ASIAKKUUKSIEN ARVON JOHTAMINEN DIGIAJASSA. Online asiakaskokemuksen kulmakivet

Transkriptio

1 ASIAKKUUKSIEN ARVON JOHTAMINEN DIGIAJASSA Online asiakaskokemuksen kulmakivet

2 Elina Kukkonen, DBA Markkinointijohtaja Alma Media Doctor of Business Administration, Aalto Yo/AaltoEE. Työhistoriaa.. - Alma Media - Kauppalehti - Profashion (GANT) - Canal + - Aamulehti - Stockmann

3 LÄHTÖKOHTA VÄITÖSTUTKIMUKSELLE Digiaika. Asiakasdata. Verkostoitunut asiakaskunta. Perinteisen liiketoiminnan laskevat tuotot. Asiakkaiden luomat uudet pelisäännöt verkossa.

4 Markkinoinnin muutos suunta ja ajurit 1) muutos median kuluttamisessa 2) korostunut markkinoinnin tuloksellisuuden vaade 3) asiakkaan luoma uudenlainen arvo yritykselle verkossa. 06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

5 The sales game has changed it is all about providing value. Customer is an equal partner in the exchange of money, goods and services Lusch and Vargo, 2014)

6 CUSTOMER ALUE MANAGEMET

7 Asiakasarvon johtaminen nousussa kolme näkökulmaa Asiakaskokemuksen johtaminen Asiakkaan sitouttaminen Verkostojen johtaminen Elina Kukkonen, DBA 7

8 Asiakassuhteen johtaminen (Customer Relationship Management) CRM Asiakasarvon johtaminen (Customer Value Management) CVM 06/02/2017 Elina Kukkonen DBA (1) Asiakaskokemuksen johtaminen (Customer Experience Management) CEM (3) Asiakasarvon mittaaminen ja johtaminen (Value management) CVM (2) Asiakkaan sitoutumisen arvo (Customer engagement value) CEV

9 Digitalisaation vauhdittama asiakaskokemuksen merkitys on ostettavaa tuotetta/palvelua suurempi. Tämä ajatus ei silti ole mikään uusi. 06/02/2017 Elina Kukkonen DBA (Picard,2011, Holmberg, 2013)

10 Consumption experience is at the bottom of consumer value. What people really desire, are not products but satisfying experiences... People want products because they want the experience bringing services which they hope the products will render (Abbott 1955, p. 40)

11 Customer experience originates from a set of interactions between a customer and product, a company or part of its organization, and the value is created through that set of interactions. Elina Kukkonen DBA (Addis & Holbrook, 2001)

12 Asiakaskokemus online ympäristössä (OCE) etsiminen, selailu, löytäminen, valinta, vertailu, arviointi, ostaminen ja maksaminen.. - > jatkuvasti vaihtuva/ muuttuva ostopolun kokemus. Vuorovaikutus muiden asiakkaiden ja yrityksen kanssa edellinen kohtauspiste ja kokemus luo odotukset seuraaville verkossa asiakaskokemuksen suora tai välillinen vaikutus uusintaostoon merkittävä tyytyväisyyden kautta. utilitäärinen ja hedonistinen odotusarvo ohjaavat kokemusta. asiakkaan odotukset muuttuvat teknologian kehittyessä vain osa kokemukseen vaikuttavista tekijöistä on yrityksen kontrolloitavissa.

13 Superior customer experience Continued use Purchase Intent Advocacy = Loyalty 06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

14 Superior customer experience = loyalty Continued use Purchase intention Advocacy L O y A L T Y 06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

15 Online asiakaskokemuksen 3 kivijalkaa Sisältötekijät Informaatio preferointi Markkinointi Tuotteet Hinta Ulkoasu, design Visuaalisuus Grafiikka Toiminnalliset tekijät Käytettävyys: rakenne nopeus haku Vuorovaikutus: asiakaspalvelu verkostoituminen personointi Psykologiset tekijät Luotettavuus: turvallisuus oman datan suoja Uskottavuus: (brändi), kognitio Emootio: vaikuttuminen FoMo Informaatio Markkinointi Design 06/02/2017 Elina Kukkonen DBA Käytettävyys Vuorovaikutteisuus Luotettavuus Uskottavuus Tunne, emootio (Priori components of OCE by Constantinides, 2004)

16 Measuring the Online Customer Experience 06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

17 Positive customer experience in online environment leads to higher customer engagement which leads to higher profits for the company. Elina Kukkonen DBA (Picard,2011, Holmberg, 2013)

18 Asiakasarvon muodostuminen yritykselle Taloudellinen arvo Sosiaalinen arvo Vierailija-arvo viimeisin ostos ostosten yhteisarvo elinikä arvo suosittelu, jakaminen verkosto vaikuttaja-arvo vierailutiheys viimeisin vierailu selailu, sivulataukset 06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

19 The value of customer engagement (CEV) Concept of customer value Components of customer value Online user metrics to measure CEV 06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

20 Edellytykset digitaalisen asiakaskokemuksen onnistumiseksi Asiakasymmärrys -tutkiminen Tutki asiakkaan tarpeet asiakkaan odotukset yleisödata asiakasdata Asiakaskokemus online ympäristössä -mittaaminen Johda sisällölliset osa-tekijät toiminnalliset osa-tekijät psykologiset osa-tekijät ylivoimaisen asiakaskokemuksen kriittiset menestystekijät? Asiakkaan muodostama arvo palvelun tarjoajalle online ympäristössä -johtaminen taloudellinen arvo sosiaalinen arvo vierailija-arvo Mittaa

21 Asiakasarvoon perustuva johtaminen Näkökulma Mihin keskitytään? Yritys ja asiakas Asiakasarvon johtaminen (CEV) taloudellinen sosiaalinen vierailija-arvo Asiakas Yritys Asiakassuhteen johtaminen (CRM) Asiakaskoke -muksen johtaminen (CEM) sisältö, toiminnallinen psykologinen kokemus ostot, taloudellinen arvo 06/02/2017 taktinen Johtaminen strateginen

22 KIITOS!