Rakenna onnistunut sisältökampanja

Transkriptio

1 sisältökampanja Kun sisältömarkkinointiin tuodaan kampanjalle ominaisia piirteitä, helpottaa se suunnittelua ja mittaamista. Opas tarjoaa apua ja käytännön työkaluja sisältömarkkinointikampanjan suunnitteluun. Jussi Hanki, CEO & Co-Founder, Fuel Digital Oy

2 Jussi Hanki, CEO & Co-Founder Fuel Digital Oy KIRJOITTAJASTA Jussi on työskennellyt vaativissa kansainvälisen myynnin ja markkinoinnin tehtävissä. Hänellä on vahva osaaminen myyntiin tähtäävän markkinoinnin suunnittelusta, toteutuksesta ja kouluttamisesta. Twitter LinkedIn

3 Sisällys Johdanto Määrittele ostopersoona Aseta kampanjan tavoitteet Suunnittele eri sisällöt Kampanjan markkinointi Lopuksi: Analysoi, kehitä, toista

4 JOHDANTO Sisältömarkkinoinnin tarkoitus on houkutella asiakkaita relevanttien ja asiantuntevien sisältöjen avulla. Se sitouttaa olemassaolevia asiakkaita ja hankkii uutta asiakaspintaa. Tuloksia saadaan pitkäjänteisellä ja määrätietoisella työllä. Sisältömarkkinointi on prosessi, ei sarja yksittäisiä toimenpiteitä. Perinteisellä markkinointikampanjalla on alku ja loppu. Kun kampanja päättyy, lakkaa se olemasta ja vaikuttamasta. Sisältömarkkinoinnin vaikutus puolestaan jatkuu. Sisällöt houkuttelevat ja sitouttavat uutta yleisöä niin pitkään, kuin niiden voidaan katsoa olevan ajankohtaisia. Kun sisältömarkkinointiin tuodaan kampanjalle ominaisia piirteitä, helpottaa se suunnittelua ja mittaamista. Se ei muuta jatkuvuuteen perustuvaa toimintamallia, vaan tehostaa prosessia. Tämän oppaan tavoitteena on tarjota apua ja käytännön työkaluja sisältömarkkinointikampanjan suunnitteluun.

5 01 MÄÄRITTELE OSTOPERSOONA Ostopersoona on kuvitteellinen yleistys yrityksen ideaaliasiakkaasta. Se ei vastaa suoraan ketään tiettyä henkilöä asiakasyrityksessä, vaan on yhdistelmä eri tekijöistä. Persoona auttaa ymmärtämään kohdeyleisöä paremmin ja rakentamaan sisällöt vastaamaan yleisön tarpeita, käyttäytymistä ja odotuksia. Niiden avulla voidaan tehokkaasti kohdentaa sisältömarkkinointi tietylle osalle mahdollisesta yleisöstä. Ostopersoonaa rakennettaessa kannattaa hyödyntää kaikki saatavilla oleva tieto kuten esimerkiksi markkinatutkimukset sekä palaute asiakkailta ja yrityksen sisältä. Ostopersoonien määrä riippuu liiketoimintasi luonteesta. Alkuvaiheessa kannattaa keskittyä muutamaan keskeisimpään persoonaan ja valita näistä yksi, jolle ensimmäinen kampanja kohdennetaan.

6 Ostopersoonia rakennettaessa voidaan hyödyntää seuraavia menetelmiä: Asiakkaiden haastattelut puhelimitse, joissa voidaan kartoittaa heidän tavoitteitaan, ongelmiaan ja mielipiteitään. Nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden analysointi; mikä on tunnusomaista erilaisille asiakkaille. Keskustele myyntitiimin kanssa ja kerää heiltä tietoa asiakkaiden tarpeista.

7 Elina, 32, Markkinointipäällikkö Esimerkki ostopersoonasta 1/2 Kuka? Naimisissa, ei lapsia Asuu Vantaalla omistusasunnossa Kauppatieteiden maisteri Työskennellyt yrityksessä 4 vuotta Luonteeltaan optimistinen, tunnollinen ja helposti lähestyttävä Työskentelee yhdessä markkinointiassistentti Emmin (24 v.) kanssa. Innostuu helposti uusista asioista, mutta on päätöksenteossa harkitsevainen ja analyyttinen. Käyttää kommunikointiin paljon sähköpostia, jota kertyykin hänelle melkoisesti. Mitä? Tavoitteet: Haluaa johtaa yrityksen markkinointia kokonaisvaltaisesti sekä hyödyntää olemassa olevia työkaluja ja teknologiaa tehokkaasti. Haluaa seurata alan kehitystä aktiivisesti. Haasteet: Koska työtä ja erilaisia projekteja on paljon, kokonaisuuksien hallinta on usein haastavaa. Miten voimme auttaa Elinaa?: Voimme tarjota apua ja lisäresursseja liiketoiminnan kannalta olennaisten kokonaisuuksien kehittämiseen.

8 Elina, 32, Markkinointipäällikkö Esimerkki ostopersoonasta 2/2 Miksi? Miten kuvaa haasteita ja tavoitteita: Vaikka haluaisinkin, minulla ei ole aikaa markkinoinnin pitkäjänteiselle kehittämiselle. Ymmärrän sisältömarkkinoinnin mahdollisuudet, mutta resursseja jatkuvaan sisällöntuotantoon ei yksinkertaisesti ole. Miten? Kuinka kuvaat yrityksen palvelua persoonalle: Teemme yrityksesi markkinoinnista myyntiin tähtäävää ja tehokasta. Hissipuhe: Inbound-markkinointi yhdistää sisältömarkkinoinnin ja modernit työkalut mitattavaksi kokonaisuudeksi. Vastaväitteet: Kuulostaa hyvältä, mutta emme ole linjanneet tälläista meidän viestinstragiaan ja budjettiin.

9 02 Esimerkkejä ASETA KAMPANJAN TAVOITTEET Kampanjan suunnittelussa kannattaa miettiä sekä mitattavia että laadullisia tavoitteita. On tärkeää, että sisällöt kiinnostavat ja herättävät keskustelua, mutta tavoitteenasetanta näiden kautta saattaa olla varsin etäällä yrityksen markkinoinnille asettamista tavoitteista. tavoitteista Laadullisia tavoitteita: Yrityksen brändin tunnettuuden lisääminen Ostopersoonan kouluttaminen ja sitouttaminen Oman henkilöstön sitouttaminen sisältömarkkinointiin Yrityksen ensimmäisten sisältömarkkinointikampanjoiden kohdalla on tarkkojen mitattavien tavoitteiden asettaminen usein haastavaa. Alkuvaiheessa tärkeintä onkin tiedostaa tavoitteiden merkitys ja huomioida ne suunnitteluvaiheessa. Tavoitteellisuuden lisääminen helpottuu huomattavasti, kun käytössä historiatietoa aiemmista kampanjoista. Määrällisiä tavoitteita: Blogin kävijämäärä, videoiden tai SlideShare -esitysten katselukerrat Kävijäliikenne eri liikenteenlähteiden kautta (orgaaniset hakutulokset, sosiaalinen media, jne.) Blogin tai uutiskirjeen tilaajien määrä Sisältöjen kautta kerättyjen kontaktien määrä Kerättyjen myyntikelpoisten liidien määrä Kampanjan vaikutus myyntiin ja liikevaihtoon

10 03 SUUNNITTELE ERI SISÄLLÖT Ostopersoonalle kohdennetaan reittejä, joiden tavoitteena on johdattaa sisällöstä toiseen, sitouttaa ja tarjota lisätietoa. Polun pysäkit koostuvat esimerkiksi blogikirjoituksista, videoista, ladattavista oppaista ja webinaareista. Yksinkertaisen polun rakentamiseen ei tarvita valtavaa määrää erilaista sisältöä. Tärkeintä on, että yksikään polun haara ei johda umpikujaan, vaan ostopersoonaa ohjataan johdonmukaisesti eteenpäin. Verkkosivukävijöitä siis ohjataan aktiivisesti seuraavien aiheeseen liittyvien sisältöjen pariin. Ladattavat oppaat tarjoavat syvennettyä tietoa aiheesta. Oppaan lataamisen vastineeksi verkkosivukävijät luovuttavat yhteystietonsa yritykselle. Ladattavan sisällön merkitystä kampanjallesi ei voi liiaksi korostaa, sillä niiden kautta keräät kontakteja, jotka ovat mahdollisia myyntiliidejä tulevaisuudessa.

11 Esimerkkejä sisältöjen poluista Aiheeseen johdatteleva blogikirjoitus: Esim. Blogi lisää verkkosivujesi kävijämäärää 55% Syventävä blogikirjoitus: Esim. Parhaat käytännöt blogin pyörittämiseen Konkreettiset vinkit: Esim. 5 vinkkiä kuinka luota kiinnostava blogikirjoitus Ladattava opas kokonaisuudesta: Kuinka hyödyntää blogia myyntiliidien keräämiseen? SlideShare -esitys, joka on tiivistelmään oppaan sisällöstä

12 04 KAMPANJAN MARKKINOINTI Sisältömarkkinoinnin perustan luovat laadukkaat ja hyvin kohdennetut sisällöt, jotka myös hakukoneet löytävät. Tämän lisäksi sisältöjä pitää markkinoida. Näin teet kampanjasi näkyväksi aiheesta kiinnostuneille eri kanavissa. 1. Sisältöjen markkinointi sähköpostitse ostopersoonaan sopiville kontakteille: 2. Uudet sisällöt tulee julkaista kaikissa yrityksellä käytössä olevissa kanavissa: 3. Hyödynnä yrityksesi asiantuntijoiden some-profiilit: Uusimmat blogikirjoitukset osaksi olemassa olevia uutiskirjeitä Kohdennetut viestit ladattavista oppaista Konkreettiset vinkit (5 vinkkiä kunka luota kiinnostavan blogikirjoituksen). Facebook, LinkedIn ja Google+ -profiileissa vähintään kerran Twitter-jakoja 3-5 kpl / sisältö. Jokainen twiitti kannattaa otsikoida eri tavalla. Aiheeseen liittyvien hastagien käyttö auttaa sisältöä leivämään myös olemassa olevan seuraajaverkoston ulkopuolelle. Henkilökohtaisten profiilien kautta jaettu sisältö on tehokas tapa lisätä liikennettä sivuillesi Aktiivinen kannustaminen yrityksen sisältöjen jakamiseen sitouttaa ja auttaa näkemään sisältömarkkinoinnin arvon.

13 LOPUKSI: ANALYSOI, KEHITÄ, TOISTA. Kun poluille rakennetut sisällöt on julkaistu, on aika seurata kampanjan etenemistä ja tuloksia. Tuloksia tulee peilata asetettuihin tavoitteisiin ja pyrkiä löytämään keskeiset onnistumiset ja kehityskohteet. Mitkä blogikirjoitukset keräsivät eniten lukijoita? Kuinka moni lukijoista latasi oppaan tai ilmoittautui webinaariin? Saatiinko kampanjan avulla kerättyä myyntikelpoisia liidejä? Sisältömarkkinoinnista tulee nousujohteista, kun edellisen kampanjan antia hyödynnetään seuraavan suunnittelussa. Uusia asioita kannattaa kokeilla rohkeasti ja ennakkoluulottomasti, sillä vain tällä tavoin selviä niiden tehokkuus.

14 Fuel Digital Oy Tulosvastuullinen inbound-markkinointikumppani YRITYKSESTÄ Fuel on vuonna 2015 perustettu inbound-markkinointiyritys. Yhdessä asiakasyritystemme kanssa suunnittelemme ja toteutamme inbound-markkiointia. Sen avulla teemme markkinoinnista mitattavaa ja myyntiin tähtäävää. Missiomme on tehdä Suomesta myynnin ja markkinoinnin huippumaa. Twitter

15 Jussi Hanki CEO & Co-Founder Heikki Sivonen CMO & Co-Founder Fuel Digital Oy Nisulankatu Jyväskylä