BRÄNDIJOHTAMINEN LUJA-YHTIÖISSÄ 10.2.2015 Konsernin brändi- ja viestintäjohtaja Jussi Hirvelä
Suomen suurimpia rakennusalan konserneja Emoyhtiö Tytäryhtiö Liikevaihto 332 M - Uudis- ja korjausrakentaminen - Asunnot ja toimitilat - Hanke- ja kiinteistökehitys Liikevaihto 17 M - Rakentamisen kuivatuotteet Sisaryhtiö Liikevaihto 129 M - Rungot - Laatat - Julkisivut - Maatalouselementit - Valmisbetonit - Paalut - Ratapölkyt - Luja-kivitalot - Muut betonituotteet - Valmisbetoni Ruotsissa Liikevaihto 478 M Henkilöstö 1448 - Valmisbetoni Venäjällä 43 toimipistettä 31 toimipaikkakuntaa 2
Luja brändihierarkia
Perheyhtiön missiona on liiketoiminnan jatkuvuus. Jatkuvuuden varmistaa kestävän liiketoiminnan periaatteet.
Vain markkinaohjautuva ja vastuullinen liiketoiminta on jatkossa kestävää "Markkinaohjautuva yhtiö luo tuotteita, palveluita ja ideoita sisältäviä tarjoomia, tuoden asiakkaille lisäarvoa, menestymisen mahdollisuuksia ja ratkaisuja asiakkaan ongelmiin." Vastuullinen yritys huolehtii kannattavuudestaan sekä kehittää ja johtaa läpinäkyvästi toiminta- ja tuotantotapojaan ottamalla samanaikaisesti huomioon taloudellisen vastuun sekä ympäristö- ja sosiaalisen vastuun, lainsäädännölliset ja sopimusperäiset vaatimukset ylittäen.
Brändi ja maine
Luja-brändi rakentuu sanoista ja teoista Miltä näytetään Tuotekokemus Mitä sanotaan Lupaus Palvelukokemus Lunastus Maine
Brändi ja teot Mikään ei ole niin suurta tuhlausta kuin rakentaa brändi tyhjän lupauksen ympärille. David A. Aaker Professor Emeritus, University of California at Berkeley
Brändi on myös Lujan muutosajuri, joka ohjaa toimintaa entistä asiakaskeskeisempään suuntaan
Brändi on Lujan johtamisväline Henkilöstö Viestintä Laatu Strategia Asiakastyö Markkinointi Lupaus Asiakas
Brändijohtamisen funktiot ja yhteistyö muiden funktioiden kanssa Konseptointi ja tuotteistaminen
MAINOSRYHMÄ Markkinointiryhmän organisoituminen Konsernin johtoryhmät Brändijohtaja Jussi Hirvelä Päävastuualue: Konsernin markkinointiviestinnän johtaminen Lujatalon alueyksiköt LB:n liiketoimintayksiköt Päätoimittaja Petra Nikkinen Päävastuualue: Konsernin lehdet Mainospäällikkö Tuija Räisänen Päävastuualue: Mainonta Viestintäpäällikkö Paula Lahdenperä Päävastuualue: Konsernin sisäinen ja ulkoinen viestintä Mainspäällikkö Janne Markkanen Päävastuualue: Mainonta Lujakoti- ja Luja-kivitalon markkinointiryhmät
Luja-työnantajabrändi ja -yritysbrändi Yritysbrändi Oikeanlaiset tekijät Työnantajabrändi
Brändi integroi strategian, henkilöstön ja asiakkaat Strategia Brändi- johtaminen Henkilöstö Lupausten lunastus Asiakkaat
Toimialan halutuin
Toimialan halutuin
Arvontuotantotaloudessa henkilöstön rooli kasvaa Arvoa ei luoda vain pääoman tai työvoiman allokoinnilla, vaan tuottavuudella, uudistumiskyvyllä ja innovaatioilla. Nämä kolme liittyvät yhteen. Kriittisintä on ihmisten johtaminen: miten rakentaa yrityskulttuuri joka tukee ja hyödyntää työntekijöiden luovuutta, tuottavuutta ja viestintätaitoja. Vastaus perustuu paljolti motivoitumisen ja innostuksen lähteiden ymmärtämiseen ja hyödyntämiseen. Lähde: Pirjo Ståhle, TuKKK
Vastuullisuus sitouttaa MORIn tutkimuksen mukaan vain 50% työntekijöistä puhuu yrityksestään hyvää silloin, kun he eivät ole tietoisia yritysvastuuasioista. Vastuullisuudesta tietoisista työntekijöistä jo 65% puhuu myönteisesti yrityksestään. Jos henkilöstö pääsee itse osallistumaan yritysvastuun toteuttamiseen, hyvää puhuvien osuus on peräti 82%
Hierarkiset kytkökset Luja brändi, lujat arvot ja etiikka Vastuullisuusstrategia Luja-yhtiöiden strategiat
Yritysvastuustrategialla haetaa Lujayhtiöissä entistä parempaa kilpailukykyä 1. YMPÄRISTÖ 2. KILPAILUYMPÄRISTÖ Kestävään rakentamiseen kilpailijoita paremmat ratkaisut aktiivisen innovoinnin ja yhteistyöverkostojen avulla. Henkilöstö tärkein voimavara. Kaikissa Luja-yhtiöissä yhdenmukaiset ja hyvät edut. Laadukas ja innostava johtaminen. Luja-akatemia. Lujan yritysvastuustrategia Uusien markkinoiden luominen. Verkostotalouden syndikaattori. 3. TYÖPAIKKA 4. YHTEISKUNTA Aktiivisen roolin ottaminen koko alan liiketoimintakäyntäntöjen vastuullisuuden kehittäjänä. Äänitorvi & esimerkki. VASTUULLINEN BRÄNDIJOHTAMINEN SIDOSRYHMÄ- VUOROPUHELU JA VERKOSTOITUMINEN VASTUULLINEN TOIMINTA. KESTÄ- VÄT TUOTTEET JA PALVELUT MARKKINOINTI JA VIESTINTÄ BRÄNDI JA MAINE INHIMILLINEN PÄÄOMA. (HALUTTU TYÖPAIKKA) Yritysvastuustrategian osa-alueet Toteutus arjessa Vaikutus yrityksen arvoon ja kilpailukykyyn *) Suomessa tehtyjen tutkimusten mukaan vastuullisella liiketoiminnalla ja kyvyllä luoda ja ylläpitää sidosryhmäsuhteita on kilpailukykyä lisäävä ja kannattavuutta parantava vaikutus (Loikkanen ym.,2007), (Elo-Pärssinen, 2007). Lisäksi innovointi lisääntyy, mikä taas puolestaan vaikuttaa kilpailukykyyn.
Kestävä brändi syntyy siitä kun sanat ja teot vastaavat toisiaan Paljon Vastuullisuusviestinnän volyymi Vähän Päälle liimattua viherpesua, joka tuhoaa brändiä Perässähiihtämistä, joka heikentää brändin arvoa Edelläkävijyys. Kestävän brändin rakentamista. Hiljaista puurtamista, joka ei kasvata brändipääomaa Vähän Yritysvastuuseen liittyvä toiminnan määrä Paljon
HYVÄLLÄ MAINEELLA ON ISO ROOLI Yritysten maineella ja asiakkaiden käytöksellä on voimakas vuorovaikutussuhde. Näin ollen yrityksen maineella on suora vaikutus yrityksen liiketoimintaan. MITATUN MAINEEN JA SIDOSRYHMIEN KÄYTÖKSEN VÄLINEN KORRELAATIO o.78 LUOTTAMUS MITATTU YRITYSTEN MAINE MITATTU SIDOSRYHMI EN KÄYTÖS SUOSITTELU OSTAMINEN HALU HAKEA TÖIHIN Parantamalla mainetta yritys voi parantaa myös asiakkaiden ostohaluja, suosittelua, työvoiman saatavuutta, positiivisia viestejä sekä yleisön luottamusta kriisien aikana. LUOTTAMUS KRIISISSÄ
Yksikön muutos maineessa nostaa tai laskee sidosryhmätukea 1.22 yksikköä. 4,5 4 SIDOSRYHMÄTUKI 3,5 3 2,5 2 1,5 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 LUOTTAMUS & MAINE
Maine vaikuttaa liiketoimintaan Yhden prosentin parannus maineessamme parantaa tulostamme7% Alberto Andreu Pinillos Managing Director Corporate Reputation, Identity & Sustainablity TELEFONICA, S.A. 30
Osuus asiakkaista (%), joilla on vahva tunneside brändiin B2C brandit B2B brandit Syy vahvaan tunnesiteeseen B2B-brändien osalta liittyy ostajan mahdolliseen menestykseen, uskottavuuteen ja urakehitykseen organisaationsa sisällä Source: CEB/Motista/Google B2B Branding Survey; n=3,000 B2B buyers
B2B-asiakkaat, joilla on tunneside brändiin ostavat, suosittelevat ja puhuvat yrityksesi puolesta muita enemmän Verrattuna B2B-asiakkaisiin keskimäärin, tunnesiteen omaavat asiakkaat: Try this brand! It s a great brand! 3x Todennäisemmin suosittelevat yritystä muille 5x Todennäköisemmin puhuvat yrityksesi puolesta Source: CEB/Motista/Google B2B Branding Survey; n=3,000 B2B buyers; compared to the B2B prospects who are satisfied, i.e. have category connection
Asiakassuhteen syventymisen kannata myyjän fokus on usein väärissä asioissa Asiakkaaseen vaikuttavat tekijät Emotionaaliset tekijät Suhteenlaatu Vuorovaikutus Tekninen suoritus Toiminnallinen laatu Tukipalvelut Ydintuote ja palvelut Tekninen laatu Myyjän fokus Lähde:sami.karna@tkk.fi
Markkinointi
Markkinointiviestinnän kenttä Digitaalisen markkinoinnin rajapinnat Markkinoinnin ja myynnin automaatio Omat kanavat ja oma data Mediamainonta
Markkinointiviestinnän kenttä 2004 Digitaalisen markkinoinnin rajapinnat Markkinoinnin ja myynnin automaatio Omat kanavat ja oma data Mediamainonta
Markkinointiviestinnän kenttä 2014 Digitaalisen markkinoinnin rajapinnat Markkinoinnin ja myynnin automaatio Omat kanavat ja oma data Mediamainonta
Markkinointiviestinnän evoluutio Massamediamainonta Kohdistettu mainonta Aktivoivamainonta Osallistava mainonta KUSTANNUS Massoille Segmenteille Aidosti kiinnostuneille Vertaisryhmille TEHO
Digitaalisten kanavien merkitys kysynnän luojana on keskeinen Outboundilla synnytetyn kuuman B2Bliidin hinta ***): B2B-ostajista käyttää Googlea taustatiedon keruuseen ja hankintapäätöksen tueksi *) B2B-ostajista käyttää älypuhelinta tutkiessaan tavarantoimittajien nettisivustoja **) Inboundilla synnytetyn kuuman B2Bliidin hinta ***): Potentiaaliset B2B-asiakkaat etenevät itsenäisesti ostorosessista ennen kuin ottavat yhteyttä alihankkijaan / toimittajaan **) B2B-ostajista aloittaa ostoprosessin hakukoneen kautta **) Globaaleista Googlehauista mobiilisti ****): *) Buyersphere 2012: The annual surevey of changing B2B buyer behaviour **) CMO Council 2013 ***) Hubspot.com/SOIM, The 2012 state of inbound marketing: Inbound vs Outbound ****) Cuutio Software, 2014
Lujan näkyvyyden ja kohtaamisten rakentaminen netissä OMA - luja - Lujatalo - Lujakoti - Lujabetoni RAHALLA MAKSETTU Google AdWords Bannerit Rakennusalan sivustot Hakukoneoptimointi Google SELKÄ- NAHALLA MAKSETTU Blogit, yhteisöt Videot TOIMINNAL- LAMME ANSAITTU
Inboundista liidiksi ja asiakkaaksi Entry (mistä tullaan) Digin sisältö (oma www + SOME) Exit / Konversio (mitä tapahtuu) Hakukoneesta luonnollinen hakutulos Tarjotaan ratkaisuja, ei tuotteita Asiakas tekee tarjouspyynnön AdWords-mainos tai bannerimainos Yhteystiedot löytyvät ja ovat kunnossa Asiakas lataa materiaalia Sosiaalinen media Hakemisto Kirjoittaa osoitteen Hyvää ladattavaa sisältöä Relevanttia ja lisäarvoa tuovaa sisältöä Asiakas jättää tai päivittää yhteystietonsa Asiakas jakaa tiedon eteenpäin
Sisältö hunajapurkkina Sosiaalinen media Vierailija tulee nettisivulle Tunnistautuminen 3000 600 Yrityksen omat blogit Yrityksen oma netti Vuoropuhelu Tarjous Kaupat 10 50 150 Markkinointiautomatiikalla mahdollista kymmenkertaistaa hit rate
Some-markkinoinnin trendit 2015 Toiminnan luonnetta muutettava jatkuvammaksi ja ketterämmäksi: Some-sisältöä tuotettava siellä ja silloin, missä sitä syntyy Sisällöntuotantoryhmän laajentaminen yritysten sisällä Sisältömarkkinointia nostettava seuraavalle tasolle Hyvä sisältö hyödyttää, viihdyttää, informoi Koko kansan some (mm. FB) -> edelläkävijät pakanevat Sosiaalisen median pirstaloituminen Video lyö läpi Käyttäjät mobiili edellä Keskeisin SOME-hyöty on asiakkaiden ostoprosessin boostaaminen. Vaikuttaa myös mm. työnantajamielikuvaan
Sisältömarkkinointi Sisältömarkkinointi on tämän päivän kuumin markkinointi-ilmiö B2Bliiketoiminnassa. Sisältömarkkinoinnin tarkoituksena on tuottaa potentiaalisille B2B-asiakkaille kiinnostavaa sisältöä, joka kouluttaa, tiedottaa, viihdyttää ja ohjaa heitä eteenpäin pitkin ostoprosessia saaden heidät valitsemaan meidät kilpailijoiden sijaan. Käytännössä tarkoittaa sitä, että esimerkiksi asiakaslehteen tehty sisältö jaetaan digitaalisesti myös erilaisiin Lujan sosiaalisen median kanaviin. Sisältöä voidaan luoda myös kaupallisiin asumisen lehtiin lifestyle-juttujen muodossa.
Lujaa sisältöä SoMessa Flickr Facebook Twitter Google+ Youtube
Työntekijälähettilyys Sosiaalisen median uusin megatrendi Nimetty seuraavaksi sosiaalisen median megatrendiksi Työntekijälähettilyys tarkoittaa sitä, että yritykset kannustavat työntekijöitään osallistumaan viestintään sosiaalisessa mediassa ja jakamaan/tuottamaan mielenkiintoista ammatillista sisältöä omille verkostoilleen. Yhä useammat yritykset ymmärtävät, että heidän työntekijöillään on paljon laajemmat sosiaalisen median verkostot kuin mitkä yritys voi ikinä omien profiileidensa kautta tavoittaa. Lisäksi tuttavalta tulevat viestit ovat tutkitusti monin verroin uskottavampia ja kiinnostavampia kuin suoraan yritykseltä tulevat viestit Yritykset ovatkin alkaneet siirtyä tottelevaisuuden valvomisesta ja varoittelusta vapaampaan ilmapiiriin, missä työntekijöitä kannustetaan aloittamaan keskusteluja sosiaalisessa mediassa aidosti ja spontaanisti.
Menestyvä yritys ja vuorovaikutus Kyky muutokseen Kattava vuorovaikutus kaikkien sidosryhmien kanssa Yrityksen sisällä vuorovaikutusta Siiloutuneet osastot Tuotantoorientoituneet Eilisen tähdet Suuntaa hakevat Selviytyjät Asiakasorientoituneet Arvontuotannon mestarit Matala Kyky innovoida Korkea
Markkinoinnin evoluutio 2 4P -> 4E Product = tuote Experience = asiakaskokemus Price = hinta Earnings model =Ansaintamalli Place= ostopaikka Easy to find = löydettävyys Promotion= menekinedistäminen Engagement = sitouttaminen
Arvon luominen yhdessä asiakkaan kanssa Asiakkaan kokema arvo on subjektiivista. Arvo koetaan suhteessa kilpailuun tai vaihtoehtoon Arvoa on vaikea luoda ilman asiakasymmärrystä Arvon yhteisluonti on hyvän asiakaskokemuksen edellytys ja vahvistaa asiakkuuden arvoa Asiakkaita tulee rohkaista osallistumaan eli sitouttaa yhdessä tekemiseen Pretail ja joukkoistaminen Co-creation Aiakaspalveluchatti
Esimerkki Lujatalon Co-creation hankkeesta: Case Borgströminmäki Asuinrakentamisen yksisuuntainen suunnittelu- ja markkinointiprosessi muutetaan kaksisuuntaiseksi potentiaaliset asukkaat osallistavaksi toimintamalliksi. Luodaan käyttäjälähtöistä kulttuuria ja synnytetään ilmiö, joka saa ihmiset kiinnostumaan Borgstrominmäen kohteesta. Lujatalo Alueen asukkaat Varjoryhmä 15/30 Research ideat ja konseptit ilmiö ja pöhinä Normaali tapa: Borgströminmäki: Suunnittelu & Tuotanto Markkinointi & Viestintä Asiakas
Borgströminmäen prosessi tuloksineen tammikuu 2014 maaliskuu 2015 Hankesuunnittelu Luonnossuunnittelu Pääpiirustukset Rakentaminen Käyttöönotto Työpaja 1 Kodin henki Työpaja 2 Yhteisöllisyys Työpaja 3 Kodin tunnelma PITCH #1 Isot, suojaisat parvekkeet 3h+k pohjan muutos Talon historia PITCH #2 Lounge Tuunaamo Tapahtumaalue Viljelypalsta Kuraeteinen Oma nettisivu PITCH #3 Uusi keittiöpohja Myyntiesitteen uusiminen Käytönopastusvideo
Konkreettisia tuloksia itse tilaan liittyen Yhteistilojen sijaan Lounge ja Tuunaamo, joista muodostuu taloyhtiön sydän pihan yhteyteen Talon katto yhteiskäyttöön: mm. kesäkahvila, kaupunkiviljely, oleskelua, grillausta Pihalle tapahtuma-alue, oleskelutilaa lapsille ja vanhuksille, kivipuutarha, viljelypalsta sekä sähkö- & pesupiste Kuraeteinen pihan puolelle Huoneistopohjan 3h+k muuttaminen, isommat ja suojaisammat parvekkeet Talon historia kuvataan yhdyskäytävän seinille Taloyhtiön oma nettisivu rakentamisen ja käytön ajalle
Tuloksia kuvina: lounge ja tuunaamo
Tuloksia kuvina: pihan tunnelmaa
O S A A V A S U O M A L A I N E N P E R H E Y H T I Ö