DIGITAALISEN ASIAKASKOKEMUKSEN KEHITTÄMINEN

Transkriptio

1 Marko Filenius DIGITAALISEN ASIAKASKOKEMUKSEN KEHITTÄMINEN

2 FlowHouse Oy on digitaalisen markkinoinnin, sosiaalisen median ja digitaalisen asiakas-kokemuksen kehittämisen riippumaton asiantuntijatalo. Työkalumme Teemme asiakkaasi ostamisen vaivattomaksi ja kiinnostavaksi digitaalisessa ympäristössä: asiakasta innostavalla sisällöllä automatisoidulla, mutta personoidulla sähköisellä markkinoinnilla työkaluilla, jotka automatisoivat markkinointityötä ja helpottavat ja parantavat asiakaskokemusta asiakaskokemuksen systemaattisella mittaamisella, kehittämisellä ja jakamisella

3 Referenssejämme Lisätietoja:

4 MARKO FILENIUS Yrittäjä Aiemmin Senior Manager, Descom Oy ( ) Johtava konsultti, Descom Oy ( ) CEO Arena Interactive Oy ( ) CEO Arena Partners Oy ( ) CEO Fincommerce Oy ( ) Suomen Elektronisen Kaupankäynnin yhdistyksen Perustajajäsen ja hallituksen puheenjohtaja ( )

5

6 ASIAKASKOKEMUS JA DIGITAALINEN ASIAKASKOKEMUS

7 80% yritysten toimitusjohtajista uskoi yrityksensä tuottavan erinomaista asiakaskokemusta, mutta vain 8% asiakkaista oli samaa mieltä. Lähde: The New Yorker

8 MITÄ ON ASIAKASKOKEMUS Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa. Futurelab, 2013 Design Käytettävyys Käyttökokemus - Asiakaskokemus

9 DIGITAALINEN ASIAKASKOKEMUS

10 DIGITAALINEN ASIAKASKOKEMUS Digitaalinen asiakaskokemus on niiden mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksestä muodostaa kohdatessaan tämän digitaalisessa kanavassa.

11 DIGITAALISESSA YMPÄRISTÖSSÄ On vaikeaa luoda ja ylläpitää järjestelmää, joka toimii moitteettomasti Jokaiselle käyttäjälle Jokaisella päätelaitteella Jokaisella käyttöjärjestelmällä Jokaisella selaimella Jokaisena ajanhetkenä

12 DIGITAALISEN ASIAKASKOKEMUKSEN HAASTEET TEKNISET VIRHEET error-viestit, luupit, hitaat latausajat/siirtymät ostopolulla NAVIGOINNIN VAIKEUS/SISÄLLÖN VAIKEASELKOISUUS Ylipitkät sessiot, vaikeus löytää ja/tai valita tuotteita PROSESSIPELKO Epäselvyys action-painikkeen luomasta sitoumuksesta ja asiointiprosessin etenemisestä LAITE-, KÄYTTÖJÄRJESTELMÄ- TAI SELAINPOHJAISET ONGELMAT Esimerkkejä: asiakas ei näe tai pysty käyttämään action-painiketta, transaktio estyy tai maksettu tilaus jää vahvistamatta MAKSUTAPAONGELMAT Verkkokaupan virheellisistä asetuksista johtuvat maksutapakohtaiset hylkäykset (esim. luottokortti- tai osamaksu) BUSINESS LOGIIKAN ONGELMAT Validointi taustajärjestelmän datan kanssa

13 ASIAKASKOKEMUS: MIKSI SE ON TÄRKEÄÄ? VERKKOPALVELUN KÄVIJÄT 2% OSTAA 29% SIIRTYY KILPAI- LIJAN PALVELUUN 32% POISTUU VÄLITTÖMÄSTI 80% KOKEE ONGELMIA 45% OTTAA YHTEYTTÄ ASIAKASPALVELUUN 34% EI SAA RATKAISUA ONGELMAANSA Lähde: Harris Interactive / Tealeaf

14 VÄLITÖN VAIKUTUS LIIKETOIMINTAAN TALOUDELLISET VAIKUTUKSET MENETETÄÄN myyntiä MENETETÄÄN asiakkaita KUSTANNUKSIA asiakaspalvelun kuormituksesta KUSTANNUKSIA virheiden etsinnästä ja korjauksesta KUSTANNUKSIA asiakkaan houkuttelemisesta takaisin BRÄNDIVAIKUTUKSET Avautumiset sosiaalisessa mediassa Asiakkaiden menetys brändimielikuvassa

15 KAIKKI OLENNAINEN ASIAKASKOKEMUKSESTA Pienet asiat merkitsevät! Asetu asiakkaan asemaan Ajattele kuin asiakas Juokse loppuun asti!

16 TÄRKEITÄ KOSKETUSPISTEITÄ ENNEN KOHTAMISTA Markkinointi ja viestintä Usein ensimmäinen kontakti asiakkaaseen - ensivaikutelma Asettaa asiakkaan odotukset ei kannata ylimitoittaa Case Radisson Blue Case Kekkilä Muutamia sudenkuoppia: Klikkaa nyt sivustollemme ja hyödynnä upea tarjouksemme Hyvä asiakkaamme, tässä uusimmat tarjouksemme juuri sinulle..

17 MARKKINOINTI JA VIESTINTÄ

18 MARKKINOINTI JA VIESTINTÄ

19

20 TÄRKEITÄ KOSKETUSPISTEITÄ - KOHTAAMINEN Asioinnin helppous Transaktio: asiointi, osto Asioinnin nopeus Asioinnin selkeys

21

22

23 TÄRKEITÄ KOSKETUSPISTEITÄ KOHTAAMISEN JÄLKEEN Asiakaspalvelu Aina kriittinen asiakaskohtaaminen: Täällä asiakkuudet voitetaan tai hävitään

24 ASIAKASPALVELU Asiakaspalvelun tietojen löydettävyys? Yhteydenoton vaivattomuus? Asiakaspalvelun asiantuntemus? Tulokset: Löytyikö ongelmaan ratkaisua? Vasteaika Palvelun ystävällisyys

25

26

27 DIGITAALISEN ASIAKASKOKEMUKSEN MITTAAMINEN

28 Far too many companies expect miracles from software when all that is required is smart people using good data to make great business decisions Source: Web analytics demystified

29 ASIAKASKOKEMUKSEN MITTAAMINEN TAVOITTEET Selvittää palvelun nykytila, tunnistaa kehittämiskohteet ja asioinnin esteet Osoittaa kehitys verrattuna aiempaan tilanteeseen Verrata kilpailijoihin (benchmarking) Auttaa yrityksen johtoa päätöksenteossa

30 ASIAKASKOKEMUKSEN MITTAAMINEN Mittausmenetelmiä on lukuisia Net Promoter Score Customer Experience Index (Forrester) Customer Effort Score Asiakaskokemuksen reaaliaikainen monitorointi Työkaluja on vielä enemmän Konversio-optimointi Webanalytiikka (Google Analytics, IBM Digital Analytics, Comscore ) A/B-testaus / monimuuttujatestaus Asiakaskyselyt ja paneelit Käytettävyystestaus Asiakaskokemuksen tallennus ja toisto (IBM Tealeaf, Userreplay, Clicktale..)

31 ASIAKASKOKEMUKSEN MITTAAMINEN Kvantitatiiviset mittarit Kävijämäärä Konversio(t) Klikkaukset Selatut sivut, sivuilla käytetty aika Liikenteen lähteet Kvalitatiiviset mittarit Asiakastyytyväisyys Suositteluhalukkuus (NPS) Vaivattomuus (CES) ASIAKASKOKEMUS Taloudelliset mittarit Liikevaihto Keskiostos Kate Transaktiokustannus Tekniset mittarit Asiointiprosessin kesto Sivulataus Virheiden määrä

32 ASIAKASKOKEMUKSEN MITTAUSMENETELMIÄ MITÄ ASIAKAS TEKI Web analytiikka A/B-testaus MITÄ ASIAKAS NÄKI Asiakaskokemuksen monitorointi ASIAKASKOKEMUS MITEN ASIAKAS SEN KOKI Asiakaskuuntelu/palaute MITEN TEKNIIKKA SUORIUTUI Suorituskykymittaus

33 CASE: A-LEHDET NET PROMOTER SCORE (NPS)

34 CUSTOMER EFFORT SCORE (CES) Asteikolla 1-5, kuinka paljon vaivaa sinun täytyi nähdä suoriutuaksesi haluamastasi tehtävästä? Ei yhtään Paljon

35 DIGITAALISEN ASIAKASKOKEMUKSEN KEHITTÄMINEN

36 ASIAKASKOKEMUKSEN KEHITTÄMINEN Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittäminen edellyttää tavoitetilan kirjaamista ja viestintää sen toteuttamiseen osallistuville osapuolille.

37 Mitä asiakas tekee seuraavaksi?

38 ASIAKASKOKEMUS PALVELUKEHITYKSESSÄ Suunnittelu Kehitys / toteutus Lunastus / jatkuva ylläpito

39 ASIAKASKOKEMUS PALVELUKEHITYKSESSÄ Suunnitteluvaihe Asiakastarve Asiakaspolku Asiakaskokemuksen tavoite Asiakaskokemuksen mittarit

40 ASIAKASKOKEMUS PALVELUKEHITYKSESSÄ Toteutusvaihe Määrittely Tekninen toteutus IT- Projektin läpivienti Testaus

41 Digitaalisen palvelun valmistuminen ja lanseeraus ei ole päätepiste -vaan siitä kaikki vasta alkaa.

42 ASIAKASKOKEMUKSEN JATKUVA KEHITTÄMINEN Reagoiva ongelmanratkaisu Hälytykset ja aktiivinen seuranta Ennakoiva analyysi Asiakaskokemuk sen optimointi Reagoi asiakaspalautteeseen Reaaliaikainen Ongelmanratkaisu tunnettuihin ongelmatapauksiin Analysoi syvällisesti asiakaspalaute Monitoroi todellista asiakaskäyttäytymistä Analysoi asiakaspalaute julkisilla foorumeilla (Some) Hyödynnä käytettävyystestausta Virhetilanteet lokitiedoista Kehityskohteiden priorisointi liiketoimintavaikutuksen perusteella Analysoi konversion kehitystä Luo segmenttejä Jälkimarkkinointia varten Seuraa KPI mittareita Aktiivinen A/B testaus

43 HAASTEEET DIGITAALISEN PALVELUN TOTEUTUKSESSA Aikataulu ja budjetti Jos sinulla ei ole aikaa eikä rahaa tehdä sitä oikein... Milloin sinulla on aikaa ja rahaa tehdä se uudestaan? Ostajan osaaminen (IT, markkinointi, liiketoiminta)? Kumppanivalinta Toimittajan osaaminen, resurssit, sitoutuminen?

44 HAASTEEET DIGITAALISEN PALVELUN TOTEUTUKSESSA Mitä ollaan tekemässä? Kyky rajata ja päättää Mikä asiakkaan ongelma ratkaistaan? Tuotteiden ominaisuuksien kirjo Testaus Kuka testaa? Missä vaiheessa, kuinka paljon? Kuinka testaus on ohjeistettu? Kuinka testaus on huomioitu aikatauluissa ja budjeteissa?

45 DIGITAALISEN ASIAKASKOKEMUKSEN JOHTAMINEN

46 TAKAISIN PERUSASIOIHIN Kuka on asiakkaamme? Minkä asiakkaan tarpeen täytämme? Millaisen asiakaskokemuksen haluamme luoda? Missä kanavissa tavoitamme asiakkaamme? Askel kerrallaan asiat kuntoon Realismi tavoitteisiin, aikatauluihin ja budjetteihin

47 KUINKA HAVAHDUTTAA JOHTO YMMÄRTÄMÄÄN Asiakaspalaute johdon tietoon Kooste asiakkailta saadusta palautteesta Lukumäärät Myynnin kehitys samaan aikaan Visualisoi Missä meillä on parannettavaa Arvokäyrät ja vertailu kilpailijoihin Asiakassession toistaminen ja kvantifiointi Kilpailijoiden toimenpiteet Näytä kuinka paljon paremmin kilpailijat ovat asian ratkaisseet Arvioi taloudellinen vaikutus Arvio arviota vastaan

48 KOLME TÄRKEINTÄ KYSYMYSTÄ Kuka johtaa organisaatiossa kaikkikanavaista asiakaskokemusta? Miten digitaalisen palvelun toteutuksessa ja operoinnissa varmistetaan asiakaskokemusstrategian toteutuminen? Onko tavoiteltu asiakaskokemus dokumentoitu ja kommunikoitu koko henkilöstölle?

49 An exceptional company is the one that gets all the little details right. Simplicity and good customer service will win every time. Richard Branson

50 DIGITAALINEN ASIAKASKOKEMUS Strategia 1. Asiakas ja asiakaskokemus keskiössä 2. Kirjattu tahtotila ja mittarit 3. Johtoryhmän agendalla Resurssit ja osaaminen 1. Määritä liiketoiminallinen arvo 2. Analysoi nykyinen tasosi 3. Investoi teknologioihin 4. Luo edellytykset johtamiselle 5. Hanki tarvittava osaaminen 6. Projektista prosessiksi Kehittämisen prosessi 1. Minkä asiakkaan ongelman ratkaisemme 2. Asiakaspolut 3. Tavoiteltava asiakaskokemus 4. Mittarit 5. Määrittely 6. Tekninen toteutus 7. Testaus Seuranta ja analyysi Jatkuva kehittäminen 1. Kvalitatiiviset mittarit 2. Kvantitatiivistet mittarit 3. Taloudelliset mittarit 4. Tekniset mittarit 1. Reagoiva ongelmanratkaisu 2. Hälytykset ja aktiivinen seuranta 3. Ennakoiva analyysi 4. Asiakaskokemuksen optimointi Havaitse Ymmärrä Ratkaise

51

52 Lähteitä:

53 Lähteitä: