SAARISTO- JA VESISTÖALUEIDEN MARKKINOINTIKAMPANJA 2001-2013 Näkemys suoramarkkinoinnista 1.12.2010 Kati Nieminen
PROSESSI Markkinoinnin suunnitteluprosessi KARTOITUS SUUNNITTELU TOTEUTUS VIESTINTÄ MARKKINOINTI Tulosten analysointi KEHITTÄMINEN
Kartoitus Projektin taustat ja tavoitteet - Nykytila - Aiempien kampanjoiden tulosten analysointi - Tavoitteiden määrittely (yritystoiminta, pysyvä ja vapaa-ajan asuminen, matkailu) - Kampanjan ydinviestin määrittäminen ja olemassa olevan tunnuksen arviointi
Kartoitus Kohderyhmät Yritykset ja yhteisöt 1. Kunnat (saaristo- ja vesistöalueet) 2. Potentiaaliset yritykset 3. Kuntien yritykset ja tärkeät muut sidosryhmät 4. Matkailu-alan yritykset ja järjestöt
Kartoitus Kohderyhmät Yksityishenkilöt 1. Kuntien maan, asuntojen ja mökkien omistajat 2. Potentiaaliset asunnon tai mökin ostajat 3. Kuntien asukkaat 4. Lomailijat
Suunnittelu 1. Kohderyhmäsuunnittelu (osoitteiden hankinta) a) Kontaktitiedot yrityksistä ja yhteisöistä esim. MicroMedia Osoitepankki Kuntien yritys-, palvelu- ja yhteisörekisterit b) Yksityiset henkilöt VRK väestörekisterikeskus Vesikulkuneuvorekisteri ARK autorekisterikeskus Medioiden rekisterit (veneilijät, mökkeilijät) Muut rekisterit (esim. kuntien rekisterit, matkailualan yrittäjien asiakasrekisterit) 2. Segmenttien määrittäminen
Suunnittelu Markkinointi- ja viestintäsuunnitelman luominen Kohderyhmät + kanavat (mediamix) Budjetin jakaminen eri kohderyhmille kanavittain > suunnitelma täsmentyy Markkinointikonseptin suunnittelu Ydinviesti: yksi pääviesti (+ pääkohderyhmälle räätälöity lisäosa) Yleisilme: yksi ilme (graafiset elementit ja ohjeisto) > Linjataan kaikki markkinointiviestintä yhtenäiseksi Markkinointitoimenpiteiden ja viestinnän suunnittelu eri kohderyhmille eri kanavissa
Suunnittelu, kampanjan ydinviestin spekulointia NYKYINEN PÄÄVIESTI (kampanjan tunnus) Suomi saarten ja vetten maa, Finland-öarnas och sjöarnas land Mielipide ehdolla olevasta kampanjatunnuksesta: passiivinen (yleistason toteama) ei houkuttele tai kerro kampanjan tavoitteesta ei puhuttele kohderyhmiä sopii hyvin ulkomaisten turistien houkuttelemiseen Suomen matkailuun
Suunnittelu, kampanjan ydinviestin spekulointia Hyvän kampanjatunnuksen määrittely Houkutteleva ja uniikki Jää mieleen Luo assosiaation viestittävään asiaan On kohderyhmälähtöinen sisällön on aktivoitava oikeaan ajatteluun esim. lupaukseen sovittava eri kohderyhmille Esim. tähän tyyliin: Täydellistä elämää veden äärellä Vesistö, raikkain naapuri ikinä Nauti raikkaasta elämästä veden äärellä
TUOTE Markkinoinnin ja asiakkuusviestinnän kanavaja mediaviidakko Lehtimainonta PR Radiomainonta, ohjelmayhteistyö Messut, näyttelyt, tapahtumat Suoramarkkinointi, tele ja postitukset Ulkomainonta Kampanjaorganisaation sisäinen viestintä Sidosryhmien kautta hoidettava markkinointiviestintä ja viestintä kohderyhmä Verkkomainonta Henkilökohtainen tapaaminen/myyntityö Hakukoneet internet Sosiaalinen media TV-mainonta, ohjelmayhteistyö, teksti-tv, ostoskanava Verkkopalvelut, kampanjasivustot
Näkemys suoramarkkinoinnista kampanjassa Suoramarkkinoinnin keinot: Postitettavat suoramarkkinointikirjeet Sähköpostiviestit (uutiskirjeet, markkinointilähestymiset) Puhelinkontaktointi SMS-lähetykset Henkilökohtaiset tapaamiset Sosiaalisen median kautta tapahtuva kontaktointi Asiakaslehdet
Näkemys suoramarkkinoinnista kampanjassa Perustelut suoramarkkinoinnille: Kampanjalla pyritään vaikuttamaan useaan eri kohderyhmään useilla eri viestikärjillä Kampanjan tarkoitus on koskettaa henkilökohtaisesti niitä tahoja ja henkilöitä, jotka ovat potentiaalisimpia aktivoitumaan Kampanjaan saadaan uskottavuutta ja voimaa luomalla toisiaan tukevia/palvelevia ryhmiä esim. nykyiset yrittäjät > potentiaaliset yrittäjät nykyiset asukkaat > potentiaaliset uudet asukkaat
Kohderyhmät ja suoramarkkinointi Kunnat (saaristo- ja vesistöalueet) - tavoite: saada kunnat osallistumaan kampanjaan 1. Määriteltävä tavoiteltavat kunnat sekä oikeat päätöksentekijät 2. Lanseerausviestintä: houkuttelu ja aktivointi - kanavat: suorapostitus (kampanjamateriaalit), telekontaktointi, (tapaamiset), verkkopalvelu 3. Yhteyshenkiöiden rekisteröinti 4. Asiakkuusviestintä: informointi, aktivointi ja sitouttaminen - kanavat: sähköpostiuutiskirjeet, verkkopalvelu, (asiakaslehti)
Kohderyhmät ja suoramarkkinointi Matkailu-alan yritykset ja järjestöt - tavoite: saada kampanjakuntiin enemmän matkailijoita 1. Määriteltävä tavoiteltavat yritykset ja järjestöt + oikeat kontaktit 2. Lanseerausviestintä: matkailukohteiden puolestapuhujien aktivointi - kanavat: suorapostitus, verkkopalvelu 3. Asiakkuusviestintä: informointi ja sitouttaminen - kanavat: sähköpostiuutiskirjeet, verkkopalvelu, asiakaslehti 4. Asiakastilaisuus: esim. matkailu-messuilla aamiaistilaisuus kohderyhmälle - kanavat: postikutsu, sms, telekontaktointi, verkkopalvelu
Kohderyhmät ja suoramarkkinointi Potentiaaliset yritykset - tavoite: saada kuntiin lisää yrittäjiä 1. Määriteltävä tavoiteltavat yritykset + oikeat kontaktit 2. Lanseerausviestintä: informointi, houkuttelu ja aktivointi - kanavat: suorapostitus, sähköpostisuora, telekontaktointi (tarkempi kysely potentiaalistatuksen selvittämiseksi), verkkopalvelu 3. Asiakkuusviestintä: - kanavat: sähköpostiuutiskirjeet, verkkopalvelu, henkilökohtainen kontaktointi, (asiakaslehti)
Kohderyhmät ja suoramarkkinointi Kunnissa toimivat yritykset, palveluntarjoajat ja muut tärkeät sidosryhmät - tavoite: saada kampanjaan houkutuslintuja ja tiedon antajia uusille yrittäjille 1. Lanseeraus: informointi ja aktivointi - kanavat: suorapostitus, verkkopalvelu 2. Asiakkuusviestintä: informointi ja sitouttaminen - kanavat: sähköpostiuutiskirjeet, verkkopalvelu, asiakaslehti
Kohderyhmät ja suoramarkkinointi Kuntien maan, asuntojen ja mökkien omistajat - tavoite: saada tontteja, asuntoja ja mökkejä myyntiin uusille asukkaille 1. Määritellään kohderyhmä (osoitteet julkisista rekistereistä) 2. Lanseerausviestintä: informointi, houkuttelu ja aktivointi - kanavat: suorapostitus (kampanjamateriaalit), verkkopalvelu 3. Asiakkuusviestintä: informointi, aktivointi ja sitouttaminen - kanavat: sähköpostiuutiskirjeet, verkkopalvelu, asiakaslehti
Kohderyhmät ja suoramarkkinointi Potentiaaliset uudet asukkaat - tavoite: saada kuntiin uusia asukkaita (vakituisia ja vapaa-ajan asukkaita) 1. Määriteltävä yksityishenkilökohderyhmät (eri osoitelähteitä) 2. Lanseerausviestintä: informointi, houkuttelu ja aktivointi - kanavat: suorapostitus, verkkopalvelu, sosiaalinen media (+ mediamainonta, media- ja sidosryhmäyhteistyö) 3. Asiakkuusviestintä: informointi ja aktivointi - kanavat: sähköpostiuutiskirjeet, verkkopalvelu, sosiaalinen media, (asiakaslehti)
Kohderyhmät ja suoramarkkinointi Kuntien asukkaat - tavoite: sitouttaa nykyiset asukkaat kampanjaan ja kuntien puolestapuhujiksi 1. Lanseerausviestintä: informointi ja aktivointi - kanavat: PR (paikalliset mediat), verkkopalvelu, kuntien omat kanavat ja mediat 2. Tilaisuus: kunnan tapahtuman yhteyteen (kampanjaesittely)
Kohderyhmät ja suoramarkkinointi Matkailijat - tavoite: lisätä kuntiin kohdistuvaa matkailua 1. Lanseerausviestintä: informointi, houkuttelu ja aktivointi - kanavat: matkailu-alan kumppaneiden mediat + asiakaskanavat, verkkopalvelu, PR, mediamainonta
Kampanjan kriittisiä painopistealueita 1. Vastuullinen projektijohtaminen suunnitelmista toteutuksiin ja tulosten analysointiin saakka 2. Huolellinen kokonaissuunnittelu ja budjetointi 3. Kontaktoinnin optimointi 4. Projektin eri vaiheiden selkeä vastuuttaminen ja työnjako 5. Tulosten seuranta kampanjan aikana ja tarpeelliset korjaustoimenpiteet