Kaupallinen menestys kasvun veturina markkinointi Suomessa nyt ja tulevaisuudessa Marketing in ja Kauppalehden tekemä selvitys Lokakuu 2013
Marketing Tausta Marketing on vuonna 2004 perustettu Pohjoismaiden johtava markkinoinnin konsultointiyritys Missiomme on auttaa suomalaisia ja pohjoismaisia yrityksiä luomaan kaupallista menestystä Haluamme osoittaa, että markkinoinnilla ja kaupallistamisella on ensisijaisen tärkeä merkitys liiketoiminnan kasvun lähteenä ja lisäarvon tuojana ja markkinoinnin tulisi olla myös ylimmän johdon agendalla Haluamme todentaa markkinoinnin tämän hetkisen tilan ja luoda keskustelun aiheita asian ympärille Kysely tehtiin yhteistyössä Kauppalehden kanssa Accelerating commercial success through analytics and customer insight 2
Marketing Tutkimuksen perustiedot Ajankohta: Tutkimus toteutettiin elokuussa 2013 Tutkimusmetodi: online-kysely Kohderyhmä: Ssuomalaiset markkinointijohtajat, -päälliköt, -vastaavat ja toimitusjohtajat Otoksen koko 200 Analyysissa vastaukset jaettu Suuri yritys : Liikevaihto > 10 M Eur Pieni yritys : Liikevaihto < 10 M Eur Tutkimuksen aihealueet: Markkinoinnin rooli Markkinoinnin mittaaminen Markkinoinnin vastuut ja budjetti Markkinointiorganisaatio ja osaaminen 18/11/13 3
Linkkiteksti 1 Linkkiteksti 2 Linkkiteksti 3 Linkkiteksti 4 Linkkiteksti 5 Linkkiteksti 6 Linkkiteksti 7 Marketing Selvityksen sisältö 0 Yhteenveto ja päälöydökset 1 Markkinoinnin rooli 2 Markkinoinnin vastuut ja budjetti 3 Markkinoinnin mittaaminen 4 Markkinointiorganisaatio ja osaaminen 5 Liitteet: taustatiedot 18/11/13 4
Päähavainnot linjaavat markkinoinnin varsin perinteiseen rooliin suurta muutostarvetta ei myöskään voida havaita Markkinoinnin rooli on edelleen hyvin perinteinen - strateginen rooli todentuu edelleen liian harvoissa yrityksissä Markkinointi on tukifunktio, ei keskeinen kilpailutekijä - markkinointi ja liiketoiminta koetaan erillisinä Markkinointia mitataan perinteisillä tulosmittareilla prosessia mitataan harvoin Markkinointiosaamiseen ollaan pääsääntöisesti tyytyväisiä Markkinoinnin osaamisen kehittäminen koetaan tärkeäksi Panostukset markkinointiin ovat varsin alhaisia osalla yrityksistä ei ole markkinointibudjettia lainkaan Marketing 18/11/13 5
Markkinionnin rooli Markkinoinnin rooli on edelleen hyvin perinteinen. Markkinoinnilla on strateginen rooli vain alle puolessa suurista yrityksistä. Suuremmat yritykset Suuremmissa yrityksissä markkinoinnin keskeisimpänä roolina on markkinointiviestinnän sekä asiakasymmärryksen tuottaminen - hinnoitteluun ja kanavastrategiaan (jakelu) markkinointi pääsee puuttumaan kaikkein harvimmin. Markkinoinnilla ei suurissakaan yrityksissä koeta olevan suoraan liiketoimintatavoitteisiin (kasvu/kannattavuus) liitettyjä vastuita vaan vastuut ovat funktionaalisia (tukifunktio). Pienet yritykset Pienissä yrityksissä markkinoinnin päärooli on tukea myyntiä mutta rooli pienenee kaikilla osa-alueilla. Myynnin tuen lisäksi keskeisimpänä nähdään rooli markkinointiviestinnässä ja asiakasymmärryksen tuottamisessa. Pienemmissä yrityksissä markkinoinnin vastuut liitetään selkeästi enemmän liiketoiminnan tavoitteisiin. Marketing 18/11/13 6
Markkinoinnin budjetti Panostukset markkinointiin vaihtelevat suuresti. Yleisin markkinointibudjetin koko on 1-2 % liikevaihdosta. Suuremmissa yrityksissä joka kymmenes panostaa markkinointiin yli 10 % liikevaihdosta (kuluttajamarkkinoilla toimivia yrityksiä) mutta lähes puolet 2 % tai vähemmän. Pienten yritysten markkinointipanostukset vähenevät kautta linjan. Lähes 60 % pärjää alle 2 % budjetilla ja peräti 6 % selviää ilman markkinointibudjettia. Kuluttajamarkkinoilla toimivat yritykset panostavat markkinointiin suhteellisesti enemmän. BtoB yrityksissä panostukset eivät ylitä 4 % liikevaihdosta ja ovat suurimmalla osalla 2 % tai alle. Marketing 18/11/13 7
Markkinoinnin mittaaminen Markkinoinnin mittaristo hyvin perinteinen - myynnin arvo, volyymi ja asiakastyytyväisyys suosituimpia markkinoinnin mittareita Suuret yritykset Markkinoinnin mittaristo on pääosin varsin perinteinen keskittyen myynnin arvoon ja volyymiin sekä asiakastyytyväisyyteen. ROMI ja NPS on kuitenkin käytössä lähes neljänneksessä yrityksistä. Mittaamisen haasteet ovat erityisesti tiedonhallinnassa ja osaamisessa Kolme viidestä yrityksestä kokee tiedonhallinnan markkinoinnin mittaamisen keskeisimmäksi ongelmaksi. Toisena haastealueena koetaan oma osaaminen mittaristojen kehittämisessä. Pienet yritykset Pienissä yrityksissä markkinoinnin keskitytään myynnin arvon, volyymiin sekä asiakastyytyväisyyden mittaamiseen. ROMI ja NPS ovat käytössä vain 5 % yrityksistä. Marketing 18/11/13 8
Markkinoinnin osaaminen Markkinoinnin osaamiseen ollaan pääsääntöisesti tyytyväisiä. Keskeisimmistä tehtävistä markkinointistrategian suunnittelussa on eniten kehitettävää. Suuret yritykset Markkinoinnin keskeisimmissä vastuualueissa osaaminen on parhaassa kunnossa budjetoinnissa ja kuluvastuussa. Myös digitaalisessa markkinoinnissa, markkinointisuunnitelmissa sekä markkinointiprosessien ja resurssien hallinnassa ollaan vastaajien mielestä ajan tasalla. Kehittämistarpeita markkinoinnin päätehtävissä on eniten markkinointistrategian suunnittelussa. Pienet yritykset Pienissä yrityksissä tärkemmissä vastuualueissa kysynnän luomisessa ja markkinoinnin suunnittelussa on osaamisessa selkeitä puutteita. Tyytyväisimipiä ollaan asiakasymmärryksen tuottamiseen ja asiakasarvon sekä suhteiden luomiseen. Osaamisen kehittäminen Markkinoinnin osaamisen kehittäminen koetaan tärkeäksi menestystekijäksi mutta pienissä yrityksissä markkinointi koetaan vähemmän tärkeäksi kuin suurissa. Marketing 18/11/13 9
Johtopäätöksiä ja havaintoja Marketing Markkinointi lähtee edelleen takamatkalta kulmahuoneisiin tai johtoryhmiin Markkinoinnin rooli on edelleen toimia tukifunktiona oikealle liiketoiminnalle Markkinointia ymmärretään ja hyödynnetään väärin, monella eri tasolla Yritysjohto ei tunne ja/tai ymmärrä markkinoinnin mahdollisuuksia liiketoiminnan kehittämisessä Mielikuva markkinoinnin osaamisen tasosta Suomessa ei perustu näyttöihin Onko tyytyväisyys osaamiseen heijastuma alhaisesta tavoitetasosta ja/vai heikosta markkinoinnin mahdollisuuksien ymmärtämisestä? Markkinoinnin osaamisen kehittäminen koetaan tärkeäksi menestystekijäksi mutta viesti tutkimuksesta on ristiriitainen Kysymys kuuluu investoidaanko markkinoinnin osaamiseen todella vai onko kysymyksessä ymmärryksen puutteesta johtuva harha? Marketing 18/11/13 10
Marketing 1. Markkinoinnin rooli 18/11/13 11
Markkinoinnin rooli on edelleen hyvin perinteinen. Alle puolessa suurista yrityksistä markkinoinnilla on strateginen rooli Marketing Kolmasosassa suurista yrityksistä markkinointi on ensisijaisesti myynnin tukitoiminto 15%:lla rooli on viestinnällinen Alle 10%:lla suurista yrityksistä markkinoinnin rooli on epäselvä 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % Suuret yritykset (liikevaihto yli 10m ) Mikä seuraavista kuvaa parhaiten markkinoinnin (markkinointitoiminnon) roolia yrityksessänne? (N=61) 8% 15% 31% 50 % 40 % 30 % 20 % 46% 10 % 0 % Roolia ei selkeästi määritelty Ensisijaisesti viestinnällinen rooli (mainonta, PR tms.) Ensisijaisesti myynnin tukitoiminto Tärkeä strateginen rooli liiketoiminnan yleisessä kehittämisessä Q6: Mikä seuraavista kuvaa parhaiten markkinoinnin (markkinointitoiminnon) roolia yrityksessänne? Suuret yritykset (N=61) Pienet (N=139) 12
Marketing Pienissä ja keskisuurissa yrityksissä markkinoinnin rooli on ensisijaisesti tukea myyntiä (35%) Viidesosalla strateginen rooli Lähes neljäsosassa rooli on epäselvä 20% viestinnällinen rooli 100 % 90 % 80 % 70 % Pienet yritykset (liikevaihto alle 10m ) Mikä seuraavista kuvaa parhaiten markkinoinnin (markkinointitoiminnon) roolia yrityksessänne? (N=139) 19% 20% 60 % 50 % 40 % 30 % 35% 20 % 10 % 26% 0 % Roolia ei selkeästi määritelty Ensisijaisesti viestinnällinen rooli (mainonta, PR tms.) Ensisijaisesti myynnin tukitoiminto Tärkeä strateginen rooli liiketoiminnan yleisessä kehittämisessä Q6: Mikä seuraavista kuvaa parhaiten markkinoinnin (markkinointitoiminnon) roolia yrityksessänne? Suuret yritykset (N=61) Pienet (N=139) 13
Marketing Suuremmissa yrityksissä markkinoinnin roolina on markkinointiviestinnän sekä asiakasymmärryksen tuottaminen. Hinnoitteluun ja kanavastrategiaan (jakeluun) markkinointi pääsee vaikuttamaan harvemmin. 87% yrityksissä markkinoinnin rooli markkinointiviestinnässä on vähintään merkittävä 72% yrityksistä asiakasymmärryksen tuottajana markkinointi on merkittävässä roolissa 59% myös tuotestrategioissa markkinointi on merkittävässä roolissa Suuret yritykset (liikevaihto yli 10m ) 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % 2% 10% 26% 61% Markkinointiviestintä (mainonta, julkisuus, myynninedistäminen) Kuinka merkittävä rooli markkinoinnilla (markkinointitoiminnolla) on seuraavilla osa-alueilla yrityksessänne? (N=61) 2% 10% 18% 36% 36% Asiakas- ja kuluttajaymmärryksen tuottaminen 7% 23% 11% 38% 21% Tuotestrategiat (tuoteportfolio ja brändit, pakkaukset) 15% 31% 21% 11% 26% 34% 16% Hinnoittelustrategia ja alennukset 20% 13% 10% Jakelukanavastrategiat Ei roolia Melko vähäinen Ei merkittävä eikä merkityksetön Merkittävä Erittäin merkittävä Q7: Kuinka merkittävä rooli markkinoinnilla (markkinointitoiminnolla) on seuraavilla osa-alueilla yrityksessänne? Suuret yritykset (N=61) Pienet (N=139) 14
Pienissä yrityksissä markkinoinnin rooli pienenee kaikilla osa-alueilla. Keskeisin rooli on markkinointiviestinnässä ja asiakasymmärryksen tuottamisessa. Marketing Joka kolmannes mieltää markkinoinnin roolin em. osa-alueilla merkittäväksi tai erittäin merkittäväksi 39% vastaajista ilmoittaa markkinoinnin roolin vähäiseksi tai olemattomaksi tuotestrategioiden osalta Pienet yritykset (liikevaihto alle 10m ) Kuinka merkittävä rooli markkinoinnilla (markkinointitoiminnolla) on seuraavilla osa-alueilla yrityksessänne? (N=139) 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % 3% 5% 13% 10% 14% 17% 41% 37% 29% 29% Markkinointiviestintä (mainonta, julkisuus, myynninedistäminen) Asiakas- ja kuluttajaymmärryksen tuottaminen 21% 17% 19% 18% 18% 15% 19% 28% 32% 17% 24% 25% 18% 14% 12% Tuotestrategiat (tuoteportfolio ja brändit, pakkaukset) Hinnoittelustrategia ja alennukset Jakelukanavastrategiat Ei roolia Melko vähäinen Ei merkittävä eikä merkityksetön Merkittävä Erittäin merkittävä Q7: Kuinka merkittävä rooli markkinoinnilla (markkinointitoiminnolla) on seuraavilla osa-alueilla yrityksessänne? Suuret yritykset (N=61) Pienet (N=139) 15
Marketing 2. Markkinoinnin vastuut ja budjetti 18/11/13 16
Markkinoinnilla ei suurissakaan yrityksissä koeta olevan suoraan liiketoimintatavoitteisiin (kasvu/kannattavuus) liitettyjä vastuita vaan vastuut ovat enemmän funktionaalisia (tukifunktio). Marketing Markkinointistrategia, -suunnittelu ja resurssienhallinta yleisimmät markkinointijohtajan vastuualueet Sen sijaan lisäarvon luominen, kasvu ja kannattavuus markkinoinnin vastuualueina alle puolessa yrityksistä Suuret yritykset (liikevaihto yli 10m ) Mitkä seuraavista ovat markkinointijohtajan (tai vastaavan) vastuualueet yrityksessänne? (N=47) Markkinointistrategian suunnittelu Markkinointisuunnitelmat ja -ohjelmat Markkinointiprosessit ja resurssienhallinta Budjetointi ja kuluvastuu 0% 20% 40% 60% 80% 100% 79% 87% 87% 85% Digitaalinen markkinointi Sosiaalinen media 74% 70% Asiakasymmärryksen tuottaminen Brändien asemointi ja kehittäminen Strateginen viestintä Asiakassegmentointi Markkinoinnin tietojärjestelmät Kannattavuuden lisääminen Kilpailijatiedon hallinta ja seuranta Kasvun luominen Myyntiprosessin hallinta Strategia ja visio Asiakasarvon ja asiakassuhteiden luominen 60% 57% 51% 49% 49% 47% 43% 43% 40% 38% 36% Liikevaihdon ennustaminen 19% Q8: Mitkä seuraavista ovat markkinointijohtajan (tai vastaavan) vastuualueet yrityksessänne? Suuret yritykset (N=47) Pienet (N=86) 17
Pienemmissä yrityksissä markkinoinnin vastuut liitetään selkeästi enemmän liiketoiminnan tavoitteisiin. Marketing Päävastuut samoja kuin suurilla yrityksillä: Markkinointistrategia, -suunnittelu ja resurssienhallinta Kannattavuus (70%), kasvu (69%) ja lisäarvon luominen huomattavasti useammin markkinoinnin vastuulla vs. suuremmat yritykset Pienet yritykset (liikevaihto alle 10m ) Mitkä seuraavista ovat markkinointijohtajan (tai vastaavan) vastuualueet yrityksessänne? (N=86) Markkinointistrategian suunnittelu Markkinointisuunnitelmat ja -ohjelmat Markkinointiprosessit ja resurssienhallinta Budjetointi ja kuluvastuu Digitaalinen markkinointi 0% 20% 40% 60% 80% 100% 53% 66% 71% 88% 93% Sosiaalinen media 44% Asiakasymmärryksen tuottaminen 71% Brändien asemointi ja kehittäminen Strateginen viestintä 45% 44% Asiakassegmentointi 60% Markkinoinnin tietojärjestelmät 31% Kannattavuuden lisääminen Kilpailijatiedon hallinta ja seuranta Kasvun luominen 70% 69% 78% Myyntiprosessin hallinta Strategia ja visio 50% 48% Asiakasarvon ja asiakassuhteiden luominen 64% Liikevaihdon ennustaminen 37% Q8: Mitkä seuraavista ovat markkinointijohtajan (tai vastaavan) vastuualueet yrityksessänne? Suuret yritykset (N=47) Pienet (N=86) 18
Prosenttia yrityksistä Suuremmissa yrityksissä joka kymmenes panostaa markkinointiin yli 10 % mutta lähes puolet alle 2 % tai vähemmän. Marketing Markkinointibudjetin suuruus ylittää 7% liikevaihdosta n. joka kymmenennessä vastaajayrityksessä Vain joka kahdeskymmenes ilmoittaa budjetin suuruudeksi 0% 50% Suuret yritykset (liikevaihto yli 10m ) Mikä on yrityksenne markkinointibudjetin suuruus (osuus liikevaihdosta ilman henkilöstökustannuksia)? (N=61) 40% 30% 20% 41% 10% 0% 25% 11% 3% 5% 2% 7% 0 % 1-2 % 3-4 % 5-6 % 7-8 % 9-10 % 11 % tai enemmän Q4: Mikä on yrityksenne markkinointibudjetin suuruus (osuus liikevaihdosta ilman henkilöstökustannuksia)? Suuret yritykset: (N=61) Pienet (N=139) 19
prosenttia yrityksistä Marketing Pienten yritysten markkinointipanostukset pienenevät kautta linjan. Lähes 60 % pärjää alle 2 % budjetilla ja peräti 6 % selviää ilman markkinointibudjettia. Yhdeksällä prosentilla vastaajista budjetti on yli 7% liikevaihdosta 0% budjetilla selviää 6% vastaajista 69% vastaajista ilmoittaa käyttävänsä liikevaihdostaan 1-4% markkinointiin Pienet yritykset (liikevaihto alle 10m ) 60% Mikä on yrityksenne markkinointibudjetin suuruus (osuus liikevaihdosta ilman henkilöstökustannuksia)? (N=139) 69% 50% 40% 30% 20% 50% 10% 0% 19% 14% 4% 6% 3% 2% '0 % 1-2 % 3-4 % 5-6 % 7-8 % 9-10 % 11 % tai enemmän Q4: Mikä on yrityksenne markkinointibudjetin suuruus (osuus liikevaihdosta ilman henkilöstökustannuksia)? Suuret yritykset: (N=61) Pienet (N=139) 20
Marketing 3. Markkinoinnin mittaaminen 18/11/13 21
Marketing Suurissakin yrityksissä markkinoinnin mittaristo on varsin perinteinen keskittyen myynnin arvoon ja volyymiin sekä asiakastyytyväisyyteen. ROMI ja NPS on kuitenkin käytössä lähes neljänneksessä yrityksistä. Helposti koostettavat mittarit suosituimpia Liittyvät myyntiin: arvo, volyymi, myynti per kanava jne. 23% vastaajista käyttää markkinointiinvestointien tuottoa (ROMI) markkinoinnin mittarina Asiakastyytyväisyys, markkinaosuus ja tunnettuus käytetyimpiä markkinatutkimusta vaativia mittareita Suuret yritykset (liikevaihto yli 10m ) Mitkä seuraavista markkinoinnin mittareista yrityksessänne on käytössä? (N=61) Myynnin arvo ( ) Myynnin volyymi (kpl) Asiakastyytyväisyys Markkinaosuus Tunnettuus Myynti per kanava Kampanjamyynnin määrä Myynti per tuotevariantti Tuotevarianttien kannattavuus Asiakasvalitusten määrä Lojaalisuus Käyttö, asiakkaiden/käyttäjien määrä Mielikuvat tuotteesta/palvelusta Keskiostos per asiakas Uusien leadien määrä Uusien lanseerausten määrä Jakelupeitto per kanava Konversiot (esim. leadeista myynniksi) Suosittelu, NPS ROMI Kokeilu, uusien asiakkaiden määrä Harkinta, preferenssi tai ostoaikomus Customer lifetime value 0% 20% 40% 60% 80% 57% 54% 44% 43% 41% 39% 39% 34% 33% 31% 30% 30% 28% 25% 25% 23% 23% 21% 16% 16% 79% 74% 74% Q10: Mitkä seuraavista markkinoinnin mittareista yrityksessänne on käytössä? Suuret yritykset (N=61) Pienet (N=139) 22
Marketing Pienissä yrityksissä markkinoinnin keskitytään myynnin arvon, volyymiin sekä asiakastyytyväisyyden mittaamiseen Vain kolmea mittaria käytetään yleisesti Myynnin arvo (76%) Asiakastyytyväisyys (63%) Myynnin volyymi (53%) Pienet yritykset (liikevaihto alle 10m ) Mitkä seuraavista markkinoinnin mittareista yrityksessänne on käytössä? (N=139) 0% 20% 40% 60% 80% Romi ja NPS ovat käytössä 5 % yrityksistä. Myynnin arvo ( ) Myynnin volyymi (kpl) Asiakastyytyväisyys Markkinaosuus Tunnettuus Myynti per kanava Kampanjamyynnin määrä Myynti per tuotevariantti Tuotevarianttien kannattavuus Asiakasvalitusten määrä Lojaalisuus Käyttö, asiakkaiden/käyttäjien määrä Mielikuvat tuotteesta/palvelusta Keskiostos per asiakas Uusien leadien määrä Uusien lanseerausten määrä Jakelupeitto per kanava Konversiot (esim. leadeista myynniksi) Suosittelu, NPS ROMI Kokeilu, uusien asiakkaiden määrä Harkinta, preferenssi tai ostoaikomus Customer lifetime value 26% 32% 30% 24% 19% 20% 22% 22% 30% 17% 18% 22% 9% 6% 7% 6% 4% 18% 6% 11% 53% 63% 76% Q10: Mitkä seuraavista markkinoinnin mittareista yrityksessänne on käytössä? Suuret yritykset (N=61) Pienet (N=139) 23
Kolme viidestä kokee tiedonhallinnan markkinoinnin mittaamisen keskeisimmäksi ongelmaksi. Toisena haastealueena koetaan mittaristojen kehittäminen. Marketing Lisäksi 21% ilmoittaa selkeiden ja johdonmukaisten mittareiden kehittämisen haastavaksi Suuret yritykset (liikevaihto yli 10m ) Mitä haasteita yrityksessänne on markkinoinnin mittaamiseen liittyen? (N=24) Mitattavat asiat eivät mittaa jokapäiväistä työntekoa ja sen tehokkuutta / laatua, jolloin suurin osa työstä ei näy mittareissa ja sitä pidetään vähäpätöisenä 25% 38% 17% 21% Tiedonhallinta Selkeiden ja johdonmukaisten mittarien kehitys Resurssipula Muu haaste Q11: Mitä haasteita yrityksessänne on markkinoinnin mittaamiseen liittyen? Suuret yritykset (N=24) Pienet (N=45) Kvalitatiivinen kysymys 24
Osaaminen, työkalut ja resurssit yhdessä nousevat tiedonhallinnan rinnalle pienissä yrityksissä. Marketing 29% kärsii työkalujen, osaamisen ja resurssien puutteesta Myös selkeiden ja johdonmukaisten mittareiden kehittäminen koetaan vaikeaksi Pienet yritykset (liikevaihto alle 10m ) Mitä haasteita yrityksessänne on markkinoinnin mittaamiseen liittyen? (N=45) Panos-tuotos (suhteen) mittaaminen ei ole helppo hahmottaa koska prosessiin sitoutuu resursseja organisaation monelta jäseneltä vaikkei näiden toimenkuvat suoraan liity markkinointiin. Mittaus olisi tärkeää jotta kertyisi käsitys kunkin casen menestyksestä. 9% 20% 30% 20% 20% Tiedonhallinta Selkeiden ja johdonmukaisten mittarien kehitys Resurssipula Työkalujen/osaamisen puute Muu haaste Q11: Mitä haasteita yrityksessänne on markkinoinnin mittaamiseen liittyen? Suuret yritykset (N=24) Pienet (N=45) Kvalitatiivinen kysymys 25
Marketing 4. Markkinointiorganisaatio ja osaaminen 18/11/13 26
Marketing 38%:ssa suurista yrityksistä markkinoinnin parissa työskentelee vähintään 6 henkilöä, pienistä yrityksistä jopa 57% selviää markkinoinnista 1-2 työntekijän henkilöstömitoituksella Suuret yritykset (liikevaihto yli 10m ) Kuinka moni yrityksessä työskentelee markkinoinnin parissa vähintään osan työajastaan? (N=61) Pienet yritykset (liikevaihto alle 10m ) Kuinka moni yrityksessä työskentelee markkinoinnin parissa vähintään osan työajastaan? (N=139) 100% 80% 60% 23% 15% 100 % 80 % 60 % 6% 6% 27% 40% 30% 40 % 57% 20% 33% 20 % 0% 1-2 henkilöä 3-5 henkilöä 6-9 henkilöä 10 henkilöä tai enemmän 0 % 4% 0 henkilöä 1-2 henkilöä 3-5 henkilöä 6-9 henkilöä 10 henkilöä tai enemmän Q3: Kuinka moni yrityksessä työskentelee markkinoinnin parissa vähintään osan työajastaan? Suuret yritykset: (N=61) Pienet (N=139) 27
Markkinoinnin osaamisen kehittäminen nähdään tärkeäksi menestystekijäksi Marketing Suuret yritykset (liikevaihto yli 10m ) 100 % Miten tärkeänä pidätte yrityksenne markkinointihenkilöstön osaamisen kehittämistä yrityksenne menestymiselle? (N=61) Pienet yritykset (liikevaihto alle 10m ) 100% Miten tärkeänä pidätte yrityksenne markkinointihenkilöstön osaamisen kehittämistä yrityksenne menestymiselle? (N=139) 23% 80 % 43% 80% 19% 60 % 60% 40 % 26% 40% 19% 10% 20 % 18% 20% 13% 8% 12% 0 % 5% 0% 3% 1= Ei lainkaan tärkeä 2 3 4 5 6 7= Erittäin tärkeä 1= Ei lainkaan tärkeä 2 3 4 5 6 7= Erittäin tärkeä Q3: Kuinka moni yrityksessä työskentelee markkinoinnin parissa vähintään osan työajastaan? Suuret yritykset: (N=61) Pienet (N=139) 28
Marketing Budjetointiin ja kuluvastuun osaamiseen ollaan tyytyväisimpiä Ainoastaan budjetoinnissa yli 50 % yrityksistä antaa kiitettävän arvosanan Suuret yritykset (liikevaihto yli 10m ) Miten arvioisitte markkinointihenkilöstönne keskimääräistä osaamista yrityksessänne seuraavien eri osa-alueiden näkökulmasta? (N=55) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Sosiaalisen median osaamisesta jakautuneita arvioita Erinomainen 17% Välttävä 12% Budjetointi ja kuluvastuu Markkinointiosaamisen kokonaisuus Digitaalinen markkinointi Strategia ja visio Markkinointiprosessit ja resurssienhallinta 23% 8% 23% 10% 10% 33% 38% 23% 27% 30% 23% 41% 25% 5% 8% 7% 17% 13% 7% 7% 37% 32% 12% 7% 14% 22% Toisaalta digitaaliseen markkinointiin ollaan pääosin erittäin tyytyväisiä Erinomainen 23% Kiitettävä & Hyvä 45% Markkinointisuunnitelmat ja -ohjelmat Asiakasarvon ja asiakassuhteiden luominen Asiakassegmentointi Kasvun luominen Sosiaalinen media Strateginen viestintä 10% 10% 15% 7% 17% 3% 21% 26% 19% 22% 28% 23% 43% 33% 36% 44% 20% 43% 11% 12% 10% 10% 5% 18% 13% 13% 19% 17% 15% 12% 13% 2% 3% 2% 3% Brändien asemointi ja kehittäminen 10% 25% 27% 8% 27% 3% Markkinointistrategian suunnittelu 8% 16% 36% 18% 21% Asiakasymmärryksen tuottaminen 10% 28% 20% 7% 32% 3% Kannattavuuden lisääminen 7% 22% 34% 5% 29% 3% Liikevaihdon ennustaminen 11% 18% 25% 7% 35% 4% Markkinoinnin tietojärjestelmät 10% 17% 25% 7% 36% 5% Myyntiprosessin hallinta 9% 13% 27% 13% 36% 2% Kilpailijatiedon hallinta ja seuranta 7% 20% 27% 5% 35% 7% Erinomainen Kiitettävä Hyvä Vaihtelee henkilöittäin Tyydyttävä Välttävä Q12: Miten arvioisitte markkinointihenkilöstönne keskimääräistä osaamista yrityksessänne seuraavien eri osa-alueiden näkökulmasta? Suuret yritykset (N=55) Pienet (N=131) 29
Yleinen arvosana osaamisesta heikompi pienissä yrityksissä Marketing Sosiaalinen median, digitaalinen markkinoinnin ja markkinoinnin järjestelmien osalta osaamisessa on eniten puutteita pienissä yrityksissä. Pienet yritykset (liikevaihto alle 10m ) Miten arvioisitte markkinointihenkilöstönne keskimääräistä osaamista yrityksessänne seuraavien eri osa-alueiden näkökulmasta? (N=131) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Digitaalisen & sosiaalisen markkinoinnin osaamiseen ollaan selvästi tyytymättömämpiä pienissä yrityksissä Sen sijaan asiakasymmärryksen tuottaminen nähdään pienissä yrityksissä vahvempana osa-alueena kuin suurissa % Budjetointi ja kuluvastuu Markkinointiosaamisen kokonaisuus Digitaalinen markkinointi Strategia ja visio Markkinointiprosessit ja resurssienhallinta Markkinointisuunnitelmat ja -ohjelmat Asiakasarvon ja asiakassuhteiden luominen Asiakassegmentointi Kasvun luominen Sosiaalinen media 10% 18% 38% 2% 23% 9% 4% 15% 35% 4% 32% 10% 4% 13% 25% 2% 37% 19% 6% 6% 13% 12% 36% 33% 8% 5% 32% 33% 6% 12% 6% 14% 8% 8% 15% 12% 34% 5% 37% 43% 3% 6% 18% 11% 24% 31% 1% 3% 28% 36% 5% 3% 26% 31% 11% 4% 4% 34% 10% 32% Strateginen viestintä 3% 10% 32% 5% 38% 11% Brändien asemointi ja kehittäminen 4% 13% 31% 5% 29% 17% Markkinointistrategian suunnittelu 4% 14% 23% 10% 37% 12% Asiakasymmärryksen tuottaminen 7% 21% 40% 3% 23% 6% Kannattavuuden lisääminen 7% 14% 30% 4% 33% 12% Liikevaihdon ennustaminen 6% 13% 41% 5% 26% 9% Markkinoinnin tietojärjestelmät 2% 9% 22% 3% 41% 24% Myyntiprosessin hallinta Kilpailijatiedon hallinta ja seuranta 4% 5% 15% 17% 32% 37% 3% 5% 36% 28% 11% 9% Erinomainen Kiitettävä Hyvä Vaihtelee henkilöittäin Tyydyttävä Välttävä Q12: Miten arvioisitte markkinointihenkilöstönne keskimääräistä osaamista yrityksessänne seuraavien eri osaalueiden näkökulmasta? Suuret yritykset (N=55) Pienet (N=131) 30
Markkinointihenkilöstön vastuu osa-alueesta (100=keskiarvo Suuret yritykset - Keskeisimmässä vastuualueessa markkinointistrategian suunnittelussa on kehittämistarvetta Suuret yritykset (liikevaihto yli 10m ) 150 130 110 90 70 Markkinoinnin tietojärjestelmät Kilpailijatiedon hallinta ja seuranta Kysynnän luominen ja myyntiprosessin hallinta Markkinointistrategian suunnittelu Asiakasymmärryksen tuottaminen Sosiaalinen media Strateginen viestintä Kannattavuuden lisääminen Brändien asemointi ja kehittäminen Markkinointisuunnitelmat ja -ohjelmat Markkinointiprosessit ja resurssienhallinta Asiakassegmentointi Kasvun luominen Asiakasarvon ja asiakassuhteiden luominen Digitaalinen markkinointi Strategia ja visio Budjetointi ja kuluvastuu 50 80 85 90 95 100 105 110 115 120 125 Markkinointihenkilöstön osaaminen osa-alueella (100=keskiarvo) Keskeinen vastuualue, mutta osaaminen ei riittävä osa-alue kehittämisen tarpeessa Keskeinen vastuualue & osaaminen hyvää, osaamisen taso tärkeä ylläpitää Osaaminen hyvällä tasolla, mutta ei ydinvastuualue Ei ydinvastuualue & osaaminen heikkoa Q8: Mitkä seuraavista ovat markkinointijohtajan (tai vastaavan) vastuualueet yrityksessänne? & Q12: Miten arvioisitte markkinointihenkilöstönne keskimääräistä osaamista yrityksessänne seuraavien eri osa-alueiden näkökulmasta?) Suuret yritykset (N=61) Marketing 18/11/13 32
Markkinointihenkilöstön vastuu osa-alueesta (100=keskiarvo Pienet yritykset - Markkinnoinnin strategia ja suunnittelu ja kysynnän luominen keskeisimmät kehitysalueet Muut yritykset 160 140 120 100 80 60 Markkinointistrategian suunnittelu Digitaalinen markkinointi Kysynnän luominen ja myyntiprosessin hallinta Markkinointisuunnitelmat ja -ohjelmat Strateginen viestintä Kasvun luominen Brändien asemointi ja kehittäminen Kilpailijatiedon hallinta ja seuranta Kannattavuuden lisääminen Strategia ja visio Budjetointi ja kuluvastuu Asiakassegmentointi Liikevaihdon ennustaminen Asiakasymmärryksen tuottaminen Asiakasarvon ja asiakassuhteiden luominen Keskeinen vastuualue, mutta osaaminen ei riittävä osa-alue kehittämisen tarpeessa Keskeinen vastuualue & osaaminen hyvää, osaamisen taso tärkeä ylläpitää Osaaminen hyvällä tasolla, mutta ei ydinvastuualue Ei ydinvastuualue & osaaminen heikkoa 40 Markkinointiprosessit ja resurssienhallinta 20 80 85 90 95 100 105 110 115 120 125 Markkinointihenkilöstön osaaminen osa-alueella (100=keskiarvo) Q8: Mitkä seuraavista ovat markkinointijohtajan (tai vastaavan) vastuualueet yrityksessänne? & Q12: Miten arvioisitte markkinointihenkilöstönne keskimääräistä osaamista yrityksessänne seuraavien eri osa-alueiden näkökulmasta?) Muut yritykset(n=139) Marketing 18/11/13 33
Tulevaisuus - Asiakasymmärryksen kasvattaminen ja kannattavuuden parantaminen kehittämisen kärjessä, SOMEn painoarvo nousussa Suuret yritykset (liikevaihto yli 10m ) 14. Minkä markkinoinnin eri osa-alueiden merkitys on mielestänne kasvanut viimeisten vuosien aikana / uskotte kasvavan tulevaisuudessa? (N=61) Asiakasymmärryksen tuottaminen Kannattavuuden lisääminen Sosiaalinen media Asiakasarvon ja asiakassuhteiden luominen Digitaalinen markkinointi Markkinointiosaamisen kokonaisuus Brändien asemointi ja kehittäminen Kilpailijatiedon hallinta ja seuranta Kasvun luominen Myyntiprosessin hallinta Markkinoinnin tietojärjestelmät Strateginen viestintä Markkinointistrategian suunnittelu Strategia ja visio Asiakassegmentointi Markkinointiprosessit ja resurssienhallinta Markkinointisuunnitelmat ja -ohjelmat Liikevaihdon ennustaminen Budjetointi ja kuluvastuu 0% 20% 40% 60% 80% Muut yritykset 14. Minkä markkinoinnin eri osa-alueiden merkitys on mielestänne kasvanut viimeisten vuosien aikana / uskotte kasvavan tulevaisuudessa? (N=139) Asiakasymmärryksen tuottaminen Kannattavuuden lisääminen Sosiaalinen media Asiakasarvon ja asiakassuhteiden luominen Digitaalinen markkinointi Markkinointiosaamisen kokonaisuus Brändien asemointi ja kehittäminen Kilpailijatiedon hallinta ja seuranta Kasvun luominen Myyntiprosessin hallinta Markkinoinnin tietojärjestelmät Strateginen viestintä Markkinointistrategian suunnittelu Strategia ja visio Asiakassegmentointi Markkinointiprosessit ja resurssienhallinta Markkinointisuunnitelmat ja -ohjelmat Liikevaihdon ennustaminen Budjetointi ja kuluvastuu 0% 20% 40% 60% Merkitys kasvaa tulevaisuudessa Merkitys on kasvanut viimeisten vuosien aikana Merkitys kasvaa tulevaisuudessa Merkitys on kasvanut viimeisten vuosien aikana Q14: Minkä markkinoinnin eri osa-alueiden merkitys on mielestänne kasvanut viimeisten vuosien aikana / uskotte kasvavan tulevaisuudessa? Suuret yritykset (N=61) Muut: (N=139) Marketing 18/11/13 34
Marketing Liitteet: 18/11/13 35
Marketing Vastaajien taustatiedot (suuret n=61, muut n=139) Henkilömäärä Liikevaihdon lähteet 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % 10% 7% 18% 46% 13% 2% 5% Suuret yritykset 12% 40% 35% 13% Pienet yritykset 1000 henkilöä tai enemmän 500-999 henkilöä 250-499 henkilöä 50-249 henkilöä 20-49 henkilöä 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % 16% 14% 19% 18% 35% 38% 35% 35% Suuret yritykset Pienet yritykset Kuluttajille suunnatut palvelut Kuluttajille suunnatut tuotteet Yrityksille suunnatut palvelut Yrityksille suunnatut tuotteet 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % Vastaajan titteli 5% 2% 0% 0% 4% 11% 9% 41% 20% 77% 33% Suuret yritykset Pienet yritykset Brändi- /tuotepäällikkö tms. Jokin muu Markkinointiassisten tti /-koordinaattori tms. Markkinointipäällikk ö tms. 18/11/13 36