Helmikuu 2014 DIGITAALINEN MARKKINOINTI OSA 1: Oma media DICOLE - Digitaalisen liiketoiminnan kiihdyttämö
1 Oma media Rakenna vetovoimainen verkkopresenssi 1.1 Mikä on digitaalista markkinointia? 2 1.2 Verkkopresenssin rakentaminen 6
Mikä on digitaalista markkinointia? Digital marketing is the promotion of products or brands via one or more forms of electronic media. BusinessDictionary.com Kuten Business Dictionaryn määritelmässä kuvataan, digitaalinen markkinointi on kaikessa yksinkertaisuudessaan tuotteiden tai brändien myynnin edistämistä digitaalisen median kautta. Digitaalinen media muodostuu kolmesta osasta: oma media, ostettu media ja ansaittu media. Digitaalisen markkinoinnin e-kirjasarjan ensimmäisessä osassa perehdytään omaan mediaan. Oma media Ostettu media Ansaittu media 2
Mitä on oma media? Omalla medialla tarkoitetaan yrityksen tai brändin omia kanavia, joita voimme itse luoda verkkoon ja hallita siellä. Toisin sanoen kaikki kanavat, jotka ovat enemmän tai vähemmän yrityksemme kontrolloitavissa, ovat omaa mediaa. Omia kanavia ovat: Yrityksen tai brändin verkkosivut Verkkokauppa Blogit Sosiaalisen median profiilisivut Sovellukset Sähköpostiviestit 3
Miksi panostaisin omaan mediaan? Oma media tarjoaa oivan alustan brändin ja sen äänen rakentamiselle. Menestyksekkäimmät brändit tavoittavat suuren yleisön suoraan omien kanaviensa kautta, joten esimerkiksi ostettua mediaa ei välttämättä tarvita juuri lainkaan. Omat kanavat muodostavat kokonaisuuden, jota kautta voidaan tuottaa ja jakaa sisältöjä, osallistaa kohderyhmät lukemattomin eri tavoin, edistää myyntiä, ratkaista asiakkaiden ongelmia sekä palvella asiakaskuntaa ajasta ja paikasta riippumatta. Kanavien valinta ja ylipäätään läsnäolo verkossa on strateginen päätös. Jotta kanavien käyttö alkaa tuottaa tuloksia, tekemiselle on asetettava alusta alkaen selkeät tavoitteet. Valinnat on perusteltava niin asiakkaan kuin liiketoiminnan näkökulmasta: Kenelle sisältöä ja palvelua tuotetaan? Mihin asiakkaiden tarpeisiin vastaamme? Minkälaisen äänen aiomme rakentaa ja miten? Missään kanavassa ei pidä olla läsnä, jollei se ole strategisesti perusteltua. Mikäli organisaatiomme tuotetta on mahdollista myydä verkossa, miksi perustaisimme vain verkkosivun, kun vaihtoehtona on suoraan kaupan Kuinka voimme auttaa? 4
perustaminen? Jos puolestaan puhelinpalvelumme jonot ovat pitkät ja asiakastyytyväisyyteen tulisi panostaa voisimmeko hyödyntää verkkoa pikemminkin palvelukanavana, Ketkä ovat kohderyhmääsi? Kenet haluat verkossa tavoittaa? Ketkä ovat potentiaalisia brändilähettiläitäsi? Mitä tarpeita asiakkaillasi ja sidosryhmilläsi on? Miten hyvin esimerkiksi sosiaalista mediaa asiakkaan tarpeisiin vastataan hyödyntäen? nykyisellään ja mitkä ovat Miten rakennan tyydyttämättömät tai vielä kokonaan omaa mediaa? Ennen kuin päätät, missä brändisi tulisi tunnistamattomat tarpeet? näkyä ja kuulua verkossa, selvitä ainakin: Missä kanavissa asiakkaasi ja sidosryhmäsi jo ovat? Miten voimme palvella kohderyhmiämme paremmin eri kanavissa? Mitä liiketoiminnan haasteita voimme ratkoa ja mitkä mahdollisuudet ovat kiinnostavimpia liiketoiminnan kannalta?? 5
Verkkopresenssin rakentaminen Kanavia tulisi ajatella dynaamisena kokonaisuutena, joka elää, kasvaa ja kehittyy liiketoiminnan ja asiakkaiden tarpeiden mukana. Mitä yhtenäisemmän kokonaisuuden digitaaliset kanavat muodostavat, sitä eheämpi käyttökokemus ja vahvempi brändimielikuva asiakkaalle syntyy. Jokaisella kanavalla tulisi olla myös pääasiallinen tarkoitus johon toiminnan mittarit linkittyvät, esimerkiksi liidignerointi, asiakaspalvelu, viestintä tai myynti. Huomion kohteena yhtenäisen verkkopresenssin rakentamisessa ovat asiakaspolut, eri käyttökontekstit sekä kanavien väliset linkitykset. Mieti aina, mihin haluat ohjata tavoittamasi ihmiset ja mikä on seuraava askel asiakkaan polussa. Olennaista on pyrkiä eliminoimaan umpikujat eli tilanteet, joissa asiakkaan seuraavaa askelta tai kontaktimahdollisuutta ei ole tunnistettu ja tuettu. 6
Kanava 1: Verkkosivut Verkkosivut tarjoavat erinomaisen alustan brändin rakentamiselle ja ovat etenkin suurille yrityksille ja organisaatioille melkeinpä välttämättömyys uskottavuuden kannalta. Verkkosivuilla viestitään asiakkaalle ennen muuta arvolupaus eli: Mitä asiakas voi yritykseltämme odottaa? Miten ratkaisemme asiakkaan ongelman? Miten eroamme muista eli mikä tekee meistä ainutlaatuisen ja brändistä valitsemisen arvoisen? Älä sorru yleisiin latteuksiin, sillä todennäköisesti kaikki kilpailijasikin väittävät olevansa asiakaslähtöisiä ja innovatiivisia. Kerro sen sijaan selkeästi ja uskottavasti, miten olet oikeasti auttanut asiakkaitasi. Asiakasnäkökulman hankkiminen ja suora palaute (muun muassa laadulliset haastattelut, käyttäjäpersoonat, käyttäjätestaus ja havainnointi) ovat hyviä välineitä arvolupauksen testaamiseen ja hiomiseen. Verkkosivut voidaan koodata itse alusta loppuun tai vaihtoehtoisesti voidaan käyttää valmiita julkaisualustoja kuten Wordpress, jonka päälle oma presenssi voidaan rakentaa. Ylläpidon kannalta valmiit alustavat ovat käteviä, koska ei tarvitse olla koodaaja, jotta pystyy päivittämään ja muokkamaan verkkosivuja. Etenkin pienet yritykset ja yhdistykset, joilla ei välttämättä ole omia ITresursseja, hyötyvät valmiista alustoista. Miten kohtaat asiakkaasi? Verkossa kilpailu näkyvyydestä on kovaa, joten löydettävyyteen kannattaa panostaa ja varmistaa, että sivustollesi päätynyt asiakas varmasti löytää tarvitsemansa. Sivuston suunnittelu vaikuttaa merkittävästi sekä asiakaskokemukseen että hakukoneoptimointiin. Jotta sivumme olisivat hakukoneiden näkökul- 7
masta relevantteja, meidän on optimoitava sivujemme sisältö siten, että ne nousevat hakutuloksissa mahdollisimman korkealle, mieluiten ensimmäisten joukkoon. Hakukoneoptimointi tapahtuu suunnittelemalla hyvin verkkosivun hallittavissa olevat elementit. Niitä ovat muun muassa sisältö, avainsanat, kategoriat sekä sivuston sisäiset ja eri sivustojen väliset linkit. Kategorisoinnilla sivuston rakenteesta saadaan selkeä ja johdonmukainen. Tekstisisältö ja avainsanat vaikuttavat sivuston löydettävyyteen, kun taas linkityksillä rakennetaan katkeamaton asiakaspolku ja saadaan synergioita eri sivustojen välille. Lisäksi sivuston suunnittelussa on kiinnitettävä huomiota responsiivisuuteen eli miten verkkosivut taipuvat eri päätelaitteille. Asiakkaat liikkuvat sujuvasti eri medioiden ja laitteiden välillä, joten eri käyttökontekstit ja tarpeet on mietittävä jo suunnitteluvaiheessa. Asiakaskokemusta ja konversiota voidaan edelleen parantaa oikeilla toimintakehoitteilla: Hyvään käyttökokemukseen kuuluu käyttäjän ohjaaminen aina seuraavalle tasolle. Visuaalinen viesti on vaikuttavampi Visuaalisella suunnittelulla voidaan luoda haluttu fiilis ja vaikuttaa kokonaisvaltaisesti sivun käyttökokemukseen. Visuaaliset elementit vaikuttavat myös mielikuviin yrityksestä ja brändistä. Niiden tulisi olla aina yhtenäiset ja brändiohjeiston mukaiset. Huomioi siis verkkoympäristöt visuaalisissa ohjeistuksissa. Visualisoinnilla - kuten kuvien tai infografiikoiden käytöllä - voidaan elävöittää sisältöä. On hyvä tuottaa sisältöä napostelukoossa, jota on helppo jakaa ja linkittää myös sivuston ulkopuolisiin 8
kanaviin. Mikäli osaamista ei löydy talon sisältä, netistä löytyy yhteisöjä kuten Visual.ly, jota kautta visuaalista sisältöä ja suunnittelua voi ostaa helposti ja nopeasti. Multimedian käyttö kannattaa, koska se tekee sisällöstä rikkaampaa. Mieti siis onko osa teksti mahdollista korvata kuvilla tai videolla. Testaa, opi ja optimoi Saapumissivujen ja toimintakehotteiden avulla konversioastetta voidaan nostaa. A/B-testit ovat oivallinen keino testata, millainen tyyli ja sijoittelu purevat kohdeyleisöön. Pienikin muutos asettelussa, tekstissä tai visuaalisuudessa voi vaikuttaa konversioon merkittävästi. Saapumissivu on yksittäinen verkkosivu, joka on luotu esimerkiksi kampanjaa, promootiota tai muuten vain myynnin edistämistä varten. Saapumissivuja voi olla useita riippuen siitä, kuinka paljon eri sisältöjä tuotamme ja mihin haluamme kävijät milloinkin ohjata. Toimintakehoite on usein tekstisisältöinen painike, tekstilinkki, kuvapainike tai ikoni, jonka tarkoituksena on saada asiakas toimimaan verkkosivulla halutulla tavalla. Konversio tarkoittaa kaikkea asiakkaiden toimintaa, johon yritys on pystynyt vaikuttamaan esimerkiksi toimintakehotteiden avulla. Konversio voi olla ostotapahtuma, uutiskirjeentilaus tai vaikkapa sisällön jakaminen. Netissä on runsas määrä erilaisia työkaluja, joiden avulla testausta voidaan toteuttaa, kuten Optimizely sekä Visual Website Optimizer. 9
Kanava 2: Verkkokauppa Skaalaa myynti kaupan rakentaminen kannattaa aloittaa asiakastarpeiden ja ostokäyttäytymismallien pohjalta. Mitä sujuvamman Viime kädessä kaikki polut johtavat asiakaspolun voimme rakentaa, sitä posi- netissä kauppaan - tavalla tai toisella. tiivisempi kokemus asiakkaalle jää. Monessa tapauksessa myynti ja ostaminen tapahtuvat kokonaan verkon välityksellä. Etenkin jos tavoitteena on skaalata myyntiä, kannattaa rakentaa verkkokauppa - ajasta ja paikasta riippumaton kauppapaikka. Asiakaskokemus kannattaa miettiä brändin mukaiseksi alusta loppuun saakka, aina ensikosketuksesta postipaketin avaamiseen ja jälkimarkkinointiin. Mieti, miltä kuulostat ja näytät. Ostoprosessiin kuuluvat usein fiilistely, vertailu ja jakami- Verkkokauppa on helppo pistää pystyyn nen, mitä kannattaa netissäkin tukea. esimerkiksi Shopify lla tai Wordpressillä, Jos verkkokaupasta tarjotaan suora linkki jotka tarjoavat valmiita verkkokaupparat- esimerkiksi Facebookiin, sitä kautta voi- kaisuja kaikenkokoisille yrityksille. Verkko- daan helpostii jakaa tietoa kausituot10
teista, uutuuksista, tarjouksista ja niin edelleen. Ostotapahtumasta kannattaa tehdä asiakkaalle mahdollisimman helppo. Mitä selkeämpi polku on tuotteiden selaamisesta ja valinnasta maksamiseen, sitä suuremmalla todennäköisyydella kauppa tapahtuu. Koska netissä asiakas ei pääse kokeilemaan ja tunnustelemaan tuotteita, niiden ominaisuudet on tuotava esille mahdollisimman kattavasti ja monipuolisesti. Esimerkiksi PetNetostore on ottanut lemmikkien ulkoiluvaatteista yksityiskohtaisia kuvia, joiden avulla asiakas voi arvioida muun muassa, kuinka helppo vaatteet on pukea lemmikille ja minkälaiseen käyttöön ne sopivat. Lisäksi vaatteet on esitetty mallinukkekoirien yllä, mistä näkee, miltä ne näyttävät päälle puettuina. 11
Kanava 3: Blogit Kasvata yleisöä ja vaikuta Aktiivisella, kiinnostavalla blogilla on mahdollisuus rakentaa mielipidejohtajuutta sekä vetää sivuliikennettä puoleensa. Blogit kuten verkkokauppakin voidaan integroida osaksi verkkosivuja. Esimerkiksi Wordpress sopii sekä verkkosivu-, verkkokauppa- että blogialustaksi. Lisäksi siihen on mahdollista hankkia VideoPress-liitännäinen, jonka avulla käyttäjä voi toimittaa videoblogia. Myös kuvablogit ovat yleistyneet, kuten multimediaformaattien käyttö ylipäänsä. Tumblr esimerkiksi tarjoaa alustan nimenomaan kuvabloggaamiselle. Blogin ja verkkosivujen yhdistämisen etuna on, että sivut päivittyvät säännöllisesti, mikä puolestaan edesauttaa hakukoneoptimointia ja näin ollen lisää yrityksen tai brändin näkyvyyttä netissä. Toiseksi yhdistäminen vaikuttaa asiakaskokemukseen, koska asiakkaiden ei tällöin tarvitse liikkua usean eri sivuston välillä, vaan kaikki löytyvät niin sanotusti saman katon alta. Huom! Blogin sisällön on oltava todella kiinnostavaa tai hyödyllistä erottuakseen. Keskinkertainen sisältö ei riitä vaativalle kuluttajalle. Monet yritykset ovat palkanneetkin itselleen brändilähettiläitä, tunnettuja bloggaajia, joilla on jopa tuhansia seuraajia verkossa. Kiinnostava sisältökään ei sinällään vielä riitä. Jotta saamme näkyvyyttä ja arvostusta blogiyhteisössä, meidän on oltava aktiivisia ja kommentoitava myös muita alan ja edelläkävijöiden blogeja. Suosituimmat blogit keräävätkin julkaisujen perään useita kommentteja ja synnyttävät hedelmällisiä keskusteluja. Kommentteihin kannattaa aina liittää myös linkki omaan blogiin ja sisältöön, joka liittyy kommentoitavaan aiheeseen. Hyvät kommentit nimittäin auttavat vetämään kävijäliikennettä myös omaan blogiin. Osallista henkilöstösi Blogin jatkuvuuden ja laadun takaamiseksi sisällöntuotanto on suunniteltava jo perustamisvaiheessa. Mielenkiintoisimmat asiat tapahtuvat usein markkinoinnista vastaavien työhuoneiden ulkopuo- 12
lella ja kannattaakin miettiä, miten koko yrityksen sisällä olevaa osaamista voidaan tuoda esiin. Asiantuntijat ja työntekijät: Blogissa työntekijät voivat tuoda esiin oman asiantuntemuksensa tai erityisosaamisensa, jakaa ajatuksia vertaisryhmien kanssa ja kehittäää omaa osamistaan. Toimii etenkin erityisalojen ja B2B-puolen yrityksissä. Mielipidejohtajat ja gurut: Monissa suurissa korporaatiossa on aktiivisia johtajabloggaajia, jotka kirjoittavat trendeistä ja ilmiöistä, asioista, jotka puhuttavat. Myös monet itsenäiset gurut hyödyntävät blogia näkemystensä ja visioidensa jakamiseen. 13
Kanava 4: Sosiaalinen media Missä keskustelut käydään ja kontakteja luodaan? Blogien ohella sosiaalinen media liittää digitaaliseen läsnäoloon vuorovaikutusulottuvuuden. Se tarjoaa läpinäkyvyyttä ja avoimuutta, mikä lisää asiakkaiden luottamusta yritystä kohtaan ja edistää sitoutumista brändiin. Sosiaalisen median sivujen avulla organisaatiot, asiakkaat ja muut sidosryhmät voivat tavoittaa toisensa nopeasti, usein reaaliajassa, sekä edistää suusanallista viestintää. Se, missä kanavissa ollaan läsnä, riippuu viime kädessä siitä, missä asiakkaat ja sidosryhmät ovat läsnä. Jos palvelemme esimerkiksi business-asiakkaita, LinkedIn ja muut asiantuntijaverkostot ovat luontevin valinta. Jos taas asiakaskuntamme koostuu kuluttaja-asiakkaista, Facebook ja YouTube ovat erinomaisia kanavia lisätä keskustelua verkossa, jakaa sisältöjä, edistää myyntiä ja niin edelleen. Mikäli järjestämme paljon tapahtumia tai tuotamme paljon sisältöä, Twitter on oivallinen kanava jakaa tietoa ja linkkejä. Kuvien jakamiseen puolestaan Pinterest ja Flickr tarjoavat sopivat alustat. Parhaimmillaan yrityksen verkkopresenssi muodostaa yhtenäisen kokonaisuuden, missä brändin henki näkyy ja tuntuu jokaisessa sosiaalisen median kanavassa. Kun eri kanavat on linkitetty saumattomasti yhteen, asiakaspolusta tulee johdonmukainen ja kokemuksesta kokonaisvaltainen. 14
Kanava 5: Sovellukset Sovelluksilla voidaan tarjota lisäarvopalveluita ja ominaisuuksia, joilla pyritään lisäämään asiakkaiden sitoutumista ja kosketuspintaa yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Sovellus voi toimia palveluna, myyntikanavana, sosiaalista mediaa hyödyntävä verkostoitumisvälineenä, tapahtumapalveluna tai vaikkapa promootioon suunniteltuna pelinä. Hyvien sovellusten arvo on niiden voimassa koukuttaa asiakkaat. Parhaimmillaan kokonaisvaltainen ja yksilöity palvelukokemus edistää asiakasuskollisuutta. Kun sovellus on toistuvasti käytössä ja kulkee mobiilisti mukana, brändi on jatkuvasti lähellä asiakasta. Esimerkiksi etasku-sovellus tarjoaa kätevän tavan siirtää kirjanpidon kuitit suoraan digitaaliseen muotoon. Kuitista tarvitsee ottaa vain kuva älypuhelimella ja yhdellä Aina sovellus ei kuitenkaan ole tarkoituk- napin painalluksella sen saa siirrettyä senmukainen. Jos sovellusidea ei tue reaaliajassa suoraan kirjanpitäjälle. keskeisesti brändin sanomaa ja ole asiakkaan tarpeet huomioiden suunniteltu, se kannattaa jättää toteuttamatta. Usein riittää, että verkkosivut ovat responsiivisesti suunniteltu eikä erilliseen sovelluskehitykseen ole järkevää sitoa resursseja. Sovellukset sopivat useille alustoille, mutta etenkin älypuhelinten ja tablettilaitteiden yleistyminen on lisännyt merkittävästi sovellusten mobiilikäyttöä. Näin ollen on järkevää suunnitella sovelluksia, joiden avulla asiakkaita voidaan palvella entistä tehokkaammin juuri oikealla hetkellä yksilölliset tarpeet huomioiden. 15
Kanava 6: Sähköposti Erotu tai huku massaan Vaikka sähköposti on saanut hieman negatiivisen leiman roskapostimarkkinoinnin ja sähköpostitulvan myötä, uutiskirje ja tarpeiden pohjalta kohdistetut sähköpostiviestit ovat usein silti välttämättömyys digitaalisessa markkinoinnissa. Sähköposti on suora kanava tavoittaa prospekteja ja kasvattaa potentiaalisten asiakkaiden määrää. Etenkin asiakaspolun alkuvaiheessa yrityksen tavoitteena on kerätä mahdollisimman paljon uutiskirjeen tilaajia, jotta suora yhteys asiakkaaseen saavutetaan. Sähköpostitulva on aiheuttanut monelle kuitenkin päänvaivaa eikä kaikkia viestejä ehdi ajatuksella lukea, joten on äärimmäisen tärkeää lähestyä asiakasta kiinnostavalla sisällöllä. Jo viestin otsikon on erotuttava massasta, jottei viesti päädy suoraan roskakoriin. Koska otsikointi ja sisältö ratkaisevat, eri lähestymistapojen toimivuutta on syytä testata säännöllisesti. Kerää asiakastietokantaa reiluin periaattein Uutiskirjeen tilaajista saadaan kerättyä sähköpostilistoja, jotka voidaan segmentoida esimerkiksi tarpeiden tai demografioiden mukaan. Edellytyksenä on, että uutiskirjeen tilaamisen yhteydessä, pyydetään käyttäjältä erinäisiä tietoja kuten nimi, sähköposti ja organisaatio, jota uutiskirjeen tilaaja edustaa. Kannattaa kuitenkin välttää liian monien tietojen pyytämistä kerralla ja tallentaa lisätietoja asiakastietokantaan vaiheittain. Tässä yhteydessä on hyvä painottaa tietosuojaa ja sitä, ettei tietoja käytetä muuhun kuin organisaation sisäisiin tarkoituksiin ja kohdentamiseen, jotta sisällöstä saataisiin vastaanottajalleen relevanttia. Sähköpostilistoista saadaan koottua myös potentiaalisten asiakkaiden tietokanta, joka voidaan viedä suoraan asiakashallinnan (CRM) järjestelmään. Kerätessäsi kontakteja, kerro avoimesti miten yhteystietoja käytetään ja miksi ne kannattaa jakaa. Moni suhtautuu omien yhteystietojen jakamiseen syystä skeptisesti roskapostin pelossa. 16
Jaa uutiset ja ajankohtaiset asiat Uutiskirjettä laadittaessa on mietittävä tarkkaan, mitä sillä halutaan saada aikaan: Toimintakehotteiden avulla asiakkaita ohjataan saapumissivuille esimerkiksi kampanjaa tai tarjousta koskien. Niiden ulkoasua, viestiä ja sijoittelua testaamalla uutiskirjeen konversio saadaan optimoitua. Toimivan työkalun uutiskirjeiden tuottamiseen tarjoaa esimerkiksi MailChimp. Työkalun avulla uutiskirjeitä on helppo tuottaa nopealla aikataululla sekä seurata niiden vaikutuksia myös pidemmällä aikajänteellä. Mieti myös sisällön skaalaamista ja muokkaamista suhteessa eri kanaviin. Esimerkiksi asiakaslehteä toimittavien yritysten kannattaa miettiä sisällön digitoimista ja palastelua verkkolevitykseen. 17
Älä enää mieti, löydä digitaalinen potentiaalisi nyt! Oletko rakentamassa tai optimoimassa yrityksesi digitaalista presenssiä? Rakenna toimiva kokonaisuus yhdessä Dicolen asiantuntijoiden kanssa niin pääset nopeasti tavoitteista tuloksiin. Varaa tapaaminen kanssamme nyt niin kuulet ehdotuksemme, miten otat haltuun oman digitaalisen mediasi. Ota yhteyttä: DICOLE - Digitaalisen liiketoiminnan kiihdyttämö +358 45 202 3042 info@dicole.com Fredrikinkatu 61 A 60, 8. kerros, 00100 Helsinki 18