Sote-järjestöjen vahvuudet esiin Sote-järjestöjen alueverkosto 4.4. Elina Kallasaari
Päivän aiheet 1. Tunne sidosryhmäsi ja kohdenna viestisi - Kenelle viestin? - Mikä meissä kiinnostaa? - Miten tavoitan kohderyhmäni? 2. Vaikuttava viestintä: keinoja käytäntöön - Tilannekatsaus kanaviin - Vaikuttavan tekstin ABC - Miksi järjestön kannattaa blogata?
Elina Kallasaari Verkkoviestinnän päällikkö Sosiaalipsykologi (YTM), tausta sosiaalialan järjestöjen viestinnässä Erityisaloja verkkopalvelut, some, saavutettavuus, vaikuttava viestintä Twitter: @ElinaKallasaari
Kumu Communications Välittävä viestintätoimisto Tampereella Ydintiimi 5 henkeä Lähtölaukaus: voitto Paras yhteiskunnallinen kampanja -suunnittelukilpailussa syksyllä 2015 Asiakkaat: yrityksiä, julkishallintoa, järjestöjä ja yhdistyksiä
Kumu tekee:
Miksi olemme täällä tänään?
Maailma muuttuu Soteuudistus kaatui, mutta suunta jatkuu Yhteiskunnallinen keskustelu on siirtynyt kabineteista verkkoon ja someen Kanavat ja käyttötavat uudistuvat jatkuvasti: myös viestintä vaatii uusiutumista
Markkinointi ei ole ruma sana Yhä useampi järjestö toimii palvelumarkkinoilla Palvelua kaivataan myös verkossa: ajattelutapa tiedottamisesta markkinointiin, asiakasta kohti Kohinasta erottautuminen on elintärkeää Jos sana ahdistaa, ajattele vaikuttamisena
Palveluita myydään mielikuvilla Arvojen on näyttävä aidosti kaikissa kanavissa Mielikuvavaikuttamisen uhat: vanhustenhoidon mediakriisi esimerkki lupausten ja todellisuuden ristiriidasta Toisaalta hyvä hetki punnita omia viestejä
Markkinointiviestien ytimessä
Ydinviesti kertoo: Miksi me olemme olemassa? Mikä meidät erottaa muista? Millaisia asioita asiakkaamme arvostavat? Miten arvomme näkyvät palveluissamme?
Yhdenkään kansalaisjärjestön olemassaolon tarkoitus ei ole tuottaa palveluita.
Mitä ongelmaa ratkaisemme... Yhteiskunnallisella tasolla? Yhteisön tasolla? Yksilön tasolla? Kenen puolia pidämme?
Ydinviesti ei ole slogan Ydinviesti on kulmakivi, joka läpäisee toiminnan Sen päälle rakentuu kaikki muu viestintä: slogan, hissipuhe, some-esittelyt, verkkosivujen rakenne jne. Ydinviestin laatimista ei voi ulkoistaa Ei voi myöskään jättää oman viestinnän harteille
Hyvä ydinviesti Muutaman sanan tai lauseen mittainen Ei liian ympäripyöreä, vastaa todellisuutta Mieleenpainuva, puhutteleva Kertoo toiminnan tavoitteista ja arvoista Kokeile: tekstiviestin mitta, 160 merkkiä
Kenelle viestin, eli mikä meissä kiinnostaa?
Asiakasta Palveluiden käyttäjää: mitä saan tästä palvelusta? Miksi haluaisin sen? Palveluiden tilaajaa: usein sama mikä käyttäjääkin Jokaisen kunnan, viraston ja päättävän elimen leivissä on ihmisiä: byrokraatille ei tarvitse olla byrokraatti!
Päättäjiä ja rahoittajia Tutkimustieto Kokemustieto kentältä Toiminnan vaikutukset
Työnhakijoita Organisaation arvot ja ihmiskuva Ulospäin näkyvä fiilis Työyhteisön monimuotoisuus / dynamiikka Päivittäisen työn sisältö
Mediaa Uutiset Yhteiskunnalliset vaikutukset Toimitukset ovat kiireisiä: laadi sisällöt huolellisesti Ota yhteyttä ajoissa ja kysy perään
Jokainen kohderyhmä on erilainen. Sama viesti ei tavoita kaikkia!
Mistä voi viestiä... Suunnitelmista Tavoitteista ja haaveista Osallistumismahdollisuuksista Työskentelytavoista
...mistä voi viestiä? Asiakkaista, kumppaneista, tekijöistä Uusista ideoista Kokeiluista - toimivista ja toimimattomista Tuloksista (pitkin matkaa, ei vain loppuraportissa) Mitä ette ole vielä hyödyntäneet?
Puhuttele asiakastasi
Unohda itsesi, puhu asiakkaalle Asiakasta ei kiinnosta ensimmäiseksi organisaation historia, rahoitus tai rakenne Useimmiten tekstisisällöistä voi helposti karsia puolet menettämättä mitään oleellista
Mene lähemmäs Käytä selkeää kieltä, puhu kuin ihmiselle Usein somessa luontevammin hallussa kuin verkkosivuilla Peilaa sisällöt arvoja vasten, tee se usein Mitkä ovat teidän alojenne jargon-sanat ja kliseet? Etsikää, tutkikaa, tuhotkaa!
Lähde: selkokeskus.fi
Lähde: selkokeskus.fi
Tee helpoksi Ohjaa asiakasta toimimaan (call-to-action) Vastaa jo ennalta niihin kysymyksiin, joita asiakkaalla on Älä oleta, että asiakas olisi kärsivällinen
Viestinnän saavutettavuus Ymmärrettävyys myös uuden saavutettavuuslain vaatimus Koskee viranomaisten lisäksi yrityksiä ja järjestöjä, jotka tuottavat palveluita julkiselle sektorille Selkeä kieli, selkeät rakenteet verkkopalveluissa, erilaiset käyttäjäryhmät huomioitu
Sosiaalinen esteettömyys Varsinkin haavoittuvien kohderyhmien kanssa Ilmapiiri, äänensävy, kunnioitus Alenna asiakkaan kynnystä myös verkkoviestinnässä Älä puhu asiakkaan ohi tai yli
Lähde: selkokeskus.fi
Vaikuttavuus riippuu tavoitteesta
Määrittele ensisijainen tavoite Jäseneksi liittyminen Lahjoitus Yhteydenotto Tilauksen tekeminen Miten mittaatte?
Ole siellä, missä asiakkaasi Tee verkosta oikea asiakaspalvelukanava Älä pidä somea vain ilmoitustauluna Puhu asiakkaidesi kieltä!
Tarina on uhka ja mahdollisuus Järjestöillä paljon hyviä tarinoita kerrottaviksi, luontevampaa kuin useimmilla yrityksillä Pysy aitona, ole realistinen: liian ehyt tai siloteltu bränditarina herättää epäilyksiä Huomioi myös median ja palstojen vastatarinat
Kuinka hyvin todella tunnet ihannekohderyhmäsi?
Mikä on asiakaspersoona? Fiktiivinen, yleistetty kuvaus oikeista ihmisistä Myös: ostajapersoona, käyttäjäpersoona jne Saima Seniori, Pekka Potilas, Raija Rahoituspäättäjä, Timo Työhönohjaaja Kuinka hyvin todella tunnet hänet?
Asiakaspersoonan hyödyt Strategisen suunnittelun työkalu Läpäisee parhaimmillaan koko organisaation, ei vain markkinoinnin käyttöön Teet puhuttelevaa, kohdennettua sisältöä Sopii kolmannelle sektorille yhtä hyvin kuin bisnekseen
Miten sitä käytetään? Yksinkertaisimmillaan esim. kun lähetät uutiskirjeen vain tietylle kohderyhmälle kun suunnittelet verkkosivujen rakennetta ja sisältöjä kun kirjoitat blogitekstiä
Näin se muodostuu: Kohderyhmien haastattelut + Organisaatiollasi olemassa oleva data + Organisaatiosi muiden työntekijöiden tieto + Valistuneet arvaukset
Tarkka asiakaspersoona auttaa vaikuttamaan paremmin
Vaikuta siellä, missä sidosryhmäsi ovat
5 tärkeää kanavaa pienen budjetin markkinoinnissa 2019 Verkkosivut (+ Google!) Sosiaalinen media Ansaittu media Uutiskirjeet Puskaradio
ku.fis Kuva: Harto Pönkä: slideshare.net/hponka/sosiaalisen-median-ajankohtaiskatsaus Datalähde: DNA:n Digitaalisen elämäntavan tutkimus 3/2018
Pikakatsaus someen 2019 Facebook sukeltaa kohusta toiseen yli 3 milj. suomalaista käyttää silti säännöllisesti YouTube suosituin kanava 15 24-vuotiaiden keskuudessa Instagram Facebookin suurin haastaja, saattaa nousta rinnalle muutaman vuoden sisään
Suomalaisten somessa käyttämä aika kasvoi 52 % vuosina 2016 2018 Lähde: Dentsu Aegis Networkin kuluttajatutkimus
Suomalaisten tv:n ja radion kulutus tippui 7 % Lähde: Dentsu Aegis Networkin kuluttajatutkimus
Suomalaisten printti- ja sanomalehtien kulutus laski 26 % Lähde: Dentsu Aegis Networkin kuluttajatutkimus
Monta kanavaa, yksi asiakaskokemus
ku.fis
Älä oleta! V. 2018 internetiä on käyttänyt 55 64-vuotiaista 93 % 65 74-vuotiaista 78 % 75 89-vuotiaista 40 % Testauta palveluita asiakkailla! Jos nykyiset asiakkaat tulevat muualta kuin verkosta, se voi kertoa sinusta enemmän kuin heistä Lähde: Tilastokeskus
Paljon tekemistä, niin vähän aikaa!
Taklaa kanavapaljous tee sisältökalenteri Ennemmin pari kanavaa hyvin kuin monta huonosti
Ansaitse tilaa mediassa
Hyvän tiedotteen ABC: kärki Toimittajan asiakas on lehden lukija Se, että järjestössä on käynnistynyt uusi hanke, ei ole uutinen. Se, että hankkeen myötä vaikkapa työttömät saavat uutta hyvää palvelua, on.
Hyvän tiedotteen ABC: rakenne Uutinen jo otsikkoon Tärkein sisältö alkuun, taustoitus loppuun Koukuta, mutta älä mainosta Käytä selkeää kieltä ja tiivistä Yhteyshenkilöt lopuksi
Hyvän tiedotteen ABC: yleisö Käytä aikaa lähetyslistan laatimiseen, seuraa millaisista aiheista kukin media juuri nyt puhuu Yksi huolella valittu toimittaja juuri oikeassa kanavassa voi tuottaa paremman tuloksen kuin massapostitus jokaiseen mediaan
Houkuta ja koukuta sisällöillä
Sisältömarkkinointi = luo, julkaise ja jaa sisältöä, josta kohderyhmäsi kaipaa tietoa
Mitä sisältömarkkinointi on? Strategisesti suunniteltua ei pelkkää postailua Kohdennetulle yleisölle Yleensä verkossa Perustuu kohderyhmän tietotarpeisiin (ostajapersoona) Esim. uutiset, blogi, videot, ladattavat oppaat, podcastit
Sisältömarkkinoinnin hyötyjä Sitoutat heitä, jotka eivät vielä ole valmiita valitsemaan palveluasi/tuotettasi Näyt Google-hauissa, saat laadukkaita kävijöitä Mahdollisuus rakentaa ajatusjohtajuutta Kasvatat kontaktilistaasi (esim. uutiskirjeen tilaajia)
Näy blogilla Google-haussa: Uusimpien lukujen mukaan 60 62 % yrityssivujen hakukoneliikenteestä kohdistuu blogiin ku.fis
Sopii erityisen hyvin järjestöille Paljon kiinnostavaa kerrottavaa! Tilaa on vielä, toisin kuin jollain muulla sektorilla Onnistuu pienelläkin budjetilla Auttamista, ei tuotemainontaa P2P ihmiseltä ihmiselle
Sisältöähkyn taltuttajat Laatua, ei määrää Sisällön puhuttelevuus entistä tärkeämpää Auta, älä tuputa Mistä asioista asiakaspersoonasi kaipaa tietoa?
Sisältöjä eri vaiheisiin: ladattava opas, podcast, webinaari, infograafit, tutorial-videot...
...mutta aloittaa voi vaikka blogista
Vaikuttavan tekstin ABC
Suunnittele hyvin 1. 2. 3. 4. Määrittele tavoite ja ydinviesti Päätä, kenelle kirjoitat Valitse tavoitteelle ja kohderyhmälle sopivin tekstilaji Tuo sama viesti useampaan kanavaan
Kirjoita huolella Selkeä kieli, silmäiltävä sisältö Asetu lukijan saappaisiin Vetoa järkeen tai tunteeseen Tilastot ja luvut hyviä koukkuja: jäävät usein mieleen Muista kehottaa toimimaan
Bloggaaminen käytännössä Millä avainsanoilla haluat löytyä? Mistä aiheissa haluat olla asiantuntija? Ota blogi osaksi sisältökalenteriasi Kuka, kuinka usein, mistä aiheesta, kenelle, avainsanat Mittaa ja analysoi: mikä teksti kiinnosti? Miksi?
Mikä on viimeisin sinuun vaikutuksen tehnyt teksti?
Tehtävä: Eisenhowerin matriisi Kirjaa ylös 10 20 tyypillisintä viestintätehtävääsi Sijoita ne matriisiin Keskustele parisi kanssa: Mitä samanlaista /erilaista? Onko tärkeää, ei kiireellistä -osiolle tarpeeksi aikaa?
ku.fis
Tutustu tarkemmin sisältö- & inbound-markkinointiin HubSpot Marketo
Kiitos! Elina Kallasaari @ElinaKallasaari