnat ja termiinisopimukset ovat työkalu kaupalle, viljelijälle ja teollisuudelle hinnanmuutoksista aiheutuvien riskien hallintaan ja pitkäjänteiseen suunnitteluun. Maa- ja metsätalousministeriön (2002) mukaan maataloustuotteiden maailmankauppa vapautuu lähes täysin WTO -prosessin myötä. EU laajentuu, ja lähes kaikki Euroopan maat kuuluvat siihen. Ulkomaiset yritykset toimivat aktiivisesti Suomessa, eikä jaotusta kotimainen/ulkomainen pidetä enää tärkeänä. Elintarvikkeiden jalostukseen kehittyy vahva polarisaatio suuriin teollisuuslaitoksiin ja paikallisiin pienyrityksiin. Perustuotteiden markkinoiden rinnalla toimivat vaihtoehtoiset markkinat, joilla tuotteet on erilaistettu tuotantotavan, alkuperän ja ominaisuuksien suhteen. Yhteiskunta ohjaa maatalouden tuotantotapoja ympäristöä ja resursseja säästävään suuntaan. Maataloustuet kohdistuvat tuotantotapaan ja aineettomien maaseutuhyödykkeiden tuotantoon. Kannattavuus on yhä enemmän elintarviketalouden toiminnan edellytys (MMM 2002). 1.4. Elintarviketeollisuus Elintarviketeollisuus jaetaan yhteensä 33 eri alatoimialaan, joista jalostusarvon mukaan luokiteltuina suurimmat ovat lihanjalostus, leipomo- ja keksiteollisuus, maidonjalostus sekä mallas- ja virvoitusjuomateollisuus (MMM 2007). Elintarvikealan yritykset ovat pieniä. Vain muutamat suurimmat yrityksemme ovat kansainvälistyneet merkittävästi. Pienten kotimarkkinoiden johdosta suurimmatkin suomalaiset yritykset ovat kansainvälisessä vertailussa pieniä. Elintarviketeollisuuden yrityskanta ja markkinat jakautuvat selkeästi kahteen osaan. Toisen ryhmän muodostavat muutamat valtakunnalliset ja kansainvälistyneet yritykset, joista alkutuotantoon sidoksissa olevat ovat pääosin osuustoiminnallisia. Toisen ryhmän taas muodostavat yksityiset yritykset, joista valtaosa on pieniä (MMM 2007). Elintarviketeollisuus on pääosin kotimarkkinateollisuutta. Koko elintarviketeollisuudessa kotimaan myynnin osuus oli vuonna 2004 noin 89 % tuotannon bruttoarvosta. Elintarvikemarkkinoilla tapahtuu vuosittain hyvin vähän muutoksia, koska ruoan kulutus on vakaata. Markkinoiden muutos on siten eräänlaista nollasummapeliä, jossa jonkun tuoteryhmän kulutuksen kasvu heijastuu toisen tuoteryhmän myyntiä vähentävästi. Työllisyys elintarviketeollisuuden alalla on supistunut varsin nopeasti 2000-luvun aikana, kun ala on sopeutunut markkinoiden
10 avautumiseen ja kovenevaan kilpailuun. Elintarviketeollisuudessa työskenteli vuonna 2004 noin 38 000 henkilöä. Vielä 1990-luvun alussa alalla työskenteli runsaat 55 000 henkilöä (Opetushallitus 2005). Suurimmat työllistäjät elintarviketeollisuudessa ovat lihanjalostus-, leipomo- ja maidonjalostusteollisuus (MMM 2007). Viennin osuus peruselintarvikkeita jalostavissa yrityksissä on jopa 30-60 % liikevaihdosta. Suomen elintarviketeollisuuden vientimarkkinat löytyvät läheltä. Runsaat 80 % viennistä suuntautuu Eurooppaan. Venäjän, Ruotsin ja Viron yhteenlaskettu osuus Suomen elintarvikeviennistä on ollut viime vuosina runsaat puolet. Näin ollen elintarvikeviennin kannalta on ratkaisevaa, miten vientiteollisuuden kilpailukyky lähimarkkinoilla ja näiden markkinoiden kysyntä kehittyy. Vientitukien poistamisen arvioidaan vaikuttavan eniten maitotuotteiden, rehuviljan ja lihatuotteiden markkinoihin. Markkinoiden avauduttua ja hintatason laskettua peruselintarvikkeiden alkuperän merkitys suomalaiselle kuluttajalle on kasvanut. Tulevaisuudessa automatisointi kasvaa, mikä tulee myös pienissä yrityksissä edellyttämään kasvavaa tietotekniikkaosaamista. Riskin pienentämiseksi, omien resurssien kasvattamiseksi ja toiminnan tehostamiseksi erityisesti erilaisten yhteistyömallien kehittäminen on tärkeää. Pienten yritysten kilpailuedun kannalta on erityisen tärkeää tuotteiden korkea laatu ja turvallisuus. Myös ympäristöasioiden merkitys korostuu, joten pk-yritysten on osoitettava elintarvikkeiden tuotannon ympäristöystävällisyys ja puhtaus. Turvallisuus tulee olemaan tulevaisuudessa erittäin tärkeää ja tällä alueella myös pienillä yrityksillä tulisi olla käytössään paras teknologia ja osaaminen. Monet pienet yritykset tarvitsevat edelleen apua ja resursseja omavalvontajärjestelmän toteuttamisessa ja ylläpidossa sekä laadunhallinnan kehittämisessä (MMM 2007). Elintarviketeollisuudessa yritysten yhteistyö on perinteisesti muuta teollisuutta vähäisempää. Kustannuksia säästäviä pienyritysten yhteistyömuotoja voidaan löytää mm. logistiikasta, osahankinnasta ja markkinoinnista. Valmiuksia uuden teknologian hyväksikäyttöön tuotannossa, logistiikan ja asiakastiedon hallinnassa ja yritysten yhteistyössä tulisi kehittää. Uusien tuoteryhmien, kuten kuluttajalle lisäarvoa tuottavien tuotteiden kehitystyöhön halutaan panostaa. Pienten yritysten tutkimus- ja kehittämisresurssien vähäisyyttä voidaan parantaa rakentamalla yhteistyötä tutkimuslaitosten ja muiden asiantuntijaorganisaatioiden kanssa. Terveysvaikutteisia elintarvikkeita pidetään yhtenä tulevaisuuden suurimmista mahdollisuuksista, johon liittyvään tutkimukseen ja tuotekehitykseen on Suomessakin panostettu suhteellisesti paljon. Hyvistä innovaatioista ei ole kuitenkaan syntynyt kestävää liiketoimintaa mm lainsäädännön selkiytymättömyyden ja suurien tuotekehityskustannuksien vuoksi (MMM 2007). Vähittäiskaupan rakennemuutokset ovat kova haaste kotimaiselle elintarviketeollisuudelle, joka joutuu vastaamaan lisääntyvään kilpailuun nopeuttamalla omaa kansainvälistymistään ja kasvattamalla tuotantonsa volyymiä. Logistiikan tehostamiseen pyrkiessään kauppaketjut keskittävät hankintojaan suurille elintarvikeyrityksille. Kaupan omat merkit ovat yleensä selvästi halvempia kuin teollisuuden omilla tuotemerkeillä myydyt tuotteet. Ne lisäävät hintakilpailua ja alentavat tuotannon katteita, mutta voivat tarjota joillekin teollisuusyrityksille mahdollisuuden suurten sarjojen tuottamiseen. Valmistajat ovat vastanneet tuotantoa tehostamalla, toimintavaiheita ulkoistamalla ja erikoistumalla. Kotimaisen elintarviketeollisuuden kannalta on tärkeää markkinoida esim. terveysvaikutteisia tuotteita omalla tuotemerkillään. Myös kotimaisuudella ja elintarvikkeiden alkuperällä on vastaisuudessa strateginen merkitys (MMM 2006). Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelman (MMM 2007) mukaan Suomen elintarviketeollisuuden ja samalla koko elintarvikeketjun suurimpia haasteita ovat elintarvikkeiden hinnat, pienet kotimaan markkinat, kasvavat tuotantokustannukset ja voimakas tuontikilpailu. Kilpailukykyä pyritään parantamaan rakennemuutoksilla, kansainvälistymisellä sekä teknologiaa ja logistiikkaa kehittämällä. Vahvuutena ala näkee myös laadun ja turvallisuuden, jota vahvistaa pellolta pöytään elintarviketalouden yhteinen laatuketju. Leipomoteollisuuden tuotanto on tuoreusvaatimusten ja makutottumusten vuoksi keskittynyt kotimaan markkinoihin. Suomen rikkaan leipäkulttuurin säilyttäminen on alalle keskeinen
11 asia. Tähän tarvitaan suurten leipomoiden tutkimus- ja tuotekehitystoimintaa pitkälle jalostettujen leipätuotteiden kehittämiseksi sekä pienyritysten erikoistuotteita. Leipomomylly - ketjun odotetaan kasvattavan etenkin täysjyväviljatuotteiden myyntiään. Alan merkittäviä strategisia tavoitteita ovat jalostusasteen nostaminen ja kustannustehokkuuden parantaminen työvoimakustannuksia vähentämällä. Leipomo-mylly -ketjun tulevaisuuden kannalta on olennaisen tärkeää kotimaisen raaka-aineen saatavuus ja kotimaisuusasteen nostaminen (MMM 2006). Kotimaan markkinoilla lihan varsinkin sianlihan ja siipikarjanlihan kulutus on viime vuosina kasvanut sekä volyymiltään että arvoltaan. Samaan aikaan sianlihan vienti on noussut tasaisesti. Lihateollisuuden tavoitteena on hyödyntää lihan ja lihatuotteiden markkinoiden kasvua ja nostaa tuotantokapasiteettia. Liha-rehu-ketjun strateginen tavoite kotieläintiloilla on lihakiloa kohti käytetyn rehumäärän alentaminen ja rehustusmenetelmien tehostaminen. Lihateollisuuden tavoitteena on jalostusasteen nostaminen lisäämällä mm. valmisruokien tuotantoa ja markkinointia (MMM 2006). Suomen kananmunatuotanto oli 58 tuhatta tonnia vuonna 2005. Tarjonta ylittää kysynnän noin viidenneksellä. Alan kehitykseen eniten vaikuttava tekijä on vuonna 2012 voimaan astuva häkkikanaloiden kielto, joka todennäköisesti alentaa kananmunan tuotantoa (MMM 2006). Suomen maidon tuotannon määrä pysyy tulevaisuudessa nykyisellä tasollaan. Väkirehun ja viljan osuus lypsylehmien ruokinnassa on EU-jäsenyyden aikana noussut tasaisesti. Väkirehun kokonaismäärästä noin 80 % on viljaa, joka on maitotiloilla itse tuotettua tai tilan ulkopuolelta joko viljana tai teollisena rehuseoksena ostettua. Muuttuvan nurmi-väkirehu suhteen ja lypsylehmien laskevan lukumäärän yhteisseurauksena viljan käyttö voi laskea vuoteen 2012 mennessä (MMM 2006). Oluen kulutus Suomessa on viimeisten kymmenen vuoden aikana pysynyt melko vakaana. Oluen kulutuksen reaaliarvo on noussut. Tuontioluen osuus kulutuksen arvosta on kasvanut yhdestä prosentista lähes neljään prosenttiin vuosien 1999 ja 2005 välillä. Venäjän mallastuotannon omavaraisuuden noustua maltaiden vienti Suomesta vähenee. Lisäksi Euroopan mallasmarkkinoiden runsas ylikapasiteetti vaikeuttaa tilannetta. Mallasteollisuuden tärkeimpänä haasteena on löytää uusia sovelluksia, korvaavia tuotteita ja markkinoita (MMM 2006). Tärkkelystuotantoon käytetään Suomessa ohraa. Tärkkelys myydään eteenpäin paperi- ja kartonkiteollisuudelle sekä elintarviketeollisuuden eri toimialoille kuten panimoille sekä sokeri- ja siirappituotantoon. Viennin osuus tärkkelysmyynnistä on 5 8 %. Etanolituotantoon käytetään ohraa. Etanolista puolet jalostetaan alkoholiksi ja puolet käytetään teknisiin tarkoituksiin, kuten lääkkeiden ja painovärien valmistukseen. Alkoholista yli puolet viedään maasta. Tärkkelys- ja etanolituotannon tarvitsemien ohramäärien odotetaan nousevan vuoteen 2015 mennessä. Tärkkelystä ja etanolia käyttävien teollisuustoimialojen kysyntä tulee kasvamaan tasaisesti. Alkoholikysynnän nousua odotetaan etenkin vientimarkkinoilta. Alan strategisesti tärkein tavoite on jalostusprosessiin parhaiten sopivien lajikkeiden viljelyn varmistaminen sopimustuotannon avulla (MMM 2006). Suomessa vuonna 2005 öljynpuristamojen prosessoimasta rypsi- ja rapsisiemenmäärästä kaksi kolmannesta kulutettiin kotimaan markkinoilla ja yksi kolmannes vietiin ruoka- tai raakaöljynä. Suomi on siten rypsiöljyn osalta omavarainen. Kotimainen rypsin tuotanto kattaa kuitenkin vain noin 60 % öljyn puristamojen tarpeesta. Raaka-aineesta selvästi alle puolet oli kotimaassa viljeltyä (MMM 2006). 1.5. Elintarvikealan pienet ja keskisuuret yritykset Savonia ammattikorkeakoulun tekemän tutkimuksen (Mäki 2008) mukaan elintarvikealan pkyritysten raaka-aineiden hankinnassa tärkeimmät osatekijät olivat kotimaisuus, paikallisuus
12 ja oma tuotanto. Oma maakunta oli tärkein raaka-aineiden hankinta-alue. Pitkäaikaisia ja luottamuksellisia yhteistyösuhteita raaka-aineiden toimittajien sekä muiden yhteistyökumppaneiden kanssa pidettiin merkittävänä kilpailutekijöinä yritysmaailmassa. Markkinointiyhteistyö oli yleisin yhteistyömuoto tutkituissa yrityksissä, johon erityisesti juomia sekä mylly- ja jauhotuotteita valmistavat yritykset olivat panostaneet. Tutkimus- ja kehittämisyhteistyö koettiin tärkeäksi yrityksen toiminnan ylläpitämisen ja kehittämisen kannalta hieman yli kolmanneksessa tutkimuksen yrityksistä. Omavalvontasuunnitelma on edelleen keskeisin laadunhallinnan väline elintarvikealan pk-yrityksissä. Mäki(2008) kirjoittaa, että asiakaspalautteen merkitys on noussut tärkeäksi kehittämisen välineeksi myös elintarvikealan pk-yrityksissä. Markkinointiin on panostettu yrityksissä aiempaa enemmän. Internetin käyttö myynninedistämisen tarkoituksessa on lisääntynyt, sillä kotisivut ovat käytössä yhä useammassa yrityksessä. Elintarvikealan pk-yritykset toimivat kovassa kilpailutilanteessa. Tutkimuksessa mukana olleiden pk-yritysten mielestä heidän tuotteensa ovat ainutlaatuisia, korkealuokkaisia ja innovatiivisia ja niiden hinnat ovat kilpailukykyisiä. Erikoistuminen ja uusien tuotteiden kehittäminen koetaan tärkeäksi kilpailutekijäksi tällä hetkellä ja tulevaisuudessa. Usko omaan osaamiseen ja edellä käymiseen markkinoilla koetaan vahvoiksi kilpailutekijöiksi markkinoilla. Elintarvikealan pk-yritysten keskeisimmät vahvuudet liittyvät tuotteiden ja toiminnan hyvään laatuun sekä hyvään imagoon. Palvelun joustavuus, nopea ja asiakaslähtöinen toiminta ovat merkittävimpiä ylivoimatekijöitä suhteessa kilpailijoihin. Korkealaatuisten, erityisesti paikallisten raaka-aineiden käyttäminen tuotannossa ja panostaminen henkilökunnan osaamiseen ovat keskeisimpiä laadun takaamiseksi ja ylläpitämiseksi käytettyjä välineitä. Paikallisuuden merkitys korostui erityisesti pienimmissä yrityksissä. Yrityksien keskeisimmät ongelmat ja heikkoudet liittyvät tuotteiden vähäiseen menekkiin sekä asiakkaiden riittämättömyyteen markkina-alueella. Puutteellinen riskinottokyky oli erityisesti nuorten yritysten kehittymistä rajoittava tekijä. Riskien välttäminen vähentää yritysten kiinnostusta mm. liiketoiminnan laajentamista ja sen myötä vientimarkkinoita kohtaan. Keskeisiä tekijöitä kilpailuaseman parantamisessa olivat myös markkinoinnin kehittäminen, henkilöstön kehittäminen, yritysyhteistyön lisääminen ja uusien tuotteiden kehittäminen ja laseeraaminen. Yritykset seurasivat kilpailuympäristön muutoksia aktiivisesti ja pyrkivät siten ennakoimaan tulevaisuuden mukanaan tuomia haasteita ja mahdollisia ongelmakohtia (Mäki 2008). 1.6. Vähittäiskauppa Raijas ym. (2009) kirjoittavat, että vähittäiskaupan toiminnan tehostaminen on tapahtunut kuluttajien kustannuksella siten, että aikaa ja rahaa menee aikaisempaa enemmän ostosten tekemiseen ja asiointiin. Kun kauppa supistaa myymäläverkostoaan, pidentää se kuluttajien ostosmatkoja, ja pakottaa käyttämään kulkuvälinettä. Samaan aikaan kun kaupan työntekijöiden työtunnit vähentyvät, kuluttajilla ostosmatkoihin käytetty aika lisääntyy. Tämä näkyy erityisesti lapsiperheissä, jotka käyttävät kaksi kertaa niin paljon aikaa ostosten tekemiseen kuin pari vuosikymmentä aiemmin. Ruokatalouteen kuluu vastaavasti saman verran vähemmän aikaa. Elintarvikkeiden hankinta ja kulutus tapahtuu pääsääntöisesti vähittäiskaupan ja Horeca - sektorin (hotel, restaurant and catering) kautta. Kysyntätrendit ohjaavat näiden sektorien kautta saatavilla olevaa valikoimaa, mutta viime kädessä vähittäiskauppaketjut ja Horeca sektorintoimijat itse päättävät konkreettisista hankinnoistaan eli siitä, mitkä tuotteet ovat kuluttajien valittavissa. Näiden sektorien rakenteelliset muutokset ja yritysten valitsemat markkinointistrategiat vaikuttavat suoraan kotimaisen elintarviketeollisuuden kilpailutilanteeseen ja välillisesti koko suomalaisen viljaketjun tulevaisuuteen (MMM 2006). Kansallisen viljastrategian (MMM 2006) mukaan EU-jäsenyyden aikana elintarvikkeiden vähittäismyynti on kehittynyt myönteisesti. Samalla kaupan rakennemuutos on johtanut selkeään kaupan keskittymiseen. Kahden johtavan kaupparyhmittymän yhteinen markkinaosuus
13 on noin 70 %. Kaupan toimipaikkojen määrä on laskenut jyrkästi, kun investoinnit ovat kohdentuneet suuriin yksikköihin. Nämä kehityskulut ovat vaikuttavat heikentävästi erityisesti pienten elintarviketuottajien kilpailuoloihin. Käytännössä valtakunnanlaajuinen toiminta suurten ryhmittymien kumppanina edellyttää keskisuurta yrityskokoa tai vastaavan toimintakyvyn luomista liittoutumien kautta. Mikkolan ym. (2006) mukaan lähiruoka eri muodoissaan on kuitenkin ilmiönä noussut ketjujen toimijoiden tietoisuuteen. Lähiruoan tuottajat ymmärretään ehkä yleisimmin Suomessa jatkumona pienistä ja paikallisista suuriin ja kansallisiin yrityksiin asti. Lähiruoka tarjoaa pienimuotoista, kuljetustarvetta vähentävää, kulttuurisesti omaleimaista ja sosiaalisesti merkityksellistä vaihtoehtoa teolliselle ja globaalille ruoalle. Paikallinen ja alueellinen tarjonta on saanut hyllytilaa kaupan suurten ketjujen valikoimissa. Myös kunnallisissa ruokapalveluissa yksittäisillä valmistuskeittiöillä on toistaiseksi ollut toimittajinaan huomattavan paljon paikallisia ja alueellisia yrityksiä, jotka ovat edustaneet lähi- ja luomuruoan tuottajia. Kaupan omaksuma tavaramerkkipolitiikka on myös keskeinen kilpailua muokkaava seikka. Vuonna 2004 kaupan omien merkkien osuus myynnin arvosta oli Suomessa 10 %, kun taas Euroopan markkinoilla vastaava osuus on 23 %. Kansainvälisesti kaupan omat merkit valloittavat markkinoita vähittäiskaupan keskittymisen ja halpamyymälöiden kasvun myötä. Suomessa johtavat kotimaiset ketjut ovat aktiivisesti kehittäneet omien merkkien valikoimiaan ja halpamyymälöiden nopea eteneminen on vauhdittanut siirtymistä kaupan omiin merkkeihin. Suomen elintarvikekaupan alalla keskittyminen jatkuu entisestään. Markkinatilannetta värittää kahden johtavan kaupparyhmittymän keskinäinen kilpailu johtajuudesta. Tästä saattaa yhtenä seurauksena olla lisääntyvä omien merkkien käyttö ja halpamyymälöiden perustaminen vastavetona kovenevalle hintakilpailulle. Kotimaisen kaupan haasteena on suurten ulkomaisten ketjujen mahdollinen tulo Suomen markkinoille. On todennäköistä, että lähivuosien aikana Suomeen tuloa punnitaan vakavasti, sillä Suomen markkinoilla on hyvä ostovoima. Lisäksi Baltian ja Venäjän talouskehitys on myönteinen (MMM 2006). Kirveennummi ym. (2008) jatkavat toteamalla, että kuluttajien lisääntyvät toivomukset ja vaatimukset sisältävät ajatuksen, että niin kauppa kuin teollisuus osaisivat paremmin ottaa huomioon näitä vaihtelevia tarpeita ja tarjota joustavaa yksilöllisyyttä, laadukkaampia sekä miellyttävää lisäarvoa tuottavia ruokia ja palveluita. Konkreettisesti asia ilmaistiin esimerkiksi siten, että elintarviketeollisuuden ja kaupan toivottiin ottavan kuluttajat nykyistä paremmin huomioon aktiivisina tuotekehityksen ideoiden antajina. MTT:n Pasi Rikkonen ja Sirpa Kurppa (2008) kirjoittavat, että vahvasti esiin noussut kuluttajalähtöisyys realisoituu laajoilla markkinoilla kuluttajan ja kaupan välisessä suhteessa. Kuluttajat, osittain taustaroolinsa kansalaisuuden pohjalta, nostavat esiin uusia ympäristöön ja sosiaaliseen vastuuseen sekä taloudelliseen avoimuuteen ja oikeudenmukaisuuteen liittyviä vaateita. Kauppa pyrkii ennakoimaan ja ruokkimaan kuluttajan tiedontarpeita ja rakentamaan mielikuvia omista lähtökohdistaan. Kuluttajien ja omien tiedontarpeidensa täydentämiseksi kauppa alkaa entistä enemmän edellyttää yksityiskohtaisia taustatietoja tuotteidensa alkuperästä. Tietovuo kasvaa vahvasti yksisuuntaisena, koska elintarvikeketjun eri vaiheen toimijoiden välillä ei helposti synny tasapainoista vuorovaikutusta. Näissä tapauksissa tiedontuottamisesta tulee erityisesti varhaisten tuotannon vaiheiden lisärasite, mikä aiheutuu ilman korvausta tehtävästä lisätyöstä ilman, että tiedonkeruulla voidaan ennakoivasti toteuttaa asiakkaiden uusien toiveiden mukaisia korjauksia tuotantoketjussa. 1.7. Hotelli-, ravintola- ja cateringtoiminta Elintarvikkeiden hankinta ja kulutus tapahtuu vähittäiskaupan lisäksi Horeca (hotel, restaurant and catering) sektorin kautta. Ruoka-annoksia tuottavalla alalla on toimipisteitä yhteensä noin 22 000, mikä on noin 2000 enemmän kuin 1990. Hieman yli puolet toimipaikoista omistaa yksityinen sektori. Ravitsemistoimintaa harjoittavissa yrityksissä ruoan kanssa työskentelee
14 yhteensä noin 67 000 henkilöä, koko- tai osapäiväisesti (Mara 2008). Lisäksi kuntien ja valtion keittiöissä työskentelee kymmeniätuhansia henkilöitä. Päivittäin HoReCa-alan asiakkaana aterioi noin kolmannes väestöstä. Vuodessa tämä tekee yli 800 miljoonaa annosta, mikä on 100 miljoonaa enemmän kuin vuonna 1990 (Nielsen HoReCarekisteri 2008). 1990-luvun alun lama kutisti alaa noin viideksi vuodeksi, mutta sen jälkeen kasvu on ollut tasaista ja sen on ennustettu jatkuvan. Alan rakenne muuttuu. Kahvila- ja ravintolatoimipaikkojen määrän kasvu on jo taittunut. Sen sijaan annosmäärien kasvu jatkuu tällä hetkellä voimakkaimmin huoltoasemakahvioissa ja -ravintoloissa. 1990-luvun lama laski henkilöstöravintoloiden määrää ja väheneminen jatkuu. Myös julkisen sektorin keittiöiden määrä on 1990-luvun valusta alkaen laskenut, mutta annosmäärät ovat nousussa (Nielsen 2008). Kirveennummen ym. (2008) mukaan yltäkylläisyyttä ja nautintoja arvostavassa maailmassa ruokapalvelujen tarjonta on kasvanut ja monipuolistunut ja rajat ravintoloiden ja kauppojen välillä ovat hämärtyneet. Ruokaa syödään ravintolassa, työpaikalla ja ostetaan mukaan. Ruokaa voidaan tilata kotiin myös laaturavintoloiden á la carte listoilta. 1.8. Logistiikka Viljaketjun osien välillä on logistista toimintaa. Viljan tuotanto edellyttää lannoitteiden ym. maanparannustuotteiden kuljetusta. Vilja täytyy kuljettaa pelloilta välivarastoihin, viljakauppaan tai suoraan teollisuuden varastoihin. Teollisuuden tuottamat logistiikkajärjestelmät vastaavat siitä, että elintarvikkeet saapuvat tuoreina vähittäiskauppojen myyntiin ja Horeca-alan toimijoiden ruokatuotantoon. Professori Petri Helo kirjoitti vuonna 2004, että kehittyvä teknologia, uudet toimintaympäristöt ja ymmärrys logistiikasta yhtenä yrityksen kilpailutekijöistä uudistavat elintarviketeollisuuden logistiikkaa. Yksittäisten varastojen, lähettämöiden tai kuljetusreittien optimoinneista on siirrytty yhä laajempiin kehityshankkeisiin, joihin osallistuvat niin tuotanto, kuljetukset, jakelu, tukkukauppa kuin vähittäiskauppakin. Helon (2004) mukaan elintarvikealan logistiikkaan kohdistuu paineita mm. ruuan tuoreusvaatimuksista ja tarpeesta yhdistää kuluttajakäyttäytyminen logististen prosessien hallintaan. Toimintaympäristössä tapahtuvia muutoksia ohjaavat parhaillaan monet samanaikaiset prosessit: Kaupan ketjuuntuminen. Tuotteita myydään erilaisten kanavien kautta ja pakataan eri tavalla riippuen siitä, onko kyseessä kaupan oma merkki tai perinteinen teollisuuden tuotenimellä valmistettava tuote. Erilaiset kuluttajat ostavat erityyppisiä tuotteita ja myös ketjuja ohjataan erilaisin periaattein. Tuotevariaatio kasvaa. Elintarviketuotteiden tuotekehitys tarkoittaa logistiikan kannalta nopeaa uusien tuotteiden julkaisua. Jotkut tuotteet tai pakkausvaihtoehdot voivat kuulua valikoimiin vain lyhyen sesongin ajan. Nopeat tilausohjautuvat ketjut reagoivat kaupan vaatimiin tilaustoimitusaikoihin jo tunneissa. Nopeus ja tuotekirjon kasvu ajavat tilausten käsittelyä varasto-ohjautuvista järjestelmistä tilausohjautuvaan ketjuohjaukseen. Tuoretavaroiden kuljetusketjuissa toimitusajalla on erityinen arvo: yksikin lisämyyntipäivä vähentää hävikkiä ja lisää myyntiä. Ketjujen läpinäkyvässä ohjauksessa kassapäätejärjestelmien tietoa voidaan siirtää kuljetusten ohjaukseen tai teollisuuden tuotantosuunnitelmiin. Materiaalitarvelaskennan jatkuvan päivityksen ansiosta ohjaus voidaan ulottaa puolivalmisteisiin ja raaka-aineisiin asti. Toisaalta automaation lisääntyessä asiakkaiden tilauskäyttäytymiseen on vaikeampi puuttua. Haasteet ovat siis pitkälti horisontaalisia. Toimitusaikavaatimukset ovat tiukentuneet monilla toimialoilla. Kehitys korostuu erityisesti elintarvikelogistiikassa. Nopea toimitusaikavaatimus yhdistettynä tuoreusvaatimukseen ja kysynnän nopeisiin muutoksiin asettaa uusia vaatimuksia myös lähettämötoiminnalle. Lähettämöiden pitää pystyä suuriin täyttö- ja tyhjennysnopeuksiin, vaikka tuotevariaatio olisikin suuri. Samalla keräilyn ja käsittelyn yksikkökustannusten on pysyttävä matalina, vaikka käsiteltävä määrä vaihtelisikin viikonpäivien tai vuodenaikojen mukaan.
Helo (2004) toteaa, että lähettämötoiminta perustuu vielä useilla toimialoilla manuaalisiin työmenetelmiin niin keräilyssä kuin tiedonhallinnassakin. Logistisissa järjestelmissä, robotiikassa ja tiedonohjauksessa tapahtunut teknologinen kehitys mahdollistaa jo nyt täysautomaattisen lähettämökonseptin kehittämisen tilausohjautuville toimialoille. Internetpohjaiset tilausjärjestelmät tulevat edistämään kehitystä juuri tähän suuntaan. 15
16 2. MARKKINOIDEN JA KULUTUKSEN MUUTTUMINEN 2.1. Oppiva ruokajärjestelmä Ruoanvalmistustyön väheneminen kotitalouksissa on ollut leimaa-antava kehityspiirre elintarviketaloudessa. Tällä uskotaan olevan monia perhe-elämässä vakiintuneisiin tapoihin ja rutiineihin liittyviä vaikutuksia, joita ei vielä ole tarkemmin pohdittu. Ruoan turvallisuus on noussut esille aiempaa voimakkaammin mm. EU:n alueella paljastuneiden skandaalien vuoksi. Kuluttajat kohtaavat elintarvikkeet päivittäistavarakaupassa, jonka tuotevalikoimat viime kädessä ratkaisevat, mitä ja millaisia elintarvikkeita kulutetaan. Tuotevalikoiman muutosten voidaan olettaa kuvastavan tuottajien ja kaupan käsityksiä siitä, mitkä suuntaukset ovat lupaavia kannattavuuden ja kasvun kannalta (MMM 2006). ETU-projektin tulosten mukaan maassamme siirrytään vähitellen ns. oppivaan ruokajärjestelmään, jossa lähtökohtana ovat kuluttajien tasapuoliset valintamahdollisuudet, hyvät edellytykset vaikuttaa ruokajärjestelmään niin kuluttajan kuin kansalaisenkin roolissa ja järjestelmän läpinäkyvyys sekä tiedon tuottaminen ja saatavuus (MMM 2002). Ruralia-instituutin selvityksen mukaan (Seppänen ym. 2006) ruokajärjestelmässä keskeistä on ennakointi, seuranta ja kaikkien osapuolien jatkuva oppiminen Ruokajärjestelmä poikkeaa muista tuotannollisista järjestelmistä siksi, että käsiteltävä aine on pääosin orgaaninen. Tällä on erityistä merkitystä ketjun alku- ja loppupäässä, maataloudessa ja kotitalouksissa. Kuluttajien eettiset arvot ovat johtaneet kysymään, millaisissa olosuhteissa ruoka, jota käytämme ravintonamme, on tuotettu. Jalostus, varastointi ja pakkaaminen etäännyttävät kuluttajat tuotteiden alkuperästä. Elintarvikeketjun pidentyessä ja tuotannon ja kulutuksen etääntyessä yhä kauemmas toisistaan on elintarvikkeiden alkuperä alkanut kiinnostaa kuluttajia yhä enemmän. Kotimaisuus on tällä hetkellä kaikkialla maailmassa hyvä elintarvikkeiden markkinointikeino, sillä omassa maassa tuotetun ruoan koetaan olevan puhdasta ja parempaa kuin tuontiruoan (Seppänen ym. 2006). 2.2. Kysynnän kasvun lisääntyminen Tekes on julkaisussaan Megatrendit ja me (Ahola ym. 2009) todennut, että kehittyvien maiden ekstensiivinen, tuotannon laajentamiseen ja lisääntyvään raaka-ainekäyttöön perustuva talouskasvu on johtanut energian ja raaka-aineiden maailmanmarkkinahintojen nousuun. Suhteellisten hintojen muutokset johtavat väistämättä myös tuotannon rakennemuutoksiin sekä kehittyvissä että kehittyneissä maissa. Tämä koskee niin energiateknologiaa kuin esimerkiksi maataloustuotantoa. Rakennemuutos luo aina uutta kysyntää ja mahdollisuuksia uusille innovaatioille. Talouskriisin johdosta energian ja raaka-aineiden hintakehitys on kääntynyt. On kuitenkin oletettavaa, että kriisin väistyessä hinnat alkavat uudelleen nousta. Suomen viljastrategian lähtökohtana on kuluttajan tarpeiden tyydyttäminen, joten kysynnän kasvu on koko viljaketjun menestymisen kannalta keskeinen asia. Suomen elintarvikemarkkinoilla kulutukseen ovat viime vuosina vaikuttaneet useat trendit, kuten kotimaisuus, väestön rakenteen muutokset, paikallisuus, terveys, maku, hinta ja helppokäyttöisyys. Elintarvikkeiden kulutukseen vaikuttavat lisäksi sellaiset tekijät kuin taloudellinen ympäristö ja kehitys sekä kuluttajien vaurastuminen ja ravitsemustietojen lisääntyminen. Edellä mainitut tekijät ja väestönmuutos määräävät kokonaiskulutuksen (MMM 2006). Stran (2006) mukaan kulutuskysyntää ohjaavat tekijät muuttuvat ja ovat erilaiset entistä pienemmiksi sirpaloituneissa kuluttajaryhmissä. Kuluttajien valintoihin vaikuttavat muun muassa tulotaso, ruoan hinta, kotitalouksien koko, kuluttajien ikä, ruokaan liittyvä informaatio, yhteiskunnassa vaikuttavat arvostukset sekä eettisyys ja terveellisyys. Ruoka on kuluttajalle paitsi ravintoa, myös nautinnon tuottaja, monelle trendikäs harrastuskin. Tämä ilmenee muun muassa kauppojen ja ravintoloiden monipuolistuneina, myös eksoottisia vaihtoehtoja tarjoavina valikoimina. Kiireisen elämänrytmin vuoksi pika- ja valmisruokia suositaan arkipäivinä, mutta erityisesti viikonloppuina panostetaan kulinaarisiin nautintoihin.
17 Suomen väestön määrä on noussut tasaisesti viime kymmenen vuoden aikana. Kuluttajien käytettävissä olevien tulojen kasvu ja tuotteiden väliset hintasuhteet ohjaavat kulutuksen rakenteen kehitystä kohti pitkälle jalostettuja ja samalla yksikköhinnoiltaan kalliimpia tuotteita. Päätuoteryhmien välisen jakautuman muuttuminen on useimmiten vuosikymmenien ajalle ulottuva hidas prosessi, mutta se voi tapahtua nopeastikin, kuten 60-luvun Suomessa viljan ja perunan kulutuksen jyrkkä lasku ja lihan ja vihannesten kulutuksen samanaikainen voimakas nousu osoittavat. Viljatuotteiden kulutuksen katsotaan korvautuneen lihan kulutuksella kotitalouksien tulojen kasvaessa jo 50-luvulta lähtien. Prosessi on hidastunut olennaisesti 70- luvulla. On muistettava, että viime kädessä myös lihan kulutus kasvattaa viljan kysyntää nousevan rehukäytön kautta. Leipäviljan kulutuksen arvioidaan saavuttaneen pohjansa 1990- luvun puolivälissä ja kääntyneen sen jälkeen nousuun. Tämän trendin odotetaan jatkuvan seuraavien kymmenen vuoden aikana. Viime vuosina leipä- ja viljatuotteiden kulutus näyttää kasvaneen (MMM 2006). Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen Mirhami loppuraportin (Kirveennummi ym. 2008) mukaan perunan ja viljojen sekä vehnän ja rukiin kulutuksen lisääntyminen tulevaisuudessa, vuoteen 2030 olisi paitsi toivottua myös todennäköistä. Vaikka esimerkiksi viljojen ja perunan kulutuksessa ja tuotannossa, määrissä ja keskinäisessä osuudessa on tapahtunut suuriakin muutoksia, on yhtenä vaikutelmana kuitenkin niiden kautta kuvautuva jokapäiväisten ruokavalintojen jatkuvuus (KUVIOT 5 ja 6). KUVIO 5. Vehnän, rukiin ja viljojen kulutus kiloina vuodessa per henkilö (Vinnari 2008; Tilastokeskus 2005)
18 KUVIO 6. Viljan kulutus Suomessa 1960-2007 ja ennuste 2018 (MTT Taloustutkimus 2008) Kirveennummen ym. (2008) mukaan kulutuksen muutosten taustalla on monia erillisiä tekijöitä sekä laajempia kulttuurisia ja yhteiskunnallisia muutosprosesseja. Ruokavalioiden monipuolistuessa on viljatuotteiden kulutus laskenut paitsi Suomessa, myös muissa teollisuusmaissa. Maailmantilanteet, tuonnin vaihtelut ja keskeytyminen, kuvastuvat oheisessa viljan kulutuskäyrässä. Siinä näkyy myös elintason nousuun liittyvän vehnän kulutuksen lisääntyminen. Viljatuotteiden merkitys välttämättä ole vähentynyt, vaikka jauhojen ja suurimoiden sijasta kulutus kohdistuukin yhä enemmän mitä erilaisimpiin jalostettuihin viljatuotteisiin. Viljojen kulutus todennäköisesti lisääntyy tulevaisuudessa ja erityisesti vehnä on yhä enemmän kuluttajien suosiossa. Rukiin kulutuksen odotetaan lisääntyvän terveellisyyttä arvostavien kuluttajien keskuudessa. Samasta syystä vehnän kulutuksen lisääntymistä ei pidetä yhtä toivottavana kuin rukiin, mutta suuri osa asiantuntijoista kuitenkin toivoi vehnänkin suosion pysyvän samana tai hieman nousevan. Monet asiantuntijat nostivat myös viime aikoina suosiotaan lisänneen kauran toivottavien menestyjien listalle. 2.3. Viljatuotteiden terveysvaikutukset Sitran (2006) mukaan kuluttaja tiedostaa vahvasti ravitsemuksen ja terveyden välisen yhteyden ja seuraa terveydentilaansa. Hän pyrkii vaikuttamaan terveyteensä ja parantamaan sitä kokonaisvaltaisesti ravitsemuksen, liikunnan ja muiden elämäntapojen kautta. Terveyteensä panostavaa kuluttajaryhmää kiinnostavat ravitsemusinnovaatiot kuten terveysvaikutteiset elintarvikkeet. Innovaatioketjun vahvistaminen vaatii monen eri toimijan panostusta ja yhteistyötä. Sellaisten kehittäminen vaatii huomattavia tutkimus- ja tuotekehitysinvestointeja, mutta edelläkävijäkuluttajat ovat valmiit maksamaan niistä myös korkeamman hinnan. Tulojen viimeaikainen nousu sekä kuluttajien kasvava terveys- ja laatutietoisuus suuntaavat kulutusta kalliimpiin erikoistuotteisiin kuten pitkälle jalostettuihin tuotteisiin, luomutuotteisiin tai funktionaalisiin elintarvikkeisiin. Vilja on yleisesti vallitsevan käsityksen mukaan terveellinen elintarvike mm. kuitupitoisuutensa takia. Monessa tutkimuksessa on todettu, että imeytymätön ravintokuitu edistää vatsan terveyttä ja suojaa suolistosyövältä. Viljan kulutuksen nousu jatkuu vaikka vilja ja sen kautta viljatuotteet ovat kallistuneet ruokakaupoissa tuntuvasti. Terveellisyytensä lisäksi ne kuuluvat edelleen ruokakorin edullisimpiin tuoteryhmiin (MMM 2006).
19 Eviran mukaan täysjyvävilja vähentää sydäntautiriskiä sekä tasoittaa verensokeriaineenvaihduntaa ja auttaa painonhallinnassa. Varsinkin kaurasta ja rukiista on mahdollista kehittää pitkälle jalostettuja erikoistuotteita. Terveysvaikutteisuus on argumentti, jota koko viljaketjun tulisi hyödyntää kotimaisen viljan kulutuksen edistämisessä. Puhdas kaura sopii erityisesti gluteenittoman ruokavalioon esimerkiksi vilja-allergisille, minkä vuoksi se on mm. lastenruokateollisuudelle hyvin soveltuva raaka-aine (Evira 2007). VTT:n uusia elintarvike- ja ravitsemusratkaisuja kehittävässä Nutritech -ohjelmassa on laadittu älykkään syömisen ja ravitsemuksen tiekartta (VTT 2009). Selvitystyön mukaan kuluttajien ravitsemusvalinnat liittyvät tulevaisuudessa nykyistä voimakkaammin arvoihin ja yhteisöllisyyteen. Tuotteilta odotetaan myös helppokäyttöisyyttä ja niiden on oltava helposti saatavilla. Selvityksen mukaan ravinnon fysiologisten vaikutusten merkitys tunnetaan yhä paremmin, mutta tiedon muuttaminen lisäarvoksi kuluttajan arjessa ja arvokentässä on haasteellista. Näköpiirissä ovat kuluttajien yksilöllisiin tarpeisiin vastaavat tuotteet ja palvelut. Kuluttajaviestinnän merkitys kasvaa. Tarvitaan useiden toimialojen yhteistyötä, sillä uudenlaiset tuotteet ja palvelut edellyttävät esimerkiksi biotekniikan, tietotekniikan, älypakkausteknologian ja sosiaalisen median yhdistämistä perinteiseen elintarvikkeiden valmistukseen, jakeluun ja oheisviestintään. Kuluttajat liittävät ruokaan muitakin arvoja kuin terveellisyyden. Valintoihin vaikuttavat kestävän kehityksen tavoitteet, ilmastonmuutosten ehkäiseminen ja tuotantotapojen eettisyys. Syöminen on merkittävä osa sosiaalista elämää myös tulevaisuudessa, yhdessä syömisen tapojen ja palvelujen moninaistuessa. Kuluttajien tiedonjano ruoan laadusta, alkuperästä ja tuotantotavoista lisääntyy. Kuluttajien elintarvikevalintoja tulevat helpottamaan mobiilitekniikkaan ja internettiin perustuvat ravitsemuksen suunnitteluvälineet sekä ravinnon kulutuksen ja vaikutusten mittarit omakohtaisen ravitsemuksen arviointiin. Oikeanlaisella ravitsemuksella voidaan vähentää monien sairauksien riskiä ja parantaa kokonaisvaltaista hyvinvointia. Yhteiskunnan kannalta sairauksien ehkäiseminen antaa mahdollisuuksia vaikuttaa terveydenhuoltokuluihin. 2.4. Kansainvälisten trendien vaikutus kuluttamiseen Mirhami-projektin loppuraportissa (Kirveennummi ym. 2008) Finpron laatimassa katsauksessa kansainvälisistä trendeistä (Ahola ym. 2007) teknologinen kehitys, taloudellinen kasvu, terveydentilan parantuminen, lisääntyvä liikkuvuus, ympäristön rapautuminen sekä perinteisen ruokakulttuurin ja -tapojen katoaminen ovat voimakkaita globaaleja trendejä. Ne näkyvät kaikissa kohdemaissa elintarvikeyritysten tuotekehityksessä ja markkinoinnissa, vähittäiskaupan ja ravintoloiden valikoimissa ja toimintatavoissa, kansalaisten ruokavalinnoissa ja ruokakäyttäytymisessä. Venäjän, Kiinan ja Intian kansalaisten keskitulojen ja koulutusasteen kasvu tulee muuttamaan maailman tasapainoa niin osaamispoolien sijoittumisessa kuin tuotteiden ja raaka-aineiden kulutuksessa. Väestön tulotason kasvaessa todettuja ruokatottumusten muutoksia ovat ravintoloissa ja kahviloissa syömisen, ulkomaalaisten ja ns. luksuselintarvikkeiden käytön ja prosessoidun ruoan käytön lisääntyminen. Tuotemerkkien merkitys valintaperusteena kasvaa, samoin palveluiden tarve. Ruoan turvallisuudelle aletaan asettaa uusia vaatimuksia (Ahola ym. 2007). Saksassa keski-ikäisten tulotaso on korkea ja heitä on vuonna 2020 jo puolet väestöstä. He ovat aktiivisia ja kiinnostuneita innovaatioista, hyvinvoinnistaan ja matkustamisesta. Sama ilmiö on nähtävissä Japanissa ja Hong Kongissa. Kun yhteiskunta on taloudellisesti hyvin kehittynyt, ihmisten käyttäytymisessä luksus ja kestävä kehitys taistelevat keskenään. Kasvava talous on parantanut ihmisten elämää, jonka odotetaan radikaalisti muuttuvan seuraavien sukupolvien aikana. Näillä muutoksilla on valtava vaikutus infrastruktuuriin, elintarviketeollisuuteen, kotimaan ja kansainväliseen kauppaan, terveydenhoitoon ja ravitsemukseen, koulutukseen, tulotasoon, asumiseen ja palvelujen kysyntään (Ahola ym. 2007).
20 Kaikissa kohdemaissa on nostettu esille kansalaisten terveydentila. Kehitys kulkee kahteen suuntaan eli terveys paranee ja toisaalta myös huononee. Ylipaino ja sen mukanaan tuomat ongelmat kuten diabetes lisääntyvät. Saksassa nämä ovat pienituloisten ja huonosti koulutettujen ongelmia. Intiassa miljoonat ihmiset kärsivät ruoanpuutteesta ja ravitsemuksellisesti puutteellisen ruokavalion tuomista terveysongelmista ja alipainosta (Ahola ym. 2007). Kaupungistuminen on yksi monista tekijöistä, joka vaikuttaa kulttuurin muuttumiseen. Ajallisesti kaupungistumisen ilmiöt ilmenevät pitkällä ajanjaksolla ei suinkaan synkronisesti kaikkialla. Kulttuuri muuntuu koko ajan. Nuoret ihmiset Japanissa, Kiinan Itärannikon kaupungistuneet ja varakkaat asukkaat ja keskiluokan intialaiset ovat menettämässä kosketuksensa juuriinsa ja perinteiseen ruokavalioonsa. Yhteisöt, joissa vahvat sosiaaliset ja perhesuhteet ovat olleet vankkoja, perheen yhteisten ateriointi on kokemassa eroosion: ei syödä yhdessä, samaan aikaan, samaa ruokaa. Yksilöllisyyden salliminen yleistyy muuallakin kuin Suomessa (Ahola ym. 2007). Kuluttajien näkemykset ja arvostukset vaikuttavat niin markkinarakenteisiin kuin koko ruokajärjestelmän muotoutumiseenkin. Lähtökohtana on myös se, että tietyt reunaehdot, kuten sosiodemografiset muutokset ovat riippuvaisia yhteiskunnassa vallitsevista arvostuksista. Olennaista on edelleen se, ettei kuluttajan arvostuksia ja kehityssuuntia nähdä välttämättä toisiaan poissulkevina vaan ne voivat olla sekä päällekkäisiä että rinnakkaisia (MMM 2002). Nutritech -tutkimusohjelman mukaan (VTT 2009) mukaan kuluttajien ravitsemusvalinnat liittyvät tulevaisuudessa nykyistä voimakkaammin arvoihin ja yhteisöllisyyteen. Tuotteilta odotetaan myös helppokäyttöisyyttä ja niiden on oltava helposti saatavilla. Näköpiirissä ovat kuluttajien yksilöllisiin tarpeisiin vastaavat tuotteet ja palvelut Samalla kuluttajaviestinnän merkitys kasvaa. Maapalloistumiskehityksen johdosta Suomen ruokajärjestelmä ei voi olla vain paikallinen, muttei myöskään pelkästään globaali. Yksi vaihtoehto voisi olla globaali lokaali tai lokaali globaali, jossa lähituotantoon perustuvaa elintarviketuotantoa (lähiruoka) täydennetään globaalin ruokajärjestelmän tuotteilla. Yhteiskunnallinen ja globaali eriarvoistuminen voivat jakaa ihmiset elintarvikkeiden valinnan suhteen erilaisiin ryhmiin, joilla on hyvin erilaiset kulutusmahdollisuudet (MMM 2002). Viikki Food Centerin (2002) mukaan alkuperämaa, puhtaus ja luonnonmukaisuus ovat entistä tärkeämpiä. Yksi voimakkaimmin elintarviketeollisuuden toimintaan vaikuttavista kehityssuunnista tulee olemaan kuluttajien segmentoituminen yhä pienempiin kuluttajaryhmiin. Käsitykset elintarvikkeisiin liittyvistä riskeistä laajenevat koskemaan koko ruokajärjestelmää ja yhteiskunnan toimivuutta. Asiantuntijoiden ja maallikoiden käsitykset riskeistä saattavat olla erilaisia; kuluttajat kuitenkin edellyttävät luottamukseen perustuvaa järjestelmää. Elintarviketuotantoon kohdistuva epäluottamus saattaa laajentua koskemaan muitakin yhteiskunnan toimijatahoja. Yhteiset sopimukset ja jaetut toimintasäännöt ovat tärkeitä luottamuksen ylläpitämiseksi. Epäluottamus globaalia ruokataloutta kohtaan lisää lähiruoan kysyntää ja merkitystä (MMM 2002). 2.5. Kuluttajalähtöisyyden lisääntyminen Tulevaisuudessa arvot ja yhteisöllisyys vaikuttavat kuluttajien ravitsemusvalintoihin nykyistä enemmän (VTT 2009). Nutritech tutkimuksen (2009) mukaan näköpiirissä ovat kuluttajien yksilöllisiin tarpeisiin vastaavat tuotteet ja palvelut. Tämä edellyttää laajenevia yhteistyötarpeita uusien toimialojen ja teknologiasektoreiden välillä. Tulevaisuuden suuret haasteet ravitsemukselle ovat ikääntyvien tasapainoinen ravitsemus, nuorten ruokailutottumusten muuttaminen terveellisemmäksi ja kiireisten ihmisten elämän helpottaminen tuomalla terveelliset ja hyvinvointia lisäävät vaihtoehdot helpommin saataville. Painonhallinta on myös suuri haaste, ja siihen liittyy ravitsemuksen ja liikunnan välinen tasapaino. Uudenlaiset tuotteet ja palvelut edellyttävät esimerkiksi biotekniikan,