Asiakas- ja markkinaymmärrys

Transkriptio

1 Asiakas- ja markkinaymmärrys Markkinoinnin perusteet Ilona Mikkonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Luennon aiheet (Luentopalaute ja käytännön asiat) 1. Miksi asiakasymmärrys on tärkeää? 2. Miten asiakasymmärrystä luodaan Sisäinen analyysi Markkinointitutkimus Markkinaorientaatio 1

2 Laitoksen nimi Laitoksen nimi 4 2

3 Avointa palautetta Hyvä kusetus alussa Hieman sekavaksi jäi vaatimukset tentin osalta. Mycoursesissa, Oodissa ja luennoilla kerrotut arvosanan muodostumiskriteerit ovat ristiriidassa. Korjattu ryhmätyö 40%, tentti 60% Etummaiset valot voisi sammuttaa, että diat näkyisivät paremmin. Puhe kuuluu välillä epäselvästi ja "konemaisesti". Valot pois yritän selvittää äänentoistoa Case-työn tehtävänanto jäi hieman auki. Miltä osinj? Laita kysymys keskustelualuuelle tai tule juttelmaan luennon jälkeen. Vähän sekava luento, punainen lanka puuttui. Laitoksen nimi Harjoitusryhmien vetäjät ja tilat Harjoitusryhmä/ kohdemaa 1 Amsterdam (Alankomaat) Vetäjä Juho-Petteri Huhtala Nokia Nokia Nokia 2 Tukholma (Ruotsi) Iiro Vaniala A2 U356 U356 3 Kööpenhamina (Tanska) Olli Rusanen Ke2 (A304) Kemiantekniikka R024 Miestentie 3 Ke2 (A304) Kemiantekniikka 4 Lontoo (Englanti) 5 Oslo (Norja) Matilde Pelkonen Mikko Hänninen 241 (L1) Puunjalostustekniikka (L1) Puunjalostustekniikka 1 A2 U8 U5 U5 3

4 Kysyttävää käytännön asioista? Laitoksen nimi Miksi asiakas- ja markkinaymmärrys on tärkeää? 4

5 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakasymmärryksen luominen Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka Miksi markkinointiympäristön analysointi on tärkeää? Markkinointi ei tapahdu tyhjiössä! Kun markkinointipäätöksiä tehdään, niiden täytyy perustua markkinointiympäristön tuntemukseen 5

6 Markkinoinnin ympäristöt Tyypillisesti markkinointiympäristö jaetaan makroympäristöön ja mikroympäristöön Mikro = yrityksen välitön ympäristö, joka vaikuttaa yritykseen (ja johon yritys voi jossain määrin vaikuttaa itse) Makro = laajat yhteiskunnalliset tekijät, jotka vaikuttavat koko mikroympäristöön samansuuntaisesti Makroympäristö Poliittinen- ja lainsäädännöllinen ympäristö Taloudellinen ympäristö Sosiaalinenja kulttuurinen ympäristö Teknologinen ympäristö Luonnonympäristö 6

7 Esim. musiikkiteollisuus Esim. musiikkiteollisuus Teknologisen ympäristön muutos uudet jakelukanavat ylipäänsä mahdollisia Kulttuurinen muutos kuluttajat kyseenalaistaneet perinteisen musiikkiteollisuuden toimijat 7

8 Mikroympäristö Kilpailijat Asiakkaat Työntekijät Osakkeenomistajat Kumppanit Media Miksi asiakasymmärrys on tärkeää? Yrityksen johdossa tai yrittäjänä on tärkeää tietää esimerkiksi Ketkä ovat asiakkaitamme? Miksi he ostavat meiltä eivätkä kilpailijalta? Miten saavutamme heidät? Mitä kanavia he seuraavat? Mikä heitä motivoi? Ovatko he tyytyväisiä? Mitä ongelmia heillä on? Ilman asiakasta ei ole yritystä 8

9 Kilpailuetua asiakas- ja markkinointiymmärryksestä Ymmärtämällä paremmin (potentiaalisia) asiakkaita, markkinoita sekä markkinoiden makroympäristöä, yritys pystyy Luomaan uudenlaisia, kannattavampia liiketoimintamalleja Kehittämään tuotteita ja palvelemaan asiakkaita paremmin Kohdistamaan markkinointitoimenpiteitä tehokkaammin Erottautumaan kilpailijoista selvemmin Myymään paremmin citizen Upscale Hotels for Budget Travelers Hyvin ymmärretty, rajattu kohdesegmentti Nuori maailmankansalainen (mobile citizens) Arvolupaus: affordable luxury great style for a price a 25-year-old designer could afford Palvelut Ilmainen Wi-Fi Mahtava patja, mahtava suihku, kunnon pimennysverhot Ilmaiset leffat Minuutin check-in Olohuonemaiset lounget Joiltain osin karsittu Pienet huoneet, kaikki huoneet samankokoisia, kaikki huoneet samanhintaisia Ei perinteistä vastaanottoa Ei minibaaria mutta oma jääkaappi 61 %= Excellent 30 % = Very good 9

10 MRoom parturi miehille Parturikonsepti unohdetun asiakasryhmän tavoittamiseksi Parturikonsepti miehille - Ei ajanvarausta - Vuosijäsenyys (rajattomasti leikkauksia) - Vaivaton asiointi ja olohuonemainen odotustila (ilmaiset virvokkeet jäsenille) Perustettu 2008, tällä hetkellä yli 60 liikettä Suomessa. Toimintaa lisäksi Saksassa, Virossa ja Ruotsissa, Espanjassa ja USA:ssa - Esim. Helsingin franchising-yhtiön liikevaihto 3,5 Meur (josta voittoa n. 10 %) Lähteet: Orbis, MRoom Asiakasymmärryksen luominen 9/13/2017 Laitoksen nimi 20 10

11 Asiakasymmärryksen luominen Miten asiakas- ja markkinaymmärrystä voidaan lisätä? 1. Tutkimalla yrityksen sisäisiä tietovirtoja (esim. kassapääte- ja asiakastietojärjestelmät) sekä markkinaympäristön kehitystä kuvaavia lukuja ja muita tietoja (the marketing information system and marketing intelligence) 2. Käyttäen markkinointitutkimuksen menetelmiä 3. Luomalla organisaatio, joka on jatkuvasti asiakkaan iholla, ja pystyy siten reagoimaan muutoksiin asiakastarpeissa (markkinaorientaatio) Markkinointitutkimus Markkinointitutkimus on systemaattinen tiedonkeruu- ja analyysiprosessi, jolla yritys hankkii liiketoiminnan kannalta olennaista tietoa tutkimuksen keinoin Yleisesti käytettyjä tutkimusmenetelmiä - Fokusryhmät - Kyselytutkimukset - Käyttäytymisdatan analyysit - Kokeelliset tutkimusmenetelmät - Etnografia Menetelmät kehittyvät jatkuvasti inspiraation lähteitä mm. - Antropologia, (sosiaali-) psykologia, taloustietede, operaatiotutkimus ja tietojärjestelmätiede 11

12 Total spending: US $33.5 billion (~28 Mrd ) 12

13 Fokusryhmät Fokusryhmät ovat laadullinen tutkimusmenetelmä, jossa tyypillisesti 6-10 henkilöä keskustelevat moderaattorin opastamana annetusta teemasta Menetelmää voidaan käyttää esimerkiksi uuden tuoteidean tai markkinointiviestintäkampanjan testaamiseen ennen viemistä tuotantoon 13

14 Kyselytutkimukset Perinteiset kyselytutkimukset ovat edelleen yksi käytetyin kaupallisen markkinointitutkimuksen menetelmä - Esimerkiksi brändi- ja asiakaskokemusmittauksissa Kuva: Google Tilanne saattaa muuttua, kun kovaa käyttäytymisdataa on yhä paremmin saatavilla ja kerättävissä Drop-off rates in aggregate across 100,000 random surveys conducted by SurveyMonkey users Käyttäytymisdatan analyysit Asiakkaat jättävät jälkiä käyttäytymisestänsä - Erityisesti digitaalisissa ympäristöissä, missä asiakkaita ei voi havaita visuaalisesti Yritykset voivat koota, analysoida hyödyntää tätä tietoa päätöksenteossa Analyysit perustuvat joskus yksinkertaisiin tilastollisiin tunnuslukuihin ja visualisointeihin, joskus monimutkaisiin tilastollisiin malleihin 14

15 Kokeelliset tutkimusmenetelmät Kokeellisissa tutkimusasetelmissa tähdätään jonkun markkinoinnin kannalta olennaisen syy-seuraussuhteen todentamiseen - Makutestit, verkkokaupan konversio-optimointi, tuoteversioiden vertailu, markkinointiviestien purevuuden tarkastelu Kokeissa on tyypillisesti kontrolliryhmä (esim. status quo) sekä N kpl käsittelyryhmiä (treatment group) Kokeita voidaan toteuttaa - Laboratoriossa (kuvitteellisessa valintatilanteessa) - Kentällä, todellisessa valintatilanteessa 15

16 Kokeelliset tutkimusmenetelmät käytännössä: A/B testaus Erityisesti verkkokauppojen ja ohjelmistotuoteiden kehityksessä tiheästi käytetty menetelmä Ominaisuus A Ominaisuus B Etnografia Etnografia on laadullinen tutkimusmenetelmä, joka tähtää asiakkaiden ymmärtämiseen tarkkailemalla (+ haastattelemalla) heidän käyttäytymistään heidän omassa ympäristössään Etnografia tuottaa syvällistä tietoa asiakkaiden käyttäymisestä sekä syistä käyttäytymisen taustalla Tietoa voidaan hyödyntää esimerkiksi uusien tuotteiden kehittämisessä sekä asiakaskokemuksen parantamisessa 16

17 Markkinointitutkimuksen prosessi Mieti tarvitaanko tutkimusta! Määrittele ongelma ja tutkimustavoitteet Luo tutkimussuunnitelma Kerää aineisto Analysoi Esitä tulokset Päätä ja toteuta Tämä on ihan A ja O! Jos ei tiedetä mitä ollaan tutkimassa, mennään takuulla metsään! Tässä vaiheessa syntyy valtaosa kustannuksista - ja myös mahdollisista virheistä! Jos tuloksia ei käytetä missään, niin koko tutkimus oli turha Milloin ei tutkimusta? Tarvittava tieto on mahdollista saada ilmankin Resurssien puute Tutkimus toimii lähinnä kumileimasimena ollaan jo päätetty mitä tehdään Tutkimus kestäisi liian kauan toteuttaa Tutkimuksen tekemiseksi joutuisi paljastamaan liikesalaisuuksia Kustannukset > potentiaaliset hyödyt 17

18 Markkinaorientaatio Asiakas- ja kilpailijatieto voi syntyä formaaleista markkinointitutkimuksista, mutta ei välttämättä Markkinaorientaatio tarkoittaa yrityksen kykyä hankkia tietoa asiakkaista ja kilpailijoista sekä levittää ja hyödyntää tietoa organisaation laajuisesti liiketoimintaa koskevassa päätöksenteossa Markkinaorientaatio Asiakasorientaatio Tiedonkeruu (Intelligence generation) Markkinaorientaatio MARKKINA- ORIENTAATIO Hyödyntäminen Responsiveness Tiedon levittäminen (Intelligence dissemination) Kilpailijaorientaatio Toimintojen välinen koordinaatio Narver & Slater (1990) Kohli & Jarowski (1990) 18

19 Markkinaorientaatio Tiedonkeruu - Tapaamme asiakkaita säännöllisesti - Tuotekehitys on suoraan yhteydessä asiakkaisiin - Kertään säännöllisesti tietoa loppukäyttäjään vaikuttavista trendeistä - Tehdään säännöllistä makroympäristön analyysiä Hyödyntäminen - Tuotekehitys perustuu markkinasegmentointiin ja muuhun käyttäjätietoon - Jos asiakkaat ovat tyytymättömiä, asiaan puututaan välittömästi Markkinaorientaatio Tiedon levittäminen - Epäformaaleja keskusteluja - Markkinafunktio keskustelee säännöllisesti muiden funktioiden kanssa - Asiakastyytyväisyys-mittausten tulokset jaetaan koko organisaatiolle Kohli & Jarowski (1990) 19

20 Luennon pääpointit Asiakasymmärrys voi olla yritykselle tärkeä kilpailuedun lähde Asiakasymmärrystä voi esim. tuottaa markkinointitutkimuksin Tutkimukset eivät yksinään riitä yrityksen on kokonaisuutena toimittava markkinaorientoituneesti 20