YLI 50-VUOTIAAT KULUTTAJAT VAIN KLIKKAUKSEN PÄÄSSÄ? Terhi-Anna Wilska Sanna-Mari Kuoppamäki Jyväskylän yliopisto
Miten ikä vaikuttaa kulutukseen ja kulutusasenteisiin? Miten ja mihin yli 50-vuotiaat kuluttavat vapaa-aikanaan? Miten yli 50-vuotiaat käyttävät teknologiaa kulutukseen? 11 May 2016
50+ ikäiset kuluttajina 11 May 2016
Miten ikä vaikuttaa kulutukseen? Iän myötä käytettävissä olevat tulot nousevat huippu 55-59 vuotiaana Huollettavia vähemmän vapaa-ajan kulutuksen kasvu Ikä vaikuttaa tapaan suhtautua kulutukseen; kulutusasenteet muuttuvat yleensä iän myötä
Miten ikä vaikuttaa kulutukseen? Voidaanko puhua kuluttajasukupolvista, eli säilyvätkö jotkin piirteet kulutuksessa läpi elämän? Myös yksittäisten kuluttajien välillä ovat suuria (sosioekonominen asema, tulot, koulutus, perhesuhteet) Entä sukupuoli? Kotitaloudet eivät kuluta, vaan niihin kuuluvat yksilöt
Yleiset kulutustyylit ja niiden muutokset 1999-2014 Ekologinen Säästäväinen Nautinnon haluinen Niukkuu -desta kärsivä Kansanomainen Yli 60- vuotiaat, hyvin koulutetut naiset, melko pienituloiset, ei suurta ajallista muutosta Yli 65- vuotiaat, keskiasteen koulutetut, melko pienituloiset, naiset, naimisissa,ei suurta ajallista muutosta Alle 35- vuotiaat, koulutetut, naiset, hyvätuloiset, töissä, ei parisuhteessa vähentynyt 1999-2014 Alle 65- vuotiaat, matalasti koulutetut, työttömät tai eläkkeellä, parisuhteessa, pienituloiset, naiset, vähiten 2009 Alle 50- vuotiaat, miehet, matala koulutus ja ammattiasema, pienituloiset, erityisesti 2014 11 May 2016 Lähde: Suomi 1999-2014 kyselyt (Kuoppamäki, Wilska & Taipale 2016)
50-74 vuotiaiden vapaa-ajan kuluttajaryhmiä Kaikkeen vähän kuluttavat (24%) -vanhempia ikäryhmiä -pienet tulot -matala koulutus -eläkeläisiä ja työttömiä -asuu maaseudulla Ulkonäköön, liikuntaan ja estetiikkaan kuluttavat (14%) -naisia -työssäkäyviä -keskitason tulot ja koulutus Kaikkeen vapaaaikaan panostavat (9%) -korkeat tulot -korkea koulutus -kaupunkilaisia -naisia -töissäkäyviä ja eläkeläisiä Huvituksiin ja matkailuun kuluttavat (17%) -miehiä -matala koulutus -keskitason tulot Elämyksiin ja alkoholiin kuluttavat (17%) -melko korkeat tulot -melko korkea koulutus -miehiä -töissäkäyviä -kaupunkilaisia Kulttuuriin ja tekniikkaan kuluttavat (19%) -eläkeläisiä -naisia -keskituloisia Oma arvio kulutuksesta vaatteisiin, tietoliikenteeseen, sisustukseen, kirjallisuuteen, viihde-elektroniikkaan, matkailuun, alkoholiin, huvitteluun, liikuntaan, kulttuuriin, kauneudenhoitoon ja hemmotteluun 11 May 2016 Lähde: Suomi 2014 kysely (Kekäläinen, Wilska, Kokko 2016)
50+ kuluttajat ja teknologia 11 May 2016
Yli 50-vuotiaat digitaalisina kuluttajina? Ikä vaikuttaa teknologian omaksumiseen; nuoret yleisesti ottaen omaksuvat myös teknologiaa koskevat trendit vanhempia nopeammin Digitaalinen kuluttajuus tapahtuu arkipäivän käytännöissä ja sosiaalisissa suhteissa
Yli 50-vuotiaat digitaalisina kuluttajina? Miten tulotason nousu, ammatillisen huipun saavuttaminen, vapaa-ajan lisääntyminen, eläkeiän lähestyminen, muutokset sosiaalisissa suhteissa vaikuttavat teknologian käyttöön? Ikä yksinään ei selitä teknologian käyttöä; asenteilla myös vaikutus!
Välttämätön jokapäiväisessä arjessani % iän mukaan 2009 ja 2014 Mobiili internet Internet-yhteys Tietokone Matkapuhelin Tabletti 2014 2009 2014 2009 2014 2009 2014 2014 18-30 30-41 41-50 51-60 61-74 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Yli 50-vuotiaat ja internetin käyttö (MTV:n katsojapaneeli 2015) Yli 50-vuotiaat käyttävät älypuhelinta nuorempia vähemmän kaikkiin käyttötarkoituksiin Tablettia käyttävät aktiivisesti myös yli 50-vuotiaat Yli 50-vuotiaat käyttävät tablettia erityisesti yhteydenpitoon, hyötysovelluksiin, uutis- ja viihdesivustojen lukemiseen ja tiedon hakemiseen Yli 50-vuotiaiden kohdalla ei suuria eroja miesten ja naisten välillä
Internetin käyttö älypuhelimella iän mukaan (%) Verkko-ostaminen tai varauspalvelut Videoiden ja tv-ohjelmien katselu Pelaaminen, ristisanat, sudokut Asioiden hoitaminen (esim. pankki) Nettiradion tai musiikin kuuntelu Sosiaalinen media (Facebook, Hyötysovellukset (kartat, sää, Uutis- ja viihdesivustojen lukeminen Tiedon hakeminen Yhteydenpito (sähköposti, viestit, 6,8% 22,9% 9,8% 33,1% 11,4% 35,6% 25,0% 35,6% 22,7% 44,1% 41,7% 50,0% 43,9% 63,6% 64,4% 66,1% 57,6% 56,8% 71,2% 78,8% 50-65 v. Alle 50 v. Ryhmien välinen ero tilastollisesti merkitsevä tasolla p<.05 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Internetin käyttö tablettitietokoneella iän mukaan (%) Nettiradion tai musiikin kuuntelu Verkko-ostaminen tai varauspalvelut Pelaaminen, ristisanat, sudokut 7,6 % 22,0 % 12,9 % 16,9 % 19,7 % 25,4 % Asioiden hoitaminen (esim. pankki) 19,7 % 17,8 % Videoiden ja tv-ohjelmien katselu Sosiaalinen media (Facebook, 25,0 % 28,0 % 28,8 % 34,7 % 50-65 v. Alle 50 v. Yhteydenpito (sähköposti, viestit, Hyötysovellukset (kartat, sää, terveys) Uutis- ja viihdesivustojen lukeminen 23,7 % 22,0 % 32,6 % 33,3 % 38,6 % 34,7 % Tiedon hakeminen 35,6 % 43,2 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% Ryhmien välinen ero tilastollisesti merkitsevä tasolla p<.05
Voidaanko käyttäjäryhmiä tunnistaa? 5/11/2016
Alle 50 v miehille tärkeää viihde, naisille kommunikaatio ja terveys Alle 50-vuotiaat miehet käyttävät mobiililaitetta useammin viihteeseen Alle 50-vuotiailla naisilla mobiililaitteen käytössä korostuu internet-puheluiden soittaminen ja terveysteknologian käyttö
Yli 50 v miehille tärkeää kodinteknologia, naisille shoppailu ja viestintä 50-65-vuotiaat miehet käyttävät mobiililaitetta useammin digitalisoituvaan kodin teknologiaan 50-65-vuotiaat naiset käyttävät mobiililaitetta verkko-ostamiseen; heillä myös suurin kiinnostus viestintään ja viihteeseen
Verkko-ostaminen Ostanut tuotteita tai palveluita verkkokaupoista 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % En ole, eikä kiinnosta En ole, mutta kiinnostaisi Olen tehnyt 10 % 0 % Alle 50 50 65 Alle 50 50 65 Mies Nainen
Viihdeteknologia Kuunnellut nettiradiota tai musiikkia verkkopalvelussa 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % En ole, eikä kiinnosta En ole, mutta kiinnostaisi Olen tehnyt 10 % 0 % Alle 50 50 65 Alle 50 50 65 Mies Nainen
Terveydentilan seuranta Seurannut terveydentilaani sovelluksen avulla (verensokeri, paino, unenlaatu, liikkuminen) 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Alle 50 50 65 Alle 50 50 65 Mies Nainen En ole, eikä kiinnosta En ole, mutta kiinnostaisi Olen tehnyt
Digitalisoituva kodin teknologia Seurannut sähkönkulutusta reaaliaikaisesti 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Alle 50 50 65 Alle 50 50 65 Mies Nainen En ole, eikä kiinnosta En ole, mutta kiinnostaisi Olen tehnyt
Kuluttajien asenteet verkkoympäristöjä kohtaan
Eri ikäisten miesten ja naisten asenteita Alle 50- vuotiaat miehet *Valmiita maksamaan mieleisestä mediasisällös -tä * Käyttävät eniten mainonnan estopalveluja * Eivät koe tietoturvaa tärkeäksi Alle 50- vuotiaat naiset *Positiivinen asenne kohdennettuu n mainontaan *Luottavat suomalaisiin verkkopalvelui -hin *Rekisteröityvät mielellään *Valmiita maksamaan vapaasta katseluajasta 50+ vuotiaat miehet * Suhtautuvat kielteisesti kohdennettuun mainontaan 50+ vuotiaat naiset *Suhtautuvat kielteisesti maksulliseen sisältöön * Luottavat vähiten suomalaisiin verkkopalveluihin * Harkitsevat eniten tietojen luovuttamista 5/11/2016
Onko asenteilla yhteys teknologian käyttöön? Asenteilla on yhteys vakiintuneisiin käytäntöihin (esim. verkko-ostaminen) Positiivinen suhtautuminen maksulliseen mediasisältöön ja luottamus tietoturvaan ovat yhteydessä mobiiliteknogian aktiiviseen käyttöön erityisesti verkko-ostamisen yhteydessä Uutuustuotteiden (esim. viihdeteknologia) omaksumista selittävät asenteiden sijaan ikä (nuori) ja sukupuoli (mies) Myös perhesuhteet (kotona asuvat lapset) vaikuttavat satunnaiseen verkko-ostamiseen 5/11/2016
Millainen mainonta voisi puhutella 50+ kuluttajaa? Turvallisuus 50+ ikäiset kokevat tietoturvan erityisen tärkeänä Ekologisuus 50+ ikäiset ovat huolissaan kulutuksen ympäristövaikutuksista (varsinkin naiset) Säästäväisyys 50+ ikäiset suhtautuvat näyttävään kulutukseen varovaisesti Vapaa-aikaan panostaminen lähes puolet 50+ ikäisistä kuluttaa paljon vapaa-ajan elämyksiin 5/11/2016
Millainen mainonta voisi puhutella 50+ kuluttajaa? Terveys tärkeää, mutta ei pidä ylikorostaa alle 65-vuotiaille Miehet ja naiset erilaisia kuluttajia 50+ ikäryhmässä Asenteet ovat suurin este digitaalisuuden omaksumiselle, varsinkin median käytössä Mainonta digitalisoituu miten asenteisiin voitaisiin vaikuttaa? 5/11/2016
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ Kiitos! www.jyu.fi/digi50 11 May 2016