Onko kirkko kujalla vai kartalla?

Transkriptio

1 Onko kirkko kujalla vai kartalla? Miten tiedolla johtaminen muuttaa kirkon toimintaa Jarmo Lipiäinen HSY Paikkatietoseminaari 6..06

2 60 -segmentointi

3 Tiivistelmä Suurin, laajin ja kattavin segmentointi mitä Suomessa on tehty eri segmenttiä, pääluokkaa, 0 alaluokkaa miljoonaa suomalaista eri segmenteissä 500 muuttujaa segmentoinnin mallinnuksessa Yli 800 kysymystä, joista 0 kirkollisia Ylivoimainen lisäarvo VTJ-kiinnitys ja tiedon käytettävyys Käyttöliittymä, toiminnallisuus, poimintatyökalut, karttasovellus kohdennetun jäsenviestinnän tarpeisiin

4 Aineiston muodostuminen TNS-Gallup + ja Risc Monitor Kirkko Monitor + ja Gallup Ecclesiastica Fonecta segmentointi + ja analyysi Fonecta ja Väestötietojärjestelmä = (VTJ) Kotimaa Oy ja Jäsen 60

5 Asiakaskohtainen segmentointi KUKA OLEN Demografiat Sosioekonomiset tiedot AJURIT Käyttäytymistä ohjaavat asenteet (RISC Monitor) Uudet ilmiöt esim. Kotoilu, Life Casting, Local Global KULUTTAJA LIFESTYLE MEDIA Asiakas Minkälainen kuluttaja, mm: Kulutusasenteet Hintaherkkyys Eettinen/ekologinen kuluttaminen Online / offline Suhde brändeihin, preferointi Elämäntapa & motiivit, mm. Elämätapa Harrastukset ja aktiviteetit: yli 80 kpl Kotielämä ja matkailu Toiveet ja mielipiteet Minä persoonana: lempivärit, design tyylit, unelmakoti ym. Edelläkävijyys, uuden omaksuminen, perinteisyys Miten tavoitat segmentit, mm: Media-asenteet Mediakäyttö: Sanomalehdet, aikakauslehdet, radio, tv, internet, sosiaalinen media

6 Kotimaa-yhtiöt erilaista pääsegmenttiä 0 erilaista alasegmenttiä Maltilliset Avomieliset Uskolliset elämykselliset Maltilliset perinteiset Avomieliset pohdiskelijat Uskolliset toiminnalliset suoriutujat Maltilliset vastuulliset Avomieliset henkiset Uskolliset opilliset Avomieliset etsijät Uskolliset hengelliset

7 Kotimaa-yhtiöt erilaista pääsegmenttiä tiivistelmä Kirkosta etäällä olevat nuoret aikuiset Maltilliset Perinteisiä arvoja kunnioittavat Avomieliset Liberaalit henkiset etsijät Uskolliset Kirkon opille uskolliset Miehiä 60 %, naisia 0 % Miehiä 9 %, naisia 9 % Naisia 85 %, miehiä 5 % Naisia 7 %, miehiä 6 % Alle 5-v nuoria kaupunkilaisia 5-6 v. taajamien ja maaseudun asukkaita 5-60 v. pääkaupunkiseutulaisia Yli 55 v. taajamien ja maaseudun asukkaita Aktiivisia ja liikkuvia Löyhä side uskoon ja kirkkoon Kokevat olevansa materialisteja, uskonnottomia ja agnostikkoja Osallistuvat vähän seurakunnan toimintaan Kirkolla ei ole heille merkitystä Haluavat kirkon palvelut nettiin Vakiintuneita ja varovaisia Perinteiset käsitykset kirkosta ja uskosta Kokevat olevansa kristittyjä, luterilaisia, uskonnollisia ja kirkollisia Osallistuvat seurakunnan toimintaan Kirkon tulisi keskittyä hengellisiin tehtäviinsä, pitäytyä Raamatun opetuksissa ja keskittyä heikompiosaisten auttamiseen Henkisiä ja auttavaisia Liberaali suhde uskoon Korostaa kirkon diakoniatyötä Kokevat olevansa humanisteja, henkisiä, uskonnollisesti liberaaleja ja luterilaisia Osallistuvat harvemmin seurakunnan toimintaan Kirkon tulisi keskittyä auttamistyöhön ja olla suvaitsevaisempi Auttavaisia, ekologisia ja puuhakkaita Perinteisin käsitys uskosta ja kirkon opeista Korostaa kirkon oppeja Kokevat olevansa luterilaisia, kristittyjä, uskovia ja uskonnollisia Osallistuvat aktiivisimmin seurakunnan toimintaan Kirkon tulisi keskittyä hengellisiin tehtäviinsä ja perinteisiin oppeihinsa

8 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Kotimaa-yhtiöt Segmentit dimensioilla Oma menestyminen Yhteinen hyvä Epätasa-arvo Tasa-arvo Uskonto poissa Uskonto läsnä Kokeilunhaluinen Varovainen Verkkomediat Perinteiset mediat Kirkkoon sitoutumaton Kirkkoon sitoutunut Liberaali Konservatiivi Yhteisöaktiivi Yhteisöpassiivi Impulsiivinen Harkitseva Hauskanpito Perusarvot Materiaalinen menestys Henkinen kasvu

9 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Kotimaa-yhtiöt

10 Kotimaa-yhtiöt Maltilliset Avomieliset Uskolliset yhteenveto Naisia 0 %, miehiä 60 % Nuoria, erityisesti alle 5-vuotiaita kaupunkilaisia Sinkkuja ja dinkkuja, osa asuu vielä kotona vanhempiensa luona Opiskelijoita, hyvä koulutustaso, tyypillisesti vielä matalat omat tulot Elämäntavassa ja asenteissa korostuu: Hauskanpito ja aktiivisuus, eteenpäin pääseminen, shoppailu ja huolettomuus Ystävät ovat tärkeitä, samoin ulkona käyminen Halu elää omien sääntöjen mukaan, valmius ottaa riskejä menestyäkseen Nettinatiiveja: sosiaalinen media on tärkeä, netti sekä viihteen että tiedon lähteenä Vahva suhde brändeihin ja kiinnostus uutuuksia kohtaan Korostuu suhteessa uskoon ja kirkkoon: Segmenteistä löyhin side kirkkoon ja uskoon Vähiten kirkkoon kuuluvia (n. 60 %) Kirkolla ei ole merkitystä heille instituutiona Kirkon opetukset eivät ole tärkeitä Jonkin verran myönteisyyttä kirkon diakoniatyötä kohtaan Eivät juurikaan koe olevansa uskovia, uskovaisia tai luterilaisia Kokevat olevansa enemmänkin materialisteja, uskonnottomia tai agnostikkoja Joka viides kokee olevansa ateisti Haluavat kirkon palvelut nettiin Osallistuvat kirkon toimintaan vähän, eivätkä juuri koskaan rukoile elämykselliset 90 % naisia, 5- v. Korkeakoulutettuja kaupunkilaisia Terveys, hyvinvointi yksilöllisyys Kirkolla ei instituutiona ole merkitystä, materialisteja ja uskonnottomia Kirkko someen ja nettiin suoriutujat 8 % miehiä, alle 5 v. Keskitason koulutus kaupunkilaisia Omat säännöt ja erottautuminen Etäinen suhde kirkkoon Uskonnottomia ja materialistisia Kirkko nettiin

11 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Kotimaa-yhtiöt dimensioilla Oma menestyminen Yhteinen hyvä Epätasa-arvo Tasa-arvo Uskonto poissa Uskonto läsnä Kokeilunhaluinen Varovainen Verkkomediat Perinteiset mediat Kirkkoon sitoutumaton Kirkkoon sitoutunut Liberaali Konservatiivi Yhteisöaktiivi Yhteisöpassiivi Impulsiivinen Harkitseva Hauskanpito Perusarvot Materiaalinen menestys Henkinen kasvu

12 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Kotimaa-yhtiöt Ikäluokka Talouden bruttotulot Sosioekonominen luokka yli Alle 000 /kk /kk /kk /kk /kk /kk /kk yli 7000 /kk Yrittäjä Ylempi toimihenkilö Alempi toimihenkilö Työntekijä Opiskelija Eläkeläinen % 0% 0% 60% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 60% 80% Talouden koko Nuorimman lapsen ikä Vanhimman lapsen ikä 06 Ei lapsia 87 Ei lapsia 87 7 Alle 7v 7-v Alle 7v 7-v tai enemmän v v 8 0% 0% 0% 60% 80% 0% 0% 0% 60% 80% 00% 0% 0% 0% 60% 80% 00% Asuinkunta Asunnon tyyppi Asunnon koko Helsinki Espoo, Kauniainen Vantaa Turku Tampere Jyvaskyla Kuopio Lahti Oulu Pori alle asukkaan kunta asukkaan kunta yli asukkaan kunta Kerrostalo Omakotitalo Rivitalo Paritalo Alle 9 m 0-59 m m m 00-9 m 0-59 m m 00 m tai yli % 0% 0% 60% 0% 0% 0% 60% 80% 0% 0% 0% 0% 0%

13 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Kotimaa-yhtiöt elämykselliset % on naisia Alle 0-vuotiaita kaupunkilaisia, (PK-seutu korostuu) Pääosin korkeasti koulutettuja Moni on vielä opiskelemassa Matala tulotaso, sinkkuja ja dinkkuja Heille on tärkeää: hyvinvointi, ulkonäkö, muoti, naisellisuus, yksilöllisyys ja kiinnostus muita kulttuureja kohtaan, edelläkävijöitä He etsivät uusia tunne-elämyksiä Löyhä side kirkkoon ja uskoon Kirkon palvelut ja oppi eivät tunnu läheisiltä, odottavat kirkolta enemmän suvaitsevaisuutta Kokevat olevansa materialisteja» elämykselliset

14 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Kotimaa-yhtiöt suoriutujat % on miehiä Alle 5-vuotiaita kaupunkilaisia Sinkkuja ja dinkkuja, osa asuu vielä vanhempiensa kanssa Opiskelijoita ja työntekijöitä, matala tulotaso Heille on tärkeää: maine ja raha, viihtyminen, erottautuminen, suoriutuminen ja haasteiden voittaminen He mukautuvat helposti uusiin tilanteisiin Heillä on etäinen suhde kirkkoon ja uskoon Kirkon rooli ei ole heille merkityksellinen Kokevat olevansa uskonnottomia ja materialisteja» suoriutujat

15 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Kotimaa-yhtiöt Maltilliset

16 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Maltilliset yhteenveto Miehiä 9 %, Naisia 9 % 5-6 -vuotiaita miehiä Puolison tai puolison ja lasten kanssa asuvia, alle as. kunnissa asuvia Työntekijöitä, keskimääräiset tai hieman korkeammat tulot Elämäntavassa ja asenteissa korostuu: Huolestuneita tulevaisuudesta, ovat kuitenkin toiveikkaita tulevan suhteen Hyvin vakiintuneita, varovaisia, avuliaita ja riskejä vältteleviä Tyytyväisiä tavalliseen elämään, uudet asiat eivät kiinnosta Taloudellisesti turvallisen tilanteen varmistaminen tärkeää Perinteiset mediat tärkeitä, netti on käytössä uutisten ja tiedon hankinnassa Korostuu suhteessa uskoon ja kirkkoon: Vahva suhde kirkkoon, 7 % on jäseniä Perinteiset käsitykset kirkosta, kirkon opeista ja uskosta Kirkon opetukset tärkeitä, erityisesti kirkon opettama usko ja kirkon ylläpitämät perinteiset kristilliset moraaliarvot Kirkon tulisi keskittyä erityisesti hengellisiin tehtäviinsä, pitäytyä raamatun opetuksissa, ottaa voimakkaammin kantaa perheen ja avioliiton puolesta ja keskittyä heikompiosaisten auttamiseen kokevat olevansa kristittyjä, luterilaisia, uskonnollisia ja kirkollisia Tärkein seurakunnan viestintäkanava on paikallislehti Osallistuvat seurakunnan toimintaan, joka viides rukoilee päivittäin Maltilliset perinteiset 95 % miehiä, 5-6 v. Työntekijöitä ja eläkeläisiä Mukavuudenhaluisia ja vakiintuneita Eivät kovin aktiivisia osallistumaan toimintaan Ei yhtä vahva suhde kirkkoon kuin segmentillä. Maltilliset vastuulliset 8 % miehiä, yli 55 v. Kotimaa-yhtiöt Korkeakoulutus, eläkeläisiä, ylempiä th., kaupunkilaisia Vakiintuneita, vastuullisia ja aktiivisia Vahva side kirkkoon ja kirkon oppeihin Kokevat seurakunnan läheiseksi, osallistuvat

17 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Kotimaa-yhtiöt Maltilliset dimensioilla Oma menestyminen Yhteinen hyvä Epätasa-arvo Uskonto poissa Kokeilunhaluinen Tasa-arvo Uskonto läsnä Varovainen Verkkomediat Perinteiset mediat Kirkkoon sitoutumaton Kirkkoon sitoutunut Liberaali Yhteisöaktiivi Konservatiivi Yhteisöpassiivi Impulsiivinen Harkitseva Hauskanpito Perusarvot Materiaalinen menestys Henkinen kasvu

18 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Kotimaa-yhtiöt Ikäluokka Talouden bruttotulot Sosioekonominen luokka yli Alle 000 /kk /kk /kk /kk /kk /kk /kk yli 7000 /kk Yrittäjä Ylempi toimihenkilö Alempi toimihenkilö Työntekijä Opiskelija Eläkeläinen % 0% 0% 60% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 60% 80% Talouden koko Nuorimman lapsen ikä Vanhimman lapsen ikä 66 Ei lapsia 00 Ei lapsia Alle 7v 7-v 66 Alle 7v 7-v 8 5 tai enemmän 6 5-8v 0 5-8v 0% 0% 0% 60% 80% 0% 0% 0% 60% 80% 00% 0% 0% 0% 60% 80% 00% Asuinkunta Asunnon tyyppi Asunnon koko Helsinki Espoo, Kauniainen Vantaa Turku Tampere Jyvaskyla Kuopio Lahti Oulu Pori alle asukkaan kunta asukkaan kunta yli asukkaan kunta Kerrostalo Omakotitalo Rivitalo Paritalo Alle 9 m 0-59 m m m 00-9 m 0-59 m m 00 m tai yli % 0% 0% 60% 0% 0% 0% 60% 80% 0% 0% 0% 0% 0%

19 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Kotimaa-yhtiöt Maltilliset perinteiset % on miehiä 5-6 -vuotiaita pienissä kaupungeissa Puolison tai puolison ja lasten kanssa asuvia Työntekijöitä, osa on eläkkeellä keskitason tai vähän korkeammat tuot Heille on tärkeää: mukavuudenhalu, arjen tutut ja turvalliset asiat, rutiinit ja lähipiiri Kirkon tulisi keskittyä hengellisiin tehtäviinsä, tukea kasvatustyötä ja ottaa kantaa perheiden puolesta Kirkon rooli heikompiosaisten auttajana Suomessa on tärkeä Kokevat olevansa luterilaisia ja kristittyjä Eivät käytä seurakunnan palveluita kovin aktiivisesti Maltilliset» Maltilliset perinteiset

20 Maltilliset Avomieliset Uskolliset Kotimaa-yhtiöt Maltilliset vastuulliset % on miehiä Yli 55 -vuotiaita pienissä kaupungeissa Kaksin puolison kanssa asuvia Eläkeläisiä, korkea koulutustalo Keskimääräistä korkeammat tulot Heille on tärkeää: arki, perhe, lähipiiri, vastuullisuus, aktiivisuus, terveys ja hyvinvointi Kirkko on tarpeellinen ja luotettava sekä puolustaa vähäosaisia Vahva side kirkkoon ja sen oppeihin Kokevat olevansa kristittyjä ja luterilaisia Kokevat seurakunnan, sen toiminnan ja henkilökunnan läheisiksi Aktiivisia osallistumaan seurakunnan toimintaan Maltilliset» Maltilliset vastuulliset

21 Jäsen 60 -käyttöliittymä ja toiminnallisuus

22 Mikä on muuttunut? +00 ev.lut. seurakuntaa tiedon ja työkalun käyttäjänä Ihmisymmärrys strategian keskiössä Seurakuntien kehittämisprosessit jäsenymmärrykseen ja segmentteihin pohjautuen Dialogisen kehittämismallin käyttöönotto Teologiset ihanteet versus sosiokulttuuriset muutokset Mitä jäsenten tulisi olla versus miten he todellisuudessa ajattelevat ja käyttäytyvät Kehittämisprosessit joilla nykyistä paremmin vastataan ihmisten elämäntavan muutoksista johtuviin haasteisiin Viestinnän kanavavalinnat, sisällöt ja tarina Toimintakulttuuri

23 Kontekstuaaliset 60º -segmentoinnit Jäsen60º Terveys60 Liikunta60 Puolue60 Ruoka60 Asuminen60 Matkustus60 Ostovoima60

24