Optisen alan toimijoiden näkemys alan kehittymiselle tärkeistä toimintaalueista ja menetystekijöistä.
S I S Ä L L Y S Strategiatyön tausta ja tarve 5 OPTINEN ALA SUOMESSA 6 YHTEISKUNNAN KEHITYS JA SEN HEIJASTUMINEN OPTISELLE TOIMIALALLE 9 Megatrendit 9 Väestön ikääntyminen 9 Verkostoituminen 10 Globalisaatio 10 Tietoverkkojen kehittyminen 11 Teknologian kehitys 11 Ekologisuus kestävä kehitys 12 Kaupungistuminen 12 MUUTOSTEN VAIKUTUS OPTISEN ALAN TOIMINTAAN, TYÖNJAKOIHIN, RAKENTEESEEN 14 OPTISEN ALAN TULEVAISUUS KETÄ PALVELLAAN? 16 OPTISEN ALAN TULEVAISUUS MITÄ PALVELUJA TUOTETAAN? 16 ARVOPOHJA 17 STRATEGISET TOIMINTA-ALUEET JA NIIDEN MENESTYSTEKIJÄT 19 1. Silmälasien, piilolinssien ja tarvikkeiden kauppa 19 Kriittiset menestystekijät 20 Strategiset toimenpiteet 20 2. Näöntutkiminen 20 Kriittiset menestystekijät 21 Strategiset toimenpiteet 21 3. Silmien terveyden seulonta 22 Kriittiset menestystekijät 22 Strategiset toimenpiteet 23 4. Silmäkirurgia 23 Kriittiset menestystekijät 24 Strategiset toimenpiteet 24 5. Toimialan henkilöstön koulutus 24 Kriittiset menestystekijät 25 Strategiset toimenpiteet 26 6. Viestintä ja vaikuttaminen 26 Kriittiset menestystekijät 27 Strategiset toimenpiteet 27 YDINOSAAMISET 28 ALAN KILPAILUETU 29 Strategiatyön vaiheet 30 Strategiatyöryhmiin osallistuneet 31 3
Suomen Optinen Toimiala ry, organisaatio Jäsenkokous Ketjujäsen Tukkujäsen Yrittäjäjäsen PÄÄTÖKSET Yhteistyöjäsenet Hallitus VALMISTELU, LAUSUNTO JA TOIMEENPANO Operatiiviset valiokunnat Jäsenvaliokunnat Toimitusjohtaja Toimisto 4
Strategiatyön tausta ja tarve Optinen ala on ollut Suomessa pitkään yksi vahvimmista erikoiskaupan vaikuttajista. Liikevaihtoonsa nähden se on pystynyt vaikut tamaan voimakkaasti lainsäädäntöön ja yhteis kunnalliseen työnjakoon. Alan viimeistä vuosi kymmentä on leimannut väestön ikääntymiskehitys. Sen vetämänä alan liikevaihto on kasvanut kymmenessä vuodessa yli 50 %. Optinen ala elää parhaillaan yhtä tähän asti syvimmistä muutosjaksoistaan. Ketjuuntuminen on saanut kansainvälisten toimijoiden myötä uuden ulottuvuuden. Todellinen hintakilpailu on saapunut toimialalle jäädäkseen, mikä on näkynyt tuotteiden myyntikatteen rapautumisena ja painanut monen toimijan kannattavuuden pysyvästi aikaisempaa alhaisemmalle tasolle. Toisaalta optikot ovat saaneet käyttöönsä diagnostiset lääkeaineet, jonka myötä on kylvetty siemenet näöntutkimuspalveluihin perustuvan liiketoiminnan synnylle tuotekaupan rinnalle. Rakenteellisesti optinen ala on osa erikoiskauppaa ja terveydenhuoltoa. Näöntutkimustoiminta on muun terveydenhuollon tapaan voimakkaasti säänneltyä ja sitä saa Suomessa harjoittaa itsenäisesti vain silmätautien erikoislääkäri tai laillistettu optikko. Tuotekauppa on vapaata, mutta luonteeltaan teknisesti vaativien tuotteiden muotikauppaa. Nykymarkkinoita hallitsevat suuret kansainväliset ja yksi kotimainen ketju. Markkinajohtaja on Grandvision-ryhmään kuuluva Instru optiikka, kakkonen on suomalainen Silmä asema ja kolmonen Specsavers. Lisäksi toimialan tilastoissa ovat mukana pienempinä ketjuina suomalainen Fenno Optiikka ja pohjoismaisen ulottuvuuden Synsam. Yhdessä nämä viisi ketjua yrittäjineen muodostavat noin 75 % alan liikevaihdosta ja niiden toimipisteiden kautta kulkee kuluttajille lähes 85 % toimialan tavaravolyymista. Ketjujen lisäksi maassa toimii muutama löyhempi yhteistyörakenne sekä joukko riippumattomia optikkoliikkeitä. Alaa leimaa korkean ketjuuntumisasteen lisäksi korkea järjestäytymisaste. Toimialan liikevaihdosta noin 90 % muodostuu Suomen Optinen Toimiala ry:n jäsenyrityksistä. Lähes 90 % Suomessa laillistetuista työntekijäoptikoista puolestaan kuuluu Suomen Optikoiden Ammattiliittoon. Optisella alalla on säännöllisen epäsäännöllisesti totuttu katsomaan myös tulevaisuuteen. Tästä huolimatta tämä toimialastrategiatyö on historian ensimmäinen. Prosessin aikana taloudellinen epävarmuus Euroopassa on kärjistynyt ja taantuma hivuttautunut osaksi arkea, mikä osaltaan kiihdyttänee alan muodonmuutosta entisestään lähivuosina. Strategiaprosessi on toteutettu toimialan ihmisiä vahvasti osallistavana työryhmä työskentelynä. Sen tarkoitus on ollut herätellä näkyville ympärillä vellovassa muutoksessa piilevät uudet mahdollisuudet ja todennäköiset kehityslinjat. Kirjalliseen muotoon avattuna ne toivottavasti auttavat toimialan ihmisiä, yrityksiä ja järjestöjä sekä sidosryhmiä ottamaan yhdessä edessä olevasta muutoksesta kaiken irti. Panu Tast toimitusjohtaja Suomen Optinen Toimiala ry 5
OPTINEN ALA SUOMESSA 120,0 Liikevaihto 2011: 341,3 M 100,0 Optisella alalla käsitetään Suomessa silmä-, piilo- ja aurinkolasien sekä niiden oheistuotteiden tukku- ja vähittäiskauppa sekä näöntutkimukseen liittyvät palvelut. Suomessa toimii 473 yritystä, joiden toimialana on optisen alan vähittäiskauppa. Kyseisillä yrityksillä on toimipaikkoja 789. Vastaavasti optisen alan tukkukauppaa harjoittavia yrityksiä on 71 ja niillä on Suo men alueella 78 toimipaikkaa (Tilastokeskus, 2010). Toimialan liikevaihto vuonna 2011 oli 341,3 miljoonaa euroa. Toimiala on voimakkaasti ketjuuntunut. Viisi suurinta ketjua ovat Instru optiikka, Silmäasema, Specsavers, Fenno Optiikka ja Synsam. 80,0 60,0 40,0 20,0 0 300 250 200 108,6 62,5 43,0 15,6 21,6 90,0 Instru optiikka Silmäasema Specsavers Synsam Fenno Optiikka Muut, sis. online Liikemäärä 2011: 789 kpl Optisen alan yritykset ovat muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta mikroyrityksiä ja yksittäisten toimi paikkojen liikevaihto alhainen. Suurten ketjujen toimipaikkakohtainen liikevaihto on selkeästi pienten toimijoiden vastaavaa korkeampi. 150 100 50 0 184 121 92 75 49 268 Instru optiikka Silmäasema Specsavers Fenno Optiikka Synsam Muut, sis. online Suomalaisten ostotottumukset ovat muuttuneet hitaasti. Silmälasien käytön useudella on suora yhteys ikään. Nuorimmasta ikäryhmästä silmälaseja käyttää noin neljännes, kun yli 60-vuotiaista silmälasien käyttäjiä on jo lähes 100 %. Markkinaosuus 2011 Fenno Optiikka 6 % Synsam 5 % Specsavers 13 % Instru optiikka 32 % Silmäasema 18 % Muut, sis. online 26 % 700 Liikevaihto/myymälä 2011: 433 M 600 500 400 300 200 100 0 590 517 467 318 288 318 433 Instru optiikka Silmäasema Specsavers Synsam Fenno Optiikka Muut, sis. online Keskiarvo 6
Silmälasien käyttö sukupuolen mukaan eri ikäryhmissä suhteessa ikäluokan kokoon 2011 Suomalainen ostaa silmälasinsa suomalaisesta optikkoliikkeestä, muiden jakeluteiden merkitys on marginaalinen. Merkittävä virstanpylväs saavutettiin vuonna 2011, kun käyttäjätutkimus osoitti ensimmäistä kertaa enemmistöllä suomalaisista olevan käytössä kahdet tai useammat lasit. Suomalainen ostaa silmälasinsa edelleen pääosin vain tosi tarpeeseen. Lähes 80 % ilmoittaa silmälasien hankinnan syyksi sen, että vanhoilla laseilla ei enää nähnyt, ne eivät soveltuneet uuteen käyttötarkoitukseen tai ne olivat rikki. Silmälasien ostopaikka 2007-2011 n = silmälasien käyttäjät Näöntutkimuksista kasvava osa tehdään Suomessa jo nyt optikoiden toimesta. Kansainvälisessä vertailussa silmätautien erikoislääkärien osuus näöntutkimuksista on tosin poikkeuksellisen korkea. Optisella alalla työskentelee runsaat 2 700 henkilöä (Tilastokeskus, 2010). Vähittäiskaupan palveluksessa heistä on noin 2 400 ja tukkukaupan palveluksessa runsaat 300 henkilöä. Aktiivisesti ammatissa toimii noin 1 300 optikkoa ja reilut 500 silmälääkäriä. Silmälasien määrä 2007-2011 n = silmälasien käyttäjät Kävi näöntutkimuksessa viimeksi 2007-2011 n = silmälasien käyttäjät 7
8
YHTEISKUNNAN KEHITYS JA SEN HEIJASTUMINEN OPTISELLE TOIMIALALLE Strategian päähuomio on tulevaisuudessa. Miten varmistamme menestymisen ja tuloksenteon huomenna? Se on kaikkein tärkeimpien ja olennaisimpien asioiden etsimistä. Megatrendit Megatrendi on jo toteutuneen kehityksen perusteella tunnistettava suunta, jonka uskotaan jatkuvan. Sitä voidaan kuvata kehityksen suurena linjana, joka sisältää globaalin tason vaikutuksia ja josta voidaan erottaa alailmiöitä. Ilmiöillä on tunnistettava kehityssuunta. Megatrendi sisältää usein erilaisia ja jopa vaikutussuunniltaan toisilleen vastakkaisia alailmiöitä ja tapahtumaketjuja, mutta niillä on selvä kehityssuunta. Megatrendi-käsitteen lanseerasi yhdysvaltalainen tutkija John Naisbitt vuonna 1982. Hänen käsityksiinsä nojataan yhä edelleen, vaikka ilmiöiden sisällöt ovatkin muuttuneet. Optisen alan strategiatyössä on tunnistettu ne kehityssuunnat, joilla uskotaan olevan vaikutusta alan kehittymiseen ja pelkistetty niiden lähivuosina näköpiirissä olevat vaikutukset alan toimijoille. Optista alaa koskettavat voimakkaimmin megatrendeistä väestön ikääntyminen verkostoituminen globalisaatio tietoverkkojen kehittyminen teknologian kehitys ekologisuus kaupungistuminen. Väestön ikääntyminen Kaikki, mitä on voitu keksiä on jo keksitty. USA:n patenttiviraston johtaja Charles Duell 1899 Väestön ikääntyminen lisää näönhuoltotarpeita. Samalla myös vaatimukset terveydenhuollon osaamiseen lisääntyvät. Näköpiirissä on, että verkostoituminen palvelutuotannossa kasvaa eri toimijoiden kesken, koska tarpeet asiakaskunnassa lisääntyvät ja samalla pirstaloituvat. toimijoiden rakennettava asiakkaille helposti hahmoteltavia palvelukokonaisuuksia. Pitemmän aikavälin näönhuolto-ohjelmat mahdollistuvat. Näistä esimerkkeinä ovat yhteisen suunnitelman mukaiset kutsut tarkastuksiin, lähetteet erikoissairaanhoitoon ja sen jälkeiset seurannat. Tuotevalikoiman on oltava ajan tasalla. Heikkonäköisten tuotteiden tarjonnasta on pidettävä huoli. Ikääntyneiden näkemisvaatimukset monipuolistuvat. Esimerkiksi tietokoneen käyttö ja liikuntaharrastukset vaativat palvelutarjonnan konkretisointia ja asiakkaan ostamista helpottavaa tuotteistusta. Samalla on ratkaistava palvelujen vieminen asiakkaan lähelle, kuten palvelutaloihin. Koska tiedetään, että yhteiskunnan tarjoamat palvelut eivät riitä kasvavalle ikääntyvien massalle, on kaupallisten Väestön ikääntyessä Yhteiskunnan varat eivät riitä kansalaisten palvelemiseen. Optikoiden vastuu hyvästä näkemisestä kasvaa voimakkaasti. Tilannesidonnaisen näkemisen vaateet lisääntyvät; älypuhelin, liikuntasuoritus tai liikuntarajoitteisuus vaativat erilaiset ratkaisut ja palvelut. Syntyy tarve huolenpitoohjelmiin. Silmäsairauksien riski vaatii jatkuvan seurannan muillakin kuin diabeetikoilla. 9
Verkostoituminen Tämä puhelimeksi kutsuttu laite ei ole vakava kommunikaation väline. Sillä ei ole meille kerta kaikkiaan mitään merkitystä. Lennätinyhtiö Western Unionin muistio 1876 Tietojärjestelmien ja tiedonsiirron kehittyminen tuo reaaliaikaista ja entistä monipuolisempaa tietoa tuotteista ja menetelmistä kaikkien alan toimijoiden saataville globaalisti. Tiedon hankkiminen helpottuu ja monipuolistuu. Alan intressissä on olla johtamassa optista alaa sivuavaa kehitys työtä ja tekemässä määrittelyjä, jotta alalle syntyy käyttökelpoisia ratkaisuja kustannustehokkaasti. Optisella alalla ei ole resursseja saman laajuiseen kehitystyöhön, kuin julkisella sektorilla. Potilas- ja tuoterekisterien yhtenäistyminen on tavoiteltavaa, mutta julkisen terveydenhuollon ongelmista tällä saralla kannattaa ottaa opiksi. Ketjuuntuneen liiketoiminnan merkitys lisääntyy. Tämä tuo yhtenäisempiä liiketoimintamalleja, mahdollistaa konseptien erilaistumisen ja ylläpitää kilpailua. Rationaalisuus ja kustannustehokkuus lisääntyvät ja yksittäisen optikkoliikkeen on uskallettava valita kilpailukykyinen toimintamalli. Erilaisia liiketoimintamahdollisuuksia on tunnistettu strategiatyön yhteydessä. Silmälasit ja tarvikkeet ovat merkittävä osa ihmisen ulkonäköä. Aurinkolasien lisäksi myös muiden alan tuotteiden myynti hakeutuu muodin keskuksiin. Tarjonta laajenee esittelytelineistä shop in shop -tyyppisiin ratkaisuihin mikä avaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Yhteiskunnan rahoittaman terveydenhuollon kanssa tapahtuva yhteistyö lisääntyy, samoin yhteistyö silmäsairaaloiden kanssa. Yhteistyöhön motivoivat sekä taloudelliset tekijät että henkilöresurssien saatavuus. Osalle ketjuja syntyy kiinteitä yhteistyösuhteita silmäsairaaloi den kanssa. Liiketoimintamallit eriytyvät, alan toimijat hake vat entistä selvemmin eri kohderyhmiä. Kansainvälistä verkostoitumista tapahtuu myös näöntutkijoiden keskuudessa. Tutkimustulokset avaavat uusia näkökulmia asioihin ja uusi tieto tulee nopeasti sovellettavaksi myös Suomessa. Kehittyvää tekniikkaa tulee samoin entistä nopeammin näöntutkimuksen tueksi. Verkostoituminen Vaatii ketjuuntuneen liiketoiminnan. Ketjut hakevat omat, erilaiset liiketoimintamallinsa ja tehostavat toimintaa. Suuri osa verkostojen ulkopuolelle jäävistä ajautuu vaikeuksiin. Yhteiskunnan terveydenhuollon, yksityisten lääkärien ja sairaaloiden sekä optikkoliikkeiden välinen työnjako ja yhteistyö muuttaa näönhuollon kenttää ja resurssivaateita. Silmälasit ovat osa ulkonäköä ja pukeutumista. Alan tuotteita ostetaan muotiliikkeistä. Syntyy uusia myyntimalleja. Globalisaatio Japanilainen autoteollisuus tuskin pystyy nappamaan kovinkaan suurta osuutta USA:n automarkkinoilla. Business Week 1968 Globaali työnjako muuttuu ja työtehtävät etsiytyvät niille sopivimpiin ympäristöihin globaalisti. Alueet joutuvat hakemaan kehitykselleen rohkeasti uusia suuntia erikoistumalla. Erikoistumiskehitys vaikuttaa maailmantalouden rakenteisiin ja vauhdittaa toimintojen uudelleensijoittumista. Talouden avoimuus ja toimijoiden keskinäiset riippuvuudet altistavat maailmantalouden entistä voimakkaammille heilahteluille. Globaaleissa arvoverkoissa verkostojohtaminen ja kumppanuuksien hallinta on haasteellista ja siitä tulee yrityksille tärkeä menestystekijä. Kehittyvät maat haastavat kansainvälisen kaupan totutut lainalaisuudet. Alan perinteinen arvoketju valmistaja-tukkukauppaagentti-vähittäiskauppa lyhenee. Vähittäisporras hankkii tavaransa suoraan valmistajalta ilman välikäsiä. Kilpailu käydään eri verkostojen kesken ja raskaammalla kulurakenteella toimivat arvoketjut joutuvat vahvasti erikoistumaan tai sitten kuolevat pois. Agenttien ja suomalaisten tukkukauppojen suhteellinen merkitys tulee vähenemään. Globaali tarjonta tavoittaa verkkokauppojen kautta varsinkin oman life stylensa mukaisesti hankintoja tekevät kuluttajat. Uhkana on, että kauppaa siirtyy optikkoliikkeen ja suomalaisten toimijoiden ohi. Tämä vaatii optikolta 10
palvelukonseptin, joka motivoi asiakkaan tekemään hankintansa optikkoliikkeestä. Kansainvälinen tiedonvaihto ja koulutusyhteistyö yleistyvät. Siten syvempää asiantuntijuutta saadaan nopeasti myös Suomeen. Tietoliikenneyhteyksien kehittyminen nopeuttaa ylikansallisten kumppanuuksien syntymistä. Tuotantoa ollaan keskittämässä edullisemman kustannusrakenteen maihin, monesti Kaukoitään. Tämä aiheuttaa tavarantoimituksiin epävarmuutta mm. luonnonolosuhteiden ennakoimattomuuden vuoksi. Globalisaatiokehitys Lyhentää jakeluteitä. Tukkukaupan ja agenttien elintila kapenee. Kaupan suorat kontaktit valmistajiin lisääntyvät, omat tuotteet tulevat brändien rinnalle. Kustannustehokkuus korostuu. Kuluttajien liikkuvuuden ja verkko-ostamisen vuoksi muotivirtaukset ovat heti Suomessa ja omien mieltymysten mukaisille hankinnoille on monta kanavaa. Kaupan reagointi nopeuden on kasvettava. Hintakilpailu säilyy tai lisääntyy. Tietoverkkojen kehittyminen Ei ole mitään syytä, miksi kukaan haluaisi tietokoneen kotiinsa. Digitalin pääjohtaja Ken Olsen 1977 Tiedonsiirto terveydenhuollon toimijoiden välillä mahdollistuu. Tämä korostuu kouluterveydenhuollon ja työterveyshuollon kanssa toimittaessa. Sähköinen tiedonsiirto asiakasta tutkineelle lääkärille on mahdollista tietoturvamääräykset huomioiden. Riippuu täysin alan aktiivisuudesta, miten toimiviksi työnjaot yhteiskunnan tuottamien ja kaupallisten palvelujen välillä saadaan. Asiakkaan tarve ei poistu, mutta tavat vastata tarpeeseen muuttuvat. Internetpohjaisten palvelujen kehittyminen perinteisen tuotekaupan ulkopuolelle mahdollistuu. Ostokanavan ohessa on mahdollisuus asiantuntevaan viestintään ja asiakkaan tietotason lisäämiseen. Aikavaraukset optikolle voidaan tehdä sähköisesti. Ennakoivaa päätöksentekoa tehdään verkkopalvelujen kautta. Omaan tyyliin ja kasvojen muotoon sopivien kehysten valinnan pystyy tekemään virtuaalisesti. Wikipedia-tyyppisistä palveluista haetaan tietoa. Muunkin sosiaalisen median sisällöntuotantoa voi tehdä kuka tahansa. Alan intressissä on oikean tiedon saaminen myös näihin kanaviin. Tietoverkkojen kehittyminen Mahdollistaa etädiagnostiikan. Silmäsairauksien diagnoosit ja hoidon saatavuus mullistavat palvelujen jakelutiet. Optikkoliike joutuu valitsemaan palvelutasonsa. Monipuolistaa tiedonhankintaa. Optisen alan on löydettävä kanavat relevantin ja helposti löydettävän tiedon tuottamiseen kuluttajien käyttöön. Kasvattaa verkkokaupan osuutta kuluttajien ennakoivasta päätöksenteosta ja hankinnoista. Asiakkaat hakevat tietoa entistä enemmän omatoimisesti internetin kautta. Vertaileminen on helpompaa. Hyvä asiakaspalvelu ja oikean vertailupohjan luominen synnyttää tarpeen tuottaa toimialan sisällä relevanttia, toimialan etujen mukaista tietoa kuluttajien saataville. Kuluttajien suorahankintamahdollisuudet lisääntyvät. Tutkimuksen mukaan nettiostamisen valmius optisen alan tuotteissa oli vuonna 2012 viidellä prosentilla kuluttajista. Nuoremmissa ikäluokissa valmiudet ovat huomattavasti suuremmat ja kehityssuunta voimistuu. Etädiagnostiikka mahdollistuu. Kuluttajalle syntyy palveluja, jotka laajentavat ja syventävät optikkoliikkeen palvelutarjontaa tai sitten ohittavat optikkoliikkeen, mikäli sen konseptiin ei kuulu kyseisten palvelujen tarjoaminen. Teknologian kehitys Televisio on teoreettisesti ja teknisesti mielenkiintoinen laite, mutta taloudellisesti sillä ei ole mitään merkitystä. Tyhjiöputken keksijä Lee deforest 1932 Silmien operointitekniikat kehittyvät. Myös kuvantamistekniikat kehittyvät, monipuolistavat tutkimusmahdollisuuksia ja avaavat liiketoiminnalle uusia ovia. Linssiteknologia kehittyy nopeasti ja silmälasin linssi on korkean teknologian ilmentymä. Massatuotanto laskee 11
valmistuksen yksikkökustannuksia siten, että asiakkaan saatavilla on entistä parempia ratkaisuja. Yksilöllisten silmälasien valmistus digitalisoituu ja automaatio lisääntyy. Perinteisen käsityönä tapahtuneen valmistuksen suhteellinen merkitys supistuu. Hiontatyö valuu massatuotannon yksiköihin ulkomaille, jolloin laadun lisäksi kilpaillaan myös toimitusajoilla. Toisaalta toimitusajoista tulee joidenkin asiakasryhmien palvelussa paikallinen kilpailutekijä. Näyttöteknologia kehittyy. Mahdollista on näkymän korjaaminen teknisesti näytöllä, ei sitä katselevan ihmisen silmälaseilla, kuten perinteisesti on tehty. Teknologian kehitys Vauhdittaa silmäkirurgian yleistymistä. Automatisoi linssituotannon ja tuo markkinoille entistä monipuolisempia ja parempia näkemistä helpottavia ratkaisuja ja lisää kuluttajien epätietoisuutta. Automatisoi toimintoja seulottaessa terveiden silmien joukosta mahdollisia silmäsairauksia. kaikille maailman ihmisille puhdasta vettä. Unicefin tavoiteohjelman kohdan 7 yhtenä tavoitteena on veden ja sanitaation puutteesta kärsivien määrän puolittaminen vuoteen 2015 mennessä. EU-komission arvioissa tarvittavat toimet on kiteytetty seitsemään pääkohtaan ja niistä poimintoina mainitaan mm. Kestävä kulutus ja tuotanto, joka sisältää yhdennetyn tuotepolitiikan toimeenpanon, julkisten hankintojen viherryttämisen, EMAS- ja ympäristömerkintäjärjestelmien uudistamisen sekä tutkimuksen suuntaamisen vähemmän luonnonvaroja kuluttavien tuotteiden ja tuotantomenetelmien kehittämiseen. Luonnonvarojen säilyttäminen ja hallinta, jossa huomio tulee kiinnittää jäte-, ilmanlaatu- ja vesipuitedirektiivin toimeenpanoon. Alan on pystyttävä vastaamaan kysymyksiin lapsityövoiman käytöstä, veden kierrätyksestä, materiaalien kierrätyksen järjestämisestä sekä vertailemaan objektiivisesti paikallisen ja massatuotannon etuja ja haittoja. Silmälasien linssien valmistuksessa korostuu erityisesti veden käyttö. Ekologisuus kestävä kehitys Ei ole vähäisintäkään merkkiä siihen suuntaan, että ydinenergiaa voitaisiin joskus käyttää. Albert Einstein 1912 Merkittävä kysymys on myös tuotteiden hyvä laatu ja materiaalit, joilla turvataan ihmisen terveyttä. Huonot linssit ja allergisoivat kehykset eivät edistä kestävää kehitystä. Kestävä kehitys Vaatii kierrätyksen järjestämisen myös silmälaseille. Edellyttää aktiivista tiedottamista toiminnan eettisyydestä. Julkinen keskustelu tuotteiden tuotanto-olosuhteista on saanut asiakkaat kiinnostumaan yritysten eettisestä vastuusta. Hiilijalanjälki on yhä useamman ihmisen huulilla ja alkaa vaikuttaa päätöksentekoon. Kestävän kehityksen lähtökohtana on, että ihmisen toiminta tapahtuu maapallon sietokyvyn ja rajallisten luonnonvarojen puitteissa. Tavarat ja palvelut on pystyttävä tarjoamaan siten, että luonto rasittuu mahdollisimman vähän. Johannesburgissa vuonna 2002 pidetyn kestävän kehityksen kokouksen yksi päätös oli saada turvatuksi Kaupungistuminen Pörssikurssit ovat saavuttaneet pysyvän korkean tason. Taloustieteen professori Irving Fisher, Yalen Yliopisto 1929 Haja-asutusalueiden väestön vähetessä terveydenhuollon ja myös näönhuollon palvelut keskittyvät. Isoissa asutuskeskuksissa kilpailu kiristyy. Kuntauudistuksen yhteydessä käytävän keskustelun kärkenä on terveys 12
palvelujen saatavuus. Kuntien budjettien haasteellisin erä on erikoissairaanhoidon kustannukset. Keskittymisen myötä kulut kasvavat. Hyvien liikepaikkojen vuokrat rajaavat tilankäyttöä ja henkilökulut lisääntyvät aukioloaikojen pitenemisen myötä. Joudutaan tarkastelemaan hyvin aidosti, mitä kannattaa tehdä ja tarvitaanko jatkuvasti optikkoa paikalla kauppakeskuksessa toimivassa myymälässä. Tämä tarkastelu vauhdittaa liikekonseptien erilaistumista. Samalla optikkoliikkeen asiakaskäsitys laajenee. Kuluttajan ohella asiakkaita ovat myös mm. terveyskeskukset ja muut sairaanhoitopiirien julkiset palvelutuottajat. Pienemmän ostovolyymin paikkakunnilla toiminnan on oltava entistä palveluvetoisempaa. Liiketoimintamallien myötä myös osaamisvaateet erilaistuvat voimakkaasti. Koska silmälääkärikoulutuksen saaneiden erikoisosaajien resurssit sitoutuvat jatkossa kasvavassa määrin sairauksien hoitoon, optinen näönhuolto ja seulonnat jäävät voimakkaasti optikkojen vastuulla. Tämä asettaa optikon kliinisen osaamisen syventämiselle kovat vaateet. Toisaalta liiketoimintalähtöisyys vaatii kaupallista ajattelua. Jatkossa optikkokoulutuksessa ja työrooliin ohjautumisessa tapahtuu suuntautumista ja valikoitumista henkilökohtaisten ominaisuuksien kautta edellä kuvatut vaateet huomioiden. Kaupungistuminen Karsii haja-asutusalueiden palveluja ja pakottaa siellä toimivat optikot monipuolistumaan, lisäämään osaamistaan, kehittämään liikkuvia palveluja, verkkopalveluja sekä yhteistyötään julkisen terveydenhuollon kanssa. Keskittää palveluja asiakasvirtojen lähelle, nostaa liikepaikkojen vuokria ja ohjaa siten toimintakonseptin valintaa ja variointia. Vauhdittaa optikkojen suuntautumiskehitystä. Optikon perusosaaminen rakentuu näön tutkimisen varaan, mutta lisäosaaminen voi painottua kaupallisen osaamisen tai erikoistuneen näöntutkimisen suuntaan. 13
MUUTOSTEN VAIKUTUS OPTISEN ALAN TOIMINTAAN, TYÖNJAKOIHIN, RAKENTEESEEN Optisen alan perinteet ovat vahvat. Toiminta on perustunut hyvään ammatilliseen osaamiseen, vahvaan tietoon ja asiakasta palvelevien ratkaisujen löytämiseen. Silmälasija piilolinssikauppa osataan erinomaisesti. Nämä asiat halutaan säilyttää ja vahvistaa edelleen. Näön tutkiminen ja paremman näkemisen ratkaisut pysyvät toiminnan perustana. Toimintaan on kuitenkin syntynyt piirteitä, joista halutaan luopua tai muuttaa asiakkaan mielessä olevaa käsitystä. Markkinointiviestintä korostaa ilmaispalveluja näöntarkastuksessa, vaikka reaalisesti tarkastus sisältyy asiakkaan hankkimien silmälasien hintaan. Asiakas ei tällä herkellä erota optikon tekemiä eri tasoisia tarkastuksia toisistaan. Ilmainen perusnäöntarkastus rinnastuu laajaan näöntutkimukseen. Jatkossa suurena haasteena on osata tuotteistaa, viestiä ja konkretisoida asiakkaalle palvelutasojen erilaisuus. Ilmainen näöntarkastus on keino hankkia asiakkaita, mutta laaja, syvää ammattitaitoa vaativa tutkimus täytyy pystyä veloittamaan sen arvoa vastaavasti. Eritasoiset näöntutkimukset erottuvat toisistaan. Ilmainen näöntarkastus säilyy. Tutkimus on maksullinen laajuuden mukaan. Uutena toimintatapana alan toimijoiden on luotava palveluita erilaisiin tarpeisiin ja pystyttävä konkretisoitava ne helposti ymmärrettävään muotoon. Samalla korostuu näön huollon ammattilaisen identiteetti. Myynnin mer kitys on kaikkein keskeisin, koska perinteisesti kulut on katettu tuotemyynnistä tulevilla tuloilla. Rinnalle syn ty vät, veloitettavat palvelut eivät rakennu hetkessä. Palvelujen tuotteistamisen jälkeen suurin haaste on opet taa ja motivoida myyjät myös palvelujen myyjiksi ja saada nykyisen massamarkkinoinnin rinnalle syntymään kustannus tehokkaat kohdemarkkinoinnin mallit. Asiakas rekisteriä hyödyntämällä palvelutasoa voidaan entisestään paran taa, turvata asiakasuskollisuus ja välittää asiakkaan näkemiseen liittyvää asiatietoa. Arvokkain omaisuuserä asiakasrekisteri on otettava myynnin aktiivikäyttöön. Edellä megatrendien vaikutuksen käsittelyn yhteydessä ennakoitiin jo alan rakenteiden muutosta. Tuotteiden hankintaketju yksinkertaistuu, tukkukauppojen ja agenttien elintila supistuu, eri arvoketjujen keskinäinen kilpailu pitää hinnat ja katteet kurissa ja kannattavuuden turvaamisen jatkuvana huolenaiheena. Tukkukaupan elintila käy ahtaaksi. Megatrendien yhteydessä ennakoitiin yhteiskunnallisen työnjaon uudistumista. Halutessaan optikkoliikkeellä on tulevaisuudessa mahdollisuus integroitua osaksi neuvoloiden, koulujen ja terveyskeskusten näönhuoltoa sekä saada kustannustehokas rooli leikatun silmän terveyden seurannassa. Linkitystä työterveyshuollon suuntaan syntyy myös joko optikkoliikkeen ansiosta tai siitä huolimatta. Etädiagnostiikka tuo uutta ulottu vuutta palveluihin. Optikon on valittava haluaako vai hylkääkö neuvoloilta, kouluilta ja terveyskeskuksilta jäävän näöntarkastuksen. Muutokset avaavat mahdollisuuksia erilaisille liiketoimintakonsepteille: Silmälasikauppa, jossa on suoraviivaiset palvelut ja hinta kilpailukeinona. Toiminta on pienillä kuluilla tapahtuvaa tehopalvelua. Tukena ovat internetpohjaiset ratkaisut ja verkkokauppa. Syvällinen näönhuolto-osaaminen, joka sisältää tutkimuspalvelut, niitä tukevat laiteinvestoinnit sekä verkostoitumisen terveydenhuollon toimijoiden kanssa. Tuotevetoinen, vaativan asiakkaan palvelu designvalikoimalla, yksilöllisellä palvelulla, muoti- ja trendi tietoisuudella. Yllä liiketoimintakonseptit on tuotu pelkistetysti esiin. Käytännössä moni optikkoliike yhdistää niistä omalle markkina-alueelleen sopivan mallin. Optikkoliikkeissä on opittava palvelujen tuotteistus ja myyminen asiakkaille. Ketjuuntuminen ja verkostoitumisen tuoma volyymi luo pohjan kannattavalle toiminnalle. 14
Nähtävillä on kuitenkin uhkatekijöitä: Voimakkaasti kaupallisten ja tiukkaan kilpailuun tottuneiden toimijoiden myötä totutut toimintatavat romuttuvat. Hinnat ja katteet laskevat ja on vaarana, että myös palveluja joudutaan leikkaamaan. Liikkeitä kuolee, koska ne eivät pysty vastaamaan kilpailuun. Laserkirurgia tuo muutoksia tuotekonseptiin. Keskeiseksi nousevat työnjakokysymykset eli kuka palvelut myy ja tarjoaa. Vaarana on, että laaja ammattiosaaminen liukenee kustannuspaineen alla, vaikka perusammattiosaaminen säilyykin. Optikon ammattiin hakeutuu ja valitaan asiantuntijaprofiililla olevia, ei myyntihenkisiä henkilöitä, jotka eivät löydä rooliaan kaupallisesti toimivissa yksiköissä. Seurauksena on hukkakoulutusta ja osaajapulaa. Mahdollisuudet Väestön ikääntyminen turvaa kysynnän. Kun uudistutaan, on toimintakonsepteja valinnan pohjaksi. Ketjuuntuminen turvaa volyymiedut. Julkinen näönhuolto tarvitsee rinnalleen kaupalliset toimijat. Uusi teknologia mahdollistaa tehokkaammat palvelut ja paremmat tuotteet. Tavat asiakkaan hyvän näkemisen turvaamiseksi monipuolistuvat, kirurgia yleistyy. Silmälasien käyttötavat ja tilanteet muuttuvat. Piilolinssien ja erikoislinssien käyttö laajenee. Uhat Ei osata rakentaa toimivia yhteistyömalleja. Laskevat katteet ja tiukka kuluraami heikentävät palveluita. Jäädään perinteisen optikon moodiin. Vieroksutaan kehittyvää silmäkirurgiaa, uusia tutkimusvälineitä ja dynaamista markkinointia. Rohkeus erikoistua puuttuu. Toimialan tulevaisuutta suunniteltaessa on huomioitava joitakin keskeisiä asioita liittyen osaavan henkilöstön saantiin: Optometrian koulutuksessa ammattiosaaminen painottuu ja kaupallinen osaaminen on vähäistä. Tämä vaikuttaa myös asenteisiin ja luo tarpeen jatkokoulutukseen. Teknisen ammattiosaamisen arvostaminen huonontaa myyntisuuntautuneella konseptilla toimivien työantajien mahdollisuuksia saada soveltuvaa henkilökuntaa. AMKoptometristikoulutuksen suuntautumisvaihtoehtoja lisäämällä tuettaisiin onnistuneempia henkilövalintoja. Optisen alan myyjille on saatava toisen asteen koulutusmalli ja polku AMK-tasoisiin optometrian jatko-opintoihin. Yrittäjinä tai tulosvastuullisissa tehtävissä toimiville on luotava liiketalouden jatkokoulutuspolut. Huoli lasten ja nuorten näönhuollon toimivuudesta: Neuvoloiden näöntarkastukset ovat vähentyneet. Huolena on, miten turvataan häiriöiden tunnistaminen ajoissa. Yhteistyömallien rakentaminen on tarpeen. Koululaisten näönhuollossa resurssit vähenevät ja osaamisen tasot vaihtelevat paljon. Siitä huolimatta optikkoyhteistyön syntyminen vaatii pitkän, paikallisen yhteistyön. Iso asennemuutos Optikon ymmärrettävä sekä tuotekaupan että näönhuollon suuntaus valittava painotus. Yhteistyön ja työnjakojen kehitystä on ohjattava. 15
OPTISEN ALAN TULEVAISUUS KETÄ PALVELLAAN? OPTISEN ALAN TULEVAISUUS MITÄ PALVELUJA TUOTETAAN? Alan asiakaskunta on laaja ja asiakkaiden tunnistaminen on ollut välttämätöntä menetystekijöiden määrittelyn pohjaksi. Seuraava asiakasnäkemys on ollut pohjana strategisia linjauksia tehtäessä. Henkilöasiakkaat - ovat joko yksittäisiä kuluttajia tai jonkin työnantajaorganisaation kanssa tehtävän yhteistyön tuloksena syntyneitä asiakassuhteita - vapaaehtoisjärjestöt ja muut kolmannen sektorin toimijat - oma henkilökunta Yhteistyötahot - kuntien ja kuntayhtymien terveyden- ja sairaudenhoidon palveluja tuottavat yksiköt; terveyskeskukset, neuvolat, koulut, vanhusten hoitokodit sekä - työterveyshuollon palveluja tarjoavat organisaatiot, joiden palvelutarjontaan optikko on liitetty - sairaalat Alan palvelutuotanto koostuu eri tasoisista palveluista. Optisen alan peruspalvelut - silmälasi-, aurinkolasi- ja piilolinssitoimitukset, korjaus ja huolto, oheistarvikkeet - näöntarkastukset ja -tutkimukset, piilolinssisovitukset Silmälaboratoriopalvelut - silmäpohjakuvaukset - näkökenttätutkimukset - seulontapalvelut - näkemien apuvälineet ja niiden käyttöopastus Silmäkirurgian palvelut - laserkirurgia - kaihikirurgia Yhteiskunnan vaikuttajat - yhteiskunnan päättäjät, palvelurakenteiden suunnittelijat - julkinen sana 16
ARVOPOHJA Arvot perustuvat tärkeimpiin ihmisyhteisöä koossa pitäviin tekijöihin ja edustavat siksi pysyvyyttä. Arvot ovat valintojamme ohjaavia päämääriä ja ne konkretisoituvat valintatilanteissa. Optisen alan toimintaa ohjaaviksi arvoiksi ovat valikoituneet seuraavat: VASTUULLISUUS. Tämä tarkoittaa ammatillisen osaamisen korkealla tasolla pitämistä ja vastuunkantoa asiakkaasta. Siihen liittyy vastuu asiakkaan kokonaisnäönhuollosta ja turvallisuudesta. Eettisyys, aito asiakkaan auttaminen ja lupausten pitäminen näkyvät toiminnassa. ASIOINNIN HELPPOUS JA KÄYTÄNNÖLLISYYS. Asiakkaan näönhuollon ohjauksen saa yhdestä paikasta, jossa puhutaan asiakkaan ymmärtämällä kielellä ja annetaan kattavat tiedot. Toiminta on avointa ja läpinäkyvää erilaisia ratkaisuja pohdittaessa. LIIKETALOUDELLISESTI KANNATTAVA TOIMINTA. Hyvän palvelutason ja jatkuvuuden turvaa kannattavuus. Palvelut ovat konkreettisia ja asiakas ymmärtää, mistä hän maksaa. YHTEISTYÖKYKY. Avoimuus eri toimijoiden työnjaosta sovittaessa, yhteiskunnan tuottamien ja kaupallisten palvelujen yhteen sovittaminen ja henkilöiden keskinäinen yhteistyö kyky sekä asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen. 17
18
STRATEGISET TOIMINTA-ALUEET JA NIIDEN MENESTYSTEKIJÄT Alan tulevaisuuden kannalta keskeisiä toiminta-alueita on kuusi: 1. Silmälasien, aurinkolasien piilolinssien ja tarvikkeiden kauppa 2. Näöntutkimustoiminta 3. Silmien terveyden seulonta 4. Silmäkirurgia 5. Toimialan henkilöstön koulutus 6. Viestintä ja vaikuttaminen 1. Silmälasien, piilolinssien ja tarvikkeiden kauppa Optikkoliikkeessä tarjotaan näöntarkastuksen osaamista ja palvelua tuotekaupan tueksi. Kuluttajan mielikuvaan vaikuttaa omien kokemusten ohella merkittävästi alan toimijoiden mainonta ja tuotemerkit. Toimintakonseptikohtainen valinta on a) rakentaa optikkoliike terveydenhuollon osana näkemisen asiantuntijana -imagolle, jonka alla voidaan tehdä silmälasikauppaa tai b) silmälasikaupan imagolle, jonka tukena on näöntarkastuspalvelut. Konseptivalinta: Tuotemyynti ohjaa, näöntarkastus on tukipalvelu, tai toisinpäin. Tuotepainotteisessa toimintamallissa asiakas voi hankkia merkkituotteet joko optikkoliikkeestä, optikkoliikkeen oman verkkokaupan kautta tai siitä riippumatta myös Suomen rajojen ulkopuolelta. Tuotekauppa vaatii riittävän volyymin, koska yleensä palvelu sisältyy tuotteen hintaan. Asiakaspohja, liikepaikka ja kuluttajan ohjautuminen ovat ratkaisevia toimintamallin kannattavuuden turvaamiseksi. Hinta, palvelun ripeys, ostamisen helppous ja tuoteuutuudet vaikuttavat keskeisesti mielikuvien muodostumiseen. Palvelun arvoketjussa korostuvat eri toimijoiden selkeät roolitukset. Myös optikon on oltava myyntihenkinen ja myyntitaitoinen. Optikolla on ammattiopintojen jälkeen perusammattitaito ja valtuutukset optometristin kliiniseen työhön. Hänen on kuitenkin hankittava työssä oppimalla riittävä, kunkin liikkeen tuotekonseptiin kuuluva tuoteosaaminen ja ennen kaikkea myyntitaidot sekä omaksuttava myyntihenkinen asenne. Useimmiten optikkoliikkeen koko on liian pieni liikkeen sisäiseen erikoistumiseen, joten optikon on osallistuttava asiakaspalveluun ja myyntityöhön. Optikkoliike on vähittäiskauppa, jonka on toimittava erikoisliikkeen lainalaisuuksien mukaan: Sijainnin on oltava hyvä. Luontaiset asiakasvirrat oltava riittävät. Valikoiman on oltava myyvä. Henkilökunnan oltava myyntihenkinen. Koska liikkeet kilpailevat muiden jakeluteiden kanssa, on asiakkaalle pystyttävä tarjoamaan erikoispalveluja ja luomaan siten ammattiliikkeen mielikuva. Erikoispalveluja ovat: turvallisuus korjaaminen, joustavat takuukäytännöt, sovittaminen osaaminen tuotetuntemus, myyntitaidot henkilökohtaisuus ihminen ihmiselle palvelu henkilökohtainen neuvonta, saavutettavuus, asenne. Piilolinssikauppa ohjautuu silmälasikauppaa enemmän optikkoliikkeen ohi. Optikkoliikkeiden nettikauppojen osuus myynnistä on noin 25 %, muiden nettikauppojen osuus on samoin 25 %, optikkoliikkeiden osuus on 50 %. Markkinoilla on potentiaalia vielä paljon suurempiin myyntilukuihin. 2,5 miljoonaa suomalaista käyttää säännöllisesti silmälaseja. 19
Linssikaupassa on vielä paljon tehtävää asiakkaan käyttötottumusten muuttamisessa hänen oloaan helpottavaan suuntaan. Linssiteknologian kehittymisen myötä yksiteholinssien vaihtaminen syväteräviin tai näkökenttää laajentaviin linsseihin on järkevää. Kehittyneempien ratkaisujen avulla toimialan on mahdollista saada merkittävästi lisäkauppaa. Näönkorjauspaketin tuotteistus on tehtävissä. Se voi sisältää esimerkiksi avun kehyksen valintaan, näöntarkastuksen, opastuksen oikean linssityypin valintaan, lasien luovutuksen, käyttöopastuksen, takuun ja jälkitarkastuksen. Asiakkaan tilanteen mukaan voidaan myös suositella ja kokeilla piilolinssejä. Kasvua on saatavissa: piilolinssikaupasta kehittyvästä linssiteknologiasta palvelumallien tuotteistuksesta. Kriittiset menestystekijät Myyntitaito niin optikoilla kuin myyjillä. Tämän turvaamiseksi tarvitaan täydennyskoulusta. On vaikutettava alalle hakeutuvien ihmisten palveluasenteeseen. Toimialalla toimivien henkilöiden positiivinen asenne kaupankäyntiä kohtaan. On konkretisoitava käyttäytymismallit, jotka johtavat myyntihenkisempään ajatteluun. Myyvä ja asiakkaan tarpeet täyttävä tuotevalikoima. Tarvekokonaisuuden kattavan myynnin ideologian ja ideoiden esiintuonti. Optisen alan ammattiosaaminen. Turvaaminen peruskoulutuksella, ylläpitäminen täydennyskoulutuksen keinoin. Optikoiden täydennyskoulutuksista saamat valtuutukset tulisi saada näkyviin julkiseen rekisteriin. Asioinnin helppous prosessin sujuvuus. Oma optikko -ideologia Liikepaikan sijainti valitun konseptin mukaan. Isoilla paikkakunnilla keskeinen sijainti korostuu. Aukioloaikojen vaikutus sijaintiin ja kannattavuuteen. Strategiset toimenpiteet - Liikepaikkavalinnat erikoiskaupan totuuksilla. - Henkilökunnan asenteet ja taidot tukemaan myyntiä ja asiakassuhteiden jatkuvuutta. - Kustannustehokkuus myös hankinnoissa, ja valikoiman muodostamisessa. - Aktiivinen markkinointi. 2. Näöntutkiminen Näöntarkastukset on nykyisin linkitetty tuotekauppaan. Ilmaiseksi mielletty näöntarkastus on rahoitettu alalla pitkään tuotekaupan katteella. Refraktiivinen näöntarkastus on kuin mittatilauspuvun mittojen otto, jossa myytävä tuote räätälöidään, mutta palvelua ei ole erikseen tuotteistettu silmälasireseptien kirjoittamiseen. Alan tulevaisuuden kannalta keskeistä on, että näöntarkastus ja laaja, ennalta ehäisevää terveydenhuollon työtä oleva näöntutkiminen erotetaan toisistaan. Huomionarvoista on myös se, että näöntutkimisesta ei makseta arvonlisäveroa kuten tuotekaupasta maksetaan. Erilaajuisista palveluista puuttuu kuluttajan ymmärtämä terminologia: Näöntarkastuksessa selvitetään, mitä henkilö näkee. Se on perustutkimus, refraktiivinen tutkimus. Näöntutkimisella selvitetään, miksi näkee tai ei näe. Jos tarkastuksessa havaitaan näön ongelmia, tehdään syvällisempi näöntutkimus syiden löytämiseksi. Jos tutkimuksen perusteella epäillään mahdollisia silmäsairauksia, asiakas lähetetään silmälääkärin tutkittavaksi. Optikko voi ohjata asiakasta oikealla tiedolla ja toisaalta ehkäistä lääkärien työruuhkaa. Tutkimuspalvelu vaatii kuitenkin konkretisoimisen kuluttajalle, jotta palvelua osataan kysyä ja käyttää. Keskeisiä terveydenhuollon palveluja korvataan KELAn toimesta. Näönhuolto koetaan niin merkittäväksi palveluksi, että siihen liittyvät toimenpidepalkkiot ovat korvattavien listalla. Käytännössä korvauksia ei makseta, koska optikot tuottavat 20