Asiakkaan arvon luominen ostettaessa luontomatkailupalveluja 2010 Leena, ETL Laurea 1
Väitöskirjan taustaa Tarkoituksena on selvittää yritysostajille tärkeitä arvokäsityksiä, jotta voidaan tukea asiakkaan arvon luomista. Teoreettinen tausta: palvelukeskeinen liiketoimintalogiikka Konteksti: luontomatkailupalvelut Kohdejoukko: yritysostajat Ostaja-asiakas Arvokäsitys, Service experience through co-creation Lisensiaatintutkimus Väitöskirjatutkimus Arvokäsitys Esitutkimuksen faktorointi Ymmärryksen syveneminen Esiymmärrys Hiljainen tieto Viitekehys Praktinen tieto 2
Luontomatkailupalvelut, b-to-b -asiakkaat Yleisesti luontomatkailulla tarkoitetaan kaikkea luontoon tukeutuvaa matkailua. Tällöin matkailun vetovoimaisuus ja aktiviteetit perustuvat oleellisilta osiltaan luonnonympäristöön sekä siellä toteutettavaan toimintaan (Matkailun edistämiskeskus 2010). B-to-b markkinoilla on yritys tai muu organisaatio sekä myyjänä että ostajana (Vitale ja Giglierano 2002). 3
Tuottaja 1 Tuottaja 2 Yritys ostajana Incentive-matkaagentti, kongressipalvelutoimisto ERIKOISTUNUT TUOTE Yritys ostajana Tuottaja 3 Tuottaja n Viikkoohjelma Matkailukeskus, DMO, välittäjä Matkatoimisto, muu jälleenmyyjä Yritys ostajana Kuluttaja ostajana MASSATUOTE Luontomatkailupalvelujen myynnistä (Toimialaraportti). 4
Palveluihin liittyvä tutkimus 2010 luvulla: tutkimuksissa tulevat korostumaan erityisesti Strategiset prioriteetit Kasvun aikaansaaminen palvelujen avulla Hyvinvoinnin edistäminen palvelujen avulla Kehittämisprioriteetit Palveluinnovaatioiden synnyttäminen Palvelumuotoilun edistäminen Toteuttamistasoon yhdistyvät prioriteetit Palvelujen vaikuttava brändääminen ja myyminen Palvelukokemusten parantaminen yhteisellä arvonluonnilla Palvelukulttuurin luominen ja ylläpitäminen Palveluverkostojen ja arvoketjujen kehittäminen Palvelujen arvon mittaaminen ja optimointi (Ostrom, Bitner, Brown, Burkhard, Goal, Smith-Daniels, Demirkan, Rabinovich. 2010. Moving Forward and making difference) 5
Teoreettinen tausta Service dominant logic = palvelukeskeinen liiketoimintamalli, jossa pääpaino on kokonaisvaltaisten asiakasratkaisujen luomisessa (Vargo, R. F. & Lusch, S. L. 2004. The Service Dominant Logic of Marketing) Means-end on arvokäsityksiä selvittävä teoreettinen menetelmä, jossa selvitetään palveluominaisuuksia, käytön seurauksia ja arvoa. (Sondergaard, H. 2005. Market oriented new product development. European Journal of Innovation Management ) 6
Metodologiset valinnat Makrotasolla: Tieteenfilosofinen valinta (Anttila, P.) ontologia S X O praktinen tiedonintressi, teoriahakuinen tavoite, tuottaa perustutkimusta sovellusta varten Tutkimuksen päättelyn luonne: abduktiivinen, kartoittava ja kuvaileva lähestyminen Näyte: harkinnanvarainen, lumipallo Laddering-aineisto: Koottu syvähaastattelulla (39), kysymykset ovat avoimia, mutta lomake puolistrukturoitu means-end tekniikalla Means-end: ominaisuudet, seuraukset, arvopäämäärä Laddering-analyysi: 1 Nauhoitus ja litterointi, ladder-askelmat, 2 Ryhmittelyanalyysi, 3 Sisällön analyysi, (4 Sisällön analyysin koodaus, 5 Merkitysmatriisi, 6 Arvohierarkiakartta) 7
Tuloksista tällä hetkellä Kohdejoukon tietoja Tietoja palveluista Means end-tekniikka Ominaisuudet, käytön seuraukset ja arvo Asiakkaan arvon luominen Johtopäätöksiä 8
Yritysasiakkaat, esimerkkejä Suomen Maatalouden Laskentakeskus Oy, Tikkurila Metso Power Oy, Tampere Orion Oy, Snappertuna Oulun terapiapiste Oy, Ylivieska SignalNetworks OY, Helsinki Confidea Business Consulting Oy, Espoo Nokia Industry Analyst Relations, Espoo Ensto Oy, Porvoo VTT, Oulu Metsätissue Oy, Mänttä (39) yrittäjiä toimitusjohtajia sihteereitä johdon assistentteja markkinointipäälliköitä myyntijohtajia kongressipäällikkö suunnittelijoita tutkijoita 9
Yritysostajista Ikäjakauma 25-34v. 4 35-44v. 14 45-54v. 12 55-64v. 7 yli 65v. 2 Ovat kokeneita ostajia, kaikilla kokemusta yli 2 vuotta Ovat olleet mukana palvelujen käyttäjinä a) aina 30 b) toisinaan 7 c) ei yleensä 2 10
Loppukäyttäjät (heitä varten ostetaan) Loppukäyttäjinä yritysten vieraat yritysten asiakkaat henkilöstö jopa perheiden jäsenet Loppukäyttäjinä naisia ja miehiä eri-ikäisiä ja erikuntoisia henkilöitä kotimaisia ja ulkomaalaisia henkilöitä yhteistyökumppaneita 11
Esimerkkejä käytetyistä palveluista (haastattelut) Kalastus ja meri Kanoottiretket Suunnistusta Makkaranpaistoa kodassa Pilkkionginta Karhujen katselu Luontoon tutustuminen Retkiluistelu ym. 12
Palvelun hinta, sisällön analyysia (vaihtoarvo vai käyttöarvo) Hinta merkitsee meidän budjetti on pieni se voi merkitä jonkin verran ihmetellään, tällä rahalla vain tämä on tavallaan merkitystä, ei haluta maksaa ylihintaa voi tuntua kalliilta ollaan mukavuudenhaluisia, laatu merkitsee enemmän ei ole ensimmäinen kriteeri maksetaan, mutta odotetaan myös enemmän ei ole määräsummia asiakasretkillä ei ole suurta merkitystä tärkeämpää on se, mitä palveluun kuuluu, kokonaisuus ei ole kynnyskysymys mieluummin luotettava kuin halpa 13
Esimerkki, means end, ladder-askelmat Me tehtiin virkistysretki henkilökunnalle Miksi se oli teille tärkeä? Haluttiin tekemistä ulkona Miksi juuri sitä? Toivottiin porukan yhdessäoloa rennosti Miksi piditte sitä tärkeänä? Opitaan samalla tuntemaan toisiamme vapaaaikana, se helpottaa myös arkipäivän tilanteita täällä työpaikalla, tulee jutun juurta (H8) 14
Ladder-askelmien tarkastelu HAASTATTELUSTA Tarvitaan ammattimaiset varusteet tarvitaan hyvät turvallisuussäännöt TULKINTAAN Ominaisuus: ammattimaiset varusteet Ominaisuus: turvallisuusasiat Kaikki kertoo ammattimaisesta toteutuksesta, asiakasjoukkomme on vaativaa Seuraus: korostetaan palveluosaamista ja satsausta asiakkaiden viihtymiseen Hyvä toteutus nostaa meidän ammattimaisuuden tasoa Saavutetaan professional friendship (H10) Arvo: profilointi liiketoimintaan Arvon luominen: sitouttaminen henkilökohtaisella tasolla ammatillinen luottamus 15
Ominaisuuksien kategorisointia (mukaellen Holbrook, 1999) Ulkoiset tekijät Oston helppous, paketointi, lisäarvoa markkinointiin, helppo saavutettavuus, sopivuus, eriytyvä ja kaikille sopiva ohjelma, yrityssuhde, ostajan mieltymys, isännän rooli Ammattimaisuus, laadukkuus, palveluosaaminen, luottamus ja varmuus, myyntitaito, opastustaito, vieraanvaraisuus, ruokailujärjestelyt Vaikuttavuus, hyväntuulisuus, terveellisyys, suomalaisuus, yllätyksellisyys, turvallisuus Kokemuksen omistus: uusia tietoja ja taitoja, oppia mukaan vietäväksi, muistoja, uutuus, ainutlaatuisuus Sisäiset tekijät Nautinto, aktiivinen tekeminen, leikkimielisyys, nostalgisuuden tunne, vapaaajan vietto yhdessä, sosiaalisuus, virkistys ja hyvä olo, osallistuminen, tunnelmaa, arjen vastapainoa Maisema, luonnon monimuotoisuus, uusi erilainen kohde, suomalaisuudesta ammentaminen Luonnon arvostus, ihmisten arvostus, asiakkaiden ja kumppaneiden arvostus, erilaisuuden arvostus Elämys, vahva tunnekokemus, luonnon kauneus ja kunnioitus 16
Käytön seuraukset antavat vastauksia siihen, miksi jokin ominaisuus halutaan ostaa tai saada, on lähellä hyötyjen kokemista Toimitusjohtajan on tärkeää olla mukana, siinä samassa tilaisuudessa pystyt parhaiten arvioimaan onnistumisen, tulokset näkyy vasta vuoden päästä, mutta fiiliksen koet siinä (H39) 17
Arvokäsityksen analyysia (luokitus: mukaellen Sheth, Newman & Gross1991, ja Holbrook 1999) Arvokäsitysryhmät Sosiaalinen Tunteisiin liittyvä Toimintaan liittyvä Episteeminen Ehdollisuuteen liittyvä Ulkoinen arvoulottuvuus Ostaja-myyjä -suhteen toimivuus, varmuus Luottamus ja ostajan onnistumisen kokemus Sopivuus ja tehokkuus Oppiminen yrityssuhteessa Yhteinen räätälöinti ja toteutus Ostajan mieltymyksen jakaminen, yritysasiakkaan arvoihin sopiva Sisäinen arvoulottuvuus Yhteisöllinen kokemus ja ryhmän voimaannuttava vaikutus Elämys, tunnekokemus, aitous, isänmaallisuus Hauskuus ja nautinnollisuus Uuden tiedon ja taidon oppiminen ja itsensä ylittäminen Eettisyys luonnon ehdoilla 18
Asiakkaan arvon luominen Kun osataan pitää vieraana, osataan hoitaa muutkin asiat kunnolla Synnyttään muistoja asiakkaille, tarvitaan tyytyväisyys ja yrityksen nimi jää mieleen Oppaan ammattitaito projisoidaan samalle tasolle firman kanssa Halutaan tilauksia asiakkailta, vaikutuksia myyntiin Arvoketjun rakentaminen, ketjun eri kohdista kumppanit samaan veneeseen Nostaa meidän ammattimaisuuden tasoa, ammatillista ystävyyttä ja kumppanuutta Ihmiset olivat ihastuksissaan, jää myönteinen mielikuva firmasta ja Suomesta Mentiin vanhan merimiehen kanssa rantaan, tehtiin itse voileipiä, ja vain istuttiin; tuli mahtava tunne ja meri oli niin kaunis, oli lähellä pyhyyden tunnetta 19
Joitakin johtopäätöksiä tässä vaiheessa arvo luonto-ohjelmapalveluista yhdistyy käyttöarvoon yritysasiakkaan vieraita kestittäessä ei hinta ole merkityksellinen, suorastaan ei saa olla halpaa palvelu on erikoistunut, räätälöity, asiakas myös luo arvoa tärkeää on myös se, ketä on läsnä tilaisuudessa, uutuusajattelu yritysasiakas on ulkoistanut pr-toimintoa luontomatkailupalveluyrittäjän asemalla ja osaamisella on suurempi merkitys, kun on ajateltu asiakkaan arvon luomisesta on hyvä tietää myytäessä ja kehitettäessä palveluja arvon selvittäminen on syvällistä ymmärrystä vaativaa, ovat usein asiakkaalla itselläkin piilossa substituuttituote ravintolailloille, halutaan aitoa suomalaista 20