MTL Vies*nnän Mi-aaminen Ohjeistus

Transkriptio

1 MTL Vies*nnän Mi-aaminen Ohjeistus Sanna Eulenberger Netprofile Markko Ihamuo*la Hill & Knowlton Marko Kar-unen VCA Jouni Kivikoski Pohjoisranta

2 MTL:n rooli vies*nnän mi-aamisessa Esitellä vies*nnän lähtökohdat Tarjota kehys alkukeskusteluun, jonka avulla asiakas saa käsityksen vies*ntätoimiston roolista ja tehtävästä Tuo-aa toimistojen käy-öön vies*nnän perusprosessin kuvaus mi-auskeskustelun pohjaksi: *lannearvio, ratkaisut, tavoi-eet, mi-ausvaihtoehdot Tuo-aa toimistojen käy-öön lyhyt esitys mi-arien mahdollisuuksista ja periaa-eista sekä erilaisista mi-arivaihtoehdoista (aikajänne, määrälliset ja laadulliset, eri ak*vitee*t ja vies*nnän tyypit)

3 Vies*välle asiakkaalle Vies*nnän tehtävä on tukea organisaa*on strategisten tavoi-eiden saavu-amista Vies*nnän onnistumista on vaikea arvioida, jollei sille aseteta strategiasta johde-uja tavoi-eita ja tulosmi-areita Mi-aamisen tehtävä on arvioida, ohjata ja kehi-ää vies*ntää Mi-aaminen tulisi sisälly-ää jo vies*nnän suunni-eluun, jo-a sille varmistetaan tarvi-avat resurssit ROI = Return On Investment. Tuo-o- odotus edelly-ää, e-ä tehdään myös investointeja: aikaa, rahaa, työvoimaa, työkaluja Markkinoin*in verra-una vies*ntä on yleensä pitkän aikavälin prosessi, joten tulosten aikajänne saa-aa olla jopa vuosia ennemmin kuin viikkoja tai kuukausia Tyhjiössä ei voi mitata. Organisaa*on olisi hyvä valita mi-areihin verrokit itselleen, esimerkiksi avainkilpailijoista, kilpailevista hankkeista tai todetuista parhaista käytännöistä Vies*nnän mi-areiden ohella tulisi samalla seurata organisaa*on strategisia mi-areita, kuten esimerkiksi myynnin kehi-ymistä ja sen korrelaa*ota vies*nnän tuloksiin

4 Vies*välle asiakkaalle Mi-aus voi olla holis*sta eli koko organisaa*on ja vies*nnän ka-avaa tai vain *e-yihin avainsidosryhmiin, avainviesteihin tai yksiköiden toimintaan kohdistuvaa - tavoi-eista ja resursseista riippuen Hyvät organisaa*on strategiaa tukevat vies*nnän tavoi-eet nouda-avat SMART- periaate-a (Drucker, Management By Objec*ves) Yksityiskohtaisia Mita-avissa Saavute-avissa Oleellisia Aikaan sidoksissa Eri aikajänteen vies*nnän toimenpiteet edelly-ävät erityyppisiä mi-areita, joten kaikkiin *lanteisiin sopivaa massaratkaisua ei ole. Esimerkkejä aikajänteistä: Ultralyhyt aikajänne: kriisi- ja poikkeus*lavies*ntä Lyhyt aikajänne: yksi-äinen vies*ntäkampanja, uu*set, rekrytoin*vies*ntä Pitkä aikajänne: maineenhallinta, suhteiden rakentaminen ja syventäminen sidosryhmiin

5 Vies*nnän suunni-eluprosessi Organisaa*on strategiset tavoi-eet Ohjaus ja jatkotoimen- piteet Vies*nnän strategia ja toimenpiteet Mi-aus ja tulosseuranta Resurssit: aika, raha, työvoima Mi-aus- välineet ja testaus Menestys- mi-arit ja benchmark

6 Laadulliset ja määrälliset mi-arit Vies*nnän avulla pyritään luomaan suhteita avainsidosryhmiin, rakentamaan ja syventämään luo-amuksellista suhde-a ja siten vaiku-amaan ryhmiin ja niiden asenteisiin sekä käymään merkityksellistä vuoropuhelua niiden kanssa Vies*nnän vaikutukset näkyvät usein vasta pitkällä aikavälillä, joten mi-areihin on hyvä sisälly-ää sekä laadullisia e-ä määrällisiä mi-areita Laadulliset mi-arit kertovat muun muassa avainsidosryhmien todellisesta kiinnostuksesta, vies*n ymmärtämisestä ja hyväksymisestä, sidosryhmien sitoutumisesta organisaa*oon tai sen tuo-eiden ja palvelujen suosimisesta ja avainsidosryhmien asenteen tai käy-äytymisen muutoksesta lliset mi-arit voivat kertoa mm. tunne-uuden muutoksesta, osuuden muutoksesta alan olennaisissa keskusteluissa kilpailijoihin verra-una, *laisuuksien vetovoimasta osallistujamäärällä mita-una, suositusten määrästä tai asiakaslojalitee*n muutoksesta Vies*ntä eroaa siis olennaises* mainonnasta, jossa usein päätavoi-eina ovat huomioarvo ja näkyvyys

7 Mitataanko tuotosta, vaikutusta vai lopputulosta? Vies*nnän tavoi-eena on vaiku-aa, joten hyvin suunnitellun vies*nnän tavoi-eet pyrkivät erityises* pitkän aikavälin lopputulokseen (outcome). Myös mi-areissa tulisi paino-aa lopputulosta tuotoksen sijaan (output) Tuotos / Output Mita-avissa laskemalla, seuraamalla ja havainnoimalla Esimerkiksi: mediajulkisuuden kokonaismäärä, puhemiesten lainausten määrä verra-una kilpailijoihin, tapahtuman osallistujamäärä Vaikutus / Ou-ake Mita-avissa kyselyillä, kvalita*ivisilla haasta-eluilla ja tutkimusanalyyseillä neljällä tasolla: vies*n vastaano-o, ymmärtäminen, muistaminen, huomioarvo ja reak*ot Esimerkiksi: saivatko avainsidosryhmät vies*n, ymmärsivätkö sen tarkoitetulla tavalla ja muistavatko ydinvies*t Lopputulos / Outcome Mita-avissa kyselyillä, kvalita*ivisilla haasta-eluilla ja tutkimusanalyyseillä Esimerkiksi: vaiku`vatko vies*t avainsidosryhmien mielipiteiden, asenteiden tai käy-äytymisen muu-umiseen

8 Esimerkki: Strategisiin tavoi-eisiin perustuva mi-aus Tavoite Vies+nnän tavoite Mi/ariesimerkkejä Näkyvyys verra-una vali-uihin kilpailijoihin ja Lähtömi-aus valituissa ryhmissä Tunne/uus ja markkinaosuus aiempaan omaan näkyvyyteen *etyssä ajassa Loppumi-aus samoissa ryhmissä ajanjakson lopussa Suosituimmuus Myynnin tukeminen kasva-amalla preferenssiä Preferenssimuutokset verra-una vali-uihin x% *etyissä myynnin kohderyhmissä kilpailijoihin Sidosryhmätyytyväisyys Posi*ivisen mielikuvan kasva-aminen x% Suositushalukkuuden muutos määrällises* ja valituissa sidosryhmissä laadullises* Työnantajakuva Omistaja- arvo Henkilöstön ja poten*aalisten työntekijöiden posi*ivisen työnantajamielikuvan kasva-aminen Organisaa*on yleinen maine Työtyytyväisyyden vali-u taso Työnhakijoiden laatu suhteessa määrään Lähtömi-aus valituissa ryhmissä Loppumi-aus samoissa ryhmissä ajanjakson lopussa

9 Esimerkki: Sosiaalisen median liiketoimintalähtöinen ROI Liiketoiminnallinen tavoite Viestinnälliset tavoitteet Sosiaalisen median mittarit Yrityksen tunnettuuden kasvattaminen x % / v Kaksinkertainen näkyvyys kilpailijoihin 1, 2 ja 3 verrattuna pääkohderyhmässä seuraavan 12 kk:n aikana Osuus positiivisesta verkkokeskustelusta vs. kilpailijat Muutos% tunnettuudessa pääkohderyhmässä Uudelleenkommentointien ja suositusten määrä, brandimaininnat, hakukonenäkyvyys Asiakastyytyväisyyden nostaminen 4,8:aan asteikolla 1-5 seuraavan 3 vuoden kuluessa Toiminnan laajentaminen maahan x Toimialan Top 3 halutuimman työnantajan joukossa seuraavan 3 vuoden kuluessa Positiivisen mielikuvan syntyminen pääkohderyhmässä ja suhteiden avaaminen avainvaikuttajiin x, y ja z uskottavuuden kasvattamiseksi Positiivisen asiakasmielikuvan kasvattaminen x % / vuosi 80% tuloksesta tuovassa asiakaskunnassa suoraan ja epäsuorasti vaikuttamalla Ko. kohderyhmän asiakassuhteen edistäminen viestinnän keinoin asteikolla asiakas- kannattaja- puhemies- partneri kahdelle ylimmälle tasolle Maan toimialalla käytävien puheenaiheiden ja kilpailijaviestinnän tunnistaminen ja analysoiminen sekä vaikuttajien tunnistaminen + lanseeraus viestinnän keinoin Positiivisen mielikuvan syntyminen pääkohderyhmässä ja suhteiden avaaminen avainmedioihin, - toimittajiin ja - vaikuttajiin x, y ja z uskottavuuden kasvattamiseksi tietyllä aikavälillä Positiivisen työnantajamielikuvan rakentaminen työntekijä- ja uratarinoin x kpl / v Työntekijöiden työtyytyväisyyden edistäminen 4,5:een asteikolla 1-5 sisäisen ja ulkoisen viestinnän x-, y-, z- keinoin seuraavan 12 kk:n aikana Yrityksen työnantajavetovoiman kasvattaminen positiivisten uratarinoiden avulla julkisuudessa esim. osallistumalla Suomen Parhaat Työpaikat - kilpailuun Keskustelujen ja mainintojen sävy brandimaininnan yhteydessä yleisesti Pääkohderyhmien ja vaikuttajien käyttämä sävy verrattuna kilpailijoihin 1,2 ja 3 Osuus positiivisesta verkkokeskustelusta vs. kilpailijat Asiakaslojaliteetin kasvu% Asiakassuositusten määrä Asiakkaiden tuote- ja palveluarvioiden sävy ja sisältö Pääviestien hyväksyminen, ymmärtäminen ja eteenpäin välittäminen Solmittujen avainsuhteiden määrä Fanimäärä, positiivisen sisällön uudelleenjakamisen määrä Osuus positiivisesta verkkokeskustelusta vs. kilpailijat Muutos% tunnettuudessa Avainmedioiden, - toimittajien ja - vaikuttajien suhtautuminen Yrityksen käyttäminen alan puhemiehenä julkisuudessa Helppous päästä myyntikäynneille avainkohteisiin tietyllä asteikolla Työntekijä- ja uratarinoiden määrä / v Työtyytyväisyyden aste tietyllä asteikolla Työntekijämäärän vaihtuvuus% ja uusien relevanttien hakijoiden määrä / v Sisäisten urakiertomahdollisuuksien määrä / v Työnantajahaluttavuuden muutos% potentiaalisten työntekijöiden keskuudessa Potentiaalisten työntekijöiden verkkokeskustelujen sävy ja sisältö vs. kilpailijat Pöhinän eli positiivisen sisällön uudelleenjakamisen määrä Työnhakijoiden laadun paraneminen tietyillä kriteereillä

10 Esimerkkejä seurantatyökalujen haasteista Lähteet Maan*eteelliset alueet? Kielet? Mitkä lähteet eli sosiaalisen median ympäristöt? Lähteiden laajuus: avoimet ympäristöt, kuten Twi-er; suljetut, kirjautumista edelly-ävät ympäristöt, kuten LinkedIn, Qaiku; jos molemmat osiot tarjolla, kuten esim. YouTube, SlideShare, seuraako myös suljetun keskustelu- tai kommentoin*osion virtaa? Data Päivi-ymisvauh*, historia*etojen laajuus? llinen ja laadullinen mi-auskyky Spämmin ja irrelevan*n *edon suoda-aminen Sävy- ja asenneanaly*ikka Datan kapeus, onko esim. fokusaiheisiin erikoistunut, kuten tutkimuspaino-einen, esim. ListenLogic ja NetBase (kulu-ajamielipiteet, - tunteet ja verkkokäy-äytyminen, laadullinen ja määrällinen mi-aus) Palvelut Teknologia: käy-äjäystävällisyys! Analysoin*- ja konsultoin*palvelut Yritys Tunne-uus, vakavaraisuus Asiakaskunnan tyyppi ja sen laajuus

11 Mi/ari Q1 Q2 Q3 Q4 Mi-ari 1 Esimerkki: tulosrapor` johdolle Mi-ari 2 Mi-ari 3 Mi-ari 1 / llinen Vihreä: yli 80 % posi*ivista / neutraalia julkisuu-a vs. kilpailija A Keltainen: % posi*ivista / neutraalia julkisuu-a vs. kilpailija A Punainen: vähemmän kuin 50 % posi*ivista / neutraalia julkisuu-a vs. kilpailija A Mi-ari 2 / Laadullinen Vihreä: yli 90 % valmis suosi-elemaan eteenpäin Keltainen: % valmis suosi-elemaan eteenpäin Punainen: Vähemmän kuin 70 % valmis suosi-elemaan eteenpäin Mi-ari 3 / Strateginen Myynnin kehi-ymisen korrelaa*o vies*nnän toimenpiteisiin *etyllä aikavälillä Poten*aalisten työntekijöiden laatu verra-una hakijamäärään ja korrelaa*o vies*nnän toimenpiteisiin