JARI JUSLÉN NETTI mullistaa markkinoinnin Hyödynnä uudet mahdollisuudet TALENTUM 2009
Copyright 2009 Talentum Media Oy ja tekijä Kustantaja: Talentum Media Oy Kansi: Riikka Rajapuro Taitto: Lapine Oy ISBN 978-952-14-1450-3 Kariston Krjapaino Oy Hämeenlinna 2009
8 netti mullistaa markkinoinnin SISÄLLYS Alkusanat...5 1 TAUSTAA JA LÄHTÖKOHTIA TÄLLE KIRJALLE...13 1.1 Median valtakausi vaihtuu...15 1.2 Vanhan koulukunnan markkinointimallit ohjaavat sinut väärään suuntaan...17 1.3 Omat havaintoni markkinoinnista käytännössä...18 1.4 Johtopäätös: markkinointia on kehitettävä...19 1.5 Kirjan tavoitteet, käsittelyote ja rajaukset...21 1.6 Miksi sinun pitäisi lukea tämä kirja?...23 2 MITEN INTERNET ON MUUTTANUT MARKKINOINNIN TOIMINTAYMPÄRISTÖÄ?.25 2.1 Internet innovaationa...27 2.2 Internet on muuttanut monen toimialan logiikkaa...30 2.3 Kuluttajien asema muuttuu...34 2.4 Media ja sen muutos...35 3 MARKKINOINTI JA SEN MUUTOS...39 3.1 Miksi markkinointi on nyt muuttumassa?...41 3.2 Markkinoinnin vanhat pelisäännöt...42 3.3 Tiedottamisen vanhat pelisäännöt...49 3.4 Markkinoinnin asema on heikko ja toimenkuva rajallinen...51
sisällys 9 4 INTERNET MARKKINOINTIYMPÄRISTÖNÄ...55 4.1 Internet on toimintaympäristö, ei viestintäkanava...57 4.2 Mitä uutta internet tarjoaa markkinoijalle?...59 5 NETTI MULLISTAA MARKKINOINNIN MILLAISTA MARKKINOINTIA NYT TARVITAAN?...65 5.1 Uudet välineet muuttavat markkinoinnin pelikenttää ja sen sääntöjä...67 5.2 Markkinoinnin uudet pelisäännöt...69 5.3 Miten markkinoinnin muutosta pitäisi lähestyä?...83 5.4 Markkinoinnin muutoksen johtaminen...87 5.5 Esteitä markkinoinnin muutokselle...89 6 MARKKINOINNIN UUDET VÄLINEET...101 6.1 Tarvitset toimipaikan internetissä ollaksesi mukana keskustelussa ja toiminnassa...103 6.2 Hakukoneet jakavat yleisön ja luovat internetin pääkadut...107 6.3 Blogit, wikit ja foorumit tekevät jokaisesta kustantajan.113 6.4 Sosiaalisen median yhteisöt kokoavat samanhenkiset..115 7 OUTBOUND-MARKKINOINNISTA INBOUND-MARKKINOINTIIN...129 7.1 Outbound-markkinointi perustuu keskeytykseen ja pakottamiseen...131 7.2 Inbound-markkinointi perustuu suostumukseen...133 7.3 Millainen ajattelumalli inbound-markkinoinnin takana on?...135 7.4 Inbound-markkinoinnin osa-alueet...136 7.5 Miksi inbound-markkinointi on kustannustehokasta? 138 8 MARKKINOINTISTRATEGIASTA SISÄLTÖSTRATEGIAAN...141 8.1 Perusta markkinointistrategiasi uusien pelisääntöjen pohjalle...143
10 netti mullistaa markkinoinnin 8.2 Segmentointi asiakkaiden ongelmien ja käyttäytymisen perusteella...144 8.3 Mikä on ostajapersoona?...146 8.4 Sisältöstrategian osat...148 9 PERUSTA OMA INTERNET-TOIMIPAIKKA...151 9.1 Aloita määrittelemällä tehtävät ja tavoitteet...153 9.2 Internet-toimipaikan rakentamisen vaiheet...157 9.3 Internet-toimipaikkasi käytettävyyden suunnittelu...160 9.4 Internet-toimipaikkasi tietorakenteen suunnittelu...163 9.5 Sivustokartta...165 9.6 Sisällön tuottaminen internet-toimipaikkaasi...167 9.7 Domain-nimen valinta...173 9.8 Palveluntarjoajan valinta...175 9.9 Internet-toimipaikkasi hakukonenäkyvyyden varmistaminen...178 9.10 Top 10 internet-sivuston suunnittelumokaa...197 10 TEHOSTA SISÄLTÖSI JULKAISUA BLOGILLA...203 10.1 Miten blogi voi auttaa sinua markkinoinnissa ja tavoitteidesi saavuttamisessa?...205 10.2 Oletko valmis aloittamaan oman blogin?...207 10.3 Miten oma blogi perustetaan?...212 10.4 Blogit organisaatioiden käytössä...215 10.5 Aloittavan bloggaajan 10 yleisintä virhettä...222 10.6 Miten blogista syntyy kiinnostava?...227 10.7 Miten blogiin saa kävijöitä?...231 11 ALOITA SISÄLTÖSI MARKKINOINTI...233 11.1 Tilattavan sisällön tarjoaminen verkkosyötteenä tai sähköpostina...235 11.2 Internet-mainonta...238 11.3 Hakukonemainonta...242
sisällys 11 11.4 Internet-mainonnan tulevaisuus...253 11.5 Sähköpostimarkkinointi...256 11.6 Miten kävijöistä tulee asiakkaita...263 12 KUINKA SAAT IDEASI LEVIÄMÄÄN INTERNETISSÄ...273 12.1 Markkinoinnin kohdistaminen sisällön avulla...275 12.2 Olet sitä, mitä julkaiset...283 12.3 Markkinoinnin sähköiset juuret ja sisältösi löydettävyys...292 12.4 Sähköisten juurien kasvattaminen linkkejä hankkimalla...297 12.5 Sosiaalisen median käyttö verkottumisessa ja yhteisöjen rakentamisessa...306 12.6 Viraalimarkkinointi ja internetissä leviävät ilmiöt...323 12.7 Tiedottamisen ja markkinoinnin yhdistäminen internetissä...332 12.8 Yhteenveto...337 13 MARKKINOINNIN SEURANTA JA WEB-ANALYTIIKKA...341 13.1 Internetissä syntyy runsaasti hyödyllistä markkinointitietoa...343 13.2 Millaisia asioita tulisi seurata?...345 13.3 Kuinka mittaaminen toteutetaan?...357 13.4 Google Analytics...361 13.5 Mitä sosiaaliseen mediaan liittyviä tekijöitä voidaan mitata?...364 14 NYT ON SINUN VUOROSI...365 Tekstin lähdeviittaukset...370 Lähdeluettelo...372