Läpinäkyvyys kuluttajatutkimus Tutkimusraportti 09/2012
Johdanto TAUSTA Maa- ja metsätalousministeriön Laatuketjun ja Foodwest Oy:n rahoittama projekti, jonka tarkoituksena on edistää läpinäkyvyyttä ja jäljitettävyyttä pienten yritysten tuotestrategioissa TAVOITE Selvittää miten kuluttajat kokevat jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden ja miten niiden avulla voitaisiin kehittää pienten elintarvikeyritysten toimintaa MENETELMÄ Internet-kysely OTOS N=300 vastaajaa KOHDERYHMÄ Suomalaiset kuluttajat; Pk-seutu, Treen alue, Jyväskylän alue OSA-ALUEET Mitä läpinäkyvyys/jäljitettävyys merkitsee Mitkä tekijät kuvaavat läpinäkyvyyttä ruokaketjussa Kuinka hyvin läpinäkyvyys toteutuu eri toimijoilla Kuinka tarpeellisena läpinäkyvyyttä pidetään eri toimijoilla Millainen vaikutus läpinäkyvyydellä on yrityskuvaan Miten läpinäkyvyys vaikuttaa kuluttajan ostopäätöksiin Kuinka tärkeinä pidetään pakkausten päällysmerkintöjä jäljitettävyyden kannalta Origo-logon herättämät mielikuvat
Yhteenveto ja johtopäätökset Kuluttajille läpinäkyvyys ja jäljitettävyys elintarvikkeissa kuvaavat tuotteiden alkuperän mahdollista selvittämistä koko tuotantoprosessista kaupan hyllylle ja rehellisten toimintatapojen noudattamista; termit ovat kuluttajille siis melko selkeitä Jäljitettävyys, avoimuus, luotettavuus, vastuullisuus, rehellisyys kaikki kuvaavat kuluttajille läpinäkyvyyttä ruokaketjussa. Vain kolmasosa vastaajista liittää ympäristöystävällisyyden läpinäkyvyyteen Läpinäkyvyyttä kuluttajat pitäisivät erittäin tarpeellisena kaikilla eri ruokaketjun toimijoilla; alkutuotannossa, niin pienillä kuin isoilla valmistajilla, kauppaketjuilla ja ravintoloissa Läpinäkyvyyden toteutumiseen ei olla vielä kovinkaan tyytyväisiä eri toimijoiden osalta; parhaiten se toteutuu alkutuotannossa ja keskikokoisilla valmistajilla, erityisen heikosti ravintoloilla ja kauppaketjuilla Läpinäkyvyydellä nähtäisiin kuitenkin olevan positiivinen vaikutus yrityskuvaan ja sen uskottaisiin vaikuttavan ostopäätökseen melko paljon Suurimmat ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät ovat raaka-aineiden jäljitettävyys sekä tuotteen valmistusketjun kuvaaminen siis ns. kovat faktat tuotteesta. Pehmeämmät tavat; tuotteen ja tuottajan tarinat sekä valmistajan lahjoitukset hyvään tarkoitukseen eivät ole kuluttajille yhtä merkityksellisiä Kuluttajat luottavat vielä paljon kotimaisuuteen ja valmistajiin ne ovat kuluttajille tärkeimpiä päällysmerkintöjä myös jäljitettävyyden kannalta. Myös valmistusajankohdan merkitsemisen suurin osa kuluttajista kokee erittäin tärkeänä Kuluttajille tuotteen tarinassa tärkeimpiä asioita ovat lisäaineettomuus sekä paikallisten raaka-aineiden suosiminen. Myös torjunta-aineettomuus ja valmistusprosessin kuvaus koetaan oleellisiksi tekijöiksi. Edelleen kuluttajat näyttäisivät hakevat mieluummin faktoja kuin pehmeämpiä muotoja Origo-logon vastaanotto ei ole täysin positiivinen eikä yksiselitteinen. Se viestii kyllä sloganin perusteella jäljitettävyydestä noin puolelle kuluttajista (53 %), mutta rehellisyyttä, uskottavuutta ja vastuullisuutta vain kolmasosalle kuluttajista. Origo sana ei täysin avaudu kuluttajille tässä yhteydessä ja logoa kuvataan myös hieman synkäksi. Sormenjälki selvästi jakaa kuluttajien mielipiteen toiset pitävät siitä, toisille se tuo mielleyhtymän mm. likaisuudesta
Vastaajien taustatiedot Vastaajan sukupuoli Lkm % nainen 188 56 mies 148 44 Yht. 336 100 Vastaajan ikä 20-24 vuotta 32 10 25-29 vuotta 27 8 30-34 vuotta 39 12 35-39 vuotta 36 11 40-44 vuotta 34 10 45-49 vuotta 38 11 50-54 vuotta 42 13 55-59 vuotta 35 10 60-64 vuotta 36 11 65 vuotta tai enemmän 17 5 Yht. 336 100 Asuinalue Pääkaupunkiseutu 119 35 Tampereen alue 103 31 Jyväskylän alue 106 32 muu 8 2 Yht. 336 100
Mitä läpinäkyvyys ja jäljitettävyys sinulle merkitsevät, kerro omin sanoin: Eettisyyttä. Mahdollisuus tukea sellaisia tuotantomuotoja ja tahoja jotka on itse valinnut merkityksellisiksi. En ole ajatellut asiaa aiemmin, mutta elintarvikkeiden kohdalla sitä, että tuotteista annetaan riittävästi tietoa ja tieto on oikeaa. Lisäksi tuotteen alkuperä pitää olla helposti jäljitettävissä ja näkyvillä tuotteen pakkauksessa. Läpinäkyvyys merkitsee että on helppoa saada tietää missä ja mistä jokin on valmistettu ja jäljitettävyys näiden todistettavuutta. Sitä, että kuluttaja tietää koko tuotteen tuotantoketjun ihan alkutuotannosta kaupan hyllylle asti. Lisäksi siihen kuuluu se, että mitä kaikkea kunkin tuotantovaiheen oheen kuuluu, siis kyseisen vaiheen vaikutus muihin asioihin tuotantoalueella ja tuotantoon osallistuvien ihmisten kohdalle. Elintarvikkeiden osalta: tiedetään ruuan tuottaja ja hän kehtaa julkisesti esitellä tuotantolaitoksensa. Siis puhtaat jauhot pussissa. Läpinäkyvyys tarkoittaa sitä, että yhtiön toimintatavat ovat kaikille avoimia ja kaikkien tarkasteltavissa, ettei mitään yritetä salata tai peitellä. Jäljitettävyys puolestaan sitä, että tuotteen alkuperä ja tuotantovaiheet ovat selvillä ja voidaan tarpeen vaatiessa selvittää tuotteessa käytettyjen raaka-aineiden alkuperä, missä mikäkin raaka-aine on tuotettu ja miten. Ruoantuotannossa merkityksellistä ei mielestäni ole tietää, onko karjan nimi ko. vuonna alkanut x:llä vai y:llä, vaan se, miten alkuperään on tultu. Pyritäänkö välttämään geenirehua tms. Ongelmana ehkä enemmänkin kaupan keskusliikkeet ja tiedon vyörytys asiakaspalvelijalta kuluttajalle esim. kalaosastolla. Ruoasta puhuttaessa termit tarkoittavat, miten hyvin ruoan alkuperä (=viljelijä, kasvattaja, valmistaja, kasvupaikka, yms) voidaan jäljittää. Tämä tarkoittaa myös rehellisyyttä ja muuta totuudenmukaisuutta esim. kasvuolojen ja torjuntaaineiden käytön suhteen.. Laatua, rehellisyyttä, kuluttajan palvelemista, tietoa.
Mitkä tekijät kuvaavat läpinäkyvyyttä ruokaketjussa? N=336 Jäljitettävyys Avoimuus Luotettavuus Vastuullisuus 73 70 70 70 Rehellisyys 64 Aitous 38 Ympäristöystävällisyys 34 Vanhanaikaisuus 3 Ennakkoluuloisuus En osaa sanoa 1 1 0 20 40 % 60 80 100
Alkutuotanto voidaan tuhota turhan suurella byrokratialla ja tehdään tuotteesta entistä kalliimpi, eikä alkutuotantopää kuitenkaan hyödy hinnan korottamisesta vaan sen syövät välikädet ja työllistetään tuottamatonta henkilöryhmää viranomaiset mukaan lukien Kuinka tarpeellisena pidät läpinäkyvyyttä ruokaketjun eri toimijoiden osalta? Alkutuontanto (maatalous) 21 4 34 59 N=336 Isot valmistajat kuten Valio, Atria, HK- Ruokatalo 2 3 31 65 Keskikokoiset valmistajat kuten Snellman, Linkosuo ja Tapola 23 33 62 Kauppaketjut kuten Kesko, S-ryhmä, Siwa 2 4 33 62 Ravintolat 21 5 37 55 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % täysin tarpeetonta melko tarpeetonta ei tarpeellista, eikä tarpeetonta melko tarpeellista erittäin tarpeellista
Kuinka hyvin läpinäkyvyys mielestäsi toteutuu ruokaketjun eri toimijoiden osalta? N=336 Alkutuontanto (maatalous) 14 18 22 39 8 Isot valmistajat kuten Valio, Atria, HK- Ruokatalo 12 29 29 26 4 Keskikokoiset valmistajat kuten Snellman, Linkosuo ja Tapola 10 15 28 41 5 Kauppaketjut, kuten Kesko, S-ryhmä, Siwa 17 30 30 21 3 Ravintolat 35 40 15 9 1 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % erittäin huonosti melko huonosti ei hyvin eikä huonosti melko hyvin erittäin hyvin
% 100 Läpinäkyvä toiminta merkitsee ehdotonta totuudessa pysymistä eli puheiden ja tekojen tulee vastata toisiaan. Millainen on mielestäsi aidon läpinäkyvyyden vaikutus yrityskuvaan? N=336 80 60 59 40 36 20 0 3 2 ei positiivista eikä negatiivista vaikutusta pieni positiivinen vaikutus melko suuri positiivinen vaikutus erittäin suuri positiivinen vaikutus
% Kuinka paljon tuotteen ja sen valmistajan läpinäkyvyys vaikuttaa ostopäätökseesi? N=336 100 80 65 60 40 20 10 22 3 0 ei positiivista eikä negatiivista vaikutusta ei juurikaan vaikutusta melko suuri positiivinen vaikutus erittäin suuri positiivinen vaikutus
Mitkä läpinäkyvyyden tekijät vaikuttavat ostopäätöksiisi? N=336 Raaka-aineiden jäljitettävyys 1 4 10 54 31 Tuotteen valmistusketjun kuvaaminen 1 6 23 59 12 Kuvaus tuotteen ympäristökuormituksesta, kuten hiilijalanjälki 3 13 35 37 11 Luomu -merkki 9 17 26 37 11 Tuottajan persoonallinen tarina 13 27 35 22 3 Tuotteen persoonallinen tarina 14 28 37 18 3 Tuotteen valmistajan lahjoitukset hyvään tarkoitukseen 20 23 35 21 2 Jokin muu merkki, mikä* (N=90) 11 10 29 27 23 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % vaikuttaa erittäin vähän vaikuttaa melko vähän ei positiivista eikä negatiivista vaikutusta vaikuttaa melko paljon vaikuttaa erittäin paljon Jokin muu, mikä* -vastaukset: Joutsen/joutsenlippu (14 kpl), Kotimainen (9kpl), Hyvää Suomesta (2 kpl), Suomi/suomenlippu (5 kpl), Avainlippu (2 kpl), Reilukauppa (6kpl), Sydän/sydänmerkki (2 kpl), Allergiaystävällinen, Eläinten hyvä kohtelu, Jätehuolto, Vegaani
Kuinka tärkeänä pidät seuraavia pakkauksen päällysmerkintöjä jäljitettävyyden kannalta? N=336 Tuotteen kotimaa 12 4 21 72 Tuotteen valmistaja 13 28 68 Tuotteen valmistusajankohta 1 4 27 67 Tuotepakkauksen raaka-aineet 2 7 13 32 47 Raaka-aineen hankintapaikka 21 10 42 45 Raaka-aineen toimittaja 13 8 50 38 Raaka-aineen hankinta-ajankohta 2 4 17 44 33 Tuotepakkauksen jälkikäsittelyohje 4 12 31 35 18 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % ei lainkaan tärkeä ei kovin tärkeä ei tärkeä eikä merkityksetön melko tärkeä erittäin tärkeä
Tarina antaa tuotteelle ja kokemukselle merkityksen ja sisällön sekä ostajalle syyn kokea kyseessä oleva tuote. Mistä elementeistä tuotteen tarina voi mielestäsi koostua? Tuotteen lisäaineettomuus Paikallisten raaka-aineiden suosiminen Tuotteen torjunta-aineettomuus Valmistusprosessin kuvaus Sesongin aikaisten raaka-aineiden käyttö Tuotteen ekologisuus Valmistajan yleisesittely Tuotteen vaikutus fyysiseen hyvinvointiin Raaka-aineiden liittäminen maantieteelliseen alueeseen Valmistajan tärkeimmistä arvoista viestiminen Valmistusprosessin kehittyminen ajan myötä Tuotteen vaikutus henkiseen hyvinvointtin Valmistajan historian esittely Tunnelmakuvien luominen Valmistusprosessin perinteikkyyden kuvaus Tuotteesta tehtävät lahjoitukset hyväntekeväisyyteen Tuotteen vaikutus kuluttajan statukseen Tuotteen liittäminen palkintoihin ja tunnustuksiin Tuotteen liittäminen tapahtumiin, kuten urheilukilpailut 3 2 1 1 14 13 10 8 7 7 24 30 43 43 37 56 54 74 73 N=336 0 20 40 60 80 100 %
Mitä mielikuvia Origo-logo herättää? N=336 Jäljitettävä 53 Rehellinen Vastuullinen Uskottava Iskevä Ajankohtainen 29 29 28 28 26 Aito 14 Korkealaatuinen 10 Paikallinen 5 Jokin muu, mikä* 26 0 20 40 % 60 80 100
Mitä mielikuvia Origo-logo herättää, muu mikä -vastaukset: En ole aiemmin nähnyt, Origo-tekstin o- kirjaimet hieman häiritsevät. Muutoin aika nykyaikainen tuntuma. Ei tuttu logo, en osaa yhdistää sormenjälkikuvaa aiheeseen. Joten logo on hieman hämmentävä. Kenen sormenjälki..? Viittaa jonkin asian yksilöllisyyteen. Esim. latu tai askeleet olisi parempi symboli.. Hauska juttu tuo sormenjälki Likainen, epäuskottava, kikkaileva Hieman synkkä ja sci-fimäinen Origo logo avaruusmainen, eikä sovi sormenjäljen kanssa. Erikoinen, kansainvälinen, monimutkainen 'Voi ei!' Joku on lähminyt mustilla sormillansa, tai vaihtoehtoisesti tuollaiset mustat sormenjäljen kuvatukset ovat kuuluneet lähinnä rikoslukemistojen kansitaiteeseen, origo tarkoittaa nollaa Valitettavasti vähän hassu, sormenjälki luo oudon assosiaation: likaisen ja jopa hiukan manipuloivan. Graafisesti sekava. Hyvä idea, mutta vaatii vielä visuaalista selkeytystä Mikä hiton origo?? Kaikkea muuta kuin aito ja paikallinen. Sormenjälki on hyvä, samoin slogan. Origo ja alkuperä jäljitettävissä eivät näytä liittyvän toisiinsa. origo nimenä kumma. sormen jälki on hyvä idea! Trendikäs mainostoimisto ollut asialla
Kysymyslomake
Kysymyslomake
Kysymyslomake