Suosittelu vaikuttaa keskimäärin 70% ostopäätöksistä.

Transkriptio

1 Asiakkuus, asiakasuskollisuus, asiakkuusohjelmat mihin ollaan menossa? Jonna Toikka, Aegis Media SHOPPAAMISEN SOSIAALINEN ULOTTUVUUS JA ERILAISET VAIKUTTAJATYYPIT Mitä tehdä, kun asiakkaan huomio jakaantuu yhä useamman asian kesken ja yrityksiltä tuleviin viesteihin ei enää uskota? Ostoprosessi ei välttämättä sisällä yrityksen nettisivuja ollenkaan ja Facebook on pääasiallinen tiedonlähde. Lieneekin itsestään selvää, että perinteisen ostoprosessin tunteminen ei enää riitä. Mutta mistä sitten löydämme oikeat vaikuttamishetket ja ympäristöt: milloin kuluttaja on oikeassa moodissa ja valmiina ostamaan. Suosittelu vaikuttaa keskimäärin 70% ostopäätöksistä. Shoppaamisesta on siis tullut sosiaalista. Siitä syystä onkin tärkeätä selvittää, missä ja miten suositteluja hankitaan ja mennä sinne, missä kuluttajat liikkuvat. Fokus on siirrettävä omasta tuotteesta asiakkaaseen, mikä tarkoittaa sitä, että asiakkaan tekemisiä ja prosesseja on tarkasteltava laajemmasta näkökulmasta. Perinteisen lineaarisen ostoprosessin sijaan tärkeämpää saattaa olla perehtyä tuotteen käyttöprosessiin tai asiakkaan viikkoprosessiin: missä kuluttaja liikkuu viikon aikana ja mitkä asiat ovat hänelle merkityksellisiä milloinkin. Tietoa haetaan monista lähteistä ja haasteena on asiakkaan tavoittaminen oikealla hetkellä. Koska shoppaaminen on yhä sosiaalisempaa, käydään ostoksen jälkipelejä myös yhä laajemmin ja useammin eri ympäristöissä. Tieto hyvistä 30

2 Asiakkuus, asiakasuskollisuus, asiakkuusohjelmat mihin ollaan menossa? kokemuksista leviää nopeasti, mutta huonoista jopa vielä nopeammin ja laajemmalle joukolle (Lähde: Aegis Media study 2010). Caratin ja BBC:n globaali tutkimus tunnistaa erilaisia suosittelijoita: Carat ja BBC tekivät globaalin tutkimuksen, jossa selvitettiin mielipidejohtajia ja suosittelun merkitystä. Caratin ja BBC:n globaalin tutkimuksen mukaan on löydettävissä kolme erilaista sosiaalisen median vaikuttajatyyppiä: (KUVA 1) Vaikuttajat ovat erilaisia: Toisilla on suuret verkostot, toisilla pienet Osa verkostoista on hyvin homogeenisiä, osa taas hyvin monimuotoisia Jotkut vaikuttajat ovat oman alansa spesialisteja. Osa taas tietää monesta asiasta vähän ja vaikuttaa useampiin eri aihealueisiin. Suosittelun taustalla olevat motivaattorit ja suosittelutavat ovat hyvinkin erilaisia. Yhteistä kaikille on aktiivinen uusien ideoiden hakeminen ja informaation jakaminen muille monien eri kanavien kautta. Kaikki vaikuttajat suosittelevat tuotteita ja palveluita aktiivisesti ja heiltä myös kysytään usein neuvoa. Vaikuttajat välittävät usein myös mainoslinkkejä.» Kuva 1: Kolme sosiaalisen median vaikuttajatyyppiä. - toimialatieto parempaan businekseen! 31

3 Suosittelun motivaattorit Urbaanit heimopäälliköt tyyppiin kuuluvat kuluttajat suosittelevat reaktion hakemisen tai oman arvon nostamisen vuoksi. Suosittelulla on heille myös itseisarvo, eli he nauttivat siitä. Syynä suositteluun voi olla myös se, että heimopäälliköt haluavat edistää asiaa, johon uskovat. He löytävät tietoa sosiaalisen median lisäksi perinteisestä mediasta ja käyttävät viestimiseen uusimpia kanavia; sosiaalista mediaa ja pikaviestimiä. Sähköpostievankelistat suosittelevat saadakseen huomiota, opastaakseen muita tai välittääkseen viestejä, jotka aiheuttavat keskusteluita. He löytävät tietoa verkkomedioista ja jakavat sitä eteenpäin sähköpostitse ja tekstiviestitse. Offline-vaikuttajille suosittelu on normaali osa ihmissuhteita. Suosittelun tarkoituksena heillä on auttaa muita ja jakaa ideoita. He löytävät tietoa pääosin perinteisestä mediasta ja jakavat sitä pääosin tavatessaan kasvokkain tai puhelimitse. Vaikka eri vaikuttajatyypit motivoituvat hyvin eri syistä ja suosittelevat erilaisia asioita eri tavoin, heitä yhdistää kuitenkin halu jakaa tietoa ja tarve vaikuttaa asioihin. He ovat myös kaikki luotettuja tiedonlähteitä: kuluttajat luottavat yhä vähemmän tietoon, jota saavat yrityksiltä ja yhä enemmän vertaisryhmiinsä ja ystäviinsä. Vaikuttajatyypit eivät useinkaan välitä tietoa sellaisenaan, vaan muokkaavat löytämästään tiedosta omannäköisensä tarinan. Näin ollen vaikuttajien viesti tulee vastaanottajille heidän kielellään ja heidän ympäristöönsä puettuna. Suosittelijatyypit lukuina Heimopäälliköt, joihin kuuluu 20% vaikuttajista, puhuvat laajemmin erilaisista aiheista kuin Kuva 2: Sosiaalisen median vaikuttajatyypit lukuina 32

4 Kuva 3: Kolme vaihetta ennen tiedon jakamista. muut, ovat erittäin vaikutusvaltaisia, verkostoituneita ja luotettuja. Heistä 69% jakaa tietoa eteenpäin vähintään päivittäin. 63% ihmisistä luottaa heidän suosituksiinsa. Verkoston koko urbaaneilla heimopäälliköillä on keskimäärin 100 ihmistä. Sähköpostievankelistat ovat kaikilla luvuilla mitattuina vähemmän vaikutusvaltaisia, mutta he ovat tärkeitä siitä syystä, että he tavoittavat henkilöitä, jotka eivät kuulu urbaanien heimopäälliköiden vaikutuspiiriin. Vaikka Offline-vaikuttajien vaikutuspiiri on keskimäärin pienempi kuin muilla tyypeillä, muodostavat suurimman osan mielipidevaikuttajista ja heidät nähdään usein tietyn alan spesialistina, jolta tullaan kysymään nimenomaan tähän alaan liittyviä erityisiä suosituksia. Offline-vaikuttajat ovat erityisen tärkeitä siksi, että kun he alkavat puhua asioista, suosittelu siirtyy massojen vaikutuspiiriin. Medioiden roolit Miten sosiaalisen median vaikuttajat toimivat: Jokin asia, kuten uutinen tai mielenkiintoinen yksityiskohta, herättää kiinnostuksen, jonka johdosta vaikuttaja haalii lisätietoa ja muodostaa asiasta mielipiteen ja itselleen sopivan tarinan, jota hän sitten jakaa eteenpäin. (KUVA 3) Perinteinen media, kuten televisio toimii usein ensimmäisenä uutislähteenä, mutta lisätietoa haetaan eniten internetistä. Esimerkiksi Michael Jacksonin kuoleman osalta suurin osa eli 45% vaikuttajista kuuli uutisen televisiosta. Toiseksi suurimpana lähteenä oli internet (23%). Lisätietoa lähdetiin kuitenkin hakemaan pääosin internetistä (85%). Sekä perinteisiä että digitaalisia medioita tarvitaan, koska ne toimivat useimmiten prosessin liikkeelle panevana triggerinä. Vaikutus voi olla välitön, mutta prosessi saattaa myös kestää odotettua kauemmin. Sisältö ja viestin paketointi toki vaikuttavat nopeuteen, mutta on tärkeätä muistaa, että suosittelussa kontrolli siirtyy yritykseltä asiakkaalle, jolloin lopputulosta ei voida määrittää täsmällisesti etukäteen. Suosittelu ja sosiaalinen media eivät siis poista perinteisiä - toimialatieto parempaan businekseen! 33

5 medioita, vaan voimistavat niiden viestejä sekä toimivat tärkeinä ohjaavina tekijöinä ostopolun varrella. Eri vaikuttajatyypit ja suosittelu markkinoijan näkökulmasta: Sosiaalista ostoprosessia ei ole yhtä helppoa ennustaa tai määrittää ja se sisältää useampia eri vaiheita kuin perinteinen lineaarinen prosessi. Vaiheisiin ei myöskään voida vaikuttaa yhtä helposti kuin ennen. Toisaalta vaikutusmahdollisuuksia on paljon entistä enemmän ja hyvin suunnitellulla suosittelustrategialla voidaan vaikuttaa liiketoiminnan menestykseen radikaalisti enemmän kuin ennen. Suosittelu lisää keskusteluiden määrää ja keskustelut johtavat tutkitusti myynnin kasvuun: jo 2007 on tutkittu (Lähde: London School of Economics), että keskusteluiden määrän nelinkertaistuminen johtaa myyntivoittojen tuplaantumiseen. Markkinoijan näkökulmasta on muutama perussääntö, joita noudattamalla suosittelu saadan omalta osaltaan viemään markkinoijan sanomaa eteenpäin: 5 askelta sosiaalisempaan shoppailuun: 1) Kuvaa auki asiakkaalle merkityksellinen tuotteen ostoon liittyvä prosessi 2) Tunnista prosessista tärkeimmät kohtaamispisteet eli ne kohdat, joissa vaikuttaminen on tärkeintä 3) Tunnista ja etsi vaikuttajatyypit ja selvitä, mikä heille on tärkeätä 4) Suunnittele, miten edesautat suosittelua kussakin kohtaamispisteessä ja tee jakaminen helpoksi. 5) Seuraa ja muokkaa kohtaamispisteitä tarvittaessa Viimeinen ja samalla tärkein asia on se, että sosiaalista mediaa ja suosittelun generointia ei koskaan kannata käsitellä irrallisena yrityksen muista strategioista. Eli kokonaisuus on se, mikä ratkaisee. Kaikkien kanavien on tuettava suosittelua omalta osaltaan, jotta suositteluista saatava hyöty saadaan optimoitua. Kirjoittaja: Jonna Toikka, Head of Digital Integration, Aegis Media 34