Markkinoinnin perusteet 2012

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet 2012 CASE: Procter & Gamble Pantene XX Tehtävänanto Aalto-yliopisto

2 Tehtävän oppimistavoitteita Kohderyhmän löytäminen Viestin muotoilu kohderyhmälle Uudet markkinointiviestinnän muodot Jälleenmyyjän näkökulman ymmärtäminen 2

3 Taustat Tehtävässä käsitellään Procter&Gamblen Pantene Aqua Lighttuotetyhmän markkinointia Tutustukaa huolellisesti tehtävänantoon ja kaikkiin taustamateriaaleihin Valmista taustamateriaalia ladattavissa Noppa-sivuston kautta Tietoa yrityksestä case-yrityksestä, Procter&Gamblesta löytyy esim Tutkikaa myös mitä materiaalia on saatavilla julkisista lähteistä Tarvittaessa voitte myös haastatella kuluttajia, älkää kuitenkaan olko suoraan yhteydessä yritykseen

4 Taustamateriaalit Esitys tuotteesta ja kuluttajanäkökulmasta Yhteenveto markkinasta ja sen tilanteesta Markkinatilanne data Taustatietoa jälleenmyyjästä Jälleenmyyjän (Gamma Stores) vuosikertomus Taustamateriaaliksi P&G:n strategia-artikkeli 4

5 Aikataulu Tehtävänanto Taustaluento ja workshop Paikalla P&G:n Suomen maajohtaja Jonathan Grant antamassa taustatietoa Kurssin opettajat ja laitoksen henkilökunta antamassa tukea tehtävän suorittamiseen Casen palautus klo luennon alkuun Palautus printtinä luennolle ja sähköisesti Tehtävän esitys Esittäville ryhmille (4 kpl) ilmoitetaan ti 17.4 aikana 5

6 Osa 1 Ongelman määrittäminen 1. Kuluttaja-asiakkaan näkökulmasta, mitkä ovat kiinnostavimmat ominaisuudet tuotekategoriassa? 1. Mitä tarpeita kuluttajalla on liittyen tuotekategoriaan? 2. Miten kuluttaja käyttää tuotetta? 2. Mitä uutta Pantene Aqua Light tarjoaa asiakkaalle? Millä tavoin uusi tarjooma on parempi kuin sitä edeltävät tuotteet markkinoilla? 3. Minkälaista markkinointiviestintää P&G ja sen kilpailijat tekevät tällä hetkellä? Minkälaisia erityispiirteitä tämän kategorian tuotteiden mainontaan liittyy? 6

7 Osa 2: Markkinointistrategia Millä tavoin segmentoisit markkinan? Perustele valitsemasi kriteerit. Mitkä näistä segmenteistä olisivat kiinnostavimpia ja yhteensopivimpia tuotteen kanssa? Perustele valintasi Kuinka positioisit Pantene Aqua Liten tälle/näille segment(e)ille? Keitä ovat tuotteen kilpailijat? Kuinka erotut kilpailijoista (Points of Difference)? Kuinka olet samanlainen kuin kilpailijat (Points of Parity)? Minkälaisen mielikuvan haluat luoda kohderyhmälle? Kuvaa valitsemaasi positiota positiontikartan avulla Mikä on arvolupauksesi? Mitä haluat korostaa viestissäsi? Mitkä ovat uniikit myyntiväittämäsi (USP)? Miksi haluatte korostaa juuri näitä ominaisuuksia?

8 Osa 3: Markkinointiviestintä-mix Mitä jakelukanavia hyödyntäisit tuotteelle? Yksi vai useampi kanavavaihtoehto? Mitkä kanavat valitsisit? Perustele valintasi. Millä keinoin myyntikanavat voisivat tukea tuotteelle valittua positiota? Kuvaile lyhyesti niitä viestintäaktiviteetteja, joita P&Gn tulisi hyödyntää kalentrivuoden aikana (Pohjaa tämä taustamateriaaliin)? Ajoitus Kohdeyleisöt Kanavat - Mitkä viestintäkanavat sopisivat mielestänne parhaiten käytettäviksi tuotteen markkinointiviestinnässä ja kuinka voidaan varmistaa, että eri kanavien kautta tapahtuva viestintä on yhtenäistä?

9 Osa 4: Lanseerauskampanjan suunnittelu Minkälaisia viestintäkeinoja hyödyntäisitte uuden tuotteen lanseerauksessa? Huomioikaa erilaiset kanavat ja keinot (Online, instore, massamedia) ja pohtikaa miten näitä hyödyntämällä voitte parhaiten tuoda esille tuotteen ominaisuuksia haluamillenne kuluttajaryhmille. Vastatkaa seuraaviin apukysymyksiin sekä kuvailkaa lanseerauskampanjan konsepti ja käytännön toteutus pääpiirteissään. 1. Mitkä ovat suurimpia haasteita liittyen tuotteen lanseeraukseen? 2. Miten tuotteen tunnettuutta ja preferenssiä voisi kustannustehokkaasti ja sen imagoon sopivalla tavalla lisätä valitsemanne kohdesegmentin keskuudessa? 3. Millä keinoin saatte houkuteltua kuluttajat ostamaan ja kokeilemaan tuotetta? Voiko kehittämienne kanavien kautta ostaa tuotetta vai kuinka asiakas saadaan tekemään ostopäätös? 4. Mitä uusia kanavia P&G:n kannattaisi hyödyntää markkinointiviestinnässään? 5. Kannattaako P&G:n hyödyntää massamedioita tuotteen lanseerauksessa? Entä sosiaalista mediaa? Miten? 6. Miten kampanjanne erottuu edukseen kilpailijoiden markkinointiviestinnästä?

10 Osa 5: Jakelukanavien hallinta Taustamateriaalista löydätte materiaalia koskien tärkeää jälleenmyyntiketjua, Gamma Groupia. Kuluttajamarkkinoinnin lisäksi P&G:n on huomioitava myös se, kuinka tuotetta myydään tärkeimmille jälleenmyyjille. Minkä takia uskotte Gamma Groupin toimivan hyvänä jakelukanavana tuotteelle? Miten tuote soveltuu Gamma Stores in profiiliin? Premium, value for money? Onko Gamman profiili kuin Stockmann vai halpahalli ja miten se vaikuttaa markkinointiin? Mikä on tuotteen/kategorian rooli Gamma Stores:issa? Keneen asiakkaan organisaatiossa tulisi pyrkiä vaikuttamaan? Minkälaisia argumentteja tulisi hyödyntää kullekin vaikuttajalle? 10

11 Osa 6 Esitys Kootkaa aikaisempien osien pohjalta max. 7 minuutin ja 10 sisältökalvon pituinen esitys, jossa esittelette mielestänne oleellisimmat löydöksenne. Keskittykää etenkin kehittämänne lanseerauskampanjan esittelyyn. Ottakaa esityksessänne kantaa seuraaviin: 1. Määritelkää ongelma 2. Markkinointistrategia 3. Markkinointiviestintä-Mix 4. Keskittykää lanseerauskampanjan esittelyyn 11

12 Ohjeet ja pisteytys (1/2) Harjoitustehtävä suoritetaan kolmen opiskelijan ryhmissä Deadline on klo ja se on ehdoton. Palauttakaa työ sähköisesti ja paperiversiona luennon alussa Palautuksen rakenne Powerpoint esitys (.ppt,.pptx,.pdf) Max 24 kalvoa Fontin koko min. 14 pt Parhaat työt palkitaan P&G:n toimesta

13 Ohjeet ja pisteytys (1/2) Ryhmät ovat vastuussa reilusta ja tasapainoisesta työn ja tehtävien jaosta. Ongelmatapauksissa olkaa yhteydessä luennoijiin. Kurssin aikana saa vaihtaa ryhmää Tehtävä arvostellaan asteikolla 0-5 Varautukaa esittämään työnne luokassa luennolla ryhmää pyydetään esittämään työnsä luokassa 13