Brändi = mikä tahansa yritys, henkilö, tuote, tuoteryhmä, projekti tai organisaatio, jolla on riittävä tunnettuus halutussa kohderyhmässä.

Transkriptio

1 Brändi = mikä tahansa yritys, henkilö, tuote, tuoteryhmä, projekti tai organisaatio, jolla on riittävä tunnettuus halutussa kohderyhmässä. Brändi on kuluttajan kokemaa lisäarvoa toimialan muihin palveluihin nähden. Brändi on kuluttajalle yhdistelmä järki- ja tunneperäisiä asioita ja brändimielikuva syntyy kuluttajalle kokemuksen sekä tunteiden ja uskomusten pohjalta. Brändin avulla tuote voidaan identifioida ja saada erottumaan kilpailijoista. ostaja tietää jotain tuotteen arvosta ja arvostuksesta ja on usein valmis maksamaan brändistä enemmän. Asiantuntijabrändi kasvattaa yrityksen uskottavuutta ja luotettavuutta. Se vähentää asiakkaan kokemaa, palvelun hankkimiseen liittyvää riskin tunnetta ja yksinkertaistaa ostopäätöksentekoa. 1

2 Yksilölliset tuotenimet eli jokaiselle tuotteelle rakennetaan oma brändinsä. Tämä vaatii runsaasti resursseja tuotteiden promootioon, mutta toisaalta etuna on, että yhden tuotteen epäonnistuminen ei vahingoita muiden tuotteiden mainetta. Kaikki tuotteet kattava perhenimi, jolloin jokainen uusi tuote hyötyy valmiiksi yhtiön tunnettuudesta (esimerkiksi Nokia) Tuoteryhmien omat nimet eli jokainen yhtiön tuoteryhmä saa oman brändinsä esimerkiksi saman tuottajan kodintekstiilit ja koriste-esineet saavat oman nimensä. Yrityksen nimi yhdistetään tuotenimiin eli esimerkiksi Lumene Happy Reds, Lumene Bright Smile. Hyvä brändi luo asiakkaalle mielleyhtymän mm. seuraaviin asioihin: Ominaisuudet eli hyvin tehty työ, kestävä, arvostettu, perinteinen jne. Hyödyt, sillä ostaja ei osta ominaisuuksia vaan tuotetta tai palvelua, josta on hänelle hyötyä. Siksi ominaisuudet on käännettävä toiminnallisten tai emotionaalisten etujen kielelle. Arvot. Yhteisöllisyyttä edistävät sosiaaliset arvot ovat kehittyvä arvoala kulttuuri- ja luonnonarvojen rinnalle. Kulttuuri eli esimerkiksi paikallisuus, itäsuomalaisuus ja näiden erityispiirteet. Persoonallisuus, jota brändi heijastaa eli esimerkiksi nuorekkuus tai omaperäisyys. Vihje käyttäjästä eli palvelun tai tuotteen käyttäjiä ovat esimerkiksi ne jotka arvostavat tuotteen arvoja, kulttuuria ja persoonallisuutta. 2

3 !"#!$#%&% # 1. Brändiin liittyvät analyysit 2. Tunnettuuden luominen 3. Haluttujen ominaisuuksien (mielleyhtymien) liittäminen tuotteen mielikuvaan 4. Ostamisen aikaansaaminen 5. Brändiuskollisuuden saavuttaminen '(!! Asiakasanalyysi Teemat voidaan jakaa neljään ryhmään: Trendit Ostomotiivit Asiakaskunnan jakautuminen segmentteihin Tyydyttämättömät tarpeet Asiakastutkimuksen neljä suurinta karikkoa: Asiakkaat eivät juurikaan vaivaudu miettimään brändeihin liittyviä asioita Asiakkaat voivat sanoa yhtä ja tehdä toista Haastattelututkimuksissa asiakkaat voivat muuttua mainonnan asiantuntijaksi Asiakkaat saattavat sanoa sen, mitä olettavat sinun haluavan kuulla 3

4 '(!! Oman brändin analyysi Brändin juuret Brändin vahvuudet ja heikkoudet - mikä on brändin uskottavuusvyöhyke Nykyinen brändi-imago Millainen mielikuva asiakkaalla on brändistä? Millaisia mielleyhtymiä brändiin liitetään? Miten brändi eroaa kilpailijoista? Kilpailija-analyysi Kilpailijoiden brändit Toimialan brändien jäsentely Muutokset kilpailijoiden brändeissä Kilpailevien brändien vahvuudet ja heikkoudet )##%$# Usein tunnettuihin brändeihin liittyy seuraavia asioita: Brändiä on mainostettu laajalti Brändi on ollut toimialalla pitkään Helppo saatavuus laajan jakelun kautta Brändi on menestyksekäs siitä tulee haluttu Tunnettuuden rakentamisen keinoja ovat mm. Erilaisuus Iskulauseen, symbolin ja tunnusmelodian käyttö Mediajulkisuus Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi Linkkien luominen Toistaminen 4

5 *!+#%$! " #$# Toimenpiteitä, joilla palvelutuotteeseen liitetään asiakkaan mielessä jokin kilpailijoista erottava ominaisuus (kilpailuetu, jonka vuoksi asiakas valitsee juuri sen tuotteen), kutsutaan positioinniksi. Positioinnin tarkoituksena on vahvistaa asiakkaan mielessä olevia positiivisia mielikuvia palvelusta, ei niinkään luoda uusia, sillä se olisi hyvin hankalaa ja kallista Kirkkaan ja fokusoituneen mielikuvan kannalta on oleellista, että asiakkaan mielleyhtymät ovat keskittyneet muutaman asian ympärille Brändin positiointi kiteytyy hyvän nimen ympärille *!+#%$! " #$# Positiointiin liittyviä tekijöitä Brändit positioidaan asiakkaan mielessä, ei markkinoilla Markkinoija ei positioi brändejä, vaan asiakas positioi brändit, tosin markkinoijan luoman markkinointiviestinnän avulla Positiointi on jatkuva prosessi, ei yksi päätös toimenpiteineen Brändejä ei positioida pelkästään toimialan muita brändejä vastaan, vaan myös ulkopuolella olevat asiakkaan harkitsemat vaihtoehdot tulee huomioida Positiointia tulee sopeuttaa tarpeen mukaan muuttuneeseen kilpailutilanteeseen Myös kokonaisia tuoteryhmiä voidaan positioida 5

6 *!+#%$! " #$# Ajoitus positioinnissa Ensimmäisenä toimialalla Tuote tai tuoteryhmä voi olla ollut olemassa pitkäänkin, riittää kun on ensimmäinen, joka jää asiakkaan mieleen Mahdollisuudet piilevät tuoteryhmissä, joita ei vielä ole tai jotka ovat juuri syntymässä, tai joita hallitsevat merkittömät tuotteet Esim. energiajuomat, yksityiset terveydenhuoltopalvelut Ensimmäisen jälkeen Kokoon liittyvä posiointiaukko Hintaan liittyvä positiontiaukko Muut positiontiaukot (esim. ikä, jakelu jne.) Viimeisenä Tulisi näyttää toteen jotain, joka saa asiakkaan muuttamaan mielensä olemassa olevista brändeistä Kilpailijat ei seuraa vierestä Tuoteryhmän uudelleen nimeäminen (esim. tila-autot) *!+#%$! " #$# Brändiin liittyviä mielleyhtymätyyppejä ovat mm. - Yksilöidyillä ominaisuuksilla erottautuvat - Yleisillä ominaisuuksilla erottautuvat - Kilpaileviin tuotteisiin vertailevat - Asiakkaalle koituviin etuihin pohjautuvat - Hinnoitteluun perustuvat - Käyttöyhteyteen perustuvat - Käyttäjään liittyvät - Henkilöön tai hahmoon liittyvät - Käyttäjän persoonallisuutta heijastavat - Valtioon tai muuhun maantieteelliseen alueeseen liittyvät 6

7 *!+#%$! " #$# Brändinimi voi viitata henkilöön (esimerkiksi Risto Matti Ratia), sijaintiin, laatuun, elämäntyyliin tai se voi olla keinotekoinen. Hyvän brändinimen tulisi mm.: vihjata jotain tuotteen eduista, vihjata tuotteen laatuun, olla helppo lausua, taivuttaa, muistaa ja tunnistaa, kyetä erottelemaan, toimia myös keskeisissä maissa ja eri kielillä. Huonot brändinimiä ovat mm. Kirjainlyhenteet Liian pitkät nimet Vanhentuneet nimet,!$ #!"!!!!$# Ensi ostamisen aikaansaaminen on tärkeää, mutta brändin rakentaminen ei lopu siihen Brändin tulevaisuuden kannalta on oleellista, miten asiakas kokee palvelun laadun Korkealaatuisia palveluja tuottavilla yrityksillä on havaittu mm. seuraavia ominaisuuksia: Asiakkaan odotusten ymmärtäminen Sitoutuminen laatuun Yrityksen laatukulttuuri Asiakaspalautteen hyödyntäminen Konkreettiset tavoitteet ja niiden mittaaminen Henkilöstön aloitteellisuuteen kannustaminen 7

8 - "% #!!(!$# Brändiuskollisuuden rakentamisen keinoja ovat mm. Mittaa asiakastyytyväisyyttä säännöllisin väliajoin Pysy lähellä asiakasta Kohtele asiakasta hyvin Luo vaihtokustannuksia Tarjoa ylimääräisiä etuja Brändiuskollisuutta voidaan mitata mm. seuraavilla osa-alueilla: Ostokäyttäytyminen Brändin vaihtamisesta aiheutuvat kustannukset Asiakastyytyväisyys ja tyytymättömyys Brändistä pitäminen Brändiin sitoutuminen Mieti, mitä arvoja ja mielikuvia on seuraavien brändien taustalla. Miten brändit ovat syntyneet? Miten brändit erottautuvat kilpailijoistaan? Nokia Jaakko Pöyry Fazer Unilever (mm. Rexona, Dove, OMO, Flora, Magnum) 8

9 .+!! Aaker, D Managing Brand Equity. Grönroos, C Palveluiden johtaminen ja markkinointi. 565 s. Kotler, P Markkinoinnin käsikirja, analyysi, suunnittelu, toteutus ja seuranta. 640 s. Laakso, H Brändit kilpailuetuna. 385 s. Lehtinen, U. & Niinimäki, S Asiantuntijapalvelut: Tuotteistuksen ja markkinoinnin suunnittelu. 282 s. Niemelä, S Menestyvä yritysverkosto: Verkostonrakentajan ABC. 136 S. Ylikoski, T Unohtuiko asiakas? 358 s. 9