VAIKUTTAVUUSANALYYSI

Transkriptio

1 RADIOMAINONNAN VAIKUTTAVUUSANALYYSI Radiomedia Ilkka Keskiväli

2 ANALYYSIN TAVOITTEET Analyysin tavoitteena on tutkia radiomainonnan vaikuttavuutta, sen kehitystä ja vertailla radion tehokkuutta suhteessa muihin mediavälineisiin

3 EKONOMETRINEN MALLINNUS

4 EKONOMETRINEN MALLINNUS? MISTÄ ON KYSYMYS? TAVOITE MITÄ HYÖTYÄ TÄSTÄ ON? Ekonometrisessä mallinnuksessa kvantifioidaan tilastollisin menetelmin yrityksen liiketoiminnan avainmittareihin kuten myynteihin tai asiakasvirtoihin vaikuttavat komponentit. Mitata markkinointi-investointien myyntivaikutukset, ja siten määrittää investointien tuotos-panossuhde. Tulokset mahdollistavat tulevien investointien optimoimisen avainmittareiden näkökulmasta.

5 KYSYMYKSET JOIHIN SAAMME VASTAUKSIA Kuinka paljon markkinointiinvestoinnit vaikuttavat liiketoiminnan avainmittareihin ja paljonko investoinnit ovat tuottaneet myyntiä? Mikä on investointien tuotos-panossuhde ja kuinka se vaihtelee eri toimenpiteiden välillä? Kuinka kilpailijoiden toimenpiteet vaikuttavat liiketoiminnan avainmittareihin? Mitkä muut ulkoiset tekijät vaikuttavat avainmittareihin? Näiden peruskysymysten lisäksi selvitämme aina lukuisia case-kohtaisia syventäviä ulottuvuuksia.

6 MALLINNUS PALJASTAA MARKKINOINNIN TOIMENPITEIDEN VAIKUTUKSEN OSTETTU MEDIA OMA & ANSAITTU MEDIA HINNOITTELU MARKKINOINNIN TOIMENPITEET Liiketoiminta Myynti Trafiikki Liidit Jne. ULKOISET TEKIJÄT KAUSIVAIHTELU KILPAILIJOIDEN AKTIVITEETIT LANSEERAUKSET

7 KERÄÄMME DATAA USEALTA VUODELTA LAAJASTI ERILAISISTA TEKIJÖISTÄ KESKUSTELUT VERKOSSA KAUSI KULUTTAJIEN LUOTTAMUS TALOUTEEN MARKKINA INFLAATIO SUORAMAINONTA TYÖTTÖMYYS PRINTTIMAINONTA SOME TELEVISIOMAINONTA HAKUSANAMAINONTA PR DIALOGI MOBIILI- APPLIKAATIOT ASIAKASPALVELU ANSAITTU MEDIA PROMOOTIOT POS AKTIVITEETIT VERKKOPALVELU HINNOITTELU JA ALENNUKSET MARKKINOINTI MAINONTA PROMOOTIOT TUOTELANSEERAUKSET HINNOITTELU KILPAILIJAT

8 MAKSETTU MAINONTA MUUT MARKKINOINTITIOMENPITEET MYYNNIN JA MARKKINOINNIN VAIKUTUSSUHTEET VERKKOSIVU MYYNTI MYYNTI Maksettu mainonta ja muut markkinointitoimenpiteet vaikuttavat myyntiin suoraan ja sen lisäksi välillisesti usein myös verkkosivuston kautta. Näiden vaikutussuhteiden avulla saamme laskettua median tuottokertoimen eli ROMIn. ROMI BASELINE

9 MEDIAN TUOTTOKERTOIMEN ELI ROMIN LASKEMINEN ROMI = Median tuottama lisämyynti Mediainvestoinnit LISÄMYYNTI Se osuus myynnistä, joka selittyy markkinointitoimenpiteillä. Selvitämme jokaisen markkinointitoimenpiteen kontaktin vaikutuksen myyntiin. MEDIAINVESTOINNIT Mediainvestoinnit pitävät sisällään medioista ostetun näkyvyyden nettohinnan. Mediainvestoinnit eivät sisällä suunnittelu- tai tuotantokustannuksia. ROMI Malli kertoo kuinka paljon lisämyyntiä markkinointitoimenpiteillä saavutetaan. Tämä lisämyynti jaetaan mediainvestoinneilla, josta saadaan median tuottokerroin eli ROMI Analyysissä keskitytään ostetun median tuottokertoimen vertailuun. Muiden markkinointitoimenpiteiden tuottavuutta ei käsitellä analyysissä.

10 AINEISTO

11 AINEISTO Analyysin aineistona toimii Dagmarin vuosien aikana toteutetut ekonometriset mallinnukset Dagmarin ROMI benchmark tietokanta sisältää noin 150 mallinnuscasea Radio on ollut mukana mediavalikossa yhteensä 52%:ssa tapauksista ja tilastollinen vaikutus myyntiin on löydetty näistä 82%:ssa tapauksista. Mallinnukset on tehty Suomessa toimiville eri toimialojen yrityksille. Toimialat on jaettu neljään pääluokkaan: Päivittäistavarat (22%), mm. Fazer Erikoistavarat (24%), mm. Instrumentarium Terveydenhuolto (22%), mm. Novartis Palvelut (32%), mm. Sato

12 AINEISTO Mallinnuksessa käytetty suure vaihtelee tapauskohtaisesti. Pääasiassa suureena on käytetty liikevaihtoa, myyntikappaleita tai asiakasvirtaa. Median tuottokerroin eli ROMI voitiin laskea 87%:ssa tapauksista. Muissa tapauksissa tietoa liikevaihdosta ei ollut saatavilla, joten tarkasteltiin yhteyttä esimerkiksi asiakasvirtaan. Mallinnuksissa on tarkasteltu myös radion vaikutusta verkkosivuston liikenteeseen. Verkkosivuston liikenteen huomioivia malleja tietokannasta on noin puolet.

13 TULOKSET

14 Radio on tehokas media tuomaan lisämyyntiä Radio on tehokas media ohjaamaan kävijöitä verkkosivustolle Radion vaikutusaika on pitkä, keskimäärin puolet vaikutuksesta on jäljellä viikon päästä

15 INVESTOINNIT

16 50% Medioiden keskimääräiset osuudet mediabudjetista 40% RADIOMAINONNAN INVESTOINNIT OVAT KESKIMÄÄRIN PIENEMMÄT KUIN MUIDEN MEDIOIDEN 30% 20% 10% 0% 3% Radio Televisio Verkkomainonta Sanomalehdet Aikakauslehdet Ulkomainonta Radiomainonnan osuus mediabudjetissa on vaihdellut mallinnuscaseissa 0% ja 34%:n välillä. Keskimääräiset investoinnit radiomainontaan ovat olleet noin 120k vuodessa.

17 LIIKETOIMINNAN MITTARIT

18 Mallien osuus, jossa media vaikuttavana tekijänä ERI MEDIARYHMIEN TILASTOLLINEN YHTEYS LIIKETOIMINNAN MITTAREIHIN Radiomainonnalla on positiivinen yhteys myynteihin tai asiakasvirtoihin 82% tapauksista. Radiomainonta vaikuttaa liiketoiminnan mittareihin huomattavasti useammin, kun tarkastellaan vaikutusta suhteessa mediainvestointeihin. Tilastollinen yhteys liiketoiminnan mittariin Yhteys myyntiin/asiakasvirtaan 100% 90% 80% 70% 99% 94% 88% 86% 82% 64% 100% 90% 80% 70% Radio 60% 50% 40% 30% 20% 10% 51% 50% 60% 50% 40% 30% 20% 0% 10% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Median osuus mediabudjetista

19 Median osuus medioiden tuomasta lisämyynnistä Radiomainonta tuo suhteellisesti suuremman osuuden medioiden tuomasta lisämyynnistä kuin mikä radion osuus on mediabudjetista RADIO ON TEHOKAS MEDIA TUOMAAN LISÄMYYNTIÄ 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% Median osuus medioiden tuomasta lisämyynnistä Radio Pariteettiviiva 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Median osuus mediabudjetista

20 Radion osuus kokonaismyynnistä 4,0 % Radiomainonnan osuus kokonaismyynneistä 3,5 % 3,0 % Yksittäinen mallinnus 2,5 % 2,0 % 1,5 % RADIOMAINONTA TOIMII TEHOKKAASTI, KUN SE ON OSANA MEDIAMIXIÄ 1,0 % 0,5 % 0,0 % 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% Radion osuus mediabudjetista

21 ROMI RADIO ON TEHOKKAIMPIA OFFLINEMEDIOITA JA RADIOMAINONNAN ROMI ON YHTÄ SUURI KUIN MARKKINOINNILLA KESKIMÄÄRIN Radiomainonnan ROMI on parantunut viimeisten vuosien aikana suhteessa enemmän kuin markkinoinnin ROMI keskimäärin. Radiomainonnan ROMI vaihtelee 0 ja 16 välillä. ROMI ROMI 3,5 3,0 3,2 2,8 2,9 2,8 2,6 12,0 10,0 2,5 2,0 1,5 2,1 8,0 6,0 1,0 0,5 4,0 2,0 Radio 0,0 Radio ROMI Total ROMI Yhteensä Sisältää radiomainonnan 0,0 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Median osuus mediabudjetista

22 RADIOMAINONNAN ROMI ON KORKEIMMILLAAN ERIKOISTAVARATOIMIALALLA ROMI toimialoittain 4,0 3,7 3,5 3,3 3,2 3,0 2,5 2,5 2,8 2,8 2,0 1,5 1,0 0,5 1,3 1,5 0,0 Erikoistavarat Palvelut Päivittäistavarat Kaikki yhteensä Radio ROMI Total ROMI Sisältää radiomainonnan

23 VERKKOTRAFIIKKI

24 Mallien osuus, jossa media vaikuttavana tekijänä ERI MEDIARYHMIEN TILASTOLLINEN YHTEYS VERKKOSIVUN TRAFIIKKIIN Radiomainonnalla on positiivinen yhteys verkkosivun trafiikkeihin 77% tapauksista. Digitaalisten medioiden lisäksi ainoastaan televisiomainonnalla on positiivinen yhteys useammin. Radiomainonta vaikuttaa verkkosivun trafiikkeihin huomattavasti useammin, kun tarkastellaan vaikutusta suhteessa mediainvestointeihin. Tilastollinen yhteys verkkosivun trafiikkiin Yhteys verkkosivun trafiikkiin 100% 100% 98% 95% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 77% 72% 53% 44% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Radio 20% 15% 30% 10% 20% 0% 10% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Median osuus mediabudjetista

25 Median osuus medioiden tuomasta verkkotrafiikista Radiomainonta tuo suuremman osuuden medioiden tuomasta verkkotrafiikista kuin mikä radion osuus on mediabudjetista RADIO ON TEHOKAS MEDIA OHJAAMAAN KÄVIJÖITÄ VERKKOSIVUSTOLLE Median osuus medioiden tuomasta verkkotrafiikista 50% 45% 40% 35% 30% 25% Pariteettiviiva 20% 15% 10% 5% Radio 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Median osuus mediabudjetista

26 Radion osuus verkkotrafiikista Radion osuus verkkotrafiikista 4,5 % 4,0 % 3,5 % 3,0 % 2,5 % 2,0 % 1,5 % 1,0 % Yksittäinen mallinnus RADIOMAINONTA OSANA MEDIAMIXIÄ OHJAA TEHOKKAASTI KÄVIJÖITÄ VERKKOSIVUILLE 0,5 % 0,0 % 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Radion osuus mediabudjetista

27 VAIKUTUSAIKA

28 Median puoliintumisaika, vko Radiomainonnan vaikuttavuuden puoliintumisaika on se aika, jonka jälkeen vielä puolet radiomainonnan myyntiä ajavasta vaikutuksesta on jäljellä. Radiomainonnan vaikutus puolittuu keskimäärin yhdessä viikossa. RADION VAIKUTUSAIKA ON ERITYISEN PITKÄ SUHTEESSA MEDIABUDJETIN KOKOON 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 Radio Puoliintumisaika, vko 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Median osuus mediabudjetista

29 YHTEENVETO Radio on tehokas media tuomaan lisämyyntiä Radio on tehokas media ohjaamaan kävijöitä verkkosivustolle Radion vaikutusaika on pitkä, keskimäärin puolet vaikutuksesta on jäljellä viikon päästä