Natiivimainonnan tuloksellisuus ja vaikuttavuus. Kooste tutkimusrapor.sta Vies.ntäalan tutkimussää.ölle

Transkriptio

1 Natiivimainonnan tuloksellisuus ja vaikuttavuus Kooste tutkimusrapor.sta Vies.ntäalan tutkimussää.ölle

2 Tutkimuksen aihe, tavoite ja rajaus Tutkimusaihe Na$ivimainonnan vaiku-avuus ja tuloksellisuus Tutkimuksen tavoi=eena oli selvi=ää haasta=elututkimuksilla kulu=ajien suhtautuminen na.ivimainontaan. Usko-avuus Kiinnostavuus Vaikutus brändimielikuvaan Ostoaikomus Tutkimuksessa mita?in myös analy.ikan keinoin na.ivimainontaa verra=una muuhun digitaaliseen mainontaan. Tutkimus raja?in koskemaan mediasivustoilla tapahtuvaa na.ivimainontaa. Esimerkiksi sosiaalisen median sivuilla tapahtuva na.ivimainonta ei kuulu tutkimukseen. Tutkimusmenetelmänä käyte?in kvalita.ivisia teemahaasta=eluja (Plus One Agency), kvan.ta.ivista tutkimusta (InterQuest) sekä webanaly.ikkaa. Tutkimushanke-a rahoi-aa osi-ain Vies1ntäalan tutkimussää1ö, ja tutkimuksen yleiset havainnot ovat julkisia. 2

3 Natiivimainonnan määritelmä Na.ivimainonnassa mainostajan tarjoama sisältö on samassa muodossa ja yhteydessä kuin toimituksellinen sisältö. Vastaano=ajalle on selvää, e=ä kyse on mainonnasta ja mainostaja käy ilmi sisällöstä. Na.ivimainonta löytyy hakukoneista samalla tavoin kuin muu sisältö. Natiivimainonta on markkinointiviestinnän muoto, jossa mainostaja saa käyttöönsä tilaa, joka on totutusti kuulunut median omalle sisällölle IAB Finland 3

4 Natiivimainonta on yksi nopeimmin kasvavista mainonnan muodoista Na$ivimainonta on voimakkaas$ kehi-yvä mainonnan muoto, joka mahdollistaa mainostajien tehokkaan sisältömarkkinoinnin digitaalisessa mediaympäristössä. Yhdysvalloissa on arvioitu display- muotoisen na$ivimainonnan markkinan olevan n. 1,9 miljardia dollaria tänä vuonna, ja kasvavan lähes 6 miljardiin vuonna (Business Insider 2015) Suomessa suunta on samanlainen. Mainonnan Neuvo=elukunnan tee=ämän tutkimuksen mukaan mainostajien panostukset sisältömarkkinoin$in kasvavat samalla kun perinteinen makse=u mainonta laskee. (TNS- Gallup 2013) Digitaalinen mainonta nostaa jatkuvas. osuu=aan kokonaismainonnan investoinneista, mu=a kontak.hinnat ovat laskussa erityises. mobiilisiirtymän vuoksi. Digitaalisen mainonnan kehitystä uhkaavat myös suosiotaan kasva-avat mainonnan esto- ohjelmat sekä kulu-ajien tunnistamisen estävät VPN- ohjelmat. Kulu=ajat o=avat käy=öön mainonnan esto- ohjelmia, koska mainoksien määrä on lisääntynyt. Lisäksi he kokevat, e=ä heidän henkilökohtaista dataansa hyödynnetään personoidun sisällön tuo=amisessa väärin. (Adobe&PageFair 2015) Mainonnan esto- ohjelmat eivät yleensä suodata pois na$ivimainontaa. 4

5 Tutkimushankkeeseen osallistuminen ja sen toteuttaminen Tutki-ava tuote/palvelu oli mukana Na.ivimainonnalla (2 eri versiota) Banner- mainonnalla (useita versioita) Mainontaa julkais$in seuraavissa medioissa: Iltaleh$.fi, A- lehdet (Apu.fi, Kauneusjaterveys.fi ja Ko$vinkki.fi) sekä Era Conten$n digitaalinen pilossivusto Olen.fi, joka keski-yy naisten hyvinvoin$in. Hankkeeseen osallistuvat mediat tarjosivat na$ivimainonnan media$lan ja display- mainospaikat. Plus One Agency yhdessä InterQues$n kanssa toteus tutkimuksen. Era Content tuos tutki-avat na$ivimainonnan sisällöt ja koordinoi koko hankkeen. Tutkimuksen toteuttaja ERA Content Tutkimusyhtiöt Plus1 Agency InterQuest Mediakumppanit A- lehdet Iltaleh. Mainostajat Berner If TUTKIMUSHANKKEEN SUUNNITTELU SISÄLTÖJEN SUUNNITTELU SISÄLTÖJEN JULKAISU JA TUTKIMUKSEN TOTEUTUS TUTKIMUKSEN YHTEENVETO HUHTIKUU KESÄKUU SYYSKUU LOKAKUU MARRASKUU 5

6 Tutkimusmenetelmät Kvalitatiiviset teemahaastattelut (Plus One Agency) Teemahaasta=eluissa tutki?in kulu=ajien suhde=a bannerimainontaan sekä na.ivimainontaan. Mikä kannustaa ja mikä estää na.ivimainonnan omaksumista? Kvantitatiivinen kyselytutkimus (InterQuest) Kyselytutkimus teh.in medioiden sivustoilla (satunnaisotos median verkkokävijöistä) sekä suuren yleisön keskuudessa (väestöä edustava paneeli). Kokonaisnäytekoko: tuhat web- haasta=elua. 3. Web-analytiikka (mediakumppanit) Luo=amuksellinen 6

7 1. 2. Kvalitatiiviset teemahaastattelut Yhteensä 20 haastateltua 10 x vuo.as (kaksi ryhmähaasta=elua, ensimmäinen ryhmä pieni- ja keskituloisia, toinen hyvätuloisia naisia, ak.ivisia mediankäy=äjiä) 5 x vuo.asta (yksi=äisiä haasta=eluita, keski- ja hyvätuloisia, ak.ivisia median käy=äjiä) 5 x vuo.asta (ryhmähaasta=elu, opiskelijoita, keskituloisia, ak.ivisia,.edostavia mediankäy=äjiä) Haastateltavista 15 oli naisia ja 5 miehiä Kvantitatiivinen tutkimus InterQues.n verkkomainonnan huomioarvotutkimus mi=aa kampanjan saamaa huomioarvoa, vaikutusta mielikuvaan mainostajasta, kiinnostuksen lisääntymistä sekä yleistä mielipide=ä mainoksesta. Mainoksen saamia tuloksia verrataan InterQues.n verkkomainonnan.etopankista saataviin tuloksiin sekä saman toimialan mainosten tuloksiin. Bernerin ja Ifin kampanjatutkimukset on toteute=u A- leh.en ja Iltalehden sivustoilla verkkomainoskampanjan aikana syys- lokakuussa Sivuston kävijälle esite?in pop up - kutsuikkuna, joka kiertää pop up - esto- ohjelmat, jo=a ne eivät pääse vaiku=amaan näy=eeseen vinou=avas.. Tutkimukseen kutsu?in vain kävijöitä, jotka olivat al.stuneet mainonnalle. Tutkimuksen vastausprosen? oli noin 5%. Kaiken kaikkiaan kvan.ta.iviseen kyselyyn osallistui 1001 vastaajaa. Luo=amuksellinen 7

8 Tutkimuksen keskeisimmät havainnot Suhtautuminen na$ivimainontaan Kulu=ajat odo=avat na.ivimainonnalta sekä mainonnan viihdy=ävyy=ä e=ä toimituksellisen ar.kkelin näkemyksellisyy=ä. Vastaano=ajista on hyväksy=ävää, e=ä mainostajat tuo=avat sisältöä. Ratkaisevaa posi.iviselle vastaanotolle on oikea media- alusta ja tyyli. Sisäänheitossa vahva visuaalisuus tai uu.sarvo ratkaisee klikkauksen. Na.ivimainontaa arvioidaan paitsi mainoksen myös uu.sen kriteereillä. Uu.sen rakenne on tärkeä: otsikossa ja he. alussa täytyy olla kiinnostava.eto. Suhtautuminen mainontaan yleises$ Suomalaisten medialukutaito on hyvä, ja he yleensä tunnistavat kaupalliset vies.t. Vastano=ajaa kuitenkin ärsy=ää, jos vies.n lähe=äjä ei he. käy ilmi. Krii?syys mainontaa kohtaan on kasvanut esim. Facebookin mainonnan kau=a. Joku pää-ää sun puolesta millaisista tuo-eista pidät. Kiinnostus friend- to- friend- tyyppistä mainontaa kohtaan kasvaa edelleen. Sosiaalinen mainonta sisältää henkilökohtaisen ee?sen vastuun ja lisää luote=avuu=a. Lisäksi oikein ja tarkas. kohdenne=ua: vastaano=aja valmis vies.lle. Tämän takia esimerkiksi blogit ovat suosi=uja. Na.ivimainonta pääsee lähelle vastaano=ajaa. Ne kulu=ajat, jotka perehtyvät na.ivimainokseen,suhtautuvat siihen myönteisemmin kuin perinteiseen mainontaan. Na.ivimainonta on tehokkainta, kun se on sukunäköistä brändin muun vies.nnän kanssa. Na.ivimainonnassa uusi.eto tai tutkimustulokset tehostavat mainonnan vakuu=avuu=a ja luote=avuu=a. Tietoa halutaan erityises. silloin, jos mainonta on ar.kkelin muodossa. Sen sijaan perinteisessä mainonnassa tutkimus.eto saa=aa jopa ärsy=ää (vrt. vitamiini- ins.tuu?en tulokset) Sisällön laadukkuus on oltava samalla tasolla tai jopa korkeampi - kuin muualla samassa mediaympäristössä. 8

9 Tutkimuksen tärkeimmät opit 9

10 1) Pidä huolta prosessista Mainostajan kanna=aa suunnitella markkinoin.kampanjansa na.ivimainonnan ja bannerimainonnan aineistot samanaikaises. ja koordinoidus.. Tutkimuksessa havai?in, e=ä display- mainonta, joka oli sukunäköistä na.ivimainonnan kanssa, keräsi selkeäs. enemmän klikkejä. Na.ivimainontaa voi tehdä kampanjana,mu=a silloin mainostajan oppimiskäyrä toimivien sisältöjen luomisessa on hitaampi. Koska na.ivimainonnan tekeminen on uu=a muun muassa mediataloille, sisällöntuo=ajille, mainostajille ja digitoimistoille, na.ivimainonnan prosessia kanna=aa mallintaa osana markkinoin.prosessia ja ulkopuolisten kumppaneiden kanssa. 2) Muokkaa sisältö mediaympäristön mukaiseksi Sisältöjen suunni=elussa mainostajan ja sisällöntuo=ajan on huomioitava mediaympäristö. Sisältö kanna=aa versioida eri medioihin. Mainostajan kanna=aa na.ivimainonnassa valita vähemmän kanavia kuin display- mainonnassa, jo=a versioin. on tehokasta ja markkinoinnin ROI pysyy korkeana. Medioiden kanna=aa kertoa, millainen sisältö toimii juuri kyseisessä ympäristössä. Esimerkiksi kuvamaailma, otsikoin., videoiden pituus, ar.kkelin ja kuvan suhde median muuhun kuvamaailmaan sekä sisältönosto osion etusivulla kanna=aa suunnitella hyvin. Mainostajan ja sisällöntuo=ajan kanna=aa lopuksi vielä hioa sisältöjen otsikkoa ja sopivaa ingressiä median kanssa. 10

11 3) Älä julkaise kaikkea kerralla 4) Vahvista natiivimainonnan tehoa Jo=a sisällöt keräävät mediassa enemmän kävijöitä, sisältöjä ei kannata julkaista kerralla. Sisältöjen suunni=elussa mainostajan ja sisältötoimiston kanna=aa o=aa huomioon sopiva julkaisuväli. Sisällöt voidaan julkaista esimerkiksi yhden viikon välein. Jakso=amalla sisältöjen julkaisua voidaan pitkäaikaisessa yhteistyössä nähdä, mikä sisältö toimii parhaiten ja o=aa tämä huomioon tulevien sisältöjen julkaisussa. Kohdenna display- mainontaa na.ivimainonnan lukijoille/katsojille Na.ivimainonnan sisältöjen lukijat ovat sivuston muuta kävijää todennäköisemmin kiinnostuneita mainostajan muustakin sisällöstä. Median kanna=aa tarjota retargetoin.a jo kampanjan suunni=eluvaiheessa. Mainostajan on hyvä huomioida tämä kampanjan kokonaissuunni=elussa 11

12 5) Rakenna paloista kokonaisuus 6) Uskalla olla rohkea Sisältötoimiston, mainostoimiston, mediatoimiston ja mainostajan pitää tehdä.ivistä yhteistyötä kampanjan kokonaissuunni=elussa. Missä mediaympäristössä ja kuinka kauan hän sitä lukee? Mihin kulu-aja ohjataan sisällöistä? Minkälaiselle sivustolle hänet ohjataan na1ivimainoksesta? Kulu=aja voi vaivaantua, jos hän ymmärtää na.ivimainontaa muistu=avan bannerin olevan kohdiste=una juuri hänelle ja kokee mainostajan pääsevän liian lähellä häntä. Myös retargetoidun mainonnan kohdistus ja sen puhu=elu na.ivimainonnassa pitää mie?ä huolellises.. Riskinä voi myös olla, e=ä na.ivimainonnan luoma kiinnostus lopahtaa, jos laskeutumissivusto ei puhu=ele tai sisältää hyvin erilaisen vies.n. Kun yhä useampi yritys on lisäämässä na.ivimainontaa ja sisältömarkkinoin.a lähivuosina, ero=uvien ja laadukkaiden sisältöjen tuotantoon kanna=aa panostaa. Medioiden on mie.=ävä miten he voivat paremmin opastaa ja kannustaa mainostajia, sisällöntuo=ajia ja mediatoimistoja sekä miten he kehi=ävät omia prosessejaan. Sisällöntuo=ajien on ymmärre=ävä hyvin mikä vastaano=ajia kiinnostaa eri mediaympäristöissä. Aitous ja elämänläheisyys nousevat ihmisten mielessä tärkeiksi arvoiksi, ja ne ovat na.ivimainonnan peruspilareita. 12

13 Haluatko kuulla lisää? Era Content