ASIAKKAIDEN PANKKIPALVELU ODOTUSTEN JA TARPEIDEN SELVITTÄMINEN KUOPION OSUUSPANKISSA

Transkriptio

1 Elisa Lahtinen ASIAKKAIDEN PANKKIPALVELU ODOTUSTEN JA TARPEIDEN SELVITTÄMINEN KUOPION OSUUSPANKISSA Opinnäytetyö Liiketalouden koulutusohjelma Maaliskuu 2008

2 KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä Tekijä(t) Elisa Lahtinen Nimeke Koulutusohjelma ja suuntautuminen Liiketalouden koulutusohjelma, markkinointi Asiakkaiden pankkipalvelu odotusten ja tarpeiden selvittäminen Kuopion Osuuspankissa Tiivistelmä Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää millaiset ovat asiakkaiden pankkipalvelu tarpeet ja odotukset. Opinnäytetyössäni selvitän mistä palveluista asiakkaat ovat kiinnostuneet, mitä asioita he arvostavat ja pitävät tärkeinä pankkisuhteessa. Kerron myös miten asiakkaat haluaisivat saada tiedon Kuopion Osuuspankin palveluista ja jäseneduista. Opinnäytetyöni empiirinen osio toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, jossa tutkimuksen kohderyhmänä olivat kuopiolaisten ammattiyhdistyksien jäsenet, jossa mukana oli Kuopion Osuuspankin asiakkaita ja eiasiakkaita. Tutkimusaineiston kerääminen tapahtui verkkokyselynä Webropol -ohjelman ja sähköpostin avustuksella. Kyselyyn vastattiin verkossa ajalla Kyselyn kokonaisvastaajamäärä oli 185 ja vastausprosentti oli 12 %. Tutkimus osoitti, että ammattiyhdistyksien jäsenet ovat kiinnostuneita sijoittamiseen liittyvistä palveluista ja heidän arvostuksensa pankkisuhteessa kohdistui lähinnä palvelun laatuun ja henkilöstön asiantuntevuuteen. Tuloksista saatiin myös selville, millä tavalla vastaajat haluavat jatkossa saada tietoa Kuopion Osuuspankin palveluista ja ammattiyhdistyksien jäsenille tarjottavista eduista. Kuopion Osuuspankin palvelutarjonta on tällä hetkellä kattava, eikä toivomuksia uusiin palveluihin löytynyt tutkimuksesta. Tutkimuksen tuloksista saimme tiedon, että vastaajat ovat kiinnostuneita juuri niistä palveluista, joita Kuopion Osuuspankilla on tarjota asiakkailleen. Pankkimaailman kilpailu on kovaa ja tämän vuoksi on tärkeää pitää mielessä asiakkaiden arvostukset pankkisuhteessa, jotta nykyiset asiakkaat olisivat tyytyväisiä ja saataisiin uusia asiakkaita mukaan OP-Pohjola-ryhmään ja Kuopion Osuuspankin asiakkaiksi. Asiasanat (avainsanat) Pankkipalvelut, palvelun laatu, palvelujen markkinointi, markkinointiviestintä Sivumäärä Kieli URN 75, liitteet 32 Suomi URN:NBN:fi:mamk-opinn Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Hannele Kämppi Opinnäytetyön toimeksiantaja Kuopion Osuuspankki

3 DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis 17th March 2008 Author(s) Elisa Lahtinen Degree programme and option Business Management, Marketing Name of the bachelor's thesis Customer expectations and needs for banking services at Kuopion Osuuspankki Abstract The purpose of this bachelor s thesis was to find out what the customers needs and expectations of banking services were at Kuopion Osuuspankki. The study clarified what services the customers were interested in and what they respected and considered important in a bank-client relationship. It also found out how the customers wanted to get information about the services and members benefits of Kuopion Osuuspankki. The empirical part of the study was done as a quantitative research. The target group consisted of labour union members, some of which were customers of Kuopion Osuuspankki. The material was collected with a web questionnaire with the help of Webropol and people answered the questionnaire between Jan 15 and Jan 29, 2008 and the response rate was 12 %. The study showed that the members of labour unions were interested in investing and they primarily respected the quality of service and the expertise of the staff. The results also helped find out how the respondents wanted to get information about the services and member s benefits. The study indicated that Kuopion Osuuspankki already provided a comprehensive selection of services, and there were no wishes for new services. However, it was clear that the customers were interested in exactly those services that Kuopion Osuuspankki was offering to them The competition is hard in the banking world and therefore it is important to keep in mind what customers appreciate in a bank-client relationship to make the present customers more satisfied and to attract new customers to OP-Pohjola group and Kuopion Osuuspankki. Subject headings, (keywords) Banking services, quality of service, marketing of services, marketing communication Pages Language URN 75 pages + app. 32 pages Finnish URN:NBN:fi:mamk-opinn Remarks, notes on appendices Tutor Hannele Kämppi Bachelor s thesis assigned by Kuopion Osuuspankki

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO OP-POHJOLA-RYHMÄ JA KUOPION OSUUSPANKKI PALVELUJEN MARKKINOINTI Palvelun laatu Palvelun laadun ulottuvuudet Palvelun laatuun vaikuttavat tekijät Palvelujen markkinoinnin kilpailukeinot Palvelutuote ja hinta Saatavuus ja vuorovaikutus MARKKINOINTIVIESTINTÄ Henkilökohtainen myyntityö ja mainonta Myynninedistäminen ja suhdetoiminta Palveluympäristö Imagon ja brändin merkitys markkinointiviestinnässä Markkinointiviestintä Kuopion Osuuspankissa PANKKIPALVELU TUTKIMUS Tutkimusmenetelmä Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti Tutkimustulokset Vastaajien taustaprofiili Pankkipalveluiden nykyinen käyttö Pankkipalveluiden tarpeet ja odotukset Yhteenveto tutkimustuloksista ja johtopäätökset Kehittämisehdotukset POHDINTA PÄÄTÄNTÖ LÄHTEET... 73

5 1 JOHDANTO 1 Kuluttajat ovat yhä enemmän laatutietoisimpia, vaativia sekä tottuneet joka puolelta tulevaan viestintään ja tiedotuksiin. On ensiarvoisen tärkeää, että palveluyritys on tietoinen siitä, miten asiakkaat kokevat laadun, mitä he arvostavat palveluyrityksessä ja miten he haluavat saada tietoa heidän palveluistaan. Kuopion Osuuspankki tekee yhteistyötä kuopiolaisten ammattiyhdistyksien kanssa, joten on tärkeää selvittää mitä jäsenet pankkipalveluilta haluavat. Ammattiyhdistyksen jäseninä on Kuopion Osuuspankin asiakkaita ja ei-asiakkaita, on siksi tärkeää selvittää kuinka paljon potentiaalisia asiakkaita ammattiyhdistyksen jäseninä on. Tieto siitä, millä tavalla he haluavat tiedon Kuopion Osuuspankin palveluista, auttaa kohdentamaan markkinointiviestinnän oikein oikealle kohderyhmälle. Tämän Kuopion Osuuspankille tekemäni opinnäytetyöni päätavoitteena on selvittää, millaiset ovat ammattiyhdistyksien jäsenten pankkipalvelutarpeet ja odotukset. Lisäksi tutkimuksen avulla on tarkoituksena saada selville, miten tietoja voisi käyttää markkinointiviestinnän apuna. Tutkimusongelmana on, millaisia ovat asiakkaiden pankkipalveluihin liittyvät tarpeet ja odotukset? ja alaongelmana on, miten näitä tietoja voidaan hyödyntää markkinointiviestinnässä? Kysely toteutettiin Webropol ohjelmaa käyttäen ja sähköpostin välityksellä. Tammikuussa 2008 kysely toimitettiin saatekirjeineen ammattiyhdistyksien jäsenille, heidän oman yhdistyksensä kautta. Tutkimusmenetelmäni oli pääosin kvantitatiivinen, mutta myös laadullisia kysymyksiä oli muutama mukana. Työni alussa kerron OP-pohjola-ryhmän ja Kuopion Osuuspankin taustatiedoista. Viitekehyksessä tarkastelen palvelujen markkinointia ja markkinointiviestintää. Tutkimusosassa kerron valitsemastani tutkimusmenetelmästä, luotettavuudesta ja pätevyydestä, esitän saadut tulokset ja johtopäätökset.

6 2 OP-POHJOLA-RYHMÄ JA KUOPION OSUUSPANKKI 2 OP-Pohjola-ryhmä on Suomen suurin finanssiryhmä, joka koostuu itsenäisistä Osuuspankeista ja keskusyhteisö Osuuspankkikeskuksesta tytär- ja lähiyhteisöineen, joista suurin on pörssinoteerattu OKO Pankki Oyj. OP-Pohjola-ryhmä tarjoaa kattavan valikoiman pankki-, sijoitus-, ja vakuutuspalveluja sekä henkilö- että yritys- ja yhteisöasiakkaille (OP-Pohjola-ryhmä 2008.) OP-Pohjola-ryhmällä on noin 4,1 miljoonaa asiakasta, joista yli 1,2 miljoonaa on samalla osuuspankkien omistajajäseniä. Pankkiryhmän toimialue kattaa koko Suomen. Osuuspankkeja oli vuoden 2007 alussa 229 ja toimipaikkoja on yhteensä noin 630. Pankkiryhmän tavoitettavuutta vahvistaa verkkopalveluportaali op.fi. OP-Pohjolaryhmän palveluksessa oli vuoden 2007 lopussa noin pankki- ja vakuutusalan ammattilaista. (OP-Pohjola-ryhmä 2008.) OP-Pohjola-ryhmässä noudatetaan sovittua työnjakoa Osuuspankkikeskuksen ja sen jäsenpankkien kesken. Jäsenpankit keskittyvät asiakasliiketoimintaan, ja kehittämis- ja palvelukeskuksena toimiva Osuuspankkikeskus edistää ja tukee niiden liiketoimintaa sekä vastaa ryhmäohjauksesta ja valvonnasta. Osuuspankkikeskuksessa toimii markkinointi ja asiakkuudet osasto, joka vastaa kaikesta OP-Pohjola-ryhmän valtakunnallisesta markkinoinnista. (Saarelainen 2007.) Kuopion Osuuspankki Kuopion Osuuspankki on taloudellisesti vahva, OP-Pohjola-ryhmään kuuluva itsenäinen ja paikallinen vähittäispankkitoimintaa harjoittava pankki. Pankin viisi konttoria sijaitsevat Kuopio, Siilinjärven, Karttulan ja Rautavaaran kuntien alueella. Kuopion kaupungin alueella konttorit sijaitsevat keskustassa ja Puijonlaaksossa. (Kuopion Osuuspankki 2008.) Pankki tarjoaa toimialueensa kotitalous- ja pk-yritysasiakkaille, maa- ja metsätalousasiakkaille ja julkisille sektoreille nykyaikaiset ja kilpailukykyiset pankkipalvelut. Kuopion Osuuspankki palvelee asiakkaitaan monikanavaisesti konttorin lisäksi puhelimitse ja verkkopalvelun kautta. (Saarelainen 2007.)

7 3 Kuopion Osuuspankki on yritysmuodoltaan osuuskunta, jonka omistavat pankin omistajajäsenet. Vuoden 2007 lopussa Kuopion Osuuspankin asiakasmäärä oli ja omistajajäseniä oli Pankin henkilöstön määrä oli 125 henkilöä. Pankin organisaatiossa markkinoinnin keskeisimmät toimijat ovat myyntijohtaja ja markkinointiasiantuntija, jotka suunnittelevat ja toteuttavat markkinoinnin eri toimintoja yhdessä palvelukokonaisuusvastaavien ja pankin muiden esimiesten kanssa. (Kuopion Osuuspankki 2008.) Kuopion Osuuspankin perustehtävänä on edistää omistajajäsenten, asiakkaiden ja Kuopion talousalueen taloudellista menestystä ja hyvinvointia sekä turvallisuutta. Päämääränä on olla markkinajohtaja kaikilla ydinliiketoiminta-alueilla ja johtava pankki Kuopion talousalueella. Erottumistekijänä on olla lähellä asiakasta ja asiakaslupauksena on tarjota parhaat keskittämisedut. (Kuopion Osuuspankki 2008.) Osuuspankin paikallisuuden ydin on omistajajäsenyys. Pankki palkitsee omistajajäseniä pankkiasioinnin keskittämisestä Kuopion Osuuspankkiin OP bonuksilla, joita pankin jäsenille kertyi vuoden 2007 aikana 1,4 miljoonan euron arvosta. (Kuopion Osuuspankki 2008.) 3 PALVELUJEN MARKKINOINTI Palvelun määrittelyjä on useita erilaisia. Grönroos (1998, 52) määrittelee palvelun seuraavanlaiseksi: palvelu on ainakin jossain määrin aineeton teko tai tekosarja, jossa asiakkaan ongelma ratkaistaan yleensä siten, että asiakas, palveluhenkilökunta ja / tai fyysinen resurssien ja tavaroiden ja / tai palvelun tarjoajan järjestelmät ovat vaikutuksessa keskenään. Ylikoski (1999, 17) kiteyttää palvelun määritelmän seuraavasti: palvelu on jotakin jota voidaan ostaa tai myydä, mutta jota ei voi pudottaa varpailleen. Ylikoski (1999, 17 19) kertoo, että palveluja on paljon erilaisia ja siinä on edustettuina monia eri toimialoja. Palvelun tarjoajia ovat mm. hotellit, ravintola, pankit, vakuutusyhtiöt, taksit, matkatoimistot, koulutuspalvelut ja terveydenhuoltopalvelut.

8 4 Palvelujen markkinointitoimenpiteet ovat kuitenkin erilaiset eri organisaation toimialasta riippuen. Palvelujen markkinoinnin perusasiat ovat kuitenkin samanlaiset toimialasta riippumatta. Asiakkaan ostaessa palveluja hän miettii, millaista hyötyä palvelusta saa. Lähtökohtana palvelussa on se, että joku tekee jotakin asiakkaan puolesta. Taksit kuljettavat asiakkaan haluamaansa määräpaikkaan ja ravintoloissa tarjotaan asiakkaalle hänen tilaamansa ateria. (Ylikoski 1999, ) Usein palvelujen määrittelyssä verrataan palveluja fyysisiin tavaroihin. Taulukossa 1. on yhteenveto fyysisten tavaroiden ja palvelujen piirteistä. TAULUKKO 1. Palvelujen ja fyysisten tavaroiden erot (Grönroos 1998, 53) Fyysiset tavarat Konkreettisia Homogeenisiä Tuotanto ja jakelu erillään kulutuksesta Asia Ydinarvo tuotetaan tehtaassa Asiakkaat eivät (tavallisesti) osallistu tuotantoprosessiin Voidaan varastoida Omistajuus siirtyy Palvelut Aineettomia Heterogeenisiä Tuotanto, jakelu ja kulutus ovat samanaikaisia prosesseja Teko tai prosessi Ydinarvo tuotetaan ostajan ja myyjän välisessä vuorovaikutuksessa Asiakkaat osallistuva tuotantoon Ei voi varastoida Omistajuus ei siirry Palveluilla on kolme yhteistä peruspiirrettä, jotka Grönroosin (2003, 81) mukaan ovat: 1. Palvelut ovat prosesseja, jotka koostuvat toiminnoista tai toimintojen sarjoista. Eli palvelut ovat aineettomia. 2. Palvelut tuotetaan sekä kulutetaan samanaikaisesti tai ainakin melkein samanaikaisesti. 3. Asiakas osallistuu palvelun tuotantoprosessiin ainakin osittain. (Grönroos 2003, 81.) Finanssipalvelujen määrittely Ylikosken (2006, 9) mukaan finanssipalvelut ovat asiantuntijapalveluja, joiden tuottamiseen liittyy erikoisosaamista. Finanssipalveluja tarjoavat mm. vakuutusyhtiöt ja

9 5 pankit. Finanssipalvelun onnistumisen edellytyksenä on se, että asiakas osallistuu palvelun tuottamiseen kertomalla asiakaspalvelijalle taustansa, toiveensa ja tarpeensa. (Ylikoski 2006, 9.) Finanssipalvelujen ominaispiirteisiin kuuluu samoja piirteitä kuin muillekin palveluyrityksille, mutta finanssipalveluissa on kaksi elementtiä, jotka erottavat ne selkeästi useimmista palveluista. Ensimmäisenä on se, mitä asiakas finanssipalveluilta ostaa, eli asiakkaan ostama hyöty. Toisena on asiakaspalvelu, joka kuuluu palvelun hankkimiseen ja käyttöön. Asiakaspalvelun tavoitteena on auttaa asiakasta palvelun käytössä ja valinnassa. (Ylikoski 2006, 13.) Asiantuntijapalvelujen määrittely Sipilä (1992, 13 17) kertoo, että asiantuntijapalvelut ovat palveluorganisaatioita, mutta kaikki palveluorganisaatiot eivät ole asiantuntijaorganisaatioita. Sipilä mainitsee, että asiantuntijapalvelut ovat vaikeimmin määriteltävissä olevia aineettomia palveluja. Asiantuntijapalvelut ovat työsuorituksia, joista vaihtelevassa määrin jää konkreettinen lopputulos. Asiantuntijapalvelut ovat tietojen, taitojen ja tunteiden tarjontaa. Asiantuntijapalveluja ovat mm. asianajajapalvelut, arkkitehtipalvelut, lääkäripalvelut ja rahoitusneuvojapalvelut. Asiantuntijapalveluja käytetään johonkin tämän päivän tai tulevaisuuden ongelman ratkaisemiseen. (Sipilä 1992, ) 3.1 Palvelun laatu Päämääränä palveluyrityksellä on hyvä laatu. Laadun takaaminen edellyttää jatkuvaa oppimista ja kehittämistä. Laatu voidaan määritellä usealla eri tavalla (Lämsä & Uusitalo 2002, 22). Laatu tarkoittaa Ylikosken (1999, 118) mukaan sitä, että miten hyvin tuote (tavara tai palvelu) vastaa asiakkaan odotuksia ja vaatimuksia eli miten hyvin asiakkaan tarpeet ja toiveet tyydytetään. Lämsän ja Uusitalon (2002, 23) mukaan laatua voidaan lähteä määrittelemään lähestymällä laatua eri näkökulmista. Yrityksessä määritetään mitä näkökulmaa käytetään, mutta lähtökohtana näkökulmissa on kuitenkin aina organisaation perustehtävä ja arvot. Laaksonen Martti ja Pirjo (2001, 82) kertovat, että laatua voidaan tarkastella vii-

10 dellä eri näkökulmalla, joita ovat kokemusperusteinen, tuoteperusteinen, käyttäjälähtöinen, tuotantolähtöinen ja arvolähtöinen. 6 Lämsän ja Uusitalon (2002, 22) mukaan laatua voidaan tarkastella kuudella eri näkökulmalla, joita ovat elämyksellisyys, asiakaskeskeisyys, tuotekeskeisyys, tuotantokeskeisyys, kustannus-hyötykeskeisyys ja eettisyys. Seuraavaksi käsittelen näitä kuutta eri näkökulmaa hieman tarkemmin. Eettinen Kustannushyötykeskeinen Elämyksellinen Asiakaskeskeinen Laatunäkökulmat Tuotantokeskeinen Tuotekeskeinen KUVIO 1. Laatunäkökulmat (Lämsä & Uusitalo 2002, 24) Elämyksellinen näkökulma on intuitiivista. Laatua ei voida täysin mitata tai analysoida. Elämyksellisen laadun voi kokea vain omakohtaisesti. Se on jonkun asiakkaan kokemus, joka on enemmän kuin se, mitä on mahdollista sanoin kuvata. (Lämsä & Uusitalo 2002, 24.) Asiakaskeskeinen näkökulma korostaa asiakkaan tarpeita ja toiveita, jotka yrityksen on omalla toiminnallaan pyrittävä tyydyttämään. Tässä näkökulmassa palvelun laatu on sidottu asiakkaan tarpeisiin ja on aina muuttuva asiakkaan henkilökohtainen kokemus. Yrityksen on tunnistettava asiakkaan mieltymykset ja odotukset, jotta hyvä laatu saadaan aikaiseksi. Kriteerinä asiakaskeskeisessä näkökulmassa on asiakkaan tyytyväisyys. Asiakkaan tyytyväisyyttä voidaan mitata asiakaskyselyillä. (Lämsä & Uusitalo 2002, )

11 7 Tuotekeskeistä näkökulmaa käytetään tavaran tai palvelun laadun ominaisuuksien mittaamiseen. Tavarat ja palvelut voidaan siis laittaa paremmuusjärjestykseen niiden laatuominaisuuksien mukaan. Palvelujen näkökulmasta pyritään määrittelemään standardeja ja ohjeistuksia niiden laatuominaisuuksien osalta. (Lämsä & Uusitalo 2002, 25.) Tuotantokeskeinen näkökulma korostaa tavaran ja palvelun tuotantoprosessia. Hyvä laatu kertoo tuotantoprosessin sujuvuudesta sekä virheettömyydestä. Huono laatu taas kertoo mitattavissa prosessista poikkeamien ja virheiden määrän avulla. Tekninen lähestymistapa on vallitsevaa myös tuotantokeskeisessä näkökulmassa, kuten tuotekeskeisessäkin näkökulmassa. (Lämsä & Uusitalo 2002, 25.) Kustannus-hyötykeskeisessä näkökulmassa tarkastellaan laatua palvelun tuottamisesta aiheutuvia kustannuksia suhteessa saatavaan taloudelliseen hyötyyn. Hyvä laatu on siis edullinen suhde palvelun tuottamisesta syntyneiden kustannusten ja siitä saatavan hinnan välillä. (Lämsä & Uusitalo 2002, ) Eettisessä näkökulmassa laajennetaan perinteistä kantaa laatuun. Lähtökohta on se, että hyvä laatu ei tarkoita ainoastaan taloudellista tai aineellista hyötyä vaan hyvään laatuun sisältyvät velvollisuudet edistää laatua ja annetaan asiakkaalle oikeus hyvään laatuun. Hyvään laatuun sisältyy myös, että pitää lupauksensa, edistää toisten ihmisten hyvinvointia, kehittää omaa ammattitaitoaan ja ei vahingoita toisia ihmisiä tai luontoa. Eettisessä näkökulmassa korostetaan sitä, että pyritään hyvään laatuun ja välttämään huonoa laatua vastuullisen yrityksen toimintana, niin lyhyellä kuin pitkälläkin aikavälillä. (Lämsä & Uusitalo 2002, 26.) Palvelun laadun ulottuvuudet Grönroosin (1998, 63) mukaan asiakkaiden kokema laatu koostuu kahdesta ulottuvuudesta: tekninen laatu eli lopputulosulottuvuus ja toiminnallinen laatu eli prosessiulottuvuus. Tekninen laatu tarkoittaa sitä, mitä asiakas saa palveluilta ja toiminnallinen laatu, miten hän sen saa (Grönroos 2003, 101).

12 8 Kokonaislaatu Imago Lopputuloksen tekninen laatu: mitä Prosessin toiminnallinen laatu: miten KUVIO 2. Kaksi palvelun laatu-ulottuvuutta (Grönroos 2003, 102) Kun tarkastellaan palvelun laatua asiakkaan näkökulmasta, pitävät asiakkaat tärkeänä sitä, mitä he saavat vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa. Tällä on suuri merkitys asiakkaan arvioidessa palvelun laatua (Grönroos 1998, 63). Usein luullaan, että tällä tarkoitetaan toimitetun palvelun kokonaislaatua. Laatu ei muodostu siis pelkästään vuorovaikutuksesta, vaan se on yksi laadun ulottuvuus, joka on palvelutuotantoprosessin tuloksen tekninen laatu. Tämä jää asiakkaalle, kun tuotantoprosessi ja ostajan ja myyjän vuorovaikutus ovat ohi. (Grönroos 2003, 100.) Grönroosin (1998, 63) mukaan asiakkaan arvostelemaan laatuun vaikuttavat tavat, jolla hänelle välitetään tekninen laatu. Asiakas pitää tärkeänä sitä, että esimerkiksi toimipisteet ja pankkiautomaatit ovat lähellä ja niissä on helppo asioida. Lisäksi henkilökunnan ulkoinen olemus ja heidän käyttäytymisensä sekä tapansa palvella asiakasta, vaikuttavat asiakkaan palvelusta saamaan käsitykseen. Grönroosin (2003, 101) mukaan asiakkaan palvelukokemukseen saattaa vaikuttaa myös samaan aikaan asioivat, samaa palvelua käyttävät tai samankaltaista palvelua käyttävät toiset asiakkaat. Toiminnallinen laatu on sitä, miten asiakas saa palvelun ja millaiseksi hän kokee prosessin. Toiminnallista laatua ei voida arvioida niin objektiivisesti kuin teknistä laatua. (Grönroos 2003, 101.) Yrityksen imago vaikuttaa paljon laadun kokemiseen. Jos asiakas pitää yritystä laadukkaana hän antaa todennäköisesti pienet virheet anteeksi (Grönroos 1998, 64). Yli-

13 9 kosken (1999, 136) mukaan imago on yleisvaikutelma yrityksestä, joka syntyy Kinnusen (2004, 8) mukaan yrityksestä, palveluista, henkilöstöstä ja toiminnasta. On tärkeää, että yrityksen imago on myönteinen, sillä imago on voimavara, joka vaikuttaa monella tavalla asiakkaiden käsitykseen yrityksestä. Imago muodostuu asiakkaan tunteista, mielikuvista ja kokemuksista (Ylikoski 1999, 137). Näiden edellä mainittujen laatu-ulottuvuuksien lisäksi on esitetty vielä kolmas ulottuvuus, fyysinen ympäristö. Mitä- ja miten ulottuvuuksien lisäksi tulee myös missä ulottuvuus. Koettuun palvelun laatuun sisältyy prosessit, joten fyysisen ympäristön tekijät vaikuttavat toiminnalliseen laatuun. (Grönroos 2003, ) Laadun kokeminen on monimutkainen prosessi. Laatu-ulottuvuuksista ei voi täysin päätellä pidetäänkö laatua hyvänä, neutraalina vai huonona (Grönroos 1998, 67). Koetun palvelun kokonaislaatua voidaan kuvata seuraavalla kuviolla: Odotettu laatu Koettu kokonaislaatu Koettu laatu *Markkinaviestintä Imago *Myynti * Imago * Sanallinen viestintä Tekninen laatu: Toiminnallinen laatu: * Suhdetoiminta mitä miten * Asiakkaiden tarpeet ja arvot KUVIO 3. Koettu kokonaislaatu (Grönroos 2003, 105) Grönrosin (1998, 67 68) mukaan palvelun koettu kokonaislaatu muodostuu odotetusta laadusta, koetusta laadusta sekä imagosta. Laatu on silloin hyvä, kun koettu laatu vastaa asiakkaan odotuksia. Odotettu laatu riippuu monesta tekijöistä, kuten kuviossa 3. näkyy, se riippuu markkinaviestinnästä, myynnistä, imagosta, sanallisesta viestinnästä ym. Markkinaviestintä koostuu mainonnasta, suoramarkkinoinnista, PRtoiminnoista ja myyntikampanjoista ja ne ovat suoraan yrityksen valvonnassa, kun taas imago ja sanallinen viestintä ovat epäsuorassa valvonnassa. Asiakkaiden tarpeet vai-

14 kuttavat myös asiakkaan odotuksiin. Imago vaikuttaa sekä odotuksiin, että kokemuksiin (Kinnunen 2004, 17). 10 Ylikosken (1999, 119) mukaan asiakkaan odotukset palvelun laadusta koskevat palvelun lopputulosta, palveluprosessin laatua, palveluympäristöä jne. Odotusten merkitys asiakkaan laatukokemuksessa on hyvin suuri. Arvioidessa palvelun laatua asiakas vertaa odotettua kokemustaan saatuun palvelukokemukseen. Asiakkaan odotuksiin vaikuttavat tekijöitä ovat mm. asiakkaan henkilökohtaiset tarpeet, palvelun hinta-laatu-suhde, asiakkaan aikaisemman kokemukset kyseessä olevasta yrityksestä, asiakkaan kokemukset kilpailevista yrityksistä, mainonnassa annetut lupaukset, muiden ihmisten mielipiteet, niin sanottu sosiaalinen viestintä, asiakkaan oma panostus palveluun sekä erilaiset tilannetekijät, vaikuttavat asiakkaan odotuksiin palvelusta. (Ylikoski 1999, ) Kinnunen (2004, 18) kertoo kirjassaan, että lisäksi palvelujen markkinointia tutkinut Jarmo R. Lehtinen on jakanut palvelun laadun kolmeen alueeseen, jotka ovat vuorovaikutuksen laatu, fyysinen laatu ja institutionaalinen laatu eli josta voidaan käyttää tutumpaa termiä yrityskuva. Laatu voidaan kokea ennen palvelutapahtumaa sekä sen aikana. Yrityskuva muodostuu jo ennen palvelutapahtumaa ja muokkaantuu palvelua käytettäessä. Fyysinen laatu tarkoittaa laatukuvan muodostumista yrityksen fyysisten elementtien kautta. Fyysinen laatu saattaa muokkaantua asiakkaan mielessä jo ennen palvelutapahtumaa, mutta tavallisesti vasta palvelutapahtuman yhteydessä. Mielikuva vuorovaikutuksen laadusta muodostuu vasta palvelutapahtuman yhteydessä. (Kinnunen 2004, 18.) Lisäksi Kinnunen (2004, 18) kertoo kirjassaan, että Svenska handelshögskolanin tutkijat Holmlund ja Kock käyttävät laadun määrityksessä Grönroosin samoja toiminnallisen laadun käsitteitä, mutta ovat lisänneet mukaan taloudellisen laadun käsitteen. Taloudellisella laadulla tarkoitetaan asiakkaan näkökulmasta sitä, että onko hän saanut palvelusta sellaista taloudellista hyötyä mitä odotti. Taloudellinen laatu voi ilmetä, joko palvelun tuottamisena halvemmin kustannuksin kuin aiemmin tai niin, että lopputuloksena asiakkaalle syntyy jotain taloudellista hyötyä. (Kinnunen 2004, 18.)

15 3.1.2 Palvelun laatuun vaikuttavat tekijät 11 Palvelun laatu syntyy odotusten ja kokemusten vertailuna. Palvelun laadun arviointia on tutkittu paljon. Parasuraman ym. (1985) laativat luettelon palvelun laatuun vaikuttavista tekijöistä, jotka ovat kerätty kuluttajia haastattelemalla. Ylikoski (1999, 127) on luetellut nämä Parasuman ym. laatimat palvelun laatuun vaikuttavat tekijät kirjassaan seuraavasti: 1. Luotettavuus merkitsee asiakkaalle sitä, että asiat tehdään aikataulun mukaisesti, virheettömästi ja johdonmukaisesti. 2. Reagointialttius (responsiivisuus). Henkilökunta on aktiivinen ja innostunut palvelemaan asiakkaita ja pysymään aikataulussa. 3. Pätevyys merkitsee sitä, että koko henkilökunnalla on tarvittavat tiedot ja taidot. 4. Saavutettavuus. Yhteystiedot, toimipaikat, yhteydenotto yms. on helposti löydettävissä. 5. Kohteliaisuus. Henkilökunta on kohteliasta, ystävällisiä ja kunnioittavia asiakkaan omaisuutta kohtaan. 6. Viestintä. Henkilökunnan tulee puhua sellaista kieltä, jota asiakas ymmärtää ja jota he kuuntelevat. Asiakkaalle tulee kertoa palvelun sisältö selkeästi, kuten hinnat. 7. Uskottavuus tarkoittaa sitä, että yritys on luotettava ja rehellinen. Tähän vaikuttavat mm. yrityksen maine, nimi sekä asiakaspalvelu henkilöstön persoonallisuus. 8. Turvallisuus. Asiakas tietää, että riskejä, vaaroja tai epäilyksiä ei ole. Asiakas tietää, että on fyysisesti ja taloudellisesti turvassa, josta syntyy luottamus. 9. Asiakkaan ymmärtäminen / tunteminen. Pyritään selvittämään asiakkaan tarpeet, jotta opittaisiin asiakas tuntemaan mahdollisimman hyvin. 10. Palveluympäristö. Palvelun fyysinen tekijä, johon kuuluu fyysiset tilat, henkilöstön ulkoinen olemus, palvelussa käytettävät koneet sekä muut asiakkaat. (Ylikoski 1999, ) Nämä edellä mainitut tekijät kuvaavat asiakkaiden palvelun laadun kokemista. Yksi tekijöistä eli pätevyys liittyy lopputulokseen eli tekniseen laatuun ja uskottavuus laa-

16 dun imagonäkökohtaan. Kaikki muut tekijät liittyvät koetun laadun prosessiulottuvuuteen (Grönroos 2003, 115). 12 Palvelun laatuun vaikuttavat tekijät pankin näkökulmasta Palvelun laatuun vaikuttavista tekijöistä pankin näkökulmasta, nostaisin esille muutaman tekijän. Esimerkiksi saatavuus näkyy pankissa Internet-palveluna. Asiakas voi hoitaa asioitaan nykyään Internetin kautta verkkopalvelutunnuksilla, jotka hän saa pankista. Näin asiakkaan ei tarvitse asioida pankissa enää niin paljon. Tähän Internetpalveluun liittyy oleellisesti laadun kriteeri turvallisuus. Turvallisuus näkyy siinä, että jokaisella asiakkaalla on omat tunnuksensa, edes pankki ei tiedä heidän salasanojaan. Pelkillä salasanoilla ei pääse verkkopalveluun kirjautumaan vaan käytössä on avainlukulistat, jossa annetaan numerot sen mukaan mitä verkkopalvelu pyytää kirjautuessa palveluun sisään. Pankin uskottavuuteen vaikuttaa esimerkiksi pankin maine, aikaisempi kokemus pankista ja tuttavien suositukset. Kotler (1997, 478) kertoo, että myöhemmin tehdyn tutkimuksen mukaan palvelun laatuun vaikuttavat tekijät karsittiin viiteen eri osa-alueeseen: 1. Luotettavuus. Henkilökunta palvelee asiakastaan aikataulun mukaisesti, täsmällisesti sekä virheettömästi. 2. Reagointialttius. Henkilökunta on aktiivinen ja innostunut palvelemaan asiakkaitaan ja pysymään aikataulussa. 3. Empatia. Henkilökunta tietää ja ymmärtää asiakkaidensa tarpeet ja pyrkii toimimaan heidän etujensa mukaisesti. 4. Vakuuttavuus. Työntekijät saavat asiakkaat vakuuttuneiksi siitä, että yritys on luotettava ja ovat aina kohteliaita asiakkaille. 5. Konkreettinen ympäristö. Asiakkaalle tärkeää on palvelupisteen viihtyisyys sekä henkilöstön ulkoinen olemus. (Kotler 1997, 478.) Ylikosken (1999, 133) mukaan tutkijat Parasuraman, Zeithaml, ja Berry ovat kehittäneet mittarin, jolla voi mitata palvelun laatua kvantitatiivisesti ja jota kutsutaan SERVQUAL- mittariksi. Grönroosin (2003, 117) mukaan SERVQUAL-menetelmällä mitataan, miten asiakkaat kokevat palvelun laadun. Tämä menetelmä perustuu edellä

17 13 mainittuihin viiteen osa-alueeseen sekä siihen, mitä asiakkaat odottavat palveluilta ja heidän siitä saamiensa kokemusten vertailuun (odotusten vahvistaminen tai kumoaminen). SERVQUAL mittarilla kuvataan viittä osa-aluetta useimmiten 22 attribuutilla. Vastaajan tulee arvioida seitsemän kohdan asteikolla joissa ääripäinä ovat täysin samaa mieltä ja täysin eri mieltä, mitä odottivat palvelulta ja miten he sen kokivat. Kokonaislaatua kuvaava tulos saadaan, kun lasketaan attribuutteja koskevien odotusten ja kokemusten väliset erot. (Grönroos 2003, 117.) SERVQUAL menetelmää käytettäessä kysyttiin asiakkailta mitä he olivat odottaneet palvelulta. Myöhemmin mittausmenetelmä on muutettu siten, että asiakkailta kysyttiin mitä he odottivat kuluttamansa kaltaiselta palvelulta, jotta se olisi erinomainen ja ihanteellinen. Tästä SERVQUAL menetelmästä on käyty kiistaa, sillä on ollut epäselvää mihin saatuja todellisia kokemuksia pitäisi verrata. (Grönroos 2003, 119.) Attribuutteja sisältäviä odotusten ja kokemusten mittaamisessa on ongelmana myös pätevyys, näitä ongelmia ovat: jos odotuksia mitataan vasta palvelukokemusten jälkeen tai sen aikana, on mittauksen kohteena kokemuksen odotus eikä todellinen odotus. Odotuksia ei myöskään kannattaisi mitata ennen palvelukokemusta, sillä asiakkaat eivät välttämättä vertaa kokemuksiaan etukäteisodotuksiin. Asiakkaan palvelun aikana saamat kokemukset voivat muuttaa hänen odotuksiaan. Todellisen laatukokemuksen määrittämisessä tulisi käyttää vertailukohteena muuttuneita odotuksia. (Grönroos 2003, 120.) Viimeisenä ongelmana on se, että odotuksia ei ole järkevää lähteä mittaamaan, sillä kokemukset ovat todellisuutta koskevia käsityksiä, jotka sisältävät näin ollen myös aikaisemmat odotukset. Jos ensin mitataan odotukset ja sen jälkeen kokemukset, odotukset tulevat mitatuiksi kahteen kertaan. (Grönroos 2003, 120.) Grönroos (2003, 124) on laatinut hyväksi koetun palvelun laadun seitsemän kriteeriä, joka koostuu seuraavista asioista: 1. Ammattimaisuus ja taidot (taito auttaa asiakkaita) 2. Asenteet ja käyttäytyminen (halu ratkaista asiakkaiden ongelmat)

18 14 3. Lähestyttävyys ja joustavuus (helposti löytävät toimipisteet, yhteydenotto helppoa ja henkilöstö sopeutuu asiakkaiden vaatimuksiin ja toivomuksiin) 4. Luotettavuus (asiakkaat voivat luottaa työntekijöiden antamiin lupauksiin) 5. Palvelun normalisointi (jos sattuu virheitä, yritys korjaa ongelmat niin pian kuin mahdollista) 6. Palvelumaisema (palveluympäristö) 7. Maine ja uskottavuus (imagoon liittyvä kriteeri, asiakkaat uskovat, että palvelun tarjoajaan voi luottaa). (Grönroos 2003, 124.) Hyväksi koetun palvelun laadun seitsemän kriteeriä on kerätty tehdyistä tutkimuksista ja teoreettisista pohdinnoista yhdistellen. Näitä seitsemää kriteeriä voidaan pitää ohjenuorina. Tulee kuitenkin ottaa huomioon se, että erityistilanteissa voi esiintyä sellaisia hyvän laadun tekijöitä joita nämä kriteerit eivät kata. Kuten esimerkiksi, miten hinta vaikuttaa asiantuntijapalvelutehtävissä; asiakkaat vertaavat korkeampaa hintaa parempaan palvelun laatuun. (Grönroos 2003, ) 3.2 Palvelujen markkinoinnin kilpailukeinot Markkinoinnin kilpailukeinoja on useita, yleensä ne kuitenkin luokitellaan neljään eri ryhmään (Ylikoski 1999, 211). McDonald ja Payne (2006, 26) kertovat, että markkinoinnin neljä eri kilpailukeinoa ovat tuote, hinta, jakelu ja viestintä. Grönroos (2003, 322) kertoo, että markkinoiden ydin on markkinointimix, jolla tarkoitetaan sitä, että yritys suunnittelee erilaisia kilpailukeinoja sekoittaa niistä markkinointimixin. Markkinointimix on kehittynyt 1950-luvun jälkeen, jolloin Neil Borden esitti markkinointimixin käsitteen. Borden esitti silloin 12 eri muuttujaa joita tulee pohtia erikseen eri tilanteissa. Markkinointimix kehittyi suhteellisen nopeasti 4P:ksi, johon kuuluvat neljä markkinoinninmuuttujan perusluokkaa, jotka ovat tuote jakelu, hinta sekä markkinointiviestintä. (Grönroos 2003, 322.) Palvelujen markkinoinnin kilpailukeinoissa käytetään vielä muita kilpailukeinoja, jotka vastaavat palvelujen luonnetta paremmin (Ylikoski 1999, 212). Lämsä ja Uusitalo (2002, 100) kertovat, että palvelujen markkinoinnissa käytettäviä kilpailukeinoja ovat lisäksi henkilöstö, palveluprosessi ja fyysiset elementit. Kilpailukeinojen tarkoituksena on, että niistä muodostuu yhtenäinen kokonaisuus, joita käytetään yrityksen eri osas-

19 toilla, jotta saadaan toteutettua asiakkaalle mahdollisimman laadukas ja arvokas palvelu. (Lämsä & Uusitalo 2002, 100.) 15 Ylikoski (1999, 212) kertoo, että palvelujen markkinoinnin kilpailukeinoihin kuuluvat 4P:n lisäksi palveluprosessi, palvelun konkreettiset elementit eli palveluympäristö ja kaikki mitä asiakas voi aistia sekä ihmiset eli henkilöstö, itse asiakkaat ja muut asiakkaat. Ylikoski (1999, ) on laittanut kirjassaan kilpailukeinot ihmisiä lukuun ottamatta neljän kilpailukeinon alle. Ryhmittelynä Ylikoski on käyttänyt seuraavaa menetelmää: palvelutuote (varsinainen palvelu, palvelutuotteen toteuttamiseen liittyvät ratkaisut eli palveluprosessi ja konkreettiset elementit), hinta, saatavuus, markkinointiviestintä ( perinteiset viestintäkeinot eli tavaroidenkin markkinoinnissa käytettävät keinot, palveluympäristö viestinnän osana) sekä vuorovaikutus (ihmiset). McDonald ja Payne (2006, 27) kertovat, että 4P:n lisäksi markkinoinnin kilpailukeinoihin kuuluvat ihmiset, prosessit sekä asiakaspalvelu. Seuraavaksi käsittelen palvelujen markkinoinnin kilpailukeinoja Ylikosken (1999) määritelmien näkökulmasta, eli käsittelen palvelutuotetta, hintaa, saatavuutta, vuorovaikutusta. Markkinointiviestintää (viestintäkeinoja ja palveluympäristöä) käsittelen laajemmin seuraavassa luvussa Palvelutuote ja hinta Palveluajatus kostuu hyödyistä tai hyötykimpuista, joten palveluajatus tulee muuttaa palvelutuotteeksi ennen kuin tätä voidaan lähteä markkinoimaan. Hyöty muutetaan sellaiseksi, jonka asiakas voi kokea asioidessaan palveluyrityksen kanssa. Asiakaskeskeisessä palveluyrityksessä lähdettäessä suunnittelemaan palveluajatuksesta palvelutuotetta, tulee lähtökohtana olla asiakkaiden tarpeet. (Ylikoski 1999, 215.) Äyvärin ym. (1995, 97) mukaan kilpailukeinoista tärkein on tuote. Sen ympärille muodostuvat hinta, saatavuus ym. Tuotteella tarkoitetaan tavaraa tai palvelua, jonka asiakas kokee hyödykseen ostaessaan tai käyttäessään tavaraa tai palvelua. Palvelutuote koostuu ydinpalvelusta, avustavista palveluista sekä tukipalveluista (Ylikoski 1999, 222).

20 16 Grönroos (2003, 225) kuvailee, että palvelu on palvelupaketti, joka koostuu konkreettisista ja aineettomista palveluista koostuvaksi kokonaisuudeksi. Palvelupaketti jakautuu peruspalveluun tai ydinpalveluun ja lisäpalveluihin. Lisäpalveluja kutsustaan myös nimellä liitännäispalvelut tai avustavat palvelut (Grönroos 1998, 119). Lähtökohtana palvelupaketissa on ydinpalvelu, joka on markkinoilla olon syy. Linjaautoille se on kuljetus ja matkapuhelinoperaattorille se on puhelupalvelua. Jotta saataisiin asiakkaita käyttämään palvelua, tulee ydinpalvelulla olla myös avustavia palveluja. Avustavia palveluja voivat olla mm. pankin Internet palvelut ja maksuautomaatit, linja-autokuljetuksissa on matkahuolto/keskus ja hotelleissa on vastaanottopalvelu. (Isohookana 2007, 66). Avustavien palvelujen lisäksi ovat tukipalvelut, jotka ovat myös lisäpalveluja, mutta eivät ole samanlaisia kuin avustavat palvelut. Tukipalveluilla pyritään erottumaan kilpailijoista tai niitä käytetään arvon lisäämiseksi. Tukipalveluja ovat esim. Osuuspankilla keskittämisedut, hotellien ravintolat sekä lentoyhtiöillä lennonaikaiset palvelut. (Grönroos 2003, 228). Palvelutuotteen osana on myös palveluympäristö. Sellaisissa palveluissa, joissa asiakkaat asioivat palveluyrityksessä paikan päällä, on palveluympäristöllä vaikutusta palvelukokemukseen. Palveluympäristö voi tuottaa asiakkaalle erilaisia tunnetiloja, kuten jännitykseen ja rentoutumiseen liittyviä tunnetiloja. Esimerkiksi vapaa-ajan palveluissa asiakas kiinnittää huomiota millaisessa ympäristössä asioi, kuten risteilyllä asiakas kiinnittää huomiota laivan sisustusratkaisuihin ja hyttien varustelutasoon. Näillä asioilla on myös vaikutusta asiakkaan palvelukokemukseen. (Ylikoski 1999, 235.) Palveluprosessi on osa palvelutuotteen toteuttamista. Palveluprosessin toimivuus vaikuttaa siihen miten asiakas kokee palvelun onnistumisen. Prosessin onnistumiseen vaikuttavat tekijät voidaan jakaa fyysisiin, toiminnallisiin, emotionaalisiin ja vuorovaikutustekijöihin, joista fyysisiä tekijöitä ovat toimitilat, koneet ja laitteet. Toiminnallisia tekijöitä ovat palvelun sujuvuus, kuten aikataulujen pitävyys ja henkilökunnan ja laitteiden riittävyys. Emotionaalisia tekijöitä ovat henkilökunnan ja asiakkaiden tunnetilat ja asenteet toimintaa ja toisiaan kohtaan. (Korkeamäki 2004, 108.)

21 17 Prosesseissa tulee erotella asiakkaalle näkyvä ja näkymätön prosessin osa (Kuusela 1998, 103). Esimerkiksi, jos kyseessä on palvelu jossa asiakas tulee yrityksen toimitiloihin, hän näkee asiakaspalvelijan, muut asiakkaat ja palveluympäristön välineet, mutta häneltä jää näkemättä asiakaspalveluhenkilöstöä tukeva toiminta. Palveluprosessi tulee suunnitella hyvin, sillä huono suunnittelu aiheuttaa laatuongelmia. Tämän vuoksi prosessit tulee suunnitella asiakkaiden tarpeiden mukaisesti (Ylikoski 1999, 240). Palvelusuunnittelun avulla on mahdollisuus päästä tehokkaaseen toimintaan, kasvuun ja menestykseen. Palvelun tuottamisprosesseja on mahdollistaa täsmentää työnkuvauksilla ja aikasidonnaisilla työvaihekartoilla (blueprinting). Tarkoituksena työnkuvauksella on saada mahdollisimman konkreettinen kuva palveluprosessin eri vaiheista. Siinä visualisoidaan ja konkretisoidaan palveluprosessin eri osia, etenemisvaiheita, osien välisiä vorovaikutuksia ja ihmisten osuuksia palvelun tuottamisessa. Työnkuvaa käyttämällä pyritään selvittämään palvelun teollistamisen mahdollisuudet ja vaikutukset, kilpailukeinojen käytön mahdollisuudet ja saatavuus ratkaisut. (Kuusela 1998, ) Hinta Palvelujen hinnoittelulle ei ole mitään yleistä hinnoittelumenetelmää, sillä palveluja on niin paljon erilaisia isojen ja pienten yritysten, yksityisten yritysten ja julkisten laitosten välillä (Anttila 2001, 44). Ylikoski (1999, 257) kertoo, että yleensä ei puhuta palvelun hinnasta, vaan se voi olla esimerkiksi pääsymaksu, palvelumaksu, provisio tai välityspalkkio. Anttilan (2001, 44) mukaan palvelujen hintoja kutsutaan tariffeiksi, taksoiksi sekä vuokriksi. Ylikoski (1999, 257) mainitsee, että kilpailukeinona hinta on ainoa, joka vaikuttaa suoraan yrityksen myyntituloksiin. Äyvärin ym. (1995, 116) mukaan hintaa määriteltäessä tulee ottaa huomioon kolme asiaa: kustannukset, kysyntä ja kilpailutilanne. Palvelujen hinnoittelu menetelmät voidaan luokitella kolmeen eri ryhmään: kysyntäperusteinen menetelmä, kilpailuperusteinen menetelmä tai kustannusperusteinen menetelmä (Anttila 2001, 45). Sipilä (2003, 63) on luokitellut hinnoittelumenetelmät kuten Anttila kustannusperusteista menetelmää lukuun ottamatta. Sipilä on luokitellut kol-

22 18 manneksi menetelmäksi omat tavoitteet hinnoittelun perustana. Lähtökohtana yrityksen hinnoittelulla on päämäärät ja tavoitteet. Kilpailutilanteessa on yrityksen kuitenkin taivuttava markkinoiden tahtoon. Monopolihinnoittelussa ja sosiaalisessa hinnoittelussa näkyy selvästi omat tavoitteet. Monopoliasemassa oleva palveluyritys pystyy valitsemaan omat hintansa, sillä muita vaihtoehtoja ei ole. Useat viranomaispalvelut ovat monopolihinnoiteltuja. Sosiaalisena hinnoitteluna pidetään sellaista, jossa vapaaehtoisesti peritään alhaista hintaa palvelusta. Sosiaalista hinnoittelua käytetään asiakkaan maksukyvyn tai tarpeen mukaan. Tätä hinnoittelu menetelmää käyttävät sellaiset organisaatiot, joiden rahoitus on turvattu muulla tavalla kuin palvelujen myynnin kautta. (Sipilä 2003, ) Kysyntäperusteistä hinnoittelumenetelmää käytetään esimerkiksi hinnoiteltaessa asianajajapalveluja, hammaslääkärin palveluja, konsulttipalveluja sekä taitelijoiden palveluja. (Anttila 2001, 45.) Ylikoski (1999, ) kertoo, että kysyntäperusteinen hinnoittelu perustuu siihen, mitä asiakkaat ovat valmiita maksamaan palvelusta, eli mitä palvelun arvo merkitsee asiakkaalle. Asiakkaat arvioivat palvelun arvon itselleen sopivaksi, eivätkä tällöin etsi kaikkein alhaisinta hintaa. Ylikosken (1999, ) mukaan kustannusperusteista hinnoittelumenetelmää käytetään taas silloin, kun palvelu liittyy fyysisiin tavaroihin joita ovat esimerkiksi asennuskorjaukset ja huoltopalvelut. Kustannusperusteisessa hinnoittelumenetelmässä hinta perustuu kustannuksiin tavoiteltuun katteeseen. Useimmiten palveluyritykset käyttävät juuri kustannusperusteista hinnoittelumenetelmää, vaikkakin kustannusten määrittäminen palveluyrityksessä on vaikeaa. (Ylikoski 1999, ) Ylikoski (1999, 264) kertoo, että kilpailuperusteisessa hinnoittelussa hinta perustuu kilpailijoiden hintoihin. Hinta ei kuitenkaan ole välttämättä sama kuin mitä kilpailijoiden hinnat ovat. Palvelujen yhteneväisyydestä riippuu kuinka suuri merkitys kilpailijoiden hinnoilla on. Hinta muokkaantuu sen mukaan mitä kilpaileva yritys tarjoaa, palvelujen erot otettaessa huomioon. (Ylikoski 1999, 264.)

23 3.2.2 Saatavuus ja vuorovaikutus 19 Ylikosken (1999, 271) mukaan palvelujen markkinoinnin kilpailukeinona käytettävä saatavuus tarkoittaa sitä, että asiakkaan on helppo asioida yrityksen kanssa. Yritykseen on joko helppo mennä paikan päälle tai palvelu on järjestetty muulla tavalla helpoksi, kuten nykyään esimerkiksi päivittäisiä pankkiasioita voi hoitaa Internetissä verkkopankkipalvelun avulla (Ylikoski 1999, 271). Saatavuuteen vaikuttavia tekijöitä ovat yrityksen toimitilat, aukioloajat, automaatit, palvelun käytössä tarvittavat lomakkeet yms., puhelin, Internet, muut tietoliikenneyhteydet, henkilökunta sekä organisaatio kokonaisuutena. Nämä tekijät vaikuttavat asiakkaan asiointiin yrityksen kanssa. On tärkeää, nämä edellä mainitut asiat ovat yrityksessä kunnossa. Yrityksen tulee olla auki silloin, kun asiakkaalla on mahdollisuus siellä asioida. Yksi tärkein saavutettavuustekijä on henkilökunta. Asiakkaalle ei riitä, että yritys on hyvällä paikalla, aukioloajat sopivat vaan asiakas voi pitää turhauttavana, jos hänet ohjataan asiakaspalvelijalta toiselle. (Äyväri ym. 1995, ) Saatavuus voidaan jakaa ulkoiseen saatavuuteen ja sisäiseen saatavuuteen. Ulkoinen saatavuus tarkoittaa sitä miten asiakkaan tulo yritykseen on huomioitu, kuten sijainti, liikenneyhteydet, aukioloajat sekä www-sivut ja sähköiset kaupankäynnin mahdollisuudet. Sisäinen saatavuus tarkoittaa taas sitä, että miten asiakas suoriutuu palvelun käyttämisestä mahdollisimman vaivattomasti, miellyttävästi sekä viihtyisästi, näitä ovat viihtyisä palveluympäristö eli kalusteet sijoiteltu ja sommiteltu tila viihtyisäksi. (Korkeamäki 2002, 90.) Palveluyrityksessä käytettäviä jakeluun liittyviä valintoja ovat yrityksen sijaintipaikan valinta ja toimipisteiden lukumäärästä päättäminen. Lisäksi päätetään käytetäänkö palvelun toimittamisessa asiakkaille välikäsiä vai ei. Välikäsistä käytettävää nimitystä kutsutaan jakelutien tai kanavan valinta. Tällöin välikäsi välittää palveluja tai toimia palvelujen tuottajakumppaneilta. Jotta palvelu saadaan järjestettyä, tulee ottaa huomioon se, että tuleeko asiakas fyysisesti paikalle palvelua käyttäessään ja kuinka laajaalueellinen kattavuus palvelulle halutaan. (Ylikoski 1999, 273.)

24 Vuorovaikutus 20 Ylikosken (1999, 298) mukaan tärkeä osa palvelujen markkinoinnin kilpailukeinoja on myös vuorovaikutus. Vuorovaikutuksen onnistuminen on tärkeää, sillä näin asiakkaiden tarpeisiin voidaan reagoida joko puhelimitse tai kasvotusten. Asiakkaan ja palvelun kohtaamista kutsutaan totuuden hetkiksi. Tällöin syntyy palvelu ja palvelun laatu, jos ne epäonnistuvat, laatukin epäonnistuu. Ylikosken (1999, 301) mukaan vuorovaikutuksen vaiheet koostuvat liittymisvaiheesta, ydinpalvelun tuottamisvaiheesta sekä poistumisvaiheesta. Liittymisvaiheessa huomioidaan asiakas esimerkiksi tervehtimällä, ydinpalvelun tuottamisvaiheessa kartoitetaan asiakkaan erityistarpeet ja viimeisenä eli poistumisvaiheessa hoidetaan maksutoimitus sekä kartoitetaan tulevat käynnit. Vuorovaikutukseen liittyvät ihmiset, ne antavat osan mielikuvasta yrityksestä ja sen toiminnasta. Näitä ovat yrityksen henkilöstö, muut yrityksessä asioivat asiakkaat ja muut ihmiset. Henkilöstö on olennainen osa yritystä ja sen palvelua, joka on näkyvä viesti asiakkaalle. Palveluhenkilöstön pukeutuminen ja olemus vaikuttavat asiakkaiden arvioon palvelusta. (Kuusela 1998, 100.) Henkilöstön tulisi asennoitua työhönsä siten, että he ovat asiakkaidensa liittolaisia, unohtamatta kuitenkaan yrityksen tavoitteita. Henkilökunta on kuitenkin aina vastuussa asiakkaidensa viihtyvyydestä varsinaisesta työtehtävästä riippumatta. Jos yritys haluaa korostaa asiantuntijuuttaan, sitä suuremmaksi ja henkilökohtaisemmaksi yksittäisen työntekijän asiakasvastuu kasvaa. (Korkeamäki ym. 2002, 109.) Asiakkaan luomaan mielikuvaan vaikuttavat lisäksi muut yrityksessä asioivat asiakkaat, varsinkin jos asioi uudessa paikassa. Asiakas arvioi muita asiakkaita ja sen perusteella tekee päätöksiä siitä onko oikeassa paikassa. Yrityksen nykyiset asiakkaat on osa markkinoinnin kilpailukeinoja ja viesti yrityksen toiminnasta. (Kuusela 1998, )

25 4 MARKKINOINTIVIESTINTÄ 21 Markkinointiviestinnällä kerrotaan valitsemalle kohderyhmille millaisia palveluja yritys tarjoaa, mitä ne maksavat ja miten niitä voi saada jne. Viestinnällä saadaan luotua myös mielikuvia palvelusta ja palveluyrityksestä (Ylikoski 1999, 281). Lähdettäessä suunnittelemaan markkinointiviestintää tulee yrityksen tuntea kohderyhmänsä ja määritellä mitä viestinnällä halutaan saada aikaan kohderyhmässä (Ylikoski 1999, 282). Markkinointiviestinnän tulee tukea yrityksen tavoitteita ja strategiaa ja sen tulee olla yhtenäinen osa markkinoinnin suunnittelua eli yksi markkinoinnin kilpailukeinoista (Isohookana 2007, 92). Äyvärin ym. (1995, 131) mukaan palveluyrityksen markkinointiviestinnän tavoitteena on pyrkiä siihen, että palvelu ja palveluyritys saadaan tunnetuksi sekä herätetään asiakkaissa mielenkiintoa, pyrkiä erottamaan palvelu erialaiseksi kilpailijoihin verrattuna, selvittää asiakkaalle mahdollisimman selvästi palvelun edut sekä hyödyt, kehittää ja ylläpitää hyvää mielikuvaa yrityksestä sekä viimeisenä tavoitteena on saada asiakas ostamaan palvelua ja käyttämään sitä aktiivisesti. Ylikoski (1999, ) kertoo, että näiden edellä mainittujen tavoitteiden lisäksi, tavoitteisiin kuuluvat myös se, että pyritään vähentämään palvelun käyttöön liittyviä riskejä asianmukaisella informaatiolla. Vuokko (2003, 137) kertoo, että markkinointiviestinnän tavoitteen määrittely muodostuu sen mukaan miten yritys on määritellyt markkinoinnin tavoitteensa sekä strategiansa. Lisäksi Vuokko (2003, 138) kertoo, että tärkeimmät kriteerit tavoitteen määrittelylle ovat realistisuus sekä haasteellisuus.

26 22 Henkilökohtainen myyntityö Mainonta Palvelujen markkinointiviestintä Myynninedistäminen Suhdetoiminta Palveluympäristö KUVIO 5. Palvelujen markkinointiviestintäkeinot (Äyväri 1995, Ylikoski 1999) Markkinointiviestintäkeinoja ovat henkilökohtainen myyntityö, mainonta, myynninedistäminen sekä suhdetoiminta (Äyväri 1995, 130). Ylikoski (1999, 295) mainitsee näiden keinojen lisäksi yhdeksi markkinointiviestintäkeinoksi palveluympäristön. Tätä keinoa käytetään nimenomaan palvelujen markkinointiviestinnässä. Eri markkinointiviestintäkeinojen yhdistelmästä kutsutaan nimitystä markkinointiviestintämix. Isohookanan (2007, 107) mukaan yhdistelmää valitessa tulee yrityksen miettiä missä vaiheessa liiketoimintaa ollaan. Esimerkiksi yhdistelmän valitsemiseen voivat vaikuttaa liiketoiminnan luonne, tuotteen asema markkinoilla, asiakkaiden ostoprosessi, kilpailutilanne, tuotteen tai palvelun elinkaaren vaihe. Seuraavaksi käsittelen edellä mainittujen keinojen lisäksi myös imagon ja brändin merkitystä markkinointiviestinnässä. 4.1 Henkilökohtainen myyntityö ja mainonta Isohookana (2007, 133) kertoo, että henkilökohtainen myyntityö on asiakkaan ja myyjän vuorovaikutusta, jossa myyjä avustaa asiakasta valitsemaan ja ostamaan hänelle sopivimman tuotteen tai palvelun. Bergström ja Leppänen (2003, 359) mainitsevat, että myyntityön tarkoituksena on auttaa ja vahvistaa asiakkaan ostopäätöstä. Bergström ja Leppänen (2003, 359) jakavat myyntityön kahteen osaan: toimipaikkamyynti (asiakas tulee myyjän luo) ja kenttämyynti: (myyjä tulee asiakkaan luo). Henkilökoh-

27 23 tainen myyntityö soveltuu parhaiten pienen asiakasryhmän saavuttamiseen ja tilanteissa, joissa sen viestinnälliset vahvuudet ja edut ylittävät sen resurssitarpeet. Henkilökohtainen myyntityö ei kuitenkaan riitä ainoaksi viestintäkeinoksi (Vuokko 2003, 170). Vuokon (2003, ) mukaan henkilökohtaisen myyntityön tarve voidaan jakaa seuraaviin osiin: tuotteen tai palvelun ominaisuudet, asiakaskunnan ominaisuudet, jakelukanavat ja hinta. Henkilökohtaista myyntityötä tarvitaan ainakin silloin, kun asiakkaalle suunnitellaan oma tuote tai palvelu, esimerkiksi pankissa tarvitaan verkkopalvelun opastusta. Henkilökohtaisen myyntityön tarve on myös silloin kun käydään lopullinen myyntihinta yhdessä myyjän ja asiakkaan välillä. (Vuokko 2003, ) Ylikoski (1999, ) kertoo, että palveluyrityksessä henkilökohtainen myynti on ehdottoman tärkeää, sillä näin saadaan asiakkaalle räätälöityä palvelu hänen tarpeisiinsa sopivaksi. Myyntityön merkitys on tärkeää esimerkiksi vakuutuspalveluissa, sillä asiakkaat eivät välttämättä oma-aloitteisesti osta vakuutuspalveluja. Henkilökohtaisessa myyntityössä tarvitaan asiantuntemusta sekä hyviä vuorovaikutustaitoja, sillä asiakas kokee tärkeäksi, että myyjä on jatkossakin kiinnostunut hänen palvelutarpeistaan. (Ylikoski 1999, ) Mainonta Isohookanan (2007, 139) mukaan markkinointiviestinnän osa-alueista mainonta näkyy kaikkein selkeimmin. Mainonta vetoaa usein tunteisiin, siksi siitä on helppo keskustella ja näin saadaan aikaan erilaisia käsityksiä ja tunteita (Siukosaari 1997, 68). Mainonta voidaan jakaa kahteen osaan mediamainontaan ja suoramainontaan. Mainonnan viestintäkanavat voidaan jakaa palvelujen markkinoinnissa samalla tavalla kuin tavaroidenkin markkinoinnissa, joita ovat lehtimainonta, televisiomainonta, radiomainonta, elokuvamainonta, ulko- ja liikennemainonta, suoramainonta, myymälämarkkinointi, Internet markkinointi sekä telemarkkinointi. (Ylikoski 1999, 285.) Mediamainonta sopii parhaiten käytettäväksi silloin, kun ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä on paljon. Yleensä tällainen tilanne on kulutustavaroissa (Isohookana 2007, 140).

28 24 Mediavalintaan tulee kiinnittää huomiota, sillä mainonnalla pyritään saavuttamaan oikeat ihmiset oikeaan aikaan mahdollisimman tehokkaasti ja taloudellisesti. Mainonnan tulee saavuttaa kohderyhmä tavoitteiden mukaisesti. Mediaa valittaessa tulee miettiä miten kohderyhmä tavoitetaan oikeaan aikaan ja mitä viestintä välinettä käytetään. Yleensä valitaan yhdistelmiä esimerkiksi lehti-mainonta, tv-mainonta, radiomainonta sekä Internet -mainonta. (Isohookana 2007, 141.) Useimmiten yritys valitsee kaksi päämediaa, joita täydennetään eri viestintämuodoilla sen mukaan mitä kohderyhmä ja tilanne vaativat (Bergtsröm & Leppänen 2003, 281). Palvelujen mainonnassa tulee kiinnittää erityistä huomiota siihen, että mainonta on selkeää ja siinä kerrotaan mitä palvelu on ja mitä vaiheita siihen sisältyy. Selkeä kieli, havainnollistaminen ja konkreettiset tekijät auttavat tekemään mainonnan ymmärrettäväksi. Asiakasta voidaan auttaa ostamiseen liittyvissä epävarmuuksissa kertomalla mainoksessa mitä sääntöjä palvelun tuottaja käyttää ja mitkä ovat heidän menettelytapansa. Mainoksissa tulee kertoa palvelun hyöty eikä teknisiä seikkoja. Hyötyjen tulee olla sellaisia, joita asiakkaat palvelulta tarvitsevat eli asiakkaiden tarpeet tulee ottaa huomioon myös mainonnassa. Asiakkaalle on luvattava vain sellaisia asioita, mikä on mahdollista. Mainoksissa ei saa antaa ylisuuria lupauksia. Asiakkaille tulee antaa realistisia lupauksia, niiden pitäminen on menestyksen perusedellytys. (Ylikoski 1999, 286.) Mainoksissa voidaan käyttää asiakkaita, jotka ovat käyttäneet palveluita ja he tällöin voivat mainostaa palvelua muille kuluttajille. Mainonnassa kannattaa pyrkiä käyttämää samoja logoja, symboleja, tunnusmusiikkia jne. eli tulee ottaa huomioon markkinointiviestinnän pitkäaikaiset vaikutukset. Yrityksen tulee ottaa huomioon oma henkilöstö kohderyhmänä. Mainonnan avulla motivoidaan henkilökuntaa sitoutumaan työhön ja palvelemaan asiakkaita iloisesti ja ystävällisesti. (Ylikoski 1999, ) Asiakasta voidaan mainonnan avulla suostutella osallistumaan palvelun tuottamiseen kertomalla asiakkaalle etukäteen miten palvelu tapahtuu ja mikä tehtävä asiakkaalla siinä on. Palveluissa voi käyttää yhtälailla jälkimarkkinointia kuin tavaroidenkin markkinoinnissa. Palvelun laadusta voi myös antaa vihjeitä mainonnassa, joita ovat yleensä palvelun toimitusvarmuuteen liittyvät tekijät tai konkreettiset elementit. Palveluyrityksessä ongelmana voi olla viestinnän puute. Mainonnassa kannattaa kertoa, jos

29 on ruuhka-aikaa yrityksessä, jotta asiakas tietää odottaessaan palvelua miksi odotusaika on niin pitkä. (Ylikoski 1999, ) Myynninedistäminen ja suhdetoiminta Myynninedistämisestä käytetään myös nimityksiä menekinedistäminen sekä SP (Sales Promotion). Myynninedistämisen tavoitteena on saada uusia asiakkaita sekä vahvistaa nykyisten asiakkaiden uskollisuutta ja saada heidän ostohalukkuutensa kasvamaan entistä enemmän (Bergström & Leppänen 2003, 390). Asiakasmarkkinoinnissa myynninedistämisen kohderyhmiä ovat yrityksen myyntihenkilöstö, jakelutie sekä asiakkaat. Myynninedistämisen tarkoituksena on tukea henkilökohtaista myyntiä ja kannustaa asiakkaita ostoihin (Isohookana 2007, 162). Ylikoski (1999, 291) kertoo, että myynninedistämisen tarkoituksena on saada asiakas ostamaan tai ottamaan ainakin yhteyttä palvelun tuottajaan välittömästi tarjoamalla heille erilaisia lisäetuja. Lisäksi Ylikoski (1999, 291) mainitsee, että asiakkaalle voidaan luvata myös etuja tulevaisuudessa. Esimerkiksi Op-Pohjola-ryhmässä ovat keskittämisedut. Isohookana (2007, ) on luokitellut oman myyntihenkilöstön, jakelutien sekä asiakkaiden tukemisen tavoitteet myynninedistämisessä. Myyntihenkilöstön tukemisen tavoitteena on kannustaa henkilöstö lisämyyntiin, tuotetuntemukseen, uusien asiakkaiden hankintaan, myyntitaitojen kouluttamiseen sekä sisäisen identiteetin vahvistamiseen. Loistava keino lisätä myyntiä on järjestää henkilökunnalle myyntikilpailu. Jakelutien tukemisen tavoitteena on saada uusi tuote jakelukanavaan, pidettävä tuoteuskollisuutta yllä, laajennettava jakelutietä, lisätä varaston kiertonopeutta, lisätä hyllytilaa ja näkyvyyttä, tukea myymälämainontaa sekä vahvistaa yritys- ja/tai tuotekuvaa. Myymälän sisustus sekä miten tuotteet sijoitetaan myymälään vaikuttaa paljon siihen löytääkö asiakas liikkeeseen ja sieltä tarvitsemansa tuotteet. (Isohookana 2007, ) Palveluyrityksessä tilojen tulee olla yrityksen visuaalisen yrityskuvan mukaan suunniteltu ja toteutettu. Asiakkaiden, tässä tapauksessa kuluttajien tukemisen tavoitteena on testata uutta tuotetta, lisätä tuoteuskollisuutta sekä ostotiheyttä, nopeuttaa ostopäätöstä sekä vahvistaa yritys- ja/tai tuotekuvaa. Palveluyritykselle erittäin tärkeä myynninedistämiskeino on järjestää esimerkiksi erilaisia asiakastilaisuuksia. (Isohookana 2007,

30 ) Isohookana (2007, 165) mainitsee vielä, että messut ja erilaiset asiakastilaisuudet ja tapahtumat ovat tärkeitä keinoja myynninedistämisessä. 26 Suhdetoiminta Gummesson (2004, 21) määrittelee suhdemarkkinoinnin seuraavanlaiseksi: suhdemarkkinointi on suhdeverkostojen sisäiseen vuorovaikutukseen perustuvaan markkinointia. Hänen mukaansa suhteisiin tarvitaan ainakin kaksi toisiinsa yhteyttä pitävää osapuolta. Verkosto saattaa muodostua joskus monimutkaisesta suhteiden joukosta, mutta sen tarkoituksena on, että kaikki osapuolet ovat vuorovaikutuksessa keskenään. (Gummesson 2004, ) Tavoitteena suhdetoiminnassa niin kuin muissakin markkinointiviestintä keinoissa, on saada organisaatiolle tunnettuutta sekä myönteistä julkisuutta sekä asennetta organisaatiota kohtaan. Suhdetoiminnan kohderyhmänä ovat organisaation kaikki sidosryhmät, eivät pelkästään asiakkaat. (Ylikoski 1999, 294.) Vuokko (2003, 280) kertoo, että kohderyhmänä voi olla mikä tahansa organisaation sidosryhmä. Suhdetoiminta voidaan kohdistaa henkilöstöön, sijoittajiin, asiakkaisiin, jakeluketjun tai verkoston jäseniin, median edustajiin tai viranomaisiin. Suhdetoiminnan tavoitteet ja keinot voivat olla näissä eri kohderyhmissä hyvin toisistaan poikkeavia. (Vuokko 2003, 280.) Suhdetoiminta jaetaan ulkoiseen - ja sisäiseen suhdetoimintaan. Sisäiseen suhdetoiminnan kohteena ovat oma henkilökunta, yrityksen omistajat, hallinto, eläkkeelle jäänet työntekijät sekä henkilöstön omaiset. Sisäisessä tiedottamisessa käytetään esimerkiksi henkilöstölehtiä, Intranetiä, tiedotteita sekä ilmoitustauluja. (Bergström & Leppänen 2003, 400). Vuokon (2003, ) mukaan sisäisen suhdetoiminnan tavoitteena on saada aikaan mm. tieto henkilöstölle omasta yrityksestä (oman yrityksen yritystunnettuus), positiivinen ilmapiiri, yhteishenki, sitoutuminen omaan yritykseen, viihtyvyys työpaikalla sekä saada aikaan työmotivaatiota. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi voidaan käyttää seuraavia keinoja: tiedotetaan avoimesti organisaation asioista, esimerkiksi arvoista, strategioista, tuloksista ja tavoitteista. Pidetään henkilö tärkeänä esimerkiksi kiinnittämällä huomio työpisteeseen, harrastustoimintaan ja palkitsemiseen. Tehok-

31 kaan sisäisen suhdetoiminnan luomisen avaimia ovat avoimuus, sitouttaminen ja olet meille tärkeä tunteen luominen yrityksen sisällä. (Vuokko 2003, ) 27 Ulkoiseen suhdetoiminnan kohteena ovat julkiset tiedotusvälineet (media), ne välittävät tiedon suurelle yleisölle. Usein tiedotusvälineiltä saatua tietoa uskotaan paremmin kuin yritykseltä saatuja omia viestejä esimerkiksi mainoksia. (Bergström & Leppänen 2003, 400.) Korkeamäen ym. (2002, 98) mukaan ulkoiseen suhdetoiminnan kohteena ovat myös julkinen valta, erilaiset rahoittajat, tavarantoimittajat sekä muut yrityksen sidosryhmät. Vuokon (2003, 285) ulkoisen suhdetoiminnan tavoitteena on saada aikaan kaikkien sidosryhmien keskuudessa myönteinen suhtautumineen kyseessä olevaan yritykseen eli saada aikaan yrityksestä positiivinen kuva. Tavoitteena on myös saada sidosryhmät suhtautumaan myönteisesti kaikkeen siihen, mitä yritys tekee tai suunnittelee tekevänsä. Ulkoisen suhdetoiminnan tavoitteet on luokiteltu sidosryhmäkohtaisesti. Palveluyrityksen näkökulmasta voidaan käyttää apuna Vuokon (2003, 286) laatimaa taulukkoa. TAULUKKO 2. Ulkoisen suhdetoiminnan eri sidosryhmät ja tavoitteet (Vuokko 2003, 286) Sidosryhmä Asiakkaat Omistajat, sijoittajat Päättäjät, viranomaiset Media edustajat Työntekijöiden etujärjestöt Kuluttajien etujärjestöt Suuri yleisö, oppilaitokset Tavoite Yrityksen kokeminen luotettavana, hyvien palvelujen tarjoajana Kuvan luominen kannattavasta, tuottoisasta yrityksestä, jonka toiminta on varmalla pohjalla Kuvan luominen yhteiskunnan edut ja sosiaalisen vastuun huomioonottavasta yrityksestä. Yrityksen kokeminen tärkeänä, kiinnostavana ja siten myönteisen uutisten arvoisena Yrityksen kokeminen hyvänä työnantajana ja neuvottelukumppanina Yrityksen kokeminen kuluttajien edut huomioon ottavana palvelujen tuottajana Potentiaalisen henkilökunnan kiinnostus ja luottamus

32 28 Näiden edellä mainittujen tavoitteiden saavuttamiseksi voidaan käyttää (Vuokon 2003, 288) luokittelemia seuraavia keinoja: avointen ovien päivät, yrityksen www-sivut, kannanotot yhteiskunnallisesti tärkeissä asioissa, seminaarit, koulutustilaisuudet, asiakastapahtumat tai asiakaspäivät. Näitä edellä mainittuja keinoja toteutetaan usein erikseen kullekin kohderyhmälle, kuten esimerkiksi asiakastilaisuuksia järjestetään vain avainasiakkaille. (Vuokko 2003, 288.) 4.3 Palveluympäristö Palveluympäristö on osa viestintää. Palveluympäristöllä luodaan ensivaikutelma palveluyrityksestä, sillä viestitetään laadusta, muutetaan mielikuvia sekä vaikutetaan viihtymiseen (Ylikoski 1999, 295). Korkeamäen ym. (2002, 109) mukaan asiakas kiinnittää huomiota jo ennen yritykseen saapumista julkisivuun, ympäristön siisteyteen ja viihtyisyyteen ja saa näin vaikutelmia palvelun laadusta. Yrityksen on tärkeää tiedostaa palveluun liittyvät näkyvät viestit. Nämä näkyvät viestit sisältyvät palvelutiloihin, palveluympäristöön, toimitilojen siisteyteen ja ulkonäköön. Ne viestittävät jatkuvasti toiminnasta, eivätkä liity pelkästään palveluhenkilöstön näkymiseen. (Kuusela 1998, 108.) Asiakkaalle palvelukokemuksessa merkitsee paljon paikan ilmapiiri. Palveluympäristössä tulee olla sellainen ilmapiiri, että se edistää asiakkaan osto halukkuutta. Valot, tuoksut, värit yms. sellaiset vaikuttavat kaikki siihen miten asiakas kokee palveluympäristön. Erilaisilla palveluympäristöön liittyvillä ratkaisuilla voidaan luoda yksityisyyden tunnetta. Esimerkiksi pankissa asioivat arvostavat yksityisyyttä, näin ollen asiakkaat osaavat arvostaa palvelua, jos pääsevät neuvottelemaan erilliseen huoneeseen. Asiakas kiinnittää huomiota myös henkilökunnan työasuihin, kirjelomakkeisiin jne. nämä asiat vaikuttavat asiakkaan käsitykseen palvelusta. (Ylikoski 1999, ) Palveluympäristö tulee suunnitella ja toteuttaa huolellisesti, jotta tavoiteltu mielikuva välittyy mahdollisimman tehokkaasti. Tästä käytetään nimitystä palveluympäristön estetiikka, joka tarkoittaa asiakkaan aistimuksiin perustuvia havaintoja palveluympäristöstä (Lämsä & Uusitalo 2002, 121).

33 29 Palveluympäristö ei vaikuta pelkästään asiakkaisiin vaan myös henkilöstön käyttäytymiseen. Palveluympäristöä suunniteltaessa tulee ottaa siis huomioon niin asiakkaat kuin oma henkilökuntakin. Palveluympäristöön liittyvät konkreettiset asiat vaikuttavat henkilöstön käyttäytymiseen palvelutilanteessa, ne viestittävät henkilöstölle palvelusta ja palveluun liittyvistä hyödyistä. Henkilöstölle ympäristö viestittää lisäksi, että mukavuudesta ja viihtyvyydestä pidetään huolta. (Ylikoski 1999, ) 4.4 Imagon ja brändin merkitys markkinointiviestinnässä Grönroosin (1998, 225) mukaan imago viestii odotuksista samassa ulkoisten markkinointikeinojen kanssa, kuten mm. mainonnan ja henkilökohtaisen myyntityön kanssa. Imagolla on oma vaikutuksensa asiakkaiden odotuksiin palvelusta. Jos yrityksellä on hyvä imago, on helpompi viestittää asiakkailleen palveluista. Kinnusen (2004, 8) mukaan mielikuvat muodostuvat asiakkaan odotuksista, tarpeista ja kokemuksista, muiden asiakkaiden kokemuksista, sekä yrityksen mainonnasta ja muusta markkinointiviestinnästä. Rope (2000, 175) kiteyttää mielestäni hyvin imagon ja mielikuvan imago ja mielikuva ovat sisällöllisesti samoja sanoja. Kyse on vain jonkun henkilön mielessä rakentuvasta kuvasta. Imagoon liitetään myös brändi, joka on myös mielikuva, mutta myös yrityksen tai tuotteen merkki (Rope 2000, 177). Mielikuvat brändistä muodostuvat ilman omia kokemuksiakin, jo pelkästään nähdyn ja kuullun perusteella voi luoda mielikuvan tietystä brändistä. On myös ensiarvoisen tärkeää muistaa, että viestittä jättäminen on myös viestintää, joka vaikuttaa yrityskuvaan (Von Hertzen 2006, 92). Siukosaari (1999, 262) määrittelee brändin seuraavanlaiseksi: Brand voi olla tuote, siis merkkitavara, tai se voi olla palvelu, yritys tai yritysketju. Brand erottuu kilpailijoistaan sille ominaisilla, ainutlaatuisilla tunnistus- ja erottuvuustekijöillä, jotka sille on pitkäjänteisesti ja tietoisesti kehitetty. Brändi on kiinteästi yhteydessä myös yrityksen markkinointiviestintään, sillä markkinointiviestintä on yksi tärkeimmistä keinoista, jolla yrityksen brändiä asiakkaalle viestitetään. Huolehtiakseen brändistään yrityksen tulee vaikuttaa aktiivisesti niihin brän-

34 30 ditekijöihin, joihin se voi vaikuttaa kuten asiakkaiden tietoihin yrityksestä tai tuotteista. Rakentaessaan hyvää brändiä yritys tarvitsee hyvää viestintää ja hyvää toimintaa, ja näiden kahden tekijän on toimittava sekä yrityksen sisä- että ulkopuolella ja annettava yrityksessä yhtenäinen kuva. (Vuokko 2003, ) Yritys rakentaa ja ylläpitää markkinointiviestinnällään brändiä. Mikäli yritys ei ole asiakkaalle entuudestaan tuttu, rakentuu ensimmäinen mielikuva asiakkaalle ensimmäisestä kohtaamisesta yrityksen kanssa. Puolestaan, jos yritys on asiakkaalle tuttu, tulee vahvistaa ja ylläpitää markkinointiviestinnän eri keinoilla asiakkaan mielikuvaa yrityksestä. Kun markkinointiviestinnällä luodaan ja ylläpidetään brändiä, tulee yrityksellä olla tavoite, ja lisäksi on tiedettävä kenelle brändiä luodaan ja mihin pohjautuen sitä luodaan. (Vuokko 2003, ) Osuuspankki - brändi Osuuspankki on tunnettu asiantuntijuudestaan, luotettavuudestaan, menestyksestään sekä suomalaisuudestaan. Pankkiryhmän yhteneväisen ilmeen, imagon ja brändin tärkeimpänä tekijänä on, että OP-Pohjola-ryhmässä toimivat pankit tuovat esille itseään samannäköisinä. Vaikka jokainen pankki toimii itsenäisesti ja tekee itse päätökset, tuo yhtenäinen ulkoasu voimaa markkinointiin. OP-Pohjola-ryhmä onkin onnistunut hyvin omassa brändiarkkitehtuuri kulttuurissaan, sillä vuosittain tehdyssä Markkinointi ja Mainonta lehden Arvostetuimmat brändit -tutkimuksessa OP-Pohjola-ryhmän brändi on sijalla 75, joka on tutkimuksen mukaan arvostetuin pankkibrändi. Lisäksi OP- Pohjola-ryhmän liikemerkki on yksi Suomen tunnistetuimmista liikemerkeistä - liikemerkin spontaanitunnettuus on yli 95 %. (OP-Pohjola-ryhmä Intranet 2008.) Osuuspankki-brändin markkinointiviestinnän perustana ovat OP-Pohjola-ryhmän arvot ja yrityskuvatavoitteet. Osuuspankki lähestyy asiakasta pankki- ja finanssimaailman asiantuntijana häntä arvostaen. Asiat kerrotaan ymmärrettävästi, painottaen erityisesti asiakkaan näkökulmaa. Markkinointiviestintä on johdonmukaista ja laadukasta ja sen tavoitteena on synnyttää oivalluksia. Se on myös asiatasolla uskottavaa, ja viestii siten myös asiantuntevuutta ja luotettavuutta. Osuuspankki on aidosti mukana asiakkaan elämässä, sen arjessa ja myös juhlahetkissä. Osuuspankki on aktiivinen ja samalla myös helposti lähestyttävä. (OP-Pohjola-ryhmä Intranet 2008.)

35 31 OP-Pohjola-ryhmän markkinoinnin tavoitteena on rakentaa mielikuvia niin, että muokkautuvat asiakkaiden mielissä haluttuun suuntaan. OP-Pohjola-ryhmän tavoitteena on olla sekä nykyisten, että uusien potentiaalisten asiakkaiden mielestä: Luotettava kumppani Antaa lisäarvoa omistajajäsenille ja asiakkaalle, vastinetta rahalle ja pitää aktiivisesti huolta asiakkaasta. Osuuspankki arvostaa asiakasta ja edistää omistajajäsenten ja asiakkaan taloudellista menestystä. Meillä on ystävällinen palvelu ja meitä on helppo lähestyä. Asiantuntija takaa parhaat palvelut ja kehittyneimmät tuotteet, jotka kattavat asiakkaat tarpeet. Meillä on osaava henkilöstö, joka on monitaitoinen ja uudistumistahtoinen. Mainonnan sisältökonseptissa painotamme asiantuntijuutta. Kansainvälisesti suuntautunut suomalainen Osuuspankki on kansainvälisesti suuntautunut suomalainen. Päätöksenteko pysyy Suomessa ja paikallisesti toimivien Osuuspankkien omistajajäsenillä. Osuuspankin menestys ja hyvä tulos hyödyttävät suomalaisia. Autamme asiakkaitamme pärjäämään maailmalla. Menestyjä menestyy kilpailussa, on kannattava ja vakavarainen. Olemme valtakunnallisesti voimakas ja edelläkävijä palvelujen kehittämisessä. Nämä yrityskuva tavoitteet ohjaavat kaikkea pankkiryhmän markkinointiviestintää, niin valtakunnallisesti kuin paikallisestikin. Brändistrategiassa tavoitemielikuvia painotetaan, siten että pidetään kiinni mielikuvista luotettava kumppani, suomalainen, paikallinen osaaja ja vahvistetaan mielikuvia menestyjä, asiantuntija ja edelläkävijä. (OP-Pohjola-ryhmä Intranet 2008.)

36 4.5 Markkinointiviestintä Kuopion Osuuspankissa 32 Kuopion Osuuspankki noudattaa markkinointiviestinnässään yhteistä suunnitelmaa, graafisia ohjeistuksia sekä pyrkii kaikilla viesteillään ja markkinointiviestinnän keinoilla tukemaan Osuuspankki brändiä. Markkinointiviestinnän tehokkuus korostuu, kun sekä valtakunnallinen imago- ja tuotemainonta, että paikallinen mainonta viestittävät samoja asioita. Paikallisuus on merkittävä osa valtakunnallista Osuuspankki brändiä. Sitä rakennetaan toimimalla aktiivisesti talousalueella, panostamalla yhteiskuntavastuuseen ja paikallisella markkinointiviestinnällä. Paikallisuus on asiakkaan tuntemista ja aktiivista toimimista paikkakunnalla. (Saarelainen 2007.) Pankkien markkinointi on tarkoin säädeltyä. OP-Pohjola-ryhmän ja Kuopion Osuuspankin markkinointiin vaikuttavat merkittävästi yleisen lainsäädännön lisäksi myös pankkitoimintaa valvovat instanssit, kuten Rahoitustarkastus ja kuluttajaviranomaiset. OP-Pohjola-ryhmä noudattaa tarkasti markkinoinnin ja viestinnän eettisiä periaatteita sekä lakeja, ohjeita ja sääntöjä, jotka on tehty säätelemään pankkimarkkinointia. Tämä vaikuttaa myös osaltaan pankkiryhmän markkinoinnin sävyyn, joka ei ole niin räväkkä tai revittelevä kuin kilpailijoiden markkinointi. Toisaalta valittu markkinoinnin linja tuo hyvin esille mm. pankkiryhmän pitkän historian sekä yrityskuvatavoitteet. (Saarelainen 2007.) Pankin strategiassa nousee esille voimakkaasti henkilöstön osaaminen ja asiantuntijuus, joka on myös yksi OP-Pohjola-ryhmän yrityskuvatavoitteista. Asiantuntijuus on pankin vuoden 2007 markkinointiviestinnän pääviesti, joka vaikuttaa voimakkaasti myös markkinointiviestinnän keinojen painottumiseen. Vuonna 2007 pankki on järjestänyt paljon asiakastilaisuuksia, jotka on otettu huomioon myös muiden keinojen viestivalinnoissa, kuten lehtimainonnassa sekä myynti ja suoramarkkinointikampanjoissa. (Saarelainen 2007.) Kuopion Osuuspankki on tehnyt tv- ja radiomainonnan osalta linjauksen, että pankki ei itse toteuta tv- tai radiomainoskampanjoita vaan tukeutuu OP-Pohjola-ryhmän valtakunnalliseen tv- ja radiomainontaan. Myös tuotekohtaisen printtimainonnan hoitaa keskitetysti OP-Pohjola-ryhmä Kärkimedialehtiin sekä muihin valtakunnallisesti ilmestyviin sanoma- aikakausilehtiin. (Saarelainen 2007.)

37 33 Valittaessa markkinointiviestinnän eri keinoja, pyritään ottamaan huomioon niiden saavutettavuus ja kustannustehokkuus. Pankki valitsee tarkoin osallistumisen OP- Pohjola-ryhmän tarjoamiin keskitetysti suunniteltuihin myynti- ja suoramarkkinointikampanjoihin. Lisäksi kiinnitetään voimakkaasti huomiota paikallisesti toteutettavan lehtimainonnan kustannuksiin. Lehtimainonnassa käytetään päämediana kaupunkilehtiä: Viikkosavo, Uutis-Kukko ja Kuopion Kaupunkilehti. Tähän vaikuttaa osaltaan myös se, että lukijatutkimusten mukaan kaupunkilehtien lukijapeitto on todella hyvä Kuopiossa. (Saarelainen 2007.) Uutta teknologiaa, kuten tekstiviestejä, verkko- ja sähköpostimainontaa käytetään pankissa vielä todella vähän, vaikkakin sen tiedostetaan olevan tulevaisuuden kustannustehokas ja asiakkaat paremmin tavoittava media kuin esimerkiksi lehtimainonta. Pankkisalaisuus ja pankkitoimintaa säätelevät lait kuitenkin rajoittavat vielä osaltaan uuden teknologian hyödyntämistä markkinoinnissa. Pankki voi lähestyä asiakasta sähköpostilla tai mobiilipalvelun kautta vasta sen jälkeen, kun asiakas on antanut luvan markkinointimateriaalin lähettämiseen. (Saarelainen 2007.) Kuopion Osuuspankissa käytettävät markkinointiviestintäkeinot ovat seuraavat: - lehtimainonta: asiakastilaisuuksien mainonta sekä imago- ja kampanjamainonta - asiakastilaisuudet ja tapahtumat - suoramarkkinointi- ja myyntikampanjat - esitteet ja julkaisut: mm. jäsen- ja asiakaskirjeet ja vuosikertomus - sähköinen markkinointi: Internet-sivut, verkkomainonta, sähköposti- ja tekstiviestinmainonta - suhdetoiminta - tiedottaminen - sponsorointi: paikalliset yhteistyökumppanit urheilussa ja kulttuurissa Henkilökohtainen myyntityö on yksi merkittävin ja tehokkain markkinointiviestintäkeino Kuopion Osuuspankissa. (Saarelainen 2007.)

38 5 PANKKIPALVELU TUTKIMUS 34 Tutkimukseni tarkoituksena oli selvittää millaiset ovat asiakkaiden pankkipalvelutarpeet ja odotukset. Lisäksi tarkoituksena on selvittää, millä tavalla ammattiyhdistyksien jäsenet haluavat tiedon Kuopion Osuuspankin palveluista ja ammattiyhdistyksien jäsenille tarjottavista eduista. Tutkimuksen avulla saadaan kartoitettua tieto siitä, mistä pankkipalveluista ammattiyhdistyksen jäsenet ovat kiinnostuneita, mitä he arvostavat pankkisuhteessa ja mitkä ovat heidän tärkeimmät valintatekijät pankin valinnassa. Seuraavissa alaluvuissa käsittelen tutkimuksessani käytettävää tutkimusmenetelmää, kerron millä tavalla tutkimusaineisto kerättiin, käsittelen tutkimuksen luotettavuutta ja pätevyyttä, käyn läpi tutkimuksen tulokset, joista teen yhteenvedon sekä johtopäätökset. 5.1 Tutkimusmenetelmä Tutkimukseni oli pääosin määrällinen, mutta myös laadullisia kysymyksiä oli muutama mukana. Tutkimusmenetelminä käytetään, joko kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusta tai kvalitatiivista eli laadullista tutkimusta. Kvantitatiivista tutkimusta käytetään silloin, kun tutkittava joukko on määrältään suuri ja se edellyttää edustavaa otosta. Kvantitatiivisen tutkimuksen avulla selvitetään lukumääriin ja prosenttiosuuksiin liittyviä kysymyksiä ja selvitetään eri asioiden riippuvuuksia tai tutkittavassa ilmiössä tapahtuneita muutoksia. Aineiston keräämisessä käytetään kyselylomaketta, jossa vastausvaihtoehdot ovat valmiina. Kvantitatiivisella tutkimuksella saadaan kartoitettua tämän hetkinen tilanne tutkittavasta asiasta, mutta ei kuitenkaan pystytä täysin selvittämään asioiden syitä. (Heikkilä 2004, 16). Kvalitatiivinen tutkimus on laadullista tutkimusta, joka on aineiston muodollista kuvaamista eli se on ei-numeraalinen tutkimus. Usein kvalitatiivinen tutkimus määritellään kvantitatiivisen tutkimuksen vastakohdaksi eli laadullinen tutkimus ei pyri mittaamaan tuloksia numeerisessa muodossa. Kvalitatiivisen tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää ja tulkita jonkin valitun ilmiön esiintymisen syitä ja merkitystä. (Koskinen ym. 2005, 30.)

39 35 Tässä tutkimuksessa kvalitatiivisuus esiintyi muutaman avoimena kysymyksenä. Näitä olivat esimerkiksi, mitkä ovat kolme tärkeintä tekijää, jotka vaikuttavat pankinvalintaan ja miten Kuopion Osuuspankin palveluita tulisi kehittää. Näistä vastauksista poimin ne asiat, jotka nousivat selvästi esille ja tein vastauksista yhteenvedon. Tutkimus voidaan toteuttaa, joko kokonaistutkimuksena tai otantatutkimuksena. Kokonaistutkimuksessa perusjoukon kaikki yksilöt tarkastellaan. Jos perusjoukko on suuri, on parasta tarkastella vain osaa perusjoukosta. Tällöin valitaan perusjoukko jokaista otantamenetelmää käyttäen. Otantatutkimus on kyseessä silloin, kun perusjoukkoa koskevat päätelmät tehdään otoksen perusteella ja jotta otantatutkimuksen tulokset olisivat luotettavia, tulisi otoksen olla pienoiskuva perusjoukosta. (Holopainen ym. 2004, ) Tutkimusmenetelmäkseni valitsin kvantitatiivisen tutkimuksen, sillä mielestäni tämä menetelmä ratkaisee parhaiten tutkimusongelmani. Valmiiksi annetut vastausvaihtoehdot helpottavat vastaajaa vastaamaan kyselyyn. Tiedonkeruumenetelmää valitessani mietin kirjekyselyn ja verkkokyselyn välillä. Päädyin kuitenkin Internet -kyselyyn, sillä Kuopion Osuuspankin ja kuopiolaisten ammattiyhdistysten yhteistyön ansioista, sain lähetettyä saatekirjeen sekä linkin Kuopion Osuuspankin Rautavaaran konttorin pankinjohtajalle. Rautavaaran konttorin pankinjohtaja toimitti viestin ammattiyhdistysten yhteyshenkilöille. Ammattiyhdistyksen yhteyshenkilö toimitti kyselyn eteenpäin jäsenille. Tutkimukseni aineiston kerääminen toteutettiin survey kyselynä eli standardoidulla verkkokyselylomakkeella. Tutkimuksessa käytin sähköpostiin lähetettävää saatekirjettä (liite 1). Kyselylomake tehtiin Webropol- ohjelman avulla (liite 2). Saatekirjeessä kävi ilmi tutkimuksen tavoite, toimeksiantaja, tekijä ja muut yhteistyössä mukana olevat sekä mitä vastaaja hyötyy siitä, jos vastaa kyselyyn. Kyselylomakkeessa oli 25 kysymystä joista avoimia kysymyksiä oli 4. Kohderyhmä eli perusjoukko tässä tutkimuksessa oli kuopiolaisten ammattiyhdistyksien jäsenet, joilla on yhteistyösopimus Kuopion Osuuspankin kanssa. Kysely lähetettiin jäsenelle. Kaikille jäsenille kyselyä ei voinut toimittaa, sillä kaikki jäsenet eivät olleet antaneet lupaa käyttää sähköpostiosoitettaan markkinointiin.

40 5.2 Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti 36 Tutkimuksen luotettavuuden mittarit on jaettu reliabiliteettiin ja validiteettiin. Tutkimuksen reliabiliteetilla tarkoitetaan tutkimuksen luotettavuutta. Reliabiliteetti on sitä suurempi, mitä vähemmän sattuma on vaikuttanut saatuihin tuloksiin (Valli 2001, 92). Holopaisen (2003, 15) mukaan reliabiliteetti on korkea, jos eri mittauskerroilla saadaan samanlaisia tuloksia samasta tai samantapaisesta aineistosta. Luotettavuutta voidaan parantaa valitsemalla oikeat mittarit ja testaamalla soveltuvuus mittauskohteen mittaamiseen. (Valli 2001, 92.) Sisäinen reliabiliteetti voidaan todeta mittaamalla sama tilastoyksikkö useampaan kertaan. Jos tutkimuksen tulokset ovat kullakin kerralla samat, voidaan todeta tutkimuksen olevan reliaabeli. Ulkoinen reliabiliteetti meinaa sitä, että mittaukset ovat toistettavissa myös muissa tutkimuksissa ja tilanteissa. Jos on alhainen reliabiliteetti se alentaa myös mittarin validiteettia, mutta reliabiliteetti on riippumaton validiudesta. (Heikkilä 1998, 179.) Validiteetilla tarkoitetaan tutkimuksen pätevyyttä, eli tutkimuksen tulee mitata sitä mitä oli tarkoituskin selvittää. On tärkeää, että tutkimuksen tavoitteet on määritetty täsmällisesti, koska tällöin tutkitaan helposti vääriä asioita. Validius on varmistettava tarkasti etukäteen huolellisella suunnittelulla ja tarkoin hankitulla tiedonkeruulla, sillä validiteettia on vaikeaa tarkastella jälkikäteen. (Heikkilä 1998, 28.) Validiteetti kuvaa sitä, miten hyvin onnistuttu mittaamaan juuri sitä mitä pitikin mitata. Kysely- ja haastattelututkimuksissa siihen vaikuttavaa ensisijaisesti se, miten on onnistuttu kyselylomakkeen kysymyksissä eli saadaanko niiden avulla ratkaistua tutkimusongelma. Sisäisen validiteetti on sitä kuinka hyvin mittaukset vastaavat teoriaosassa esitettyjä käsitteitä. Ulkoisessa validissa tutkimuksessa myös muut tutkijat tulkitsevat kyseiset tulokset samalla tavoin. (Heikkilä 1998, 178.) Tutkimuksessani kyselylomakkeen kysymykset on mietitty yhdessä Kuopion Osuuspankin markkinointiasiantuntijan, myyntijohtajan sekä asiakkuuspäällikön kanssa, jotta niillä saataisiin vastaukset tutkimusongelmaan. Mielestäni onnistuin kyselylomakkeen laatimisessa hyvin ja näitä saatuja tietoja voidaan mielestäni käyttää jatkossa

41 37 Kuopion Osuuspankin pankkipalveluiden kehittämisessä ja markkinointiviestinnän kohdentamisen apuna. Validiteettiin vaikutti huolellinen kysymysten suunnittelu teoriaan pohjautuen ja tiivis yhteistyö pankin kanssa. Tutkimuksen luotettavuutta heikentää alhainen vastausmäärä. Sillä kysely lähetettiin jäsenelle, mutta vastausprosentti jäi 12 %:iin. Tutkimuksen tuloksista voidaan antaa suuntaan antavia johtopäätöksiä alhaisen vastausprosentin vuoksi. Kysymyslomake oli selkeä ja helppolukuinen. Kysymykset laadittiin siten, ettei tulkinnan varaa vastaajalle jäänyt. Kysymysten muoto ei ollut harhaanjohtava ja ne selvittivät juuri sitä, mitä oli tarkoitus selvittää. Kyselyyn vastaaminen tapahtui nimettömänä vastaajien yksityisyyden säilyttämiseksi. Näin vastaajan oli mahdollista antaa todenmukaisia ja kaunistelemattomia vastauksia ilman, että hänen henkilöllisyytensä paljastuisi. 5.3 Tutkimustulokset Olen luokitellut saadut tutkimustulokset teemoittain, jotka koostuvat vastaajien taustaprofiilista, pankkipalveluiden nykyisestä käytöstä ja pankkipalvelu tarpeista ja odotuksista. Seuraavissa alaluvuissa käyn nämä tulokset läpi Vastaajien taustaprofiili Sukupuoli Kyselyn kokonaisvastaaja määrä oli 185 henkilöä. Ensimmäiseksi vastaajan taustaprofiiliin liittyvistä kysymyksistä, kysyttiin vastaajan sukupuolta. Tähän kysymykseen vastasi 184 henkilöä. Naisten osuus vastanneista oli lähes puolet enemmän kuin miesten. Naisten osuus vastanneista oli 64,1 % eli 118 henkilöä ja miesten osuus 35,9 % eli 66 henkilöä. (Liite 3, taulukko 1.) Ikäjakauma Seuraavaksi kysyttiin vastaajan ikää. Tähän kysymykseen vastasi yhteensä 183 henkilöä. Eniten vastauksia saatiin ikäryhmistä ja Vastaajista vuotiaaksi ilmoitti itsensä 31,1 % vastanneista ja samoin vuotiaaksi itsenä

42 ilmoitti 31,1 % vastanneista. Vähiten vastauksia saatiin ikäryhmästä 18 26, joista vastauksia saatiin vain 3,8 % eli 7 henkilöltä. (Kuvio 6; liite 3, taulukko 2.) 38 KUVIO 6. Vastaajan ikäjakauma Koulutus Kysyttäessä vastaajan koulutusta, vastasi tähän kysymykseen 184 henkilöä, joista suurin osa eli 52,2 % oli korkeakoulun tai yliopiston käyneitä. Pelkän peruskoulun on käynyt vain 1,6 % (4 henkilöä). (Kuvio 7; liite 3, taulukko 3.) KUVIO 7. Vastaajan koulutus Elämäntilanne Vastaajan elämäntilannetta kysyttäessä, vastasi tähän kysymykseen 182 henkilöä. Joista 44 % (80 henkilöä) ilmoitti asuvansa avo- tai avioliitossa, joilla asuu kotona lapsia. Vastaajista 3,8 % (7 henkilöä) ilmoitti olevansa yksinhuoltajia ja kaksi ilmoitti kuulu-

43 vansa johonkin muuhun elämänvaiheeseen kuin vaihtoehdot olivat. (Kuvio 8; liite 3, taulukko 4.) 39 KUVIO 8. Vastaajan elämäntilanne Ammattiryhmä Kysyttäessä vastaajien ammattiryhmää, vastasi tähän kysymykseen 183 henkilöä. Vastaajista 51,9 % eli 95 henkilöä ilmoitti olevansa toimihenkilö ja työntekijöitä oli 38,3 % vastaajista. Työttömiä oli 1,6 % vastaajista. Yksi vastaajista ilmoitti kuuluvansa opetusalalle. Tähän kysymykseen vastasi 183. (Kuvio 9; liite 3, taulukko 5.) KUVIO 9. Vastaajan ammattiryhmä Keskusjärjestö Kysymykseen, jossa kysyttiin vastaajan keskusjärjestöä vastasi 176 henkilöä. Vastaajista 52,3 % oli Akavan jäseniä. STTK:n ilmoitti kuuluvansa 33,5 % vastanneista. SAK:n jäseniä oli vain 14,2 % vastanneista. (Kuvio 10; liite 3, taulukko 6.)

44 40 KUVIO 10. Vastaajan keskusjärjestö Edut ammattiyhdistyksien jäsenille Kuopion Osuuspankki tekee yhteistyötä ammattiyhdistyksien kanssa. Kysymykseen, jossa kysyttiin tietävätkö vastaajat, mitä etuja yhteistyö ammattiyhdistyksen jäsenenä heille tarjoaa, vastasi yhteensä 184 henkilöä. Vastaajista 59,8 % ei tiennyt mitä etuja he saavat ja 40,2 % tiesi jäseneduista. (Liite 3, taulukko 7.) Seuraavaksi kysyttiin ovatko jäsenet hyödyntäneet yhteistyön etuja, johon vastasi 183 jäsentä. Heistä 77 % ilmoitti, että eivät ole hyödyntäneet yhteistyön etuja ja 23 % oli hyödyntänyt etuja. (Liite 3, taulukko 8.) Seuraava kysymys koski edelleen ammattiyhdistyksen jäsenetuja, jossa vastaaja sai vastata avoimesti millaisia etuja toivoo ammattiyhdistyksen jäsenenä. Vastaajien toiveista nousi muutamia teemoja esille kuten, toivottiin alennuksia palvelumaksuihin, laina- ja korkoetuja, virkistystoimintaan avustusta ja asiakastilaisuuksia ammattiyhdistyksien jäsenille. (Liite 4.) Vastaajien käyttämät pankit Vastaajien käyttämistä pankeista kysyttiin ensimmäisenä, onko vastaaja Kuopion Osuuspankin asiakas. Tähän kysymykseen vastasi 184 henkilöä, joista 54,3 % ilmoitti olevansa Kuopion Osuuspankin asiakas ja 45,7 % ilmoitti, että ei ole Kuopion Osuuspankin asiakas. (Liite 3, taulukko 9.)

45 41 Kysyttäessä vastaajilta minkä muun pankin asiakas vastaaja on, vastasi kysymykseen 125 henkilöä. Vastaajista 39,2 % on Nordean asiakas ja 28,8 % on Sampo Pankin asiakkaita. Handelsbankenin asiakkaita oli vain 3,2 % vastanneista. Kuviosta 11 näkyvät vastaukset lukumäärinä ja prosentteina. (Kuvio 11; liite 3, taulukko 10.) KUVIO 11. Vastaajan käyttämät muut pankit Vastaajien taustaprofiilin liittyvissä kysymyksissä, viimeisenä kysyttiin Kuopion Osuuspankin omistajajäsenyyttä. Tähän kysymykseen vastasi 158 henkilöä, joista noin puolet eli 51,3 % ilmoitti olevansa Kuopion Osuuspankin omistajajäsen ja 48,7 % ei ole omistajajäsen. (Liite 3, taulukko 11.) Pankkipalveluiden nykyinen käyttö Pankkipalveluiden nykyisestä käytöstä kysyttiin ensimmäisenä, mitä pankkipalveluja vastaajalla on tällä hetkellä käytössään. Kysymykseen vastasi 181 henkilöä. Pankkitai luottokortti oli käytössä 93,9 % vastanneista. Seuraavaksi oli verkkopalvelu, joka on käytössä 87,8 % vastanneista. Käyttelytili oli käytössä 70,7 % vastanneista. Kuviosta 12 näkyvät vastaukset lukumäärinä ja prosentteina. (Kuvio 12; liite 3, taulukko 12.)

46 42 KUVIO 12. Vastaajan käyttämät nykyiset pankkipalvelut Tämän jälkeen kysyttiin mitä muita pankkipalveluja vastaaja on käyttänyt. Kysymykseen vastasi 59 henkilöä. Vastanneista yli puolet eli 60,7 % oli käyttänyt lainopillisia palveluja. Yrityspalveluja oli käyttänyt 25 % vastanneista. Kuviosta 13 näkyvät vastauksien lukumäärinä ja prosentteina. (Kuvio 13; liite 3, taulukko 13.) KUVIO 13. Vastaajan käyttämät muut pankkipalvelut Pankkipalveluiden tarpeet ja odotukset Vastaajien pankkipalvelu tarpeet Pankkipalvelutarpeista kysyttiin ensimmäisenä, miten kiinnostunut vastaaja on listatuista palveluista, jossa arvoasteikko meni väliltä, erittäin kiinnostunut ja ei lainkaan kiinnostunut. Kysymykseen vastasi 178 henkilöä. Vastanneiden määrä vaihteli lisäksi

47 43 vielä eri palveluissa. Kysyttäessä vastaajien kiinnostuneisuutta asuntolainaan, vastasi tähän kysymykseen 161 henkilöä, joista enemmistö 38,5 % ilmoitti, että ei ole lainkaan kiinnostunut asuntolainasta ja vastanneista 23 % ilmoitti olevansa erittäin kiinnostunut asuntolainasta. (Kuvio 14, liite 3, taulukko 14.) KUVIO 14. Vastaajan kiinnostus asuntolainaa kohtaan Kysyttäessä vastaajan kiinnostuneisuutta, jotain muuta lainaa kohtaan, vastasi tähän kysymykseen 161 henkilöä, joista 33,1 % ilmoitti, ettei ole lainkaan kiinnostunut muusta lainasta ja 30,6 % oli melko kiinnostunut jostain muusta lainasta. (Kuvio 15, liite 3, taulukko 15.) KUVIO 15. Vastaajan kiinnostus jotain muuta lainaa kohtaan Vastaajan pankkipalvelutarpeista, seuraavana kysyttiin kiinnostusta sijoittamista kohtaan. Tähän kysymykseen vastasi 158 henkilöä, joista 38,7 % ilmoitti olevansa melko

48 kiinnostunut sijoittamisesta ja 26,5 % oli vain vähän kiinnostunut sijoittamiseen liittyvistä palveluista. (Kuvio 16; liite 3, taulukko 16.) 44 KUVIO 16. Vastaajan kiinnostus sijoittamista kohtaan Kysyttäessä vastaajan kiinnostusta säästämiseen ja talletuksiin, vastasi tähän kysymykseen 160 henkilöä, joista 42,5 % oli melko kiinnostunut säästämisestä ja sijoittamisesta ja 19,4 % oli erittäin kiinnostunut säästämiseen ja talletuksiin liittyvistä palveluista. (Kuvio 17; liite 3, taulukko 17.) KUVIO 17. Vastaajan kiinnostus säästämiseen ja talletuksiin Kysymykseen vastaajan kiinnostuksesta tileihin, kortteihin ja maksuihin, vastasi tähän 164 henkilöä, joista 41,5 % ilmoitti olevansa melko kiinnostunut ja 25 % oli väin vähän kiinnostunut tileistä, korteista ja maksuista. (Kuvio 18; liite 3, taulukko 18.)

49 45 KUVIO 18. Vastaajan kiinnostus tilejä, kortteja ja maksuja kohtaan Kysymykseen vastaajan kiinnostuksesta metsänomistajan palveluihin, vastasi 149 henkilöä, joista reilusti yli puolet 70,9 % ei ollut lainkaan kiinnostunut ja vain 5,4 % oli erittäin kiinnostunut metsänomistajanpalveluista. (Kuvio 19; liite 3, taulukko 19.) KUVIO 19. Vastaajan kiinnostus metsänomistajanpalveluja kohtaan Kysymykseen vastaajan kiinnostuksesta lainopillisia palveluja kohtaan, vastasi 149 henkilöä, joista lähes puolet 43,5 % ilmoitti, että ei ole lainkaan kiinnostunut ja vain vähän kiinnostunut lainopillista palveluista ilmoitti olevansa 34 % vastanneista. (Kuvio 20; liite 3, taulukko 20.)

50 46 KUVIO 20. Vastaajan kiinnostus lainopillisia palveluja kohtaan Kysymykseen vastaajan kiinnostuksesta vakuutuspalveluja kohtaan. Vastauksia saatiin 157 henkilöltä, joista 33,6 % ilmoitti, että ei ole lainkaan kiinnostunut vakuutuspalveluista ja vain 7,2 % vastanneista ilmoitti olevansa erittäin kiinnostunut vakuutuspalveluista. (Kuvio 21; liite 3, taulukko 21.) KUVIO 21. Vastaajan kiinnostus vakuutuspalveluja kohtaan Kysymykseen vastaajan kiinnostuksesta kiinteistönvälityspalveluita kohtaan, vastasi tähän kysymykseen 155 henkilöä. Vastanneista 41,6 % ei ollut lainkaan kiinnostunut kiinteistönvälityksestä ja vain 5,2 % ilmoitti olevansa erittäin kiinnostunut kiinteistönvälitys palveluista. (Kuvio 22; liite 3, taulukko 22.)

51 47 KUVIO 22. Vastaajan kiinnostus kiinteistönvälityspalveluja kohtaan Lopuksi tein yhteenvedon pankkipalvelutarpeisiin liittyvästä kysymyksestä. Kuviossa 23. näkyvät keskiarvot kiinnostuksista listattuihin palveluihin. Kuviossa arvot on laitettu väliltä, erittäin kiinnostunut ja ei lainkaan kiinnostunut. Siten, että arvo 4 = erittäin kiinnostunut ja arvo 1 = ei lainkaan kiinnostunut. Eli kuviosta näkyy, että eniten kiinnostusta herätti säästäminen ja talletukset (ka 2,66) ja toiseksi eniten kiinnostusta herätti tilit, kortit ja maksut (ka 2,65). Vähiten kiinnostusta herättivät metsänomistajanpalvelut (ka 1,53). KUVIO 23. Keskiarvovertailu vastaajia kiinnostavista pankkipalveluista Seuraavaksi kysyttiin kiinnostusta sijoittamiseen liittyviin palveluihin. Tähän vastasi yhteensä 145 henkilöä. Vastaaja sai valita tässä kysymyksessä kaikki ne aiheet, jotka kiinnostavat. Eniten kiinnostusta herättivät talletustilit ja sijoitusrahastot. Talletustilit

52 48 kiinnostivat 55,9 % vastanneista ja sijoitusrahastoista oli kiinnostunut 48,3 % vastanneista. Vähiten oltiin kiinnostuneita joukkovelkakirjalainoista eli vain 6,9 % vastanneista oli kiinnostunut joukkovelkakirjalainoista. Kuviosta 24 näkyvät vastaukset lukumäärinä ja prosentteina. (Kuvio 24, liite 3, taulukko 23.) KUVIO 24. Vastaajan kiinnostus sijoituspalveluihin Vastaajien odotukset pankkipalveluista Odotuksiin liittyvissä kysymyksissä ensimmäisenä kysyttiin, mitä vastaaja arvostaa pankkisuhteessa eniten. Arvoasteikko meni väliltä, arvostan erittäin paljon ja en arvosta lainkaan. Kokonaisvastaajamäärä tässä oli 183. Ensiksi kysyttiin miten paljon vastaaja arvostaa pankkisuhteessa henkilöstön osaamista, tähän vastasi 182 henkilöä, joista reilusti yli puolet 82,4 % ilmoitti arvostavansa henkilöstön osaamista erittäin paljon. (Kuvio 24; liite 3, taulukko 24.) KUVIO 25. Vastaajan arvostus henkilöstön osaamista kohtaan

53 49 Kysymykseen miten paljon vastaaja arvostaa pankkisuhteessa laadukasta asiakaspalvelua, vastasi 182 henkilöä, joista 83 % arvosti erittäin paljon laadukasta asiakaspalvelua ja 16,5 % vastanneista arvosti melko paljon. (Kuvio 25, liite 3, taulukko 25.) KUVIO 26. Vastaajan arvostus laadukasta asiakaspalvelua kohtaan Kysymykseen miten paljon vastaaja arvostaa pankkisuhteessa pankkipalveluiden saavutettavuutta, vastasi 180 henkilöä. Vastanneista 71,1 % arvosti erittäin paljon pankkipalveluiden saavutettavuutta ja melko paljon tätä arvosti 27,2 % vastanneista. (Kuvio 26; liite 3, taulukko 26.) KUVIO 27. Vastaajan arvostus pankkipalveluiden saavutettavuutta kohtaan Kysymykseen miten paljon vastaaja arvostaa pankkisuhteessa nopeaa päätöksentekoa, saatiin vastauksia 180 henkilöltä. Vastanneista 50,8 % arvostaa erittäin paljon ja 45,3

54 % vastanneista arvostaa melko paljon nopeaa päätöksentekoa. (Kuvio 27; liite 3, taulukko 27.) 50 KUVIO 28. Vastaajan arvostus nopeaa päätöksentekoa kohtaan Kysymykseen miten paljon vastaaja arvostaa pankkisuhteessa monipuolista Internetpalvelua, vastasi 181 henkilöä. Vastanneista 65,2 % arvosti erittäin paljon ja 27,6 % vastanneista arvosti melko paljon monipuolista Internet-palvelua. (Kuvio 28; liite 3, taulukko 28.) KUVIO 29. Vastaajan arvostus monipuolista Internet-palvelua kohtaan Kysymykseen miten paljon vastaaja arvostaa pankkisuhteessa edullista lainaa, vastasi 181 henkilöä, joista yli puolet eli 81,2 % vastanneista arvosti erittäin paljon. Melko paljon edullista lainaa arvosti 16,0 % vastanneista. (Kuvio 2; liite 3, taulukko 28.)

55 51 KUVIO 30. Vastaajan arvostus edullista lainaa kohtaan Kysymykseen miten paljon vastaaja arvostaa pankkisuhteessa pitkiä laina-aikoja, vastasi 177 henkilöä. Vastanneista 46,3 % arvostaa melko paljon pitkiä laina-aikoja ja 28,8 % erittäin paljon. (Kuvio 30; liite 3, taulukko 30.) KUVIO 31. Vastaajan arvostus pitkiä laina-aikoja kohtaan Kysymykseen miten paljon vastaaja arvostaa pankkisuhteessa mahdollisimman korkeaa talletuskorkoa, vastasi 179 henkilöä. Vastanneista 61,5 % arvosti erittäin paljon korkeaa talletuskorkoa ja 27,4 % arvosti melko paljon. (Kuvio 31; liite 3, taulukko 31.)

56 52 KUVIO 32. Vastaajan arvostus mahdollisimman korkeaa talletuskorkoa kohtaan Kysymykseen miten paljon vastaaja arvostaa pankkisuhteessa asiakkuudesta saatavia etuja, vastasi 180 henkilöä. Vastanneista 52,2 % arvosti erittäin paljon asiakkuudesta saatavia etuja ja 37,2 % vastanneista arvosti melko paljon. (Kuvio 32; liite 3, taulukko 32.) KUVIO 33. Vastaajan arvostus asiakkuudesta saatavia etuja kohtaan Kysymykseen miten paljon vastaaja arvostaa pankkisuhteessa asiakastilaisuuksia, vastasi 178 henkilöä. Vastanneista 42,4 % arvosti vain vähän asiakastilaisuuksia ja 37,9 % vastanneista arvosti melko paljon. (Kuvio 33; liite 3, taulukko 33.)

57 53 KUVIO 34. Vastaajan arvostus asiakastilaisuuksia kohtaan Kuviosta 35. näkyvät yhteenveto ja keskiarvot vastaajien arvostuksista pankkisuhteessa. Kuviossa arvot ovat väliltä, arvostaa erittäin paljon ja ei arvosta lainkaan. Siten, että arvo 4 = arvostaa erittäin paljon ja arvo 1 = ei arvosta lainkaan. Kuviosta näkyvät, että eniten arvostettiin laadukasta asiakaspalvelua (ka 3,82) ja henkilöstön osaamista (ka 3,82). Edullista lainaa arvostettiin toiseksi eniten (ka 3,78). Vähiten arvostettiin asiakastilaisuuksia (ka 2,45). KUVIO 35. Keskiarvovertailu vastaajien arvostamista asioista pankkisuhteessa

58 Tekijät, jotka vaikuttavat pankin valintaan 54 Seuraavaksi kysyttiin miten tärkeäksi vastaaja kokee seuraavat asiat, valitessaan pankkia. Tässä kysymyksessä arvoasteikko meni väliltä erittäin tärkeä ja ei lainkaan tärkeä. Ensimmäiseksi kysyttiin miten tärkeäksi vastaaja kokee pankin henkilökunnan osaamisen. Tähän vastasi 183 henkilöä. Vastanneista 74,7 % ilmoitti sen olevan erittäin tärkeä asia ja melko tärkeäksi sen kokee 24,2 % vastanneista. (Kuvio 35; liite 3, taulukko 34.) KUVIO 36. Miten tärkeäksi vastaaja kokee henkilökunnan osaamisen Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee ystävällisen asiakaspalvelun pankkia valitessaan, vastasi 182 henkilöä. Vastanneista 77,5 % pitivät erittäin tärkeänä ystävällistä asiakaspalvelua ja melko tärkeänä tätä pitivät 22,0 % vastanneista. (Kuvio 36; liite 3, taulukko 35.) KUVIO 37. Miten tärkeäksi vastaaja kokee ystävällisen asiakaspalvelun

59 55 Kysymykseen miten tärkeänä vastaaja pitää henkilökohtaista palvelua valitessaan pankkia, vastasi 182 henkilöä. Vastanneista 71,4 % piti erittäin tärkeänä henkilökohtaista palvelua. Melko tärkeänä tätä piti 24,7 % vastanneista. (Kuvio 37; liite 3, taulukko 36.) KUVIO 38. Miten tärkeäksi vastaaja kokee henkilökohtaisen palvelun Kysymykseen miten tärkeänä vastaaja pitää kattavia / monipuolisia pankkipalveluja valitessaan pankkia, vastasi 182 henkilöä. Vastanneista 66,9 % piti erittäin tärkeänä kattavia / monipuolisia pankkipalveluja ja 30,9 % vastanneista piti tätä melko tärkeänä. (Kuvio 38; liite 3, taulukko 37.) KUVIO 39. Miten tärkeäksi vastaaja kokee kattavat / monipuoliset palvelut

60 56 Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee pankkipalvelujen käytön helppouden, vastasi 182 henkilöä. Vastanneista 74,2 % pitää pankkipalvelujen käytön helppoutta erittäin tärkeänä ja melko tärkeänä tätä pitivät 23,1 % vastanneista. (Kuvio 39; liite 3, taulukko 38.) KUVIO 40. Miten tärkeänä vastaaja kokee pankkipalvelujen käytön helppouden Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee toimivat Internet-palvelut, vastasi 182 henkilöä. Vastanneista 75,8 % pitää toimivia Internet-palveluja erittäin tärkeänä. Melko tärkeänä tätä pitävät 20,9 % vastanneista. (Kuvio 40; liite 3, taulukko 39.) KUVIO 41. Miten tärkeäksi vastaaja kokee toimivat Internet-palvelut Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee asiantuntijoiden tavoitettavuuden, vastasi 182 henkilöä. Vastanneista 44,7 % pitää asiantuntijoiden tavoitettavuutta erittäin tärkeänä ja samoin 45,3 % pitää tätä melko tärkeänä. (Kuvio 41; liite 3, taulukko 40.)

61 57 KUVIO 42. Miten tärkeäksi vastaaja kokee asiantuntijoiden tavoitettavuuden Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee palvelun nopeuden, vastasi 181 henkilöä. Vastanneista yli puolet eli 53,6 % pitää erittäin tärkeänä palvelun nopeutta. Vastanneista 41,4 % pitää tätä melko tärkeänä. (Kuvio 42; liite 3, taulukko 41.) KUVIO 43. Miten tärkeäksi vastaaja kokee palvelun nopeuden Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee rauhallisen palveluympäristön, vastasi 181 henkilöä. Vastanneista 49,7 % ilmoitti rauhallisen palveluympäristön melko tärkeäksi tekijäksi ja 35,4 % ilmoitti sen olevan erittäin tärkeä tekijä. (Kuvio 43; liite 3, taulukko 42.)

62 58 KUVIO 44. Miten tärkeäksi vastaaja kokee rauhallisen palveluympäristön Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee viihtyisän paleluympäristön, vastasi 180. Vastanneista 53,3 % ilmoitti viihtyisän palveluympäristön olevan melko tärkeä tekijä ja vastanneista 24,4 % oli sitä mieltä, että viihtyisä palveluympäristö on erittäin tärkeä asia pankin valinnassa. (Kuvio 44; liite 3, taulukko 43.) KUVIO 45. Miten tärkeäksi vastaaja kokee viihtyisän palveluympäristön Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee kattavan konttoriverkoston, vastasi 179 henkilöä, joista 42,5 % piti tätä melko tärkeänä ja vain vähän tärkeänä tätä pitivät 30,2 % vastanneista. (Kuvio 45; liite 3, taulukko 44.)

63 59 KUVIO 46. Miten tärkeäksi vastaaja kokee kattavan konttoriverkoston Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee konttoreiden hyvän sijainnin, vastasi 178 henkilöä. Vastanneista 47,5 % piti melko tärkeänä konttoreiden hyvää sijaintia ja 28,2 % piti tätä erittäin tärkeänä. (Kuvio 46; liite 3, taulukko 45.) KUVIO 47. Miten tärkeäksi vastaaja kokee konttoreiden hyvää sijainnin Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee pankin luotettavuuden, vastasi 181 henkilöä. Vastanneista 91,7 % piti pankin luotettavuutta erittäin tärkeänä tekijänä ja 7,7 % vastanneista piti tätä melko tärkeänä. (Kuvio 47; liite 3, taulukko 46.)

64 60 KUVIO 48. Miten tärkeäksi vastaaja kokee pankin luotettavuuden Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee pankin maineen, vastasi 183 henkilöä. Vastanneista 65,4 % koki pankin maineen erittäin tärkeänä tekijänä ja 30,8 % koki tämän melko tärkeäksi. (Kuvio 48; liite 3, taulukko 47.) KUVIO 49. Miten tärkeäksi vastaaja kokee pankin maineen Kysymykseen miten tärkeäksi vastaaja kokee tuttavan / perheen suositukset, vastasi 175 henkilöä. Vastanneista 41,1 % koki tämän vähän tärkeänä ja 30,9 % vastanneista koki tämän melko tärkeäksi. (Kuvio 49; liite 3, taulukko 48.)

65 61 KUVIO 50. Miten tärkeäksi vastaaja kokee tuttavan / perheen suositukset Kuviosta 51. näkyvät yhteenveto ja keskiarvot vastaajien tärkeimmistä tekijöistä pankin valinnassa. Kuviossa arvot ovat väliltä, erittäin tärkeä ja ei lainkaan tärkeä. Arvot on laitettu siten, että arvo 4 = erittäin tärkeä ja arvo 1 = ei lainkaan tärkeä. Kuviosta näkyy, että tärkeimpänä asiana pidettiin pankin luotettavuutta (ka 3,91). Toiseksi tärkeimpänä asiana pidettiin ystävällistä asiakaspalvelua (ka 3,77). Vähiten tärkeänä asiana pidettiin tuttavan / perheen suosituksia (ka 2,27). KUVIO 51. Keskiarvovertailu tärkeimmistä pankin valintaan vaikuttavista tekijöistä

66 62 Seuraavaksi kysyttiin kolmea tärkeintä tekijää, jotka vaikuttavat pankin valintaan. Tähän kysymykseen vastaaja sai vastata omin sanoin. Esille nousi muutamia teemoja tärkeimmästä valintaperusteesta kuten, kotimaisuus ja luotettavuus, palvelun toimivuus, lainan edullisuus ja pitkä asiakassuhde. (Liite 4.) Toiseksi tärkeimmäksi valintaperusteeksi nousi samoja asioita kuin tärkeimmässäkin valintaperusteessa, esille nousivat, kilpailukykyiset lainaehdot, hyvä palvelu ja toimiva palvelukokonaisuus. (Liite 4.) Kolmanneksi tärkeimmäksi valintaperusteeksi nousi esille, toimiva verkkopalvelu, saavutettavuus ja palvelun helppous. (Liite 4.) Asiakastilaisuudet Asiakastilaisuuksista kysyttiin ensimmäisenä, että onko vastaaja kiinnostunut Kuopion Osuuspankin järjestämistä asiakastilaisuuksista. Kysymykseen vastasi 181 henkilöä, joista 50,8 % vastanneista ilmoitti, että ei ole kiinnostunut asiakastilaisuuksista ja 49,2 % ilmoitti olevansa kiinnostunut asiakastilaisuuksista. (Liite 3, taulukko 49.) Asiakastilaisuuksista kysyttiin seuraavana, että mihin aiheisiin liittyvät tilaisuudet vastaajaa kiinnostaa. Tähän kysymykseen vastasi 98 henkilöä, joista yli puolet 65,3 % ilmoitti olevansa kiinnostunut sijoittamiseen ja säästämiseen liittyvistä asiakastilaisuuksista. Toisena esille nousivat lainopilliset asiakastilaisuudet. Vastaajista 44,9 % ilmoitti kiinnostuksensa lainopillisiin asiakastilaisuuksiin. Vähiten kiinnostusta herättivät yrityspalvelut, vain 5,1 % vastanneista ilmoitti kiinnostuksena yrityspalveluihin. Kuviossa 51 näkyvät vastauksien lukumäärät ja prosentit. (Kuvio 51; liite 3, taulukko 50.)

67 63 KUVIO 52. Mistä asiakastilaisuuksista vastaaja on kiinnostunut Viestintä Seuraavaksi kysyttiin millä tavalla vastaaja haluaa saada tiedon Kuopion Osuuspankin palveluista ja ammattiyhdistyksien jäsenille tarjottavista eduista. Tässä kysymyksessä vastaajan tuli valita 3 tärkeintä viestintä tapaa. Tähän vastasi 166 henkilöä, joista selvästi yli puolet eli 67,5 % ilmoitti haluavansa tiedon sähköpostitse. Postitse kirjeellä halusi 38,6 % vastanneista. Internet-palvelun verkkoviestillä ja pankin Internet-sivujen välityksellä halusi tiedon 34,3 % vastanneista. 7,2 % vastanneista halusi tiedon jollain muulla tavalla. He ilmoittivat haluavansa tiedon esimerkiksi asiakastilaisuuksissa tai ammattiyhdistyksen kautta. Kuviosta 52 näkyvät vastauksien lukumäärät ja prosentit. (Kuvio 52; liite 3, taulukko 51.) KUVIO 53. Millä tavalla vastaaja haluaa tiedon Osuuspankin palveluista

68 Palvelutarjonta 64 Kuopion Osuuspankin palvelutarjonnasta kysyttiin, että onko se vastaajan tarpeisiin sopiva. Tähän vastasi 180 henkilöä. Vastanneista hieman yli puolet eli 57,8 % ilmoitti sen olevan sopiva vastaajan tarpeisiin. Vastanneista 38,9 % ei osannut sanoa, onko palvelutarjonta sopiva. (Kuvio 53; liite 3, taulukko 52.) KUVIO 54. Kuopion Osuuspankin palvelutarjonta sopiva Palvelutarjonnasta pyydettiin antamaan avoimesti ideoita eli kysyimme, jos palvelutarjonta ei ollut sopiva, mitä vastaaja toivoisi lisää. Tähän kysymykseen ei tullut kovin paljon ideoita, mutta poimin vastauksista muutamia asioita. Vastaajat toivoivat esimerkiksi aktiivisempaa neuvontaa sijoittamiseen, enemmän henkilökohtaista palvelua ja joustavuutta laina-asioihin. Lopuksi kysyimme miten Kuopion Osuuspankin palveluita tulisi kehittää. Tähän vastaaja sai vastata avoimesti. Kovin paljon ei tähänkään kysymykseen tullut vastauksia, mutta kuitenkin muutamia toiveita nousi esille, esimerkiksi toivottiin lisää konttoreita, asiantuntemusta koko henkilökunnalle ja sijoitus- ja säästämispalveluihin toivottiin kehittämistä. (Liite 4.) 5.4 Yhteenveto tutkimustuloksista ja johtopäätökset Kysely lähetettiin jäsenelle ja kyselyyn vastasi yhteensä 185 henkilöä eli vastausprosentti oli 12 %. Tutkimuksessa kysytyistä taustatiedoista ilmeni, että suurin osa vastaajista oli naisia. Naisten osuus oli 64 ja miesten osuus 36 prosenttia. Tämä johtu-

69 nee siitä, että ammattiyhdistyksien jäseninä on enemmän naisia kuin miehiä tai sitten siitä, että naiset ovat innokkaampia vastaamaan kyselyihin kuin miehet. 65 Ikäjakaumasta nähdään, että suurin osa vastaajista oli ikävuosien välillä, vuotiaiden vastausmäärä jäi vähäisimmäksi. Yli puolet vastanneista oli käynyt, joko korkeakoulun tai yliopiston. Pelkän peruskoulun oli käynyt vain neljä vastanneista. Vastanneista lähes puolet eli parisuhteessa, joilla oli kotona asuvia lapsia. Näistä vastanneista yli puolet oli toimihenkilöitä ja seuraavaksi tulivat työntekijät. Suurin osa kyselyyn vastanneista kuului Akavaan. Vähiten vastauksia saatiin SAK:n jäseniltä, joka johtunee siitä, että Kuopiossa ei ole montaa SAK:n ammattiyhdistystä ja jäseniä ei ole montaa, kun taas Akavan jäseniä on huomattavasti enemmän Kuopion seudun alueella. Vastaajat eivät olleet täysin tietoisia siitä mitä etuja yhteistyö ammattiyhdistyksen jäsenenä heille tarjoaa, mutta kuitenkin lähes puolet, tiesivät näistä eduista. Etuja ei kuitenkaan ollut hyödyntänyt kuin muutama prosentti vastanneista. Vastaajat toivoivat jäsenetuina alennuksia palvelumaksuihin, laina- ja korkoetuja, virkistystoimintaan avustusta ja asiakastilaisuuksia. Vastanneista hieman yli puolet oli Kuopion Osuuspankin asiakkaita ja asiakkaista puolet oli omistajajäseniä. Ei-asiakkaat olivat jakautuneet aika pitkälti Nordeaan, Sampo Pankkiin ja uusimpaan kilpailijaan S-Pankkiin. Nämä tulokset kertovat, että jäsenet eivät ole ehkä siksi saaneet tietoa Kuopion Osuuspankissa saatavista jäseneduista, koska noin puolet vastanneista ei olleet Kuopion Osuuspankin asiakkaita. Uskoisin, että jäsenet seuraavat enemmän oman pankin etuja, kuin kilpailevan pankin. Vastaajilla oli käytössään lähes kaikilla pankki- tai luottokortti ja verkkopalvelu. Tässä kohtaan vastaajat eivät ilmeisesti olleet ymmärtäneet kysymystä, sillä käyttelytili oli vastausten perusteella käytössä vain 70 % vastaajista. Kun taas heillä oli käytössää pankki- ja luottokortti, on heillä tietysti oltava käytössään myös käyttelytili. Muina pankkipalveluina vastaajat olivat käyttäneet eniten lainopillisia palveluja. Tutkimuksen tulosten perusteella eniten kiinnostusta herättivät säästäminen ja talletukset, tilit, kortit ja maksut ja sijoittaminen. Asuntolainasta oltiin myös kiinnostunei-

70 66 ta, mutta se jakautui myös siihen, että toinen osa vastaajista ei ollut lainkaan kiinnostunut. Vähiten kiinnostusta herättivät metsänomistajan palvelut. Sijoittamiseen liittyvissä asioissa oltiin eniten kiinnostuneita talletustileistä ja sijoitusrahastoista. Vähiten kiinnostusta herättivät joukkovelkakirjalainat. Vastaajien kiinnostus säästämiseen ja talletuksiin johtunee siitä, että suurin osa vastaajista oli iältään yli 36, joilla asuntolainat yleensä on jo otettu. Osa vastaajista oli kuitenkin vielä kiinnostunut asuntolainasta, johtunee tämä siitä, että 18 % vastaajista oli vuotias, joten heillä on asuntolainan hankinta ajankohtainen tai harkinnassa. Saatujen vastausten perusteella ilmeni, että pankkisuhteessa arvostetaan eniten laadukasta asiakaspalvelua, henkilöstön osaamista, edullista lainaa ja pankkipalveluiden saavutettavuutta. Vähiten arvostettiin asiakastilaisuuksia. Vastaajat kokivat erittäin tärkeiksi valintatekijöiksi pankin valinnassa, pankin luotettavuuden, ystävällisen asiakaspalvelun, henkilökunnan osaamisen ja toimivat Internet-palvelut. Avoimessa kysymyksessä pyydettiin vielä antamaan kolme tärkeintä tekijää ja näistä esille nousivat luotettavuus, hyvä palvelu, hyvät lainaehdot, sijainti ja toimiva verkkopalvelu. Nämä tulokset kertovat, että asiakkaat kaipaavat vielä henkilökohtaista palvelua, sillä henkilöstön osaamista ja laadukasta asiakaspalvelua arvostettiin hyvin paljon. Pankkipalveluiden saavutettavuus kattaa niin verkkopalvelun, konttorit, maksuautomaatit kuin Otto-automaatitkin, näitä vastaajat arvostivat. Asiakastilaisuuksien arvostus oli vähäisintä, vaikka puolet vastaajista ilmoitti myöhemmässä kysymyksessä olevansa kiinnostunut Kuopion Osuuspankin järjestämistä asiakastilaisuuksista. Mutta asiakastilaisuuksia pankkisuhteessa ei arvostettu. Asiakastilaisuuksien kiinnostavuus painottui sijoittamiseen ja säästämiseen sekä lainopillisiin palveluihin. Vähiten kiinnostuneita oltiin yrityspalveluista. Asiakastilaisuuksien kiinnostavuus painottui sijoittamiseen ja säästämiseen, joka johtunee varmasti siitä, että nykyajan ihmiset sijoittavat ja säästävät entistä enemmän. Varsinkin sijoittaminen on tullut monen kuluttajan arkeen. Halutaan säästää sijoittamalla, jotta saadaan jopa kaksinkertaistettua sijoitettu raha ja näihin sijoittamisiin halutaan asiantuntijan mielipidettä. Asiakastilaisuuksissa voi keskustella muiden sijoittamisesta kiinnostuneiden kanssa ja saada näin hyviä ideoita omiin sijoituksiin sekä säästämisiin. Nykyään halutaan myös turvata eläkeikä ja tällöin tarkoituksena on aloittaa eläkesäästämi-

71 nen, jotta voidaan jatkaa elämää rahallisesti lähes samalla tavalla kuin työelämä aikanakin. 67 Vastaajat haluavat saada jatkossa tiedon pankin palveluista sähköpostitse, pankin Internet-sivujen kautta, verkkoviestillä tai postitse kirjeellä. Vain kaksi vastaajaa halusi saada tiedon puhelimitse ja tekstiviestillä vain seitsemän. Tieto sähköpostitse pankin palveluista ja eduista sai selvästi eniten kannatusta. Tämä kertoo siitä, että ihmiset käyttävät nykyään lähes päivittäin Internetiä ja avaavat siellä ainakin sähköpostin ja usein käydään myös verkkopankissa maksamassa laskuja, joten tieto pankin palveluista saavutettaisiin tällä tavalla hyvin. Osa vastaajista toivoi saavansa tiedon palveluista ammattiyhdistyksensä kautta, joka johtunee varmasti siitä, että vastaajat seuraavat mitä etuja heillä on mahdollista ammattiyhdistyksen jäsenenä saada ja toivovat, että ammattiyhdistykset ilmoittaisivat siitä heille vielä enemmän ja selkeämmin. Palvelutarjontaan oltiin melko tyytyväisiä. Osa ei kuitenkaan, osannut sanoa onko palvelu tarpeisiin sopiva, joka johtunee varmasti siitä, että puolet vastaajista ei olleet Kuopion Osuuspankin asiakkaita. Vastaajat saivat antaa kehittämisehdotuksia Kuopion Osuuspankin palveluihin. Vastauksista esille nousivat seuraavat asiat: sijoitus- ja säästämispalveluihin kaivattiin kehittämistä, asiantuntemusta toivottiin koko henkilöstölle ja konttoreita toivottiin lisää, esimerkiksi johonkin marketin yhteyteen tai Petoselle. Kokeilin erilaisia ristiintaulukointeja, mutta näitä taulukoita ei voinut esittää, sillä niistä ei löytynyt riippuvuuksia, eivätkä ne näin ollen olleet tilastollisesti luotettavia. Joten jätin nämä ristiintaulukoinnit kokonaan pois työstäni. Kyselyyn olisi pitänyt saada enemmän vastauksia, jotta taulukot olisivat olleet tilastollisesti luotettavia. 5.5 Kehittämisehdotukset Tulosten perusteella nousi esille, että vastaajat arvostavat pankkisuhteessa laadukasta asiakaspalvelua, henkilöstön osaamista ja pankkipalveluiden saavutettavuutta. Nämä edellä mainitut tekijät vaikuttavat asiakkaan kokemaan palvelun laatuun. Ennen kuin

72 asiakas tulee palvelutilanteeseen, hän kiinnittää huomiota palveluympäristöön, jonka jälkeen hän tapaa asiakaspalvelijan ja toivoo häneltä hyvää ja laadukasta palvelua. 68 On ensiarvoisen tärkeää, että Kuopion Osuuspankissa kiinnitetään huomiota jokaiseen palvelutilanteeseen. Koska asiakkaat kertovat palvelukokemuksistaan tuttavilleen ja perheilleen ja yleensä nämä palvelukokemuksista kerrottavat asiat ovat negatiivisia. Se on karu totuus, mutta näin yleensä on, että hyvät palvelukokemukset jätetään kertomatta ja huonot kokemukset kerrotaan eteenpäin. Jos halutaan, että asiakas kokee palvelun laadun hyvänä, tulee Kuopion Osuuspankin kiinnittää huomiota ainakin seuraaviin asioihin: siistiin palveluympäristöön, rauhalliseen palveluympäristöön, ystävälliseen asiakaspalveluun, nopeaan päätöksentekoon ja asiantuntijoiden tavoitettavuuteen. Näitä tekijöitä tutkimuksen mukaan vastaajat arvostivat ja pitivät tärkeinä pankkisuhteessa. Vastaajat olivat melko tyytyväisiä Kuopion Osuuspankin palvelutarjontaan. Tästä ei kovin hyviä kehittämisehdotuksia pysty antamaan, sillä tutkimuksen mukaan kuitenkin puolet vastaajista oli jonkun muun kuin Osuuspankin asiakkaita. Näin ollen ei voi antaa luotettavia tuloksia siitä oltiinko Kuopion Osuuspankin palvelutarjontaan tyytyväisiä vai ei. Avoimista vastauksista ei kuitenkaan noussut esille mitään sellaista, mitä Kuopion Osuuspankilla ei olisi tarjota. Joku vastaaja tosin toivoi vakuutuspalvelujen yhdistämisestä pankkipalveluihin, mutta näinhän nykyään lähes onkin. Kuopion Osuuspankki ja Pohjola ovat samassa liiketilassa, joten pankki- ja vakuutusasiat voi hoitaa saman katon alla. Saatujen tulosten perusteella Kuopion Osuuspankin tulisi korostaan ammattiyhdistyksien jäsenille yhä enemmän sitä, että he saavat etuja pankkipalveluista ja sitä mitä nämä kyseessä olevat jäsenedut ovat. Tieto tulisi erityisesti saada niille jäsenille, jotka eivät vielä ole Kuopion Osuuspankin asiakkaita. Pankkien välinen kilpailu on kovaa ja on uusasiakashankinta on yksi tärkeimmistä kilpailukeinoista. Ei pidä kuitenkaan unohtaa nykyisiä asiakkaita. On tärkeää, että nykyisiin asiakkaisiin pidetään yhteyttä. Mielestäni olisi hyvä idea ottaa asiakastiedoista ylös ne asiakkaat, jotka kuuluvat ammattiyhdistyksiin ja ottaa näihin asiakkaisiin yhteyttä. Heille voisi tarjota jäsenetuja, jos eivät vielä ole niitä hyödyntäneet sekä tehdä näille asiakkaille tarvekartoitus pank-

73 kipalvelujen suhteen. Asiakkaita on tärkeää muistuttaa Osuuspankin ylivoimaisesta kilpailuedusta eli keskittämiseduista. 69 Jatkossa viestintä jäsenille kohdistaa Internetin kautta, joko sähköpostitse tai verkkoviestillä, jos käytettävissä ei ole heidän osoitteitaan tulisi viesti toimittaa perille postitse kirjeellä. Vastaajat myös toivoivat saavansa tiedon palveluista ja alennuksista ammattiyhdistyksen kautta. Mielestäni Kuopion Osuuspankki voisi informoida ammattiyhdistyksiä tästä asiasta ja laittaa esimerkiksi lista saatavista eduista jäsenlehden mukana. Vastaajat toivoivat myös asiakasitilaisuuksia ammattiyhdistyksien jäsenille, joten mielestäni, voisi järjestää jäsenille asiakastilaisuuden, joka koskisi sijoittamista ja säästämistä tai lainopillisia palveluja, sillä nämä tilaisuudet herättivät vastaajissa eniten kiinnostusta. Kutsu asiakastilaisuuteen tulisi toimittaa sähköpostitse. Jos kaikkien jäsenien sähköpostiosoitteita ei ole käytössä, voisi kutsun asiakastilaisuuteen laittaa postitse. Mielestäni Kuopion Osuuspankin mainonnassa käytettävät mediat ovat tällä hetkellä toimivat. Jatkossa voitaisiin kuitenkin enemmän alkaa panostamaan verkkoviestintään. Tässä tietysti tulevat vielä edelleen vastaan pankkisalaisuus ja pankkitoimintaa säätelevät lait. Mutta tulevaisuudessa verkko- ja sähköpostimainonta tulee olemaan asiakkaat paremmin tavoitettava kuin esimerkiksi lehtimainonta. 6 POHDINTA Vertailtaessa kirjoittamaani viitekehystä tutkimustuloksiin, voi hyvin seurata miten asiat menevät tutkimuksessa ja teoriassa. Teoriassa käsittelen palvelun laatua, palvelujen markkinoinnin kilpailukeinoja ja markkinointiviestintää. Kaikki nämä asiat löytyvät selkeästi myös tutkimusosasta. Seuraavaksi käsittelen näitä tuloksia ja teorian yhteyksiä toisiinsa. Tutkittaessa Grönroosin kymmentä palvelun laatuun vaikuttavaa tekijää ja vertailtaessa niitä saatuihin tuloksiin nousi vastauksista esille luotettavuus, ystävällinen asiakas-

74 70 palvelu, henkilökunnan osaaminen, saatavuus ja maine, näitä tekijöitä vastaajat pitivät tärkeimpinä tekijöinä valitessaan pankkia. Nämä edellä mainitut tekijät löytyvät myös Grönroosin palvelun laatuun vaikuttavista tekijöistä. Avoimessa kysymyksessä, missä vastaajat kertoivat kolme tärkeintä tekijää, jotka vaikuttavat pankin valintaan, oli mielenkiintoista huomata, että sieltä nousi esille juuri saatavuus, luotettavuus ja hyvä palvelu. Tutkimuksen mukaan asiakkaat arvostavat pankkisuhteessa lähes samoja asioita, kuin mitä odottavatkin pankkisuhteelta. Esille tutkimuksessa nousivat, asiakkaiden arvostukset henkilöstön osaamiseen, laadukkaaseen asiakaspalveluun ja pankkipalveluiden saatavuuteen. Näitä asioita voidaan vertailla Grönroosin palvelun laatuun vaikuttaviin tekijöihin. Lisäksi arvostettiin edullista lainaa, jota voidaan vertailla palvelujen markkinoinnin kilpailukeinon osa-alueeseen hintaan. Lisäksi kysyttäessä asiakkailta mitä he toivovat ammattiyhdistyksen jäsenetuina, nousi sieltä esille palvelumaksujen hintojen alentaminen. Tämä kertoo siitä, että asiakkaiden pankin valintaan vaikuttavaa lisäksi palvelun hinta, jota taas ei käsitellä palvelun laatuun vaikuttavissa tekijöissä. Puhuttaessa palvelun kokonaislaadusta, kuuluu siihen mukaan vielä yrityksen imago. Tutkimuksessa kysyttiin miten tärkeäksi vastaaja kokee pankin maineen valitessaan pankkia. Vastaajista yli puolet oli sitä mieltä, että se on erittäin tärkeä valinta peruste. Käsitellessäni viitekehyksessä palvelujen markkinoinnin kilpailukeinoja löytyvät ne tutkimusosasta kysyttäessä vastaajilta, mistä palveluista ovat kiinnostuneita ja mitkä ovat tärkeimpiä tekijöitä pankin valinnassa, josta esille nousivat palvelun hinnat, kuten palvelumaksut, saatavuus ja ystävällinen asiakaspalvelu. Viitekehyksessäni olen lisäksi käsitellyt palvelun laadun tutkimista, kuten SERVQUAL menetelmää, mutta tätä osaa tutkimusosassani en ole käsitellyt. Mielestäni tämä kuitenkin kuului käsitellä teoriaosassa palvelun laadun yhteydessä. Viitekehyksessäni käsittelin lisäksi markkinointiviestintää. Nämä tekijät nousevat esille tutkimusosassa kysyttäessä vastaajilta, millä tavalla haluaa tiedon pankin palveluista. Vastauksista ilmeni, että tieto pankin palveluista halutaan sähköpostitse, pankin Internet-sivujen kautta, verkkoviestillä tai postitse kirjeellä. Lisäksi henkilökohtainen myynti, markkinointiviestintä keinojen yksi osatekijä nousee esille kysyttäessä vastaa-

75 71 jilta heidän arvostuksiaan ja tärkeimpiä tekijöitä pankkisuhteessa. Vastaajat arvostivat henkilökohtaista palvelua, joka lisäksi on Kuopion Osuuspankin yksi tärkeimmistä markkinointiviestintä keinoista. Vastaajilta kysyttiin myös palveluympäristöstä ja palvelun rauhallisuudesta ja sen vaikutuksesta pankin valintaan. Näitä seikkoja ei pidetty kovin tärkeänä pankin valintaan, mutta arvostettiin kuitenkin rauhallisuutta ja viihtyisyyttä. Pohdinnan päätteeksi ottaisin vielä esille kysymyksen, jonka olisi vastaajille voinut esittää. Eli kysymys siitä millaisena vastaajat näkevät Kuopion Osuuspankin oli jäänyt kokonaan pois, mutta avoimista vastauksista löytyi kuitenkin samoja mielikuva tekijöitä kuin mitä Osuuspankki itsestään markkinoi. Vastaajat kertoivat pankin valintaan vaikuttavina tekijöinä mm. suomalaisuuden, luotettavuuden ja asiantuntevan henkilökunnan. Nämä kaikki kolme tekijää ovat Kuopion Osuuspankin ja OP-Pohjola-ryhmän yrityskuvatavoitteita. Tämä kertoo siitä, että asiakkaat arvostavat Osuuspankkia brändiä ja näin ollen Osuuspankin markkinointi on myös toiminut oikealla tavalla. 7 PÄÄTÄNTÖ Aloittaessani kirjoittamaan opinnäytetyötäni päädyin kirjoittamaan ensimmäisenä asiakkaiden segmentoinnista, jonka kuitenkin jätin pois työstäni. Kuopion Osuuspankilla on omat segmentointi perusteensa, eikä tutkimuksesta saatuja tuloksia saanut yhdistettyä näihin segmentointiperusteisiin. Joten päädyin siihen, että jätän sen kokonaan pois tästä työstä. Kuopion Osuuspankki voi kuitenkin käyttää näitä saatuja tuloksia oman harkintansa mukaisesti, mutta itse en lähtenyt tästä kehittämisehdotuksia tekemään. Tutkimusongelmani oli itselleni alusta asti hieman epäselvä. Aloittaessani kirjoittamaan viitekehystä, ei tutkimusongelmani vielä ollut tarpeeksi selvä. Se muokkaantui vielä sen jälkeenkin, kun sain tutkimustulokset. Tavoitteenani oli selvittää asiakkaiden pankkipalvelutarpeita. Tämä oli mielestäni selvä alusta asti, mutta sekoitin siihen mukaan asiakassegmentoinnin, jota ei tässä työssäni kuitenkaan loppujen lopuksi käsitelty. Markkinointiviestinnän teoriaosuus paisui ehkä hieman suureksi tarkasteltaessa tutkimusosaa. Tutkimuksen alaongelmana oli kuitenkin selvittää, miten tutkimuksesta saatuja tietoja voisi käyttää markkinointiviestinnän apuna. Tutkimusten tulosten perus-

76 teella sain selville, millä tavalla vastaajat haluavat tietoa pankin palveluista ja mitä palveluita heille tulisi markkinoida. 72 Loppujen lopuksi onnistuin mielestäni työssäni hyvin ja uskon, että saaduista tuloksista on apua Kuopion Osuuspankille, niin pankkipalvelujen kehittämisessä kuin markkinointiviestinnässäkin. Mielestäni työtäni voi käyttää myös asiakassegmentoinnin apuna. Opin tämän työn tekemisessä paljon pankkipalveluista ja Kuopion Osuuspankista. Aloittaessani tekemään työtäni Kuopion Osuuspankki ei ollut minulle tuttu yritys. Empiirisen osion aikana aloitin työharjoitteluni Kuopion Osuuspankissa ja sen jälkeen sain enemmän irti tästä työstä, kun näki millaista se pankkielämä on siellä tiskin toisella puolella. Mielestäni tämän tyylisen tutkimuksen voisi tehdä uudestaan parin vuoden kuluttua, jolloin voitaisiin tarkastella esimerkiksi sitä, että kuinka paljon uusia asiakkaita ammattiyhdistyksien jäsenistä on saatu ja ovatko heidän kiinnostuksen kohteensa muuttuneet jne. Olisi myös mielenkiintoista selvittää miten paljon Internet-palveluja ja henkilökohtaista palvelua arvostetaan kahden vuoden kuluttua, kun tekniikka kehittyy koko ajan.

77 LÄHTEET 73 Anttila, Mai Palvelujen hinnoittelu resurssiperusteisesti vai lisäarvoa tuottaen. Teoksessa Grönroos, Christian & Järvinen, Raija (toim.) Palvelut ja asiakassuhteet markkinoinnin polttopisteessä. Helsinki: Kauppakaari Oyj, Bergström, Seija & Leppänen, Arja Yrityksen asiakasmarkkinointi. Helsinki: Edita. Grönroos, Christian Nyt kilpaillaan palveluilla. Helsinki: WSOY. Grönroos, Christian Palveluiden johtaminen ja markkinointi. Helsinki: WSOY. Gummesson, Evert Suhdemarkkinointi 4P:stä 30R:ään. Helsinki: Talentum. Heikkilä, Tarja Tilastollinen tutkimus. Helsinki: Edita. Holopainen, Martti & Pulkkinen, Pekka Tilastolliset menetelmät. Helsinki: WSOY. Holopainen, Martti, Tenhunen, Lauri & Vuorinen, Pertti Tutkimusaineiston analysointi ja SPSS. Järvenpää: Yrityssanoma. Isohookana, Heli Yrityksen markkinointiviestintä. Helsinki: WSOYpro. Joutsenkunnas, Tapio & Heikurainen, Pekka Esimiehenä palveluyrityksessä. Helsinki: WSOY. Kinnunen, Ritva Palvelujen suunnittelu. Helsinki: WSOY. Korkeamäki, Anne, Lindström, Pauli, Ryhänen, Tuula, Saukkonen, Minna & Selinheimo, Raili Asiakasmarkkinointi. Porvoo: WS Bookwell Oy.

78 Koskinen, Ilpo, Alasuutari, Pertti & Peltonen, Tuomo Laadulliset menetelmät kauppatieteissä. Tampere: Vastapaino. 74 Kotler, Philip Marketing management analysis, planning, implementation and control. New Jersey Prentice Hall. Kuusela, Hannu Markkinoinnin haaste. Helsinki: WSOY. Laaksonen, Martti & Laaksonen Pirjo, Onko laadulla väliä kuluttajien laadulle antamien merkitysten tarkastelu. Teoksessa Grönroos, Christian & Järvinen, Raija (toim.) Palvelut ja asiakassuhteet markkinoinnin polttopisteessä. Helsinki: Kauppakamari Oyj, Lämsä, Anna-Maija & Uusitalo, Outi Palvelujen markkinointi esimiestyön haasteena. Helsinki: Edita. McDonald, Malcolm & Payne, Adrian Marketing plans for services businesses a complete guide. Amsterdam : Elsevier/BH, Butterworth-Heinemann, Boston. Kuopion Osuuspankki. OP-Pohjola-ryhmä. Www-dokumentti. Ei päivitystietoja. Luettu OP-Pohjola-ryhmä. Kuopion Osuuspankin arvot, perustehtävä ja päämäärä. Wwwdokumentti. Ei päivitystietoja. Luettu OP-Pohjola-ryhmä. OP-Pohjola-ryhmä lyhyesti. Www-dokumentti. Ei päivitystietoja. Luettu OP-Pohjola-ryhmä. OP-Pohjola-ryhmän sisäinen Intranet. Www-dokumentti. Ei päivitystietoja. Luettu Pulkkinen, Sirpa Mielipaikka markkinoilla. Helsinki: WSOY.

79 Rope, Timo Suuri markkinointikirja. Helsinki: Kauppakaari Oyj. 75 Saarelainen, Katri Haastattelu Markkinointiasiantuntija. Kuopion Osuuspankki. Sipilä, Jorma Asiantuntijapalvelujen markkinointi. Espoo: Weilin + Göös. Sipilä, Jorma Palvelujen hinnoittelu. Helsinki: WSOY. Siukosaari Asko, Markkinointiviestinnän johtaminen. Porvoo: WSOY. Valli, Raine Johdatus tilastolliseen tutkimukseen. Jyväskylä: PS-kustannus. Von Hertzen, Brändi yritysmarkkinoinnissa. Helsinki: Talentum. Vuokko, Pirjo Markkinointiviestintä. Helsinki: WSOY. Ylikoski, Tuire Hyvä asiakaspalvelu menestystekijänä finanssialalla.vammala: Vammalan Kirjapaino Oy. Ylikoski, Tuire Unohtuiko asiakas. Keuruu: Otavan kirjapaino Oy. Äyväri, Anne, Suvanto, Pirkko & Vitikainen, Matti Markkinoi palveluja. Weilin+Göös.

80 Arvoisa ammattiyhdistyksen jäsen LIITE 1. Saatekirje Vastaamalla linkistä avautuvaan kyselyyn voitte vaikuttaa siihen, kuinka voisimme parantaa Kuopion Osuuspankin pankkipalveluja ja kohdentaa markkinoinnin juuri Teille parhaiten sopivimmaksi. Jokainen vastaus on arvokas tutkimuksen onnistumisen ja luotettavuuden kannalta. Tutkimus toteutetaan yhteistyössä niiden ammattiyhdistysten kanssa, joilla Kuopion Osuuspankilla on yhteistyösopimus. Kysely on toimitettu Teille oman ammattiyhdistyksenne kautta. Kaikki vastaukset käsitellään luottamuksellisesti ja nimettöminä. Tulokset julkaistaan yhteenvetoina. Opiskelen Mikkelin ammattikorkeakoulussa ja teen tämän tutkimuksen tradenomitutkintooni liittyvän opinnäytetyön osana Kuopion Osuuspankin toimeksiannosta. Pyydän Teitä vastaamaan kyselyyn mennessä. Kyselylomakkeelle pääsette alla olevasta linkistä. Lisätietoja tutkimuksesta antaa tradenomi-opiskelija Elisa Lahtinen sekä myyntijohtaja Arja Soramäki Kiitos arvokkaasta tutkimusavustanne! Elisa Lahtinen tradenomi-opiskelija

81 LIITE 2(1) Kyselylomake

82 LIITE 2(2) Kyselylomake

83 LIITE 2(3) Kyselylomake

84 LIITE 2(4) Kyselylomake

85 LIITE 2(5) Kyselylomake

86 LIITE 2(6) Kyselylomake

87 TAULUKKO 1. Vastaajan sukupuoli LIITE 3(1) Jakaumataulukot TAULUKKO 2. Vastaajan ikä TAULUKKO 3. Vastaajan koulutus

88 TAULUKKO 4. Vastaajan elämäntilanne LIITE 3(2) Jakaumataulukot TAULUKKO 5. Vastaajan ammattiryhmä TAULUKKO 6. Vastaajan keskusjärjestö

89 LIITE 3(3) Jakaumataulukot TAULUKKO 7. Vastaajan on tietoinen ammattiyhdistyksen jäseneduista TAULUKKO 8. Vastaaja on hyödyntänyt jäsenetuja TAULUKKO 9. Vastaaja Kuopion Osuuspankin asiakas

90 TAULUKKO 10. Vastaajien muut käyttämät pankit LIITE 3(4) Jakaumataulukot TAUULUKKO 11. Vastaaja Kuopion Osuuspankin omistajajäsen TAULUKKO 12. Vastaajalla on pankkipalveluina käytössään

91 LIITE 3(5) Jakaumataulukot TAULUKKO 13. Vastaaja on käyttänyt pankkipalveluina TAULUKKO 14. Vastaajan kiinnostus asuntolainaa kohtaan TAULUKKO 15. Vastaajan kiinnostus muuta lainaa kohtaan

92 LIITE 3(6) Jakaumataulukot TAULUKKO 16. Vastaajan kiinnostus sijoittamista kohtaan TAULUKKO 17. Vastaajan kiinnostus säästämiseen ja talletuksiin TAULUKKO 18. Vastaajan kiinnostus tileihin, kortteihin ja maksuihin

93 LIITE 3(7) Jakaumataulukot TAULUKKO 19. Vastaajan kiinnostus metsänomistajanpalveluihin TAULUKKO 20. Vastaajan kiinnostus lainopillisiinpalveluihin TAULUKKO 21. Vastaajan kiinnostus vakuutuspalveluihin

94 LIITE 3(8) Jakaumataulukot TAULUKKO 22. Vastaajan kiinnostus kiinteistönvälityspalveluihin TAULUKKO 23. Mistä sijoittamiseen liittyvistä asioista vastaaja on kiinnostunut TAULUKKO 24. Vastaaja arvostus pankkisuhteessa henkilöstön osaamiseen

95 LIITE 3(9) Jakaumataulukot TAULUKKO 25. Vastaaja arvostus pankkisuhteessa laadukkaaseen asiakaspalveluun TAULUKKO 26. Vastaajan arvostus pankkisuhteessa palvelujen saatavuuteen TAULUKKO 27. Vastaajan arvostus pankkisuhteessa nopeaan päätöksentekoon

96 LIITE 3(10) Jakaumataulukot TAULUKKO 28. Vastaajan arvostus pankkisuhteessa monipuoliseen Internetpalveluun TAULUKKO 29. Vastaajan arvostus pankkisuhteessa edulliseen lainaan TAULUKKO 30. Vastaajan arvostus pankkisuhteessa pitkiin laina-aikoihin

97 LIITE 3(11) Jakaumataulukot TAULUKKO 31. Vastaajan arvostus pankkisuhteessa korkeaan talletuskorkoon TAULUKKO 32. Vastaajan arvostus pankkisuhteessa asiakkuudesta saataviin etuihin TAULUKKO 33. Vastaajan arvostus pankkisuhteessa asiakastilaisuuksiin

98 LIITE 3(12) Jakaumataulukot TAULUKKO 34. Miten tärkeänä vastaaja pitää henkilökunnan osaamista TAULUKKO 35. Miten tärkeänä vastaaja pitää ystävällistä asiakaspalvelua TAULUKKO 36. Miten tärkeänä vastaaja pitää henkilökohtaista palvelua

99 LIITE 3(13) Jakaumataulukot TAULUKKO 37. Miten tärkeänä vastaaja pitää kattavaa/monipuolista palvelua TAULUKKO 38. Miten tärkeänä vastaaja pitää palvelujen käytön helppoutta TAULUKKO 39. Miten tärkeänä vastaaja pitää toimivia Internet-palveluja

100 LIITE 3(14) Jakaumataulukot TAULUKKO 40. Miten tärkeänä vastaaja pitää asiantuntijoiden tavoitettavuutta TAULUKKO 41. Miten tärkeänä vastaaja pitää palvelun nopeutta TAULUKKO 42. Miten tärkeänä vastaaja pitää rauhallista palveluympäristöä

101 LIITE 3(15) Jakaumataulukot TAULUKKO 43. Miten tärkeänä vastaaja pitää viihtyisää palveluympäristöä TAULUKKO 44. Miten tärkeänä vastaaja pitää kattavaa konttoriverkostoa TAULUKKO 45. Miten tärkeänä vastaaja pitää konttoreiden hyvää sijaintia

102 LIITE 3(16) Jakaumataulukot TAULUKKO 46. Miten tärkeänä vastaaja pitää pankin luotettavuutta TAULUKKO 47. Miten tärkeänä vastaaja pitää pankin mainetta TAULUKKO 48. Miten tärkeänä vastaaja pitää tuttavan/perheen suosituksia

103 LIITE 3(17) Jakaumataulukot TAULUKKO 49. Onko vastaaja kiinnostunut Kuopion Osuuspankin asiakastilaisuuksista TAULUKKO 50. Mistä asiakastilaisuuksista vastaaja on kiinnostunut

104 LIITE 3(18) Jakaumataulukot TAULUKKO 51. Miten vastaaja haluaisi tiedon Kuopion Osuuspankin palveluista ja jäseneduista TAULUKKO 52. Onko Kuopion Osuuspankin palvelutarjonta vastaajan mielestä sopiva