Maria Sikala KUPARI KENKÄ OY:N ASIAKKAIDEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN JA ASIAKASTYYTYVÄISYYS Opinnäytetyö KESKI POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Maaliskuu 2007
SISÄLTÖ Sivunumero TIIVISTELMÄ LUETTELO KUVIOISTA JA TAULUKOISTA 1 JOHDANTO 1 1.1 Tutkimuksen tausta 1 1.2 Tutkimustehtävät ja rajaus 1 1.3 Tutkimuksen keskeiset käsitteet 3 1.4 Kupari Kenkä Oy 5 2 OSTOKÄYTTÄYTYMINEN 6 2.1 Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät 6 2.1.1 Väestötekijät 7 2.1.2 Psykologiset tekijät 8 2.1.3 Sosiaaliset tekijät 11 2.1.4 Ostotilanteet 13 2.1.5 Ostajatyypit 14 2.2 Ostoprosessi ja sen vaiheet 15 2.2.1 Tarpeen tiedostaminen 16 2.2.2 Tiedonkeruu 17 2.2.3 Vaihtoehtojen vertailu 18 2.2.4 Ostopäätöksen tekeminen ja osto 18 2.2.5 Oston jälkeinen tyytyväisyys ja tyytymättömyys 19 3 MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT 21 3.1 Markkinoinnin peruskilpailukeinot 21 3.1.1 Tuote 21 3.1.2 Hinta 23 3.1.3 Saatavuus 25 3.1.4 Markkinointiviestintä 30 3.2 Palvelu 31 3.2.1 Palvelun määritelmä ja piirteet 31 3.2.2 Palvelun laatu ja sen ulottuvuudet 32 3.2.3 Palvelu kilpailukeinona 35 4 ASIAKASTYYTYVÄISYYS 37 4.1 Asiakkuus 37 4.2 Asiakastyytyväisyyden muodostuminen 38 4.3 Asiakastyytyväisyyden merkitys yritykselle 40
5 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TULOKSET 43 5.1 Tutkimusongelmat 43 5.2 Tutkimusaineiston hankinta ja analysointi 43 5.3 Kyselylomakkeen rakenne 44 5.4 Tutkimuksen tulokset 45 5.4.1 Tietoja vastaajista 45 5.4.2 Tuotteiden ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä 49 5.4.3 Asiakastyytyväisyys Kupari Kengässä 51 5.4.4 Asiakkaiden kokonaisarvio Kupari Kengästä 54 5.5 Tutkimuksen arviointia 55 6 JOHTOPÄÄTÖKSET 57 LÄHTEET 60 LIITTEET
KESKI POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Koulutusohjelma: Suuntautumisvaihtoehto: Liiketalouden koulutusohjelma Markkinointi ja viestintä Tekijä: Maria Sikala Opinnäytetyön nimi: Kupari Kenkä Oy:n asiakkaiden ostokäyttäytyminen ja asiakastyytyväisyys Työn ohjaaja: Eija Lappalainen Työn tarkastaja: Eija Lappalainen Opintojen aloitusvuosi: 2003 Valmistumisvuosi: 2007 sivumäärä: 61 + 17 TIIVISTELMÄ Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan ostokäyttäytymistä, markkinoinnin kilpailukeinoja sekä asiakastyytyväisyyttä. Empiirinen tutkimus käsittelee Kupari Kenkä Oy:n asiakkaiden ostokäyttäytymistä sekä asiakastyytyväisyyttä. Tutkimuksen tarkoituksena oli ensinnäkin selvittää, miltä maantieteelliseltä alueelta asiakkaat tulevat, mitä he ostavat, millainen on asiointitiheys ja mitkä tekijät vaikuttavat ostopäätökseen. Lisäksi selvitettiin asiakkaiden tyytyväisyyttä Kupari Kengän tuotteisiin, palveluun ja saatavuuteen. Empiirinen tutkimus toteutettiin myymäläkyselynä 17.11 18.11.2006. Tutkimustuloksista voidaan havaita, että Kupari Kengän asiakkaista enemmistö oli Nivalasta. Huomion arvoista oli kuitenkin se, että reilu viidennes ilmoitti kotipaikkakunnakseen muun kuin Nivalan tai sen lähipaikkakunnan. Eniten tutkimukseen osallistuneet asiakkaat kertoivat ostavansa liikkeestä kenkiä, kenkienhoitotuotteita sekä laukkuja. Ostopäätökseen näytti vaikuttavan voimakkaimmin tuotteiden malli ja väri. Myös myyjän ominaisuuksien merkitys päätökseen oli huomattava. Kuluttajat kokivat Kupari Kengän miellyttäväksi ostopaikaksi, jossa asiakkaiden tarpeet huomioidaan hyvin. Liike kilpailee markkinoilla hyvällä palvelulla sekä erikoisuuksilla ja tutkimuksen mukaan yritys onkin onnistunut toteuttamaan kilpailuvalttejaan hienosti, sillä vastaajat kokivat liikkeen palvelun olevan hyvää ja sen vastaavan heidän odotuksiaan. Tutkimukseen osallistuneet asiakkaat kokivat myös liikkeen tuotteet persoonallisiksi. Avainsanat: ostokäyttäytyminen, markkinoinnin kilpailukeinot, asiakastyytyväisyys
CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Degree programme: Business Administration Option: Marketing and Communication Author: Maria Sikala Name of thesis: Kupari Kenkä Oy s Customers Buying Behaviour and Customer Satisfaction Supervisor: Eija Lappalainen Inspector: Eija Lappalainen Starting year of studies: 2003 Year of graduation: 2007 Number of pages: 61 + 17 ABSTRACT In the theoretical part of thesis I examine customers buying behaviour, marketing mix and also customer satisfaction. In the empirical study I deal with Kupari Kenkä Oy s customers buying behaviour and their customer satisfaction. The aim of the study was first of all to find out which geographical area consumers are coming from, what they are buying, how often they come to the shop and which factors affect their buying decisions. Also I determined customers satisfaction with Kupari Kenkä`s products, service and availability. The empirical study was realised as an inquiry in the shop on 17 th and 18 th November 2006. The results of the survey show that most of the Kupari Kenkä s customers live in Nivala. Noteworthy is the fact that one fifth of the customers come from some other town than Nivala or neighbouring localities. Customers told that they come to the store, mostly buying shoes, shoe care products and also handbags. The colour and model of the products affected the most to customers buying decisions. Also salesperson s characteristics affected the decisions substantially. Consumers experienced that Kupari Kenkä is a pleasant shopping place where customers needs are noticed well. The company is competing in the market by means of good service and also with specialities. According to the results of the survey the company has successfully taken advantage of its assets, as respondents experienced that company s service is good and it also meets customers expectations. Company s products are also considered to be personal of their style. Keywords: buying behaviour, marketing mix, customer satisfaction
LUETTELO KUVIOISTA JA TAULUKOISTA KUVIO 1. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys KUVIO 2. Yksilön ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät (Bergström & Leppänen 2003, 99) KUVIO 3. Kuluttajan psykologiset tekijät (Bergström & Leppänen 2003, 101) KUVIO 4. Tarvehierarkia (Bergström & Leppänen 2003, 102) KUVIO 5. Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat sosiaaliset eli viiteryhmätekijät (Bergström & Leppänen 2003, 110) KUVIO 6. Kuluttajan ostoprosessi vaiheittain (vrt. Kotler 1990, 178) KUVIO 7. Kaksi palvelun laatu ulottuvuutta (Grönroos 1998, 65) KUVIO 8. Tyytyväisyyden ja tyytymättömyyden aiheet (Rope 2000, 558) KUVIO 9. Palvelutekijöiden rakentamishierarkia, esimerkkinä myymälä (Rope 2000, 568) KUVIO 10. Vastaajien sukupuoli KUVIO 11. Vastaajien ikäjakauma KUVIO 12. Vastaajien kotipaikkakunta KUVIO 13. Vastausvaihtoehdon muu jakautuminen KUVIO 14. Myyjän ominaisuuksien ja Kupari Kengän tuotteisiin liittyvien seikkojen vaikutus ostopäätökseen. KUVIO 15. Kupari Kengän asiakkaiden käsitykset teknisestä palvelusta KUVIO 16. Kupari Kengän asiakkaiden käsitykset toiminnallisesta palvelusta KUVIO 17. Kupari Kengän asiakkaiden käsitykset tuotteista KUVIO 18. Kupari Kengän asiakkaiden antamat arvosanat liikkeestä kokonaisuutena
TAULUKKO 1. Vastaajien asiointitiheys Kupari Kengässä TAULUKKO 2. Vastaajien ostot eri tuoteryhmistä TAULUKKO 3. Asiakkaiden vastausten hajonta kysymyksessä 6 TAULUKKO 4. Asiakkaiden vastausten hajonta kysymyksessä 7
1 JOHDANTO 1.1 Tutkimuksen tausta Tutkimuksen aiheena on ostokäyttäytymisen ja asiakastyytyväisyyden selvittäminen. Opinnäytetyön toimeksiantajayritys on Kupari Kenkä Oy Nivalasta. Yritys on perustettu muutama vuosi sitten, eikä ostokäyttäytymis ja asiakastyytyväisyystutkimuksia ole liikkeeseen aikaisemmin tehty. Tutkimus toteutettiin myymäläkyselynä, koska sillä tavoin saavutettiin parhaiten yrityksen oikea kohderyhmä. Ostokäyttäytymiseen vaikuttavien tekijöiden ymmärtäminen ohjaa yrittäjää tekemään tuote ja markkinointipäätöksiä (Bergström & Leppänen 2003, 121). Mikäli yritys sisäistää kuluttajien käyttäytymisen ja arvostukset paremmin kuin kilpailijat, on tämä sille merkittävä kilpailuetu (Kotler 1990, 158). Asiakastyytyväisyys puolestaan on keskeinen mittari selvitettäessä ja analysoitaessa yrityksen menestymismahdollisuuksia nyt ja tulevaisuudessa. Vaikka yrityksen taloudellinen tulos osoittautuisi kuinka hyväksi, ei menestystä pitkällä tähtäyksellä voida odottaa, mikäli asiakastyytyväisyys ei ole vähintäänkin hyvällä tasolla. (Rope & Pöllänen 1995, 58.) Tyytyväisyyden selvittäminen antaa sysäyksen sekä yrityksen sisäisen toiminnan että asiakassuhteen kehittämiselle (Rope 2000, 576). 1.2 Tutkimustehtävät ja rajaus Tutkimuksen tavoitteena on ensinnäkin selvittää Kupari Kenkä Oy:n asiakkaiden ostokäyttäytymistä sekä asiakastyytyväisyyttä ja toisekseen auttaa yritystä kehittämään toimintaansa siten, että se vastaisi asiakkaiden tarpeisiin entistäkin paremmin. Tarkoituksena on tutkia ostokäyttäytymisen osalta sitä, miltä alueelta
asiakkaat tulevat, mitä asiakkaat ostavat, kuinka usein he asioivat sekä mitkä tekijät vaikuttavat ostoon. Asiakastyytyväisyydestä puolestaan selvitetään asiakkaiden tyytyväisyyttä liikkeen tuotteisiin, palveluun ja saatavuuteen. Tutkimusongelma on jaettu kahteen pääongelmaan. Ensimmäinen pääongelma liittyy ostokäyttäytymiseen ja toinen asiakastyytyväisyyteen. Opinnäytetyön tutkimusongelmat asetettiin seuraavasti: 1. Pääongelma Millaista on Kupari Kenkä Oy:n asiakkaiden ostokäyttäytyminen? Alaongelmat Miltä maantieteelliseltä alueelta asiakkaat tulevat liikkeeseen? Mitä asiakkaat ostavat liikkeestä? Kuinka usein asiakkaat asioivat liikkeessä? Mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen? 2. Pääongelma Kuinka tyytyväisiä Kupari Kenkä Oy:n asiakkaat ovat liikkeen toimintaan? Alaongelmat Millaisia näkemyksiä asiakkailla on liikkeen palvelusta? Millaisia näkemyksiä asiakkailla on liikkeen tuotteista? Miten tyytyväisiä asiakkaat ovat liikkeen saatavuuteen? Opinnäytetyöhön on rajattu mukaan ostokäyttäytyminen, markkinoinnin kilpailukeinot ja asiakastyytyväisyys. Ostokäyttäytymisestä, siihen vaikuttavista tekijöistä sekä ostoprosessista kerrotaan luvussa kaksi. Lisäksi käsitellään ostotilanteita ja ostajatyyppejä. Luvussa kolme tarkastellaan markkinoinnin peruskilpailukeinoja sekä palvelua. Luvussa neljä käsitellään asiakkuutta sekä asiakastyytyväi
syyden muodostumista ja merkitystä yritykselle. Tutkimuksen toteutuksesta ja tuloksista kerrotaan luvussa viisi. Työn lopussa ovat johtopäätökset. 1.3 Tutkimuksen keskeiset käsitteet Tutkimuksen kannalta keskeisiä käsitteitä ovat ostokäyttäytyminen, markkinoinnin kilpailukeinot ja asiakastyytyväisyys. Kuviossa 1 esitetään tämän tutkimuksen käsitejärjestelmä, teoreettinen viitekehys. Väestötekijät Psykologiset tekijät Sosiaaliset tekijät Ostotilanteet Ostajatyypit OSTOKÄYTTÄYTYMINEN Ostoprosessi: Tarpeen tiedostaminen Tiedonetsintä Vaihtoehtojen vertailu Ostopäätöksen tekeminen ja osto Tyytyväisyys ja tyytymättömyys ASIAKASTYYTYVÄISYYS Odotukset Kokemukset MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT KUVIO 1. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys
Ostokäyttäytyminen vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin. Yksilön ostokäyttäytyminen ohjaa esimerkiksi sitä, millä perusteella valintoja tehdään ja mitä, mistä ja miten usein ostetaan. (Bergström & Leppänen 2003, 97.) Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat niin sosiaaliset, psykologiset kuin väestötekijätkin. Näiden lisäksi on otettava huomioon myös ostotilanteet ja ostajatyypit. (Bergström & Leppänen 2003, 118.) Ostoprosessi käynnistyy tarpeen tiedostamisesta. Kun kuluttaja on tarpeeksi motivoitunut ja hänellä on halua ratkaista ongelma, hän aloittaa tiedonetsinnän ja myöhemmin vaihtoehtojen vertailun. Vertailua seuraa ostopäätös ja osto, mikäli kuluttaja löytää hänelle sopivan vaihtoehdon ja tuotetta tai palvelua on saatavilla. Oston jälkeen kuluttaja käyttää tuotetta tai kuluttaa palvelua ja arvioi ratkaisuaan. (Bergström & Leppänen 2003, 121 124.) Asiakas on tyytyväinen, jos hänen kokemuksensa ovat yhtäläiset tai paremmat hänen odotuksiinsa verrattuna. Tyytyväisyyden perusteella kuluttaja päättää asioiko yrityksessä uudestaan. Asiakastyytyväisyys vaikuttaa siten kuluttajan tulevaan ostokäyttäytymiseen. Markkinoinnin kilpailukeinot tuote, hinta, saatavuus, markkinointiviestintä ja palvelu vaikuttavat yksilön odotuksiin ja kokemuksiin ja sitä kautta myös asiakastyytyväisyyteen ja ostokäyttäytymiseen. Markkinointiviestinnän avulla annetaan kuluttajille tietoa yrityksestä, tuotteista, hinnoista sekä saatavuudesta. (Bergström & Leppänen 2003, 273.) Peruskilpailukeinot ja palvelu liittyvät tiiviisti myös ostoprosessiin. Vaikka kuluttaja olisi tehnyt ostopäätöksensä, ostoprosessi voi katketa, mikäli markkinoija ei pysty huolehtimaan esimerkiksi tuotteen tai palvelun saatavuudesta (Bergström & Leppänen 2003, 124).
1.4 Kupari Kenkä Oy Kupari Kenkä Oy on Marja Poikkimäen ja Anna Korkiakosken vuonna 2004 perustama yritys, jonka toimipaikka on Nivalassa. Yritys ei kuulu mihinkään ketjuun, vaan toimii villinä, kuten yrittäjät totesivat. Liike työllistää tällä hetkellä molemmat omistajajäsenet. Kupari Kenkä Oy:n liikeideana on tarjota kenkiä kaikenikäisille. Yrityksen lähialueilla on tarvetta hyvin monenlaisille jalkineille ja sen vuoksi liikkeen kohderyhmäksi on valittu kaikki kuluttajat aina vauvasta vaariin. Kupari Kenkä Oy:n lajitelmaan kuuluu kenkien ja kenkienhoitotuotteiden lisäksi laukkuja, vöitä, lompakoita ja käsineitä. Kenkien osuus kaikista tuotteista on noin 90. Yrityksen markkina alueena on Oulun eteläinen ja asiakkaita käy eniten Nivalasta ja sen lähikunnista. Kupari Kenkä Oy kilpailee markkinoilla hyvällä palvelulla sekä erikoisuuksilla. Yrityksen sesonkiajat ovat kevät ja syksy, alennusmyynnit, joulu sekä juhannus. Opinnäytetyössä käytetään myöhemmin Kupari Kenkä Oy:stä nimeä Kupari Kenkä. (Henkilökohtainen tiedonanto 2.10.2006.)
2 OSTOKÄYTTÄYTYMINEN Tässä luvussa tarkastellaan kuluttajien ostokäyttäytymiseen liittyviä tekijöitä. Keskeisiä käsiteltäviä asioita ovat ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät sekä ostoprosessin eri vaiheet. Ostokäyttäytyminen vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin (Bergström & Leppänen 2003, 97). Mikäli yritys ymmärtää kuluttajien käyttäytymisen ja arvostukset paremmin kuin kilpailijat, on tämä sille merkittävä kilpailuetu (Kotler 1990, 158). Yksilön ostokäyttäytymisen laukaisevat tarpeet ja niitä ohjaavat motiivit. Tarpeita ja motiiveja muovaavat sekä kuluttajan erilaiset ominaisuudet, että markkinoivien yritysten toiminta. Yrityksen menestymisen ja olemassaolon edellytys on että se vastaa markkinoilla oleviin tarpeisiin. (Bergström & Leppänen 2003, 98.) Kuluttajien ostokäyttäytyminen ilmenee erilaisina valintoina, tapoina ja tottumuksina eli käytännössä siinä, kuinka he toimivat markkinoilla: mitä ostetaan, mistä ostetaan, milloin ja miten usein ostetaan, millä perusteella valintoja tehdään, kuinka paljon ostoihin käytetään rahaa sekä miten ostamiseen ja kuluttamiseen suhtaudutaan (Bergström & Leppänen 2003, 98). 2.1 Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät Ostokäyttäytyminen rakentuu monesta eri tekijästä. Seuraavaksi tarkastellaan ostoprosessiin vaikuttavia sosiaalisia, psykologisia ja väestötekijöitä. Lisäksi käsitellään ostotilanteita ja tyyppejä. Kotlerin (1990, 158) mukaan suurin osa ostokäyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä on sellaisia, joihin ei ole mahdollista vaikuttaa, mutta ne on kuitenkin otettava huomioon päätöksenteossa.
Kuluttajan psykologiset ja sosiaaliset tekijät yhdessä väestötekijöiden kanssa muodostavat ostajan elämäntyylin. Elämäntyyli selittää kuluttajan ostokäyttäytymistä, ostoprosessin etenemistä sekä ostopäätöksen tekemistä ja sen merkitystä ostajalle. (Bergström & Leppänen 2003, 115.) Ostajan väestötekijät Ostajan psykologiset tekijät Ostajan sosiaaliset tekijät Elämäntyyli Ostokäyttäytyminen Ostoprosessi Ostopäätös Kokemukset ja tyytyväisyys KUVIO 2. Yksilön ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät (Bergström & Leppänen 2003, 99) 2.1.1 Väestötekijät Bergströmin ja Leppäsen (2003, 100) mukaan ostajan demografisilla eli väestötekijöillä tarkoitetaan yksityisten kuluttajien ominaisuuksia, jotka ovat helposti selvitettävissä, mitattavissa ja analysoitavissa. Tärkeimpiä väestömuuttujia ovat ikä, sukupuoli ja siviilisääty
asumismuoto ja asuinpaikka perheen koko ja elinvaihe tulot, käytettävissä olevat varat, kulutus ja tuotteiden omistus ammatti ja koulutus sekä kieli, uskonto ja rotu. (Bergström & Leppänen 2003, 100.) Väestötekijöillä on tärkeä merkitys ostokäyttäytymistä analysoitaessa. Esimerkiksi ikä, sukupuoli ja perhetilanne selittävät osittain ostajien erilaisia tarpeita ja motiiveja hankkia tuotteita, mutta lopullista tuotteen valintaa ne eivät selitä. Väestötekijöillä ei voida selittää, miksi kuluttajat valitsevat useasta vaihtoehdosta juuri tietyn tuotteen, miksi heistä tulee merkkiuskollisia, miksi joillekin osto on rutiini ja toisille ei tai keistä tulee edelläkävijöitä. Tämäntyyppisiin kysymyksiin pyritään vastaamaan tarkastelemalla ostajien psykologisia ja sosiaalisia tekijöitä. Väestötekijät ovat markkinakartoituksen peruslähtökohta. (Bergström & Leppänen 2003, 100.) 2.1.2 Psykologiset tekijät Bergström ja Leppänen (2003, 101) määrittävät psykologisten tekijöiden tarkoittavan yksilön henkilökohtaisia piirteitä eli persoonallisia tarpeita, tapoja, kykyjä ja toimintamuotoja, jotka heijastuvat ostokäyttäytymiseen. Motiivit Tarpeet Psykologiset tekijät Arvot ja asenteet Innovatiivisuus Oppiminen KUVIO 3. Kuluttajan psykologiset tekijät (Bergström & Leppänen 2003, 101)
Tarpeet ovat ihmisen kaiken toiminnan liikkeellepaneva voima ja käyttäytymisemme perusta (Lahtinen, Isoviita & Hytönen 1996, 55). Tarpeet voidaan määritellä joko puutetilaksi tai epätasapainoksi, joka voidaan poistaa (Bergström & Leppänen 2003, 102). Oleellista on ymmärtää tarpeen ja tuotteen yhteys, sillä tarpeet muodostavat aina ostopäätösten perustan. Jos tuote ei tee kauppaansa, ei vika välttämättä ole tuotteessa. (Rope 2000, 80.) Abraham Maslow on kehittänyt tarvehierarkiamallin, joka kuvaa yksilön tarpeita (Rope 2000, 80). Maslowin teoria auttaa markkinointijohtoa ymmärtämään, miten eri tuotteet sopivat mahdollisen asiakkaan päämääriin, suunnitelmiin ja elämään (Kotler 1990, 169). Itsensä kehittämisen tarpeet, esimerkiksi koulutus Arvostuksen tarpeet, esimerkiksi uusi työpaikka Sosiaaliset tarpeet, esimerkiksi yhteinen matka Turvallisuuden tarpeet, esimerkiksi turvalukot Fysiologiset tarpeet, esimerkiksi ruoka, uni, seksi KUVIO 4. Tarvehierarkia (Bergström & Leppänen 2003, 102) Maslowin mallin kaksi keskeisintä seikkaa ovat: 1. Tarpeet muodostavat hierarkkisen rakenteen perustarpeista kohti henkisempiä ja itsensä toteuttamisen tarpeita. 2. Edellisen tason tarpeiden täytyy olla tyydytetyt ennen kuin henkilö siirtyy tyydyttämään seuraavan portaan tarvetasoa. (Rope 2000,80.) Tarpeet tekevät kuluttajan aktiiviseksi, mutta vasta motiivit eli syyt, saavat ihmisen liikkeelle ja suuntaamaan käyttäytymisen tiettyyn toimintaan (Bergström &
Leppänen 2003, 104). Kotlerin (1990, 167) mukaan tarpeesta tulee motiivi silloin, kun se on kasvanut riittävän voimakkaaksi. Markkinoinnissa käytetään käsitettä ostomotiivi, joka selittää, miksi ihminen hankkii hyödykkeitä. Tarpeet, persoonallisuus, käytettävissä olevat tulot ja yritysten markkinointitoimenpiteet vaikuttavat ostomotiiveihin. Selkein ja markkinoijan kannalta oleellisin tapa luokitella motiiveja on jako järki ja tunneperäisiin ostomotiiveihin. Järkisyitä tuotteen ostoon ovat esimerkiksi tuotteen hinta ja helppokäyttöisyys. Tunneperäisiä motiiveja ovat puolestaan esimerkiksi muodikkuus ja ympäristön hyväksyntä. Markkinoijan on tärkeää vahvistaa kuluttajien ostomotivaatiota, mutta varoa luomasta yliodotuksia. Mikäli asiakas on tyytyväinen ostokseensa, se motivoi hänet uusintaostoon, ja päinvastoin tyytymättömyys motivoi karttamaan kaikkea yrityksestä tulevaa. (Bergström & Leppänen 2003, 104 105.) Arvot ovat tavoitteita, jotka ohjaavat niin ihmisen ajattelua, valintoja kuin tekojakin. Ne ovat ihmisen tärkeiksi kokemia asioita, kuten turvallisuus. Asenteilla puolestaan tarkoitetaan yksilön taipumusta suhtautua tietyllä tavalla johonkin kohteeseen, esimerkiksi yritykseen tai tuotteeseen. Asenteet syntyvät saadun tiedon, kokemusten sekä ryhmien ja ympäristön vaikutuksesta. Yksilön arvomaailma näkyy hänen asenteissaan. (Bergström & Leppänen 2003, 105 106.) Kotler (1990, 171) toteaa, että ihminen oppii toiminnan kautta. Oppiminen kuvastaa yksilön käytöksessä ilmeneviä muutoksia, jotka ovat lähtöisin kokemuksista. Inhimillisestä käyttäytymisestä suurin osa on opittua. (Kotler 1990, 171.) Alin oppimisen taso on ehdollistuminen, jossa kuluttaja oppii reagoimaan ärsykkeisiin tietyllä tavalla: lapsi oppii karkkihyllyn vieressä käyttämään hyväkseen kirkumista, jos se saa vanhemmat heltymään makeisten ostoon. Mallioppimisessa puolestaan jäljitellään mallin mukaista käyttäytymistä. Ihmiset voivat esimerkiksi pukeutua esikuvansa tavoin. Yritys erehdysoppiminen on tietoisempaa, ja kokemuksen kautta
ostaja voi oppia ratkaisuja tuoteongelmiin. Esimerkiksi eri kenkämalleja käytettäessä opitaan tuntemaan, mikä malli sopii omalle jalalle parhaiten. (Bergström & Leppänen 2003, 107.) Innovatiivisuus tarkoittaa ihmisen halua kokeilla ja omaksua uutuuksia sekä halua ottaa ostoissa riskejä. Edelläkävijät ovat innokkaita kokeilemaan, ja he hankkivat uutuuksista aktiivisesti tietoa. Mielipidejohtajat hankkivat aktiivisesti tietoa vaihtoehdoista ja heillä on kokemusta tietyn alan tuotteista. Toisin kuin edelläkävijät, he haluavat myös vaikuttaa ympäristöönsä. Markkinoijalle ryhmä on erittäin tärkeä, sillä kun mielipidejohtajat saadaan vakuuttuneeksi, voi myös olettaa, että tuote saa sijansa markkinoilla. Enemmistö saa vaikutteita muilta ja on aika hidas ryhmä omaksumaan uutuuksia. Ryhmä on kuitenkin äärimmäisen tärkeä, sillä siitä on kiinni tuotteen yleistyminen markkinoilla. Mattimyöhäiset omaksuvat uutuudet vasta, kun ne ovat jo vanhoja tuotteita. (Bergström & Leppänen 2003, 108.) 2.1.3 Sosiaaliset tekijät Sosiaalisia tekijöitä tarkasteltaessa tutkitaan yksilön toimimista sosiaalisissa ryhmissä sekä näiden ryhmien merkitystä kuluttajan ostamiseen ja päätöksentekoon (Bergström & Leppänen 2003, 109). Sosiaaliluokka Työporukka Alakulttuuri Kulttuuri Viiteryhmät Idolit Kaveripiiri Perhe KUVIO 5. Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat sosiaaliset eli viiteryhmätekijät (Bergström & Leppänen 2003, 110)
Viiteryhmillä tarkoitetaan ryhmiä, joihin yksilö kuuluu joko jäsenenä tai joihin hän haluaa samaistua (Ylikoski 1999, 82). Viiteryhmät vaikuttavat ostokäyttäytymiseen, mutta niiden vaikutus vaihtelee tilanteen mukaan. Ryhmän vaikutus riippuu muun muassa hankittavasta tuotteesta: sillä on sitä suurempi merkitys, mitä näkyvämpää tuotteen käyttö on. Myös silloin, kun kuluttaja tuntee tuotteen huonosti, ryhmä vaikuttaa voimakkaasti ostokäyttäytymiseen. (Bergström & Leppänen 2003, 111.) Kotlerin (1990, 162) mukaan viiteryhmät vaikuttavat kuluttajiin ainakin kolmella tavalla: ne asettavat yksilön alttiiksi uusille käyttäytymismalleille ja elämäntyyleille, ne vaikuttavat ihmisen asenteisiin ja minäkuvaan, sillä ihminen tahtoo tavallisesti sopia joukkoon ja ne luovat paineita yhdenmukaisuuteen, mikä voi vaikuttaa ihmisten tuote ja merkkivalintoihin. (Kotler 1990, 162.) Kulttuuri on yhdistelmä arvoja, asenteita ja menettelytapoja, jotka siirtyvät sukupolvelta toiselle. Kulttuuri on opittua käyttäytymistä, joka sisältää tavat ja normit sekä yhteiskunnan moraalin. (Ylikoski 1999, 82.) Kulttuuriarvoilla on syvin ja laajin vaikutus kuluttajien käyttäytymiseen (Kotler 1990, 159). Alakulttuurit ovat valtakulttuurin sisällä olevia pienryhmiä, joille on ominaista yhteiset kulutustavat ja käyttäytymismuodot (Bergström & Leppänen 2003, 111). Sosiaaliluokka tarkoittaa henkilön tai perheen yhteiskunnallista asemaa, joka määräytyy koulutuksen, ammatin, tulojen, varallisuuden ja asumisen perusteella. Monet kuluttavat siten, kuin olettavat oman sosiaaliluokkansa keskimäärin tekevän. (Lahtinen ym. 1996, 61.) Ylikoski (1999, 82) toteaa, että sosiaaliluokat ovat suhteellisen pysyviä homogeenisia ryhmiä, joihin kuuluvilla kuluttajilla on yhteiset arvot ja elämäntyyli ja samantyyppiset kulutustottumukset.
Perhe on yksi tärkeimmistä yksilön käyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä. Kuluttajakäyttäytymisen kannalta perheen vaikutusta voidaan tarkastella kahdelta kantilta: ensinnäkin yhtäältä vanhempien vaikutuksena ja toisaalta ostajan perustaman oman perheen kannalta. (Bergström & Leppänen 2003, 113.) Bergströmin ja Leppäsen (2003, 113) mukaan lasten arvomaailman muodostumiseen vanhempien vaikutus on merkittävä. Perhe opettaa lapset toimimaan kuluttajina. Se toimii mallina sille, mitä palveluja ja tuotteita käytetään sekä mitkä ovat esimerkiksi valintakriteerit ja ostopaikat. (Ylikoski 1999, 83.) Kotler (1990, 163) lisää, että lapsena opittujen arvojen vaikutus tiedostamattomaan käyttäytymiseen on merkittävä, vaikka ihminen ei enää aikuistuttuaan olisi paljon tekemisissä vanhempiensa kanssa. Myöhemmässä elämänvaiheessa kuluttajan käyttäytymiseen ja päätöksentekoon vaikuttavat lisäksi puoliso ja lapset. (Kotler 1990, 163.) Perheenjäsenillä on ostotilanteessa erilaisia rooleja. Perinteisiä naisten hankkimia tuotteita ovat päivittäistavarat ja kodin erilaiset tarvikkeet, miesten rooli taas korostuu auton ja viihde elektroniikan hankinnassa. Päätöksenteko on sitä enemmän yhteistä, mitä kalliimmista tuotteista on kyse. Perinteiset roolit perheessä ovat kuitenkin muuttuneet ja muuttuvat edelleen. Kiireen vuoksi hankinnan tekee perheessä se, jolle se kulloinkin parhaiten sopii. (Bergström & Leppänen 2003, 111.) 2.1.4 Ostotilanteet Ostajien demograafisilla, psykologisilla ja sosiaalisilla ominaisuuksilla on merkittävä vaikutus siihen, kuinka he tekevät ostopäätöksiään. Pääkaupunkiseudulla asuvan 30 vuotiaan yksineläjän sekä maaseudulla asuvan, perhekeskeisen, perinteisen perheenäidin elämäntyyli ja ostokäyttäytyminen on hyvin erilaista. Näiden lisäksi on otettava huomioon yksittäiset ostotilanteet, joissa voidaan tarkastella
ostajan aktiivisuutta, tuotteiden erilaisuutta sekä ostajan sitoutuneisuutta. (Bergström & Leppänen 2003, 118 119.) Rutiiniostotilanteessa kuluttaja ostaa tottumuksesta. Hän käyttää mahdollisimman vähän vaivaa ja aikaa ostosten tekemiseen ja ostaa samoja tuotteita kuin ennenkin. Rutiinitilanne on mahdollinen silloin, kun ostajalla on tuotteista kokemusta, niitä ostetaan säännöllisesti, ostoon liittyvä riski on pieni ja tuotteisiin ei käytetä paljon rahaa. Päivittäistavarat ja säännölliset palvelut ostetaan useimmiten rutiininomaisesti. (Bergström & Leppänen 2003, 119.) Jonkin verran harkituissa ostoissa yksilö käyttää enemmän aikaa, vaivaa ja rahaa ostosten tekemiseen. Ostot eivät tapahdu säännöllisesti, ja ostaja saattaa tuntea jonkinasteista riskiä ostossaan. Vaihtoehtojen pohdinta on kuitenkin vähäistä. Kengät, vaatteet, lahjat ja sisustustuotteet edustavat tätä ostamista. (Bergström & Leppänen 2003, 119.) Harkitussa ostossa kuluttaja käy läpi täydellisen ostoprosessin. Hän käyttää paljon aikaa ja vaivaa hankkiakseen tietoja eri vaihtoehdoista ja tehdäkseen vertailuja tuotteiden välillä. Osto on merkityksellinen myös talouden kannalta, ja epäonnistumisen riski on suuri. Ostoja ja valintoja ei tehdä usein ja kyseessä ovat monimutkaiset ja kalliit hankinnat. (Bergström & Leppänen 2003, 119.) 2.1.5 Ostajatyypit Ostajatyyppi vaikuttaa myös osaltaan kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Ostajatyypillä tarkoitetaan ostajaan liittyviä ominaisuuksia, jotka pysyvät ainakin osittain samoina, vaikka ostotilanteet vaihtelevat (Bergström & Leppänen 2003, 119 120).
Taloudellinen ostaja seuraa tuotteiden hinta laatusuhdetta sekä etsii ostoissaan parasta mahdollista taloudellista hyötyä. Ääritapaus taloudellisesta ostajasta on tarjoustarkka ostaja. Yksilöllinen ostaja korostaa erilaisuutta. Hän ei ole altis muiden vaikutuksille ja on usein myös valmis käyttämään rahaa erilaisuutensa korostamiseksi. Shoppailijaostaja on aktiivinen ostosten tekijä: hän nauttii ostoksilla käymisestä, ja ostaminen synnyttää hänessä mielihyvää. Shoppailijoissa on kaksi tyyppiä: ostaja, joka tekee usein myös heräteostoja, ja ostaja, joka tietää, mitä haluaa, arvostaa ammattitaitoa ja voi olla vaativakin. (Bergström & Leppänen 2003, 120 121.) Sosiaalinen ostaja haluaa asioida sellaisissa paikoissa, joissa on tuttuja asiakaspalvelijoita. Erityisesti vanhemmille ihmisille ostotilanteen sosiaalinen kontakti saattaa olla tärkeä. Tärkeiden arvojen perusteella ostava on kuluttaja, joka haluaa esimerkiksi ekotuotteita, ostaa kotimaista ja miettii jäteongelmaa. Innoton ostaja on tyyppi, joka menee ostoksille vain, kun on pakko. Hän haluaa säästää aikaa ja vaivaa ja tekee ostot nopeasti ja läheltä. (Bergström & Leppänen 2003, 121.) 2.2 Ostoprosessi ja sen vaiheet Ostokäyttäytymiseen vaikuttavien tekijöiden ymmärtäminen ohjaa yrittäjää tekemään tuote ja markkinointipäätöksiä. Tärkeää on myös tuntea ostoprosessi, jotta kilpailukeinoyhdistelmä saadaan sellaiseksi, että se tehokkaasti kuljettaa asiakkaan prosessin läpi ostoon ja oston jälkeiseen tyytyväisyyteen. (Bergström ja Leppänen 2003, 121.) Ropen (1995, 57) mukaan ostoprosessi on sama, olipa hankinta vähäpätöisempi ja rutiiniluontoisempi tai suurempi ja ainutkertaisempi. Prosessin eri vaiheet eivät näissä erilaisissa ostotilanteissa poistu tai lisäänny. Ne vain painottuvat eri tavalla
ja tehdään tietoisesti harkitummin ainutkertaisissa ja suurissa hankinnoissa pieniin ja jokapäiväisiin hankintoihin verrattuna. (Rope 1995, 57.) Bergström ja Leppänen (2003, 121) puolestaan toteavat, että monimutkaisissa ostotilanteissa kuluttajat yleensä käyvät läpi prosessin kaikki vaiheet, kun taas yksinkertaisissa ostoissa vaiheita voidaan jättää väliin tai ne lyhenevät. Ostoprosessin läpikäytyään ostaja tuntee itsensä joko tyytyväiseksi tai tyytymättömäksi (Ylikoski 1999, 92). Ostopäätöksen tekeminen Tarpeen tiedostaminen Tiedonetsintä Vaihtoehtojen vertailu Oston jälkeinen tyytyväisyys ja tyytymättömyys KUVIO 6. Kuluttajan ostoprosessi vaiheittain (vrt. Kotler 1990, 178) Ostoprosessi alkaa tarpeen tiedostamisesta, mutta se ei aina johda ostopäätökseen. Prosessi voi keskeytyä missä vaiheessa tahansa. Asiakas voi esimerkiksi päättää, ettei ostakaan palvelua tai jättää oston myöhempään ajankohtaan. Myös ostoprosessin kesto vaihtelee ostettavasta tuotteesta ja ostotilanteesta riippuen: harkintaa vaativat päätökset saattavat viedä todella paljon aikaa. Kuluttajan ostoprosessin vaiheet ovat samat tavaroita ja palveluita ostettaessa. (Ylikoski 1999, 92 93.) 2.2.1 Tarpeen tiedostaminen Ostoprosessi käynnistyy, kun ostaja havaitsee tyydyttämättömän tarpeen tai ongelman, joka täytyy ratkaista (Bergström & Leppänen 2003, 121). Ylikoski (1999, 96) huomauttaa, että prosessi ei kuitenkaan käynnisty automaattisesti, vaan ostajan täytyy olla jollain tavalla tyytymätön nykytilanteeseen ja haluta muuttaa sitä. Tarpeen tiedostamiseen tarvitaan jokin ärsyke (Ylikoski 1999,96). Ärsykkeellä tarkoitetaan herätettä, joka saa kuluttajan havaitsemaan tarpeen ja motivoitumaan