Kohti yksilöllistä mediamaisemaa

Transkriptio

1 Kohti yksilöllistä mediamaisemaa Kuluttajatutkimukset-hanke Teknologiakatsaus 98/2000

2 Kohti yksilöllistä mediamaisemaa Kuluttajatutkimukset-hanke (Kultu) Teknologiakatsaus 98/2000 Helsinki 2000

3 Kilpailukykyä teknologiasta Tekes tarjoaa rahoitusta ja asiantuntijapalveluja kansainvälisesti kilpailukykyisten tuotteiden ja tuotantomenetelmien kehittämiseen. Tekesillä on vuosittain käytettävissä avustuksina ja lainoina runsaat kaksi miljardia markkaa teknologian kehityshankkeisiin. Teknologiaohjelmien avulla maahamme luodaan uutta teknologiaosaamista yritysten, tutkimuslaitosten ja korkeakoulujen yhteistyönä. Ohjelmien tavoitteena on nostaa teknologista kilpailukykyämme tulevaisuuden keskeisillä teollisuuden toimialoilla. Tällä hetkellä Tekesillä on käynnissä noin 60 teknologiaohjelmaa. ISSN x ISBN Kansi: LM&CO Sisäsivut: DTPage Oy Paino: Paino-Center Oy, 2000

4 Esipuhe Kuluttajatutkimukset II -hanke on aikaansaanut painavaa tekstiä digitaalisesta tulevaisuudesta. Kultun teemat ovat olleet hyvin haastavia; se on perehtynyt mobiiliviestinnän ja tulevaisuuden digitaalisten viestinten kiinnostavuuteen kuluttajan näkökulmasta. Enimmäkseen on tutkittu sellaista, mitä ei ole tai sellaista, minkä vasta pioneerikuluttajat tuntevat hyvin. Kaiken mobiilihälinän ja digi-tv-ihmettelyn keskellä kultulaiset ovat onnistuneet löytämään mielipiteitä ja vastauksia suomalaiselta yleisöltä niiltä ihmisiltä, joita tulevaisuuden kommunikaatiovälineet juuri nyt etsivät. Tämä raportti kertoo yleisön tarpeista. Siitä, mitä kuluttaja ymmärtää median tulevaisuudella uuden kynnyksellä. On vaikeaa pyytää ihmisiä kuvailemaan suhtautumistaan sellaiseen, mitä ei ole. Valinnanvapaus ja räätälöinti ovat tulossa massamediaan; ne tekevät siitä yksilöllisempää. Interaktio tarjoaa mahdollisuuden muokata lähetysvirtaa, vaikuttaa kotiin lähetettävään tuotteeseen. Kuinka paljon tämä jäljen jättämisen mahdollisuus sitten kuluttajia kiinnostaa? Ja ketkä kuluttajista ovat valmiit ensimmäisinä uuteen viestintätodellisuuteen? Laitteet ja niiden käyttötarkoitukset uudistuvat. Olohuoneen nurkan leppoisasta televisiosta on tulossa kodin viestintäkeskus, kommunikaatiovirran ydin. Muutos voi olla pelottava; vähintäänkin se on monien mielestä ei-toivottu. Tulevaisuuden voittajien laitteet ja palvelut ovat käyttäjäystävällisiä. Siksi on tärkeää tietää ja ymmärtää kuluttajien tarpeita. Kultun tutkijat avaavat kuluttajien mieliä, haastavat ihmisten ajatuksilla tulevaisuuden median ja kommunikaatiovälineet. Hankkeen historia viiden vuoden ajalta on perustana tuoreiden case-tutkimusten jalostamisessa. Kultu kirjaa tämän vuosituhannen suomalaisen kuluttajan suhtautumista tulevaisuuteen. Suosittelen lämpimästi tätä raporttia. Lukijalle ehdotan avointa ja uteliasta mieltä juna menee lujaa vauhtia kohti digitaalista tulevaisuutta. Kultun raportti tarjoaa paikan ensimmäiseen luokkaan, kovaa vauhtia muuttuvassa mediamaisemassa. Helsingissä Pirkko Rajala Alma Media Interactive Oy Kuluttajatutkimukset-hankkeen johtoryhmän puheenjohtaja

5 Tiivistelmät I Johdanto Kuluttajatutkimukset-hanke (Kultu) käynnistyi vuonna 1996 osana Tekesin Kansallista Multimediaohjelmaa (KAMU). Nykyään Kultu on USIX-ohjelman alaisuudessa. Kultun tutkimustyö suoritetaan Tampereen yliopiston sekä Tampereen teknillisen korkeakoulun yhteistyönä. Kohti yksilöllistä mediamaisemaa -julkaisu voidaan jakaa kahteen osioon. Ensimmäisen osiossa Kuluttajanäkökulma digitaaliseen televisioon käsitellään digi-tv:tä kuluttajan ja käyttäjän näkökulmasta. Huomioon otetaan niin digi-tv:n haasteet kuin mahdollisuudetkin. Pohdittavina teemoina ovat muun muassa digi-tv:n hankinta, käytettävyys, käyttö, palvelu- ja kanavatarjonta, vuorovaikutteisuus digi-tv:ssä sekä sosiaaliset aspektit. Aineiston keräämisessä (digi-tv:n käytettävyys poislukien) käytettiin apuna ryhmähaastatteluja eri-ikäisten kuluttajien keskuudessa. Tutkimuksen lähtökohtana oli olettamus, että eri-ikäisillä kuluttajilla on omien kokemustensa perusteella erilaiset käsitykset ja odotukset tulevaisuuden mediaympäristöstä. Koska ikä on yhteydessä elämäntilanteeseen ja tätä kautta myös median käyttötarpeeseen ja -tapaan, oli perusteltua lähteä kartoittamaan juuri eri-ikäisten ihmisten mielikuvia digitaalisesta televisiosta. Digi-tv:n käytettävyyteen liittyvää tutkimustyötä ja aineiston keruuta on tehty kolmessa tutkimuslaitoksessa: Digitaalisen median instituutissa (TTKK), Hypermedialaboratoriossa (TaY) sekä multimedian laboratoriossa (TKK). Julkaisun toisessa osiossa Mobiiliviestintä ja arki maalataan tulevaisuuden henkilökohtaista mobiilia mediamaisemaa, jota värittävät konvergenssi, uudet interaktiiviset palveluympäristöt sekä käyttäjien yhä lisääntyvät valinnan mahdollisuudet. Käsiteltäviä aihealueita ovat WAP-puhelimen hankinta ja käyttäminen, WAP-palvelujen käyttö ja kokomukset sekä sähköiseen kaupankäyntiin liittyvät asiat. Näitä tulevaisuuden mobiiliviestintäympäristöön liittyviä teemoja käsitellään arkielämän käyttökontekstin näkökulmasta. Osion taustalla oleva tutkimusaineisto koostuu WAP-puhelimen käyttäjien yksilöhaastatteluista. Selvitettäessä WAP-palveluiden käyttöä arjen kontekstissa olivat juuri yksilöiden teemahaastattelut mielekäs lähestymistapa, koska tarkoituksena oli selvittää nimenomaan yksittäisen kuluttajan omia kokemuksia WAP-palveluista. Niin ikään tavoitteena oli selvittää yksittäisen kuluttajan WAPpuhelimen hankintaan liittyneitä tekijöitä. Näiden seikkojen vuoksi keskityttiin kuluttajiin, jotka ovat itse ostaneet WAP-puhelimen, ja jotka myös itse maksavat omat puhelinlaskunsa. Kultun suunnitelmissa on toteuttaa vuonna 2001 saman tyyppinen tilastollinen tutkimus kuin Internet suomalaisten arjessa (1999). Käsillä olevan tutkimuksen Kohti yksilöllistä mediamaisemaa avulla saadut tulokset antavat erinomaisen pohjan hypoteesien ja jatkotutkimusaiheiden kehittämiselle. II Kuluttajanäkökulma digitaaliseen televisioon Uuden television lupaukset ja haasteet Tässä luvussa tarkastellaan digitaalitelevisiota keskittyen kuluttajan näkökulmaan ja mielipiteisiin, sekä niihin tekijöihin, jotka vaikuttavat kuluttajien digitaalisen television omaksumiseen. Kuluttajan asennoitumiseen vaikuttavat mm. julkisuuden keskustelu, digi-tv:n tarjoama lisäarvo ja tekniikan kehitys. Nämä kaikki luovat pohjaa kuluttajan ostomotivaatiolle ja laitteen käyttöarvolle. Digi-tv:n penetraatiosta esitetään usein optimistisia arvioita, vaikka kuluttajat eivät todennäköisesti kiirehdi siirtymistä digitaalisten lähetysten pariin. Digitaalisen television kohdalla diffuusiota voi hidastaa se, että kentällä on monia eri toimijoita sekä sisältö- että laitepuolella. Tämä johtaa osittain päällekkäisiin intresseihin ja vähentää digi-tv:n osapuolten sitoutumista yhteisiin hankkeisiin, mikä puolestaan näkyy kuluttajalle jatkuvasti muuttuvina aikatauluina ja standardeina. Lisäksi diffuusioon nopeuteen vaikuttavat omaksujien piirteet, kuluttajien valikoivuus tai hylkiminen, käyttäjien asenne riskiä kohtaan, epävarmuus sekä sosiaaliset ja kulttuuriset tekijät. Diffuusio on sitä nopeampi, mitä suuremmaksi kuluttaja havaitsee uuden tuotteen tuoman edun vanhaan verrattuna. Digi-tv:n tulevaisuutta on arvioitu runsaasti, mutta useiden tahojen yhteinen dialogi puuttuu. Ainakin toistaiseksi kuluttajien mielikuvat digi-tv:stä ovat varautuneita. Digi-tv:tä pidetään kalliina ja pakkohankintaan suhtaudutaan negatiivisesti. Lisääntyvistä käyttömahdollisuuksista tiedetään jonkin verran, mutta samalla pelätään, että uudet palvelut ja kanavat tuottavat lisämenoja, mutta eivät kuitenkaan vastaa käyttäjien tarpeisiin. Tiedotusta digi-tv:stä tulisi li-

6 sätä, sillä kansalaiset eivät tiedä siitä tarpeeksi. On tärkeää, että digi-tv:seen ei ladata liikaa odotuksia, jolloin pettymyksiltä vältytään. Toisaalta digi-tv:n hyviä ominaisuuksia pitäisi nostaa esille enemmän. Tekemissämme haastatteluissa varautunut suhtautuminen muuttui kiinnostukseksi, kun haastateltavat saivat tietää enemmän tulevaisuuden television mahdollisuuksista. Luvussa pohditaan lisäksi konvergenssia, joka digi-tv:n kohdalla tullee toteutumaan internetin ja television (ainakin osittaisena) yhdistymisenä. Internetin tulo tv-ympäristöön herättää paljon keskustelua. Internetin käyttö on Suomessa vielä lapsenkengissä, joten on vaikea ennustaa, kestääkö tai kasvaako sen suosio tulevaisuudessa. Tietomäärän jatkuvasti kasvaessa on esitetty myös pelko internetin räjähtämisestä käsiin. Tv-ympäristöön on suunniteltu rajoitettua internettiä, mikä lieneekin hyvä ratkaisu. Tällöin vältyttäisiin liialliselta informaatiotulvalta. Haastattelemamme kuluttajat olivat myös rajoitetun internetin kannalla. Sitä hyödynnettäisiin lähinnä lisätiedon etsimiseen ja sähköpostin käyttöön. Lyhyesti käydään läpi myös digi-tv:n hintaan ja ostamiseen liittyviä tekijöitä. Lehtikirjoituksissa tulevan set-topboxin hinnaksi on arvioitu noin markkaa. Kuluttajien hintamielikuva on alhaisempi, sillä he olisivat valmiita maksamaan set-top-boxista vain noin 1200 mk. Hintaa luultavasti verrattiin nykyisten videolaitteiden hintaan. Haastattelemamme kuluttajat sanoivat odottavansa aluksi hintojen halpenemista. Lisäksi set-top-boxin päivittämistarvetta pidettiin huonona asiana. Tästä syystä katsotaan mieluummin aluksi analogisia lähetyksiä, ja odotetaan kehittyneempiä set-top-boxeja. Osa haastatelluista sanoi aikovansa katsella analogisia lähetyksiä niin kauan kuin se on mahdollista. Digi-tv:n omaksuminen Televisio on muovannut ihmisten elämää jo useita vuosikymmeniä muuttaen mm. ajan- ja tilantajun, sillä tv-ohjelmat rytmittävät päiväohjelmaa. Televisio on niin vakiintunut osa länsimaisen ihmisen elämää, että siihen tehtävät muutokset saattavat aluksi epäilyttää ja herättää jopa vastarintaa. Television perinteisiin käyttötapoihin on totuttu, joten digitaalitelevision mukanaan tuomat muutokset edellyttävät muutoshalua. Teknisen laitteen hyväksyminen osaksi arkea on olennainen osa teknologian omaksumista. Se paitsi edesauttaa laitteen käyttöä, myös tekee siitä merkityksellisen. Televisiolla on tällä hetkellä vakiintunut asema suomalaisissa perheissä. Monet perheet ovat parhaillaan opettelemassa tietokoneen käyttöä ja sopeuttamassa sitä elinympäristöönsä. Perheissä luodaan jatkuvasti merkityksiä uusille teknologisille laitteille. Kysyä sopii, miten käy, kun tuttua ja turvallista televisiota aletaan muuttaa, ja sen uusille käyttötavoille pitää löytää paikka ja merkitys muun elämän keskeltä. Haastatteluryhmissä voitiin havaita eroja siinä, mitä eri-ikäiset ja eri elämäntilanteissa olevat ihmiset pitävät televisiossa tärkeinä. Tämä näkyi paitsi kanava- myös palveluvalinnoissa. Lisäksi ryhmien suhtautuminen digi-tv:n käytön opetteluun ja katsomistapoihin vaihteli ryhmästä toiseen. Interaktiivisten palvelujen tulo televisioon saattaa ristiriitaan innovaation ja perinteen. Interaktiivista tv:tä on kritisoitu siitä, että se edellyttää käyttäjältään aktiivisuutta. Television katselussa kun on totuttu passiivisuuteen: aukaisun jälkeen voi vain istua sohvalla ja tuijottaa. Ristiriita innovaation ja rutiinin välillä koskee lähinnä television käyttötapaa. Ihmisten tulisi osata yhdistää uusi (tietokoneen) käyttötapa television katseluun. Se aiheuttanee nimenomaan suhteiden uudelleenmuokkautumista perheen sisällä, sillä perheenjäsenillä voi olla hyvinkin erilainen mediahistoria. Tekemissämme ryhmähaastatteluissa digi-tv:n käyttäminen sai aikaan runsaasti pohdintaa. Pääasiassa uusiin käyttötapoihin suhtauduttiin positiivisesti. Digi-tv:n olennaisena etuna pidettiin käytön vaivattomuutta ja tv-sisällön parempaa jäsentymistä. Henkilökohtainen televisio sai kannatusta, koska digi-tv:n palvelut tulevat olemaan niin henkilökohtaisia, että niitä on pakko käyttää yksin. Digi-tv:n ominaisuuksista kiinnostavimmiksi osoittautuivat tv-ohjelmaopas ja superteksti-tv. Käyttäjille on tärkeää tunne siitä, että uusi, laajempi digitaalisen television kautta tarjottava tieto- ja ohjelmasisältö on helposti hallittavissa. Hallittavuuteen näyttäisi liittyvän myös kuluttajien kiinnostus personoinnin mahdollisuuteen (laite- ja käyttäjäkohtaiset asetukset ja käyttäjäprofilointi). Lisäksi tiedonhaku sekä nauhoitusmahdollisuus voidaan nähdä osana personointia. Tulevaisuuden kanavat ja palvelut Digitaalisen television ensimmäisessä lanseerausvaiheessa maanpäällisten televisiokanavien määrä nousee neljästä kahteentoista. Uudet kanavat tarjoavat keskitetympää ohjelmaa erityisyleisöille. Kanavien sisällöt ja hinnat herättävät paitsi julkista keskustelua, myös pohdintaa kuluttajien keskuudessa. Profiloituminen on digitaalikanavien trendi. Kuluttajat ovat kiinnostuneita lisäkanavista, sillä valinnanvapauden lisääntymistä pidetään hyvänä asiana. Niihin suhtaudutaan tosin myös varauksella: onko vapaa-aikaa tarpeeksi ja halutaanko sitä käyttää tv:n katseluun? Entä millainen on televisio-ohjelmien laatu? Jos kaikki rahat pistetään tekniikkaan, miten käy sisältöjen? Olennaista digitaaliseen televisioon siirtymisessä pitäisi katsojalle olla se, että ohjelmatarjonta laajenee ja paranee. Ainakaan se ei saisi entisestään huonontua, sillä ilman hyviä sisältöjä televisio on turha. Uusista kanavista positiivisimmin suhtauduttiin uutiskanavaan, urheilukanavaan ja elokuvakanaviin. Tietyille aihealueille keskittyviä kanavia pidettiin hyvänä ratkaisuna. Räätälöintiä ja itse tilattavia ohjelmia toivottiin myös, mikä puhuu sen puolesta, että ihmiset haluavat ohjelmasisällön helppoa hallittavuutta. Tärkeimpänä tv:n tehtävänä pidettiin kuitenkin edelleen laajan ohjelmavalikoiman tarjoamista.

7 Digi-tv:n tulevaisuuden lisäpalveluita ja niiden tarpeellisuutta kartoitettiin. Haastatelluille esitettiin jo nyt olemassa olevia palveluita, joita on saatavilla muiden päätelaitteiden ja sovellusten (teksti-tv, internet, matkapuhelin) kautta. Kaikkien haastateltujen keskuudessa tärkeimmiksi digi-tv:n palveluiksi nousivat televisio-ohjelmatiedot, etäopiskelu ja uutispalvelut. Ns. hyötypalvelut siis korostuivat vastauksissa. Vähiten kiinnostaviksi osoittautuivat sellaiset palvelut, jotka halutaan hoitaa perinteisesti (esim. vaatteiden ja ruoan ostaminen) tai totuttujen päätelaitteiden kautta (esim. pelaaminen tietokoneella). Yksi keskeinen digi-tv:n maksullisuutta koskeva teema on se, halutaanko ohjelmista ja palveluista maksaa kiinteää kuukausimaksua vai pay-per-view-tyyppistä kertamaksua. Yleensä kannatettiin kiinteää maksua, mitä perusteltiin turvallisuuden tarpeella. Kiinteän maksun maksaja voi paremmin kontrolloida katseluaan ja siitä aiheutuvia kustannuksia. Ainoastaan elokuvat ja mobiilit palvelut nähtiin soveliaampina käyttökohtaiseen laskutukseen. Haastatteluissa nousi esiin myös uudenlainen maksumalli, jossa maksettaisiin kiinteän perusmaksun lisäksi erikseen tilattavista oman maun mukaisista ohjelma- ja palvelupaketeista. Kuluttajien käsityksiin ja toiveisiin interaktiosta digi-tv:ssä vaikuttavat julkisen keskustelun lisäksi mediakokemukset eli henkilökohtainen mediahistoria. Mielenkiintoisimpina vuorovaikutteisina ominaisuuksina pidettiin tallennusmahdollisuutta ilman videoita sekä lisätiedon omatoimista hakemista. Sitä vastoin kuvakulmien säätely, televisio-ohjelman juoneen vaikuttaminen, chattailu sekä pelaaminen eivät saaneet kaikkien haastateltavien hyväksyntää. Lisätietoa kaivattiin erityisesti televisio-ohjelmien yhteydessä, mutta myös muissa tilanteissa. Mikäli haluttaisiin olla aktiivisia televisio-ohjelmien aikana, osallistuminen erityisesti visailuihin kiinnostaa. Digitaalitelevisio(ide)n kehityksen ja käytettävyyden pohdintaa Digitaalitelevision haasteena on pystyä saavuttamaan suurten tv-katsojajoukkojen hyväksyntä sekä sisällön että tekniikan osalta. Tärkeä edellytys hyväksynnälle on helppokäyttöinen ja luonteva käyttöliittymä. Digitaalitelevision merkittävin piirre käytettävyyden kannalta on sen jatkuva muuttuminen. Tästä huolimatta on tärkeää panostaa alusta lähtien käytettävyyteen, sillä ensimmäistä liittymää pidetään usein mallina seuraavissa versioissa ja näin mahdolliset virheet toistuvat. Jos käyttöliittymää kehitetään eri suuntiin, niin käyttäjät joutuvat toistuvasti opettelemaan liittymän käyttöä. Tällöin muutoksen pitäisi tukea uuden oppimista. Käyttäjät valitsevat laitteista mielellään sen, jossa on monipuolisimmat toiminnot, mutta toivovat tuotteelta helppokäyttöisyyttä, joka muodostuu yksinkertaisuudesta eli toimintovaihtoehtojen vähäisyydestä. Tämä voi olla vaarana digitaalitelevision käyttöönotossa, sillä käytön helppoutta saatetaan verrata myös analogiseen televisioon. Tällöin digitaalitelevisio voi saada vaikeakäyttöisen leiman. Jos käyttäjä haluaa katsoa vain televisio-ohjelmia, niin ensimmäisen vaiheen digitaalitelevisio ei käytettävyyden kannalta eroa loppujen lopuksi kovin paljon nykyisestä analogisesta televisiosta. Siirtyminen katselusta television käyttämiseen aiheuttanee uusia vaatimuksia television käyttötilanteelle ja käyttäjän ergonomialle eli käyttömukavuudelle. Tv-katsojasta tulee käyttäjä, joka voi hyödyntää mainostauot ja muut odotusajat mm. laskujen maksamiseen tai sähköpostiviestien lukemiseen. Aktiivisuutta lisäävät erilaiset palvelut ja televisio-ohjelmien vuorovaikutteisuus. Digitaalitelevisiota monipuolisesti hyödynnettäessä sen käyttö tulee joustamattomammaksi siinä mielessä, että taustakäyttö (esim. television katselu vaatteita silitettäessä) on nykyistä vaikeampaa. Digitaalitelevision supertekstitelevision demonstraation käytettävyystesteissä käyttäjät vertasivat digitaalitelevisiota tietokoneen ja erityisesti internetin käyttöön. Monipuolisesti tietokonetta käyttäneille tämä vertailu oli hyödyllistä, sillä he osasivat etsiä eri tavoin toimivat toiminnot ja ominaisuudet. Yksipuolisesti tietokonetta käyttäneet eivät taas välttämättä ymmärtäneet ratkaisujen eroavuutta. Tämä viittaisi siihen, että käyttäjien aikaisemmat käyttökokemukset vaikuttavat merkittävästi heidän kykyynsä käyttää digitaalitelevisiota. Digitaalitelevisiota ohjattaessa tarkkaavaisuus jakautuu nykyistä enemmän tv-ruudun ja kaukosäätimen välille, mikä altistaa näppäilyvirheille. Muutenkin kaukosäädintä, erityisesti sen nuolinäppäimiä, tarvitaan paljon enemmän kuin nykyistä televisiota käytettäessä. Tästä kaikki testihenkilöt valittivatkin jo lyhyissä, keskimäärin tunnin kestäneissä, testitilanteissa. Kritiikki on ymmärrettävää, sillä televisio on vapaa-ajan viihdeväline, jonka ääressä halutaan rentoutua. Digitaalitelevision käyttäjäkunta on heterogeeninen, mutta saman käyttöliittymän on täytettävä kaikkien käyttäjäryhmien tarpeet. Käytettävyys on aina sidonnainen käyttäjien (kognitiivisiin, fysiologisiin ja sosiaalisiin) ominaisuuksiin. Digitalisoituminen vaikeuttaa niin heikkonäköisten kuin vanhustenkin asemaa yhteiskunnassa (esim. palvelu tapahtuu yhä enemmän sähköisesti henkilökohtaisen asiakaspalvelun sijasta), mutta samalla se auttaa ainakin joitakin erityisryhmiä. Myöhemmässä vaiheessa digitaalitelevisiota ohjataan todennäköisesti muillakin tavoin kuin vain kaukosäätimellä. Erilaisten näppäimistöjen lisäksi liittymää olisi hyvä voida ohjata multimodaalisesti, esimerkiksi puheella tai kosketusnäytöllä. Käytettävyyttä käsitellään tässä luvussa siinä mielessä suppeasti ja käytännöstä etäällä, että siihen ei ole sisällytetty esimerkiksi teknistä toimivuutta. Todennäköisesti yksi suurimmista ongelmista ainakin kehittyneemmän digitaalitelevision (esim. paluukanavan) käytössä on erilaiset tekni-

8 set häiriöt ja ongelmat. Hyväkään käytettävyys ei ole riittävä ehto digitaalitelevision hyväksynnälle. Toisaalta joissain tilanteissa käytettävyys voi olla myös liian hyvä: jos ruudussa vilahtavien tavaroiden ostaminen onnistuu nappia painamalla, voivat jotkut kuluttajat sortua sohvashoppailemaan yli varojensa. Tällaisia hyvän tai huonon käytettävyyden lieveilmiöitä pohdittaessa on syytä muistaa, että käytettävyys mittaa käyttötaitoa, eikä sitä, haluaako käyttäjä käyttää kyseistä laitetta. Siksi digitaalitelevision tulisikin lisätä katsojassa tunnetta lisääntyvästä vapaudesta ja viihtymisestä. III Mobiiliviestintä ja arki Matkapuhelimen hankinta ja käyttö: tapaus WAP Tutkimukseen osallistuneet kertoivat olevansa matkapuhelimen käyttäjinä keskivertoja, mutta teknologisen kehityksen seuraajina suurin osa hahmotti kuuluvansa etujoukkoon. Edelläkävijyydestä kertoo sekin, että muutamaa haastateltavaa lukuun ottamatta jokainen kertoi olevansa perhe- ja tuttavapiirissään ensimmäinen, joka oli hankkinut WAP-puhelimen. Tähdennettiin, että oma uuden teknologian hankkiminen johtui järkisyistä ihan selkeesti ja hyötynäkökohdista. Puhelimeen perehtymistä voi motivoida halu oppia käyttämään kyseistä laitetta. Laitteiden käytön oppiminen on eräänlaista symbolista pääomaa, asioiden omistaminen ei enää riitä. Uusi teknologia voi olla myös monella tavalla tunteita herättävä asia, mutta teknologian käyttämistä ja hankintaa on tarpeellista perustella järkisyillä, muussa tapauksessa voisi tulla tulkituksi turhamaiseksi tai materialistiksi kuten eräät haastateltavat asian ilmaisivat. Tähän tutkimukseen osallistuneet eivät nimenneet WAPpalveluita puhelimen hankinnan syyksi. Palveluista puhuttiin miellyttävänä oheistoimintona. WAP-puhelin voi siis olla oivallinen esimerkki luovasta kuluttamisesta siinä, miten puhelimen käyttäjät ovat omaksuneet puhelinlaitteen muista syistä kuin niistä, joita puhelimen esille tuonnissa on painotettu. Haastateltavat olivat oletettavasti hyvin perillä lehtikirjoittelusta ennen WAP-puhelimien markkinoille tuloa. Silloin kirjoitettiin muun muassa WAP-vallankumouksesta. Tämä kirjoittelu kääntyi vähitellen kriittisempään suuntaan, jolloin WAP-puhelin olikin ihastuttava ja ärsyttävä sekä kallis lelu. Säilyttääkseen kuvan itsestään kulttuurisesti kompetentteina yksilöinä, haastateltavat eivät olisi voineet tätä taustaa vasten esittäytyä liian innostuneina WAP-palveluista. Lehtikirjoittelu tuotti WAP-puhelimen markkinoille vallankumousmetaforan avulla. Pioneerin identiteetti oli sisäänkirjoitettuna näissä teksteissä. WAP-palvelut voivat olla itse asiassa WAP-puhelimen ostajille tärkeämpiä kuin he myöntävätkään. WAP-puhelin samastettiin mielikuvissa menestyjien puhelimeksi ja siten se voi symboloida käyttäjilleen elämässä pärjäämistä, kuitenkin niin, että symboliarvoon suhtaudutaan hieman häpeillen ja arvo omalta kohdalta kielletään. Vaikka kiellettiin, että WAP-puhelin olisi hankittu WAP-palveluiden takia, haastatteluiden perusteella oli nähtävissä, että WAPpalveluista oli muodostunut monelle elimellinen osa puhelimen käyttöä. Suosituimmiksi palveluiksi nimettiin erilaiset hyötypalvelut (mm. uutiset, sää, pörssikurssit). Yksimielisyys vallitsi myös siitä, että palveluita olisi edelleen kehitettävä hyötynäkökohdista käsin. Muissa tutkimuksissa onkin todettu, että sekä kaunokirjallisuuden lukijoina että tv:n seuraajina suomalaiset arvostavat faktisuutta. Sanomalehtien lukijoina suomalaiset ovat myös yhä edelleen kansanvälisessä kärjessä. Faktisuuden ja palveluiden hyödyllisyyden korostaminen ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteivätkö erilaiset kulttuurituotteet ja palvelut tarjoaisi samalla elämyksiä ja herättäisi käyttäjissään tunteita. Osa ns. hyötypuheesta saattoi olla oman käytön idealisointia: haluttiin osoittaa, että tunnistettiin, mikä on hyvää ja mikä huonoa käyttöä. Vakiintuneita aikoja ja paikkoja käytölle ei ollut muodostunut: käytin sillon ku tuli mieleen. Matkapuhelimien yleistyttyä on yhä vähemmän sellaisia aikoja ja paikkoja, joissa puhelimen käyttö olisi yleisen etiketin vastaista. Matkapuhelimen arkipäiväistymisestä kertoo ehkä sekin, että kaikista tunteenomaisinta kieltä haastateltavat käyttivät silloin, kun he muistelivat tai kuvittelivat tilanteita, joissa oma puhelin epähuomiossa unohtui kotiin. Puhelimesta puhuttiin elämää helpottavana ja vapauttavana asiana, toisaalta vapaus näyttäytyi joskus omana antiteesinään ja myönnettiin, että riippuvaisuussuhde on siihen puhelimeen. WAP-palvelujen käyttäminen ja kokeminen WAP-palvelusisällöt hahmotetaan hyvin pitkälle webin käyttökokemuksen ja webistä tutun navigointitavan perusteella. Web- ja pc-ympäristöstä saadut käyttökokemukset näyttäisivät olevan edellytys sille, että WAP-palvelujen käyttöliittymä ymmärretään. Palveluasetuksien tekeminen ja palvelujen käyttäminen edellyttää käyttökokemusta webja pc-ympäristöstä. Palveluista halutaan avoimia. Operaattorien suljetut WAPportaalit ärsyttävät selvästi käyttäjiä. Internetissä ei ole keinotekoisia rajoja, eikä niitä hyväksytä myöskään mobiiliin verkkoympäristöön. Palveluja halutaan selailla vapaasti ja helposti samaan tapaan kuin internetissä. Käyttäjät näkevät internetin ja matkapuhelimen konvergenssin merkityksen ensisijaisesti henkilökohtaisen viestinnän kautta. Tämä tuli esiin sähköpostin sekä mobiiliportaalin osalta. Sähköpostin saaminen matkapuhelimeen koettiin erittäin merkittävänä palveluna. Mobiiliportaalin käyttö liittyi selvästi kodin ja vapaa-ajan käyttökontekstiin. Esim. tekstiviestien suhteen web tarjoaa paremman käyttöliittymän palveluihin kuin matkapuhelin.

9 WAP-palvelujen personointi koettiin tärkeänä. Personointimahdollisuuksista haluttiin myös nykyistä tarkempia. Personoimisen merkitys koettiin matkapuhelimessa tärkeämmäksi kuin web-ympäristössä. Päällimmäisenä syynä tähän oli käyttöliittymä, sekä matkapuhelimen kokeminen vahvasti henkilökohtaisena laitteena. Tarpeeton ja häiritsevä informaatiosisältö halutaan rajata pois. Informaatiosisältöä halutaan myös järjestellä oman käyttölogiikan ja käyttötarpeiden mukaisesti niin, että se on nopeasti saatavilla. Automaattinen personointi (esim. käyttötietojen ja käyttäjän hakujen/valintojen pohjalta tapahtuva) koetaan kiinnostavaksi, mutta sen toimivuuteen arkipäivän informaatiotarpeiden ennakoijana ei ainakaan vielä uskota. Automaattinen personointi nähdään eräänlaisena agenttina joka ehdottaa kuluttajalle mahdollisesti kiinnostavia palveluja ja uutuuksia, jotka hän joko hyväksyy tai hylkää. Kestotilauspalveluiden mahdollisuudet kiinnostivat, mutta käyttörutiinia ei ollut muodostunut, sillä tieto oltiin totuttu hakemaan jostakin muualta. Kestotilauspalvelut eivät tarjoa tarpeeksi lisäarvoa. Haastateltavien mielestä informaation personoiminen tarkemmin yksilöllisiä tarpeita vastaavaksi lisäisi kiinnostavuutta. Haastatellut kuluttajat eivät ole erityisesti huolissaan tietosuojasta. Itseä koskevien tietojen luovuttaminen ja käyttötietojen automaattinen kerääminen koetaan eräänlaisena asiakassuhteena palveluntarjoajaa kohtaan. Kuluttajalla on kuitenkin oltava motiivi tietojen luovuttamiseen tai keräämisen hyväksymiseen, esim. palvelujen (mainonnan) personoimiseksi paremmin omia tarpeita vastaavaksi. Kuluttajalla on lisäksi oltava tietynasteinen kontrolli omista tiedoistaan, eli tieto siitä, mihin tarkoitukseen tietoja käytetään ja kenelle niitä luovutetaan. Asiakassuhteeseen palveluntarjoajaa kohtaan liittyy luottamus. Kuluttaja luottaa siihen että tietoa käytetään vain siihen tarkoitukseen mistä hän on tietoinen. Kuluttaja luottaa myös siihen että hänelle on hyötyä luovuttamistaan tiedoista keskeinen tekijä on päivittyvyys. Jos kuluttaja näkee vaivaa rekisteröityäkseen ja personoidakseen palvelua, tulee sen myös vastata vaivannäköön ja olla päivittyvää. Sähköinen kaupankäynti Haastateltavat suhtautuvat myönteisesti kaupankäynnin sähköistymiseen ja uskovat sähköisten palveluiden tulevaisuudessa kehittyvän nopeasti. Kulutusympäristöjen sähköistyminen vaikuttaa kulutuskäyttäytymiseen ja ostoksilla käymisen merkityksiin kuluttajalle ja ennen kuin sähköisestä ostamisesta voi tulla luonnollinen osa kuluttajien arkipäivää, tarvitaan muutoksia sekä kulutuskäyttäytymisessä, kuluttajien asenteissa että tarjottavissa sähköisissä palveluissa. Sähköisessä ostamisessa esimerkiksi impulssiostot tulevat todennäköisemmiksi yksityisyyden ja yleisen surffailun ja tiedon etsimisen lisääntyessä. Ostamisen tapahtuessa teknologian välityksellä ostoksilla käymisen merkitys työ- ja vapaa-aikoja erottavana tekijänä muuttuu, eikä irrottautuminen arjen rutiineista tapahdu yhtä selkeästi kuin jos lähdetään fyysisesti kiertelemään kauppakeskuksiin. Haastatellut suhtautuivat hyvin luottavaisesti tietoturvan toteutumiseen sähköisessä kaupankäynnissä. Tietoturvan osalta WAPin ja webin käytössä ei nähty eroja ja sähköisessä kaupankäynnissä käytetyn päätelaitteen valinnassa ratkaisevana pidettiin laitteiden käytön helppoutta ja sopivuutta käyttötilanteeseen. WAP-puhelimen etuna sähköisen kaupan päätelaitteena nähtiin mahdollisuus tehdä liikkeellä oltaessa sellaisia pieniä ostoksia kuten parkkimaksu, autonpesu, elokuva- tai konserttiliput. Toistaiseksi sähköiset ostoskanavat mielletään lähinnä välttämättömän ostamisen kanaviksi. WAP-palvelut nähdään tarpeellisimpina poikkeuksellisissa, odottamattomissa tilanteissa, joissa ollaan muiden viestintävälineiden tavoittamattomissa ja joissa täytyy nopeasti selvittää jokin sellainen tieto kuin sää, aikataulu tai pörssikurssi. Haastateltavat esittivät maksuhalukkuuden edellytyksenä mahdollisuuden saada itselleen jotain konkreettista, käsin kosketeltavaa, mutta pelkästä abstraktista informaatiosta ei oltu halukkaita maksamaan. Asiantuntijoiden mukaan elämyksiä ja viihdettä tarjoavat palvelut voisivat todennäköisimmin synnyttää maksuhalukkuutta. Palveluiden leikkimielinen käyttö ja viihteellinen ostaminen nähdään myös palveluiden todellisen käyttötarpeen heräämisen edellytyksenä. Toistaiseksi tällainen ostaminen, itsetarkoituksellinen shoppailu, ei esimerkiksi WAPin kautta ole mahdollista kuvan laadun ja palveluiden hinnan vuoksi., minkä voitaisiin ajatella hankaloittavan tarpeen heräämistä arjen tilanteisiin sähköiselle ostamiselle. WAP-palveluiden hinnan muodostuminen oli epäselvää suurimmalle osalle haastatelluista. Palveluiden vaikeasti hahmotettava hinta tekee palveluiden arvioinnista ja käytöstä kuluttajille vaikeaa lisäten palvelun käytön arvioituja kustannuksia. Kuluttajat valitsevat helposti hintatasosta riippumatta sellaisen palveluvaihtoehdon, jonka hinta on selkeästi hahmotettavissa. Haastateltavien toivoma hinnoitteluperuste WAP-palveluille olikin kiinteä kuukausimaksu. Haastatellut suhtautuivat myönteisesti mainontaan mobiiliviestimessä mikäli mainonnasta on hyötyä myös sen vastaanottajalle. Erilaiset mainonnan vastaanottamisesta aiheutuvat edut, tällä hetkellä erityisesti hintojen alennus, vaikuttavat merkittävästi mainontaan suhtautumiseen. Mahdollisuus saada esimerkiksi palvelumaksuista alennusta muutti haastateltujen kielteisen suhtautumisen mainontaan myönteiseksi. Koska matkapuhelin koetaan hyvin henkilökohtaiseksi esineeksi, toivotaan puhelimen kautta vastaanotetun ja välitetyn tiedon olevan myös itselle relevanttia. Mainonnan, jonka aihetta, vastaanottoajankohtaa ja vastaanottotapaa ei voi itse kontrolloida, voidaan nähdä rikkovan toivetta matkapuhelimen henkilökohtaisuudesta.

10 Sisältö Esipuhe Tiivistelmät I Johdanto 1 1 Kuluttajatutkimukset-hanke 3 Timo Pihlajamäki, Virve Peteri ja Jutta Meriläinen 1.1 Toimintatapoja, tavoitteita ja keinoja Taustaa Kultun digi-tv- ja WAP-tutkimuksista Ryhmähaastattelut ja digi-tv:n mielikuvien kartoitus Mobiiliviestintä ja arki Jatkoa seuraa eli suunnitelmia vuodelle Lähteet 9 II Kuluttajanäkökulma digitaaliseen televisioon 11 1 Uuden television lupaukset ja haasteet 13 Sanna Leppänen ja Mikko Marttila 1.1 Johdanto Innovaatiosta diffuusioon Kiinnostaa, ei kiinnosta, kiinnostaa Konvergenssi kuluttajan kannalta Digi-tv:n hankinta Lopuksi 21 2 Digi-tv:n omaksuminen 23 Sanna Leppänen ja Mikko Marttila 2.1 Kaiken kansan televisio Uuden television kesytys Henkilökohtaiseen katseluun Uusien ominaisuuksien kiinnostavuus Lopuksi 30 3 Tulevaisuuden kanavat ja palvelut 31 Sanna Leppänen, Mikko Marttila ja Timo Pihlajamäki 3.1 Laatua ohjelmatarjontaan? Palvelujen kiinnostavuus Kiinteä hinta vai pay-per-view? Interaktiivisuus digi-tv:ssä Interaktion monet kasvot Interaktion mahdollisia muotoja Televisio-ohjelmat ja interaktiivisuus Lopuksi 45 4 Digitaalitelevisio(ide)n kehityksen ja käytettävyyden pohdintaa 47 Sari Walldén 4.1 Uutta uuden tilalle Katselusta television käyttämiseen Käyttäjien erilaiset valmiudet ja käyttötavat Käytettävyys kaikille toimivaksi ja mukavaksi! 52

11 4.3 Ensimmäisen vaiheen digitaalitelevisio: ahkeraa kaukosäätimen näppäilyä? Kansallisen navigaattorin ja tv-ohjelmaoppaan esimerkkidemonstraatioiden käytettävyys Supertekstitelevision esimerkkidemonstraation käytettävyys Tulevaisuuden televisio monitoimilaitteena Lopuksi 63 Lähteet 65 III Mobiiliviestintä ja arki 69 1 Matkapuhelimen hankinta ja käyttö tapaus WAP 71 Virve Peteri 1.1 Yleistä Pioneereja ja edelläkävijoitä Teknologia projektina kuinka matkapuhelimen hankinnasta kerrottiin Johtavatko edelläkävijät joukkoa? Mielikuvia menestyksestä WAP-hypeä rakentamassa Kännykän kertomaa Loistava tulevaisuus? Puhelin käytössä aktaa, viihdettä ja elämyksiä Oikeat kontekstit Sukupolvi Lopuksi 87 2 WAP-palvelujen käyttäminen ja kokeminen 89 Jussi Kiuru 2.1 Yleistä Käyttäjä konvergoituvassa mediaympäristössä Käyttäjä täsmätiedon onkija vai vapaa surffaaja? Palvelujen käyttöönottaminen WAP-palvelusisältö hahmottaminen ja navigoiminen Mobiiliportaali ja kodin käyttökonteksti Palvelut ja sisällöt personointia massoille Oma puhelin omat palvelut Kestotilaus- ja push-palvelut Automaattinen personoituminen Personointi osana tulevaisuuden verkkopalveluita Tietosuojan merkityksestä Lopuksi Sähköinen kaupankäynti 105 Johanna Hagman 3.1 Yleistä Kaupankäynnin sähköistymisen vaikutuksia kuluttajien arkeen Sähköisen kaupan palveluiden käyttö Sähköisen ostotavan omaksuminen Kuluttajien mielikuvia tietoturvasta Maksuhalukkuus sähköisessä kaupankäynnissä Mainonta mobiiliviestimessä Lopuksi 115 Lähteet 116 Tekesin teknologiakatsauksia 121

12 I Johdanto 1

13 1 Kuluttajatutkimukset-hanke Timo Pihlajamäki, Virve Peteri ja Jutta Meriläinen 1.1 Toimintatapoja, tavoitteita ja keinoja Kuluttajatutkimukset-hanke (Kultu) käynnistyi maaliskuussa vuonna 1996 osana Tekesin Kansallista Multimediaohjelmaa eli KAMUa, mutta nykyään Kultu on USIXohjelman ( alaisuudessa. Hankkeen päärahoittajana toimii edelleen Tekes. Yritykset. Kultun toiminnassa mukana olevia yrityksiä vuonna 2000 ovat olleet Alma Media, Elisa Communications, Helsinki Televisio, Nokia Mobile Phones, Sonera, Veikkaus, Yleisradio sekä tutkimusta suorittavien laitosten edustajat. Tutkimuslaitoksina ovat Tampereen yliopiston Liiketaloudellinen tutkimuskeskus sekä Tampereen teknillinen korkeakoulu ja erityisesti sen Digitaalisen median instituutti (DMI). Nämä organisaatiot muodostavat yhdessä Kultun toimintaa ohjaavan johtoryhmän. Johtoryhmän lisäksi hankkeessa on mukana ns. seurantayrityksiä. Näitä organisaatioita ovat puolestaan vuonna 2000 olleet Suomen Kaapelitelevisioliitto, LM Ericsson, Kesko, Suomen Posti, Tampereen Teknologiakeskus, Nokia Multimedia Terminals Oy sekä Tampereen Tietoverkko. Kultun tutkimustyö suoritetaan yliopiston ja korkeakoulun yhteistyönä. Hankkeen vastuullisena johtajana toimi vuodesta 1999 elokuun loppuun 2000 prof. Pauli Kuosmanen. Syyskuun alusta 2000 vastuullisena johtajana on toiminut prof. Hannu Eskola. Käytännössä yhteistyö organisoidaan alihankintana yliopistolta, jonka osalta vastuullisena henkilönä on toiminut prof. Uolevi Lehtinen. Projektipäällikkönä toimii Timo Pihlajamäki DMI:stä. Taulukossa 1.1. on kuvattu hankkeen suorittavat osapuolet sekä tutkijat. Monitieteisyys. Yksi vahvuus Kultun tutkimustyössä on monitieteisyys. Koska tavoitteena on tutkia yksilöiden ja ryhmien (arkista) mediakäyttöä mahdollisimman kokonaisvaltaisesti, on tärkeää asettaa kysymyksiä ja hypoteeseja, jotka nousevat niin yhteiskunta- kuin taloustieteistä. Esimerkiksi taloudellisia, sosiaalisia ja psykologisia tekijöitä on pyrittävä kartoittamaan samanaikaisesti, mikäli halutaan selvittää monipuolisesti ihmisten mediakäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Kuluttajien mediakäyttäytymistä tutkittaessa olisi varsin lyhytnäköistä keskittyä vain teknisiin ja/tai taloudellisiin tekijöihin. Niin mikro- kuin makrotason tekijöiden kartoittamiselle onkin Kultussa hyvät edellytykset, sillä tutkijoiden koulutustaustat muodostavat hyvän joskaan ei täysin kattavan lähtökohdan kuluttajakäyttäytymisen tutkimiselle uuden median parissa. Koulutusaloista ovat edustettuina sosiologia, psykologia, markkinointi sekä kasvatustiede, mikä mahdollistaa perustutkimuksen niin tietokone-, televisio- kuin mobiilissakin tutkimusympäristössä. Kuva 1.1 kiteyttää Kultun toimintaympäristön ja näkökulmat. Tutkimusympäristöt. Kultussa on tehty vuoden 2000 syyskuuhun mennessä yhteensä lähes 30 tutkimusta sekä julkaistu kolme Tekesin digitaalisen median sarjassa ilmestynyttä laajempaa julkaisua. Yrityksille tehdyistä tutki- Taulukko 1.1. Hankkeen suorittavat osapuolet (tilanne ). Tampereen teknillinen korkeakoulu / Digitaalisen median instituutti (DMI) Projektin johtaja TkT Hannu Eskola Projektipäällikkö YTM Timo Pihlajamäki Tutkija VTM Sanna Leppänen Tutkija KTM Mikko Marttila Tutkija KTM Jutta Meriläinen Tutkija KM Sari Walldén Tutkimusapulainen Seija Partanen Tampereen yliopisto / Liiketaloudellinen tutkimuskeskus (TLTK) Vastaava johtaja KTT Uolevi Lehtinen Tutkija KTM Johanna Hagman Tutkija valt.yo Jussi Kiuru Tutkija PsM Virve Peteri Tutkimusapulainen Eija Valtonen 3

14 TIETOKONE TELEVISIO MOBIILI LAITE Yksilö Ryhmä Yhteiskunta kasvatustiede markkinointi psykologia sosiologia Kuva 1.1. Kuluttajatutkimukset-hankkeen toimintaympäristö, tutkimukselliset näkökulmat sekä tutkijoiden koulutustaustat. muksista ehdoton enemmistö on sijoittunut tietokoneen kautta vastaanotettavien palveluiden kartoittamiseen, mutta myös televisioympäristössä tehtävät tutkimukset sekä kuluttajien mobiilia viestintäkäyttäytymistä kartoittavat selvitykset ovat nousseet yhä keskeisempään asemaan. Kuvasta 1.1. nähdään, että Kultu pyrkii tietenkin tapauskohtaisesti tutkittavan asian luonne huomioiden kartoittamaan sekä yksilö-, ryhmä- että yhteiskunnallisia aspekteja tutkiessaan kuluttajia erilaisissa mediaympäristöissä. Painopiste on kuitenkin ollut yksilö- ja ryhmätasolla, mutta Suomen oloihin yleistettävissä tilastollisissa tutkimuksissa on kyetty ottamaan kantaa myös yhteiskunnallisiin seikkoihin. Käytännössä näkökulmat eivät ole toisistaan irrallisia, vaan mitä suuremmassa määrin toisiinsa kietoutuneita. Tavoitteet. Kuluttajatutkimukset-hankkeen toiminnalliset tavoitteet ovat pysyneet sen koko olemassaolon ajan samoina. Edelleen keskeisimpänä tavoitteena on edistää Kultun toiminnassa mukana olevien johtoryhmäyritysten tuotekehitysprosesseja. Yksinkertaistaen hanke yrittää kaventaa yhä edelleen melko leveää kuilua sisällön tuottajien ja käyttäjien välillä. Toisena tavoitteena on visioida, mitä tulevaisuuden mediasovellukset merkitsevät kuluttajalle. Jotta edelliset tavoitteet toteutuisivat, pyrkimyksenä on soveltaa tehokkaammin olemassa olevia metodeja kuluttajakäyttäytymisen tutkimiselle. (Ks. Koski 1998, 16-17; Virola 1999, 2-3.) Edellä on käytetty pääasiassa kuluttaja-termiä kuvailtaessa Kultun toimintaa ja tavoitteita. Tänä konvergenssin aikana ei kuitenkaan, kuten Jääsaari ja Ruohomaa (1999) toteavat, ole täysin merkityksetöntä mitä käsitettä käytetään kuvaamaan uuden median kuluttajaa, käyttäjää, yleisöä tai vastaanottajaa. Heidän mielestään termit ovat pitkälti kontekstisidonnaisia, jolloin ne saavat eri merkityksiä eri tilanteissa. Esimerkiksi kuluttaminen, sen lisäksi että on itsessään hyvin kaupallislähtöinen termi, on eräänlainen ulkoinen käsite, johon liittyy esimerkiksi laitteen ostamisen, avaamisen ja sulkemisen tai vaikkapa kanavan valitsemisen aspekteja. Tästä poiketen esimerkiksi kuuntelu ja katselu viittaavat ennemmin tietyn sisällön vastaanottamiseen. (Jääsaari & Ruohomaa 1999, ) Vaikka Kuluttajatutkimukset-hankkeessa ei ole juurikaan puututtu edellä mainittuun terminologiseen sekamelskaan, hankkeessa on tiedostettu kuluttamisen symboliset ja kulttuuriset ulottuvuudet. Kuluttajalähtöinen ote, joka on hankkeelle ominainen, kattaa ensinnäkin tuotteiden ja/tai palvelujen ostamiseen ja hankkimiseen liittyvät piirteet. Sen lisäksi sisällön vastaanottaminen ja sen merkitykset erilaisissa mediaympäristöissä on otettu huomioon. Tässä mielessä Kultukin on kontekstisidonnaisuuden puolestapuhuja, vaikka sitä ei teoreettisella tasolla ole juurikaan pohdittu. Toisaalta myös tutkimushankkeen monitieteisyys tuo käsitteiden käytölle monivivahteisuutta. Kauppatieteiden näkökulmasta kuluttaminen saa toisenlaisia painotuksia kuin sosiologien puhe kuluttamisesta. Näitä eroja ei välttämättä ole syytä häivyttää, mutta ne tekevät mahdottomaksi yhden tietyn, oikean määritelmän antamisen yksittäisille käsitteille. Eri tieteenalat tarkastelevat tutkimuskohdetta eri paradigmasta käsin, jolloin käsitteille annetut merkitykset ovat yhteismitattomia. Tämä ei kuitenkaan tarkoita keskustelun lopettamista toteamalla, että ajattelemme asioista eri tavoin, joten on turha edes ryhtyä dialogiin. Päinvastoin, tämä voi mahdollistaa dialogin, jossa lähdetään liikkeelle siitä, että todellisuutta voi kuvata monin eri tavoin. (Bernstein 1985, ) Tällöin erilaisia näkemyksiä voidaan arvioida esimerkiksi siitä näkökulmasta, 4

15 mikä on niiden ongelmanratkaisukyky, selitysvoima tai käytännölliset sovellukset (Niiniluoto 1983, 213). Metodologia. Tähän mennessä tutkimusta on tehty kuluttajien parissa sekä laadullisin että tilastollisin menetelmin kuitenkin niin, että pääpaino on selvästi ollut kvalitatiivisessa otteessa. Aineistonkeruumenetelmistä käytetyin on ollut (puolistrukturoitu) teemahaastattelu. Tämä lähestymistapa kuluttajan arkeen on todettu varsin käyttökelpoiseksi juuri sellaisissa selvityksissä, joita hanke yrityksille tekee. Henkilökohtainen haastattelu on sopinut menetelmäksi erityisen hyvin siksi, että tilanne on joustava lisäkysymysten ja tulkintojen tekemiseksi. Koska haastattelut ovat tapahtuneet siinä ympäristössä, jossa kuluttajat käyttävät palveluita, on lisäksi voitu tehdä myös havainnointia. (Virola 1999, 3-4.) Myös kvantitatiivisia aineistoja on joissain tapauksissa voitu hyödyntää joko laadullisen aineiston täydentäjänä tai suorittamalla täysin tilastollinen kyselytutkimus. Kaiken kaikkiaan laadullisia haastatteluja on tehty n. 30 case-tutkimuksessa vajaat 500 kpl. Laadullista tutkimusta on kritisoitu paljon. Ehkä voimakkain kritiikki ja epäilys on suuntautunut yleistettävyyden problematiikkaan. On kysytty, missä määrin laadullisia tuloksia voidaan yleistää koskemaan esim. kaikkia suomalaisia. Epäilyt ovat toki aiheellisia ja perusteltuja, mutta on otettava huomioon tilastollisen ja laadullisen tutkimuksen lähtökohdalliset erot. Kysymys on nimittäin karkeasti ottaen siitä, millaisena todellisuus nähdään: laadullisesti orientoitunut tutkimus näkee todellisuuden rakentuvan itse tutkimusprosessin aikana, kun taas kvantitatiivisessa tutkimusperinteessä usein elää ajatus objektiivisesta todellisuudesta, jota voidaan mitata. Jälkimmäisessä pyritään yleistyksiin, jotka auttavat ennustamista, ymmärtämistä ja ennen kaikkea selittämistä. Kvantitatiivisen näkemyksen mukaan tällaisia yleistyksiä voidaan tehdä, jos validiuden ja reliaabeliuden ehdot toteutuvat. (Lehto 1998, ) Kvalitatiivinen tutkimus ei edes pyri yleistettävyyteen samoin keinoin kuin kvantitatiivinen tutkimus. Kun kvalitatiivisessa tutkimuksessa pyritään ymmärtämään ja tulkitsemaan mahdollisimman syvällisesti yksittäisiä tapauksia niiden erityisessä kontekstissa, haetaan itse asiassa tietoa prosesseista ja sisäisistä lainalaisuuksista tavalla, joka lähestyy tavallista yleistettävyyskäsitettä. (Ks. metodix.com/metodi.) Kvalitatiivisessa tutkimuksessa voidaan korvata perinteiset reliaabeliuden ja valiuden määrittämistavat. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että tutkimusta voisi tehdä miten tahansa. Kvalitatiivisen tutkimuksen on pyrittävä siihen, että se esittelee tutkittavien käsityksiä ja heidän maailmaansa niin hyvin kuin se on mahdollista. Tämän on lisäksi tapahduttava tietoisena siitä, että tutkija vaikuttaa saatavaan tietoon jo tietojen keruuvaiheessa. On myös muistettava, että kyse on nimenomaan tutkijan tulkinnoista, tutkijan valitsemasta käsitteistöstä, johon tutkittavien käsityksiä yritetään sovittaa. Sama pätee tietysti myös kvantitatiiviseen tutkimukseen, jossa käsitteet on yleensä lukkoon lyöty jo ennen aineiston keruuta. Laadullinen tutkimusote mahdollistaa sen, että käsitteellinen työkalupakki voidaan valita lopullisesti aineiston keräyksen jälkeen. Laadulliselle tutkimukselle onkin leimallista se, että tutkimusprosessin eri vaiheet (ongelman asettelu, aineiston keruu, analysointi ja raportointi) liittyvät monin tavoin toisiinsa. Laadullinen tutkimusote on siis luonteeltaan pikemminkin syklisesti kuin lineaarisesti etenevää (Alasuutari 1993; Mäkelä 1990, 45). Tämän vuoksi erityisesti käsiteanalyysi sekä rakennevalidius nousevat keskeisiksi kvalitatiivisen tutkimuksen tapauksessa. Analysoitaessa aineistoa kvalitatiivisesti tullaan lähimmäksi perinteisen reliaabeliuden käsitettä alueilla, jotka koskevat nimenomaan aineiston laatua. Reliaabelius kvalitatiivisessa tutkimuksessa koskee pikemminkin tutkijan toimintaa kuin haastateltavien vastauksia. Reliaabelius koskee siis sitä, onko kaikki käytettävissä oleva aineisto otettu huomioon, onko tiedot litteroitu oikein jne. Lisäksi on tärkeää, että tulokset heijastavat tutkittavien ajatusmaailmaa niin pitkälle kuin mahdollista. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 189.) Tämä on käsillä olevassa julkaisussa pääteemana faktuaalisen näkökulman sijaan. 1.2Taustaa Kultun digi-tv- ja WAP-tutkimuksista Siirrymme yhä enenevissä määrin kohti digitaalisuutta myös kodin ja vapaa-ajan piirissä, halusimme sitä tai emme. Vuosi 2000 on ollut muun muassa WAP-puhelimien ja -palveluiden lanseeraamisen aikaa, ja digitaalisesta televisiosta on alettu julkisuudessa keskustella yhä enemmän. On kuitenkin kysyttävä miksi ja millä ehdoilla kuluttajat omaksuvat uusia innovaatioita ja näiden mukanaan tuomia uusia käyttötapoja ja -tottumuksia. Onko uusien matkapuhelinten hankinnassa ja uusien palveluiden käytössä kyse vain tehokkaamman kommunikoinnin ja tiedonhankinnan tarpeesta? Entä millaisia tunteita analogisten televisiolähetysten suunniteltu loppuminen vuonna 2006 aiheuttaa tällä hetkellä, kun monen kotitalouden nykyisillä vastaanottimilla pärjäisi ilman muutoksia hyvin ainakin vuoteen 2010? Miten uudistukset on otettu käytännön tasolla vastaan? Entä millaisia mielikuvia liitetään vasta toteutuksen tasolla oleviin tulevaisuuden palveluihin? Yllä on esitetty muutamia teemoja ja kysymyksiä, joihin käsillä olevassa julkaisussa tartutaan. Tarkoituksena on tuoda elementtejä yleiseen keskusteluun sekä raportoida yksityiskohtaisemmin Kultun tutkimustuloksista. Julkaisun teemat, digi-tv ja WAP, pohjautuvat pitkälti kuluvan vuoden alkupuolella toteutettuihin case-tutkimuksiin. Kultun toiminnassa mukana oleville yrityksille tehdyissä ja jaetuissa raporteissa käsiteltiin yhtäältä digitaaliseen televisioon liitettäviä mielikuvia ja odotuksia sekä toisaalta WAP-palveluiden käyttöä osana arkiviestintää. Käsillä 5

16 oleva julkaisu on pitkälti tulosta em. case-raporttien syvemmästä pohdiskelusta, mutta myös muita Kultun tekemiä tutkimuksia ja niistä saatuja tuloksia on pyritty hyödyntämää WAP-puhelinta ja digi-tv:tä koskevissa analyyseissä. Koska käsiteltävät asiat ovat luonteeltaan eri tasoisia (WAP: käyttökokemukset, digi-tv: odotukset ja mielikuvat), teemat käsitellään toisistaan erillisinä kokonaisuuksina. Käytännössä julkaisu etenee odotuksista kokemuksiin eli ensin käsitellään digitaalista televisiota ja sitten WAP teemaa. Digi-tv:tä lähestytään siihen liittyvien lupausten ja haasteiden kautta. Osuudessa Kuluttajanäkökulma digitaalitelevisioon pohditaan myös digi-tv:n hankintaa, konvergenssia kuluttajan kannalta, digi-tv:n omaksumista sekä digi-tv:n uusien ominaisuuksien kiinnostavuutta. Digi-tv-osuuden päättää pohdinta liittyen katselutapojen muutokseen sekä digi-tv:n interaktiivisuuteen. Luvut 1.3, 1.4, 2.1, 2.2, 2.3 ja 3.1 on kirjoittanut Sanna Leppänen. Luvuista 1.1, 1.2, 1.5, 2.4, 3.2 ja 3.3 vastaa Mikko Marttila. Luvun 3.4 on kirjoittanut Timo Pihlajamäki. Johdannosta vastaavat Timo Pihlajamäki, Virve Peteri ja Jutta Meriläinen. Lisäksi keskitytään digitaalitelevisioiden kehityksen sekä käytettävyyden tarkasteluun (luku 4). Käytettävyyden pohdiskelu perustuu Sari Walldénin kokemuksiin digitaalitelevision käytettävyystestaajana kahden vuoden ajan sekä Tampereen yliopistossa Future TV-hankkeessa että Kultu-hankkeessa. Tutkimustyötä on tehty kolmessa tutkimuslaitoksessa: Digitaalisen median instituutissa (TTKK), Hypermedialaboratoriossa (TaY) sekä Tietoliikenneohjelmistojen ja multimedian laboratoriossa (TKK). WAP-osuudessa Mobiiliviestintä ja arki Virve Peteri käsittelee matkapuhelimen hankintaa ja käyttöä. Jussi Kiuru keskittyy WAP-palvelujen käyttökonteksteihin sekä personoinnin mahdollisuuksiin. Lisäksi teemana on sähköisen kaupan palvelut kuluttajan arjessa, josta on kirjoittanut Johanna Hagman. Julkaisussa on mukana haastatteluaineistosta poimittuja aineistokatkelmia. Aineistokatkelmissa käytetyt merkit ovat seuraavat: Kursiivi haastateltavan puheenvuoro Lihavointi haastattelijan puhetta (sulut), [hakasulut] puheenvuoroa selventävä lisätieto puheessa oleva tauko Ryhmähaastattelut ja digi-tv:n mielikuvien kartoitus Digitaalisen television odotuksia ja mielikuvia kartoittaneen tutkimuksen metodologia oli kaksitahoinen: pääasiallisin aineiston keruumenetelmä oli ryhmähaastattelu, jonka analysointia päätettiin tukea pienimuotoisella tilastollisella osuudella. Tutkimuksen lähtökohtana oli olettamus, että eri-ikäisillä kuluttajilla on omien kokemustensa perusteella erilaiset käsitykset ja odotukset tulevaisuuden mediaympäristöstä. Koska ikä on yhteydessä elämäntilanteeseen ja tätä kautta myös median käyttötarpeeseen ja -tapaan, oli perusteltua lähteä kartoittamaan juuri eri-ikäisten ihmisten mielikuvia digitaalisesta televisiosta. Koska tv on koko kansan media, ei voida keskittyä vain edelläkävijöiden tarkasteluun. Tämän vuoksi halusimme kartoittaa myös niiden kuluttajien mielipiteitä, jotka usein unohdetaan digitaalista mediaa tutkittaessa. Haastattelut tehtiin Tampereella ja Turussa viiden eri-ikäisen ryhmän keskuudessa. Nämä ryhmät olivat: nuoret (16 17-vuotiaat), opiskelijat (23 29-vuotiaat), naiset (26 38-vuotiaat), miehet ( vuotiaat) sekä vanhukset (selvästi yli 60-vuotiaat). Sopivin menetelmä erilaisten ryhmien käsitysten vertailuun on ryhmähaastattelu, sillä sen tarkoituksena on saada aikaan yhteinen tilanne useiden henkilöiden kesken. Tässä mielessä se poikkeaa luonteeltaan yksilöhaastatteluista. Ryhmähaastattelun tarkoituksena on saada tietoa siitä, miten koehenkilöt ymmärtävät asioita sekä toisaalta millaisia kokemuksia heillä on tutkittavasta asiasta. Ryhmähaastattelua käytetään usein, jos vastaajilla on yhteisiä kokemuksia tai jos ryhmän kaikki jäsenet ovat kiinnostuneita muiden käsityksistä, muistoista, suunnitelmista jne. Toisena vaihtoehtona on usein tilanne, jossa hyvin erilaisin käsityksin ja näkemyksin olevat ihmiset kootaan yhteen keskustelemaan keskenään. ( Ryhmähaastattelujen käytöllä on joka tapauksessa eräitä selviä etuja verrattuna esim. yksilöiden teemahaastatteluihin. Kun ollaan kiinnostuneita haastateltavien mielipiteistä ja kulttuurisista jäsennyksistä, haastateltavilla on usein hankalasti analyysissä huomioon otettavia odotuksia haastattelijasta. Samalla tavalla haastattelijan vaikutus siihen, mitä asioita tuodaan esille ja millä tavalla, on yksilöhaastatteluissa usein liian suuri. Ryhmähaastattelu onkin onnistuessaan yksi tapa mm. näiden ongelmien ratkaisemiseen. (Ks. Sulkunen 1990, 264.) Ryhmähaastattelu määritellään sellaiseksi ryhmäkeskusteluksi, jolla on tietty tarkoitus. Ryhmän tyypillinen koko on 6 8 henkilöä ja he keskustelevat siitä, mitä he ajattelevat, tuntevat ja tietävät jostakin asiasta. Siinä käytetään hyväksi ryhmädynamiikkaa, joten se ei ole ainoastaan ryhmässä tapahtuva yksittäisten henkilöiden haastattelu. Siinä ryhmän jäsenet itse määräävät sen, mitä asioita haastattelurungon puitteissa otetaan esille ja millä tavalla niitä käsitellään. Hyvin organisoidussa ryhmähaastattelussa osanottajilla on mahdollisuus kuunnella toisten keskustelua ja samalla saada kimmokkeita omia ajatuksia varten ja niiden selvempään esittämiseen. Samalla myös opitaan muiden ajatuksista. He voivat ajatella ääneen ja selvittää omia käsityksiään asioista. Ryhmähaastattelun avulla voidaan selvittää tavanomaista haastattelua paremmin esimerkiksi, kuinka ihmiset muodostavat ja kehittävät ajatuksiaan ja perustelevat niitä. Sen avulla voi tutkija saada esiin uusia näkökulmia asiasta. Ryhmädynamiikka tekee sen, että siinä saa- 6

17 tetaan generoida luovalla tavalla uusia asioita esiin. ( Metodologisesti ryhmähaastatteluiden soveltaminen digitaalisen television mielikuvien kartoitukseen oli perusteltua: tarkoituksenahan oli tutkia ns. mediahistorialtaan selvästi toisistaan eroavien (ikä)ryhmien käsityksiä ja mielikuvia uudenlaisesta televisiosta. Mediahistorialla tarkoitetaan tässä yhteydessä eri-ikäisten kuluttajien suhdetta mediaan ja ennen kaikkea suhdetta sen kuluttamiseen; karkeasti määritellen nuorempien ikäryhmien oletetaan ensinnäkin omaavan monipuolisemman television, tietokoneen, internetin, matkapuhelimen ja tekstiviestien käyttökokemuksen. Vanhemmilla ikäryhmillä taas oletetaan median käyttökokemuksen olevan kapeamman kuin nuorilla. Omista kokemuksista tai niiden puutteesta johtuen myös mielikuvat tulevaisuuden mediaympäristöstä muotoutuvat tällöin erilaisiksi myös digitaalitelevisiosta. Näitä alkuoletuksia tukevat muun muassa niin Kultun aiemmat tutkimukset kuin myös muut eri kuluttajatyyppejä tai -ryhmiä kartoittaneet tutkimukset (ks. Kytömäki & Ruohomaa 2000; Pihlajamäki 1999). On huomattava, että tässä on keskitytty vain mediahistorian määrällisen puolen (mitä, miten usein) analysointiin. Laadulliset ulottuvuudet (miksi, mihin, millä seurauksella) on jätetty alkuryhmittelystä pois. Laadullinen puoli tulee sen sijaan ilmi haastateltujen digi-tv:hen suhtautumisen kautta. Ryhmähaastatteluiden käyttöä puoltaa myös se, että arkielämässä asioille annettavat merkitykset eivät suinkaan synny tyhjiössä, vaan lopputulokset usein neuvotellaan yhdessä muiden perheenjäsenten, tuttavien, työkavereiden, jne. kanssa. Niin yhteiskunta- kuin humanistisissa tieteissä on viime vuosina muodostunut vallitsevaksi käsitykseksi se, että todellisuus on primääristi luonteeltaan nimenomaan sosiaalista. Asioiden merkitykset synnytetään dialogissa toisten ihmisten kanssa. (ks. esim. Misra 1993, ; Bahtin 1991; Braidotti 1993; Shotter 1993, 1-6.) Tämän vuoksi voi ajatella, että ryhmähaastatteluilla on mahdollista päästä lähemmäs arkielämän päättelyprosesseja kuin yksilöhaastatteluilla. Toisaalta on kuitenkin varottava nostamasta mitään vuorovaikutustilannetta toista autenttisemmaksi. Ryhmähaastattelun avulla tuotetaan toisenlaista tietoa kuin yksilöhaastatteluilla. Eri tilanteissa esittämämme versiot oletettavasti eroavat toisistaan, mutta näiden versioiden totuusarvoa ei ole mielekästä punnita vastakkain. (Mäkelä 1990, 51.) Millaisia haastateltavina olleet ryhmät sitten olivat? Olivatko ryhmät sekä sisäisesti tarpeeksi homogeenisia että tarpeeksi heterogeenisia suhteessa toisiinsa määrälliseltä mediahistorialtaan, jotta juuri sen avulla voidaan mielekkäällä tavalla tarkastella ryhmien välisiä eroja suhtautumisessa digitaaliseen televisioon? Seuraavassa keskitytään kuvaamaan pitkälti vain mediahistoriallisia piirteitä, sillä demografisten tekijöiden korostaminen laadullisessa aineistossa (n=26) ei oikeuta yleistysten tekoon. Nuorten ryhmässä (kuusi tyttöä, keski-ikä n. 17 vuotta) peruskoulutus rajoittui iästä johtuen peruskouluun. He asuivat kaikki kotona muun perheen kanssa, eikä heistä kukaan käynyt ansiotyössä. Matkapuhelinta he olivat käyttäneet pääasiassa 1 3 vuotta, ja tekstiviestit olivat erittäin suosittuja. Television katseluaika keskittyi pääasiassa alle neljään tuntiin päivässä siten, että myös tekstitelevisio oli ahkerassa käytössä. Myös tietokoneen ja internetin käyttäjinä nuoret olivat melko kokeneita: tietokoneen käyttö oli tuttu keskimäärin yli kolmen vuoden ja internet hieman alle kolmen vuoden ajalta. Tietokonetta ja internetiä nuoret käyttävät pääosin viikoittain. Opiskelijoiden ryhmä (kaksi miestä ja kaksi naista, keski-ikä 25 vuotta) koostui kokonaan yliopisto- ja ammattikorkeakouluopiskelijoista. Yhdelläkään heistä ei ollut lapsia. He olivat joko yksinasuvia tai avoliitossa eläviä. Mediahistorialtaan tämä ryhmä koostui yksilöistä, joilla oli matkapuhelimen käyttökokemusta useita vuosia. Heistä jokainen käytti tekstiviestejä. Myös tietokoneen ja internetin käyttökokemusta oli kertynyt keskimäärin kolmisen vuotta. Tietokonetta ja internetiä opiskelijoiden ryhmässä käytettiin pääsääntöisesti päivittäin. Television katsomiseen päivittäin kulutettava aika opiskelijoiden keskuudessa oli alle kaksi tuntia. Tässä ryhmässä vain yhdellä ei ollut käytössään tekstitelevisiota. Naisten ryhmä (keski-ikä 31 vuotta) koostui viidestä yksilöstä, joilla yhtä lukuun ottamatta oli perhe seikka, joka vaikutti voimakkaasti heidän käsityksiinsä myös digitaalisesta televisiosta. Tässä ryhmässä uutta teknologiaa lähestyttiinkin pitkälti perhekeskeisesti, vaikka toki henkilökohtaisiakin asioita tuotiin esille. Perhekeskeisyys näkyi mm. siinä, että lapset ja avo/aviopuolisot ja heidän mieltymyksensä saivat kommenteissa ajoittain suurenkin painoarvon. Tarkasteltaessa tietokoneen ja internetin käyttöä voidaan todeta, että tietokonetta käytettiin selvästi useammin kuin internetiä. Tietokone oli ollut myös pidempään käytössä kuin internet. Matkapuhelin oli ollut käytössä alle vuodesta reilusti yli kolmeen vuotta. Televisiota tässä ryhmässä katseltiin keskimäärin alle kaksi tuntia päivässä. Mitä ilmeisemmin elämäntilanteelliset tekijät eli tässä yhteydessä lapset vaikuttivat heidän television ääressä vietettyyn aikaan. Tekstitelevisio oli jokaisella käytössä, mutta osa ei käyttänyt sitä ollenkaan. Myös miesten ryhmässä (neljä haastateltavaa, keski-ikä 47 vuotta) ns. perhenäkökulmat nousivat aika ajoin esille ei tosin niin voimakkaina kuin naisten ryhmässä. Tämän ryhmän jäsenet olivat voimakkaasti tekniikkaorientoituneita, sillä yleisen kiinnostuksen lisäksi heillä oli myös ajallisesti eniten kokemusta tietokoneista ja internetistä. Näiden medioiden käyttökokemukset painottuivat selvästi yli kolmeen vuoteen. Tietokonetta käytettiin pääasiassa päivittäin, mutta internetiä sekä päivittäin että viikoittain. Matkapuhelinta miehet olivat käyttäneet siten, että käyttökokemus painottuu yhdestä kolmeen vuotta. Televisiota tässä ryhmässä ei naisryhmän tapaan katseltu paljoa. Kun naisil- 7

18 la televisionkatselun esteenä olivat lapset, miehillä esteet liittyivät usein pitkiin työpäiviin. Tekstitelevisio oli ahkerassa käytössä miesten keskuudessa. Vanhusten ryhmä (yksi mies ja kuusi naista, keski-ikä 73 vuotta) koostui selvästi yksilöistä, joille internet tai tietokoneet eivät olleet tuttuja medioita. He eivät myöskään olleet käyttäneet matkapuhelimia lainkaan. Tekstitelevisiotakaan ei juuri käytetty. Sitä vastoin televisiota he katselivat mukana olevista ryhmistä eniten. Nämä median käyttöominaisuudet yhdistettyinä ikään (mikä juuri pitkälti selittää em. asioita) ja elämäntilanteeseen (vanhuksista vain yksi ei ollut leski/yksinasuva) tekevät tästä ryhmästä selvästi muista ryhmistä erottuvan Mobiiliviestintä ja arki Lähtökohta mobiiliviestinnän tutkimiseen mm. WAP-palvelujen kautta oli erilainen kuin digitaalisessa televisiossa. Suurin ero oli siinä, että mobiiliviestintää kartoitimme kuluttajien kokemusten kautta, kun taas digi-tv:ssä keskityimme vain odotuksiin ja mielikuviin. Tutkimus suoritettiin 20 haastateltavan keskuudessa keväällä Tutkimuksen tarkoituksena oli saada tietoa WAP-palveluiden käytöstä arjen kontekstissa niiden kuluttajien osalta, jotka ovat itse ostaneet WAP-puhelimen ja jotka itse myös maksoivat omat puhelinlaskunsa. Tämä otettiin lähtökohdaksi, koska tarkoituksena oli selvittää muun muassa WAP-puhelimen hankintaan liittyviä tekijöitä kuten motivaatiota ja tarvetta. Tämä ei olisi onnistunut, mikäli haastateltujen puhelimen ja laskut olisi maksanut esimerkiksi työnantaja. Haastateltavilla oli käytössään oma Nokia matkapuhelin. Edellä mainitusta asetelmasta kiinni pitäminen aiheutti ongelmia: mistä löytää WAP-puhelimen itse maksaneita henkilöitä (vrt. Aamulehti ). Tätä ongelmaa lähdettiin ratkomaan siten, että jaettiin sekä lyhyt kuvaus tutkimuksesta että ilmoittautumislomakkeet yhteensä yli kymmeneen alan liikkeeseen. Nämä liikkeet sijaitsivat Tampereella, Helsingissä ja Turussa. Tämän lisäksi houkuttelimme kuluttajia mukaan sfnet.viestintä.matkapuhelimet -keskusteluryhmästä, josta katsottiin löytyvän asiasta kiinnostuneita ja mikä tärkeintä edellä mainitut ehdot täyttäviä henkilöitä. WAP-aineistossa korostuu voimakkaammin kuin digi-tv:n aineistossa se, että kyseessä on itsevalikoitunut näyte. Selvitettäessä WAP-palveluiden käyttöä arjen kontekstissa olivat juuri yksilöiden teemahaastattelut mielekäs lähestymistapa. Tarkoituksena oli selvittää nimenomaan yksittäisen kuluttajan omia kokemuksia WAP-palveluista. Niin ikään tavoitteena oli selvittää yksittäisen kuluttajan WAPpuhelimen hankintaan liittyneitä tekijöitä. Tavoitteena ei ollut erilaisten ryhmien käsitysten vertailu kuten ryhmähaastattelussa. Vertailulähtökohta ei olisi onnistunutkaan, sillä näytteeseen valikoituneet haastateltavat olivat mediahistorialtaan ja demografisilta tekijöiltään liian yhteneväiset: haastattelemamme 20 henkilöä edustivat eräänlaista edelläkävijäjoukkoa sekä mobiiliiviestimien ja -palvelujen käytön että yleisemminkin tekniikan parissa. Haastattelun toteutustavan valinta riippuu yleisesti siitä, keitä haastateltavat ovat ja mikä on tutkimuksen aihe (Hirsjärvi ym. 1997, 207), joten tässä mielessä yksilöhaastatteluiden käyttö oli perusteltua. Yksilöhaastatteluissa vähäisetkin yksilölliset eroavaisuudet ja subjektiiviset, henkilökohtaiset tuntemukset tulevat paremmin esille. Yksilöhaastattelujen käyttäminen tuottaa siis eriluontoista aineistoa kuin ryhmähaastattelun käyttäminen. (Alasuutari 1995, 131). Luettaessa julkaisun Mobiiliviestintä ja arki -osiota, on huomioitava näytteen luonteesta johtuen ainakin seuraavat seikat. Ensinnäkin 20 haastateltavan joukossa oli vain kolme naista, joten johtopäätöksiä miesten ja naisten WAPpalveluiden käytön eroista ei voi vetää. Vaikka tutkimukseen osallistuneiden miesten ja naisten lukumäärät erosivat näin paljon, antaa havainto joka tapauksessa viitteitä todellisuudesta ; Kuluttajatutkimukset-hankkeen aiemmissa tutkimuksissa (ks. Luoma-Marttila 1999, 16) on todettu miehien olevan uusien matkapuhelinten hankinnassa naisia aktiivisimpia. Tämä piirre näyttäisi korostuvan edelleen. Iän suhteen tämän tutkimuksen haastateltavat painottuivat selvästi vuotiaisiin, sillä yli puolet kuului tähän ikäryhmään. Alle 20-vuotiaita ei ollut kuin kaksi, ja yli 30-vuotiaita yhteensä seitsemän. Koulutukseltaan pääosa haastatelluista sijoittui keskiasteen koulutuksen omaaviin, joskin myös perusasteen koulutuksen saaneita oli melko paljon. Näytteessämme ei ollut mukana kuin vain yksi korkeakoulututkinnon suorittanut. Enemmistö haastatelluista kuului palkansaajiin ja loput olivat yrittäjiä tai opiskelijoita. Osa opiskelijoista oli opintojensa ohessa myös työelämässä, joten tässä mielessä he kuuluivat sekä opiskelijoihin että palkansaajiin. Mukana oli vain yksi työelämän ulkopuolella oleva. Vuosittaisten bruttotulojen mukaan haastateltavat jakautuivat varsin tasaisesti eri tuloluokkiin. Huomionarvoista on kuitenkin se, että haastatellut olivat, opiskelijoita (myös työelämässä mukana olevat) ja työtöntä lukuun ottamatta melko hyvin toimeen tulevia. Enemmistö haastatelluista oli hankkinut ensimmäisen matkapuhelimensa viidestä kymmeneen vuotta sitten. Tämän lisäksi jokaisella oli ollut käytössään puhelin vähintään vuoden. Tällä hetkellä käytössä ollut WAP-puhelin ei siis ollut yhdellekään haastatellulle ensimmäinen puhelin, vaan puhelimia on omistettu vuosien varrella useampia jopa kymmeniä. Pääosa haastatelluista kertoi olevansa melko tavallisia kännykänkäyttäjiä, ja tämä näkyi selvästi heidän puhelinlaskuissaan. Kuukausittaisten laskujen 8

19 summat tosin vaihtelivat melkoisesti, mutta enemmistön laskut olivat keskimäärin luokkaa mk tai mk kuukaudessa. Vain neljän haastatellun kuukausittaiset puhelinlaskut nousivat yli 650 mk:aan. Matkapuhelimen käyttäjinä haastatellut olivatkin melko rutinoituneita. Myös internetin käyttäjinä haastatellut olivat melko kokeneita, sillä enemmistöllä oli takanaan vähintään kolmen vuoden käyttökokemus. Vain yksi ei ole käyttänyt internetiä koskaan, ja yhdellä on kokemusta vasta alle vuosi. Internetiä käytetään pääasiassa päivittäin ja mikä oleellista, myös kotona. Yhteensä vain neljällä haastateltavalla ei ollut mahdollisuutta internetin kotikäyttöön. Kotikäytöstä aiheutuvat kustannukset eivät haastateltavien keskuudessa olleet mitenkään kohtuuttomat, sillä vain neljällä kuukausittaiset käyttökustannukset nousivat yli 500 mk:n. Muuten kustannukset jakaantuivat varsin tasaisesti 100 markasta 500 markkaan kuukaudessa. 1.3 Jatkoa seuraa eli suunnitelmia vuodelle 2001 Kuten edellä on tuotu esille, yksi case-tutkimuksen eduista on, että se kykenee tuottamaan hypoteeseja ja tutkimusideoita jatkotutkimuksia silmällä pitäen. Koska Kultun suunnitelmissa on toteuttaa vuonna 2001 luonteeltaan samantapainen tilastollinen tutkimus kuin Internet suomalaisten arjessa (1999), antavat tässä julkaisussa esiin nostetut päätelmät ja tulokset oivan pohjan hypoteesien kehittämiselle. Tällöin kyetään lähestymään mm. yleistettävyyttä aivan eri tavalla, mutta toisaalta joudutaan jälleen kerran kohtaamaan survey-tutkimuksen ongelmat. Kultu-hanke haluaa kiittää seuraavia henkilöitä saamastaan tuesta ja palautteesta käsillä olevan julkaisun kirjoittamistyössä: Reijo Savolainen (TaY), Marja Heinonen (Almamedia), Tommi Riikonen (YLE), Johanna Jääsaari (YLE), Leena Eronen (TKK) ja Ari Pöyhtäri (TaY). Erityiskiitoksen ansaitsevat myös Monica Pericleous (TKK) ja Seppo K. Niiranen (TKK) luvun 4 käyttöliittymäkuvista. Kultu-hanke vastaa täysin julkaisun mahdollisesti sisältämistä virheistä. 1.4 Lähteet Aamulehti WAP-palveluiden käyttö on lähtenyt liikkeelle hitaasti. WAP ei vaikuta ostopäätökseen. Talous , A11. Alasuutari, P Laadullinen tutkimus. Tampere. Vastapaino. Alasuutari, P Laadullinen tutkimus. Tampere. Vastapaino. Bahtin, M Dostojevskin poetiikan ongelmia. Orient Express. Bernstein, R. J Beyond Objectivism and Relativism. Oxford. Basil Blackwell. Braidotti, R Riitasointuja. Tampere. Vastapaino. Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P Tutki ja Kirjoita. Helsinki. Kirjayhtymä Oy. Hirsjärvi, S. & Hurme, H Tutkimushaastattelu: teemahaastattelun teoria ja käytäntö. Helsinki. Yliopistopaino. Jääsaari, J. & Ruohomaa, E Yleisökäsitys digiajan mediakentällä. Tiedotustutkimus 4/ Koski, A Hankkeen kuvaus. Teoksessa Kuluttajatutkimukset-hanke Uusmedia kuluttajan silmin. Digitaalisen median raportti 2/98, Tekes, Sipoo, Lehto, A-M Laatua surveytutkimukseen. Teoksessa Paananen, S., Juntto, A. & Sauli, H. (toim.) Faktajuttu. Tilastollisen sosiaalitutkimuksen käytännöt. Vastapaino, Tampere Luoma-Marttila, V Medialaitteet kotitalouksissa tänään ja huomenna. Teoksessa Kuluttajatutkimukset-hanke Internet suomalaisten arjessa. Digitaalisen median raportti 3/99, Tekes, Sipoo, Metodix. Virtuaalinen tutkimus- ja menetelmäympäristö. ( ) Misra, G Psychology from a Constructionist Perspective: An Interview with Kenneth J. Gergen. New Ideas in Psychology vol. 11, No.3, Mäkelä, K Kvalitatiivisen analyysin arviointiperusteet. Teoksessa Mäkelä, K. (toim) Kvalitatiivisen aineiston analyysi ja tulkinta. Helsinki. Gaudeamus, Niiniluoto, I Tieteellinen päättely ja selittäminen. Keuruu. Otava. Pihlajamäki, T Tietokoneen ja internetin käyttäjät muotokuvassa. Teoksessa Kuluttajatutkimuksethanke Internet suomalaisten arjessa. Digitaalisen median raportti 3/99, Tekes, Sipoo, Shotter, J Bakhtin and Vygotsky: internalization as a boundary phenomenon. New Ideas in Psychology vol. 11, No.3, Sulkunen, P Ryhmähaastattelujen analyysi. Teoksessa Mäkelä, K. (toim.) Kvalitatiivisen aineiston analyysi ja tulkinta. Helsinki, Gaudeamus. Virola, H Hankkeen kuvaus. Teoksessa Kuluttajatutkimukset-hanke Internet suomalaisten arjessa. Digitaalisen median raportti 3/99, Tekes, Sipoo,

20 Kuluttajanäkökulma digitaaliseen televisioon II 11

21 1 Uuden television lupaukset ja haasteet Sanna Leppänen ja Mikko Marttila 1.1 Johdanto Yksi digitaalisen teknologian puhuttavimmista kehitysaskelista on digitaalitelevisio. Sitä voidaan pitää väritelevision jälkeen suurimpana kehitysaskeleena televisioympäristössä. Analogisesta digitaaliseen lähetystapaan siirtyminen mahdollistaa televisiossa tietokonemaiset ominaisuudet. Analogisten tv-lähetysten kaavailtu lopettamisaika on Suomessa vuonna 2010 (Laukkanen 2000). Yleisradio aloitti digitaaliset koelähetykset Sydneyn olympiakisalähetysten yhteydessä syyskuussa 2000, ja tarkoituksena on myös toteuttaa erilaisia kokeiluja muiden toimiluvan haltijoiden kanssa. Ensimmäinen kanavanippu koostuu kolmesta lähettimestä (Espoo, Turku, Tampere), ja lähetysverkko laajennetaan kolmen kanavanipun ja viiden lähettimen tasolle mennessä. Valtioneuvosto myönsi digitaalisten valtakunnallisten kanavien toimiluvat kesällä Toimiluvat on myönnetty kymmeneksi vuodeksi: saman kanavanipun toimijoilta edellytettiin, että toimijoiden pitää sopia keskenään yhteistyöstä kanavanipun käytössä (Liikenneministeriö ). Kanavanippu A: julkinen palvelu, Yleisradio Oy YLE TV 1 D YLE TV 2 D Uutispalvelu YLE 24" Finlands Svenska Television FST D Kulttuuri-, opetus- ja tiedekanava YLE PLUS Kanavanippu B: kaupalliset palvelut MTV 3 Oy (MTV 3:n digitaaliversio) City-TV Oy (alueellinen ohjelmisto) Suomen urheilutelevisio Oy (Urheilukanava) Wellnet Oy (hyvän olon palveluverkko) Kanavanippu C: kaupalliset palvelut Oy Ruutunelonen Ab (Nelosen digitaaliversio) Helsinki Media Company (Elokuvakanava) Werner Söderström Oy (Alfa+, opetuskanava) Canal+ Finland Oy (Suomen Digi-TV-Forum 2000) Toimilupien haltijat ovat sopineet täysien palvelujen aloittamisesta Tällöin uskotaan tarpeeksi edullisia laitteita olevan markkinoilla ja tarjottavien palveluiden olevan valmiina. Tällä aikataululla Suomi pysyy kuitenkin digitaalisen television eturintamassa. (Liikenneministeriö ). Digi-tv on tulevaisuudessa yksi vaihtoehto digitaalisen materiaalin välittämiseksi yhdessä muiden kilpailevien verkkojen kanssa. Emme tiedä, mitä sisältöjä digi-tv-verkossa lopulta tarjotaan. Digitaalista aineistoa joka tapauksessa hyödynnetään muuallakin kuin digi-tv-verkossa. ( ) Uusien palveluiden tekninen arkkitehtuuri on mietitty avoimeen toimintaympäristöön sopivaksi ja kuluttajan kannalta turvalliseksi. Olli-Pekka Heinonen, opetusministeri (Liikenneministeriö ) Heinosen kommentista käy ilmi, että digitaalisesta televisiosta suunnitellaan ainoastaan yhtä tiedonvälitysstandardia, johtuen muiden kilpailevien teknologioiden lähinnä matkapuhelin- ja internet-teknologian nopeasta läpimurrosta. Toinen aspekti on digitaalisen sisällön synergia/konvergenssi verkkosisällön kanssa. Kuluttajan kannalta tämä tietysti voisi parhaimmillaan johtaa turvalliseen standardiin, joka on rakennettu käytössä olevan internet-teknologian varaan. Televisio-osuuden tarkoituksena on tarkastella digitaalitelevisiota keskittyen kuluttajan näkökulmaan ja mielipiteisiin, sekä niihin tekijöihin, jotka vaikuttavat kuluttajien digitaalisen television omaksumiseen. Seuraavassa kuvassa on esitetty ne tekijät, joiden kautta digitaalista televisiota on tarkasteltu. Tekstissä tuodaan esille keväällä 2000 tehty empiirinen osuus, jossa ryhmäkeskusteluiden avulla on tarkasteltu erityyppisten kuluttajaryhmien asenteita liittyen digitaaliseen televisioon ja sen kautta tulevaisuudessa saataviin palveluihin. Kuvassa 1.1 eritellyt tekijät julkisuus, palvelut ja teknologia vaikuttavat kuluttajan mielikuvan luomiseen kukin hieman eri tavoin, ja pitkälti vasta tekijöiden yhteisvaikutuksesta kuluttaja muodostaa käsityksensä digitaalisesta televisiosta ja sen hankkimistarpeesta ja -ajankohdasta. Julkinen keskustelu, sisältöpalvelut ja teknologia muodostavat ikään kuin kehän, jonka polttopisteessä kuluttaja on. Ensinnäkin julkisuus on ulkoinen vaikutin kuluttajan motivaatioon digitaalista televisiota kohtaan. Toisaalta tätä motivaatiota täydentävät lähinnä kuluttajan mielessä olevat 13

22 JULKISUUS HYVÄKSYTTÄVYYS Kuluttaja MOTIVAATIO TEKNOLOGIA (Digitaalisuus, päätelaitteet) PALVELUT (Sisällöntuottajat) KÄYTTÖARVO Kuva 1.1. Kuluttajan digitaalisen television omaksumiseen vaikuttavia tekijöitä. 1 odotukset suhteessa tulevaisuuden digitaalisen television palveluihin. Se millaisia palveluita digitaalisen television kautta tarjotaan, vaikuttaa digitaalisen television odotettuun käyttöarvoon, mihin myös teknologiset ratkaisut osaltaan vaikuttavat. Kolmanneksi teknologia luo pohjaa yhdessä julkisen keskustelun kanssa eräänlaisen yleisen hyväksyttävyyden digitaaliselle televisiolle: teknologia vakiinnuttaa pohjaa uudelle standardille, ja julkisuus muokkaa ja vahvistaa samanaikaisesti asenteita digitaalista televisiota kohtaan. Molemmat tekijät voivat joko hidastaa tai nopeuttaa digi-tv:n penetraatiota. Digitaaliseen televisioon liittyvä kirjoittelu on usein keskittynyt joko ohjelmatarjontaan tai asteittaisiin teknisiin edistysaskeliin. Kuluttajaan ei voi olla vaikuttamatta se digitaaliseen televisioon liittyvä keskustelu (julkisuus), joka hänelle on välittynyt tiedotusvälineistä. Keskustelua käydään myös lähipiirin kanssa, joka yhdessä julkisen mielipiteen kanssa antaa kuluttajalle motiiveja siirtyä digitaaliseen aikakauteen nopeammin tai hitaammin. Motivaatio syntyy kuluttajan ja televisiolaitteen tai -sisällön välisestä suhteesta. Se voi olla kiinnostusta tekniikkaan ja uuteen sisältöön. Se voi olla uutuudenviehätystä. Yhtä hyvin voi olla kysymys siitä, että kuluttaja samaistuu siihen, mitä digi-televisio hänen mielestään edustaa, tai sitten hän haluaa olla osa sitä ryhmää, joka hankkii digi-television (vrt. varhaiset omaksujat). Haastattelemamme kuluttajat eivät aio kiirehtiä siirtymistä digitaalisten lähetysten pariin. Suurimmat odotukset kohdistettiin lähinnä digitaalisen television sisältöön (kanavat ja lisäpalvelut). Tulevaisuuden palveluita pidettiin lisäarvona, jonka digitaalinen aikakausi käyttäjälle tarjoaa. Toisaalta hyvä sisältö voi kaatua huonoon käytettävyyteen. Kuluttajien tämänhetkistä asennetta digitaalista televisiota kohtaan kuvaa myös se, että suurin osa haastatelluista ilmaisi nykyisen analogisen television riittävän teknisesti vielä pitkään. Voidaan olettaa, että kuluttajilla on ikään kuin sisäänrakennettu konservatiivisuus eli kuluttajille luodaan tarve digitaaliseen televisioon tarjonnan kautta. Lisäksi, jos uusia televisiopäätelaitteita pidetään liian kalliina, saattaa osa käyttäjistä katsoa televisiolähetyksiä kotitietokoneen välityksellä. Koska digitaaliseen kauteen on vielä aikaa, saattaa tiedonsiirto- ja pakkausmenetelmien nopeutuminen viedä tietokoneen kautta vastaanotettavan televisiokuvan laadullisesti hyvin lähelle perinteistä televisiota. Kun ennusteita digi-tv:n penetraatiosta laaditaan, aikataulut ovat usein kovin optimistisia. Digitaalisen television penetraatiota ennustettaessa televisiota tulisi verrata yksittäisten laitteiden yleistymiseen niiden alkuaikoina. (Bayus 1993, 27). Väritelevisiokaan ei heti korvannut mustavalkoista televisiota eivätkä matkapuhelimet ole kokonaan korvanneet lankapuhelimia. Hankkeen aikaisemmassa raportissa Internet suomalaisten arjessa kartoitettiin suomalaisten kotien päätelaitteiden hankinta-aikomuksia. Taulukon 1.1. perusteella käy ilmi, ettei tuolloinkaan uuden television hankinta ollut kuluttajien ostoslistassa päällimmäisenä aikomuksena. 1 Kuva 1.1 perustuu osittain syksyllä 1999 Alma Median tutkijan Marja Heinosen kanssa käytyihin keskusteluihin. Ks. myös Koski (1998, 23). 14

23 Taulukko 1.1. Eri päätelaitteiden hankinta-aikomuksia (Luoma-Marttila 1999, 15-17). Uusi televisio Matkapuhelin Tietokone 1 vuoden sisällä 3 vuoden sisällä 5 vuoden sisällä Myöhemmin 9 % 18 % 19 % 42 % 29 % 33 % 11 % 17 % 14 % 27 % 16 % 29 % Ei koskaan (Yhteensä) 12 % (100 %) 10 % (100 %) 14 % (100 %) Digi-lähetyksiin sopivat laajakuvatelevisiot kuitenkin kiinnostavat kuluttajia. Helsingin Sanomien ( ) artikkelin mukaan laajakuvatelevisioiden kysyntä on ollut niin suurta, että laitteita ei ole pystytty toimittamaan tarvittavia määriä. Tämä kertoisi artikkelin mukaan kansalaisten kiinnostuksesta digi-tv:tä kohtaan. On kuitenkin mahdollista, että laajakuvatelevisioita ostetaan siksi, että kuluttajilla on lamakauden jälkeen taas varaa kuluttaa kalliiseen viihde-elektroniikkaan. Todennäköistä on, että näiden kuluttajien joukossa on erityisen paljon tekniikkaan innostuneesti suhtautuvia, mikä kertoo enemmän teknisten muutosten mahdollistamasta uutuudenviehätyksestä kuin kiinnostuksesta digi-tv:tä kohtaan. Muutosprosessiin pitäisi saada mukaan myös ne, jotka aikovat katsella analogisia lähetyksiä vanhalla televisiolla niin kauan kuin se on mahdollista. Suomen kokoisessa maassa ei taloudellisista syistä riitä se, että ainoastaan varhaiset omaksujat hankkivat digi-tv:n nopeasti. Julkisuudessa on useaan kertaan todettu, että Suomi pyrkii välttämään Ruotsin tekemät virheet digi-tv:n lanseerauksessa. Ruotsissa lähdettiin mukaan digi-tv:n ensimmäiseen aaltoon, mutta set-top-boxeja on tähän mennessä ostettu tai vuokrattu vain kotitalouteen (HS ). Isossa-Britanniassa toimittiin toisin kuin Ruotsissa, ja siellä set-top-boxeja on hankittu jo viidennekseen kotitalouksista. Siellä tosin set-top-boxin voi saada myös ilmaiseksi, jos sitoutuu maksutelevisioon (Suomen Digi-TV-Forum 2000). Huomioon on kuitenkin otettava näiden esimerkkimaiden erilaiset television käyttökulttuurit. Esimerkiksi Isossa-Britanniassa satelliitti- ja kaapelikanavien käyttö on huomattavasti suositumpaa kuin Pohjoismaissa. Maanpäällisten digitaalisten lähetysten osuus tulee Englannissa olemaan marginaalinen (Goodwin 2000). Digi-tv:n käytöstä kertovia tutkimustuloksia on saatu tähän mennessä vasta Englannista. Tulokset ovat rohkaisevia ja kertovat siitä, että digi-tv:stä on käyttäjälle hyötyä, ja että itse käyttökin on helppoa. Kuitenkin myös Isossa-Britanniassa on huomattu, että tiedotus kansalle ei ole, eikä ole ollut riittävää, sillä digi-tv:n käyttäjät eivät välttämättä aina tiedä uuden television kaikkia mahdollisuuksia (Pace Report 2000). 1.2Innovaatiosta diffuusioon Digitaalisen television leviämistä markkinoille voidaan tarkastella erilaisten innovaatioteorioiden valossa. Digi-tv ei sinänsä ole uusi keksintö vaan pikemminkin analogisen television kehittyneempi versio. Televisio on ihmisille tuttu väline, ja digi-tv:tä käytetään alussa analogisen tv:n tapaan (eli katsotaan ohjelmia). Myöhemmin, interaktiivisten palveluiden lisääntyessä, digi-tv vaatii käyttäjältään uudenlaisia käyttötapoja, ja laitteen omaksuminen vienee aikaa. Näiden syiden vuoksi digi-tv:n tulo markkinoille muistuttaa osittain uuden innovaation saapumista. Tästä syystä innovaatioteoriat tarjoavat näkökulmia, joita voidaan soveltaa digi-tv:n kaltaiseen uusvanhaan laitteeseen. Innovaatioista voidaan erottaa kolme ajallista vaihetta: itse kehittelyvaihe, innovaation leviämisvaihe ja keksinnön matkiminen. Television keksimisestä sen markkinoille lanseeraamiseen kului 22 vuotta, kun taas esimerkiksi freonjääkaappien kaupallistaminen tapahtui jo vuoden päästä keksimisestä. Innovaation kaupallistuminen nopeutuu, jos keksijä itse osallistuu innovaationsa lanseeraukseen. (Rosenberg 1977, 66 70) Digitaalisen television kohdalla leviämistä voi sen sijaan hidastaa se, että kentällä on monia eri toimijoita sekä sisältö- että laitepuolella. Tämä johtaa osittain päällekkäisiin intresseihin ja vähentää digi-tv:n osapuolten sitoutumista yhteisiin hankkeisiin, mikä puolestaan näkyy kuluttajalle jatkuvasti muuttuvina aikatauluina. Aikaisemmissa Suomessa tehdyissä innovaatiotutkimuksissa on todettu, että innovaatiot syntyvät syklisinä sarjoina. Kun uudisteiden tuottaminen on ollut lamassa tietyn aikaa, syntyy uusi innovaatio, joka vähitellen täyttää innovaatiotyhjyyden samaan tapaan kuin populaatio, joka pyrkii täyttämään ekologisen tilan. Kun innovaatiotuotteiden luomat uudet toimialat (ja tuotteet) ja syntynyt uusteollisuus ovat saavuttaneet tietyn kehitystason, myös kokonaistalous alkaa elpyä. Markkinoiden segmentoinnin merkitys alkoi korostua 1980-luvun puolivälissä, jolloin kuluttaja- 15

24 markkinoiden erikoistuminen lisääntyi. Pelkästään kokonaiskysyntään perustuva tarkastelu ei ole relevanttia nopeasti muuttuvilla innovaatiomarkkinoilla. (Hölttä 1985, 21; ) Tämän perusteella esim. digitaalisen television vastaanottamiseen vaikuttaisivat sekä ajankohta että se, pystytäänkö digi-tv lanseeraamaan ikään kuin tyhjälle pöydälle. Ram ja Seth (1989, 6) toteavatkin, että mitä suuremman muutoksen eli epäjatkuvuuden uusi laite tai palvelu tuo tai uhkaa tuoda kuluttajien nykyisiin rutiineihin tai tapoihin, sitä voimakkaampaa on tämän tuotteen vastustus. Digitaalinen televisio ei synny tyhjyyteen, vaan digitaalinen kausi on suora jatke analogiselle televisiolle. Edellisen perusteella digitaalisen television vastustus ei synny varsinaisesti teknologisesta muutoksesta vaan teknologian kuluttajan arkirutiineihin aikaansaamasta muutoksesta. Myös kuluttajille tehdyistä haastatteluista voidaan havaita, ettei nykyiseen televisioon lähtökohtaisesti haluttaisikaan kovin radikaalia muutosta. Teknologisen muutoksen vastavoimia ovat mm. omaksujien piirteet (onko kuluttaja mielipidejohtaja vai vitkastelija), kuluttajien valikoivuus tai tietämättömyys (ignorance), käyttäjien asenne riskiä kohtaan, epävarmuus sekä sosiaaliset ja kulttuuriset tekijät (Rosenberg 1977, 73). Se että digitaaliseen televisioon siirrytään tietyn aikataulun mukaan, saa osan kuluttajista tuntemaan siirtymisen pakonomaiseksi. Analoginen vaihtoehto tuntuu riittävältä. Leviämiseen puolestaan vaikuttaa mm. se, millaisia parannuksia teknologiaan on odotettavissa, miten innovaatio soveltuu eri segmenttien vaatimuksiin sekä mahdollisiin uusiin tuotteisiin, jotka voivat vähentää alkuperäisen keksinnön käyttökelpoisuutta (television yhteydessä esim. VHSja DVD-standardit). Lisäksi uuden tekniikan omaksumista voi jarruttaa itse tuotteen keskeneräisyys. (Rosenberg 1977, 75.) Digitaalisen television yhteydessä nousee esille kysymys käyttäjien teknisistä taidoista. Käyttäjien teknisten taitojen kehittymiseen vaikuttaa Rosenbergin mukaan uuden tekniikan monimutkaisuuden lisäksi myös se, kuinka uutta tekniikka on ja kuinka paljon käyttäjät itse luottavat nykyisiin taitoihinsa sekä se, kuinka paljon käyttäminen muistuttaa muita laitteita (Rosenberg 1977, 197). Käyttämisen mallit siis siirretään uusiin innovaatioihin mielellään jo opituista käyttökonteksteista. Tämän perusteella voidaan sanoa, että mitä enemmän digitaalisen television käyttöliittymä ja käyttäminen muistuttavat jo levinneen median esim. internetin käyttöä, sitä nopeammin digi-tv:n diffuusio tapahtuisi (ks. luku 3). Yksi tekijä, joka hidastaa diffuusiota, on parannukset vanhassa teknologiassa uudet teknologiat korvaavat vanhoja hitaasti. Toisaalta olemassa olevat innovaatiot saavat aikaan sysäyksen uusille, mielikuvituksellisemmille ja kekseliäämmille innovaatioille. (Rosenberg 1977, ) Digitaalisen television sisällöt ja sovellukset kehittyvät vasta arjen käytön myötä. Ongelmana tämän tyyppisen innovaation arvioimisessa on vielä konkreettisen laitteen puuttuminen, mikä rajoittaa todellisten käyttötarpeiden ennakoimista. Rosenberg korostaakin, että joskus on erityisen vaikeaa ennakoida niitä kaikkia käyttöalueita, joihin innovaatiota voi käyttää olihan rautatiekin alunperin tarkoitettu ainoastaan yhdistämään vesiliikenteen reittejä toisiinsa. (Emt., 197.) Myös digitaalisen television lopullista vaikutusta kuluttajan arkipäiväiseen käyttäytymiseen ja makuun on vaikea ennakoida. Haastateltavien mukaan loppujen lopuksi kysymys on vain parannuksesta suhteessa olemassa olevaan analogiseen televisioteknologiaan. Kuluttajan päätöksenteko on Kahnemanin ja Lovallon mukaan tilannekohtaista, rajoittunutta tarkkaavaisuutta riskitilanteessa valitaan se vaihtoehto, joka sillä hetkellä vaikuttaa parhaalta. Kuluttajille digi-tv saattaa merkitä riskiä, koska sen hankkiminen tuo muutoksen vanhaan, ja koska siihen pitää sijoittaa rahaa. Riskin välttämisen lähtökohtana on tasapainotilan status quon suosiminen, sillä tasapainotilasta poikkeaminen tarkoittaa riskin hyväksymistä. Haastattelemamme kuluttajat olivat suhteellisen tyytyväisiä analogiseen televisioon, joten analogisissa lähetyksissä pidättäytyminen voi merkitä riskin minimoimista ja tasapainotilan suosimista. Tämä riskipitoisten tulevaisuuden mahdollisuuksien kieltäminen ei välttämättä johda optimaalisiin päätöksiin. (Kahneman Lovallo 1993, ) Rogersin mukaan mielipidejohtajat altistuvat muita ryhmiä helpommin massamedialle itse asiassa heillä on usein mahdollisuus seurata keskimääräistä useampia rinnakkaisia medioita. He kartuttavat näkemystään ulkomaailman uusista ideoista median kautta. Jotta innovaatio voisi levitä mielipidejohtajien kautta, tällä ryhmällä on yleensä oltava laaja sosiaalinen face-to-face-verkosto, joka toimii sekä muodollisten kokousten että epämuodollisten keskustelujen muodossa (social participation). Tarde (1903) on jo vuosisadan alkupuolella tuonut esille, että keksintö vaatii alkuvaiheessa taakseen sosiaalista nostetta (social elevation). Rogers tekee semanttisen eron innovaattorin ja mielipidejohtajan välille, vaikka myöntääkin asioiden käyvän käsi kädessä. Innovatiivisuus on suhteellinen käsite, joka voidaan mitata vasta kun jäljittelijöiden innovatiivisuus tiedetään omaksumisnopeus vaihtelee tapauskohtaisesti. Rogersin aikaisempien tutkimusten mukaan kuluttajien innovatiivisuutta ovat jarruttaneet erityisesti kuluttajien ikääntyminen sekä haluttomuus seurata teknologian kehitystä. (Rogers 1995, ) Tämän saattoi havaita tekemissämme haastatteluissa. Ikääntyneet haastateltavat eivät jaksaneet nuorten tavoin innostua uuden tekniikan mahdollisuuksista. Lisäksi halukkuus tai haluttomuus seurata tekniikan kehitystä vaihteli huomattavasti ryhmästä ja yksilöstä toiseen. Wolfgang Haug on kuvannut tavaroiden elinkaaren lyhentämistä. Hän puhuu tavaroiden esteettisestä vanhentamisesta eli teknisesti vielä käyttökelpoisten tuotteiden harmaannuttamisesta suunnitelmallisesta käyttöarvon pois- 16

25 tamisesta. Käyttöarvo ei ole yksin tekninen tai fyysinen suorituskyky vailla suhdetta inhimillisiin tarpeisiin kuten tietoisuuteen ja mielikuvitukseen. Elinkaaren lyhentämistä voidaan nopeuttaa tekemällä uusiin malleihin vähäisiä parannuksia tai pelkästään muuttamalla ilmikuvaa voidaan kuluttajassa herättää näin toive päästä naapurinsa edelle (Haug 1982, ). Digitaalinen televisio ei nousse matkapuhelimen veroiseksi uutuustuotteeksi: matkapuhelinteollisuus on vakiinnuttanut asemansa markkinoilla uusiutumista ja muotia luovana tekijänä. Matkapuhelinten lukuisat mallit sekä personoinnin ja profiloinnin mahdollisuudet luovat mobiiliviestinten kuluttajalle otollisen sosiaalisen ja samalla julkisen erottumisen areenan. Digi-tv voi kuitenkin tuottaa ihmisille mielikuvia edistyksellisyydestä ja ajan hermolla olosta. Analogista televisiota vanhennetaan paitsi tekniikan, myös mielikuvien tasolla. Haug puhuu kolmenlaisesta käytöstä poistamisesta: funktionaalisesta, laadullisesta ja psykologisesta. Funktionaalisesta käytöstä poistamisesta puhutaan silloin, kun markkinoille tuodaan uusi, tehtävänsä paremmin täyttävä tuote. Laadullinen käytöstä poistaminen tarkoittaa puolestaan tilannetta, jossa tuote lakkaa toimimasta tai kuluu loppuun tiettyyn ennalta suunniteltuun ajankohtaan mennessä. Psykologinen vanhentaminen määritellään seuraavasti: tuote, joka on laadultaan ja toiminnaltaan vielä hyvä, mutta jota pidetään aikansa eläneenä ja loppuun kuluneena, kun se muodista tai muusta syystä johtuen [digitv:n yhteydessä teknologian kehitys] näyttää vähemmän tavoittelemisen arvoiselta. Digitaalisen television lanseerausta näyttävät edeltävän kaikki mainituista vanhentamistavoista: analogiset televisiot tulevat aikanaan käyttöikänsä päähän, ja ne korvataan ominaisuuksiltaan runsaammilla digitaalitelevisioilla. Psykologinen vanhentaminen muodostaa eräänlaisen vastakohdan funktionaaliselle ja laadulliselle vanhentamiselle: kuluttajien on alettava pitää analogista televisiota vanhanaikaisena vastaanottotapana. (Emt., 164.) Kuluttajien asenteen syntymiseen vaikuttaa juuri tässä vaiheessa digitaaliseen televisioon liittyvä julkinen keskustelu (vrt. kuva 1.1), joka on tähän asti ollut lähinnä teknisluonteista tiedottamista. Digitaalisen television sisältöä ja siihen liittyviä odotuksia on sen sijaan selvitetty tähän mennessä verraten vähän. Haug tuo esille, että ihmisen kompensatoriset tarpeet viriävät ihmisen ollessa yksin, esimerkiksi korvikkeen etsimisenä puuttuvalle viestinnälle (Haug 1982, 166). Äärimmäisessä tapauksessa uusi televisiomaailma voi muodostaa yhdessä muiden päätelaitteiden kanssa käyttäjälle eräänlaisen pakopaikan - keinotodellisuuden - johon voi paeta. Lisääntymässä olevat interaktiiviset palvelut mahdollistavat arkipäiväisten asioiden hoitamisen kotoa, joten rutiinitkaan eivät varsinaisesti pakota kuluttajaa lähtemään kotoaan. Viestintätarpeiden tyydytys lienee osalle kuluttajista digi-tv:n hankkimisen motiivina, erityisesti siinä tapauksessa, että taloudessa ei ennestään ole internet-mahdollisuutta. Taulukko 1.2. Digitaalisen television diffuusioon vaikuttavia tekijöitä. (Mukaillen Rosenberg 1977, Runyon Steward 1987, Engel Blackwell Miniard 1990, Kuusela Ollikainen 1998.) Digi-tv:n diffuusioon vaikuttavia tekijöitä uuden tuotteen ylivoimaisuus verrattuna vanhaan tuotteelle syntyy sosiaalinen tilaus kompleksisuus: kuinka paljon kuluttaja joutuu sitomaan aikaa ja resursseja käytön opettelemiseen uutuuden taloudelliset ja sosiaaliset riskit tulevaisuuden tuotto-odotus: voiko digi-tv:n avulla saavuttaa taloudellista hyötyä julkisuus ja huhut innovaation jatkuvuus: taloudelliset tai teknologiset tekijät voivat viime kädessä lamaannuttaa hyvänkin innovaation keskeneräisenä lanseerattu heikentää diffuusiota käyttäjien tekniset taidot kuinka paljon tuotteen käyttö muuttaa aiempia käyttötapoja laitteiden valmistusteknologia korvaavien tuotteiden uhka parannukset vanhassa teknologiassa Taulukossa 1.2. esitetyt tekijät voivat joko nopeuttaa tai hidastaa innovaation leviämistä tilanteesta riippuen. Diffuusioon vaikuttaa se, mitä suuremmaksi kuluttaja havaitsee uuden tuotteen tuoman edun vanhaan verrattuna. Digi-tv:n myöhempää uutuusarvoa (interaktiiviset palvelut, mm. sähköposti) saattaa vähentää se, että mobiiliviestimet vastaavat ihmisten kommunikaatiotarpeeseen matkaviestinten avulla pystytään tyydyttämään mm. sosiaalisuuden tarvetta. Jos sisältöpalvelut kehittyvät mobiiliviestimissä televisiota nopeammin, langattomien viestinten vetovoima voi lisääntyä entisestään vain uusissa kuorissa olevaan televisioon verrattuna. Toisaalta digitaalisen television leviämistä voitaisiin nopeuttaa nimenomaan tietokonemaisella käyttöliittymällä, jolloin uuden television käytön oppiminen olisi tuttua muista laiteympäristöistä (oppimisen siirtovaikutus). Internetin käyttäjäkunnan kasvu yli puoleen väestöstä (ks. esim. Taloustutkimus 2000) lisännee osaltaan tietokonemaisen käyttöliittymän suosiota. Televisiolaitteen hintaan liittyy kaksiteräisen miekan ongelma: yhtäältä tulisi välttää huippuinnovaation ja toisaalta kalliin lelun mainetta. Televisio on kuluttajalle tyypillisesti hankintahinnaltaan kallis, korkean sidonnaisuuden tuote. Kahnemanin ja Lovallon mukaan (1993, 23) kuluttajien on vaikeaa analysoida tulevaisuuden ei-rahallisia tuottoja varsinkin, kun digi-tv:n tapauksessa konkreettisten palveluiden puuttuminen estää jo mielikuvatasonkin investointilaskelmien tekemisen. 17

26 1.3 Kiinnostaa, ei kiinnosta, kiinnostaa... Digi-tv:n tulevaisuutta on arvioitu runsaasti. Keskusteluun osallistuvilla sidosryhmillä (kansalaiset, mediakonsernit, kauppa, mainostajat, ohjelmatuottajat jne.) on toisistaan eriävät intressit. Toisille digi-tv on kiinnostava ammatillisessa, toisille bisnesmielessä. Laajemmat keskustelut ovat kuitenkin keskittyneet lähinnä digi-tv:n käyttöajankohdan spekuloimiseen. (Pantzar 2000, 3.) Tämä huomioon ottaen ei ole yllättävää, että kuluttajat eivät ole kovin hyvin selvillä siitä, mikä digi-tv itse asiassa on. Laitteen tulosta tiedetään, mutta sen ominaisuuksista ja sisällöistä on kuluttajilla vain joitakin aavistuksia. Julkisuudessa digi-tv:stä on kansalaisille esitetty lähinnä teknisiä yksityiskohtia, kuten kuvan ja äänen laadun paraneminen. Pääosin kuluttajien mielikuvat uuteen televisiotekniikkaan siirtymisestä ovat kuitenkin varauksellisia. Tutkimuksessamme mukana olleet haastatellut eivät olleet muutamia miehiä lukuun ottamatta itse hankkineet tietoa digi-tv:stä. Se vähäinen tieto mitä haastateltavilla oli, on tullut yleisimpien joukkotiedotusvälineiden (radio, tv, lehdet) kautta. Seuraavassa esitetään, mitkä olivat koko haastatteluaineistossa yleisimmät digi-tv:n tuloon liittyneet mielikuvat. Digi-tv on kallis, paitsi valtiolle myös yksittäiselle kuluttajalle. Digi-tv on pakko hankkia. Pakkohankintaan suhtauduttiin joko neutraalisti tai negatiivisesti. Tulee lisähankintoja. Käyttömahdollisuudet laajenevat, mutta tulee turhia lisäpalveluja. Digi-tv-päätökset ovat keskeneräisiä niin tekniikan kuin politiikankin suhteen. Kuten näistä kommenteista havaitaan, digi-tv:hen liitetään pääasiassa negatiivisia mielikuvia. Kuten minkä tahansa tekniikan kohdalla, ensimmäiset mielikuvat ovat usein negatiivisia nimenomaan siitä syystä, että laitteesta ei vielä tiedetä tarpeeksi. Toisaalta muutos voi pelottaa ihmisiä (ks. luku 2.2.). Positiivisina asioina haastateltavat mainitsivat kuvan ja äänen laadun paranemisen sekä mahdollisesti hyvät lisäpalvelut, joita on suunniteltu digitaaliseen televisioon myöhemmin. Isossa-Britanniassa digi-tv on aiheuttanut samanlaisia reaktioita kuluttajien keskuudessa. Vaikka digi-tv lanseerattiin siellä markkinoille jo vuonna 1998, tietämys digitaalisen television mahdollisuuksista ja ominaisuuksista ei vieläkään ole riittävää. Tutkimusten mukaan suurin osa kuluttajista aikoo siirtyä digi-tv:n pariin vasta sitten, kun analogiset lähetykset eivät enää ole mahdollisia. Syinä tähän esitettiin, että analogiset lähetykset vastaavat jo tarpeita ja toisaalta pelättiin digitaalisen television korkeaa hintaa. Nuoret ja miehet ovat innokkaimpia siirtymään digitaaliseen televisioon, mikä oli näkyvissä myös meidän tekemissämme haastatteluissa. (Pace Report 2000.) Digi-tv:tä voidaan tarkastella kriittisestä näkökulmasta. Ensinnäkään siitä ei ole kerrottu tarpeeksi kansalaisille, mutta toiseksi siihen saatetaan panostaa liikaa odotuksia. Luvattu interaktiivisuus ei välttämättä tule toteutumaan. Toisaalta saattaa olla utopistista odottaa, että televisiota katsottaisiin enemmän digitaalisena. Television katseluluvut ovat viime vuosina pysyneet lähes samoina tosin vuonna 1999 ne lähtivät lievään nousuun (Finnpanel Oy, 2000). Ei liene kuitenkaan realistista olettaa, että television katselu lisääntyisi merkittävästi entisestä. Onko uusille kanaville siis katsojia? Rahoituksen ja mainostajien saaminen useille kanaville on muutenkin vaikeaa Suomen kokoisessa maassa. (Ks. Järvinen 1999.) Digi-tv:n ongelmana on se, että puhutaan vielä ei-konkreettisesta asiasta. Kaikki vastaukset kysymyksiin ovat vain ennusteita, mielipiteitä ja arvauksia. Kaikkien osapuolten välinen rakentava keskustelu olisi ensiarvoisen tärkeää, jotta voitaisiin välttää kalliit ja turhat satsaukset (vrt. HDTV) ja saataisiin aikaan kaikkia tyydyttävä ratkaisu. Esimerkiksi runsaan tarjonnan tavoitteleminen saattaa johtaa sisällön laadun heikentymiseen. (Pantzar 2000, 4-8.) Täyteen pessimismiin ei kuitenkaan ole aihetta, sillä televisio voi ainakin jonkin aikaa jatkaa perinteisen median maineellaan (Pantzar 2000, 8). Digi-tv tarjoaa käyttäjälle riskien ohella uusia mielenkiintoisia mahdollisuuksia. Tämän havaitsivat myös haastattelemamme kuluttajat. Varaukselliset mielikuvat digi-tv:stä muuttuivat alustavaksi kiinnostukseksi, kun haastatellut kuulivat tarkemmin siitä, mitä digi-tv tuo tai voi tuoda tullessaan. Teknisten parannusten ohella suhtauduttiin positiivisesti mm. uusiin kanaviin. Tosin myös haastatellut käsittivät, että taloudelliset tekivät voivat muodostua esteeksi. Sisältöjen pelättiin muuttuvan entistä enemmän uusintoihin ja halpatuonteihin keskittyviksi, jos kaikki rahat pistetään tekniikkaan. Uudet kanavat toivotetaan tervetulleiksi vain siinä tapauksessa, että niiltä tulee kiinnostavaa ja laadukasta ohjelmaa. Laaja kanava- ja ohjelmatarjonta on myös Englannissa ollut suurin digi-tv:n hankintaan vaikuttava tekijä. Myös teknisillä parannuksilla on merkitystä. On kuitenkin huomattava, että Englannissakin iso osa niistä kuluttajista, joilla ei vielä ole digi-tv:tä, sanoi hankkivansa digi-tv:n vasta kun todella tarvitsee uuden television. (Pace Report 2000.) Luvussa 3 käydään tarkemmin läpi haastateltujen mielipiteitä digi-tv:n kanavista ja palveluista. Luvussa 2.4. käy ilmi, että haastatellut suhtautuvat erityisen positiivisesti ohjelmasisällön jäsentämismahdollisuuksiin. Myös uusi, havainnollisempi teksti-tv kiinnostaa. On kuitenkin huomattava, että haastatellut muistivat kautta linjan mainita, että uusista ominaisuuksista ei haluta maksaa valtavia summia. Lisäksi pelko jatkuvan päivittämisen tarpeesta (vrt. tietokone) on läsnä. Mielipiteisiin vaikuttanee nimenomaan se, että televisiota pidetään tuttuna ja turvallisena laitteena. Muutosten tulee tapahtua ikään kuin varkain: parannuksia vanhaan toivotaan, mutta muutokset eivät saa vaikuttaa totuttuun kovin radikaalisti. 18

27 Kaiken kaikkiaan voitaisiin päätellä, että julkisen keskustelun määrää digi-tv:stä tulisi lisätä huomattavasti, koska kansalaiset eivät tiedä siitä tarpeeksi. Terminä digi-tv lienee tuttu lähes kaikille, mutta tieto siitä mitä digitaalisuuteen siirtyminen konkreettisesti tarkoittaa, on vähäistä. Varauksellinen suhtautuminen saataisiin ehkä muutettua positiivisemmaksi, jos mahdollisuuksista tiedotettaisiin enemmän. Monien tahojen vaatiman rakentavan keskustelun tulisi ottaa huomioon myös television käyttäjät. Mitä televisiolta halutaan? Tuttuun ja turvalliseen televisioon tehtävät muutokset saattavat arveluttaa monia. Omaksumishalukkuuteen vaikuttanee myös se, että televisiolle lisäarvoa tuovat toisen vaiheen palvelut ovat jo nyt suurelta osin saatavissa muiden päätelaitteiden kautta. Digi-tv:n pitkän lanseerausaikataulun puitteissa käyttäjät ehtivät tottua palveluiden kuluttamiseen muita välineitä käyttäen. Jos digi-tv halutaan tehdä kansalaisille houkuttelevaksi, siitä on tiedotettava rehellisesti. Käyttäjät eivät välttämättä ole muutosvastarintaisia, jos digi-tv tarjoaa selkeitä etuja vanhaan verrattuna. Jos taas edut jäävät kosmeettisiksi tai jos esimerkiksi kanavat eivät tarjoa kysyntää vastaavaa ohjelmaa, saattaa digi-tv osoittautua pettymykseksi. 1.4 Konvergenssi kuluttajan kannalta Kun mediassa puhutaan konvergenssista, sillä tarkoitetaan sähköisen viestinnän, televiestinnän ja tietojenkäsittelyn lähentymistä ja yhdentymistä (Nieminen 1999, 4). Laajemmin käsitettynä konvergenssi tarkoittaa kaiken median yhteensulautumista. Konvergenssi ei kuitenkaan johda kommunikaation keskittymiseen tiettyihin välineisiin tai jopa joidenkin välineiden (esim. sanomalehdet) katoamiseen. Aiempi kehitys osoittaa, että kommunikaation muodot pikemminkin monipuolistuvat. Voidaan puhua myös divergenssistä eli siitä miten mediakenttä monimuotoistuu uusien kommunikaatiomuotojen synnyn myötä. (Fidler 1997, ) Digi-tv:n kohdalla keskustelu konvergenssin mielekkyydestä nousee esiin, sillä tv:n käyttötavat alkavat yhä enemmän muistuttaa tietokoneen erityisesti internetin käyttötapoja. Tulevaisuudessa ainakin osa internetin sisällöstä saatetaan tuoda tv:n yhteyteen. Tv:stä pyritään tekemään myös kommunikointivälinettä erilaisten interaktiivisten palvelujen (mm. sähköpostin) avulla. Digi-tv:n ja internetin yhdentymisestä keskusteltaessa on huomattava, että internet on muuttanut mediakenttää viime vuosina paljon, kun käyttäjämäärä on nopeasti kasvanut. Toisaalta on niin, että internetin käyttö ei ole vielä tarpeeksi yleistä. Vaikka suurin osa suomalaisista tietää, mikä internet on, ja 58 % kansalaisista on sitä joskus kokeillut, on säännöllisesti käyttävien määrä rajallinen (Taloustutkimus 2000). Osa kansalaisista ei käytä internetiä missään ja siksi sen mahdollistamat uudet tuote- ja palveluratkaisut eivät ole kaikkien saatavilla. Konvergenssikeskustelussa onkin Pantzarin (2000, 10) mukaan unohdettu kansalaisen näkökulma. Pääasiassa näkökulmat ovat teknisiä tai taloudellisia, mutta kuluttajan tottumuksiin ja ratkaisuihin on kiinnitetty liian vähän huomiota. Ihmisen käyttäytyminen on arvaamatonta: joskus se mukautuu tekniikan luomaan pohjaan, joskus taas jää kauaksi siitä. Allenin mukaan monet tutkimukset osoittavat, että internetistä ei ainakaan lähiaikoina tule joukkoviestintävälinettä. Useat, tunnettujenkin informaation tuottajien www-sivut ovat lähinnä kaupallisiin mainostarkoituksiin, ja niiden informaatiosisältö saattaa jäädä hyvin vähäiseksi. Todennäköistä on, että digi-tv ei paljon muuta tilannetta. Kuluttajat suhtautuvat uuteen televisioon lähinnä vanhan korvikkeena, eivät uutena viihteen, informaation ja koulutuksen tarjoajana. Digi-tv:n etuina tulevat olemaan etupäässä ohjelmien tilattavuus ja laajakuvan käyttö. Muuten muutokset jäävät, ainakin aluksi erittäin vähäisiksi. Suurella osalla kansasta on edelleen pitkään analoginen vastaanotin tai analoginen vastaanotin ja set-top-box. (Allen 1998, 62.) Nämä ennustukset mukailevat tilannetta Englannissa kaksi vuotta sitten, jolloin digitaalinen televisio otettiin siellä käyttöön. Yhdysvalloissa internetin menestykseen televisioympäristössä uskotaan vakaasti, erityisesti kaupankäynnin alueella. Ennustusten mukaan tv:n kautta käytävä kauppa olisi vuonna 2004 suurempaa kuin internet-kauppa pc:n välityksellä. Lisäksi tv:n interaktiivisten ominaisuuksien uskotaan lyövän läpi vuoteen 2002 mennessä. (Marcus et al. 2000, 3.) Yhdysvalloissa ei ole kyetty estämään kuilua eri väestöryhmien keskuudessa. Tietoverkkoon ei ole pääsyä kaikilla halukkailla. Kansallisia ja kansainvälisiä linjauksia tarvitaan myös, mikäli internetin halutaan edistävän demokratiaa. Yhteiskunnallisten päämäärien suhteen ei siis ole mielekästä, että konvergenssi tapahtuu yksityisten yritysten ehdoilla. (Nieminen 1999, 6.) Digi-tv:n valttina tulee ensimmäisessä vaiheessa olemaan uudet kanavat ja järjestäytyneempi sisältö. Lisäpalvelut siihen tulevat vasta myöhemmin. Internet tv-ympäristössä herättää paljon kysymyksiä, koska internetin käyttö on Suomessakin vielä lapsenkengissä. On vaikea ennustaa, kestääkö tai kasvaako sen suosio tulevaisuudessa. Nieminen (1999, 14-15) nostaa esiin viisi faktaa, jotka saattavat jarruttaa internetin yhdistämistä digi-tv:hen. Ensinnäkin internetin kotikäyttö on vielä suhteellisen vähäistä. Julkisuudessa mielellään liioitellaan suomalaisten edelläkävijän asemaa. Toiseksi internetin käyttö saattaa vähentyä, koska se joko keskittyy tiettyihin portaaleihin tai kuluttajat ahdistuvat liian suuresta tietomäärästä. Kolmanneksi, kotipäätteitä ei ole vielä suunniteltu nopeaan ja helppoon internetin käyttöön, vaan ongelmia esim. yhteydenotoissa tapahtuu paljon. Neljäntenä tekijänä nousee esiin hinta. Koska internetin käyttö kotipäätteeltä on hidasta, hinta muodostuu nopeasti korkeaksi. Viimeisenä jarruttavana tekijänä Nieminen mainitsee sen, että sähköinen kaupankäynti 19

28 on vielä alkutekijoissään. Kaupankäynti toimii vasta joidenkin tiettyjen tuotteiden kuten cd-levyjen kohdalla. Edellä mainittujen seikkojen jälkeen voidaan todeta, että mikäli internet onnistutaan teknisesti yhdistämään digitv:hen ja jos yhteys on edes kohtalainen, internet voisi saada suosiota nimenomaan siksi, että televisio on perinteinen väline. Tietokonetta ja internetiä ei välttämättä hankita kotiin, mutta televisio on lähes kaikissa talouksissa. Kun digi-tv on aikanaan pakko hankkia, tulisi internet ikään kuin automaattisesti kaikille. Jos internet tulee digi-televisioon, suurempi kansanosa pääsisi sen eduista osalliseksi. Pitkä siirtymävaihe voi johtaa siihen, että ihmiset eivät alussa välttämättä hanki digi-tv:tä, koska he odottavat myöhemmin tulevia muutoksia. Ensimmäisessä vaiheessa tulevat muutokset saattavat kiinnostaa vain edelläkävijöitä, varakkaita ja kehittyneemmästä tekniikasta kiinnostuneita. Tottumattomat käyttäjät eivät välttämättä osaa käyttää internetiä, mistä saattaa seurata, etteivät he sitä koskaan käytäkään. Haastatteluissamme tällaiset seikat tulivat selvästi esiin. Haastatellut ilmaisivat huolestuneisuutensa mm. vanhusten suhteen. On epäoikeudenmukaista, jos kaikki eivät pääse mukaan kehitykseen. Syrjäytymisen uhka ei kuitenkaan koske pelkästään vanhuksia. Edelleen on paljon nuoriakin ihmisiä, jotka eivät osaa käyttää mm. teksti-tv:tä tai videonauhuria. Niinpä digi-tv:n kohdalla pitäisi harkita jopa käyttökurssien tarjoamista (vrt. ATK-ajokortti). Vähintään käyttöoppaiden pitää olla kaikkien ymmärrettävissä. Haastatteluissa esitettiin, että televisio voisi opettaa käyttäjäänsä, niin kuin tietokone, esimerkiksi ruutuun ilmestyvillä infoikkunoilla. Haastatteluryhmissä nousi esiin seikkoja, joista eri alojen asiantuntijatkin ovat keskustelleet. Puhuttiin mm. yhteysnopeudesta. Internet ollaan valmiit ottamaan televisioon, mikäli yhteys on hyvä. Erityisesti mies- ja opiskelijaryhmissä tähän suhtauduttiin positiivisesti. Etuna mainittiin mm. se, että ruudusta voisi suoraan klikata lisätietoa. Kun siis koko ajan tulee mainoksia tai muita miss on internet-osotteet, jos siitt sitt pääsee suoraan sinne osoitteeseen Joo, tai kun tulee mainoksia, niin voiskin lukea sähköpostia tai kattoo joitain sivuja. Vastaavia tuloksia saatiin jo kolme vuotta sitten Kultun interaktiivista televisiota koskevassa tutkimuksessa: internetin ja television yhdistymiseen suhtaudutaan positiivisesti. Tosin tässä on eroa kokeneiden ja kokemattomien tietokoneen käyttäjien välillä. Kokeneet käyttäjät pitävät tietokonetta tehokkaampana välineenä www-sivujen selailuun kuin kokemattomat käyttäjät. Lisäksi erityisesti kokeneilla käyttäjillä on vahvasti se tunne, että tietokone on työ- ja televisio viihdekäyttöön (Virola 1998, ) Ehkä yllättäen negatiivisimmin internetiin televisiossa suhtautuvat nuoret. He innostuvat monista uusista mahdollisuuksista (juonen kulun ohjaaminen, tilattavat ohjelmat ym.) digi-tv:n ominaisuuksiin, mutta internetin he haluaisivat pitää tietokoneessa. (H1) Niin kyll se [internet tv:ssä] vähän sekottaa (H2) Ei niitt mun mielestä tarttis pistää yhteen (H3) Ett kyllä mun mielestä riittäis just ett toss ( ) digitaali-tv:ssä ois sitt semmonen joku parannettu teksti-tv-systeemi tai jotain Perusteluina he sanovat, että www:n ja sähköpostin käyttö on yksityistä ja tapahtuu yksin. Internetiä ei käytetä mielellään edes kavereiden kanssa, koska surffattavista sivuista ei haluta tehdä kompromisseja. Lisätiedon katsomista ohjelman yhteydessä he pitävät hankalana. Helpompaa on mennä ennen ohjelmaa tai ohjelman jälkeen pc:n ääreen rauhassa etsimään tietoa. Vaikka perheenjäsenillä on useimmiten omat televisiot (nuorten ryhmässä vain yksi sanoi, että perheessä on yhteinen tv), nuoret eivät näe järkevänä, että jokaiseen tv-laitteeseen hankittaisiin digi-tvmahdollisuus. Nuorten negatiiviseen asenteeseen vaikuttanee se, että he käyttävät internetiä paljon ja ovat tottuneet käyttämään sitä tietokoneympäristössä. Nuoret myös luultavasti käyvät sellaisilla www-sivuilla, jotka eivät kiinnosta koko perhettä, jolloin yhteiskäyttö ei tule kysymykseen. Tietokoneen ja television konvergenssi aiheuttaa kuitenkin jonkin verran skeptisyyttä, koska tietokonetta on totuttu pitämään ensisijaisesti työvälineenä ja televisiota taas viihdelaitteena. Kahdessa ryhmässä (naiset ja vanhukset) mainitaan tosin, että tämä voi olla myös etu. Ne ihmiset, jotka eivät ole hankkineet tietokonetta, saisivat sen television yhteydessä. Digitaalitelevisiota pidetään demokraattisena laitteena siinä mielessä, että se voi tarjota kaikille samat mahdollisuudet internetin käyttöön ja sitä kautta vaikuttamiseen. Toisaalta digitaalitelevisio voi olla epädemokraattinen väline, nimenomaan kalliin hankintahinnan ja monimutkaisten käyttötapojen takia. 1.5 Digi-tv:n hankinta Tutkimuksessamme selvitettiin myös set-top-boxin ja digitaalisen televisiovastaanottimen hankinta-ajankohtaa. Pieni osa vastaajista ei aikonut hankkia set-top-boxia lainkaan. Digitaalisen televisiovastaanottimen hankinta-ajankohdan mielsi puolet haastatelluista 3 5 vuoden päähän, sekä lähes kaikki loput henkilöt tätä myöhempään ajankohtaan. Tämä voisi kertoa siitä, että osa kuluttajista on valmis odottamaan integroitua televisiovastaanotinta tai että heillä 20

29 ei ole muodostunut asiasta selvää mielikuvaa (vastaajille ilmoitettiin haastattelun yhteydessä analogisen tekniikan vanhentuvan vuonna 2006). Odotteleva mieliala suhteessa digi-televisioon kuitenkin välittyi selvästi kuluttajien vastauksista ja mielipiteistä. Set-top-boxista ollaan kertyneen aineiston perusteella keskimäärin valmiita maksamaan noin 1200 mk (vaihteluväli mk), ja vastaukset olivat myös ryhmittäin melko homogeenisia. Set-top-boxista oltiin halukkaita maksamaan vuokraa noin 50 mk kuukaudessa. Digitaalisen televisiovastaanottimen hankintahinnaksi arvioitiin noin 4300 mk (vaihteluväli mk), ja vuokraa digitaalisesta televisiosta oltiin valmiita maksamaan keskimäärin 80 mk kuukaudessa. Omaehtoista digitaalisen television hankintaa kuitenkin kannatettiin: ei kenenkään pakko nykypäivänä telkkaria pitää ( ) tämmöset tiedonsiirtoväylät sun muut kehittyy niin hinnat putoo, sitoutua alkuvaiheessa ei kovin hyvä idea. inet-tv:n set-top-box tuotiin markkinoille 2500 markan hintaan, mutta hintaa on myöhemmin laskettu noin 1000 markkaan. Voi olla, että digi-tv:n set-top-boxin hinnalle kävisi samoin alkuvaiheessa, jolloin varsinaista ostopakkoa ei vielä ole ja jolloin hinta nähdään kermankuorintahintana. Tiettyä varovaisuutta laitehankintojen suhteen on havaittavissa: Toivottavasti saa vaikka vuokrata sen laitteen siihen analogiseen tv:hen, että pääsee niin kun tutustuun, että miltä se vaikuttaa ennen kuin rupee mitään tuhansien investointeja laittaan. Mutt se on aika tyhmä, jos se (set-top-box) maksaa jotain parikin tonnia, niin sitt kuitenkin sitt jonkun ajan päästä ne parantuu ja sä et enää tartte sitä laatikkoo, niin mä en ainakaan ostais sitä, että odottaisin pari vuotta, ett siit tulis semmonen parempi versio. Syksyllä 1999 Kuluttajatutkimukset-hankkeen tutkimuksessa kysyttiin digitaalisen television odotusten yhteydessä kuluttajien käsitystä digitaalisen television hintatasosta. Tuolloin suurin osa haastatelluista arvioi digitaalitelevision kalliiksi, ja hintojen arvioitiin liikkuvan 5000 markasta ylöspäin. Korkein arvio oli lähes markkaa, kun halvimmillaan digitaalisen televisiovastaanottimen kuviteltiin maksavan 5000 markkaa. Tuolloinkin haastateltavat halusivat niin ikään odottaa, että tekniikka toimii moitteettomasti ja hinnat ovat alentuneet huomattavasti. Digitaalisuutta koskevassa lehtikirjoittelussa on vasta viime aikoina konkretisoitu kuluttajan digitaalisuudesta maksettavaksi tulevaa hintaa. Ruotsissa, jossa digi-lähetykset on jo aloitettu, digi-katselun mahdollistavat laitteet maksavat markkaa. Digitaalisen television hidas leviäminen on usein pantu laitevalmistajien syyksi, jotka puolestaan odottavat yhteisiä standardeja, jotta eri digitaalilähetyksiä voisi katsoa samalla vastaanottimella. (Aamulehti ) Suomessa set-top-boxeja on arvioitu hankittavan noin 2 miljoonaa kappaletta, ja kotimaassa yksittäisen set-top-boxin hinnaksi on laskettu muodostuvan noin markkaa. On huomattava, että set-top-boxeja voidaan tarvita yhteen talouteen useita: yksi kutakin yhtä aikaa katsottavaa televisiolähetystä kohti, toinen nauhoittamiseen (jos katsellaan yhtä aikaa kuin nauhoitetaan), kolmas kesäasunnolle, jne. Siis yhden talouden set-top-boxin hankintaan kuluvat menot saattavat kivuta jopa kymmeneen tuhanteen markkaan. (Aamulehti ) Aikaisemmista (Kuluttajavirasto, 1997) hintavertailuista käy ilmi, että isoissa 28 ja 29 televisioissa hintahaitari on tuntuva ja että eri liikkeiden ja paikkakuntien välillä vastaanottimien hinnoissa on eroa jopa tuhansia markkoja. Sen sijaan videonauhurien hinnoissa oli huomattavasti vähemmän eroa. Kuluttajatutkimukset-hankkeen aikaisempien tulosten perusteella näyttäisi, että hajonta myös digitaalisen television mainituissa hinta-arvioissa oli suurta. Set-top-boxiin liittyvät hintamielikuvat olivat jokseenkin lähellä toisiaan kaikilla vastaajilla. Voi olla mahdollista, että kuluttajat muodostavat mielessään set-top-boxien hintamielikuvan osittain videonauhurien hinnanmuodostukseen nojautuen, sillä kodinkoneista videonauhuri muistuttaisi laitteena eniten set-top-boxia. 1.6 Lopuksi Jos digi-tv:lle halutaan heti alussa kansan suosiota, siitä pitäisi ensinnäkin ehdottomasti tiedottaa enemmän ja toiseksi pitäisi kiinnittää huomiota siihen, mitä kuluttajat todella haluavat. Tietysti on vaikea ennustaa, mistä tulee ns. hitti käyttäjien keskuudessa. Tuskin kukaan osasi alkujaan arvata, miten kännykkähullua kansaa suomalaisista tulee. Yhtä hyvin jokin pieni mitättömältä vaikuttava palvelu voi saada tuulta siipiensä alle televisioympäristössä. Aluksi digi-tv:ssä tulisi kiinnittää huomio sellaisiin palveluihin joilla on varma kysyntä. Kun laitteita hankitaan koteihin ja suosio on vakiintunut, voidaan ryhtyä lanseeraamaan uudempia ja oudompia palveluja. Jo vuosikymmenten ajan ihmiset ovat käyttäneet televisiota tietyllä, totutulla tavalla. Ihmiset eivät kuitenkaan ole niin muutosvastarintaisia kuin voisi olettaa. Näissäkin haastatteluissa kaikissa ryhmissä esiintyi kiinnostusta vastustuksen ohella. Niin sanottujen floppien pelko on vahva myös kuluttajien keskuudessa, koska tiedetään, että viime kädessä niistä joutuvat kaikki maksamaan. Ruotsin huono alku lienee saanut kuluttajat skeptisiksi digi-tv:tä kohtaan. Suomen digi-tv-palvelujen tarjoajien pitäisi tästä viisastuneena ottaa käyttäjät paremmin huomioon ja todella satsata hyviin palveluihin ja sisältöön. Harva ostaa uutuuslaitteen pelkästään uutuuden takia. 21

30 Digitaalisen television toimintakentällä on useita toimijoita, mikä saattaa osaltaan hidastaa digitaalitelevision leviämistä. Ensiksikin viimeisimmästä merkittävästä television uudistuksesta väritelevisiosta on kulunut aikaa reilut kaksikymmentä vuotta. Kuluttajien perusvastustuksesta huolimatta mediakentän sisältöjen monipuolistuminen, siirtyminen informaatioyhteiskuntaan sekä yleinen taloudellinen ja tekninen kehitys luovat osaltaan pohjaa suotuisalle ilmapiirille digitaalisen televisioaikakauteen siirtymiselle. Näyttäisi siltä, että kuluttajat mielellään siirtyisivät alkuvaiheessa ensisijaisesti käyttämään digitaalisen television kautta muista medioista entuudestaan tuttuja ja hyviksi havaittuja palveluita. Siirtyminen analogisesta televisiota digitaalisen televisioon näyttäisi tapahtuvan kahdessa suuremmassa vaiheessa. Ensiksi hankittavien irrallisten set-top-boxien hinta-arviot ovat muutamien aiempien, perättäisinä vuosina tehtyjen selvitysten perusteella laskussa. Kuluttajien odotukset settop-boxin hintatasosta jäävät haastattelujen perusteella hieman yli tuhannen markan tasolle, kun taas julkisuudessa esitetyn tiedon mukaan set-top-boxin hinta vakiintunee alkuvaiheessa vajaan kolmen tuhannen markan tuntumaan. Myöhemmässä vaiheessa myyntiin tulevasta digitaalisesta televisiovastaanottimesta ollaan halukkaita maksamaan suurin piirtein saman verran kuin nykyisestä analogisesta televisiosta. Tämän perusteella näyttäisi siltä, että digitaalista televisiota ei voida myydä kuluttajille suhteessa yhtä kalliiseen hintaa kuin aikanaan väritelevisioita myytiin. Yhteiskunnan ja median digitalisoituminen jakaa väestöä kahtia syrjään digitaalisuusmuutoksesta uhkaavat jäädä toisaalta mm. vanhusten ikäluokka sekä haluttomien kuluttajien ryhmä, johon kuuluvia oli tutkimuksen näytteen perusteella kaikissa haastatelluissa kuluttajaryhmissä nuorista eläkeläisiin. Toisaalta pysytteleminen mediayhteiskunnan aallonharjalla on osalle kuluttajista varsinkin varhaisille omaksujille osittain mielikuvakysymys. Analogista televisioteknologiaa vanhentavat paitsi televisioiden digitalisoinnista hyötyvät laitevalmistajat myös julkinen mielipide eli se, että analogista televisiota aletaan väistämättä jossakin vaiheessa pitää vanhanaikaisina laitteena. Tärkeää digi-tv:n kohdalla on se, että ns. aikaiset omaksujat pystytään tyydyttämään. Digi-tv:n on tarjottava selkeitä etuja vanhaan analogiseen televisioon nähden, jotta kuluttajille ei tule tunnetta petkutuksesta ja rahastuksesta. Viidakkorumpu television käyttäjien keskuudessa voi kuljettaa joko hyvää tai huonoa sanomaa. Siksi olisi pohdittava, riittävätkö alkuvaiheen uudistukset kuluttajille? Tarjoavatko kanavat ja palvelut sellaista lisäarvoa, että aikaiset omaksujat suosittelevat laitetta muille? Digi-tv:n tulisi ottaa paikkansa koko kansan tv:nä jo pelkästään korkeiden kustannusten tähden. Ratkaisevassa asemassa on se markkinointi, jota digi-tv:stä aikanaan järjestetään. Kuten aiemmin mainittiin, infokampanjaan pitäisi kiinnittää enemmän huomiota jo nyt. Rehellinen julkinen keskustelu ja tietoiskut koko kansalle valtamedioiden kautta olisivat iso apu onnistuneen uudistuksen aikaansaamiseksi. Internetin ja television konvergenssi kiinnosti haastattelemiamme kuluttajia. Digi-tv:n ensimmäisessä vaiheessa internet loistaa vielä poissaolollaan, mikä saattaa aiheuttaa kuluttajissa pettymyksen tunteen, koska interaktiivisuuden lupaus on leijunut digi-tv:n ympärillä yhtä kauan kuin siitä on julkisuudessa puhuttu. Tämä voi johtaa joko siihen, että ihmiset odottavat kehittyneempää set-top-boxia, tai siihen, että internetiä käytetään edelleen tietokoneen kautta eikä sitä lopulta enää edes haluta tv-ympäristöön. Jo näissä haastatteluissa huomattiin, että internetiä eniten käyttäneet olivat niin tottuneita pc-ympäristöön, että internetiä oli vaikea mieltää (kuin korkeintaan lisätietoikkunoiden muodossa) televisioon. Ihmiset vastustavat usein muutosta, mutta saattavat silti yllättävän nopeasti omaksua uusia laitteita ja palveluja. Matkapuhelimen kohdalla on huomattu, että ihmiset käyttävät sellaisiakin palveluja, jotka alkuun tuntuvat hömpältä, ja joista uutuudenviehätyksen luulisi hiipuvan nopeasti pois. Digi-tv-ympäristössä voi löytyä tällaisia mahdollisuuksia yhtä lailla. Kyseenalaista kuitenkin on, kuinka kauan ihmiset jaksavat aina vain uusia ja uusia laitteita ja palveluita. Voiko teknologiahuuma lopahtaa? Jossain vaiheessa voi hyvin käydä niin, että ihmiset kyllästyvät jatkuvaan mediarahastukseen. Uutuuslaitteiden floppausta ja sivistystä tuhoavaa vaikutusta on manattu niin kauan kuin tekniikkaa on ollut. Aikoinaan ei uskottu television suosioon, tietokoneesta puhumattakaan. Matkapuhelimen kohdalla epäillään riippuvuuden lisäksi terveydellisiä haittavaikutuksia. Teknologiaskeptisismi on vanha tuttu, joka on nyt jossain määrin saanut väistyä teknologiahuuman tieltä. Taustalla lienee tieto siitä, että kaikellakin on rajansa. Liiallisella palveluilla leikkimisellä ja pelkän rahastuksen tavoitteella voi digi-tv pudota sudenkuoppaan. Teknologisen euforian keskellä on muistettava myös ne tavallisimmat kuluttajat, jotka haluavat vain istua sohvalla ja katsoa Kymppitonnia. 22

31 2 Digi-tv:n omaksuminen Sanna Leppänen ja Mikko Marttila 2.1 Kaiken kansan televisio Televisio on sosiaalisen luonteensa vuoksi hankala tutkimuskohde. Comstock (1998, 11-16) erottaa neljä piirrettä, jotka tekevät televisiosta ainutlaatuisen ja samalla haasteellisen tutkimuskohteen: Holistisuus. Television laaja levinneisyys, televisioiden määrän kasvu (jo useita televisioita/talous). Television vaikutus kaikkeen. Suosio. Katseluaikojen kasvu. Asenteiden muutos (ensin eliitti halveksui, myöhemmin koko kansan tv). Tv ei vaadi intensiivistä katselua, vaan sitä voi silmäillä. Kehdosta hautaan ( cradle-to-grave presence ). Ihminen alkaa kiinnittää huomiota televisioon jo kuuden kuukauden iässä. Tv:n katselu on kaikissa ikäluokissa (pieniä lapsia lukuun ottamatta) suosituin vapaa-ajan viettotapa. Enemmän aikaa vievät vain koulu tai työ ja nukkuminen. Innovatiivisuus. Television suosio perustuu innovatiivisuuteen. Koko ajan kehitellään uutta niin tekniikan kuin sisällön puolella. Televisio pitää yllä myös jatkuvuutta. Televisio oli alkuaikoinaan rahvaan väline, mutta se levisi nopeasti koko kansan käyttöön ja alkoi korvata muita vapaa-ajan toimintoja. Vieraasta laatikosta olohuoneen nurkassa tuli perheenjäsen ja kiinteä osa vapaa-aikaa. Televisio on muovannut ihmisten elämää jo useita vuosikymmeniä muuttaen mm. ajan- ja tilantajun, sillä ohjelmat rytmittävät päiväohjelmaa (vrt. Pantzar 1996, 10) ja antavat katselijoille mahdollisuuden tarkkailla elämää muualla mahdollisuuden, jota mikään muu väline ei ole yhtä visuaalisesti ja todentuntuisesti sallinut. Television ja televisio-ohjelmien vaikutusta ihmisten elämään on pohdittu ja tutkittu paljon, sillä onhan televisio osa lähes jokaisen länsimaisen ihmisen elämää kehdosta hautaan. Television perinteisiin käyttötapoihin on totuttu, joten uudet digitaalitelevision mukanaan tuomat muutokset edellyttävät muutoshalua. Televisio on vahvasti läsnä kulttuurissamme monissa kodeissa jokaisella perheenjäsenellä on oma televisio, ja televisio-ohjelmat vaikuttavat arkeemme monella tapaa. Televisio voi toimia muun muassa taustahälynä, viihdyttäjänä, asiatiedon tuottajana, ja babysitterinä (Fidler 1997, 110). Julkisilla ohjelmantuottajilla oli aluksi tapana lähestyä yleisöä sosiaalisen velvollisuuden näkökulmasta. Ohjelmatarjonnan oli oltava sivistävää, sen tuli tarjota katsojille arvoja ja tapoja. Mainosrahoitteisten kanavien myötä ohjelmatarjonta on kuitenkin viihteellistynyt, ja katsojat nähdään yhä useammin kuluttajina. Kanavan rahoituksen takia on ehdottoman tärkeää herättää yleisön kiinnostus. (Hellman 1999, 106.) Televisio on näennäisesti pysynyt suunnilleen samanlaisena vuosikymmeniä. Edellinen suuri ja huomattava muutos oli väritelevisioon siirtyminen. Television yksi olennainen ominaisuus on innovatiivisuus: televisio muuttuu paitsi tekniikaltaan, myös sisällöltään. Muutokset tapahtuvat usein pitkän ajan kuluessa ja ikään kuin huomaamatta. Digitaalitelevision lanseeraus on pitkä prosessi, mutta sen mukanaan tuomat muutokset vaikuttavat heti perinteiseen television käyttötapaan. Yleistynyt internetin käyttö helpottanee digitaalitelevision pariin siirtymistä, sillä lanseerauksen ensimmäisessä vaiheessa tulevien superteksti-tv:n ja tv-ohjelmaoppaan käyttö on varsin samankaltaista kuin www-sivujen selaaminen. Digi-tv:n kohdalla television perinteisyys on sekä hyvä että huono asia. Toisaalta televisioon on niin totuttu, että katselua tuskin jätetään protestiksi muutokselle. Television keskeinen asema kodissa takaa sen, että sitä katsotaan edelleen ja että digi-tv:kin hankitaan jossain vaiheessa, viimeistään sitten kun on pakko. Toisaalta ihmiset saattavat suhtautua tutun ja turvallisen laitteen muuttumiseen myös negatiivisesti. Muiden ihmisten tuki opettelussa saattaa tällöin muodostua tärkeäksi. Seuraavassa luvussa tarkastellaankin digi-tv:n omaksumista sosiaalisen oppimisen näkökulmasta. 2.2 Uuden television kesytys Uuden teknologian omaksuminen on prosessi, joka laitteiden ja sisällöntuottajien tulisi ottaa huomioon. Innovaatio ei ole huipussaan silloin, kun laite lanseerataan markkinoille, vaan se jatkuu kunnes laite on osa käyttäjänsä arkea. Edinburghin yliopistossa on tutkittu teknologian omaksumista sosiaalisesta oppimisesta käsin. Sosiaalisella oppimisella tarkoitetaan vuorovaikutusta osallistuvien tahojen (laitteiden kehittelijät, myyjät, kuluttajat, jne.) kesken. Tutkijat käyttävät käsitettä innofuusio, kun he puhuvat laitteen käyttöönottamisesta. Innovatiivinen vaihe vallitsee erityisesti silloin, kun käyttäjät keksivät uudelle laitteelle käyttötapoja. Käyttöä on mahdotonta täysin etukäteen ennustaa. Toinen vaihe on domestikaatio (kesyyntyminen, ks. 23

32 Pantzar 1996), eli laitteen hyväksyminen osaksi jokapäiväistä elämää. (Williams et al. 2000, 7.) Sosiaalisen oppimisen osallistujat ja vaiheet voidaan jakaa seuraavasti: i) Teknologian luomis- ja kehittämisvaihe. Miten (potentiaaliset) käyttäjät otetaan huomioon kehittelyssä. ii) Miten edellä mainittu otetaan vastaan yhteisön sisällä. Tähän vaiheeseen sisältyvät innofuusio ja domestikaatio. iii) Laajemman kontekstin muotoutuminen: säännöt, odotukset ja instituutiot, jotka järjestäytyvät laitteiden ympärille. Nämä prosessit eivät koskaan ole yksiselitteisiä, eivätkä ne tapahdu helposti tuossa tuokiossa. Sosiaalinen oppiminen ei tässä yhteydessä ole psykologinen termi, vaan sillä tarkoitetaan sosiaalis-teknologista vaihtoa. Se ei ole pelkästään kognitiivinen prosessi, vaan se ottaa huomioon yhteisön sisällä tapahtuvat interaktiot, neuvottelut, vaihdon ja mahdolliset ristiriidat eri osallistujien kesken. Päämääränä on ymmärtää teknologian tarkoitus, sen omaksuminen ja kulttuurinen arvostus. (Emt., ) Sosiaalista oppimista tapahtuu monella tasolla. Tunnetuin on tekemällä oppiminen, josta ensimmäiset tutkimukset on tehty jo 1960-luvulla (ks. Arrow 1962). Se tarkoittaa sitä, että käyttäjät oppivat teknisille laitteille uusia käyttötapoja sitä mukaa kun he käyttävät laitteita arkipäivän tilanteissa. Laitteiden ominaisuudet ja todelliset käyttötavat saattavat tulla esille vasta pitkän ajan päästä lanseerauksesta. Domestikaatio eli teknisen laitteen hyväksyminen osaksi arkea on olennainen osa teknologian omaksumista. Se paitsi helpottaa laitteen käyttöä myös tekee siitä merkityksellisen. Domestikaatio tapahtuu neljässä vaiheessa. Aluksi laite hankitaan, useimmiten itse ostamalla. Sitten laite sijoitetaan fyysiseen, symboliseen ja psyykkiseen tilaan. Kolmannessa vaiheessa laite saa merkityksensä kodin (tai minkä tahansa muun käyttöympäristön) puitteissa. Laite saa myös symbolisen arvon suhteessa ulkomaailmaan. Lopulta laite hyväksytään osaksi toimintaa ja sosiaalisia käytäntöjä. (Williams et al. 2000, 103.) Edellä mainittu prosessi kuulostaa järkevältä ajateltaessa mitä tahansa teknologista keksintöä. Ajatellaan vaikka tietokonetta. Hankinnan jälkeen tietokone sijoitetaan kotona sille sopivaan paikkaan. Perheenjäsenet tutustuvat koneeseen yhdessä tai erikseen. Tietokone saa aseman kotona ja perheen sisällä. Kaikki perheenjäsenet eivät välttämättä totu tietokoneeseen samalla tavalla ja yhtä nopeasti, mutta pikku hiljaa tietokoneesta tulee osa arkea, ja kullekin perheenjäsenelle muodostuu omat tietokoneen käyttötapansa. Tietokoneen arvo suhteessa ulkomaailmaan on internet-yhteyksien ansiosta suuri, mutta symbolisessakin mielessä se edustaa mm. nykyaikaisuutta ja reaaliaikaisuutta (vrt. Turpeinen 1998, 53). Digi-tv:n domestikaatioprosessi ei luultavasti ole yhtä monimutkainen kuin tietokoneen, sillä televisio on laitteena entuudestaan tuttu. Opettelua vaativat vain muutamat uudet toiminnot (navigaattori ja superteksti-tv) ja uudistunut ulkoasu, joihin tottumisessa lienee apua tietokoneenkäyttökokemuksesta. Domestikaatioprosessi on kuitenkin tärkeä digi-tv:n kohdalla, erityisesti jos ajatellaan lisäpalvelumahdollisuuksia. Etukäteen on vaikea ennustaa, mikä ominaisuus tai palvelu muodostuu hitiksi kuluttajien keskuudessa. Jokin yllättäväkin palvelu voi toimia digi-tv-ympäristössä, mutta tietoa siitä saadaan vasta sitten, kun digi-tv on ollut riittävän monen käytössä riittävän pitkän aikaa. Tästä(kin) syystä digi-tv:n nopea leviäminen olisi tärkeää laitteen valmistajille ja kehittäjille. Domestikaatio ei kuitenkaan tapahdu välttämättä edellä mainitussa järjestyksessä. Laite saatetaan hankkia nimenomaan sen symbolisen arvon perusteella. Halutaan näyttää, että ollaan moderneja ja tarpeeksi varakkaita hankkimaan uusinta teknologiaa. Digi-tv voi tässä mielessä tarjota mahdollisuuden erottautumiseen. Laitteen hankkiminen osoittaa tietyn elämäntyylin, maun (vrt. Bourdieu 1984) omaksumista. Jos digi-tv luokittuu hyödykkeeksi, joka symboloi nykyaikaisuutta ja varakkuutta, sen voivat hankkia mm. käyttäjät, jotka kokevat muista erottautumisen tärkeäksi. Laite voi lisäksi saada erilaisen vastaanoton eri perheenjäsenten keskuudessa. Uutta teknologiaa ei välttämättä edes haluta oppia käyttämään. Tämä saattaa olla huomattavissa jo nykyisissä kodeissa, joissa lapset osaavat vanhempiaan paremmin käyttää kodin teknologiaa, ja vanhemmat ovat haluttomia oppimaan käyttöä. Digitaalisen television kohdalla perheen jakautumisen vaara on suuri, mikäli laite on teknisesti vaikeasti hallittavissa. Jos opetteluprosessi on pitkä, laitteen omaksuminen ja hyväksyminen kestävät kauan. Televisiolla on tällä hetkellä vakiintunut asema suomalaisissa perheissä. Monet perheet ovat parhaillaan opettelemassa tietokoneen käyttöä ja sopeuttamassa sitä elinympäristöönsä. Perheissä luodaan jatkuvasti merkityksiä uusille teknologisille laitteille. Kysyä sopii, miten käy, kun tuttua ja turvallista televisiota aletaan muuttaa, ja sen uusille käyttötavoille pitää löytää paikka ja merkitys muun elämän keskeltä. Muutos voi tapahtua helposti, jos aikaisempi mediahistoria on apuna. Mutta entä ne ihmiset joiden on vaikea omaksua uusia teknologian käyttötapoja? Domestikaatiolle ominaista on perheen (tai muun yhteisön) sisällä muodostuvat erilaiset merkityssisällöt. Eroavaisuuksia on myös käytännön tasolla nimenomaan siitä syystä, että eri ihmisten taidot ja halu oppia ovat erilaiset. Laitteen omaksumisen edellytys on rutiinien muodostuminen. Rutiinit muodostuvat sitä mukaa kun taidot ja työnjako (kuka käyttää, miten ja milloin) kehittyvät. Ihmisillä on keskenään erilaisia rutiineja ja heidän antamansa merkitykset eri laitteille eroavat toisistaan. Tähän voivat vaikuttaa mm. luokka, kansallisuus, sukupuoli ja ikä. (Williams et al. 2000, ) 24

33 Haastatteluryhmissä voitiin havaita eroja siinä, mitä eri-ikäiset ja eri elämäntilanteessa olevat ihmiset pitävät televisiossa tärkeänä. Tämä näkyi paitsi kanava- myös palveluvalinnoissa. Lisäksi ryhmien suhtautuminen digi-tv:n käytön opetteluun ja katsomistapoihin vaihteli ryhmästä toiseen. On siis selvää, että elämäntilanne vaikuttaa omaksumistapoihin ja siihen, mitä ihmiset odottavat televisioltaan. Näin pienen aineiston puitteissa ei tietenkään voida yleistää, mutta viitteitä siitä mitkä tekijät digi-tv:n omaksumiseen vaikuttavat, saadaan. Tulkitsemalla ryhmien sisäistä kommunikaatiota voitiin havaita, että esimerkiksi nuoret pitävät teknologiaa luonnollisena, mutta suhteellisen merkityksettömänä asiana elämässään. He ovat syntyneet tietokoneaikaan, joten heille uudet laitteet eivät ole samalla lailla mullistavia kuin vanhemmille ihmisille. Tämä näkyy haastattelussa, jossa nuoret suhtautuvat uuden laitteen tarjoamiin mahdollisuuksiin huumorilla ja utopistisiakin vaihtoehtoja tarjoten. Heillä on myös kokemusta erityisesti internetistä ja satelliittikanavista, joten heitä voidaan pitää erityisesti viihteen kulutuksen asiantuntijoina. Nuorten usko teknologian mahdollisuuksiin on suurempi kuin muiden. He tarjosivat haastattelun kuluessa hyvin mielikuvituksellisia ideoita. Nuoret suhtautuvat uuteen tekniikkaan hieman kaksijakoisesti. Uutta tekniikkaa ollaan valmiit ottamaan vastaan, ja käytön opettelua pidetään vaivattomana. Samalla halutaan korostaa, että tekniikka ei ole elämässä keskeisellä sijalla, vaan tärkeintä ovat harrastukset ja kaverit. Nuorilla kaveripiiri lieneekin keskeisessä asemassa, kun uutta tekniikkaa opetellaan käyttämään. Erityisesti sillä on merkitystä innovatiivisten käyttötapojen keksimisessä. Vanhempien haastateltavien ryhmissä suhtautuminen teknologiaan on jo realistisempaa, ideointi pohjautuu enemmän siihen, mikä on jo nyt mahdollista. Opiskelijoiden ryhmässä uusi tekniikka viritti paljon keskustelua. Opiskelijat ovat ns. yhteiskunnallisesti valveutuneita eli he kiinnittävät huomiota moniin eri tasoihin, joihin tekniikalla saattaa olla vaikutusta. Itse opiskelijat ovat valmiit vastaanottamaan monenlaisia muutoksia, mutta erityisesti lasten ja vanhusten asema huolestuttaa heitä. Opiskelijat pohtivat, millaisia ongelmia uudet käyttötavat aiheuttavat vanhuksille. Samoin he miettivät lasten television käytön rajoittamisen mahdollisuuksia. Luonnollisesti opiskelijoita pohditutti myös maksullisuuteen liittyvät kysymykset. Opiskelijat vaativat tasa-arvoa tekniikan hankinta- ja käyttömahdollisuuksiin ja korostivat ryhmistä eniten sosiaalisen oppimisen merkitystä. He rinnastivat digi-tv:n vahvasti tietokoneen ja internetin käyttöön. Opiskelijat olivat ainoita, jotka uskoivat, että tekniikkaa käytetään ja opetellaan käyttämään yhdessä muiden kanssa. Niin kuin nuoret, myös opiskelijat tarjosivat varsin mielikuvituksellisia tekniikan käyttötapoja. Naisten ryhmässä leimallisinta oli digi-tv:n pohtiminen perheen kautta. Lähes kaikki haastateltavat naiset olivat äitejä, mikä vaikuttaa vahvasti heidän suhtautumiseensa. Konkreettisesti tämä näkyi haastattelussa niin, että äidit puhuivat lapsistaan usein, ja pohtivat asioita itsensä ohella myös lapsen ja puolison näkökulmasta. Tässä ryhmässä aika muodostui erityisen tärkeäksi tekijäksi. Kodinhoidon lomassa television katseleminen ei ole aina helppoa, joten kaikki mikä liittyy järjestykseen ja kodin asioiden jäsentymiseen, kiinnostaa naisryhmää. Naiset kiinnittivät huomiota ei-teknisiin asioihin. He korostivat ohjelmien laatua, mikä varmasti johtuu osittain siitä, että vähäinen television katseluun käytetty aika halutaan käyttää hyvin. Naiset korostivat ryhmistä eniten televisioon liittyvää sosiaalista kommunikaatiota, vaikka he sanoivatkin, että perheessä pitää olla monta televisiota konfliktien välttämiseksi. Naisten ryhmässä teknologiausko oli aika heikkoa. He suhtautuivat tekniikkaan perinteisesti, eli suosivat lähinnä vanhoja käyttötapoja. Vaikka naiset ottivat huomioon kaikki perheenjäsenet tekniikan mahdollisuuksia pohtiessaan, he halusivat digi-tv:stä yllättäen varsin henkilökohtaisen laitteen. Tähän liittynee huoli kontrolloitavuudesta, sillä lasten tv:n käyttöä halutaan valvoa. Miesryhmän puhe keskittyi ryhmistä eniten teknisille seikoille. Miesryhmässä oltiin innokkaimpia siirtymään digitaaliseen tv-aikaan. Miehet höystivät keskustelua huumorilla ja esittäytyivät kokeneina tekniikan käyttäjinä. Teknologiausko oli tässä ryhmässä suurta, vaikka mielikuvituksellisimmat ehdotukset tulivatkin nuoremmilta ryhmiltä. Miehet korostavat tv:n katselussa hyötyä ja toivovat vähemmän hömppää. Miesten ryhmässä omaehtoisten valintojen tekemistä korostettiin paljon. Määräysvaltaa ei haluta antaa muille, vaan katselusta halutaan päättää itse. Tämä pätee myös kustannuskysymyksiin mielivaltaista rahastusta ei haluta. Myös käytön opettelussa korostettiin itsenäistä opettelua, koska vain luuseri turvautuu manuaaliin. Miehet toivat naisten tavoin esille perhenäkökulmaa. He tosin uskoivat naisista poiketen, että yhteinen tv:n katselu säilyy perheen sisällä. Vanhukset luottivat tekniikkataitoihinsa vähiten, ja heidän suhtautumisensa tekniikan uutuuksiin oli varautunutta. He itse myönsivät, että kyseessä on uutuudenpelko. Toisaalta ryhmän vanhukset olivat jo sen verran iäkkäitä, että on luonnollista, etteivät uutuudet jaksa kiinnostaa, varsinkin kun osa digi-tv:n palveluista saatetaan ottaa käyttöön vasta monen vuoden kuluttua. Vanhusten keskustelussa oli vallalla huolestuneisuus tekniikan saamasta jalansijasta ihmisten elämässä. Vanhukset haluaisivat korostaa elämässä muuta kuin television katselua, vaikka myöntävätkin, että mahdolliset uudet lisäpalvelut voisivat helpottaa elämää. Vanhuksia huoletti ryhmistä eniten uusien käyttötapojen oppiminen, varsinkin kun heidän mielestään vanhuksia ei oteta lainkaan huomioon uusia laitteita suunniteltaessa. Ryhmässä nostettiin esiin, että digi-tv:n käyttöä täytyy opettaa kansalaisille, jotta kaikki pääsevät sen eduista osallisiksi. Tärkein sanoma vanhusten ryhmässä oli se, että tekniikalle ei saa antaa liikaa tilaa elämässä, koska nykyajan elämä on muutenkin niin stressaavaa. On harmillista, jos aktiivisuutta vaaditaan myös kotisohvalla. Omalla kohdal- 25

34 laan vanhukset näkivät ihan positiivisena muutoksena television muuttumisen vuorovaikutteisemmaksi mediaksi kunhan käyttötavat sopivat vanhuksillekin. 2.3 Henkilökohtaiseen katseluun Tekniikka esiintyy jokapäiväisessä elämässä useilla eri tasoilla. Omaksumisympäristönä toimii ensisijaisesti perheen ja talouden taso. Se sisältää niin kodin sisätilat ja asukkaiden päivittäiset rutiinit kuin yksilöiden väliset siteet ja jännitteet. Kaikki uudet asiat kodin sisällä vaikuttavat perheen sisäiseen dynamiikkaan, joten uutta tekniikkaa ja sen vastaanottoa on tulkittava yhteydessä siihen ympäristöön, joka jo on olemassa. Perheen sisäiset käytännöt voivat muuttua ajan kuluessa. Uuden teknologian tulo kotiin saattaa ristiriitaan innovaation ja perinteen. (Moores 1993.) Television tärkeys elämässä on joka tapauksessa suuri. Informaation tuottamisen lisäksi televisio toimii muilla jokapäiväisen elämän alueilla. Tv:tä käytetään myös rentoutumiseen, sosiaalisten kontaktien ylläpitoon ja ajan tasalla pysymiseen. Yhdysvaltalaisen tutkimuksen mukaan televisio saattaa olla niin iso osa arkea, että jos siitä yllättäen joutuu eroon, on vaikea keksiä tilalle muita aktiviteetteja. Tunteet vaihtelevat ärsytyksestä kyllästymiseen ja levottomuuteen niidenkin ihmisten kohdalla, jotka eivät katso televisiota kovin paljon. Televisiottoman periodin päätteeksi on voitu erottaa kuusi erilaista television funktiota. Ne ovat tärkeysjärjestyksessä seuraavat: 1. Informaation tuottaminen 2. Rentoutuminen ja viihde 3. Keskustelun herättäminen 4. Yhteisöllisyys 5. Ajan järjestyminen 6. Yhdessäolo (Winick 1988, 223.) Mahdollisten interaktiivisten palvelujen tulo televisioon saattaa ristiriitaan innovaation ja perinteen. Interaktiivista tv:tä on kritisoitu siitä, että se edellyttää käyttäjältään aktiivisuutta. Television katselussa kun on totuttu passiivisuuteen: aukaisun jälkeen voi vain istua sohvalla ja tuijottaa. Nykyinen televisio ei vaadi aktiivista osallistumista eikä edes aktiivista katsomista. Esimerkiksi elokuvateatteriin verrattuna kotitelevisiota katsotaan vain vilkuillen (glance), kun taas elokuvia katsotaan intensiivisemmin (stare) (ks. esim. Hietala 1996). Kokonaisuudessaan tv:n katselu ei kuitenkaan ole välttämättä passiivista. Ohjelmat herättävät usein keskustelua ja visailut innostavat osallistumaan. Lisäksi suuri osa ihmisistä käyttää erilaisia tietokonepelejä, teksti-tv:tä ja www:tä. Www tarjoaa katsojille lukemattomia mahdollisuuksia niin yksityiseen kuin sosiaaliseen käyttöön, ja sen sisällöt alkavat muistuttaa yhä enemmän tv:n ohjelmia ja mainontaa (Stewart 1998). Samoin tulevan digi-tv:n uudet käyttötavat muistuttavat www:tä. Olettamus passiivisesta tv:n katselijasta saattaa olla aikansa elänyt. Ristiriita innovaation ja rutiinin välillä koskee lähinnä television käyttötapaa. Ihmisten tulisi osata yhdistää uusi (tietokoneen) käyttötapa television katseluun. Se aiheuttanee nimenomaan suhteiden uudelleen muokkautumista perheen sisällä, sillä perheenjäsenillä voi olla hyvin erilainen mediahistoria. Nykyään lapset osaavat usein vanhempiaan paremmin käyttää medialaitteita, joten oppijan osaan saattavat joutua aikuiset. Perheen sisällä saattaa myös ilmetä mielipide-eroja siitä, katsellaanko www:tä television katselun lomassa vai ei, ollaanko television ääressä aktiivisia vai ei. Erilaiset käyttäjäryhmät käyttävät samaa palvelua eri tavoin, ja palvelun käyttö riippuu tilanteesta (kotona, työpaikalla, matkalla, jne.). Esimerkiksi nuorten matkapuhelinkulttuuri eroaa jo huomattavasti muiden käyttäjäryhmien käytöstä (Jääskeläinen et al. 1999, 3). Tekemissämme ryhmähaastatteluissa digi-tv:n käyttäminen herätti runsaasti pohdintaa. Pääasiassa uusiin käyttötapoihin suhtauduttiin positiivisesti. Yleinen ilmiö ryhmissä oli, että omaan oppimiseen uskottiin. Käyttötapoja verrattiin lähinnä tietokoneeseen, joka on opettanut pelotonta suhtautumista uuteen tekniikkaan. Niin, kai sen sisäistää, kun nyt on jo sisäistänyt et on tietokone. Muistaks te kun mä vielä syksyllä sanoin, ja et meille ei tietokonetta tule. Niin nyt meillä on tietokone. Ett kaipa kaikkeen tottuu. Television olennaisena uudistuksena pidettiin käytön vaivattomuutta. Tv-sisällön parempaa jäsentymistä toivotaan, sillä superteksti-tv ja ohjelmaopas saivat haastatelluilta kannatusta. Haastattelujen aikana kävi ilmi, että eri ohjelmatyyppien keskittyminen omille kanaville olisi mielekäs muutos. Tästä voidaan päätellä, että ihmiset toivovat televisiosta järjestynyttä kokonaisuutta, josta helposti löytää etsimänsä. pitäs tehdä helpoksi se, että sitten jokanen löytäs sen omansa sieltä, koska se löytäminen on se vaikee Sen sijaan muista käyttäjistä oltiin huolissaan. Kaikissa ryhmissä ilmaistiin huolta vanhojen ihmisten puolesta, mutta myös tekniikkaan varovaisesti suhtautuvista. kun aattelee, ett eihän kaikki ihmiset käytä nytkään internetiä eikä matkapuhelimia eikä oo sillä tavalla tietoinen, niin miten ne osais tällasta käyttää ja valita sieltä niitä ( ) ett ei kaikki osaa eikä halua valita. Ei mua, mua itteeni hirvitä [tv:n ei-perinteinen käyttötapa], mutta mä luulen että, että naispuolisilla ja tollasilla vanhemmilla voi olla sitä pelkoo, että on monimutkasta tää systeemi. 26

35 Vanhukset itse eivät olleet kovin kiinnostuneita uusista ominaisuuksista. He sanoivat, että uudet käyttötavat ovat ensisijaisesti nuoria varten. Ihmisten aktivoiminen on heidän mielestään stressaavaa. Ihmisillä on muutenkin vähän vapaa-aikaa: miksi yhä suuremman osan pitäisi mennä television katseluun? Vanhukset haluavat katsoa vain tv:tä, eivätkä aktiivisesti tehdä valintoja. Toisaalta vanhukset kyllä mainitsevat, että olisi hyvä, jos television kautta voisi maksaa laskuja ja lähettää sähköpostia. Tällöin vältyttäisiin kalliin tietokoneen hankinnalta. Vanhukset ovat sitä mieltä, että vanhojen käyttötapojen tulee säilyä uusien rinnalla. He toivovat, että vanhat ihmiset otettaisiin paremmin huomioon esim. tekstikokoa ja värejä suunniteltaessa, koska interaktiivisiin palveluihin (esim. tekstiviestikisa, internet) osallistuminen on varsin vaikeaa. Etenemistahti on kova, ja kuva ja tekstit ovat huononäköisille epäedullisia. Ja vieläkin todella niin aika kookkaat ne näppäimetkin, koska ei mun sormet ainakaan, heh, kovin pieniin osu. Mä ihmettelen nyt jo niitä matkapuhelinten näppäimiä. Useita edellä mainittuja seikkoja tukee Isossa-Britanniassa vuoden 2000 tammikuussa digi-tv:stä tehty kvantitatiivinen tutkimus. Tekemämme haastattelut perustuvat odotuksiin ja oletuksiin, mutta Englannissa tulokset perustuvat jo todelliseen käyttöön. Ne ihmiset, joilla on digi-tv, arvostavat nimenomaan ohjelmaopasta eniten kaikista digi-tv:n ominaisuuksista. Lisäksi ehdoton enemmistö (92 %) sanoi digi-tv:n käytön olevan helppoa. Kolmas tukea saava tekijä on vanhusten epäilevä suhtautuminen uusiin ominaisuuksiin. Tutkimuksen mukaan vanhemmat, yli 55-vuotiaat käyttäjät eivät ole kiinnostuneita interaktiivisista ominaisuuksista. Digi-tv:n uudet käyttötavat hyväksytään parhaiten nuorten ja hyvätuloisten käyttäjien keskuudessa. (Oftel 2000.) Uusi teknologia voi muokata perheen sisäisiä suhteita uudelleen. Viestintävälineet linkittävät yksilöt ja perheen naapurustoon ja tiettyihin alakulttuureihin. Teknologia auttaa näin ihmistä hahmottamaan paikkansa erilaisissa kansallisissa ja kansainvälisissä yhteyksissä. Sen avulla myös ilmaistaan itseä. Televisio on mukana ihmisten jokapäiväisessä elämässä niin yksityisellä kuin julkisellakin tasolla. Yhteyden luo dialogi, joka taas on väline identifikaatiolle ja eriytymiselle. (Moores 1993.) Ryhmäkeskusteluissamme käytiin läpi myös muuttuvaa perheen sisäistä tv:n katselua. Perheen yhteisöllisyys herätti haastatelluissa monenlaisia ajatuksia. Lapset otettiin esiin useasti. Merkittävää oli, että kaikissa ryhmissä toivottiin digi-televisioon ns. lapsilukkoa, jolla estettäisiin lasten pääsy asetuksiin ja valikkoihin. Tällä toivottiin ehkäistävän mm. lasten pääsyä kielletyille kanaville. Jos eri palveluista ja kanavista tulee lisäksi käytön mukaan maksullisia, lapset eivät pääsisi niitä käyttämään ja laskua kartuttamaan. mut sitten ne pitää pystyä sulkeen kun on pieniä lapsia tämmöset maksettavat kanavat, niin sun pitäs pystyä ne sulkeen sitten, ettei niitä avaa kuka tahansa. Niin, et sä pystyt kontrolloimaan sitä, koska tota noin, se on kauheeta sit kun tosiaan menee vahingossa päälle. Pokemoneja kattoo sielt, heh, ja saa itse tilattua Pokemon-kortteja isin Visalla ilman mitään vanhempien lupaa. Aika vaarallista. Opiskelijaryhmässä ei uskottu television vieroittavaan vaikutukseen tai yhteisöllisyyden katoamiseen. Heidän mielestään lapset ja vanhemmat katsovat edelleen televisiota yhdessä, koko perheelle voidaan luoda yhteinen ohjelmaprofiili tv:n asetuksiin. Naisryhmässä, jossa oli pienten lasten äitejä, toivottiin sen sijaan omia televisioita eri perheenjäsenille. Heidän mielestään lapsille pitää hankkia omat televisiot viimeistään murrosiässä, jotta käyttö sujuisi ilman perheen sisäisiä konflikteja. Naisryhmän mielestä tv:n käyttö opetellaan ensin yhdessä, mutta sitten sitä katsotaan ja käytetään yksin. Opiskelijaryhmän mielestä uudet käyttötavat voivat päinvastoin kerätä ihmisiä yhteen. Tosin hekin sanovat, että www:n ja sähköpostin käyttö voivat johtaa ristiriitoihin. Koko digitaalitelevision ongelmaksi tuntuu nousevan se, että laite suunnitellaan henkilökohtaiseksi, vaikka sitä haluttaisiin käyttää yhdessä muiden kanssa. Profiloitu tv on henkilökohtainen. Parempana tulevaisuuden visiona opiskelijat näkevät sen, että henkilökohtaiset asiat hoidettaisiin matkapuhelimen kautta, ja televisio säilyisi yhteisenä välineenä. Nuoret olivat ehdottomasti henkilökohtaisen tv:n kannalla, mikäli digi-televisioon tulee interaktiivisia ominaisuuksia. Ryhmissä käydyn keskustelun perusteella voidaan päätellä, että henkilökohtainen televisio saa kannatusta. Jo nyt katselu tapahtuu pitkälti omilla ehdoilla, mutta jos digi-televisioon tulevat myös toisen vaiheen palvelut, monet toiminnot ovat niin henkilökohtaisia, että niitä on pakko käyttää yksin. Digi-tv:n vastaanottoa tutkittaessa tulisi ottaa huomioon paitsi perheen sisäinen dynamiikka, myös se seikka, että Suomessa on hyvin paljon yksinelävien talouksia. Suurissa kaupungeissa enemmistö talouksista alkaa olla sinkkutalouksia, mikä tarkoittaa sitä, että tv:n käytöstä on tulossa yhä individualistisempaa. Kun puhutaan siitä, miten digi-tv tulee vaikuttamaan ihmisten elämään, pitää muistaa, että perinteinen ydinperhe alkaa olla harvinaisuus. Televisiolla on yhteisöllisiä elementtejä, mm. keskustelun ja ryhmään kuulumisen kannalta, mutta sen merkitys perheen yhdistäjänä on hälvenemässä. Ehkä perinteisestä yhdessä katselusta on jo luovuttu? Tv:n asema keskustelun herättäjänä tullee silti säilymään kasvavasta kanavamäärästä huolimatta. Digi-tv:n kohdalla henkilökohtaisuuden ja yhdessä katselun ristiriita on mielenkiintoinen. Jo nyt analogisen tv:n ai- 27

36 kana perheen sisällä syntyy tunnetusti kiistoja siitä, mitä ohjelmaa katsotaan. Tämä on johtanut siihen, että perheenjäsenillä on omat vastaanottimet. Digi-tv lisää ensimmäisessä vaiheessa kanavamäärää niin, että kiistakapuloiden määrä kasvaa. Myöhemmät lisäpalvelut ovat luonteeltaan henkilökohtaisia, joten niidenkään kohdalla ei voida odottaa paluuta yhteiskäyttöön. Tiivistetysti voidaan sanoa, että olemme siirtymässä tai jo siirtyneet aikaan, jolloin televisio ei enää ole koko perheen yhteinen ajanviettoväline. Televisio jatkaa varmasti edelleen keskustelun aiheena ja yhteisöllisyyden tuottajana, mutta yhteisöllisyys tapahtuu eri tavalla kuin ennen. Yhteisöllisyys ilmenee enemmän puheen tasolla kuin varsinaisesti yhteisinä tv:n katselutuokioina. Individualistinen tv:n katselu on jo nyt vallalla, puhumattakaan tulevaisuudesta, jossa henkilökohtaiset palvelut entisestään lisääntyvät. Kautta vuosien televisiota on moitittu sen tylsistyttävästä, passiivisesta vaikutuksesta. On mahdollista nostaa esiin toinen näkökulma, joka pätee paitsi nykytelevisioon, erityisesti digitaaliseen televisioon. Keskeinen tekijä television katselussa ja käytössä on valintojen teon mahdollisuus. Valinnan mahdollisuus tuottaa ihmiselle mielihyvää, niin psykologisesti kuin fyysisesti. Valinnan mahdollisuudet vähentävät stressiä ja mahdollistavat paremmat suoritukset. Ihmiset tuntevat enemmän itsevarmuutta voidessaan vaikuttaa tehtäviin päätöksiin. Valinnan mahdollisuus johtaa kontrollin mahdollisuuteen. Kontrollin ei tarvitse olla suurta, se voi tapahtua hyvinkin vaatimattomissa merkeissä. Tärkeää on, että käyttäjällä on mahdollisuus tehdä valinta ja ehkä jopa muuttaa sitä myöhemmin. Monet tv:ssä esiintyvät rutiinit, aina mainoksia ja vuodesta toiseen pyörineitä sarjoja myöten, luovat tuttuuden ja turvallisuuden tunnetta. Ennustettavuus luo turvallisuutta, mutta jos sisältö on täysin ennalta arvattavissa, se menettää kiinnostavuutensa. Televisio on ihmiselle tapa jollain tavalla kontrolloida ympärillä olevaa, joskus hallitsemattomalta tuntuvaa maailmaa. (Langer & Piper 1988, ) Haastatteluista kävi ilmi, että perinteinen sohvalla makuu halutaan säilyttää tv:n katseluasentona. Parhaana vaihtoehtona pidetään sitä, että televisio olisi mahdollista napsauttaa päälle kuten tähänkin mennessä, ja sitten voisi vain istua alas ja katsoa passiivisena. Jos taas haluaa olla aktiivinen, voi tehdä tv:n kanssa enemmän. Kaiken digitaalitelevisioon liittyvän tekemisen tulisi haastateltujen mielestä tapahtua käyttäjän ehdoilla. Pakkoaktiivisuutta kauhistellaan. Aktiivisuus voi sisältyä televisioon, mutta kuluttaja haluaa itse päättää, ollako aktiivinen vai ei. Kun ajattelee, ett monet ihmiset tekee päätetyötä, niin en mä tiedä et jaksaako sitä illalla niin kun sohvalla alkaa oleen kauheen aktiivinen tota television käyttäjä, hakee satamiljoonaa erilaist, tota lisäpalveluu sieltä, kun tavallaan on koko päivän tehnyt sitä työn puolesta. Mun mielestä semmoseen passiivisena oloonkin pitää olla mahollisuus. Digitaalitelevision ehdottomina etuina nähdään kuvan ja äänen laadun paraneminen, helppokäyttöisyys ja käyttömahdollisuuksien laajeneminen. Ajansiirto- ja profilointimahdollisuudet ovat erityisen tärkeitä. Televisiosta halutaan tavallaan laite, josta saadaan haluttua sisältöä juuri oikeaan aikaan. Sisältöihin ei varsinaisesti haluta vaikuttaa, vaan ne halutaan annettuina, ammattilaisten tekeminä. Ajankäytöstä ja mahdollisuuksista halutaan kuitenkin itse päättää. Maksullisuuden tulisi olla kuluttajalle edullinen paitsi hintojen, myös maksutapojen tulisi määräytyä kuluttajan haluamalla tavalla. Yhteenvetona voidaan päätellä, että henkilökohtaisessa käytössä digitaalinen televisio lienee helposti omaksuttava siinä tapauksessa, että käyttäjä on tottunut niin tietokonekuin tv-ympäristöön. Yksin käytettäessä käyttötavan ja -ajankohdan saa määritellä itse. Tv:n tärkeä tehtävä on tuoda ihmisille tietoa asioista, joista he eivät muuten tietäisi mitään. Www on samalla tavalla tietokanava, mutta sitä käytettäessä on itse oltava aktiivinen. On huomattava, että tv ei ole enää samalla tavalla perheen yhteinen väline kuin ennen, mutta sen asema sosiaalisessa elämässä säilyy silti. Television luonnetta viihde- ja rentoutumislaitteena on vaikea muuttaa muuksi. Uusien käyttötapojen tulisi palvella viihtymisen funktiota ja kunnioittaa katsojaa päätöksentekijänä. 2.4 Uusien ominaisuuksien kiinnostavuus Haastateltavilta kysytyt digitaalitelevision ominaisuudet voidaan jakaa laitteiston yleiseen käyttöön ja digi-tv:n sovellusohjelmien (tv-ohjelmaopas ja superteksti-tv) käyttöön. Kuvassa 2.1 on esitetty tulokset kaikilta haastateltavilta. Haastatelluilta kysytyt asiat perustuvat Digi-tv-forumin materiaaliin digitaalisesta televisiosta. Kuvassa esitetyt kolmiot ilmaisevat vastaajien kiinnostuksen määrää kyseistä digi-tv:n ominaisuutta kohtaan (kuvio perustuu neliportaiseen asteikkoon, jolla ominaisuudet on haastateltavilta kysytty). Yleensä ottaen kuluttajien käsitykset digitaalisen television ominaisuuksista muokkautuivat haastattelun kuluessa varautuneesta myönteisemmäksi. Kuten yllä esitetystä kuvasta voidaan huomata, kaikkien haastateltujen keskuudessa tv-ohjelmaopasta pidettiin tarpeellisimpana (ks. Oftel 2000). Tämä kertonee siitä, että suurimmat odotukset digitaalisessa televisiossa kohdistuvat nimenomaan uuden television sisällön tehokkaaseen jäsentämiseen. Käyttäjille on tärkeää tunne siitä, että uusi, laajempi digitaalisen television kautta tarjottava tieto- ja ohjelmasisältö on helposti hallittavissa. Hallittavuuteen näyttäisi liittyvän kuluttajien kiinnostus personoinnin mahdollisuuteen (laite- ja käyttäjäkohtaiset asetukset ja käyttäjäprofilointi). Tiedonhaku (haku ohjelmatyyppien mukaan, ohjelmiin liittyvä lisätieto sekä haku hakusanojen perusteella) ja nauhoitusmahdollisuus (laitteessa nauhoi- 28

37 Laitteisto ja käyttö laite- ja käyttäjäkohtaiset asetukset eri käyttökielet, tekstitykset erillinen näppäimistö kirjoittamiseen kaukosäädin kirjoittamiseen nauhoitusmahd. erikokoisia ja -näköisiä vastaanottimia Tvohjelmaopas Superteksti-tv ohjelmien rajaus haku ohj. -tyypeittäin ohjelmien lisätieto sanahaku liikkuminen ei kanavakohtaista monipuolinen ulkoasu useat vaihtoehtoiset käyttötavat rajattu pääsy internetiin ei kiinnostava erittäin kiinnostava Kuva 2.1. Digi-tv:n ominaisuuksien kiinnostavuus. tusmahdollisuus muistiin ilman erillistä videota) voidaan nähdä osana personointia. Edellä esitetyt tulokset ovat suuntaa-antavia, koska kerätty empiirinen aineisto oli verraten pieni. Pöyhtäri (2000) toteaa, että mosaiikkimainen katselukokemus, tv-kollaasi on tullut mahdolliseksi vasta kaukosäätimen yleistyttyä television lisälaitteena, ja katsominen muuttuu kanavakeskeisestä ohjelmakeskeisempään suuntaan. Haastatellut eivät näe siirtymistä analogisesta digitaaliseen televisioon kuitenkaan kovin suurena muutoksena. Hirmusen paljon suurempi muutos kun televisio tuli, kun se, että nyt siirrytään nykyisestä tekniikasta digitaalitekniikkaan, ei mun mielestä sitä voi verrata. Voidaan tietysti pohtia, muuttaako uusi ohjelmaopas katsomista yhä voimakkaammin henkilökohtaisten mieltymysten mukaan segmentoituneeksi yksilön valinnoiksi oman räätälöidyn kanavan muodossa. Jos digitaalisen television käyttö tulee saamaan webin kaltaisia käyttömuotoja, television ohjelma- ja palvelusisällön sirpaleisuus sekä surffaava (exploring) käyttötapa voivat lisätä uusien sisältöjen fragmentoitumista yksilön kannalta. Tämän vuoksi työkalut informaatiotulvan hallitsemiseen tulevat tulevaisuudessa yhä tärkeämmiksi. Tv-ohjelmaopas voidaan nähdä analogiana rajatuille portaaleille ja hakuroboteille webissä. Henkilökohtaisuuden lisääntyminen digitaalisen television vastaanottopäässä lisää puolestaan tarvetta personoida laajalle väestölle lähetettävää laajenevaa ohjelmasisältöä. Digitaalinen televisio tuo yhä tehokkaampia välineitä ohjelmatarjonnan kontrolliin ja ajansiirtoon, ja tämä tarve korostuu silloin kun television ohjelmavirta alkaa muistuttaa www:tä television ohjelmaoppaat suodattavat ohjelmatarjontaa ja tarkkailevat käyttäjän makutottumuksia www:n hakukoneen tapaan (Pöyhtäri 2000). Käyttäjäprofiloinnin merkitystä toivat esille erityisesti naiset. Naisten ja vanhusten ryhmässä tärkeäksi nousee mahdollisuus rajoittaa lasten television katsomista. Niin sä oot vahingossa, tai lapset kattonut jotain maksullista, niin sit ne pitää saada sulkee. ( ) Tämmöset maksettavat kanavat, niin sun pitäs pystyä ne sulkeen ( ) sä pystyt kontrolloimaan sitä ( ) se on kauheeta sit kun tosiaan menee vahingossa päälle. Molemmat [porno ja väkivaltakanavat] täysin suljettavia nuorisolta, kaikilta syyntakeettomilta ja muilta, jotka voidaan luokitella siihen, että niitten ei sovi kattoo eikä saada tämmösiä vaikutteita, niin perheessä voitais napsasta niin, että sitä saa ikinä sieltä katottua niita. Miesten ryhmässä korostui nauhoitusmahdollisuus laitteen muistiin ilman erillistä lisälaitetta. Aika hieno juttu, jos digitaalitelevisiosta ( ) se ois tavallaan niinku arkisto, mistä niitä [tallennettuja elokuvia] voi valita ( ) mä en sitt jaksa ruveta niitä kattomaan, ett milloin pitää äänittää ja ajastamaan videoita ( ) ett nyt pitää kytätä. Opiskelijoiden ryhmässä korostuivat etenkin halu internetin kaltaiseen käyttöön, lisätiedon etsimisen tärkeys sekä ei-kanavakohtaisuus: tärkeänä pidettiin ennen kaikkea mahdollisuutta saada sekä televisio-ohjelmia että informaatiota saman päätelaitteen kautta. Se että opiskelijoiden ryhmässä korostuu jonkin verran mahdollisuus saada erilaisia ja -näköisiä vastaanottimia, kertonee siitä, että digitaalinen televisiolaite voisi mahdollistaa myös erottautumisen (vrt. matkapuhelin). Samansuuntaisia odotuksia oli nuorten ryhmässä. 29

38 Vanhusten ryhmässä korostui tarve saada valita oma digitv-laite valikoimasta, jossa erilaisten käyttäjien tarpeet on otettu huomioon. Vanhukset vastustivat esimerkiksi pienen erillisen näppäimistön käyttöä digitaalisen television kanssa. Heitä kiinnostanee digitaalisesta televisiosta ns. senioriversio, joka olisi mahdollisimman helppokäyttöinen. Esimerkiksi kaukosäätimen tulisi olla kokonaan suomenkielinen ja varustettu isoilla näppäimillä. Saat tossa monipuolisen laitteen kätees ja ulkomaisen ohjekirjan, ota siitä sitten tällä koulutuspohjalla selvää. Ja vieraskielistä tekstiä sitten on niitten näppäimien päällä. Se on niin kun itsestään selvää näille, jotka myy, ne antaa paketissa, ett kokoo siitä, siell on kasa piuhoja ynnä muuta, huhhuh. ( ) Kun ostaa semmosen uuden laitteen niin sitten kurssit myös, miten sitä käytetään. ( ) Vanhemmilla on kömpelömmät sormet, ei ne ny ihan pieniä näppäimiä ( ) painaa kolme yhtä aikaa ( ) näkökin voi heikentyä. 2.5 Lopuksi Kuluttajien suhtautumisessa digitaaliseen televisioon on selvästi nähtävissä tv:n käytön perinteet ja totutut käyttötavat. Uusia käyttömahdollisuuksia verrataan jatkuvasti vanhaan, mikä on luonnollista. Vanhoista käyttötavoista ei olla suinpäin valmiita siirtymään uusiin, vaikka kiinnostusta toki löytyy. On ehkä liian vahvasti sanottu, että kuluttajat ovat piintyneitä perinteisiin television käyttötapoihin. Internet ja matkapuhelimet ovat jo tuoneet ihmisten elämään uusia palveluita ja uusia tapoja käyttää mediaa. Vaikka televisio on varsin pitkät perinteet omaava laite, ei ole sanottua, että uusia mahdollisuuksia ei otettaisi vastaan. Kriittisyyden ohella muutokset herättävät myös kiinnostusta. Erityisesti uudet tiedonhankinnan muodot saivat kannatusta haastatteluissa etukäteen voisi ennustaa suosiota superteksti-tv:lle. Valintojen teon ja ajansiirron mahdollisuudet olivat myös haastateltujen suosiossa. Televisiosta toivotaan käyttäjän ehdoilla toimivaa kokonaisuutta niin, että jokaiselle on tarjolla jotakin. Tärkeimmäksi digitaalisen television piirteeksi näyttäisi muodostuvan tv-ohjelmaopas. Tv-ohjelmaoppaan tärkeyttä selittänee ainakin kaksi kehitystrendiä: kaukosäätimen yleistyminen television ohjauslaitteena sekä internetin käytön yleistyminen aktiivisen tiedonhaun välineenä. Yksilö kohtaa myös tulevaisuuden television kautta yhä sirpaleisempaa sisältöä, ja sisältö näyttäytyy erilaisena eri yksilöille. Www:n hakurobotin kaltaista, informaatiotulvaa seulovaa käyttöliittymää toivottiin ensisijaisesti avuksi kasvavan ohjelma- ja mediasisällön hallitsemiseksi. Television kohdalla ei voi tarpeeksi korostaa sitä, miten tärkeää on ottaa huomioon eri-ikäiset ja eri elämäntilanteissa olevat ihmiset. Eri ihmisillä on erilaiset motiivit hankkia tai olla hankkimatta uutta tekniikkaa. Nykyisin erehdytään usein luulemaan, että kaikki osaavat käyttää monimutkaisia laitteita. Kaikkia ei voida kuitenkaan rinnastaa nuoriin, joilla esim. tietokoneen ja internetin käyttökokemus on pitkä ja monipuolinen. Yleistystä ei saa tehdä myöskään kaikkien nuorten keskuudessa. Tekniikan omaksumiseen ja omaksumishalukkuuteen vaikuttavat monet seikat. Jos digi-tv:n käytöstä halutaan tehdä demokraattista, pitäisi sen käytön suunnittelussa ottaa huomioon kuluttajien erilaisuus. Ei ole kovin järkevää suunnitella laitteita esim. vain nuorille, kieli- tai tekniikkataitoisille ihmisille. Haastatteluissamme ilmaistiin huolta niistä, jotka eivät osaa käyttää uutta tekniikkaa. Erityisesti vanhukset mainittiin kaikissa haastatteluissa. Omasta käytön opettelusta ei niinkään oltu huolissaan, vaan digi-tv:n käytön arveltiin olevan helppoa. Palvelujen käytön helppoutta pidettiin nimenomaan digi-tv:n olennaisena etuna. Ratkaisuna tarjottiin mm. käyttökursseja, tv:n sisäänrakennettuja ohjeita, suomenkielisiä valikoita ja yhteistä opettelua. Näyttäisi siltä, että television katselusta on tulossa yhä enemmän yksilön valintoihin perustuvaa toimintaa. Jo nyt perheissä on useita televisioita, ja perheen yhteinen tv:n katselu alkanee olla harvinaista. Digi-tv tuskin tuo mukanaan yhteisöllistävää muutosta. Kanavien määrän lisäys ja henkilökohtaiset palvelut (jossain vaiheessa mm. sähköposti) aiheuttavat mieltymysten eriytymistä perheen sisällä yhä enemmän. Mahdollista tietysti on, että alkuvaiheessa digitaalitelevisio tuo perheenjäsenet yhteen, sillä tuskinpa perheeseen hankitaan heti monta set-top-boxia. Pidemmän päälle, kun digi-tv kehittyy ja sen palvelut ja kanavat lisääntyvät, tullee aiheelliseksi hankkia jokaiselle perheenjäsenelle taas oma vastaanotin. Haastattelemamme kuluttajat kaipasivat television tuomaan yhteisyyden tunnetta, ja totesivatkin sen toimivan puheen tasolla (jutellaan ohjelmista). Käytännössä katselu on mennyt yksilöllisempään suuntaan. Digi-tv:ltä toivottaisiin yhteisöllisyyden mahdollistavia elementtejä, vaikka samalla myönnetään, että mm. www-sivut ja sähköposti ovat henkilökohtaisia, eikä niitä haluta käyttää yhdessä muiden kanssa. Tällä saralla digi-tv:n haasteena voidaankin pitää sitä, miten säilyttää televisio yhtä aikaa sekä yksilön että yhteisön välineenä. 30

39 3 Tulevaisuuden kanavat ja palvelut Sanna Leppänen, Mikko Marttila ja Timo Pihlajamäki 3.1 Laatua ohjelmatarjontaan? Digitaalisen television ensimmäisessä lanseerausvaiheessa maanpäällisten televisiokanavien määrä nousee neljästä kolmeentoista. Uudet kanavat tarjoavat keskitetympää ohjelmaa erityisyleisöille. Tiedot seuraaviin kanavaesittelyihin on poimittu Suomen Digi-TV-Forumin www-sivuilta ( Yleisradion nykyiset kanavat pyrkivät profiloitumaan paremmin, ja tarjolle tulee kolme uutta kanavaa. FST jatkaa kokonaan omalla kanavalla ja tarjoaa ruotsinkielistä ohjelmaa digitaalisin lisäpalveluin. YLE24 on ympärivuorokautinen uutis- ja ajankohtaiskanava, jolla tarjotaan myös erikoisuutisia kuten talous- ja kulttuuriuutiset. Kolmas uusi kanava on Ylen kulttuuri-, opetus- ja tiedekanava, joka tarjoaa asiaohjelmia, dokumentteja draamaa sekä mm. kulttuurin te toja. MTV3 ja Nelonen jatkavat digitaalisina omaa linjaansa. Digitaaliajan parannuksina kanavat mm. lisäävät vuorovaikutteisuutta ja erityyppisten ohjelmien rinnakkaislähetyksiä. Digitaalitelevisio tarjoaa maksullisina Elokuvakanavan ja Canal+:n. Edelliseltä voi seurata monipuolisia elokuvia mihin aikaan tahansa. Canal Plussan ohjelmisto taas koostuu elokuvien ohella mm. urheilulähetyksistä ja dokumenteista. Kanavat eivät siis ole toistensa kopioita vaan pikemminkin täydentävät toisiaan profiloimalla ohjelmistonsa. City-tv tarjoaa katsojilleen paikallista ohjelmaa. Toimitukset sijaitsevat Turussa, Tampereella ja Helsingissä. Paikallisen arkielämän korostamisen lisäksi City-tv:ltä voi seurata sarjoja ja elokuvia, myös hieman tuntemattomampaa eurooppalaista tuotantoa. Profiloituminen on digitaalikanavien trendi. Kukin kanava pyrkii jo valmiiksi esittäytymään tiettyjen yleisöjen foorumina. Eniten erikoistuneet kanavat lienevät Wellnet, Urheilukanava ja Koulukanava. Wellnet on maksullinen 24-tunnin kanava, jossa käsitellään neljää keskeistä elämänaluetta: asuminen, omat rahat, terveys ja vapaa-aika. Urheilukanava tarjoaa nimensä mukaisesti mahdollisimman laajan kirjon urheiluohjelmia. Urheilun oma kanava mahdollistaa urheilun seuraamisen parhaaseen katseluaikaan. Kanava tarjoaa myös vuorovaikutteisuuden mahdollisuuksia pelien muodossa. Alfa+ eli opetuskanava liittyy WSOY:n oppimisportaaliin. Tavoitteena on tuottaa laadukkaita ja käyttökelpoisia koululais- ja opetusohjelmia. Kanavien sisällöt ja hinnat herättävät paitsi julkista keskustelua, myös pohdintaa yksityisten ihmisten keskuudessa. Kanavat muuttuvat enemmän satelliittikanavien tyyppisiksi eli tietyt ohjelmatyypit keskittyvät omille kanavilleen (vrt. esim. VH-1-musiikkikanava sekä Discovery-dokumenttikanava). Markkinoille mahtuu kuitenkin vain rajoitettu määrä broadcast-palveluja. Rajoitusta ei luo kysyntä: kuluttajat haluavat edelleen mahdollisimman paljon valinnanvaraa ja tarjontaa. Rajoituksen luo tarjonta. Ohjelmien tekeminen ja tuottaminen ei ole halpaa, mikä johtaa siihen, että ei yksinkertaisesti ole mahdollista tuottaa niin laadukasta ohjelmaa kuin kuluttajat haluaisivat. Toisaalta kyllä kuluttajien rahavarat ja ohjelmakulutuksen mahdollisuus pysyvät suhteellisen stabiileina. Eriytyvät kanavat ja yleisöt johtavat luultavasti kalliimpiin hintoihin ja pay-perview-hinnoitteluun. Kanavien kilpailukykyä parantavat on demand -palvelut ja mittatilausohjelmat (on entistä tärkeämpää nähdä jokin ohjelma ennen muita). (Allen 1998, ) Tv:n katselua voitaisiin jakaa erilaisiin katselumalleihin. Joskus televisiosta halutaan etupäässä informaatiota (uutiset ja ajankohtaisohjelma). Toisinaan taas tv:stä halutaan oppia jotakin (esim. opetusohjelmat). Nämä ovat molemmat aktiivisia television katselutapoja. Televisiota voidaan pitää taustahälynä, mutta yleisin television katselumalli on passiivinen katselu. Ihmiset haluavat televisiosta viihdettä ja rentoutusta. Televisio on nykyajan sadunkertoja. Erilaisten narratiivisten sisältöjen merkitys tulee pysymään. Kanavien suuri määrä siirtää ongelmat jakelusta sisällön puolelle. Kuluttajien toiveita vastaavia sisältöjä ei pystytä luomaan joka kanavalle, koska kunnollisia sisällöntuottajia ei yksinkertaisesti ole. Audiovisuaalisesti vaativien narratiivisten ohjelmien tekeminen on kallista, joten ne tulevat todennäköisesti tulevaisuudessakin keskittymään isoille valtakanaville. Pienemmillä kanavilla ei ole samanlaisia taloudellisia mahdollisuuksia, jolloin sisältö saattaa mennä uusintojen ja halpatuotantojen puolelle. Näin on käynyt esimerkiksi kahdelle Englannin satelliittikanavista, jotka täyttävät ohjelma-aikansa valtakanavien suosittujen ohjelmien uusinnoilla. (Allen 1998, ) Toisaalta on huomattava, että Englannissa suurin digi-tv:n hankintaan vaikuttanut motiivi on nimenomaan uudet kanavat (Oftel 31

40 2000, 5). Suomessa digi-tv:tä on markkinoitu kansalaisille nimenomaan laajemmalla kanavatarjonnalla. Uusista kanavista keskusteltaessa em. asiat nousivat esiin myös tekemissämme ryhmähaastatteluissa. Niistä ollaan kiinnostuneita, sillä valinnanvapauden lisääntymistä pidetään hyvänä asiana. Monissa kanavissa ei ole mitään uutta ja yllättävää sellaiselle, joka on jo tottunut satelliittikanaviin. Uusiin kanaviin suhtaudutaan tosin myös varauksella: onko vapaa-aikaa tarpeeksi ja halutaanko sitä käyttää television katseluun? Entä millainen on televisio-ohjelmien laatu? Jos kaikki rahat pistetään tekniikkaan, miten käy sisältöjen? Olennaista digitaaliseen televisioon siirtymisessä pitäisi katsojalle olla se, että ohjelmatarjonta laajenee ja paranee. Ainakaan se ei saisi entisestään huonontua, sillä ilman hyviä sisältöjä televisio on turha. Uudet kanavat halutaan saada suhteellisen halvalla. Vanhat kanavat hyväksytään ilman muuta, ja uudetkin siinä tapauksessa, että niiden sisällöistä kannattaa maksaa. Uusille kanaville haluttaisiin saada nimenomaan muuta kuin uusintoja ja halpatuotantoja, sillä niitä on yllin kyllin saatavilla jo nykyisiltä ja satelliittikanavilta. Haastateltujen huolet ovat oikeutettuja, sillä jo nykyisten tv-kanavien kilpailu katsojista on kiristynyt. Digi-tv-kanavien tullessa markkinoille on perinteisten kanavien (Aamulehti ) pyrittävä nostamaan profiiliaan. Nykyisistä (vuosi 2000) ohjelmista haastatellut kommentoivat lähinnä, että dokumentteja, luonto-ohjelmia, elokuvia ja asiaohjelmia saisi olla lisää. Vanhukset haluaisivat vähemmän väkivaltaisia ohjelmia, ja nuoria kiinnostavat taide-elokuvat ja musiikki. Televisionkatsojilla on tapana antaa katselustaan ihanteellisempi kuva kuin mitä se todellisuudessa on. Ihmiset siis usein sanovat katsovansa asiaohjelmia, mutta todellisuudessa viihteen kulutus on suurta. Jo katsojatilastot kertovat totuuden. Ihmiset katsovat paljon viihdettä, urheilua ja elokuvia. Uutiset ovat kyllä katsotuimpia ohjelmia vuodesta toiseen, mutta muut asiaohjelmat jäävät selvästi jälkeen viihdeohjelmista, ainakin katsojamäärien perusteella. Viihteellisesti painottuneen MTV 3:n osuus katsojista on yli 40 % (Finnpanel 2000). Ylen Yleisötutkimusten perusteella ihmiset pitävät tv:n tärkeimpinä ominaisuuksina uutis- ja ajankohtaisohjelmia sekä niiden luotettavuutta ja ajankohtaisuutta (Kytömäki ja Ruohomaa 1999, 7.) Tämä näkyy selvästi myös meidän tekemissämme haastatteluissa. Haastatellut suhtautuivat positiivisesti uuden 24-tuntisen uutiskanavan tuloon. Myös ajankohtaisohjelmia toivottiin enemmän. Haastatellut totesivat, että katsomisen arvoisia dokumentteja ja asiaohjelmia tulee liian vähän, joten voivathan katsojaluvut olla seurausta vinoutuneesta tarjonnasta. Toisaalta juuri Ylen Yleisötutkimus osoittaa, että ohjelmista tyytyväisimpiä ollaan nimenomaan uutis- ja ajankohtaisohjelmiin (emt. 34). Uusista kanavista positiivisimmin suhtauduttiin uutiskanavaan, urheilukanavaan ja elokuvakanaviin. Uutiskanavan etuna pidettiin sitä, että uutisiin pääsee käsiksi silloin kun haluaa, ja ne saa mahdollisimman tuoreina. Toisaalta haastatellut mainitsivat, että uutisia tulee tarpeeksi jo nyt. Heidän mielestään olisi hyvä, jos uutiset keskittyisivät kokonaan yhdelle kanavalle, niin ohjelmiin ei tulisi keskeytyksiä uutisten takia. Uusi uutiskanava palvelisi kuluttajien ajankohtaisohjelmien tarvetta, sillä nykyisessä ohjelmatarjonnassa ajankohtaisohjelmat helposti hukkuvat muun ohjelmatarjonnan sekaan. YLE 24 tarjoaisi mielenkiintoisen foorumin niille, jotka haluavat tietoa nopeasti ja helposti. Urheilukanava haluttaisiin erityisen mielellään sitten, jos kaikki urheilu keskittyisi yhdelle kanavalle. Se olisi monelle katsojalle helpotus, koska urheilua tulee (naispuolisten) haastateltavien mielestä nykyisellään liikaa. Urheilukanavan merkitystä korostivat eniten miespuoliset haastatellut. Kanava saattaa profiloitua varsin vahvasti miesten kanavaksi, varsinkin kun kanavalle on suunnitteilla erilaisia vuorovaikutteisia pelejä (Suomen Digi-TV-Forum, kanavasisällöt 2000). Haastatteluissamme miehet olivat naisia kiinnostuneimpia vedonlyönti- ja pelimahdollisuuksista. Opiskelijaryhmässä mainittiin, että olisi hyvä jos urheilukanavallekin tulisi profiloinnin mahdollisuus, jotta voisi valita itse, minkä lajin urheilua katsoo. Se olis kyllä tosi hienoo, ett sais valita lajikohtasesti mitä kattoo. Se on vähän sama kun tossa kulttuuripuolessa, että se vois olla kans semmonen. Koska siinäkin on sitä, että ihmiset on kiinnostuneita eri asioista. Pelkästään urheiluun keskittyvän kanavan pyrkimyksenä on tyydyttää mahdollisimman monen kohderyhmän tarpeet. Haastatteluissa ihmiset kuitenkin kaipasivat nimenomaan omien mieltymysten mukaan tilattavaa, erityisyleisöille suunnattua tarjontaa. Erityisesti maksullisen kanavan yhteydessä halutaan saada juuri itseä kiinnostavaa ohjelmaa juuri itselle sopivana ajankohtana. Vanhusten ryhmässä uusiin kanaviin suhtaudutaan varovaisesti, koska aikaa ei välttämättä ole 13 kanavan seuraamiseen. Tilattaviin ohjelmiin ja keskittyviin kanaviin herää kiinnostusta tässäkin ryhmässä. Tilattavat ohjelmat mahdollistaisivat oman ajankäytön jäsentämisen. Koska sitten joskus kun on aikaa ja haluais kattoo jotain elokuvaa niin ei välttämättä siihen aikaan tuu ja useinkin nää elokuvat tulee aika myöhään. Mutt jos ois tämmönen kanava niin sehän ois helppoo sieltä sitten. (joo, mihin aikaan vaan katsoa) Niin. Elokuvakanavat palvelevat ihmisten tarpeita parhaiten. Niitä toivotaan, ja niistä ollaan valmiita maksamaan. Elokuvakanavat halutaan ehdottomasti tilausvideo-tyyppisiksi, jotta voi itse valita mitä katsoo ja milloin. Niitä verrataan nykyisiin videovuokrausliikkeisiin, joiden ajatellaan tulevan tilausvideosysteemin myötä tarpeettomiksi. Elokuvakanavista ovat kaikki haastatellut kiinnostuneita, jälleen 32

41 kerran sillä ehdolla että tarjonta on monipuolista ja palvelee käyttäjänsä tarpeita. Nuorten ryhmässä toivotaan erityisesti ns. pienen budjetin elokuvia, joita ei välttämättä näe elokuvateattereissa tai nykyisillä kanavilla. Muita uusia kanavia, kuten Wellnetiä ja Yle Plussaa kohtaan on kiinnostusta kaikissa ryhmissä, mutta koska sisällöstä ei vielä voitu kertoa tarkemmin, suhtautuminen on varauksellista. Kaikkien uusien kanavien kohdalla korostettiin, että mitä enemmän valinnanvaraa, sen parempi. Esim. kulttuuri- ja opetusohjelmien kohdalla olisi hienoa, jos saisi itse valita mitä katselee. No, jos sais valita, ett mitä opetusta sieltä tulee. Muutenhan jos sieltä tulee jotain yhtä ja samaa kaikille niin eihän sitä kovin monet ei oo kiinnostuneet. Paikallista ohjelmaa lähettävälle kanavalle olisi tilausta ainoastaan siinä tapauksessa, että ohjelmien laatu paranisi nykyisestä. Mies- ja vanhusryhmässä paikalliseen ohjelmaan suhtauduttiin myönteisesti, mutta muissa ryhmissä paikallis-tv aiheutti lähinnä humoristisia kommentteja. Vertailukohtana käytettiin nykyistä Tampere- (tai Turku-) tv:tä. Kriittisenä kommenttina esitettiin muun muassa, että Tampereen tai Turun kokoisessa kaupungissa ei riitä juttuja kokonaiselle kanavalle. Toisaalta resurssien vähyys on johtanut niin huonotasoisiin ohjelmiin, ettei niitä viitsi katsoa. Ruotsinkielistä digitaalikanavaa pidettiin hyvänä asiana ruotsinkielisille katsojille, mutta itse kanavaa ei välttämättä katsottaisi, vaikka muutamat haastatellut myönsivät, että FST:ltä tulee joskus yllättävän hyvää ohjelmaa. Vanhukset pitivät hyvänä sitä, että ruotsinkieliset ohjelmat keskittyvät omalle kanavalleen, jolloin ykköseltä ja kakkoselta tulisi pelkästään suomenkielistä ohjelmaa. Räätälöinti ja itse tilattavat ohjelmat herättävät innostusta erityisesti nuorten, opiskelijoiden ja miesten ryhmissä. Miesten ja nuorten ryhmissä esitettiin idea arkistosta, josta voisi itse valita, millaista ohjelmaa katsoo ja milloin. Ja nimenomaan sitten esimerkiks jos kuulis, ett on tullu illalla joku hyvä juttu, ja sitten vasta töissä kuulee siit ja huomaa ettei kattonu, niin sitten harmittaa, ett vois vaikka illalla kattoo, että aha, mä katon sen nyt, hehheh, tänä iltana sitten. vaikka mulla ois videot niin en mä sitt jaksa ruveta niitä kattomaan, että millon pitää äänittää ja ajastamaan videoita ja se on erittäin näppärää jos vois valita tuolta että ohjelma-arkistosta, minkä haluaa kattoo ja mitä ei. Niin ja just sellasii [itse tilattavia ohjelmia], jotka on vuosia sitten tullut ja ett niin kun kukaan muu ei, heh, oo tykänny siitt sarjasta.. ei oo mitään toivoo ett se tulee takasin, niin Räätälöinnin tulisi tapahtua helposti, niin ettei television käytöstä tule työnomaista. Räätälöinti halutaan tehdä itse, sillä vapaaehtoisuus ja omat valinnat katsotaan digi-tv:n eduiksi. Aivan samanlaisia tuloksia saatiin jo kolme vuotta sitten tehdyssä Kultun tutkimuksessa Interaktiivisen television odotukset : Ihmiset haluavat hallita ajankäyttöään. Positiivisena muutoksena pidetään televisio-ohjelmien lähetysajoista vapautumista. Tilattavuutta ja räätälöitävyyttä pidetään arvossa, vaikka samalla pelätään, että tv:n katselu vie yhä enemmän aikaa. Tutkimuksessa nousivat esiin hyvin samankaltaisesti tilausvideot. Tilausvideot ja muistiinnauhoitusmahdollisuus tekisivät videot ja videovuokrausliikkeet tarpeettomiksi ja helpottaisivat osaltaan viihtymistä tv:n äärellä. Keskittyviin kanaviin kiinnitettiin yllättävän paljon huomiota. Toistuvasti haastateltavat mainitsivat, että erityyppisten ohjelmien keskittyminen omille kanaville olisi hyvä asia. Tämä kertonee siitä, että ihmiset haluavat televisioohjelmien olevan paremmin hallittavissa, erityisesti sitten kun kanava- ja ohjelmamäärä lisääntyy. Tätä tehtävää palvelee tietysti ohjelmaopas, joten keskittyviä kanavia ei sinänsä tarvita, kun eri ohjelmatyypit voi etsiä oppaan avulla itse. Lausunnoillaan haastateltavat vahvistivat, että tv-sisällön jäsentäminen on tärkeää, jotta katsominen sujuisi vaivatta ja jotta valintojen tekeminen olisi helpompaa. Laajan ohjelmavalikoiman tarjoamista pidetään (edelleen) tv:n tärkeimpänä tehtävänä. Paras vaihtoehto kuluttajan kannalta olisi tietysti se, että kaikki olisi tarjolla kaiken aikaa. Pitäisi olla olemassa eräänlainen ohjelma-arkisto, josta voisi poimia haluamansa mihin kellonaikaan tahansa. Tuleva ohjelmien tallennusmahdollisuus tähdänneekin juuri tähän. 3.2Palvelujen kiinnostavuus Haastatteluissa selvitettiin erilaisia digitaalisen television kautta myöhemmin mahdollisesti saatavilla olevia lisäpalveluita ja niiden tarpeellisuutta. Haastatelluille esitettiin eri päätelaitteiden ja sovellusten (teksti-tv, internet, matkapuhelin) kautta jo saatavissa olevia palveluja, joiden käyttö voi olla tulevaisuudessa mahdollista myös digitaalisen television kautta. Kuluttajien verraten maltillisesta suhtautumisesta digitaalisen television kautta tarjottaviin palveluihin kertoo mm. seuraava kommentti: Toivois hirveesti, että siitä tulis semmonen paketti, mistä olis jotain iloo, ettei tulis semmosia hömppäpalveluja. Niin kuin mitä Wap Wapissa tuntuu olevat just. ( ) maksullisia palveluja, joissa ei oo kuitenkaan sisältöö. ( ) Ei välttämättä [elektroniset palvelut muuta tapaa hoitaa asioita] se on pieni joukko joka käyttää palveluita aktiivisesti. No ei ihmisiä sillain kiinnosta [opetella käyttämään uusia palveluita] kun on kyse vapaa-ajasta. 33

42 NUORET Digi-tv PC 1. Kuvakulmien valinta 1. Sähköposti 2. Sää, horoskoopit 2. Pankkipalvelut 3. Tilausvideot 3. Hakupalvelut 4. TV-ohjelmaopas 4. Chat 5. Päivän lööppi, 5. E-postikortit uutisotsikot OPISKELIJAT Digi-tv PC 1. TV-ohjelmaopas, 1. Hakupalvelut uutisotsikot 2. Sähköposti 2. Päivän lööppi, uutisotsikot 3. Keltaiset sivut, 3. Keltaiset sivut, puhelinluettelo puhelinluettelo 4. Pankkipalvelut 4. Tilausvideot 5. Hakukaavakkeet 5. Hakupalvelut NAISET Digi-tv PC 1.TV-ohjelmaopas 1. Pankkipalvelut 2. Kielikurssit, 2. Sähköposti etäopiskelu 3. Hakukaavakkeet 3. Päivän lööppi, 4. Kielikurssit, uutisotsikot etäopiskelu 4. Lasten ajanvietepalvelut 5. Lippujen 5. Tilausvideot varaaminen KAIKKI Digi-tv PC 1. Tv-ohjelmatiedot 1. Pankkipalvelut 2. Päivän lööppi 2. Sähköposti uutisotsikot 3. Hakupalvelut 3. Tilausvideot 4. Hakukaavakkeet 4. Kuvakulmien valinta 5. Lippujen varaaminen 5. Sää ja horoskoopit MIEHET Digi-tv PC 1. TV-ohjelmaopas 1. Pankkipalvelut 2. Kuvakulmien valinta 2. Lippujen 3. Levyjen ja kirjojen varaaminen ostaminen 3. Ajanvaraus 4. Pankkipalvelut 4. Hakupalvelut 5. Kirjastopalvelut 5. Lasten ajanvietepalvelut Kuva 3.1. Palveluiden TOP 5 ryhmittäin tarkasteltuna. Kuvasta 3.1. käy ilmi, että kaikkien vastaajien osalta televisio-ohjelmatietojen saaminen on tärkein digitaalisen television lisäpalvelu. Television tv-ohjelmaopas eli EPG nousi kaikissa vastaajaryhmissä tärkeäksi digitaalisen television ominaisuudeksi. Ohjelmatietojen tärkeys digitaalitelevision palveluna korostuu myös tämän raportin luvussa 2.4. (vrt. kuva 2.1.) sekä Oftelin tutkimuksessa. Uutena mielenkiintoisena palveluna siirryttäessä analogisesta digitaaliseen televisiotekniikkaan nousee kuluttajien mielissä myös kuvakulmien valinnan mahdollisuus, joskin tietynlaista kokeilunhalun leimaa kuvakulmien säätelyyn liitettiin: voi ihan jännää olla ainakin aluks ( ) pidemmän päälle kuitenkin ihan yks hailee. Tämä piirre nousee esiin mm. interaktiivisuuden yhteydessä. Digitaalisen television ominaisuuksista on tärkeä myös tallennusmahdollisuus, joten ei liene täysin yllättävää, että tilausvideoiden suosio mahdollisina digi-television palveluna korostui lähes kaikissa vastaajaryhmissä. Television pitkä historia broadcasting-tyyppisen sisällön tuottajana vaikuttanee siihen, että uudet sisältöpalvelut rakentuvat ikään kuin jatkumona analogisen kauden tyypilliselle ohjelmatarjonnalle: päivän lööppi ja uutistarjonta nousevat niin ikään kuluttajien odotuksissa korkealle uusien sisältöpalvelujen keskinäisessä kilvassa. Kaikki kuluttajilta kysytyt palvelut eivät kuitenkaan saavuttaneet haastateltavien varauksetonta suosiota, mikä osaltaan kertoisi siitä, että kuluttajat odottavat digitaaliselta televisiolta paljolti sellaisia palveluita, joita he ovat tottuneet käyttämään jo jossakin muodossa jossakin muussa mediassa. Kaikkien haastateltujen ryhmien tasolla vähiten kiinnostaviksi digitaalisen television kautta vastaanotettaviksi lisäpalveluiksi nousivat elintarvikkeiden ja vaatteiden ostaminen (kokeilumahdollisuuksien puute), räätälöidyt mainokset (häiritsee) sekä pelaaminen toisten käyttäjien kanssa (toteutuu jo tietokoneen kautta). Mielipiteitä jakoivat jonkin verran chat-keskusteluryhmät (eivät juurikaan kiinnosta yli 20-vuotiaita haastateltavia) sekä mahdollisesti tulevaisuudessa television kautta pelattavat vedonlyöntipelit (eivät kiinnosta vanhuksia ja naisia, mutta kylläkin miehiä). Vaikka suurin osa digitaalisen television kautta tarjottavista palveluista oli samoja eri vastaajaryhmissä, jonkin verran ryhmäkohtaisia eroja esiintyi. Opiskelijoita kiinnosti muita ryhmiä ostamisyhteisöt, mihin lienee selityksenä tottuneisuus internetin käyttöön ja internetin uusien palveluiden nopea omaksuminen: ostamisyhteisöt ( ) tommosta ostohalukkuutta sitä kautta, että kuvitellaan saavansa halvalla jotain, sehän aina tehoo. Ostajia löytyy sitten, jos puoli-ilmatteeksi saa. Naisten ryhmässä korostuivat eniten kielikurssit ja etäopiskelun mahdollisuus sekä uutiset. Kuvakulmien valinnan mahdollisuus sai naisilta kritiikkiä uuden television lisäpalveluna. Tämä johtunee osittain siitä, että naiset mielsivät toiminnon urheiluohjelmien (erityisesti formula-kilpailut) yhteyteen. Miesten ryhmässä haluttiin digitaalisen television kautta palveluita, jotka eivät 34

43 juurikaan nousseet esiin muissa ryhmissä. Miehillä korostuivat kuvakulmien valinnan tärkeys (urheiluohjelmien katsominen) sekä levyjen, kirjojen ja ohjelmien tilaamismahdollisuus television kautta. Viiden suosituimman palvelun ohella miesryhmää kiinnostivat myös suhteellisesti muita ryhmiä enemmän rahapelit, mutta hekään eivät halunneet digi-televisioon rajattomasti pelimahdollisuuksia. Digitaalisen television palveluita kuvaavassa kuvassa 3.1. esitettiin kiinnostavimmat palvelut ryhmittäin. Kuvioon ei ole otettu mukaan vanhusten ryhmää, vaikka myös tältä ryhmältä selvitettiin kiinnostusta erilaisiin digitaalisen television kautta tarjottaviin palveluihin. Heidän oli vaikeaa muodostaa kantaansa eri tulevaisuuden palveluihin. Tätä selittänevät sekä käyttökokemuksen puute että uutuuspalveluiden epäolennaisuus vastaajaryhmälle. Niin kuin minunkin ikäluokalleni niin kymmenen vuoden päästä, jos ne tulee niin, tuskinpa Koukkuniemeen [vanhainkoti] hankitaan digitaalivehkeitä. Ja mä luulen, että siellä muut palvelut ennen sitä on paljon tähdellisempiä parantaa, heheh. Vaikka palvelut eivät sinänsä koskettaneet vanhusryhmää, nostatti itse digitalisoituminen esiin mielipiteitä: muutama vanhus ilmaisi huolensa myös television palveluiden liiasta laajuudesta yks koskee nuorisoo ja yks koskee miehiä, ( ) ei sen tarvitse olla kaiken kattava sekä television digitaalistumisen liiasta kaupallistumisesta on monenlaista välistävetäjää. Vanhukset seuraisivat mielellään paikallisia televisiolähetyksiä muita käyttäjäryhmiä ahkerammin. Haastatteluissa kysytyistä palveluista nousi esille terveyspalvelut, mitä selittää luonnollisesti huoli omasta terveydestä. Vaivaa säästävää ajanvarausta lääkärille digi-tv:n kautta pidettiin tärkeänä. Myös kirjaston käyttömahdollisuus digitaalisen television kautta korostuu vanhusten ryhmässä, mitä selittänee tarve säästää omia voimiaan turhia matkoja välttämällä. Etälääkäripalvelut ( ) esimerkiks kotona on joku loukkaantunut, käärme purru tai jotakin muuta niin vois kysyä neuvoo ja mihinkä hakeutuu ( ) niin kun minäkin, kun jalka murtu niin mua vietiin vähän paikasta toiseen, ennenkö löyty se oikee paikka, ja yleensä tämmöset asiantuntijaneuvot. Vaikka haastattelujen perusteella digitaalista televisiota ei nähty ensisijaisesti elektronisen kaupankäynnin välineenä, nähtiin e-business yhtenä digitelevision palveluna muiden joukossa (vrt. kuva 3.2). Kuitenkin Isossa-Britanniassa tehdyn selvityksen perusteella digitaaliseen televisioon elektronisen kaupankäynnin välineenä suhtauduttiin jopa hieman positiivisemmin kuin henkilökohtaiseen tietokoneeseen. Digitaalisen median kautta luonnollisimmin ostettaviksi tuotteiksi osoittautuivat sellaiset tuotteet, jotka ovat tunnistettavissa nimen perusteella (esim. tietty kirja) tai joita ei voi kokeilla ennen ostoa (esim. matkat). Ne brittiläiset, jotka voisivat siirtyä hoitamaan ostos- ja pankkiasioitaan digitaalitelevision kautta, perustelivat käyttöä esimerkiksi television turvallisuudella, nopealla käynnistettävyydellä ja helppokäyttöisyydellä kotitietokoneeseen verrattuna. Perinteiset tietokoneella tehtävät toiminnot kuten www:n ja sähköpostin käyttö, pelaaminen ja pankkiasioiden hoito nähtiin silti edelleen mielekkäämmiksi hoitaa pc:n avulla. Laitteiden mahdollisen konvergenssin kannalta rohkaisevana tuloksena voitaneen pitää sitä, että brittitutkimuksen kolme neljästä vastaajasta suhtautui myönteisesti ajatukseen käyttää sekä digitaalista televisiota että kotitietokonetta rinnakkain päivittäisten asioidensa hoitamisessa. (Pace Report, 2000.) Haastatteluiden ja niiden lisäksi kerätyn määrällisen aineiston perusteella näyttäisi siltä, että digitaalisen television kautta tarjottavat palvelut voidaan jakaa neljään pääryhmään. Ryhmät eivät ole keskenään täysin toisensa poissulkevia, mutta aineiston perusteella voidaan päätyä jaotteluun. Ryhmissä on otettu huomioon haastateltavien mieles- DIGI-TV:N KAUTTA TARJOTTAVAKSI TOIVOTUT PALVELUT Täsmätietopalvelut Henkilökohtaiset interaktiiviset palvelut Perinteiset verkkokauppa palvelut Internetin peruspalvelut Kuva 3.2. Digitaalisen television kautta tarjottavaksi toivotut palvelut. 35

44 tä kiinnostavimmat digi-tv:n kautta mahdollisesti saatavilla olevat palvelut. Ensimmäiseksi ryhmäksi erottui täsmätietopalvelut (keltaiset sivut, puhelinluettelo, Telefinder, kartta-, osoite- ja navigointipalvelut, sää, horoskoopit). Toisen palveluryhmän muodostivat henkilökohtaiset interaktiiviset palvelut (lippujen varaaminen ja tilaaminen, hakukaavakkeet, verotodistukset, ajanvaraus lääkärille). Kolmas ryhmä perinteiset verkkokauppapalvelut (pankkipalvelut, ostamisyhteisöt, levyjen, kirjojen ja ohjelmien ostaminen) sekä neljäs ryhmä internetin peruspalvelut (sähköposti, hakupalvelut) puhuisivat niin ikään sen puolesta, että internetistä ja webistä opittuja palveluita oltaisiin valmiita käyttämään myös digitaalisen television kautta. Kun haastateltujen suomalaiskuluttajien mielipiteitä verrataan Iso-Britanniassa tehtyyn tutkimukseen, voidaan todeta että kuluttajien preferenssit digitaalisen television palveluista ovat molemmissa maissa samansuuntaisia. Kultun haastattelujen perusteella tärkeäksi digitaalisen television ominaisuudeksi nousi ohjelmaopas toimintoineen. Myös brittiläisistä digitaalista televisiota käyttäneistä kuluttajista yli 70 prosenttia oli käyttänyt EPG-ohjelmaopasta. Internetistä tuttu suosikkilistojen kerääminen ja ohjelmien tai pelien lataaminen nousivat Oftelin tutkimuksessa seuraavaksi tärkeimmiksi digitaalisen television kautta käytetyiksi palveluiksi, mutta esimerkiksi sähköpostia ja pankkipalveluita käytti vielä digi-television kautta vain noin joka kymmenes käyttäjä. Iso-Britanniassa tärkeimpänä syynä digitaalisen television palveluiden käyttämättömyydelle pidettiin palvelujen toimimattomuutta sekä sitä, että vastaavia palveluita voi käyttää internetin kautta. (Oftel 2000). 3.3 Kiinteä hinta vai pay-per-view? Yksi keskeinen teema digitaalisen television maksullisuutta selvitettäessä oli se, halutaanko television ohjelmista (ja palveluista) maksaa kiinteää kuukausimaksua vai pay-perview-tyyppistä kertamaksua. Yleensä vastaajien keskuudessa kannatettiin kiinteää perusmaksua. Asiasta syntyi vilkkainta keskustelua naisten ryhmässä. Kiinteää maksutapaa perusteltiin turvallisuuden tarpeella. Ensinnäkin kiinteän maksun avulla katsoja voi paremmin kontrolloida omaa television katseluaan ja siitä aiheutuvia kustannuksia. Myös pelko television ääreen nukahtamisesta (vrt. puhelimen luuri jää auki) nousi esille. Yleensäkin taksamittarin tikitys nähtiin vapaa-aikaa stressaavana ja aikatauluttavana tekijänä. Tämä saa aikaan vastakkainasettelun toisaalta taloudellisen ns. tehokkaan kuluttamisen ja toisaalta rentoutumisen tarpeen välillä. Kiintee [perusmaksu] tietenkin ( ) että siten tietää ainakin sen rajoituksen että, et tätä saa kattoo ja tätä, et jos se olis käytön mukaan ( ) tulis ihmeellisiä laskuja ( ) Ei tiedä tasan tarkkaa mitä se maksaa niin kun yleensäkin se internetin käyttö. ( ) Siis kyllähän mä tiedän se on paikallispuhelumaksu ja sitten ne [minuuttilaskutus], mut siis niinkun käytännössä, mä en aina kato sekuntikellon kanssa, että kauanko siel mä oon ollu. Nukahtaa tv:n ääreen, telkkari pyörii vaan koko aika, ja sitten tulee joku monen sadan markan lasku sen takia, et oot nukahtanut, heräät aamulla siitä nojatuolista. En mää nyt haluais telkan kattomiseen tota liittää sitä stressiä ( ) aattelee koko ajan, no niin siellä laskutus pyörii koko ajan, että pitäs lopettaa ( ) kyllä se sen verran luo painetta ( ) työpaikallakin tunnista toiseen aina tietyt tehtävät. Sitten ois kotonakin, kun avaat telkkarin. Mua vähän varmaan rassais semmonen, ett niin kun mä koko ajan ajattelisin, ett nyt raha pyörii koko ajan. Ainoastaan elokuvat ja mobiilit palvelut nähtiin soveliaampina käyttökohtaiseen laskutukseen eli kyseisiä palveluita ei toivottu kiinteän hinnoittelun piiriin myöskään tulevaisuudessa. Elokuvien tilausta digi-tv:n kautta verrattiin luonnollisesti videoiden vuokraamiseen kuitenkin lisänä haluttaisiin mahdollisuus tilauselokuvan peruuttamiseen. Et se voi olla hinta per elokuva ( ) vähän niinkun ettei tarvis mennä vuokraamaan videoita. ( ) kännykässä ehkä tottuneempi siihen, että maksaa siitä minkä tilaan. Jos sä lopetat [tilatun elokuvan] katsomisen ennen jotain tiettyä pistettä, niin sä et maksaisikaan siitä mitään. Ehdotelmia eräänlaiseen itselle räätälöidyn ohjelmiston maksullisuudesta tuotiin esille. Katsoja ikään kuin kokoaisi palapelin haluamistaan ohjelmakokonaisuuksista mutta säilyttäisi kiinteän maksutavan jokaisen ohjelmatyypin osalta. Sehän ois kyllä oikeudenmukaista, jos maksais sen minkä, mitä näkee. Sama kun Aamulehdestä multa vois jättää urheilusivut pois. Kiinnostavaa ohjelmaa vähän semmosella yleisellä könttäsummalla ( ) sais enemmän kattoo ittee kiinnostavia juttuja. Kyll mun mielestä se minuuttivelotus tuntuu aika hurjalta. ( ) Se ois ihan hyvä, jos siin ois jotain semmosii kun, ettei tarttis ottaa niit kaikkii kanavia. Haastatteluissa nousi esille jonkin verran myös uudenlainen maksumalli. Perusohjelmatarjonta voisi olla kiinteähintaista tarjontaa, mutta se olisi suppeampi ja hinnaltaan halvempi kuin nykyinen televisiolupa. Tämän ns. ytimen 36

45 ympärille kerättäisiin sitten talous- ja käyttäjäkohtaista lisätarjontaa. Laskutuksen rungon muodostaisivat perusohjelmat, joista perittäisiin kiinteä kuukausi- tms. maksu. Lisäksi kuluttajalla olisi mahdollisuus tilata haluamansa laajuinen paketti valinnaisia ohjelmia (pay per view-maksu). Talouteen voitaisiin tilata tietyt lisäkanavat esimerkiksi ohjelmatyypeittäin (saippuasarjat, ajankohtaisohjelmat jne.). Tämän lisäksi digitaalisen television käyttäjältä laskutettaisiin palvelukohtaisella maksuperiaatteella maksulliset interaktiiviset palvelut. Palvelut olisivat nimenomaan ulkopuolisten palveluntuottajien (ei-television toimilupien haltijoiden) tuottamia, yleensä interaktiivisia lisäpalveluita. Tämän tyyppinen porrastettu maksumalli olisi oikeudenmukainen, sillä silloin ei maksettaisi turhasta. Toisaalta käyttäjät kokisivat turvallisuutta, kun koko ajan ei tarvitsisi vahtia haastatteluissa esiin noussutta mittarin tikitystä. Seuraavassa tarkastellaan aluksi sitä, millaisia mielikuvia haastattelemillamme kuluttajilla on siitä, mitä vuorovaikutus digitaalisessa televisiossa voisi tarkoittaa. Kuluttajien käsityksiä verrataan Kultun ja Alma Median tutkijan Marja Heinosen vuoden 1999 syksyllä haastattelemien suomalaisten korkeakoulu- ja yritysmaailman viestinnän ja informaatioyhteiskunnan tutkijoiden, visionäärien, mielipidevaikuttajien sekä päätöksentekijöiden vastaaviin käsityksiin. Tämän jälkeen siirrytään miettimään muutamien esimerkkien kautta sitä, millaisia muotoja vuorovaikutus voisi televisioympäristössä saada ja miten niihin suhtaudutaan. Lopuksi käsitellään vuorovaikutusta eri televisio-ohjelmien yhteydessä. Luvun tarkoituksena ei ole kattavasti esitellä interaktion määritelmiä, joten kantaa ei oteta siihen, millainen määritelmä olisi kussakin tilanteessa sopivin. 3.4 Interaktiivisuus digi-tv:ssä Interaktiivisuus on nostettu digitaalisen television yhdeksi ominaisuudeksi, jolla pyritään tekemään selvää pesäeroa vanhaan analogiseen televisioon. Itse asiassa interaktiivisuuden voidaan katsoa olevan yksi kolmesta digitaalisen television lisäarvolupauksesta, jolla siirtymistä analogisesta digitaaliseen televisioympäristöön on kansantajuisesti perusteltu. Interaktiivisuutta merkityksellisimpinä ominaisuuksina on mainittu usein lisääntyvä ohjelmatarjonta sekä äänen ja kuvan parempi laatu (Näränen 1999, 56). Digitaalinen televisio ei tuo vuorovaikutteisuuden idealla mitään vallankumouksellisen uutta digitaalisen median kentälle. Vuorovaikutteisuus on tuttu ja arkipäiväinen elementti esim. internetissä eikä se televisioympäristössäkään ole aivan uusi asia. Tästä huolimatta digi-tv:n interaktiivisuudesta kohistaan paljon. Miksi? Osa vastauksesta piilee interaktiivisissa palveluissa, joiden katsotaan helpottavan kansalaisten tasapuolista pääsyä tiedon valtateille. Kyseisillä palveluilla viitataan digitaalisen television mahdollisuuteen tarjota erilaisia televisio-ohjelmista erillisiä oheispalveluita kuten entistä tehokkaampia ja värikkäämpiä teksti-television informaatiopalveluita, kaukosäätimen avulla käytettäviä pankkipalveluita sekä television kehittymistä internet-selaimeksi (emt. 56). Myös puhe interaktiivisista televisio-ohjelmista on omalta osaltaan luonut suuriakin odotuksia television vuorovaikutteisuudelle. Vaikka vuorovaikutteisuus toteutuu laajemmin digitaalisessa televisiossa vasta sen myöhemmissä vaiheissa, on mielenkiintoista tarkastella, millaisena kuluttajat sen mieltävät televisioympäristössä. On aiheellista esittää seuraavanlaisia kysymyksiä: Halutaanko television olevan aktiivisuutta vaativa media, vai tyydyttäisiinkö edelleen passiivisempaan tarjontaan? Mitä muotoja vuorovaikutus televisiossa saisi? Halutaanko televisio-ohjelmilta vuorovaikutteisia elementtejä? Liian usein näitä asioita ei kysytä katsojilta Interaktion monet kasvot Interaktio, jolla tässä luvussa tarkoitetaan samaa kuin vuorovaikutus, voidaan ymmärtää hyvinkin monimuotoisesti ja ulotteisesti. Laajasti ymmärrettynä vuorovaikutus television yhteydessä voi tarkoittaa vaikkapa kaukosäätimen käyttöä tai tulkintojen tekemistä esitettävästä ohjelmasta, kun taas suppeammin käsitettynä se voi viitata esimerkiksi reaaliaikaiseen palautejärjestelmään televisio-ohjelman yhteydessä. Raja vuorovaikutteisen ja vuorovaikutuksettoman välillä ei ole selvä eikä yksiselitteinen, varsinkaan tarkasteltaessa eri medioita (ks. Fornäs 1999, 38). Oleellista käsitteen ymmärtämisessä on sen kontekstisidonnaisuuden huomioiminen. Tämä on tärkeää, sillä vuorovaikutuksella painotetaan esim. sosiaalitieteissä eri asioita kuin tietojenkäsittelytieteen piirissä, jossa ihmisen ja tietokoneen välistä vuorovaikutusta on usein pidetty jopa ihmisten välisen vuorovaikutuksen synonyyminä. Tietojenkäsittelytieteen piiristä yleistynyt käsitys interaktiosta onkin alkanut keskusteluissa yhä enemmän näyttäytymään ainoalta oikealta vuorovaikutuksen muodolta inhimillisen kommunikaation sijaan. Näinhän ei asian laita suinkaan ole, sillä tietokonetta ei missään olosuhteissa voi pitää interaktion täysin riittävänä ehtona. (Näränen 1999, 52.) Miten tehdä eroa eri tieteenalojen käsitysten välille? Puhuttaessa mediaviestinnästä, interaktiivisuus näyttäytyy ennemmin median ja käyttäjän välisessä suhteessa kuin mediateknologiassa. Voidaan lähteä siitä, että eri mediumit sisältävät erilaisia interaktiivisen käytön potentiaaleja, mutta vuorovaikutus on aina vähintään kahden kauppa. Mikään väline/kanava (medium) ei siis voi luoda vuorovaikutusta tai olla vuorovaikutteinen ilman vastaanottajan/käyttäjän tukea se voi vain sisältönsä ja rakenteensa avulla sallia tai houkutella erilaisiin vuorovaikutuksen muotoihin. (Emt. 53.) Vuorovaikutuksen käsitettä tulisi siis käyttää täsmällisemmin eri yhteyksissä: olisi pyrittävä kulloisessakin käyttöyhteydessä korostamaan esim. sitä, missä mielessä interaktiivisuudesta puhuu ja keiden väli- 37

46 Taulukko 3.1. Tyypillisimpiä esimerkkejä kuluttajien ja suomalaisten uusmedia-alan ammattilaisten käsityksistä vuorovaikutuksesta digi-tv:ssä. Asiantuntijat internet ja sähköposti vuorovaikutteiset palvelut (uhkapelit yms.) klikkausmainokset superteksti-tv EPG paikallisuutiset erilaiset äänestykset Video On Demand Kuluttajat mahdollisuus vaikuttaa ohjelmatarjontaan ohjaajana toimiminen, kuvakulmien vaihtelu, juonen käsitteleminen tietokilpailuihin ja visailuihin osallistuminen, äänestäminen näköpuhelin oman sisällön tuottaminen tv-ohjelmaan sestä interaktiosta on kyse. Näin tulisi Näräsen mukaan (emt. 59) vältettyä joukkoviestinnän, mediavälitteisen keskinäisviestinnän sekä ihmisen ja tietokoneen välisten (HCI) interaktiokäsitysten sekaannus. Yllä esitetyn valossa on mielenkiintoista tarkastella sitä, miten vuorovaikutuksesta puhutaan television yhteydessä sekä tavallisten kuluttajien että uusmedia-alan ammattilaisten parissa. Ottavatko asiantuntijat kontekstisidonnaisuuden huomioon? Entä miten kuluttajat käsitteen ymmärtävät? Taulukko 3.1. selventää asiaa. On selvää, että eri tieteenalojen edustajat korostavat omia näkemyksiään, mutta asiantuntijahaastatteluissa ei varsinaisesti korostettu kontekstisidonnaisuutta eikä näin tehty kovinkaan selvää eroa eri tieteenalojen käsitysten välille. Toki taulukon 3.1. esimerkeistä voi tulkita, että kontekstit ovat sisään kirjoitettuina vuorovaikutuksen eri muodoissa, mutta niitä ei puheissa juurikaan eritelty. Asiantuntijat kykenivät käytännön tasolla määrittelemään millaisia palveluita vuorovaikutus mahdollistaa digitaalisessa televisiossa. Voisi edelleen tulkita, että eräänlainen kohdennettavuus, jonka teknologia siis hyvin mahdollistaa, tuntuisi olevan voimakkaasti läsnä ammattilaisten puheessa. Tämän kohdennettavuuden taustalla vaikutti mitä ilmeisemmin asiantuntijoiden käsitykset käyttäjän tai katsojan roolista: räätälöidymmät palvelut vaativat jatkossa käyttäjiltä yhä enemmän omatoimisuutta. Kaiken kaikkiaan asiantuntijoiden puheessa interaktiivisuus näyttäytyi sähköpostia lukuun ottamatta ennemmin eräänlaisina teknisinä ominaisuuksina kuin todellisina inhimillisinä vuorovaikutustilanteina. Yhteiseksi nimittäjäksi kuluttajien puheessa voi sitä vastoin nimetä käyttäjä/katsoja-ulottuvuuden, jossa korostuu asiantuntijoiden näkemyksiä suoremmin aktiivisuus ja osallistuminen. On selvää, että tämä aktiivisuuden tai aktiivisena olemisen korostuminen juontaa juurensa julkisuudessa käydystä keskustelusta ja teknologian yleisestä kehittymisestä. Edellisellä tarkoitetaan tässä yhteydessä esim. yleistä kirjoittelua ja mainontaa siitä, että internet tulee televisioon ja matkapuhelimeen sekä siitä, että erilaiset (vuorovaikutukselliset) palvelut ovat osa lähitulevaisuuden mediamaisemaa. Teknologian kehittymisellä puolestaan viitataan tekniseen kehityskulkuun, jossa tekniikka mahdollistaa yhä paremmin hyvinkin henkilökohtaisten tarpeiden tyydyttämisen viestinnässä ja arkielämän valinnoissa (mm. räätälöitävyys, personointi). Tämä taas vaatii käyttäjiltä aktiivisuutta, jotta uutta tekniikkaa kyettäisiin oikealla tavalla hyödyntämään. Myös käyttötapojen ja -tottumusten tasolla tietokoneen ja internetin yleistyvä käyttö on vaikuttanut siihen, että tulevaisuus nähdään aktiivisuutta vaativana. Vaikka haastattelemamme otos oli suhteellisen pieni, on mielenkiintoista huomata, että aktiivisuuden teema näyttäisi yhdistävän sekä asiantuntijoita että tavallisia kuluttajia. Aktiivisuus ei rajoitu vain teknisten laitteiden käytön tasolle, sillä myös sisällöt muuttavat muotoaan. Erään selvityksen (Pace Report 2000) mukaan englantilaiset ovat sitä mieltä, että televisiosta on (digitaalisuuden myötä) tullut entistä älykkäämpi ja informatiivisempi väline viiden viime vuoden aikana suhteessa printtimediaan. Kyseisen tutkimuksen mukaan yli 1000 ihmisen survey-tutkimuksessa 45 % vastaajista todellakin oli tätä mieltä, vaikka samalla 31 % ei nähnyt tv:n kehitystä kuvatunlaisena. Aiempaan verrattuna nykyinen televisio nähtiin sisällöltään fiksummaksi vuotiaiden keskuudessa, kun taas vanhemmat vastaajat olivat jokseenkin päinvastaista mieltä. (Pace Report 2000.) Informatiivisempaa sisältöä sekä älykkäämpää laitetta ei kuitenkaan nähdä esimerkkeinä vain positiivisesta kehityksestä. Sen lisäksi, että digi-tv löytyy useammin parempituloisten englantilaisten kuin alempien sosiaaliluokkien talouksista, myös tyytyväisyys eli kokemukset digi-tv:stä olivat negatiivisempia juuri alemmissa sosiaalija tuloluokissa sekä ehkä hieman yllättäen myös nuorten keskuudessa. Syyt kielteisiin kokemuksiin olivat itse asiassa samat kuin mitä digi-tv:n positiivisena kokeneilla: ohjelmatarjonta, äänen ja kuvan laatu sekä esim. tekniset ongelmat (mukaan lukien käyttöönotto). (Oftel 2000.) Näyttäisi siis siltä, että digitalisoitumisen myötä televisio vaatii käyttäjältään joka tapauksessa yhä enemmän. Toiset koke- 38

47 vat muutoksen mieluisana, toiset taas ovat muutosta vastaan. Samansuuntaista suhtautumista oli havaittavissa myös haastateltaviemme keskuudessa. Haastateltavat käsittelivät varsinkin vuorovaikutuksen pitkälti niiden laitteiden ja sisältöjen kautta, joita he tällä hetkellä käyttävät: radio, analoginen televisio ja teksti-tv, matkapuhelin ja tekstiviestit, videot, tietokone, jne. Esimerkiksi haastattelemamme vanhukset (keski-ikä hieman yli 70-vuotta) eivät juurikaan osanneet käsitellä vuorovaikutuksen ideaa televisiossa, sillä heillä ei ollut kokemuksia vuorovaikutuksellisuudesta muuten kuin radio-ohjelmien kontekstissa. Vanhusten käsitykset rajautuivatkin pääasiassa johonkin palautteen antamiseen. Suhteellisen suppean henkilökohtaisen mediahistorian vuoksi heidän käsityksensä ja mielikuvansa tulevaisuuden interaktiivisesta televisiosta jäivät kysyttäessä varsin kapea-alaisiksi. Tosin he eivät ylipäätään nähneet voimakasta omakohtaista tarvetta vuorovaikutuksellisille elementeille televisiosuhteessaan. Nykyinen käytäntö riittää heille varsin hyvin. Muissa ryhmissä vuorovaikutuksellisuutta osattiin käsitellä omien tai perheen kokemusten/käsitysten kautta, jotka ovat syntyneet muiden medioiden käytön tai niihin liitettävien mielikuvien kautta. Sekä nuorten, opiskelijoiden, naisten että miesten ryhmissä nousivat voimakkaina esille reaaliaikaisuuden ja samalla myös em. aktiivisuuden teemat. Samalla näissä ryhmissä oltiin tietoisia, toisin kuin vanhusten parissa, erilaisista osallistumistavoista esim. televisio-ohjelmaan (tekstiviestit, sähköposti, yms.). Suora lähetys sillain ja sit et voi ite myös vaikuttaa Oon kai lukenu jostakin tämmösestä, ett vois jotain elokuvan juonta tai kuvakulman vaihteluja esimerkiks ohjailla. Yllä olevat aineistoesimerkit vahvistavat hyvin edellä esitettyä oletusta siitä, että julkisuus muokkaa voimakkaasti käsityksiä myös puhuttaessa television vuorovaikutuksellista elementeistä. Varsinkin Formula 1 lähetyksien ohjaajan pallilla istuminen mainittiin useasti, sillä juuri kuvakulmien vaihtelua on korostettu esim. mainonnassa melko useasti. Tämä digi-tv:n ominaisuus tuotiin esille erityisesti miesten puheissa. Toisaalta kiinnostus tekniikkaan ja sen kehityksen seuraaminen myös käytännön tasolla (laaja käyttökokemus tietokoneista, matkapuhelimista, internetistä, jne.) eivät voi olla vaikuttamatta käsityksiin television interaktiivisesta tulevaisuudesta. Tämä konkretisoitui niissä mahdollisuuksissa, joita vuorovaikutuksellisuus esim. kokeneempien internetin käyttäjien keskuudessa voisi käsittää: No vois osallistua johonkin tietokilpailuun, tämmösille kanavasurffareille tämmösiä elokuvia, mistä niin kun näytetään samaa elokuvaa, mutta eri näkökulmista, äänestys-systeemi televisiolla, jne. Laajemman henkilökohtaisen mediahistorian vaikutus on siis ilmeinen niissä mielikuvissa, joita myös vuorovaikutukseen televisioympäristössä liitetään Interaktion mahdollisia muotoja Interaktio ymmärrettiin siis varsin moninaisesti televisioympäristössä, eikä aktiivisena olemista lukuun ottamatta yhteistä nimittäjää haastateltujen kuluttajien kommenteista voitu luontevalla tavalla nimetä. Tämä oli tosin odotettua; Kultu kartoitti vuonna 1997 interaktiivisen television odotuksia, jolloin ilmeni, ettei kuluttajilla syntynyt juurikaan muunlaisia käsityksiä vuorovaikutteisuudesta kuin mitä heille sillä hetkellä oli tarjolla (Hugo-peli) tai mitä oli julkisuudessa esitetty ns. visioina. Tämän vuoksi haastateltaville päätettiin esittää eräitä vuorovaikutuksen muotoja valmiina ja katsoa, millaisia mielikuvia ne herättävät. Kyseiset vuorovaikutuksen muodot ovat eri medioista (tv, web, tietokone, video) tuttuja ominaisuuksia, jotka mahdollisesti toteutuvat digitaalisessa televisiossa. Keskityimme seuraaviin vuorovaikutuksen muotoihin: pelaaminen (yksin/muiden kanssa tv:n välityksellä), chattailu, kuvakulmien vaihtelu ja juonen kulkuun vaikuttaminen, tallennusmahdollisuus sekä lisätiedon saaminen (esim. televisio-ohjelmasta). Luettelo ei suinkaan ole kattava. Lähtökohdaksi valittiin vain sen tarkasteleminen, miten tuttujen vuorovaikutuksellisten toimintojen siirtäminen televisioon otettiin mielikuvan tasolla vastaan eri ryhmissä. Listasta puuttuvat esimerkiksi sähköposti, etäopiskelu ja pankkipalvelut. Niitä on käsitelty tarkasteltaessa sitä, miten kiinnostavina mahdollisuuksina erilaiset palvelut koetaan television kautta käytettyinä tai vastaanotettuina (ks. luku 3.2). Digitaalisten televisiovastaanottimien interaktiiviset ominaisuudet toteutetaan pitkälti internetin ominaisuuksilla: HTML:llä, lomakkeilla, linkeillä ja sähköpostilla (Jääskeläinen 2000a). Tämä oli yksi peruste sille, miksi kartoitimme chattailun mielekkyyttä televisioympäristössä. Myös pelaaminen, lisätiedon hakeminen, kuvakulmien vaihtelu sekä tallennusmahdollisuus ovat tuttuja vuorovaikutuksen muotoja internetissä, vaikka ne toki ovat tuttuja myös televisiossa. Esimerkiksi kuvakulmien vaihtelu on ollut jo jonkin aikaa yksi Canal Digitalin tarjoamista interaktiivisista ominaisuuksista satelliitin kautta välitettävissä digitaalisissa televisio-ohjelmissa. Tarkastelemissamme interaktion muodoissa chattailu ja tietyin varauksin myös pelaaminen muiden kanssa pitävät eniten sisällään mahdollisuuden todelliseen mediavälitteiseen inhimilliseen vuorovaikutukseen, kun taas esim. kuvakulmien vaihtelu rajoittuu vain interaktioon laitteen tai välineen kanssa. Seuraavassa käsitelläänkin kahta eritasoista vuorovaikutusta siten, että aluksi keskitytään käyttäjä-laite-tyyppiseen interaktioon ja tämän jälkeen mietitään miten eri ryhmissä suhtauduttiin television välityksellä tapahtuvaan ihmisten väliseen viestintään. 39

48 Haastattelemiemme kuluttajien mukaan tallennusmahdollisuus eli ohjelmien tallentaminen videoiden sijasta television tai set-top-boxin muistiin nähtiin ehdottoman mielenkiintoisena vuorovaikutuksen muotona. Siitä oltiin kiinnostuneita jokaisessa ryhmässä myös vanhusten ryhmässä, jossa vuorovaikutuksen ideaa ei ylipäätään kovin hyvin ymmärretty. Mielikuvat tallennusmahdollisuudesta heijastelivat pitkälti arjen helpottamista: yhtäältä televisio-ohjelmien nopeaa ja monipuolista saatavuutta sekä käsittelyä (vrt. nykyinen teksti-tv), toisaalta tallentamisen helppoutta ja vaivattomuutta (vrt. videoiden ajastus ja videokasettien viemä fyysinen tila). Mainitut toiveet siirtävät siis paineita yhä selvemmin tehokkaamman ohjelmaoppaan ja set-topboxien muistiominaisuuksien kehittämiseen sekä käytettävyyden korostamiseen (ks. luku 4). Tallennusmahdollisuus nostatti varsinkin opiskelijoiden ja miesten ryhmissä keskustelua myös Video On Demand -palveluista, joiden nähtiin läheisesti liittyvän tallennusmahdollisuuteen. Heidän keskuudessaan palvelu nähtiin erittäin mielenkiintoisena television tulevaisuuden ominaisuutena. Myös englantilaisten keskuudessa mielenkiinto VOD:a kohtaan on todella suurta, sillä selvitysten mukaan jopa 71 % digi-tv:n käyttäjistä olisi halukas hyödyntämään ko. palvelua (Oftel 2000). Siinä mielessä tota kyl mulle varmaan riittävästi ohjelmia tulee, mutta se mikä niin kun ois mun kannalta esimerkiks aika hieno juttu jos digitaalitelevisiosta pystys kattomaan ohjelmia niin, että siellä niin kun, se ois tavallaan niin kun arkisto, mistä vois valita, et nyt kun mulla ei oo videoita niin tota menee paljon ohjelmia mitä ei tuu katottua just tän takia. Et ois näppärää jos vois valita tuolta että ohjelma-arkistosta minkä haluu kattoa ja minkä ei. Pöyhtärin mukaan katsoja ei tulevaisuudessa tee valintoja enää vain tämän hetken ohjelmavirrasta vaan myös tulevasta ja menneestä. Tässä ei sinänsä ole mitään uutta. Jo videonauhurin tulon myötä puhuttiin katsojan suuremmasta vallasta kuvavirtaan ja ajan siirtämisestä (vrt. TV Anytime). Laajalla massamuistilla varustettu set-top-box tekee ajan siirtämisestä kuitenkin huomattavasti helpompaa, sillä katsojaa kiinnostavat ohjelmat voivat olla koko ajan katsottavissa. (Pöyhtäri 2000.) Käytön vaivattomuus ja katsojien lisääntyvät valinnanmahdollisuudet eivät kuitenkaan merkitse pelkästään positiivista kehityskulkua. Vaikka tekniikka sinänsä helpottaisi arkea, sitä ei välttämättä haluta koteihin lisää. Tämä korostui varsinkin naisten ja nuorten ryhmässä, jossa melko yksimielisesti todettiin, että ois hyvä, että ne kaikki boxit sun muut ois siinä samassa, ettei olis niin hirveesti sitä kamaa, et sitä boxia alkaa olla niin kun kaikki paikat täynnä niin. Tekniikan pitäisi varsinkin naisryhmän mielestä olla poissa silmistä ennemmin kuin useina erillisinä laitteina kotona. Tämä viittaisi lisääntyvään mielenkiintoon integroitua digitaalitelevisiovastaanotinta kohtaan. Myös Englannissa on saatu tämänsuuntaisia tuloksia: Oftellin selvityksen mukaan peräti 67 % nykyisistä digi-tv:n omistajista haluaisi tulevaisuudessa korvata set-top-boxinsa televisiovastaanottimella, joka sisältää set-top-boxin (Oftel 2000). Lisätiedon saamiseen suhtauduttiin lähes kaikissa ryhmissä positiivisesti. Tulokset käyvät melko hyvin yhteen Oftelin (emt.) tutkimuksen kanssa, jonka mukaan lisätietoa katsottavasta ohjelmasta tai mainoksesta haluaisi 79 % nykyisistä digi-tv:n käyttäjistä. Haastateltaviemme myönteiseen suhtautumiseen vaikutti osaltaan nykyinen teksti-tv, johon varsinkin miesten ja nuorten ryhmissä lisätieto samastettiin: vaikka itse ei käyttäisikään teksti-tv:tä esim. käytettävyyden vuoksi (hitaus, jne.), siihen liitetään idean tasolla ennemmin positiivisia kuin negatiivisia ajatuksia. Käytettävyyden ja tietosisällön parannuttua sen käyttö todennäköisesti lisääntyisi myös niillä kuluttajilla (ks. luku 4), jotka eivät sitä (mahdollisuudesta huolimatta) tällä hetkellä käytä. Ainoastaan nuorten ryhmässä nousi epäilyä lisätietoa kohtaan. Mikäli kyseessä olisi vain laajennetut televisio-ohjelmatiedot, niin ei niitä nyt niin hirveesti tulis käytettyä kun on kaiken maailman lehtii sun muitakin. Toisaalta, mikäli haluttaisiin saada nopeasti tietoa esim. televisio-ohjelman edellisestä jaksosta tai näyttelijöistä, lisätieto voisi nuorten mielestä toimia todella hyvin. Oleellista tässä vuorovaikutuksen muodossa on se, että katsojat haluavat vaikuttaa sisällön lisäksi siihen, miten usein ja millä tavoin lisätietoa ruutuun ilmaantuu. Tämä näkökanta tuotiin enemmän tai vähemmän suoraan esille jokaisessa ryhmässä: Joo, jos ne [lisätiedot] saa valita sinne, jos sä haluut kattoo niin sä saat ne valita sinne ja kattoo sit sä saisit pois sen ruudun kun haluut, et ne ei oo aina siellä olemassa. Kontrollin merkitystä voikin pitää yhtenä keskeisenä piirteenä, joka luonnehtii interaktiivisuuden tuntua (ks. Green 1999). Katsojille ei kuitenkaan aina voi antaa täyttä kontrollia, eivätkä he sitä totuuden nimessä aina haluakaan. Tosin on todettava, että täydellinen kontrollin puuttumisen tunne ei ole hyvästä. Varsinkin opiskelijoiden ryhmässä virisi keskustelua Music Televisionin infomusiikkivideoista, joissa osittain musiikkivideon päällä esitetään erillisessä tekstiboxissa esimerkiksi artistiin liittyvää informaatiota. Tämän tyyppistä lisätietoa ei aina haluttu, sillä tarjotun lisäinformaation laadusta ei oltu kovinkaan vakuuttuneita eikä sen ilmaantumiseen (useus, muoto, jne.) voitu vaikuttaa (ks. Green 1999). Sitä paitsi sen nähtiin joissain tapauksissa haittaavan itse videon seuraamista. Muuten idea lisätiedosta sai myös opiskelijoiden keskuudessa positiivisen vastaanoton. Lisätieto sopisi taustoittamaan varsinkin ajankohtaisohjelmia, mutta ei juurikaan elokuvien yhteydessä ei ainakaan elokuvan katsomisen aikana. Vain opiskelijoiden ryhmässä tuotiin esille, että lisätiedon saaminen televisiosta muistuttaisi toteutuessaan nykyisin webissä tarjolla olevia lisätietopalveluja (eli kotisivuja) mm. televisio-ohjelmista, näyttelijöistä ja artisteista. 40

49 Mahdollisuus lisätietoon sopisi naisryhmän mukaan hyvin urheilun yhteyteen, jolloin ainakin perheen miehet voisivat saada tietoa vaivattomasti sarjataulukoista, pelaajista yms. Tämän lisäksi se voisi toimia esimerkiksi sarjojen yhteydessä mahdollistaessaan lisätiedon esim. näyttelijöistä ja aikaisemmista tapahtumista. Myös miesten ryhmässä korostui lisätiedon tarpeellisuus, varsinkin ajankohtaisohjelmissa. Lisätiedon ja televisio-ohjelman yhteyttä tarkastellaan lähemmin luvussa Kuvakulmien vaihtelumahdollisuutta oltiin valmiita kokeilemaan lähinnä miespuolisten opiskelijoiden parissa sekä miesten ja nuorten ryhmissä, mutta pääasiassa vain urheilun yhteydessä. Kiinnostusta herätti lähinnä leikinomainen käyttö, joka toisi katsomiseen uusia ulottuvuuksia: Pääsisi vähän räpläämään. Nuorten ryhmässä esitettiin, että kuvakulmien vaihtelu toisi myös live-konserttien katseluun uutta mielenkiintoa. Kaiken kaikkiaan on todettava, että kuvakulmien vaihtelua haluttaisiin vain kokeilla, ei niinkään käyttää jatkuvasti. Leikki- ja kokeiluvaiheen jälkeen mahdollisuutta tuskin enää kovin useasti käytettäisi. Syynä tähän on se, että mielekäs kokonaisuus mitä suuremmalla todennäköisyydellä katoaisi, jos itse pääsisi määräämään kameran käytöstä. Niin ja sit se, et jos joskus vaihtaa taas kuvakulmaa niin sit jää vaivaamaan, et mitäs siinä toisessa kuvakulmassa näky, et sit pitää kattoa kaikki kuvakulmat ja versiot. Et ei niin kun kiinnosta leikkiä mitään koti-spielbergiä Edellä mainitun aineistoesimerkin mukaisia kommentteja sai osakseen myös juonen kulkuun vaikuttaminen. Itse asiassa vain nuorten ryhmässä kyseinen vuorovaikutteinen palvelumuoto sai innostuneen vastaanoton. Heidän kommenteistaan oli kuvakulmien vaihtelun tapaan löydettävissä hauskuuden ja kokeilun elementtejä: moneen kertaan nähtyjen elokuvien (loppu)kohtauksia voisi olla hauska muuttaa mieleisekseen, kun oikea (loppu)kohtaus on jo nähty. Juoneen vaikuttaminen ei nuorten mielestä saisi rajoittua vain elokuviin, sillä ko. palvelumuodolle nähtiin käyttötarkoituksia myös televisiosarjoissa. tai sellainen äänestysjuttu tai niin et, kuvan alapuolella vois lukee niin et, ottaako hän tämän miehen vai tämän miehen. Et siitä sais äänestää ihan niinku jossain nykyään voi äänestää tekstiviesteillä. Pelaamista, ymmärrettynä nimenomaan tietokone- tai konsolimaisten pelien pelaamisena eikä esim. osallistumisena televisio-ohjelmaan, ei juurikaan pidetty kiinnostavana mahdollisuutena. Pelaamista television kautta voisivat harkita vain miespuoliset opiskelijat sekä osa nuorista. Myös naisten ryhmässä todettiin perheen lasten todennäköisesti innostuvan asiasta, mutta naiset eivät itse aio televisiollaan pelata. Perusteluina pelaamiselleen opiskelijat esittivät, että verkkopelaaminen hyvän ja ison television kautta näyttäisi hienolta. Nuorten ryhmässä tuotiin lisäksi esille, että nimenomaan muiden, erityisesti omien kavereiden, kanssa pelaaminen voisi kiinnostaa kun ei olisi muutakaan tekemistä pelaaminen tulisi siis kyseeseen osittain ajan tappamisen merkeissä. Mielenkiintoisen lisän pelaamisen toisi nuorten mukaan se, että siihen olisi yhdistetty keskustelumahdollisuus: jos siel on esimerkiks jossain Saunalahdel tai tämmösellä, kun on niit pelipaikkoja, niin kun sellanen pieni chatti siin alla, et jos haluu sanooo sille vastapelajalle jotain niin sit vois aukoo päätään tai jotain. Muissa ryhmissä todettiin yksimielisesti, että pelaamista varten on jo olemassa tietokoneet ja konsolit. Kaiken kaikkiaan haastattelemiemme ryhmien keskuudessa televisiota ei haluttaisi muuttaa pelikonemaiseksi: Mun mukulat pelaa ihan tarpeeks tietokoneella, mä en ainakaan halua yhtään mihinkään enää niitä pelikoneita. Mikäli pelaaminen digi-tv:n välityksellä tulisi olemaan kallista, mielenkiinto omaan tai esim. muiden perheenjäsenten (lasten pelaaminen kiellettäisiin) pelaamiseen vähenisi haastateltujen mukaan entisestään. Suhtautuminen pelaamiseen ei yllättänyt, mutta toisaalta Englannissa on saatu pelaamisesta myös positiivista palautetta. Esimerkiksi kaikista on-line-aktiviteeteista juuri pelien lataaminen ja pelaaminen oli ollut suosituinta (44 % digi-tv:n hankkineista henkilöistä oli ainakin kokeillut pelaamista). Nuoret ja lapsiperheet olivat niitä, jotka olivat pelaamista useimmiten harrastaneet. (Oftel 2000.) On kuitenkin huomioitava, että suuri osa englantilaisista kuluttajista käyttää mieluummin tietokonetta kuin digitaalista televisiota pelaamiseen. Ylipäätään perinteisesti tietokoneella suoritettujen toimintojen siirtäminen digitaaliseen televisioon ei ole kokemusten valossa kovin hyvin onnistunut, sillä juuri pelaamisen lisäksi webin ja sähköpostin käyttö sekä pankkiasioiden hoito suoritetaan mieluummin pc:n kuin digi-tv:n välityksellä. (Pace Report 2000.) Mitä ilmeisemmin omat tarpeet ja tottumukset sekä tiedon puute siitä mitä digi-tv:llä oikeastaan voi tehdä, vaikuttavat myös pelaamiseen suosioon. Lisäksi mm. pankkiasioiden hoidossa ja muissa tietoturvaa vaativissa toimissa ei välttämättä luoteta televisioon laitteena niin paljon kuin tietokoneeseen (Oftel 2000). Pelaamisen tavoin myös chattailu miellettiin yleisellä tasolla melko mielenkiinnottomaksi vuorovaikutuksen muodoksi digitaalisessa televisiossa. Oman kiinnostuksen puutteen lisäksi internetin yleisten chattien taso ei ole usein antanut aihetta käyttää niitä kokeilua pidempään. Ehkä hieman yllättäen myös nuorten ja opiskelijoiden ryhmissä oltiin tätä mieltä, vaikka chat-palveluiden käyttäjäkunta internetissä on perinteisesti muodostunut juuri nuoremmista henkilöistä (ks. Turpeinen 1999, 72). Tämän vuoksi oli odotettavissa, että muissa haastattelemissamme ryhmissä chattailu kiinnostaa vielä vähemmän välineellä ei tässä yhteydessä näyttäisi olevan suurtakaan vaikutusta chattailun mielekkääksi kokemiseen. Chat ei kuitenkaan ole välttämättä tuhoon tuomittu vuorovaikutteinen palvelu digi-tv:ssä. Kuten edellä tuotiin 41

50 esille, nuorten keskuudessa virisi keskustelua siitä, miten normaali chat saataisiin kiinnostavammaksi mikäli siihen lisättäisiin uusia elementtejä. Pelien lisäksi nuoret ilmaisivat halukkuutensa chattailuun, jos tietty aihe kokoaisi tietylle chat-kanavalle samanhenkisiä ihmisiä. Tällöin moderaattorina voisi toimia vaikkapa televisio-ohjelma. Tämä voisi nuorten mielestä jopa nostaa keskustelun tasoa. Toisaalta opiskelijoiden ryhmässä ideoitiin eräänlaisen rajatun chatin mahdollisuutta. Käytännössä tämä tarkoittaisi sitä, että voisi chattailla kavereiden kanssa tiettynä hetkenä, esim. televisio-ohjelman aikana (ks. luku 3.4.3). Huolimatta chattailun mahdollisista lisäominaisuuksista siihen liittyy joka tapauksessa ongelmia nimenomaan televisioympäristössä käytettynä. Jo pelkästään ergonomiset seikat (esim. keskittyminen ohjelmaan ja chattiin samanaikaisesti) voivat ongelmallistaa käyttöä. Lisäksi, koska settop-box tullaan todennäköisesti usein liittämään olohuoneessa olevaan yhteiseen televisioon, television käytön yhteisistä säännöistä sopiminen voi aiheuttaa perheiden keskuudessa ongelmatilanteita. Miten saada rauhassa esim. käyttää internetiä, kun muut perheenjäsenet katselevat televisiota? Yksi ratkaisu erottaa television ja internetin fyysisesti toisistaan siten, että sisällöllinen side ei katkea. Kyse on eräänlaisesta langattomasta verkkotietokoneesta (Web Tablet Computer), joka pitää sisällään mm. internet-selaimen, sähköpostin ja chat-clientin. (McClard Somers 2000, 1-3.) Laitteen käyttöä kotitalouksissa on tutkittu Yhdysvalloissa. Paikasta riippumattomuus (portable) on käyttökokemusten perusteella laitteen keskeisin piirre, sillä sitä voidaan käyttää kotona missä huoneessa tahansa. Tämä ominaisuus itse asiassa korostui pitkälti sen vuoksi, että laite mahdollistaa muita samanaikaisia tehtäviä (multi-tasking). Näiden ominaisuuksien vaikutuksia tutkittiin tarkastelemalla mm. miten, missä ja minkä aktiviteettien yhteydessä ko. laitetta käytettiin kotona. Tulokset osoittivat ensinnäkin, että television ja Web Tabletin yhteys oli voimakas: laitetta käytettiin yleisimmin olohuoneessa samalla kun katsottiin televisiota. Lähes kahdessa kolmesta tapauksessa tabletin käyttö liittyi ajoittain samalla katsottavaan televisio-ohjelmaan. Tyypillisimmillään ohjelman ja tabletin käytön yhteys konkretisoitui siten, että mainoksessa tai ohjelmassa esitettyyn web-osoitteeseen reagointiin katsomalla mainoksessa esiintyvän URL:n sisältö tabletin kautta. Tablettia käytettiin usein myös urheilulähetysten aikana sekä lähettämällä sähköpostia tiettyihin ohjelmiin. Muun muassa näiden käyttötapojen ja -paikkojen perusteella tabletin käyttö erosi selvästi kotitalouksien tietokoneen käytöstä. On tosin huomattava, että tabletin käyttö ei vähentänyt tietokoneen internetkäyttöä, vaan pikemminkin se täydensi kotitalouksien on-line-aktiviteetteja. Mitä Tablet tosiasiassa vähensi oli perheenjäsenten yksinään viettämä aika pc:n äärellä. (Emt. 3-4.) Mitä tulee chattailuun Tabletin välityksellä, teknisten ominaisuuksien (hitaus, tekstinsyöttö hankalaa, jne.) vuoksi sitä ei juurikaan käytetty. Mielenkiintoista on tosin se, että Tablettia käytettiin chattailuun pitkälti vain keskustelemalla jo ennestään tuttujen ihmisten (kaverit, sukulaiset) tai yhteisöjen jäsenten (peliyhteisöt) kanssa, ei niinkään sen vuoksi, että oltaisiin tutustuttu vieraisiin ihmisiin verkossa. (Emt. 5-6.) Tässä mielessä edellä opiskelijoiden esille tuoma ajatus rajatusta chatista voisi hyvinkin muodostua menestyksekkääksi vuorovaikutteiseksi digi-tv:n palveluksi kunhan käytettävyyteen liittyvät asiat on selvitetty Televisio-ohjelmat ja interaktiivisuus Tarjosimme haastateltaville yhteensä 13 televisio-ohjelmatyyppiä, joiden suhteen keskustelimme siitä, millainen vuorovaikutus kunkin ohjelmatyypin yhteydessä voisi tulla kyseeseen. Keskityimme vuorovaikutukseen virtuaalisessa, emme fyysisessä tilassa. Jaoimme vuorovaikutuksen kolmen tasoiseksi osallistumisen asteen mukaan. Nämä tasot olivat: 1. interaktio kanssakatsojien kesken (taulukossa 3.2 katsoja-katsoja-ulottuvuus) 2. interaktio katsojan ja ohjelman välillä (katsoja-ohjelma) 3. interaktio lisätietona ohjelmasta (katsoja-lisätieto) Haastatteluaineistoa tulkittiin siten, että ohjelmatyypin ja vuorovaikutuksen tason lisäksi huomioon otettiin vielä katsomis- tai käyttämistilanteen ajallinen ulottuvuus. Näin päästään tarkastelemaan sitä, millainen vuorovaikutus sopisi minkäkin ohjelman yhteyteen joko ennen ohjelmaa, ohjelman aikana tai ohjelman jälkeen toteutettuna. Tulkinnan tuloksena voidaan esittää taulukon 3.2 mukainen esimerkinomainen hahmotelma kyseisistä ulottuvuuksista. On otettava huomioon, että taulukko ei missään nimessä pyri olemaan kattava; televisio-ohjelman vuorovaikutusta katsojien kanssa voidaan nimittäin tarkastella hyvinkin moniulotteisesti sekä laadun että määrän ulottuvuuksilla, mutta kuten Näränen (1999, 57-58) on todennut, näiden ulottuvuuksien kattava huomioiminen on käytännössä mahdotonta mukaan otettavien asioiden moninaisuuden vuoksi. On lisäksi huomioitava, että em. vuorovaikutuksen tasot eivät aina ole täysin toisensa poissulkevia, sillä esimerkiksi ohjelman aikainen vuorovaikutus muiden katsojien välillä sisältää usein myös elementtejä katsojan ja ohjelman välisestä interaktiosta ja päinvastoin (ks. taulukko 3.2). Seuraavassa tuodaan esille ryhmähaastatteluissa vain voimakkaimmin esiin nousseita (ts. useassa ryhmässä korostuneita) piirteitä. Taulukossa 3.2 suosituimmat ohjelmatyypit kussakin yhteydessä on listattu lihavoidulla tekstillä, kun taas normaalilla tekstillä kirjoitetut ohjelmat saivat vain hajahuomioita. Seuraavassa ei juurikaan oteta kantaa millä välineellä vuorovaikutus tulisi järjestää, sillä tarkastelun keskipisteessä on vain idean tasolla miettiä millainen vuorovaikutus sopisi eri ohjelmien yhteyteen milläkin aikaulottuvuudella. On myös huomattava, että esiin tuotu po- 42

51 Taulukko 3.2. Televisio-ohjelmien, vuorovaikutuksen tasojen sekä ohjelman katsomisen ajallisten ulottuvuuksien tarkastelua. Ajallinen ulottuvuus Interaktion taso katsoja-katsoja katsoja-ohjelma katsoja-lisätieto Ennen ohjelmaa keskustelu- dokumentti- ajankohtais- urheilu- keskustelu- ajankohtais- dokumentti- keskustelu- ajankohtais- urheilu- sarjat elokuvat Ohjelman aikana visailut urheilu- keskustelu- dokumentti- luonto- visailut keskustelu- luonto- urheilu- ajankohtais- dokumentti- urheilu- ostoskanavat Ohjelman jälkeen ajankohtais- dokumentti- keskustelu- sarjat elokuvat urheilu- ajankohtais- keskustelu- urheilu- uutiset ajankohtais- keskustelu- dokumentti- elokuvat sarjat urheilu ostoskanavat sitiivinen asenne ideaa kohtaan ei välttämättä tarkoita, että ko. asiaan olisi itse valmis sitoutumaan. Ennen televisio-ohjelmaa Ennen ohjelmaa tapahtuvasta katsojien välisestä vuorovaikutuksesta ei, muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta, juurikaan innostuttu. Haastatteluissa nousi esille, että mikäli mielipideohjelmilla (keskustelu-, dokumentti- ja ajankohtaisohjelmat) olisi oma chatti tai muu mielipidepalsta verkossa, se saattaisi kerätä asiasta kiinnostuneet katsojat yhteiseen keskusteluun, myös ennen ohjelman alkua. Sitä vastoin katsojan ja ohjelman välinen interaktio ennen ohjelmaa voisi toimia erityisesti keskustelu- ja ajankohtaisohjelmien yhteydessä mikäli televisio-ohjelmassa olisi mukana asiantuntijoita vastailemassa ihmisten kysymyksiin. Etukäteen lähetettävät kysymykset toisivatkin lisäarvoa ohjelmaan ja samalla mikäli omaan kysymykseen tartutaan joko muiden katsojien tai sitten esim. ohjelman juontajan taholta loisivat tunteen siitä, että ei ole osallistunut turhaan. Olisi siis saanut jätettyä itsestä jäljen muille sekä toisaalta olisi mahdollisesti saanut haluamiaan vastauksia tai kommentteja. (ks. Green 1999.) Lisätiedon omaehtoinen etsintä olisi haastattelujen perusteella kaikkein mielenkiintoisin vuorovaikutuksen muoto ennen ohjelman alkamista. Erityisen hyvin se toimisi mielipideohjelmien lisäksi urheiluohjelmien yhteydessä: voisi hakea tietoa sarjataulukoista ja -tilanteista sekä voisi tarkistaa joukkueiden kokoonpanoja. Lisätiedon saamisen vaivattomuus nimenomaan urheilun yhteydessä sai erityisesti miespuolisten haastateltavien keskuudessa kannatusta, mutta lisätietoon mm. elokuvien näyttelijöistä ja televisiosarjojen edellisten jaksojen tapahtumista suhtauduttiin melko positiivisesti muissakin ryhmissä. Yksi kiinnostusta herättävä piirre lisätiedon saamisessa tässä aikaulottuvuudessa on tunne kontrollista eli saadaan sitä mitä halutaan (tietyt ottelutulokset), mutta toisaalta ollaan riippuvaisia siitä, millä laajuudella tietoa tarjotaan (Green 1999). Ohjelmien aikana Katsojien välillä tapahtuva ohjelmien aikainen vuorovaikutus vaatii sekä katsojalta että ohjelmalta eniten. Haastateltavien mukaan televisio-ohjelmista vain visailut voisivat vastata haasteeseen : juuri osallistumisasteen syvyys (ei passiivinen katsoja vaan aktiivinen osallistuja) ja tunne siitä että vaikuttaa ohjelman kulkuun (luomisen tunne ja kommunikaatio) korostuvat kokemuksessa. Toisaalta se, miten moniulotteinen ohjelma on ja miten paljon katsoja voi vaikuttaa ohjelman etenemiseen, vaikuttavat oleellisesti ohjelman mielekkääksi kokemiseen. (Ks. Green 1999.) Tätä mielekkyyttä korostaa edelleen kanssakatsojien välinen kilpailuasetelma voitonmahdollisuuksineen. 43

52 Niin tosiaan, voisha se olla kiinnostava sitten ( ) niin se toimii radiossakin tavallaan, et nopein soittaja. Niin, et ne vois klikata siitä, jos tietää. Semmosia on ollukki jo tavallaan, että jos on ollut jollain kannalla, voi puhelimella osallistua, voittaa jotain pikku palkintoja mahdollisesti. Positiivisesta suhtautumisesta visailuihin on jo kokemusta maailmalta. USA:ssa interaktiivinen Onnenpyörä on saavuttanut suurehkon suosion. Yhdysvaltalaisessa versiossa tv-ruutu on jaettu reuna- ja alapalkkeihin. Edellisessä on kenttä, johon katsoja voi kirjoittaa vastauksensa. Kentän alla pienenee koko ajan oikealla vastauksella saatava pistemäärä, kun studiokilpailijat arvaavat tai ostavat uusia kirjaimia. Interaktiiviseen Onnenpyörään on kehitetty erilaisia katsojauskollisuutta lisääviä piirteitä: kanavan vaihdosta kesken ohjelman menettää pisteensä ja ohjelman jälkeen kotipelaajat saavat sähköpostilla itselleen omat pisteensä, joita he voivat verrata ohjelmaan liittyvällä www-sivustolla muiden kanssakatsojien pisteisiin. (Jääskeläinen 2000a.) Itselle merkityksellisten asioiden käsittely mediassa usein kirvoittaa halun antaa vastinetta, joten tässä mielessä keskusteluohjelmissa ohjelman aikainen vuorovaikutus voisi tulla kyseeseen. Varsinkin katsoja-ohjelma tyyppistä interaktiota toivottiin naisten ryhmässä. Perinteisesti vastineen antaminen on tapahtunut tietyllä aikaviiveellä (esim. yleisönosastokirjoitus), mutta digi-tv voi tuoda tähän prosessiin reaaliaikaisen palautekanavan. Tällöin juuri itse televisio-ohjelma toimii keskustelun moderaattorina ja osallistumisen kynnys laskee kun voi reagoida välittömästi ja olla tietoinen siitä, että ainakin jollakin tasolla omalla vastineella on vaikutusta ohjelman kulkuun. Osallistumista helpottaa edelleen se, että vastineen anto tapahtuu samaa mediaa käyttäen kuin millä ärsyke vastaanotettiin. Keskustelun ei tarvitsisi konkretisoitua televisiossa, vaan se voisi mukailla ohjelman sisältöä verkossa (päätelaitemahdollisuuksina esim. pc, mobiiliviestin myös muu kuin matkapuhelin ja Web Tablet). Mikäli haluttaisiin luoda sisältöä televisio-ohjelmaan, juuri ohjelman aikainen vuorovaikutus olisi miesryhmän mukaan mielenkiintoisin vaihtoehto. Tässä yhteydessä he mainitsivat Luontoillan esimerkkinä ohjelmasta, jossa katsojan ja ohjelman välinen vuorovaikutus toimisi hyvin. Oleellista olisi kuitenkin se, että ohjelmassa olisi mukana asiantuntijoita, jotka kommentoisivat lähetettyä materiaalia. Ylipäätään oman sisällön tuottaminen ohjelmaan mahdollistaisi voimakkaalla tavalla osallistumisen ja luomisen tunteet (Green 1999). vois lähettää itte sinne jollain digitaalikameralla tota jotain materiaalia mistä keskustellaan sitten jossain Luontoillassa tai jossain. Myös urheiluohjelmien aikana katsojan ja ohjelman välinen vuorovaikutus voisi toimia. Aineistosta nousevat esimerkit kylläkin viittaisivat lähinnä katsojan ja laitteen väliseen interaktioon, sillä erilaiset reaaliaikaiset vedonlyöntipelit sekä kuvakulmien vaihtelut mainittiin esimerkkeinä. Varsinkin kuvakulmien vaihtelu voi tuoda katsomiskokemukseen kontrollin tuntua, jolloin katsoja tuntee, jopa hyvinkin välittömällä ja näkyvällä tavalla, todellakin vaikuttavansa vastaanottamaansa sisältöön. Toisaalta vedonlyöntipelit esim. jääkiekko-ottelun aikana eivät mahdollista suurtakaan kontrollia tai vaikuttamisen mahdollisuutta, mutta yllätyksellisyyden elementti korvaa todennäköisesti kontrollin puuttumisen osallistumisen mielekkyydessä. Myös ohjelman monimuotoisuus korostuu juuri tämäntyyppisissä vuorovaikutuksen muodoissa (käytettävyys, valintatilanteiden useus, jne.) yhdessä ohjelman rakenteen kanssa. (Green 1999.) Lisätieto-ominaisuutta ei juurikaan haluttu käyttää ohjelmien aikana, sillä sen katsottiin häiritsevän itse ohjelman katsomista. Vain urheilun sekä myös ostoskanavien kohdalla tämä vaihtoehto tuntuisi kiinnostavan. Urheilulähetysten aikana haluttaisiin katsella kertoimien ja veikkauskohteiden viime hetken muutoksia sekä ylipäätään sitä mitä muualla tapahtuu, mikäli sillä on jotain vaikutusta omaan toimintaan. Ostoskanavat, jotka muuten jäävät yleensä vähälle katsomiselle ja arvostukselle voivat saada vuorovaikutteisuudesta hyvinkin myönteistä potkua. Näin on käynyt mm. Englannissa, jossa ostosten tekeminen digitaalisen televisiovastaanottimen kautta tuntuisi ihmisiä kiinnostavan. Eräiden arvioiden mukaan (ks. Jääskeläinen 2000b) kaikista englantilaisista Open-talouksista, joita on n. joka kuudes talous, yli 10 % oli ostanut jotain ainakin kerran televisionsa välityksellä. Näistä joka kolmas oli tehnyt jopa uusintaostoksia. Mielenkiintoisempaa kuin takertua osto- tai ostajaprosentteihin tietyssä sosiaaliluokassa (ks. The Pace Report 2000) on tarkastella, millä ehdoilla kuluttajat televisionsa kautta ostoksia tekisivät. Puhuttaessa interaktiivisista ostospalveluista, joihin myös ostoskanavat tässä yhteydessä samaistetaan, Shedroff (1996) on sitä mieltä, että interaktiivisen kokemuksen tulee muistuttaa kokemusta todellisessa maailmassa. Tämän vuoksi virtuaalisen kokemuksen tulee korvata ne elementit, jotka verkossa usein menetetään verrattuna todelliseen kommunikaatioon. Interaktiivisten (osto)- palvelujen ei tule niinkään jäljitellä todellisen maailman fyysistä kontekstia, vaan tärkeätä olisi tuottaa samantyyppinen emotionaalinen kokemus kuin normaalisti esim. juuri ostoksia tehdessä. Oleellista on huomata, että avain onnistumiseen on kokemus, ei niinkään teknologia. Ohjelman jälkeen Ohjelman jälkeen tapahtuva katsojien välinen vuorovaikutus on tuttua perinteisten medioiden kentiltä (mm. yleisönosastokirjoitukset ja muu julkinen keskustelu), joten ajallinen viive voi olla pitkä. Digitaalinen televisio voi jälleen kerran mahdollistaa nopeamman, reaaliaikaisen kanavan. Toisaalta on todettava, että digi-tv ei tässäkään mielessä tarjoa mitään uutta, sillä erilaiset virtuaaliset yhteisöt, 44

53 jotka ovat syntyneet esim. tiettyjen televisio-ohjelmien tai elokuvien yhteyteen (Star Trek, Star Wars, yms.) ovat olleet olemassa internetissä jo vuosia. Mitä digi-tv voisi mahdollistaa olisi, että se tarjoisi yhä useammalle katsojalle mahdollisuuden päästä osalliseksi internetin sisällöstä nimenomaan television välityksellä. Tämän vuoksi lähes mikä tahansa televisiosta katsottu ohjelma voi periaatteessa tarjota mahdollisuuden katsojien väliselle keskustelulle internetissä. Haastateltavat eivät kuitenkaan olleet itse kovinkaan valmiita ohjelmien jälkeen toistensa kanssa keskustelemaan reaaliaikaisesti, joten ehkä juuri tämän vuoksi haastatteluissa ei noussut yksikään ohjelmatyyppi ylitse muiden. Tosin on mainittava, että naisten keskuudessa tuotiin esille sellainen mahdollisuus, että esim. todella koskettavan dokumenttiohjelman jälkeen, ja miksei myös sen aikana, olisi hyvä olla mahdollisuus purkaa tunteitaan muiden katsojien kanssa. Katsojan ja ohjelman välinen vuorovaikutus voisi sitä vastoin toteutua ohjelman jälkeen ajankohtais- ja keskustelusekä urheiluohjelmien yhteydessä. Lähinnä miesten ryhmässä tuotiin esille, että katsojapalautteen lähettäminen sekä erilaiset äänestykset voisivat tässä yhteydessä olla mahdollisia sisältöjä tämän tyyppiselle vuorovaikutukselle. Sitä vastoin lisätieto ohjelman jälkeen hyödynnettynä herätti kaikista tarkasteltavina olleista vuorovaikutuksen tasoista ehdottomasti positiivisimman mielikuvan. Lisätiedon omatoiminen haku televisio-ohjelmien jälkeen muistuttaa erityisesti miesten ja nuorten mielestä nykyisen tekstitelevision käyttöä, joten mielikuvat muotoutuivat positiivisiksi: se, että mielikuvat digi-tv:n lisätieto-ominaisuuksista edes jollakin tasolla samaistettiin tekstitelevision tietosisältöön ja käyttötapaan, muutosvastarinta ei muodostunut tutunomaisuuden vuoksi voimakkaaksi. Tämän lisäksi, mikäli lisätieto-ominaisuus muistuttaisi suunniteltua superteksti-tv:tä (ks. luvun 4 käyttöliittymäkuvat), yhteneväisyys internetiin voi myös lisätä tuttuuden tunnetta laajassa osassa väestöä. Internetiähän käytti heinä-elokuussa kaikista vuotiaista suomalasista 58 % (Taloustutkimus 2000). Haastateltujen positiivisesta suhtautumisesta kertoo edelleen se, että lisätieto sopisi lähes kaikkien televisio-ohjelmatyyppien yhteyteen, myös ostoskanaviin (tuotevertailut). Erona kanssakatsojien kesken tapahtuvaan ohjelman jälkeiseen vuorovaikutukseen oli se, että haastateltavat eri ryhmissä todellakin kuvittelivat käyttävänsä lisätietoa eri tarkoituksiin ohjelmien jälkeen. Interaktiivisuus saa digi-tv:ssä siis päällekkäisiä muotoja (ks. myös Niiranen 2000, 46). Katsoja kykenee ensinnäkin muokkaamaan vastaanottamaansa sisältöä tai sen koostumusta (kuvakulmat, lisätieto, tallennus). Toiseksi paluukanava mahdollistaa syvemmän vuorovaikutuksen sallimalla katsojien osallistua ohjelmiin. Kolmanneksi katsojat voivat olla televisio-ohjelman aikaan reaaliaikaisessa vuorovaikutuksessa keskenään. Näyttäisi siltä, että käsitellyistä vuorovaikutuksen tasoista kuluttajia kiinnostaa eniten omaehtoinen lisätiedon etsintä. Vaikka keskityimme tarkastelemaan vuorovaikutuksen tasoja ja ajallisia ulottuvuuksia vain televisio-ohjelmien yhteydessä, ei lisätiedon tarve suinkaan häviä televisio-ohjelmista erillisissä käyttötilanteissa. Tämä kasaa odotuksia superteksti-televisiolle, josta voi muodostua kuluttajien kaipaama tehokas taustatietotyökalu. Toisaalta, mikäli katsojat haluavat osallistua aktiivisesti ohjelmien kulkuun (muuten kuin esim. vaihtelemalla kuvakulmia), visailut muodostavat tämän tyyppiselle toiminnalle mielenkiintoisen ympäristön. Huolimatta interaktiivisten visailujen idean suosiosta haastateltujen keskuudessa, television ensisijaisena funktiona tulee silti säilymään ohjelmien katsominen, sillä todennäköisesti vain pieni osa katsojista haluaa olla aktiivisia. Lisäksi, yleisövuorovaikutus toteutuu televisiossa aina vain jollakin tapaa rajoitettuna, sillä kaikkien puhe kaikkien kanssa ei ole mahdollista (Näränen 1999, 58). Vaikka uudet interaktiiviset ominaisuudet ja palvelut herättävätkin kiinnostusta, ei niitä olla valmiita käyttämään jatkuvasti. Tämä korostui erityisesti kuvakulmien vaihtelussa ja ohjelman juoneen vaikuttamisessa. Ehkä digitaalinen televisio ei sittenkään muuta television katselutapoja niin radikaalisti kuin voisi ajatella (internettelevision vaikutuksista katselutottumuksiin ks. Pihlajamäki 1998, 159). On kuitenkin selvää, että uudenlaisia ohjelma- ja palvelumuotoja tarvitaan perinteisen tarjonnan rinnalle, mikäli digi-tv haluaa säilyttää internet-kulttuurissa kasvaneen, selailuun ja aktiiviseen osallistumiseen tottuneen nuoren yleisön ja tarjota uutta lisäarvoa koko järjestelmälle (Näränen 1997). Tämä oli nähtävissä tekemissämme haastatteluissa, sillä nuorten ryhmässä oltiin huomattavasti kiinnostuneempia juuri juonenkulkuun vaikuttamisesta sekä chatin ja pelaamisen yhdistämisestä. Näitä toimintoja ei juuri muissa ryhmissä kaipailtu. Sen sijaan mahdollisuus tallennusmahdollisuuteen set-top-boxin tai television muistiin ilman erillistä laitetta nähtiin niin nuorten, vanhojen, miesten kuin naisten keskuudessa erittäin kiinnostavana kehityskulkuna. 3.5 Lopuksi Uudet kanavat ovat digi-tv:n näytön paikka. Kuluttajat odottavat uusilta kanavilta paljon, sillä ne nähdään digi-tv:n yhtenä olennaisena etuna. Kanavilta vaaditaan erityisyleisöjen huomioonottamista sekä kontrollin antamista katsojalle. Tilattavat ohjelmat ja oman kanavan profilointi nähdään kiinnostavina vaihtoehtoina. Tiettyihin ohjelmatyyppeihin keskittyviä kanavia toivotaan, joten uudet digi-tv-kanavat ovat menossa oikeaan suuntaan selkeästi profiloidulla ohjelmatarjonnallaan. Kuluttajia kiinnostaa edelleen uutiset, urheilu ja elokuvat. Uudelle ohjelmatarjonnalle on aina tilaa, varsinkin siinä tapauksessa, että ohjelmat ovat laadukkaita ja vastaavat kuluttajien tar- 45

54 peita. Kuluttajat uskovat, että tv:n katseluaika saattaa lisääntyä, jos ohjelmat ovat katsomisen arvoisia. Ihastus uusiin kanaviin voi muuttua vihastukseksi, jos niiden tarkoitus on rahastaa katsojaa. Halpatuonteja ja uusintoja ei tv:hen haluta, koska niitä tulee tarpeeksi jo nyt. Kun haastatelluille kuluttajille tarjottiin tutkimuksessa noin kolmekymmentä erilaista digitaalitelevision kautta tarjottavaa palvelua, joiden tärkeyden he saivat määrittää, selvisi etteivät läheskään kaikki palvelut kiinnosta kuluttajia yhtä paljon. Tämä kertoisi digitaalisten sisältömarkkinoiden kypsymisestä, eli käyttäjät seuloisivat yhä tarkemmin uusia palveluja niiden tarjoaman todellisen lisäarvon ja käytettävyyden perusteella. On mahdollista, että osa palveluista (esim. pankkipalvelut, sähköposti jne.) jää myös tulevaisuudessa käytettäväksi pc:n kautta. Haastattelujen perusteella digitaalinen televisio ei mullista perinteistä kaupan jakelutietä. Kokeilua, harkintaa ja henkilökohtaista myyntityötä vaativat tuotteet ostettaisiin myös tulevaisuudessa perinteisesti fyysisestä myymälästä. Kaupassa tapahtuvan, kuluttajan vapaa-aikaan kuuluvan shoppailun korvikkeeksi television kautta tapahtuvaa kaupankäyntiä mielletty. Sen sijaan kuluttajan kannalta mielekkäiksi digitaalitelevision kautta käytettäviksi palveluiksi miellettiin mm. täsmätiedon haku, interaktiiviset palvelut, nykyisenkaltainen verkkokauppa (esim. levyt, liput, matkat jne.) sekä internetin peruspalvelut kuten hakupalvelut. Tutkimuksen perusteella vaikuttaisi siltä, että digi-television hakurobotteja kaivattiin siis digitaalisen television kautta sekä perinteiseen internetin tiedonetsintään että televisio-ohjelmien haun avuksi. Voi tietysti pohtia, missä määrin esim. käyttöliittymän osalta näitä hakutoimintoja on tarkoituksen mukaista yhdistää. Suurin osa kuluttajista kannatti nykyisin käytössä olevaa kiinteää maksutapaa televisio-ohjelmisen maksamisessa. Kiinteää maksutapaa perusteltiin turvallisuuden tunteella, ja esimerkiksi kauhukuva ohjelman ääreen nukahtavasta kuluttajasta aikalaskutuksen kerätessä maksua tuotiin esille haastatteluissa. On ilmeistä, että digitaalitelevision lisäpalveluista suuri osa laskutetaan tulevaisuudessa palvelukohtaisesti (vrt. esim. www ja wap). Kun palveluiden aikalaskutukseen lisätään vielä mahdollisesti interaktiivisen paluukanavan aiheuttamat kustannukset käyttäjälle, lienee hyvä kysyä olisiko digitaalitelevision palveluihin rakennettava järjestelmiä, jotka esimerkiksi vaatimalla määräajoin kuittauksia käyttäjältä pitäisivät huolen, ettei liian suuria yllätyksiä pääsisi muodostumaan television käytöstä aiheutuviin laskuihin. Yleisellä tasolla kaikkia ryhmiä kiinnostaviksi vuorovaikutteiseksi ominaisuuksiksi nousivat tallennusmahdollisuus set-top-boxin tai digi-tv:n muistiin ilman videoita sekä lisätiedon omatoiminen hakeminen. Toisaalta on todettava, että ryhmäkohtaiset erot korostuivat chattailussa, pelaamisessa sekä kuvakulmien vaihtelussa ja juoneen vaikuttamisessa, sillä nuoret ja opiskelijat sekä osin myös miespuoliset haastateltavat olivat selvemmin kiinnostuneita internetin kaltaisista ominaisuuksista. Internetin merkitystä digi-tv:n interaktiivisuuden toteuttamisessa ei siis tulisi aliarvioida, sillä se alkaa olla yhä tutumpi media kaikenikäisille suomalaisille. Internetin ja tietokoneen kaltainen käyttö vaatii katsojalta enemmän aktiivisuutta, ja tätä itse asiassa osataan jo odottaa. Tosin on huomattava, että kaikki eivät suinkaan aio aktivoitua televisionsa äärellä, vaan television roolin nähtiin myös (lähi)tulevaisuudessa olevan ensisijaisesti ohjelmien välittäminen. Ehkä interaktiivisuutta olisi tarjottava kuluttajille vähitellen. Tätä ajatusta tukisi se, että haastateltavilla oli tarve eräänlaiselle taustatietotyökalulle, joka mahdollistaisi nykyistä tekstitelevisiota laajemman ja rikkaamman tietosisällön. Mikäli todella halutaan olla aktiivisia tietyn ohjelman aikana, tuntuisi se kiinnostavimmalta erilaisten visailujen yhteydessä, joissa korostuisi reaaliaikainen kilpailuasetelma muiden katsojien ja/tai studiossa olevien kilpailijoiden välillä. 46

55 4 Digitaalitelevisio(ide)n kehityksen ja käytettävyyden pohdintaa Sari Walldén 4.1 Uutta uuden tilalle Digitaalitelevision merkittävin piirre käytettävyyden kannalta on sen jatkuva muuttuminen. Jo ensimmäisessä vaiheessa digitaalitelevision set-top-boxeista tulee luultavasti monia versioita. Myöhemmin televisioon lisätään erilaisia palveluja sekä moninkertaistetaan kanavien määrää. Tällöin käyttöliittymän rakennetta saatetaan joutua uusimaan hierarkkiseksi eli puumaiseksi. Käyttäjien kannalta alituinen kehitys merkitsee toistuvaa käytön opettelua. Tästä huolimatta on tärkeää panostaa alusta lähtien käytettävyyteen, sillä ensimmäistä liittymää pidetään usein mallina seuraavissa versioissa ja näin mahdolliset virheet toistuvat. Käyttöliittymien nopea muuttuminen on yksi syy otsikon monikkomuotoon (digitaalitelevisio(ide)n). Tekninen kehitys saattaa aiheuttaa set-top-boxeihin tai myöhemmin vastaanottimiin erilaisia ohjelmistopäivityksiä kuten Isossa-Britanniassa jotka voivat tulla kalliiksi kotitalouksille. Tällaisilla päivityksillä käyttäjä voi esimerkiksi muuttaa käyttöliittymän ikoneita tai lisätä toimintoja ja palveluja. Näin kuluttajilla voi olla erilaajuisia digitaalitelevisioita, kuten tietokoneitakin, käytössään, mikä on toinen syy otsikon monikkomuotoon. Tietokoneiden käyttäjät ovat hyväksyneet toistuvat muutokset, mutta ostajaryhmä on edustanut joko tekniikasta kiinnostuneita tai sitä tarvitsevia. Nykyisin tietokonetta vaihdetaan noin 2 3 vuoden välein ja televisiota noin 15 vuoden välein. Tv-katsojat suhtautuvat usein varsin kriittisesti pieniinkin katselutilannetta ja -tapoja koskeviin muutoksiin. Ihmisten suhtautuminen päivittämiskierteeseen voi olla kielteinen myös siksi, että television status ei ole kovin korkea. Tämä näkyy esimerkiksi siten, että haastatteluissa varsinkin ennen ihmiset vähättelivät katselumääräänsä. Toisaalta mobiililaitteiden korkeahkoa statusta saattaa ilmentää mm. se, että ihmiset eivät juurikaan kutsu matkapuhelinta puhelimeksi vaan kännykäksi, vaihtavat usein toimivan matkapuhelimen uuteen ja maksavat kalliita puhelinmaksuja kuukausittain itsestäänselvyyksinä, mutta valittelevat tv-lupamaksua (Kytömäki & Ruohomaa 1999). Ihmiset eivät myöskään pyri vähättelemään puhelumääräänsä tai tekstiviestien lähettämistä. Käytettävyyttä voidaan pitää tuotteen laatuna. Käytettävyyden näkökulmasta tuotteelle asetettavat laatutavoitteet ovat ensisijaisesti todellisten käyttäjien vaatimuksia, toivomuksia ja kokemuksia käytettävän käyttöliittymän hyödyistä ja sen käytön sujuvuudesta. (Kalimo 1995, 16.) Helppokäyttöisen käyttöliittymän suunnittelun ja käytettävyyden arvioinnin vaikeutena on käyttäjien erilaisuus. Helppokäyttöisyys ilmoittaa, missä määrin kuluttaja uskoo olevansa vapaa psyykkisistä ja fyysistä ponnistuksista käyttöliittymää käyttäessään. Helppokäyttöisyyden määritelmässä mainittuja ponnistuksia ovat esim. oppiminen, arvaaminen ja muistaminen. Käyttäjät arvioivat uudentyyppisen laitteen ominaisuuksia suhteessa heidän käytettävyyttä koskeviin ennakko-odotuksiinsa (ns. expected usability), jotka perustuvat aikaisempiin käyttökokemuksiin vastaavankaltaisista laitteista (ks. Keinonen 1997; Walldén 1999a.). Kuluttajien erilaiset käytettävyysodotukset ja käyttötarpeet saattavat hidastaa tai vaikeuttaa digitaalitelevision käyttöönottoa. Ainakin käytettävyystesteissä käyttäjät vertasivat digitaalitelevisiota tietokoneen ja erityisesti internetin käyttöön. Monipuolisesti tietokonetta käyttäneille tämä vertailu oli hyödyllistä, sillä he osasivat etsiä eri tavoin toimivat toiminnot ja ominaisuudet. Yksipuolisesti tietokonetta käyttäneet eivät taas välttämättä ymmärtäneet ratkaisujen eroavuutta. (Walldén 1999a, luku 3.) Käyttäjät valitsevat laitteista mielellään sen, jossa on monipuolisimmat toiminnot, mutta toivovat tuotteelta helppokäyttöisyyttä, joka muodostuu yksinkertaisuudesta eli toimintovaihtoehtojen vähäisyydestä (Keinonen 1997; ks. Walldén 1999a). Tämä voi olla vaarana digitaalitelevision käyttöönotossa, sillä käytön helppoutta saatetaan verrata myös analogiseen televisioon. Tällöin digitaalitelevisio voi saada vaikeakäyttöisen leiman. Digitaalitelevision haasteena on pystyä saavuttamaan suurten tv-katsojajoukkojen hyväksyntä sekä sisällön että tekniikan osalta (Eronen & Vuorimaa 1999). Tärkein edellytys tekniselle hyväksynnälle on helppokäyttöinen ja luonteva käyttöliittymä. Digitaalitelevision käyttöliittymä muodostuu useista komponenteista tekstistä, grafiikasta ja videosta - jotka pitää yhdistää parhaalla mahdollisella tavalla. Käyttöliittymää voidaan arvioida käytettävyyden kannalta esimerkiksi tarkastelemalla tekstin ja grafiikan suhteellista osuutta ruudulla, käytettyjä värejä ja symbole- 47

56 ja, vasteaikoja, erilaisia käyttötapoja (esimerkiksi valinta-, nuoli- tai numeronäppäimillä) ja räätälöintimahdollisuuksia. Erityisiä käytettävyysongelmia voi syntyä navigoinnissa sekä informaation visualisoinnissa ja etsinnässä. Isossa-Britanniassa digitaalitelevisio on yleistynyt kahdessa vuodessa nopeasti, sillä nykyisin jo viidenneksellä kotitalouksista on digitaalitelevisio (Oftel 2000). Tutkimukseen osallistui 2070 henkilöä, joista 19 %:lla oli kotonaan digitaalitelevisio. Tosin sen käyttöönotto on ollut hidasta vanhempien kuluttajien (55-vuotiaasta ylöspäin), alhaisemman tulotason ja alhaisen sosiaaliluokan sekä pienempien kotitalouksien keskuudessa. Isossa-Britanniassa digitaalitelevision käyttöönotto on eriytynyt demograafisten tekijöiden lisäksi myös alueellisesti. (Oftel 2000, luku 3.) Erilaisten palvelujen laajennettua digitaalitelevisioon sen yleistyminen olisi johdonmukaista Suomen syrjäseuduilla, jossa etäisyydet palvelujen tarjoajiin ovat pitkät (vrt. mobiililaitteet, jotka ovat paikasta riippumattomia). Toisaalta juuri maaseudulla asuu vanhempaa ja vähemmän koulutettua väestöä. Isossa-Britanniassa saadut tutkimustulokset eivät sellaisenaan ole sovellettavissa Suomen oloihin. Ne osoittavat kuitenkin, että joistain päinvastaisista arveluista huolimatta digitaalitelevisio on ollut siellä toimiva järjestelmä. Isossa-Britanniassa suurin osa käyttäjistä (83 %) oli tyytyväisiä digitaalitelevisioon. Tyytymättömät olivat pettyneitä ohjelmien määrään, äänen tai kuvan laatuun sekä asennus- ja teknisiin ongelmiin. Samoihin tekijöihin suuri osa käyttäjistä oli tyytyväisiä tai jopa piti niitä odotettua parempina. Interaktiivisia palveluja pidettiin hyvinä (ks. luku 4.2.2; tyytyväisyys- ja miellyttävyystekijä). Jopa 97 % piti ostosten, pankkiasioiden, sähköpostin ja internetin käyttöä helppona. Niiden ei-käyttäjien mielestä, joilla olisi ollut mahdollisuus käyttää kyseisiä palveluja digitaalitelevision kautta, palvelut eivät olleet kiinnostavia (32 %), he käyttivät internetiä toisaalla (32 %) tai heillä ei ollut aikaa (14 %). (Oftel 2000, luku 4.) Kotitalouksilla voi olla kaapeli-, satelliitti- tai terrestriaalinen eli maanpäällinen digitaalitelevisio, mikä on kolmas syy otsikon monikkomuotoon (digitaalitelevisi(oid)en). Kaapeli- ja terrestriaalisen digitaalitelevision käyttö on kuta kuinkin samanlaista. Maanpäällisissä lähetyksissä siirtokapasiteetti on tosin siinä mielessä rajoitettua, että esimerkiksi kuvakulmien vaihtelu ei ole mahdollista. Maanpäällisiä lähetyksiä seuraava katsoja näkee kyseisen toimiluvan haltijan kanavat (esim. Yle, MTV3, Nelonen), kun taas kaapelilähetyksien seuraajalla on enemmän vaihtoehtoja (esim. MusicTV, Travel Channel) kuten nykyisenä analogisten lähetystenkin aikana. Satelliittidigi-tv puolestaan vaatii lautasantennin kuten tavallisen television satelliittivastaanotto. Satelliittidigi-tv:n katsoja voi käyttää myös ulkomaalaisia käyttöliittymiä. Tosin tulevaisuuden laitteistoilla voidaan katsoa sekä terrestriaali- että kaapelilähetyksiä, sillä Suomen digi-tv -toimijat edellyttävät Suomessa myytäviltä laitteilta ns. kaksoisviritintä. Digitaalitelevision tyypillä (maanpäällinen, kaapeli, satelliitti) voi myös olla vaikutusta paluukanavan toimivuuteen ja käytettävyyteen. Tässä osuudessa käsitellään digitaalitelevisiota kuitenkin erittelemättä lähetystapaa, koska se ei vaikuta merkittävästi käytettävyyteen. Yhteistä kaikissa suomalaisissa digitaalitelevision versioissa on se, että niissä on kansallinen sovellus, navigaattori, johon kuuluu EPG (Electronic Programme Guide) eli tv-ohjelmaopas ja supertekstitelevisio. Käytettävyyden pohdiskelu perustuu kirjoittajan kokemuksiin digitaalitelevision käytettävyystestaajana kahden vuoden ajan sekä Tampereen yliopistossa Future TV -hankkeessa että Tampereen teknillisellä korkeakoululla KULTU-hankkeessa (Walldén 1998; 1999a; 1999b; 2000). Future TV -hanke käynnistyi vuonna 1998 ja sen tavoitteena on tutkia digitaalista televisiota uusien interaktiivisten palvelujen toteutusympäristönä. Rahoittajina ovat toimineet TEKES:n lisäksi alan merkittävimmät kotimaiset yritykset. Tutkimustyötä on tehty kolmessa tutkimuslaitoksessa: Digitaalisen median instituutti (TTKK), Hypermedialaboratorio (TaY) sekä Tietoliikenneohjelmistojen ja multimedian laboratorio (TKK). 4.2 Katselusta television käyttämiseen Digitaalitelevision uudet palvelut, kuten navigaattorin tv-ohjelmaopas ja supertekstitelevisio, nopeuttavat ja rikastuttavat television katselua. Niiden käyttäminen edellyttänee kuitenkin ahkeraa kaukosäätimen naputtelua, sillä toiminnot valitaan luultavasti usein valikosta nuolinäppäimellä. Käyttö lienee myöhemmässä vaiheessa (ks. luku 4.4) vieläkin yhtäjaksoisempaa, aktiivisempaa ja joustamattomampaa. Tv-katsojasta tulee käyttäjä, joka voi hyödyntää mainostauot ja muut odotusajat mm. laskujen maksamiseen tai sähköpostiviestien lukemiseen. Aktiivisuutta lisäävät erilaiset palvelut ja televisio-ohjelmien vuorovaikutteisuus. Digitaalitelevisiota monipuolisesti hyödynnettäessä sen käyttö tulee joustamattomammaksi siinä mielessä, että sen taustakäyttö (esim. television katselu vaatteita silitettäessä) on vaikeampaa. Samoin vaikeutunee monien medioiden samanaikainen käyttö (multi-tasking), joka on hyvin yleinen vapaa-ajanviettotapa. Siirtyminen katselusta television käyttämiseen aiheuttanee uusia vaatimuksia television käyttötilanteelle ja käyttäjän ergonomialle eli käyttömukavuudelle, joka myös kuuluu käytettävyyteen. Ergonomia on tietoa ja toimintaa, jonka avulla työ ja ympäristö sovitetaan ihmisen edellytysten ja vaatimusten mukaisiksi. Ergonomia jakaantuu fyysiseen ja psyykkiseen ergonomiaan. Digitaalitelevision ergonomisten vaikutusten tasoon vaikuttavat esimerkiksi käyttöaika ja -tiheys sekä käyttäjän psykologiset ja fysiologiset ominaisuudet (ks. luku 4.2.1; muisti, ikä ja sairaudet). Lisäksi tv-katsojien työ ja muut harrastukset vaikuttavat heidän rasittumiseensa fyysisen ergonomian kannalta (Rantanen & 48

57 Lehtinen 1997). Digitaalitelevisioon liitettävät palvelut edellyttävät digitaalitelevision käyttöympäristöltä samankaltaisia ergonomisia olosuhteita kuin tietokoneen käyttö (tuoli, pöytä ja valaistus). Television katselu sen sijaan on asettanut käyttöympäristölle vain vähäisiä vaatimuksia: vastaanottimen ja katselijan välimatka saa olla useita metrejä, ei tarvita jatkuvasti tarkkuutta vaativia ohjausvälineitä (kuten näppäimistöä tai hiirtä), ei tietynlaisten pöytien tai tuolien tarvetta eikä katselu vaadi välttämättä ollenkaan valaistusta. (Lindfors 1999.) Digitaalitelevisio saattaa siis muuttaa kotitalouksien perinteisiä tilaratkaisuja, koska set-top-boxin mukana on kaukosäätimen lisäksi näppäimistö. Näppäimistön käytettävyyteen vaikuttaa sen tyyppi (tavallinen kirjoituskonenäppäimistö vai matkapuhelimen chor-näppäimistö). Näppäimistö ei kuitenkaan auta siihen ongelmaan, että nuolinäppäimiä tarvitaan paljon tehtäessä valintoja valikoista (ks. luku 4.3). Television katselu on useimmiten rento vapaa-ajanviettotapa. Tämä kannattaa ottaa huomioon digitaalitelevision lisäpalvelujen suunnittelussa. Niiden sisällön pitäisi painottua viihteeseen ja sähköiseen kaupankäyntiin (ks. luku 4.2.1; hyödyllinen hidasteisille) ja vähemmän informatiiviseen sisältöön. Varsinkin kun supertekstitelevisiota tullaan luultavasti käyttämään paljolti yksittäisen informaation hakuun kuten nykyistäkin teksti-tv:tä. Sohvalta ei myöskään ole helppo lukea pitkiä tekstipätkiä ja toisaalta rento tunnelma ei sovellu tietoaineksen omaksumiseen. Isossa-Britanniassa suuri osa kuluttajista käyttäisi pc:tä mieluummin kuin digitaalitelevisiota internetin selailuun, sähköpostin lähettämiseen, pelaamiseen ja pankkiasioiden hoitoon, mutta 42 % kuluttajista käyttäisi ostosten tekoon mieluummin digitaalitelevisiota (Pace Report 2000). Tietokoneille tehty tietosisältö ei sovellu televisioruudulle erilaisten tehosteiden (esim. flash-toiminnot) käytön vuoksi. Tämä ongelma korostuu myöhemmin, kun digitaalitelevisioon yhdistetään (rajattu) internet (ks. luku 4.4). Tällöin esimerkiksi www-sivut täytynee usein rakentaa pelkästään pc/tv -käyttöön tai muuttaa esitystapaa niin yksinkertaiseksi, että sivuja voidaan esittää molemmilla välineillä. Samojen www-sivujen tekeminen molempia välineitä varten tulee kalliiksi. Toisaalta tv-katsojalla ja tietokoneen käyttäjällä lienee ainakin osittain erilaiset informaatiotarpeet, minkä vuoksi sivujen kannattaisi erota myös tietosisällöltään. Internet-sivut on suunniteltu yksinkatseluun, mutta digitaalitelevisiosta katsottavien sivujen tulisi lisäksi soveltua ryhmässä katseluun. Www-sivujen kieli ja mahdolliset kulttuurierot on myös otettava huomioon. Käyttöliittymää arvioitaessa tulisi ottaa huomioon käyttötilanne, -tapa ja -tarkoitus, jossa sitä tavallisesti käytetään. Digitaalista televisiota käytetään vapaa-aikana ja sen käyttötilanteet voidaan jakaa katsojan toiminnan (tv:n käyttö pää-, oheis- tai päällekkäistoimintona), käyttötavan tai sosiaalisuuden (yksin, yhdessä muiden kanssa, yhdessä muiden kanssa tv vain taustana) mukaan. Digitaalitelevision käyttöliittymä suunnitellaan yleensä henkilökohtaiseksi välineeksi, mutta digitaalitelevisiota katsotaan kuitenkin usein ryhmissä. Käyttötavat voidaan jakaa surffailuun ja päämäärähakuiseen käyttämiseen. Surffailulla tarkoitetaan spontaania katsomistapaa, jossa katsoja hakee nyt tai lähitulevaisuudessa lähetettävää mielialaansa soveltuvaa ohjelmaa. Päämäärähakuisessa, etukäteen suunnitellussa, käyttötavassa haetaan tiettyä etukäteen tiedossa olevaa ohjelmaa tai palvelua. Isossa-Britanniassa digitaalitelevisio on lisännyt surffailu-käyttötapaa. (Oftel 2000, luku 4.) Lehtien tv-ohjelmatiedot korvaava sähköinen tv-ohjelmaopas eli EPG (ks. luku 4.3) ei siis vähennäkään surffailua. On kuitenkin syytä muistaa, että digitaalitelevisio ei vielä ole levinnyt koko väestön keskuuteen. Surffailu on tyypillistä erityisesti miehille, joita tutkimuksessa oli mukana enemmän kuin naisia. Myös kasvanut kanavamäärä voi lisätä surffailua. Käyttötarkoitus voi olla hyötyä tai ajanvietettä. Käyttötapa vaihtelee usein käyttötarkoituksen mukaan. Parhaimmillaan käyttöliittymä sallii kunkin käyttötavan parhaalla mahdollisella tavalla, joten liittymä on helppokäyttöinen kuhunkin käyttötarkoitukseen ja -tilanteeseen. Hyvän käytettävyyden takaamiseksi käyttäjän ja käyttöliittymän keskeytymätön vuorovaikutus, esimerkiksi palautteiden anto käyttäjän toiminnoista, on erityisen tärkeää internetin yhdistyessä digitaaliseen televisioon. Vuorovaikutuksen toimivuuden edellytyksenä ovat nopea ja ymmärtävä palautteen anto käyttäjän tekemistä toimintovalinnoista sekä ohjeiden anto käyttöliittymän toimintomahdollisuuksista. Käyttäjän on esimerkiksi oltava selvillä siitä, käyttääkö hän internetiä vai televisiota. Samoin niistä www-sivuista, jotka eivät ole luettavia tv-ruudulla, olisi annettava ilmoitus etukäteen Käyttäjien erilaiset valmiudet ja käyttötavat Digitaalitelevision käyttäjäkunta on heterogeeninen. Saman käyttöliittymän on täytettävä kaikkien käyttäjäryhmien tarpeet. Tosin alkuvaiheessa käyttäjäkunta on todennäköisesti homogeeninen (ks. Oftel 2000, luku 3). Passiivisen television katselun muuttuminen aktiiviseksi laitteen käytöksi edellyttää ihmisiltä huomattavasti aikaisempaa suurempaa psyykkistä panosta. Näin ollen ihmisen mielen toiminnot ja katsojaryhmien väliset eroavuudet tulee ottaa huomioon aiempaa enemmän uudenlaisia televisioita suunniteltaessa. Käytettävyys on aina sidonnainen käyttäjien ominaisuuksiin. Käytettävyyden kannalta käyttäjät segmentoidaan eli ryhmitellään sellaisten kognitiivisten, fysiologisten ja sosiaalisten ominaisuuksien perusteella, jotka liittyvät olennaisesti heidän kykyynsä ja mahdollisuuksiinsa käyttää digitaalitelevisiota (käyttövalmius). Käyttäjien ryhmittely perustuu kirjoittajan lähes kahdeksan vuoden kokemukseen informaatioteknologisten välineiden käytettävyystestaajana. Kognitiivisista ominaisuuksista tärkein tekijä on käyttöliittymän käytön oppimisvalmius, joka koostuu ennen kaik- 49

58 kea skeeman eli tietorakenteen luomisesta (ks. luku ). Skeeman luomiseen vaikuttavat käyttäjän tiedot ja taidot sekä suhtautuminen opittavaan asiaan. Tiedollisia ominaisuuksia ovat mm. tieto- ja viestintätekniikan periaatteiden tuntemus. Taidollisiin ominaisuuksiin kuuluvat puolestaan mm. kielitaito ja aikaisempi tietokoneen, internetin sekä matkapuhelimen tekstiviestien käyttökokemus. Aikaisempi tietokoneen käyttökokemus sisältää määrällisen (kuinka monta tuntia) ja laadullisen (monipuolisuus) näkökulman. Suhtautuminen uusiin medioihin voi ratkaisevasti edistää digitaalitelevision käyttöä tai kokonaan estää sen. Aikaisemmat uusien laitteiden käyttökokemukset (ns. henkilökohtainen mediahistoria) ovat tärkeä selittäjä suhtautumisessa digitaalitelevisioon ja sen käytön oppimisessa. Useimmat ihmiset suhtautuvat luottavaisesti omiin kykyihinsä, sillä vuotiaista suomalaisista vain 7% ilmoitti haastattelututkimuksessa tietotekniikan käytön liian vaikeaksi (Trenditieto 2000). Toisaalta suuri osa suomalaisista ei ole koskaan käyttänyt internetiä. Luvut vaihtelevat 30 %:sta (Trenditieto 2000) jopa 50 %:iin (Taloustutkimus 2000). Vuoden 1999 alkupuolella mikrotietokone oli 42 %:lla ja internet-yhteys 22 %:lla suomalaisista kotitalouksista (Tilastokeskus 2000). Tietokoneen käyttömahdollisuus oli lähes kaikilla vuotiaista, noin kolmella neljäsosalla vuotiaista, mutta vain 13 %:lla yli 65-vuotiaista (Tilastokeskus 1999). Tässä esitettäviä lukuja arvioitaessa on syytä muistaa, että ns. uusmediatutkimukset (ks. esim. Trenditieto 2000) kohdistuvat monesti vuotiaisiin, joten suuri osa väestöstä jää kokonaan tutkimusten ulkopuolelle. Digitaalitelevisio puolestaan on tarkoitettu kaikille ikäryhmille. Kahdella kolmesta suomalaisesta kotitaloudesta on vähintään yksi televisiovastaanotin, jossa on teksti-tv-ominaisuus. Teksti-tv:n käyttäjäryhmien ikärakenne vastaa suurin piirtein väestön ikärakennetta. Toisaalta % niistä henkilöistä, joilla on kotonaan teksti-tv, ei käytä sitä koskaan. Tämä luku on pysynyt vuosikausia suunnilleen samansuuruisena 1. Matkapuhelinliittymiä on nykyisin 70 %:lla suomalaisista (Helsingin Sanomat ). Kaikista matkapuhelimen omistajista 91 % on lähettänyt joskus tekstiviestin. (Trenditieto 2000.) Taidolliseen ominaisuuteen kuuluvaa kielitaitoa digitaalitelevision käyttäjä tarvitsee mm. kaukosäätimellä ohjaamiseen, vieraskielisten tv-kanavien katsomiseen ja www-sivujen selaamiseen. Nurmela (1998) on selvittänyt englannin kielen osaamisen vaikutusta tietokoneen käyttöön. Nuorimmissa ikäryhmissä (alle 30-vuotiaat) valtaosa (4/5 tai enemmän) vastaajista koki pystyvänsä ymmärtämään tietokoneohjelmia hyvin tai osin arvailemalla. Kohtuullinen kielitaito oli vuotiailla, mutta sitä vanhemmissa ikäryhmissä vähintään puolella oli vaikeuksia. Toinen kognitiivinen ominaisuus, suhtautuminen esimerkiksi tietokoneita kohtaan, voi vaikuttaa digitaalitelevision käyttöön. Ihmisten suhtautuminen digitaalitelevisioon oli haastatelluilla varauksellinen, mitä perusteltiin useimmiten sen vaihtoehdottomuudella analogisten lähetysten loputtua (ks. luku 1.3). Tämä saattaa olla seurausta tiedotuksen puutteesta, sillä ihmisille ei ole selvinnyt tekniikan muuttumisen välttämättömyys matkapuhelinten vallatessa aaltokapasiteettia. Toinen käyttäjien segmentointiperuste on digitaalitelevision käyttämiseen vaikuttavat fysiologiset ominaisuudet (mm. ikä ja terveys). Noin 15 %:lla eurooppalaisista katsojista on jokin katselutilanteessa huomioitava vamma tai rajoite; näiden katsojien osuus nousee tulevaisuudessa nopeasti väestön ikääntymisen myötä. Digitaalitelevision käyttöön liittyviä fysiologisia tekijöitä ovat esimerkiksi heikkonäköisyys ja kaukosäätimen käyttöä rajoittavat motoriset ongelmat. Suomessa on noin näkövammaista, joista noin on sokeiksi luokiteltavia ja muut ovat eriasteisesti heikkonäköisiä. Noin 80 % näkövammaisista on ikääntyneitä. Runsaalla kolmanneksella tilastoiduista näkövammaisista on myös jokin muu vamma tai pitkäaikaissairaus. Synnynnäistä värisokeutta tai heikkoa värien erottamiskykyä voi olla ilman varsinaista näkövammaa. Noin 7 8 % miehistä on puna-vihersokeita. (Näkövammaisten keskusliitto 2000.) Lukemis- ja kirjoittamisvaikeuksia (lukihäiriö, lukivaikeus, dysleksia) esiintyy määritelmästä riippuen %:lla ikäluokasta (Luki 1999). Digitaalitelevision käyttämistä haittaavia lukihäiriön oireita ovat esimerkiksi erittäin hidas lukunopeus, sanojen sekoittuminen toistensa kanssa, vaikeudet muistaa luettua tekstiä, ymmärtää tekstin loogista rakennetta ja tehdä kahta asiaa yhtä aikaa, taustahälyn häiritsevyys ja suuri määrä kirjoitusvirheitä reversaaleja kirjoittaessa (raha hara, myös möys). Digitaalitelevisio vaatii nykyistä televisiota enemmän kaukosäätimen käyttöä, mikä edellyttää tarkkuutta. Psykomotoriset ominaisuudet aistinelinten ja käden yhteistyö vaikuttavat siihen, kuinka hyvin käyttöliittymän vuorovaikutustavat ja siihen liittyvät tekijät soveltuvat käyttäjälle. Noin 2 10 %:lla ikäluokasta on vähäinen aivotoiminnan häiriö (MBD 2000). Kolmas käyttäjien ryhmittelyperuste on sosiaaliset tekijät (digitaalitelevision käyttömahdollisuus, sukupuoli, perhetilanne, koulutus, ammatti ja asuinalue). Perhetilanne vaikuttanee miesten ja naisten digitaalitelevision käyttöön samoin kuin tietokoneiden kohdalla: yksin asuvat naiset käyttänevät sitä vähemmän kuin perheelliset naiset, mutta miehillä tilanne on päinvastainen (ks. Nurmela 1998). Koulutustaso vaikuttaa käyttövalmiuteen kognitiivisten tekijöiden kautta. 1 Taloustutkimus Oy. Yleisradion Yleisötutkimuksen teettämät teksti-tv:n katselututkimukset. Jääsaari, J., Henkilökohtainen tiedonanto

59 Digitaalitelevision käyttäjät jaetaan seuraavanlaisiin ryhmiin: tehokäyttäjät, ryhmät, taiturit, aloittelijat ja hidasteiset (ks. taulukko 4.1.). Ryhmiin kuuluvat mm. perheet ja kaveriporukat. Perheet muodostuvat usein käyttövalmiudeltaan heterogeenisistä jäsenistä. Kaveriporukat sen sijaan voivat olla homogeenisia, esimerkiksi kaikki tehokäyttäjiä. Ryhmän jäsenen katsoessa televisiota yksin hän kuuluu luonnollisesti ominaisuuksiensa mukaan muihin käyttäjäryhmiin kuin ryhmiin. Käyttäjien pääluokitteluperusteluna on käyttövalmius (= edellä mainitut kognitiiviset ja fysiologiset tekijät), joka vaikuttaa olennaisesti digitaalitelevision käyttömahdollisuuksiin. Sosiaalisilla tekijöillä digitaalitelevision käyttäjistä voidaan luoda suuntaa antavat profiilit. Tehokäyttäjillä on korkea koulutustaso ja he tekevät paljon töitä. Tehokäyttäjä on usein (yksin elävä) nuorehko mies, jonka taloudellinen asema on hyvä. Taitureihin kuuluu naisia, nuoria ja lapsia. Naisilla on korkea koulutustaso ja kiireinen arkielämä. He katsovat televisiota vähän. Aloittelijoille on tyypillistä melko alhainen koulutustaso, ja he katsovat melko paljon televisiota. Hidasteisista suurin osa eli yli 65-vuotiaat katsovat televisiota paljon (Kytömäki & Ruohomaa 1999). Ryhmät muodostuvat edellä tarkastelluista käyttäjistä vaihtelevasti. Esimerkkejä ryhmistä ovat perheet ja erilaiset kaveriporukat. Perheet ovat hyvin heterogeenisiä sosiaalisilta taustatekijöiltään. Lasten ja varhaisnuorten televisionkatselu on viime vuosina lisääntynyt entisestään. Perheissä katsotaan televisiota runsaasti myös päivisin (Kytömäki & Ruohomaa 1999) ja televisio toimii jopa toisinaan lastenvahtina (ks. luku 2.1). Digitaalitelevisio saattaa rajoittaa pienten lasten mahdollisuutta käyttää itsenäisesti televisiota heikkojen sensomotoristen taitojen ja puutteellisen lukutaidon takia. Lapsiperheissä on kokemusta tietokoneiden käytöstä työn, koulun ja/tai kotitietokoneiden ansiosta (Nurmela 1998). Taulukossa 4.1. esitetyt käyttövalmiuteen liittyvät tekijät eivät ole samanarvoisia. Useimmiten käyttökokemus on määräävin tekijä käyttövalmiuden suhteen. Taulukko 4.1. Suuntaa antava käyttäjäryhmittely käytettävyyden arvioinnin kannalta. Käyttäjät Käyttövalmius Käyttäminen Aloittelijat Hidasteiset Taiturit Teho-käyttäjät Ryhmät (Koostuvat em. käyttäjistä vaihtelevasti) vähän ja suppeasti käyttökokemuksia uudemmista laitteista ja käyttöympäristöistä (video, matkapuhelin, tietokone, internet) tietävät informaatioteknologiasta vähän asennoituvat it-kehitykseen pelokkaasti ja ainakin lievästi kielteisesti jokin fyysinen vamma tai korkea/alhainen ikä, joka haittaa digi-tv:n käyttöä ja/tai opettelua tietävät vähän informaatioteknologiasta asenne vaihteleva, pääosin varauksellinen käyttökokemukset vähäisiä ja suppeita (ilman apulaitteita käytettynä) melko runsas ja monipuolinen käyttökokemus uudemmista laitteista ja käyttöympäristöistä tietävät informaatioteknologiasta kohtalaisesti asennoituvat it-kehitykseen melko neutraalisti runsas ja monipuolinen käyttökokemus uusista laitteista ja käyttöympäristöistä tietävät informaatioteknologiasta paljon ja myös ymmärtävät tiedon asennoituvat it-kehitykseen erittäin positiivisesti ja innostuneesti jäsenillä voi olla erilaiset käyttämiseen liittyvät tiedot ja taidot haluavat pääosin vain katsoa tv-kanavia harjoitteluvaiheen jälkeen saattavat siirtyä toiseen käyttäjäryhmään välttävät eri toimintojen spontaania kokeilua tarvitsevat tv-kanavien lisäksi digi-tv:n yhteiskuntapalveluja (KELA, kirjasto, terveyskeskus) ja helppokäyttöisiä laitteita käyttäminen ei parane tai nopeudu harjoitteluvaiheen jälkeen [jos käyttöliittymä ei ole joustava] haluavat katsoa helposti ja vaivatta televisiota silloin kun heille sopii osa käyttää erilaisia arkielämää helpottavia palveluja haluavat monipuoliset laitteet ja käyttävät niitä monipuolisesti käytöllä itseisarvo jo harjoitteluvaiheessa kokeilevat yrityksen ja erehdyksen kautta eri toimintoja katsovat televisiota ryhmässä (huom. sisältää myös lapsiryhmiä) ryhmän jäsenet voivat helpottaa tai haitata digi-tv:n käyttämistä laitteen mahdollistettava samanaikainen käyttö perheenjäsenten käyttötarpeet poikkeavat toisistaan 51

60 Aloittelijoilla ja hidasteisilla korostuu helppokäyttöisyyden vaatimus, joka edellyttää mm. intuitiivista käyttöliittymää ja helposti havaittavia käyttöohjeita. Erityisesti aloittelijoille ohjeiden tulee olla yksinkertaisia ja selkeitä. Lisäksi hidasteiset tarvitsevat tietoa mahdollisuuksista säädellä käyttöliittymää itselleen sopivammaksi esimerkiksi tekstin kokoa muuttamalla. Taitureilla ja tehokäyttäjillä keskeinen tarve on käytön vapaus (ks. luku 4.4; ajansiirto). Käytettävyyttä tarkasteltaessa on erityisesti huomioitava se, että televisiota katsotaan usein ryhmissä. Ryhmillä erityisesti perheillä keskeisin toive on käyttöliittymän joustavuus, sillä eri-ikäisillä jäsenillä on erilaiset käyttötarpeet ja käyttömahdollisuudet. Ryhmää pidetään usein etuna käytön oppimisen kannalta, sillä käyttäjän navigointia informaatiotilassa ohjaa ja määrittää muiden samassa tilassa olevien toimet. Tällä tutkimusalueella on tähän mennessä ollut sovelluksia vain internetin ja jossain määrin mobiiliverkkojen puolella, muttei vielä digitaalisissa televisioverkoissa. (DAVIC 1999.) Tätä tutkimusaluetta kutsutaan sosiaaliseksi navigaatioksi. Käyttäjäryhmien tarpeet käyttöliittymän suhteen ovat toisinaan samankaltaiset ja toisinaan vastakkaiset. Esimerkki käyttäjäryhmien samankaltaisista tarpeista on lukemis- ja kirjoittamisvaikeuksia potevien hidasteisten erityistarve yksiselitteiseen liittymään. Tämä helpottaisi muitakin käyttäjäryhmiä. Esimerkki käyttäjäryhmien vastakkaisista tarpeista on aloittelijoiden ja tehokäyttäjien erilaiset toiveet käyttöohjeiden suhteen. Aloittelijat tarvitsevat paljon yksityiskohtaisia ohjeita, jotka tehokäyttäjät voivat kokea käyttöä hidastaviksi. Ihmisen kognitiiviset ominaisuudet pitäisi ottaa huomioon käyttöliittymän suunnittelussa, jotta se vastaisi paremmin ihmisen luontaista tapaa työskennellä ja käsitellä informaatiota. Ihmisellä on esimerkiksi taipumus turvautua muistamiinsa kokemuksiin eikä tilanteen järjestelmälliseen arviointiin. Laitteet suunnitellaan kuitenkin usein loogisesti ajattelevalle ihmiselle. Toinen pohdinnan arvoinen asia on se, että laitteen ja käyttöliittymän suunnittelijat eivät vastaa käyttämisen kannalta tärkeiltä ominaisuuksiltaan koko väestöä. Esimerkiksi työmuistia vaativat tehtävät onnistuvat parhaiten vuotiailta; tietokoneiden ja ohjelmistojen suunnittelijat ovat usein tässä iässä. Digitaalitelevision käyttötapa vaatii tarkkaavaisuutta (ks. luku ), mikä rasittaa erityisesti hidasteisia ja niitä taitureita, jotka käyttävät tietokonetta työssä. Psyykkinen rasittuneisuus koskee tietysti myös tehokäyttäjiä, mutta suuri osa ihmisistä ei tiedosta liiallisten ärsykkeiden aiheuttamaa keskittymisvaikeutta stressin oireeksi (Koski 1998). Mitä enemmän digitaalitelevisiota käytetään kirjoittamalla syötteitä tai valitsemalla käskyjä, sitä alttiimpia hidasteiset (esim. lukihäiriöiset) tv-katsojat ovat psyykkiselle rasittumiselle. Tämä ongelma korostuu, kun digitaalitelevisiota käytetään vapaa-aikana, jolloin ihmisen vireystila on erittäin vaihteleva ja useimmilla motivaatio oppimiseen on matala Käytettävyys kaikille toimivaksi ja mukavaksi! Digitaalitelevision käytettävyyden tarkastelun viitekehyksenä on ihmisen henkinen toiminta ja Nielsenin käytettävyystekijät (Nielsen 1993). Käytettävyysteorioita voi käyttää vain sovelletusti television arvioinnissa, koska ne on rakennettu tietokoneohjelmien evaluointia varten. Ihmisen näkökulman huomioonottaminen tarkoittaa henkisten toimintojen lainalaisuuksien mukaisen käyttöliittymän rakentamista. Tätä voidaan kutsua myös psyykkiseksi ergonomiaksi. Digitaalitelevision käyttämisen kannalta tärkeitä henkisiä toimintoja eli ns. inhimillisiä tekijöitä ovat muisti, tarkkaavaisuus, havaitseminen, skeemojen luominen sekä oppiminen ja vireystila. Käyttöliittymässä huomioitavat inhimilliset tekijät on tiivistetysti esitetty taulukossa 4.2. Muistitoiminta jaetaan yleensä sensorisiin puskurimuisteihin (aistivarastoihin) sekä työ- ja säilömuisteihin (työmuistia kutsuttiin ennen lyhytkestoiseksi ja säilömuistia pitkäkestoiseksi muistiksi). Sensoristen muistien kapasiteetti on suuri, mutta tieto tai havainto häivähtää niissä vain alle sekunnin ja siirtyy työmuistiin. Työmuistin avulla ymmärretään kuultu sekä luettu ja pidetään mielessä meneillään olevaan tehtävään liittyvät asiat sen aikaa, kun ajatustyö jatkuu. Sensorisen puskurimuistin osalta ihmiset voidaan jakaa visuaalisiin, auditiivisiin ja kinesteettisiin. Visuaalinen ihminen kiinnittää huomiota erityisesti käyttöliittymän ulkoasuun, auditiivinen alkaa yleensä jäsennellä liittymää osiin ja kinesteettinen silmäilee huomiota herättävämpiä kohtia. Työmuistiin voidaan hakea tietoa säilömuistista ja kertaamalla tai mieleen painamalla tieto voi siirtyä säilömuistiin. Yhteistä työ- ja säilömuistille on, että muistaminen on yhteydessä opittavaan asiaan ja oppimisympäristöön. Muistista haku onnistuu helpoiten, mikäli ihminen on järjestänyt tiedot itselleen sopivaksi hierarkiaksi. Tätä prosessia helpottaa loogisesti rakennettu käyttöliittymä. Muistamisen voi määritellä myös suhtautumiseksi opittavaan asiaan eli asenteet vaikuttavat digitaalitelevision käyttöliittymän omaksumiseen. Tarkkaavaisuuteen vaikuttavat eniten henkisistä toiminnoista ihmisen sisäiset tekijät (nälkä, tunnetila jne.) ja ulkoinen ympäristö (lämpötila, valaistus jne.). Tarkkaavaisuus voi herpaantua jo minuutin työskentelyn jälkeen suurta tarkkaavaisuutta ja keskittymistä vaativassa tehtävässä. Tarkkaavaisuus ei yleensä kuormitu televisiota katsellessa, mutta digitaalitelevisio mahdollistaa päällekkäistoiminnot (esim. tv-ohjelman katselu ja pörssikurssien muutosten seuraaminen samanaikaisesti). Tämä rasittaa ihmisen mieltä huomattavasti käyttöaikaa enemmän. (Walldén 1999a.) Havaitseminen on välttämätön edellytys oppimiselle. Ihminen havainnoi ympäristöään suurimmaksi osaksi näkö- ja kuuloaistilla. Oppiminen ja skeeman luominen edellyttävät aina harjaantumista. Oppimisen rasittavuus ja 52

61 Taulukko 4.2. Käyttöliittymässä huomioitavat inhimillisten tekijöiden ominaisuudet (ks. Suomen Standardoimisliitto 1996; Walldén 1999a). Inhimillinen tekijä Muisti Sensorinen puskurimuisti Työmuisti Säilömuisti Tarkkaavaisuus Havaitseminen Skeemat Oppiminen Vireystila Huomioitavat ominaisuudet Yksilöllinen; iän myötä huononeva eri tyyppejä (yleisimmät näkö- ja kuulomuisti) Suuri kapasiteetti Ärsyke häivähtää alle sekunnin, siirtyy työmuistiin Pieni kapasiteetti Muistaminen vaikeutuu 5 7 tietoyksikön jälkeen Eri osa-alueita mm. elämänkerta-, tieto- ja toimintamallimuisti Asenteet ja ympäristö vaikuttavat vahvasti Voi herpaantua jo min. jälkeen Edellytys oppimiselle Eniten havainnoidaan näkö- ja kuuloaistilla Auttavat tunnistamaan uutta tietoa Säästävät muistia Entinen skeema muuttunut Yhteydessä emootioihin ja ympäristöön Paras vireystila ei ole alhainen eikä korkea siihen kuluva aika ovat yhteydessä aikaisempiin tietoihin ja taitoihin. Esimerkiksi ruudun sivulaidalla sijaitseva, vähänkin palkkia muistuttava kuva houkuttelee tietokonetta käyttäneitä tv-katsojia arvioimaan aineiston määrää sen perusteella. Digitaalitelevision käytön opettelun kannalta tärkeintä on, että käyttäjät kykenevät luomaan käyttöliittymästä skeeman eli toimintamallin. Heidän ei kuitenkaan tarvitse esimerkiksi muistaa kaikki symboleja ulkoa, vaan riittää, että digitaalitelevisiota käytettäessä kaikki toiminnot ovat itsestään selviä. Skeema tarkoittaa, että käyttäjällä on käsitys käyttöliittymän rakenteesta, toimintomahdollisuuksista ja toimintatavoista. Hyvä käyttöliittymä herättääkin heti oikean mielikuvan niistä toiminnoista, joita sillä pitäisi pystyä tekemään. Käyttöliittymän ulkoasun ja toimintomahdollisuuksien pitäisi siis olla tasapainossa. (Walldén 1999a.) Skeeman luomista helpottavat vähäiset muistirasitukset, yksiselitteiset ja riittävästi huomiota herättävät ärsykkeet ja ennen kaikkea käyttöliittymän looginen rakenne. Työ- ja säilömuistin rasitus pysyy alhaisena, jos ärsykkeet ovat niin helppotajuisia, että ne ymmärtää välittömästi tarvitsematta palauttaa mieleen niiden merkitystä, ja jos on otettu huomioon käyttäjien erilaiset muistikapasiteetit ja -tyypit. Vaikka skeemat eli yksittäiset tietorakenteet ovat loogisia ja järjestelmällisiä, niin muistitoiminta on assosiatiivista eli skeema viittaa toiseen skeemaan ja sitten päättelemme käyttäen avuksi toisen skeeman tietoa. (Norman 1991.) Viimeinen yleinen psyykkinen digitaalitelevision käyttöön liittyvä tekijä, ihmisen vireystila, vaihtelee valveillaoloaikana. Optimaalisen suorituksen kannalta vireystila ei saa olla liian alhainen, mutta ei myöskään liian korkea, jollaiseksi se saattaa muodostua esimerkiksi kiihtymisen tai ahdistumisen seurauksena. Erityisesti vapaa-ajan laitetta, kuten digitaalitelevisiota, käytettäessä vireystila on tärkeä tekijä, sillä se on usein työpäivän jälkeen alhainen ja toisaalta ei haluta enää vapaa-ajalla rasittaa itseään. Televisiota saatetaan katsoa myös yöllä. Mahdollinen alhainen vireystila altistaa käyttäjää virheille. Vapaa-ajan laitteena digitaalitelevisiota käytettäessä halutaan myös rentoutua, joten sen ohjaaminen ei saa vaatia liikaa henkistä ponnistelua. Oikealla skeemalla tv-katsoja osaa käyttää digitaalitelevisiota, vaikka ei muistaisikaan ulkoa liittymän sisältöä. Digitaalitelevision käyttämisessä tärkeimmät henkiset toiminnot ovat tarkkaavaisuus ja vireystila. Nielsenin käytettävyystekijät ovat opittavuus, tehokkuus, muistettavuus, virheettömyys ja käyttäjän tyytyväisyys (Nielsen 1993). Opittavuudella eli oppimisen helppoudella tarkoitetaan sitä, miten nopeasti ja helposti käyttäjä oppii digitaalitelevision käytön (ks. taulukko 4.3). Käyttöliittymä on sitä helpompi oppia, mitä johdonmukaisempi sen toiminta on. Toisaalta ihmisen käyttäytyminen on loppujen lopuksi usein hyvin epäjohdonmukaista. Tehokkuudella tarkoitetaan sitä tasoa, jolle ohjelman käytön nopeus sijoittuu, kun käyttäjä on oppinut käyttämään sitä hyvin. Taso voidaan määritellä esimerkiksi suhteessa asiantuntijakäyttäjän työskentelyn nopeuteen tai yleisesti määriteltyyn hyväksyttävään tasoon. Muistettavuustekijällä mitataan, miten helposti käyttäjä muistaa toimintojen, termien ja graafisten merkkien sisällön sen jälkeen, kun hän on oppinut ohjelman käytön. Tämä käytettävyystekijä on läheisesti yhteydessä ensimmäiseen tekijään eli digitaalitelevision käytön oppimisen helppouteen. Neljättä käytettävyystekijää eli virheettömyyttä ei voida juuri koskaan täysin saa- 53

62 Taulukko 4.3. Käytettävyystekijät (ks. Nielsen 1993; Walldén 1999b). Käytettävyystekijä Opittavuus Tehokkuus Muistettavuus Virheettömyys Käyttöliittymän miellyttävyys Testauskohde Toimintojen samankaltaisuus Informaation kattavuus Käyttäjän ohjaus Opitun käyttötavan nopeus Toimintojen, termien ja graafisten merkkien merkitysten mieleen palauttaminen Operaatiotason virheet Tavoitetason virheet Miten mielellään ja tehokkaasti käyttäjä käyttää digitaalitelevisiota Ulkoasu vuttaa, mutta käyttäjien tekemien virheiden määrään voidaan vaikuttaa mm. hyvällä ohjeistuksella. Käyttäjien tekemät virheet voidaan jakaa operaatiotason virheisiin esim. näppäilyvirheet ja tavoitetason virheisiin, jolloin käyttäjä esim. valitsee toiminnon, joka on tavoitteen kannalta virheellinen. Käyttäjän kannalta on myös olennaista, miten helposti virheellisen toiminnon voi perua tai palata takaisin edelliseen tilaan. Viides käytettävyystekijä, eli käyttöliittymän miellyttävyys, vaikuttaa ja näkyy siinä, miten mielellään ja tehokkaasti käyttäjä käyttää ohjelmaa. Monien käytettävyysasiantuntijoiden mielestä käyttöliittymän esteettisyys, hyvä ulkoasu, lisää sen miellyttävyyttä. Miellyttävyyteen liittyy myös käyttäjän arvio tuotteen suorituskyvystä ja siihen vaikuttavista tekijöistä. Lisäksi käyttäjän tyytyväisyyteen vaikuttaa hänen ennakko-odotuksensa. Jos tuote ei täytä ennakko-odotuksia, kuluttaja on tyytymätön. Jos odotukset täyttyvät, ei se yleensä aiheuta erityistä reaktiota. Jotta kuluttaja olisi tyytyväinen, on tuotteen ylitettävä hänen odotuksensa. (Keinonen 1997.) Inhimilliset tekijät ja käytettävyystekijät ovat periaatteessa samoja asioita, mutta ensin mainitut käyttäjän ja jälkimmäisenä mainitut ohjelman näkökulmasta tarkasteltuina. Esimerkiksi virheettömyys-käytettävyystekijä edellyttää hyvää tarkkaavaisuutta, kohtalaista vireystilaa ja onnistunutta skeeman luontia. Nielsenin muistettavuus-tekijä vaatii käyttäjältä säilömuistia. Käytettävyystekijöiden ja inhimillisten tekijöiden keskinäinen painoarvo digitaalitelevision käytön eri vaiheissa (oppimisvaihe ja vakiintunut käyttö) vaihtelee. Oppimisvaiheessa vähiten tärkeä tekijä on tehokkuus, sillä digitaalitelevisiota ei ole tarkoitus käyttää työnomaisesti. Vakiintuneemmassa käyttövaiheessa taas tärkeimmät tekijät ovat tehokkuus ja virheettömyys, sillä ne ovat edellytyksiä onnistuneelle ja toistuvalle käyttämiselle. Sekä oppimisvaiheessa että vakiintuneessa käytössä miellyttävyys on erityisen tärkeä tekijä siksi, että digitaalitelevisiota käytetään vapaa-aikana, jolloin vireystila on vaihteleva. 4.3 Ensimmäisen vaiheen digitaalitelevisio: ahkeraa kaukosäätimen näppäilyä? Ennen laajamittaisten digitaalisten lähetysten alkamista suunnittelu on painottunut tekniikkaan. Vaikka digitaalitelevisiosta on esitetty useita suosituksia, niin ne eivät ole juurikaan liittyneet käyttöliittymään tai käytettävyyteen. NorDigin (2000) suosituksissa mainitaan kaukosäätimen toiminnoista ja EBU:n (2000) standardissa helppolukuisen Tiresias-kirjasinleikkauksen käytöstä. Myös suomalainen digitaalitelevisio noudattaa näitä standardeja (Tarjouspyyntö 2000, liite 1). Sen sijaan saksalaisen MUSIST-projektin (Multimedia User Interfaces For Interactive Systems and TV) tyylioppaassa (ks. Beu 1998) on lukuisia digitaalitelevision käytettävyyttä ja käyttöliittymää koskevia suosituksia, jotka liittyvät esimerkiksi navigointiin, tiedon esittämiseen, väreihin, kirjasinleikkauksiin, sommitteluun ja ohjeistukseen. Raportin suositukset noudattavat alan ISOja EU-standardeja. Ensimmäisen sukupolven digitaalitelevisiossa on 13 tv-kanavaa ja kaksi sovellusta (navigaattori, johon kuuluu kahdeksan päivän tv-ohjelmaopas eli EPG sekä superteksti-tv). Digitaalitelevision käyttämiseksi tarvitaan set-topboxeja, joissa sen ohjaamiseen tarvittavat tietokoneohjelmat suoritetaan. Nämä puolestaan otetaan useimmiten käyttöön navigaattorin kautta, joka siis muodostaa digitaalitelevision pääasiallisen käyttöliittymän. Navigaattori hoitaa digitaalitelevision hallintaan liittyvät toiminnot ja sellaiset palvelut, jotka eivät suoranaisesti liity johonkin tiettyyn kanavaan. Tällaisia ovat esimerkiksi erilaiset asetukset, kanavien virittäminen ja tallentaminen kaukosäätimeen, kielivalinnat, maksukorttien käyttö ja lapsilukko. Navigaattoria voi pitää tietynlaisena käyttöjärjestelmänä. Sen avulla käyttäjä voi hallita digitaalitelevisiota kuten mikrotietokonetta käyttöjärjestelmällä. 54

63 Digitaalitelevision ja mikrotietokoneen välillä on kuitenkin kolme selvää teknistä eroa. Ensinnäkin televisio on tarkoitettu liikkuvan kuvan katsomiseen etäältä. Televisiokuva ei näytä kovin hyvin yksityiskohtia, mutta sitä voidaan katsoa monenlaisissa olosuhteissa. Toisaalta television syötelaite, kaukosäädin, on toiminnaltaan paljon rajoitetumpi kuin hiiri ja näppäimistö. Kaukosäätimellä ei esimerkiksi voi osoittaa ruudun tiettyä kohtaa kuten tietokoneen kursorilla. Kolmanneksi digitaalitelevisiossa äänellä ja videokuvalla on paljon keskeisempi asema kuin tietokoneissa, joissa kuvaruutu on kehitetty esittämään paikallaan olevia kuvia niin, että katsoja on hyvin lähellä ja katseluolosuhteet ovat hyvät. (Eronen & Vuorimaa 1999.) Digitaalitelevision ohjaaminen vaatii uusia ohjaustoimintoja. Kaukosäätimen tavallisten näppäinten numeronäppäinten (0 9), nuolinäppäinten (ylös, alas, oikealle, vasemmalle) ja perusnäppäinten (esim. virtanäppäin ja äänen voimakkuus) lisäksi NorDig-kaukosäätimessä (ks. kuva 4.1.) on oltava seuraavat näppäimet: näppäin, jolla hyväksytään tehdyt valinnat (OK) näppäin, jolla palataan edelliseen tilaan (Back) näppäimet, jotka käynnistävät laitteen oman navigaattorin (Navig), superteksti-tv:n (Text-TV) ja EPG:n eli ohjelmaoppaan (EPG) neljä toimintonäppäintä, joiden toimintaa ei ole kiinnitetty (punainen, vihreä, keltainen ja sininen) näppäin, jolla saadaan käyttöön oletussovellus (App). Myös suomalaista digitaalitelevisiota ohjataan tämän standardin mukaisella kaukosäätimellä (Tarjouspyyntö 2000, liite 1). Kehittyneet kaukosäätimet, esim. TV Mouse (RQ Interactive 2000), mahdollistavat uusia toimintoja. Esimerkiksi yksi käyttäjä voi katsoa televisiota, kun toinen käyttäjä samanaikaisesti asioi ostoskanavalla. Nuolinäppäinten käyttöä (kursorivalinta ja sen vahvistaminen OK-näppäimellä) pidetään kaikkein intuitiivisimpana navigointitapana, sillä kursorin liikettä on helppo seurata ruudulla. Nykyisin noin 77 % televisionkatsojista käyttää kaukosäädintä yhdellä kädellä painaen näppäimiä peukalollaan (Logan et al. 1994). Myös digitaalitelevision kaukosäätimen tulisi mahdollistaa tämä suosittu peukalo-ohjaus (Eronen & Vuorimaa 1999). Kaukosäätimen pitää olla muodoltaan ja kooltaan hyvin käteen sopiva myös vasenkätiset ja hidasteiset huomioon ottaen ja samankaltaiset toiminnot on sommiteltava yhteen. Älykkäiden tuotteiden, joihin digitaalitelevisio voidaan katsoa kuuluvaksi, tyypillinen käytettävyysongelma on painikkeiden ylikuormitettu toiminnallisuus, mikä korostuu käyttäjäkunnan ollessa hyvin heterogeeninen (Koivunen & Nieminen 1996, 12-25). Yksi käytettävyysongelma kaukosäätimessä saattaa olla erityisesti taiturien, hidasteisten ja aloittelijoiden kannalta Kuva 4.1. Digitaalitelevision kaukosäädin (NorDig 2000). se, että he haluaisivat todennäköisesti selkeästi ja keskitetysti saada selville kaikki digitaalitelevision toiminnat ja sisällön. Tämän paikan pitäisi olla yhden näppäimen takana eli kaukosäätimessä pitää olla näppäin (info), jota painamalla katsoja pääsee näitä tietoja lukemaan. Toinen mahdollinen käytettävyysongelma erityisesti aloittelijoille ja hidasteisille on kaukosäätimen ymmärrettävyys, sillä toimintonäppäinten lyhenteet ovat englanninkielisiä ja teknisiä. Käyttäjien kielitaidosta esitettiin tilastotietoja luvussa Vanhukset korostivat suomenkielisen kaukosäätimen näppäimistön tarvetta (ks. luku 2.4). Kolmas käytettävyysongelma saattaa syntyä siitä, että digitaalitelevisiota ohjattaessa tarkkaavaisuus jakautuu nykyistä enemmän tv-ruudun ja kaukosäätimen välille, mikä altistaa näppäilyvirheille. Tarkkaavaisuus saattaa heiketä myös käyttäjän omien ominaisuuksien (kuten heikentynyt näkökyky), liian korkean tai alhaisen vireystilan tai huolimattomuuden takia. Tarkkaavaisuudella on usein oppimiseen negatiivinen korrelaatio, eli mitä paremmin osaa jonkin asian, sitä huolimattomampi on. Erityisesti tehokäyttäjille saattaa tulla paljon operaatiotason virheitä, sillä varmuus osaamisesta saa heidät painelemaan kaukosäätimen näppäimiä varomattomasti. Tarkkaavaisuuden aiheuttama rasitus korostuu, sillä kaukosäätimen ja ruudun sommittelussa on yleensä ajateltu oikeakätisiä katsojia, koska he ovat enemmistö. Myös jatkuva nuolinäppäinten käyttö vaatii tarkkaavaisuutta. Kaukosäädinstandardi (ks. kuva 4.1.) ei määritä painikkeiden suunnittelua ja ulkoasua vaan ainoastaan painikkeisiin liittyviä toimintoja. Käytettävyyden kannalta ulkoasuun liittyvät seikat ovat oleellisia. Painikkeiden on hyvä olla selvästi irrallisia, sillä vieri vieressä olevat painikkeet altistavat erityisesti hidasteisia näppäilyvirheille. Kohollaan olevat painikkeet ovat luonnollisesti helppokäyttöisempiä 55

64 kuin painikkeet kelmun alla. Painikkeet eivät saa olla myöskään kovin pieniä, mikä altistaisi virhepainalluksille. Myös painikkeiden eri muodot ja selkeä ryhmittely sekä painikkeiden nimeäminen ovat tärkeitä. Näyttäisi siltä, että samalle painikkeelle ei ainakaan yleensä ottaen ole määritelty päällekkäisiä toimintoja, mikä on erittäin hyvä. Tällainen yksinkertainen ja johdonmukainen käyttötapa on yksi edellytys helppokäyttöisyydelle. Ensimmäisen vaiheen digitaalitelevision sovellusohjelmiin kuuluvat siis vain ovat navigaattori, johon kuuluu kanavainfo, EPG eli sähköinen tv-ohjelmaopas ja supertekstitelevisio, joiden käytettävyyttä pohditaan niiden tietojen perusteella, joita on ollut saatavilla tämän osuuden kirjoittamisen aikaan eli ennen kuin set-top-boxeja on Suomessa ollut myytävänä. Käytettävyyden merkitys laitteen ensimmäiseen hankintaan on todennäköisesti melko vähäinen. Silti eri digitaalitelevisiopalveluiden tulee olla yhteensopivia sekä käyttämisensä että ulkonäkönsä puolesta. Digitaalitelevision käytöstä pyritään saamaan mahdollisimman eheä kokonaisuus ulkonäön ja toiminnan osalta. (Tarjouspyyntö 2000, liite 1.) Isossa-Britanniassa yleisin syy ostaa digitaalinen televisio oli suurempi kanava- ja ohjelmamäärä. Eniten arvostettiin parantunutta äänen ja kuvan laatua sekä lisääntynyttä ohjelmamäärää. (Pace Report 2000.) Ulkomaalaisia digitaalikanavia käytettäessä voi kaukosäätimen näppäimillä olla kokonaan erilainen merkitys kuin tässä luvussa on kuvattu. Tämä ongelma koskee kuitenkin todennäköisesti vain taitureita ja tehokäyttäjiä, sillä muut käyttäjäryhmät tuskin ovat aktiivisia ulkomaisten kanavien käyttäjiä. Seuraavassa pohditaan EPG:n ja supertekstitelevision käytettävyyttä muutaman demonstraation perusteella. Nämä Future TV -hankkeessa kehitetyt demonstraatiot eivät siis ole valmiita, eikä niissä esitettyjä ominaisuuksia välttämättä tule mukaan suomalaiseen digitaalitelevisioon. Toisaalta niihin liittyvät käytettävyystulokset ovat aina tietyllä tasolla yleistettäviä Kansallisen navigaattorin ja tv-ohjelmaoppaan esimerkkidemonstraatioiden käytettävyys Käyttäjän avatessa digitaalitelevision tulee ensimmäiseksi näkyville kansallinen navigaattori, josta on hahmotelma kuvassa 4.2. Navigaattorissa toimintovaihtoehdot on sommiteltu valikkoihin. Osa palveluista voidaan tarjota alivalikoilla (submenus). Navigaattori käyttää sommittelussa hyväkseen koko tv-ruutua. Intuitiivinen mielleyhtymä on tietokoneohjelma, ehkä vielä erityisesti internet. Kansallinen navigaattori ja EPG valitaan kaukosäätimen Navig- tai EPG-painikkeilla (ks. kuva 4.1). Käyttäjä on kuvassa 4.2. valinnut ensin päävalikosta teksti-tv:n ja sitten alivalikosta Ylen teksti-tv:n. Kuvan oikeassa reunassa on tietoja valitulta kanavalta tulevasta ohjelmasta. Navigaattorin valikkoja selatessa käyttäjä voi katsoa samalla ruudun oikealla yläkulmassa olevaa pientä tv-ruutua. Käyttäjät joutuvat painelemaan paljon nuolinäppäimiä liikkuakseen valikoissa ylös ja alas. Valikoista valitaan haluttu vaihtoehto -nuolinäppäimillä ja painamalla OK-näppäintä. Tällainen käyttötapa altistaa operaatio- ja Kuva 4.2. Esimerkki kehittyneemmän digitaalitelevision navigaattorin demonstraatiosta (tekijä: Seppo K. Niiranen). 56

65 Kuva 4.3. Esimerkki kanavainfon demonstraatiosta (tekijä: Monica Pericleous). tavoitetason virheille (ks. luku 4.2.2; virheettömyys-käytettävyystekijä). Tavoitetason virhe voisi olla esimerkiksi tietyn tv-ohjelman etsiminen kuvan 4.2 tilanteessa tv-ohjelmaoppaasta, kun paras tapa olisi näppäillä kanavan numero kaukosäätimellä. Esimerkki operaatiotason virheestä on tilanne, jossa käyttäjä halutessaan valita Yle-uutiset painaisikin näppäintä liian hätäisesti valikon auetessa (hitaasti) ja tulisi näin valinneeksi Yle-teksti-tv:n. Heikkonäköisten kannalta liittymän värien valinta on kohtalainen, mutta taustan kuviot haittaavat luettavuutta. Tosin taustavärissä ei saisi olla kuviota. Liittymässä on erotettu alivalikot valikoista vaihtoehtojen väreillä (keltainen ja valkoinen), mikä on hyvä ratkaisu. Käytettävyystestauksen mukaan käyttäjät haluavat saada kokonaiskuvan television sisällöstä, mieluummin kuin etsiä tietoa yksittäisistä ohjelmista (Eronen & Vuorimaa 1999). Tässä demonstraatiossa (kuva 4.2) on periaatteessa koko digitaalitelevision sisältö näkyvissä. Navigaattorin hyviä puolia ovat mm. tv-ohjelman katselumahdollisuuden ja valikon selailumahdollisuuden samanaikaisuus. Tämä on erityisen hyödyllinen ryhmille. Jos esimerkiksi yksi jäsen haluaa välittömästi säätiedon ja muut haluavat katsoa tiettyä tv-ohjelmaa, niin nämä erilaiset toiveet ovat mahdollisia toteuttaa samanaikaisesti. Jo navigaattoridemonstraatiosta on nähtävissä suurin muutos television käyttämiseen digitalisoitumisen myötä eli passiivinen katselu muuttuu aktiivisesti käyttämiseksi. Channel info eli kanavainfo on osa navigaattoria. Se näkynee aina 5 sekuntia uudelle kanavalle siirryttäessä. Kuvassa 4.3. on demonstraatio kanavainfosta. Siinä käyttäjä on valinnut MTV3-kanavan. Oikeassa alakulmassa olevalla -nuolinäppäimellä käyttäjä voi selata tietoja tältä kanavalta lähetettävistä ohjelmista. Vasemmalla on kuva kursorin kohdalla olevasta ohjelmasta. Kanavan voi vaihtaa palkin vasemmalla puolella olevista nuolista. Värien valinta on kanavainfossa melko onnistunutta, sillä tummansininen lähentelee mustaa väriä, joka on vaalealla taustalla luettavin vaihtoehto (RNIB 2000). Sen sijaan sarakkeiden (kelloaika ja ohjelman nimi) väli voisi olla leveämpi. Tämä vähentäisi operaatiotason virheitä eli esimerkiksi näppäilyvirheitä (ks. luku 4.2.2) kaikilla käyttäjäryhmillä. Kanavainfosta saa siis nopeasti sen tiedon esimerkiksi meneillään olevista ja pian alkavista tv-ohjelmista, jota tv-katsoja nykyisin hakee lehdestä ja surffailemalla vähän väliä eri kanavilla. Kanavainfo saattaa siis vähentää tv-ohjelman etsintään liittyvää surffailua. Lisäksi lyhyt mainos valitusta ohjelmasta (pikkukuva vasemmalla) auttaa tv-katsojaa tunnistamaan esimerkiksi aikaisemmin katsomaansa sarjaa tai luomaan paremman mielikuvan sisällöstä. Kanavainfon käyttöfunktio on kaikille käyttäjäryhmille hyödyllinen, mutta luonnollisesti sen käyttö voi olla hidasteisille mahdotonta. Tosin esimerkiksi heikkonäköiset voivat muuttaa navigaattorin asetuksista tekstikoon isommaksi. Ryhmille saattaa kanavainfo aiheuttaa pieniä vaikeuksia siksi, että yhden jäsenen halutessa selata kanavainfoa toiset eivät ehkä näe katsomansa ohjelman tekstitystä. EPG eli sähköinen tv-ohjelmaopas on tärkein osa navigaattoriohjelmistoa. Television katselu on usein ennalta suunnittelematonta ja kanavien vaihtaminen tapahtuu impulsiivisesti. Tällaista katsomistapaa varten digitaalitelevisioon on kehitetty yksinkertainen, nopea ja helposti saatavilla 57

66 oleva apuväline, jota kutsutaan EPG:ksi eli tv-ohjelmaoppaaksi tai ruutuoppaaksi. EPG:ssä tavallaan yhdistyvät tv-lehtien ohjelmatiedot, viikon tv-ohjelmaliitteet, videolaitteen ajastaminen, teksti-tv:n lisäinformaatiot tv-ohjelmista ja erilaiset muistilaput. EPG:n etu tv-ohjelmaliitteisiin verrattuna on sen yhtäjaksoisuus. Tv-ohjelmaliite katkeaa (yleensä viikon välein), eikä katsoja voi etukäteen ajastaa katkokohdan jälkeen tulevia ohjelmia. Toisaalta paperinen tv-ohjelmaliite on helppo kuljettaa mukana. EPG:n toimintoja ovat myös ohjelmien hakeminen hakusanalla, kanavan, kellonajan ja päivän tai ohjelmatyypin mukaan, tv-ohjelman ja EPG-tietojen samanaikainen katselu ja Nauhoita tai Muistuta -toimintojen merkitseminen ohjelmakohtaisesti kahdeksaksi päiväksi eteenpäin (ks. kuva 4.4). EPG:ssä voi myös käyttää navigaattorin lapsilukkoa, sillä EPG saattaa sisältää lapsille sopimatonta materiaalia. Myös Channel info eli kanavainfo saattaa sisältää esimerkiksi Hot Line -puhelinnumeroita. Nykyisen teksti-tv:n kaikki sivut ovat lasten saatavilla. Hyvän käytettävyyden varmistamiseksi ainakin seuraavat tiedot pitäisi olla saatavilla: 1. parhaillaan lähetettävät ohjelmat 2. seuraavaksi lähetettävät ohjelmat 3. koko päivän ohjelmat kanavittain 4. huomisen ja koko viikon ohjelmat 5. aiheittain valitut ohjelmat (esim. ajankohtaisohjelmat, lasten ohjelmat jne.) 6. käyttäjän eri avainsanoilla valitsemat ohjelmat, jotka saa esille oma kanava -toiminnolla. Digitaalisen television kansallisen EPG:n tarjouspyynnössä (Tarjouspyyntö 2000, liite 1) edellytetään EPG:ltä yllä olevan luettelon kohtien 1 3 mukaiset tiedot myös radio-ohjelmille. Aiheittain valittavat ohjelmat, kohta 5, on jaettava Finnpanelin luokituksen (Tarjouspyyntö 2000, liite 1E) mukaan. Lisäksi EPG:stä on oltava saatavilla tiedot kunkin multipleksin palveluista. Multipleksien lisäksi on oltava saatavilla tietoa ns. virtuaalikanavista, jotka voivat esimerkiksi koota lastenohjelmat yhdeksi kokonaisuudeksi. Käyttäjällä on oltava mahdollisuus valinnoillaan määritellä oma kanavansa. EPG:n kautta on tarjouspyynnön (Tarjouspyyntö 2000, liite 1) mukaan myös voitava välittää teknisiä viestejä uusista ohjelmistoversioista ja välitysverkon mahdollisista käyttökatkoksista. Lisäksi vaaditaan esimerkiksi mahdollisuus maksullisten kanavien käyttöön ja tekstityskielten valintaan. EPG:ssä käyttäjä voi valita päivän (kahdeksan päivää eteenpäin) ja kanavan, joiden tv-ohjelmatiedot hän haluaa katsoa. Kuvan 4.4 tv-ohjelmaopas näyttää tietoja käyttäjän valitsemalta kanavalta. Televisio-ohjelmalistassa liikutaan -näppäimillä. Käyttäjä on valinnut vasemmalla olevasta päivän ohjelmalistasta kiinnostavan ohjelman, johon liittyviä tietoja esitetään kuvan oikeassa laidassa. OK-painikkeella käyttäjä voi avata ikkunan, jossa asetetaan muistutus tai nauhoitus valitulle ohjelmalle. Vastaavasti ohjelmalistaan ilmestyy kellon (kuvan ohjelmalista klo 13.40) tai videonauhan (kuvan ohjelmalista klo 14.05) kuva. (Myöhemmässä vaiheessa voi tulla set-top-boxeja, jotka pystyvät esimerkiksi nauhoittamaan tv-lähetystä. Tämä tosin liittyy enemmän vastaanottimen ominaisuuksiin.) Selaapainikkeella avautuu valikko, josta valitaan kanavat ja ohjelmien tyypit. Pikkukuvassa näkyy se televisio-ohjelma, jota katsottiin ohjelmaoppaaseen siirryttäessä. Värien valinta käyttöliittymässä on muuten toimivaa, mutta vaaleansininen ei näy heikkonäköisille hyvin sinisellä taustalla ja valkoinen ei näy tv-kuvan vaalealla keltavihreällä taustalla. Nykyisin videonauhurin ajastaminen tuottaa monille käyttäjille vaikeuksia. Tämä saattaa helpottua kehittyneem- Kuva 4.4. Esimerkki EPG:n eli tv-ohjelmaoppaan demonstraatiosta (Eronen, Vierinen & Aapro 1999). 58

67 mässä EPG-sovelluksessa, jossa nauhoitus tapahtuu mahdollisesti OK-näppäintä painamalla (ks. kuva 4.4). Kuvan videokasetti-symboli on nauhoitusmerkki. EPG:n käyttäminen on todennäköisesti hidasteisia lukuun ottamatta kaikille käyttäjäryhmille vaivatonta alkuopettelun jälkeen. Sarakkeet ja tietosisällöt on sommiteltu hyvin, joten teksti on luettavaa. Mielenkiintoista on nähdä, miten hyvin ryhmät on otettu huomioon esimerkiksi siinä, kuinka monta muistutus- tai nauhoituskäskyä voi kerrallaan antaa. Tehokäyttäjä, joka ajastaa usein viikonkin nauhoitukset etukäteen, voi kokea nuolinäppäimillä liikkumisen hitaana käyttötapana. Varsinkin jos hän ei muista haluamansa ohjelman esittämispäivää, -aikaa tai -kanavaa. Jos EPG:ssä ei toimi sanahaku, hän joutuu selailemaan kaikilla nuolinäppäimillä ison tietosisältömäärän. Myöhemmässä vaiheessa kanavamäärän lisääntyessä kymmenillä tai jopa sadoilla tällainen käyttöliittymä on aivan liian hidas ja kömpelö. Jos television toimintojen räätälöintimahdollisuus (esim. tekstikoko), EPG:n omien kanavien asettaminen tai superteksti-tv:n Suosikkien tallentaminen on mahdollista vain yhdelle käyttäjälle, järjestelmä ei sovellu perheenjäsenten erilaisille tarpeille (esim. lasten ja vanhempien oma kanava on todennäköisesti hyvin erilainen). Tämän ongelman ratkaisemiseksi kotitalouteen voidaan tietenkin ostaa useampia vastaanottimia, jolloin tarvitaan myös oma set-top-box jokaiseen vastaanottimeen. Hiljattain on markkinoille tosin tullut laitteita (esim. Wavecon Senior, Maahantuoja Teletarvike Järvinen Oy), jotka ratkaisevat tämän ongelman. Lisäinformaatio valitusta ohjelmasta sisältänee kanavan, mahdollisen ohjelmatyypin ja tiedon siitä, mitä se sisältää, myöhemmin linkin mahdolliselle www-sivulle tai teksti-tv-sivulle. Lisäinformaation määrän sopiva taso voisi olla sama kuin nykyisessä teksti-tv:ssä. EPG voi esittää informaatiota lukuisilla eri tavoilla. Käyttäjä voi myös hakea tv-ohjelmaoppaasta katsottavansa ohjelmatyypin mukaan. Tv-ohjelmat on ryhmitelty Finnpanelin luokituksen mukaan (Tarjouspyyntö 2000, liite 1E). Luokat ovat ajankohtaisohjelmat, asia- tai kulttuuriohjelmat, elokuvat, kotimaiset fiktiot, lastenohjelmat, ulkomaiset sarjat, urheiluohjelmat, uutislähetykset ja viihdeohjelmat. Kun käyttäjä on valinnut mieleisensä tyypin liikkumalla listalla -nuolinäppäimillä ja painamalla OK-näppäimellä, saa hän ohjelmalistan ja kunkin ohjelman kanavan sekä alkamisajankohdan. Päivän käyttäjä luultavasti valitsee itse. Tv-ohjelmien tyypittely on erityisen tarpeellinen palvelu kanavamäärän kasvaessa, mutta jo kolmellatoista kanavalla se on hyödyllinen. Tyypittelyn käytön oppiminen on myös helpohkoa, sillä se muistuttaa periaatteeltaan kirjaston aineiston ryhmittelyä. Sen sijaan joidenkin luokkien ero ei varmaankaan ole selvä kaikissa tapauksissa. Esimerkiksi elokuvien ja kotimaisten fiktioiden ero saattaa ihmetyttää käyttäjiä. Isossa-Britanniassa EPG:tä käytti kolme neljästä kotitaloudesta, joilla oli digitaalitelevisio. Lähes puolet oli käyttänyt Favourites -toimintoa eli siis asentanut oman kanavan (huom. ei ole kyse superteksti-tv:n Suosikit-valikosta) listatakseen omat mieliohjelmansa. Se oli hieman yleisempää kotitalouksilla, joilla oli korkeampi tulotaso ja lapsia. (Oftel 2000, luku 3) Englantilaisten digitaalikanavien (SKY, BBC, Teletext ja Ondigital) ohjelmaoppaita tutkittaessa havaittiin erilaiset navigointiongelmat yleisiksi. Käyttäjät eivät hahmottaneet tv-ohjelmaoppaitten rakennetta, mutta tietojen kanavakohtaisuus koettiin eduksi. Samantapaisia ongelmia on havaittu myös www-sivustojen kohdalla, sillä ihmiset ymmärtävät ja muistavat näkemästään informaatiosta yhden ruudun kerrallaan (Spool et al. 1997). Käyttäjät pitivät tarjolla olevia sarjaohjelmia koskevia tietoja riittävinä, mutta yksittäisistä ohjelmista kaivattiin lisätietoja. Samassa tutkimuksessa havaittiin, että kaukosäätimen käyttö on usein ongelmallista: näppäilyvirheitä sattuu paljon ja usein käyttäjät virheellisesti yhdistävät kaukosäätimen värilliset näppäimet ruudulla näkemiinsä väreihin. (Daly-Jones & Carey 2000.) Supertekstitelevision esimerkkidemonstraation käytettävyys Digitaalitelevision superteksti-tv sisältää nykyistä teksti-tv:tä enemmän grafiikkaa, kuvia, ääntä ja animaatioita. Sen on voitava seurata hyperlinkkejä ja antaa mahdollisuus sähköpostin ja pankkipalveluiden käyttöön. Lisäksi edellytetään sanahakutoimintoa ja kohdistusta (zoomausta) sekä numerovalinnan käyttömahdollisuutta. (Tarjouspyyntö 2000, liite 1.) Superteksti-tv:tä varten on set-top-boxissa oltava erityinen sovellusohjelma, joka kerää teksti-tv-sivuja lähetysvirrasta ja näyttää ne käyttäjälle (Vuorimaa & Sancho 2000). Vaikka superteksti-tv on kanavakohtainen, voidaan sitä tarkastella yhtenä kokonaisuutena, sillä käytön logiikka lienee yhteinen. Kuvassa 4.2 (esimerkki kehittyneemmästä navigaattorista) on esitetty demonstraatio siitä, kuinka käyttäjä on navigaattorista valinnut superteksti-tv:n ja sen jälkeen Ylen kanavan. Supertekstitelevisio valitaan kaukosäätimen -painikkeella (ks. kuva 4.1). Yleisimmät käyttötarkoitukset nykyisessä teksti-tv:ssä ovat kotimaan uutiset ja säätiedot (Jääsaari 1998, Kytömäki & Ruohomaa 1999). Muita suosittuja sivuja ovat urheilutulokset, tv-ohjelmatiedot, Veikkaus ja lotto sekä ulkomaan uutiset. Näiden informaatiohakujen yleisyys on ymmärrettävää niiden tiedon dynaamisen eli jatkuvasti muuttuvan luonteen takia. Superteksti-tv:n käytettävyystutkimuksen testihenkilöt hyödynsivät teksti-tv:tä lisäksi arkielämän askareissa, esimerkiksi ruoanlaitto-ohjeiden haussa (Walldén 1999a). Superteksti-tv:n käyttötarkoitukset saattavat olla paljon monipuolisemmat kuin nykyisessä teksti-tv:ssä. 59

68 Kuva 4.5. Esimerkki supertekstitelevision etusivun demonstraatiosta (Tampereen yliopisto, Hypermedialaboratorio). Future TV -hankkeessa Tampereen yliopiston hypermedialaboratorio on tehnyt demonstraation yhdenlaisesta superteksti-tv:stä, jonka toiminnot vastannevat tulevaa superteksti-tv:tä. Sen toteutus perustui aitoon käyttäjäkeskeisyyteen eli tv-katsojat osallistuivat suunnitteluun, minkä avulla saatiin tietoa mm. tv-katsojien toiveista ja tarpeista sekä superteksti-tv:n käyttötavoista (Walldén 1999a). Näitä toivottuja käyttötapoja ja niitä vastaavia toimintoratkaisuja (ks. kuva 4.5) olivat surffailu (Päivän Vinkit), personointi (Suosikit), totuttu käyttötapa (= Numerovalinta), systemaattinen tiedonhaku (Sanahaku ja nuolinäppäin+ OK; katso kuva 4.6) ja tietokonemaisista valikoista valitseminen (Sisältö-valikosta aiheen valitseminen). Käyttötapa vaihtelee usein käyttötarkoituksen mukaan. Superteksti-tv:n käytettävyystestien metodit olivat käytettävyysasiantuntijan suorittamat heuristiset arviot ja sisällönanalyysi, taustatietolomake, testitehtävät, osallistuva havainnointi sekä ääneenajattelutekniikka ja haastattelu. Suunnittelu tv-katsojien kanssa tapahtui kesällä Ensimmäiset testit järjestettiin loppusyksyllä 1999 ja toistotestit kevättalvella Toistotestissä testihenkilöiden suoritukset myös videointiin. Ensimmäisessä käytettävyystestissä oli tarkoituksena löytää demonstraation puutteita ja etuja. Testeissä ulkoasua pidettiin miellyttävänä, mutta navigointi tuotti vaikeuksia. Välitöntä palautetta ja toiminnan johdonmukaisuutta kaivattiin lisää, sillä toimintatapojen muuttumisesta huomautettiin nopeasti (esim. keltainen Suosikit-painike onkin nyt Lähetä/Lähti ; Back onkin nyt korjaa. ). (Walldén 1999a, 2000.) Toistotestin tavoitteena oli tutkia superteksti-tv:n käyttämistä etupäässä käyttäjän näkökulmasta. Testihenkilöt olivat 9 51-vuotiaita ja heidän aikaisemmat uusmedian käyttökokemukset vaihtelivat paljon. Testihenkilöt olivat samat kuin ensimmäisessä testissä, koska he osasivat jo käyttää superteksti-tv:tä. Testitilanteet olivat samankaltaiset molemmissa testeissä. Tehtävät olivat toistotestissä vapaamuotoisempia, sillä käyttäjät yleensä oppivat ymmärtämään tietoverkkoja satunnaisen navigoinnin ja surffailun avulla, ei niinkään rationaalisesti analysoimalla (Turkle 1996). Kaksi testihenkilöä ja testiryhmä (äiti ja tytär) eivät vieläkään selviytyneet kaikista tehtävistä. Toistotestissä korostui sommitteluvirhe sisällön suhteen (tietosisältö ja käyttämiseen liittyvä informaatio). Superteksti-tv:n käyttäminen opittiin sitä nopeammin ja paremmin mitä monipuolisempi tietokoneen käyttökokemus henkilöllä oli. Havainnoinnin tulokset eivät aina vastanneet testihenkilöiden vastauksia haastattelussa. He saattoivat pitää sellaista toimintoa Päivän vinkit tarpeettomana, jota kuitenkin käyttivät vapaassa käytössä. Testitehtävässä, jossa teksti-tv:tä käytettiin omin päin, he saattoivat sanoa samasta tarpeettomasta toiminnosta Tosi kiva. Tämä osoittaa vaikeutta pohtia omaa käyttäytymistä ja käyttötarpeita abstraktisti. Lisäksi havainnoissa ja ääneenajattelutekniikassa käyttäjät valittivat nuolinäppäinten suurta käyttötarvetta (Walldén 1999a, 2000). Omaa käyttöpolkua saattoi räätälöidä Suosikit-valikossa, jonka käyttäminen tuotti testihenkilöillä suurehkoja vaikeuksia. Ongelmana oli valikon toimintatavan epäloogisuus, sillä halutessaan tehdä omaa käyttöpolkua käyttäjän ei pitänytkään ensimmäiseksi valita Suosikit-funktionäppäintä (= keltainen näppäin kaukosäätimessä). Esimerkkisovelluksessa piti ensin mennä halutulle sivulle ja tallen- 60

69 Kuva 4.6. Esimerkki sanahaun demonstraatiosta (Tampereen yliopisto, Hypermedialaboratorio). Taulukko 4.4. Matkapuhelimen tekstiviestin käyttökokemuksen vaikutus sanahaku-tehtävän suoritusnopeuteen (Walldén 1999a, 2000). Testihenkilö Nettinuori (21-v. opiskelija) Aloittelija (31-v. työtön) Ajankuluttaja (33-v. työtön) Humanisti (34-v. kanslisti) Hyötykäyttäjä (42-v. tutkija) Viiskymppinen (51-v. tutkimusapulainen) Tytär (9-v. koululainen) Aikaisempi käyttökokemus matka-puhelinviestien lähettämisessä Osaa hyvin Kokeillut kerran Osaa kohtalaisesti Osaa kohtalaisesti Ei ole kokeillut koskaan Kokeillut kerran (ohjekirjasen kanssa) Ei ole kokeillut koskaan Sanahaun onnistuminen Onnistui 15 sekunnissa Onnistui 35 sekunnissa Onnistui 20 sekunnissa Onnistui 18 sekunnissa Onnistui 3 minuutissa Onnistui 35 sekunnissa Onnistui 2 minuutissa ja 20 sekunnissa taa se Suosikit-valikkoon painamalla OK-näppäintä. Kaikki testihenkilöt yrittivät käyttää toimintoa johdonmukaisesti avaamalla valikko kaukosäätimen keltaisella näppäimellä ja yrittämällä tallentaa haluttu aihe näppäilemällä sen sivunnumero. Kaikki testihenkilöt eivät oppineet toistotestissäkään tätä käyttötapaa. Supertekstitelevision käytettävyystestauksissa aikaisempi kokemus uusmedioista vaikutti valittuun käyttötapaan ja joidenkin toimintojen oppimiseen. Testihenkilöt sovelsivat tietokonemaailmasta tuttuja skeemojaan eli toimintamallejaan. He esimerkiksi olettivat alleviivatut sanat automaattisesti web-linkeiksi ja Suosikit-valikko Favourites/Bookmarks-toiminnoksi. Supertekstitelevision käyttötapa muistutti paljolti internetin toimintatapaa, mutta ei kuitenkaan täysin. Näissä kohdin oli selvästi havaittavissa, että monipuolisesti tietokonetta käyttäneet testihenkilöt oppivat nämä toiminnot hyvin. Sen sijaan yksipuolisesti tietoko- 61

70 netta käyttäneillä vaikutus oli kielteinen. Tällainen henkilö olettaa kaikkien käyttöliittymien toimivan sillä samalla tavalla, jonka on jostain muusta yhteydestä oppinut. Sanahaun (ks. kuva 4.6) toimintatapa supertekstitelevision demonstraatiossa oli samanlainen kuin matkapuhelinten tekstiviestien lähettämisessä. Näin testihenkilöiden kokemus tekstiviesteistä vaikutti selvästi myönteisesti sanahaun käytön oppimisessa (taulukko 4.4). Jo yksi käyttökerta nopeutti huomattavasti sanahaun onnistumista. Selvästi hitaimmin tehtävästä selviytyivät ne testihenkilöt, jotka eivät koskaan olleet kokeilleet tekstiviestin lähettämistä. Supertekstitelevisiodemonstraation värit ovat luettavia heikkonäköisillekin hyvän kontrastin (tumma pohja ja vaalea teksti) ansiosta. Superteksti-tv muistuttaa funktionäppäinten takia enemmän www-selainta kuin perinteistä televisiota. Hyvän käytettävyyden kannalta on erityisen tärkeää palautteen anto käyttäjän antaessa käskyn. Tämä tarve tuli erityisen vahvasti supertekstitelevision käytettävyystesteissä esille kaukosäätimen ja demonstraation hitauden vuoksi. Mahdollisten teknisten vaikeuksien vuoksi digitaalitelevision hitaus saattanee aluksi olla yksi huomionarvoinen piirre. Ensimmäisen vaiheen digitaalitelevision käytettävyyttä on tarkasteltu tässä luvussa paikoin hyvin yksityiskohtaisesti ennen kuin käyttöliittymää on edes olemassa, ja toisaalta jätetty pois monia olennaisia näkökohtia esimerkiksi, miten eri tiloista päästään pääsivulle tai miten keskeytetään sovelluksen toiminto. Tarkasteltavat kohdat on valittu lähinnä digitaalitelevision käyttöliittymän tarjouspyynnössä esille tulleista sekä pääteltävissä olevista ominaisuuksista. Monien perustoimintojen, kuten toiminnon keskeyttäminen ja pääsivulle paluu, ratkaisua ei voi saatavilla olevan informaation perusteella tietää. 4.4 Tulevaisuuden televisio monitoimilaitteena Muutaman vuoden kuluttua digitaalitelevisio sisältää ehkä satoja tv-kanavia, www-selaimen, sähköpostin, pelejä ja vuorovaikutteisia (yhteiskunta)palveluja sekä erilaisia muita sovelluksia. Tällöin digitaalitelevision katsojan pitää osata käyttää lukuisten tv-kanavien lisäksi myös erilaisia palveluja. Toimintojen lisääntyessä ja sisällön kasvaessa käyttöliittymää täytyy muuttaa. Esimerkiksi jos katsoja käyttää vain 10 sekuntia kanavaa kohti, kestää 500 kanavan selaaminen puolitoista tuntia (Komu 1999). Todennäköisyys osua oikealle kanavalle juuri kiinnostavan ohjelman alkaessa on häviävän pieni. Katsojalla täytyy siis olla navigaattoria ja EPG:tä tehokkaampi, helppokäyttöinen työkalu, jonka avulla hän ohjaa digitaalitelevisiotaan. Digitaalitelevision katselu muuttuu yhä enemmän ajasta riippumattomaksi. Katsoja voi kertoa agenttiohjelmalle, minkä tyyppiset ohjelmat häntä kiinnostavat ja agentti käy noutamassa ne kovalevylle katsottavaksi myöhempänä ajankohtana. Tv-katsoja voi siis katsella ohjelmia tv:n muistista ilman videoita. Kanaviin perustuvasta staattisesta valintalistasta on tässä ratkaisussa siirrytty dynaamiseen listaan, joka perustuu ohjelmiin. Tulevaisuudessa ajasta riippumattomuus voi muuttua myös paikasta riippumattomuudeksi TV Anytime/Anywhere (EDTN 1999; ks. myös Smyth & Cotter 2000), kun Nokian Media Screenin kaltaiset digitaaliset siirrettävät vastaanottimet, jotka mahdollistavat sekä television katsomisen, internetin selailun että puhelimen käytön, tulevat massamarkkinoille (Pöyhtäri 2000). Myöhemmin surffailu eri kanavien välillä muuttua toisenlaiseksi kanavapujotteluksi. Tällaisessa katsomiskokemuksessa voi yhdestä tai useammasta tv-ohjelmasta tulla ankkuriohjelma, josta siirrytään muihin kiinnostaviin ohjelmiin ja taas takaisin ilman, että ankkuriohjelmasta menetetään mitään (vrt. internetin Bookmarks- tai Favourites-toiminto) (Pöyhtäri 2000). Tällainen internetmäinen käyttötapa voi aiheuttaa myös ongelmia, sillä käyttäjä voi olettaa tietokoneista tuttujen ominaisuuksien olevan mahdollisia myös digitaalitelevisiossa. Käyttäjä voi esimerkiksi luulla, että digitaalitelevisiossa voisi yhtä aikaa käyttää kahden eri kanavan superteksti-tv:tä samoin kuin tietokoneen näytöllä voi samanaikaisesti olla auki lukuisia ikkunoita. Digitaalitelevision erilaisten palvelujen toivotaan lisäävän television käyttöaikaa, vaikka tv-ohjelmien katseluaika onkin pysynyt melko samana viime vuosina (Jääsaari & Ruohomaa 1999). Televisioyhtiöt toivovat digitaalitelevision lisäävän tasaisena pysynyttä television katseluaikaa ja tekevän katseluajan tuottavammaksi maksullisilla tv-kanavilla. Näillä maksukanavilla voidaan tarjota vain tietyille yleisöryhmille tarkoitettuja ohjelmatyyppejä ja palveluja. Esimerkkejä näistä olisivat suuret urheilutapahtumat, kulttuuriohjelmat (konsertit, oopperat) ja videoiden kanssa kilpaileva video-on-demand-palvelu, jossa käyttäjä voi tilata verkon kautta milloin tahansa minkä tahansa televisioyhtiön tarjoaman elokuvan tai muista yhtiön tarjoamista ohjelmista, peleistä tai muista palveluista (Nieminen 1999, 9). Maksutelevision arvellaan olevan digitaalitelevision kehittämisen päämäärä ennen interaktiivisia palveluja. (Kleinsteuber 1998; vrt. Ling, Nilsen & Granhaug 1999.) Isossa-Britanniassa kuluttajat ostivat ja käyttivät digitaalitelevisiota enemmänkin lisääntyneen kanava- ja ohjelmamäärän takia kuin muiden, interaktiivisten, palvelujen ansiosta. Toisaalta kuluttajat eivät olleet vielä laajemmassa määrin tutustuneet näihin palveluihin ja toisaalta palvelut olivat vasta varhaisessa kehitysvaiheessa. (Oftel 2000, luku 3.) Yli kolme neljästä (77 %) kotitaloudesta, joilla oli digitaalitelevisio käytössään, tilasi maksullisia kanavapa- 62

71 ketteja kuten urheilua ja elokuvia. Tämä oli hieman yleisempää nuorten, korkeamman tuloluokan ja suurempien kotitalouksien keskuudessa. Vaikka yhdellä kolmesta kotitaloudesta oli internet tai sähköposti ja vielä useammalla interaktiivisia palveluita kuten ostosten ja pankkiasioiden hoitomahdollisuus harvempi kuin yksi viidestä hyödynsi näitä palveluja. Yksi syy käytön vähyyteen oli se, että monilla oli kotona tietokoneen kautta internet-yhteysmahdollisuus ja sitä kautta he saivat laajemman on-line -toimintomahdollisuuden. Jälleen nuoret ja korkeampituloiset käyttivät eniten on-line-ostospalvelua. Yleisin on-linetoiminto (44 %) oli pelit, jota käyttivät eniten nuoret, kotitaloudet joissa oli lapsia ja alhaisimmassa sosiaaliluokassa olevat. (Oftel 2000.) Uudet laiteratkaisut (esim. WAP) saattavat muuttaa tv-katsojien laitetarpeita siten, että monipuolisesti laitteita käyttävät haluavatkin nykyisestä suuntauksesta poiketen vain yksinkertaisen tv-vastaanottimen. Monipuolisen digitaalitelevision voivat puolestaan haluta ne, joilla on vain vähän tarvetta sähköpostiin, internetiin tai yhteiskuntapalveluiden käyttöön, jotta he voisivat yhdellä välineellä käyttää kaikkia palveluita. Toisaalta ne, jotka käyttävät paljon esimerkiksi tietokonetta, eivät välttämättä tarvitse digitaalitelevisioon samoja toimintoja, ja heille riittää yksinkertainen televisio. Laitevalmistajille tämä on suuri haaste, sillä monipuolisen digitaalitelevision tarvitsijat ovat aloittelijoita ja hidasteisia, jotka toivovat erityisesti helppokäyttöisyyttä, joka tarkoittaa heille yksinkertaisuutta. Toisaalta syöttölaitteiden tulee olla käyttökelpoisia myös vanhemmille ja heikkonäköisille tv-katsojille. Aloittelijat ja hidasteiset haluavat monipuolisen digitaalitelevision, koska he eivät halua ostaa kalliita tietokoneita tai mobiililaitteita lähettääkseen pari kertaa kuukaudessa sähköpostiviestin. Monia tv-katsojia kuitenkin todennäköisesti harmittaa maksaa laitteen lisäominaisuuksista, kun yksinkertaisempikin versio riittäisi omiin tarpeisiin. Syyskuussa 2000 Nokia julkisti laitteen (Media Terminal), jonka avulla televisiota voi käyttää internetissä surffaamiseen, ostosten tekemiseen ja uudenlaisten push-palveluiden käyttämiseen. Laitteella voidaan esimerkiksi katsoa ja tallentaa digitaalitelevision ohjelmia kovalevylle, pelata pelejä, lukea ja lähettää sähköpostia sekä kuunnella ja varastoida musiikkia mp3-muodossa. Tällainen laite yhdistää television ja tietokoneen. Vaikka suurin käyttäjäryhmä ainakin aluksi on nuoret ja hyvin toimeentulevat, niin suurimman hyödyn digitaalitelevisiosta saavat ehkä monet vähemmistöryhmät. Kuten Oftelin tutkimuksessa eräs nainen totesi (Oftel 2000, luku 4): my husband is disabled and for him it has made a huge difference the extra services they offer like shopping, the interactivity, and also the variety of programmes. Digitalisoituminen vaikeuttaa niin heikkonäköisten kuin vanhustenkin asemaa yhteiskunnassa (esim. palvelu tapahtuu yhä enemmän sähköisesti henkilökohtaisen asiakaspalvelun sijasta), mutta samalla se auttaa ainakin joitakin erityisryhmiä. Myöhemmässä vaiheessa digitaalitelevisiota ohjataan todennäköisesti muillakin tavoin kuin vain kaukosäätimellä. Erilaisten näppäimistöjen lisäksi liittymää olisi hyvä voida ohjata multimodaalisesti, esimerkiksi puheella tai kosketusnäytöllä. Aloittelijoilla voi olla vaikeuksia hahmottaa digitaalitelevision sisältöä, koska sen eri sovellukset ja palvelut poikkeavat teknisiltä vaatimuksiltaan (esim. paluukanavan vaatimus), mahdollisesti käyttötavaltaan (esimerkiksi kaukosäätimen värinäppäinten toiminnot) ja käyttötarkoituksiltaan toisistaan niin paljon. Esimerkiksi supertekstitelevision käytettävyystesteissä (Walldén 1999a) testihenkilöt saattoivat toisinaan luulla Ohjeet-vaihtoehdon liittyvän kyseiseen tekstisisältöön, vaikka se luonnollisesti sisältää vain laitteen käyttöön liittyviä ohjeita. Digitaalitelevision sisällön laajetessa käyttäjä sekoittanee eri sovellusten ohjeita toisiinsa. Digitaalitelevisiossa on vaarana eksyminen samoin kuin internetissä. Kaikissa tilanteissa on siksi oltava helppo poistumismahdollisuus, jotta käyttäjä ei koe jääneensä loukkoon. Jokaisen sovelluksen tulee muodostaa eheä kokonaisuus niin digitaalitelevision sisällön kuin käyttöliittymänkin osalta. 4.5 Lopuksi Digitaalitelevision käytettävyyden kannalta on tärkeää, että sen käyttöliittymä noudattaa ihmisen luontaista tapaa työskennellä ja käsitellä informaatiota, jotta psyykkinen rasittuneisuus ei lisäänny. Jos digitaalitelevision käyttöliittymä on tietokonemainen, niin sen käytön oppiminen onnistunee sitä nopeammin ja paremmin mitä monipuolisempi tietokoneen käyttökokemus käyttäjällä on. Viitteitä tästä on saatu superteksti-tv:n käytettävyystesteissä. Toisaalta pidemmässä käytössä myös aikaisemmat poikkeavat toiminnot luultavasti opittaisiin. Esimerkiksi käytettävyysasiantuntijat pohtivat aikoinaan matkapuhelinten epäloogista toimintatapaa lankapuhelimeen verrattuna (matkapuhelimessa valitaan ensin puhelinnumero ja vasta sitten nostetaan kuuloke; lankapuhelimessa nostetaan ensin kuuloke ja sitten valitaan numero), mutta ihmiset ovat omaksuneet uuden käyttötavan niin hyvin, että tuskin edes pitävät sitä epäjohdonmukaisena. Jos käyttäjä haluaa katsoa vain televisio-ohjelmia, niin ensimmäisen vaiheen digitaalitelevisio ei käytettävyyden kannalta eroa loppujen lopuksi kovin paljon nykyisestä analogisesta televisiosta. Asiantuntijat ovat keskustelleet innokkaasti siitä, tulevatko tv-katsojat hyväksymään uuden television vai onko muutosvastarinta liian voimakas. 63

72 Aivan hyvin tv-katsojat voivat pettyä, koska muutokset (esim. kuvan ja äänen laadussa) ovat niin vähäisiä ja silti piti hankkia uusi laite. Käytettävyysongelmia saattaa syntyä myös siitä, että digitaalitelevisiota ohjattaessa tarkkaavaisuus jakautuu nykyistä enemmän tv-ruudun ja kaukosäätimen välille, mikä altistaa näppäilyvirheille. Muutenkin kaukosäädintä, erityisesti sen nuolinäppäimiä, tarvitaan paljon enemmän kuin nykyistä televisiota käytettäessä. Digitaalitelevisio luultavasti kehittyy nopeasti ainakin seuraavat viisitoista vuotta. Näin ollen kuluttajat joutuvat päivittämään tai ostamaan uusia versioita usein. Jos käyttöliittymää kehitetään eri suuntiin, niin käyttäjät joutuvat opettelemaan liittymän käytön alusta. Toisaalta ihmisillä on pyrkimys muutokseen. Niinpä käyttöliittymän toimiviin, mutta liian yksinkertaisiin, piirteisiin voidaan turtua. Toisaalta käyttöliittymän piirteitä saatetaan haluta muuttaa. Käyttöliittymän virheelliset ominaisuudet voivat kertautua uusissa versioissa. Mikäli käyttöliittymä muuttuu, muutoksen pitää tukea uuden oppimista. Käytettävyyttä on edellä käsitelty siinä mielessä suppeasti ja käytännöstä etäällä, että siihen ei ole sisällytetty esimerkiksi teknistä toimivuutta. Todennäköisesti yksi suurimmista ongelmista ainakin kehittyneemmän digitaalitelevision (esim. paluukanavan) käytössä on erilaiset tekniset häiriöt ja ongelmat. Käyttövaikeuksia pohdittaessa on toki otettava huomioon, että myös digitaalitelevisiolla voi katsella televisio-ohjelmia valitsemalla nykyiseen tapaan kaukosäätimestä kyseisen kanavan numero. Toisaalta tällöin katsojalle riittää tavallinen set-top-box, koska lisätoiminnot ja -palvelut ovat hänelle turhia. Myöhemmin set-topboxeista luovutaan, kun sen toiminnot yhdistyvät varsinaiseen digitaalitelevisiovastaanottimeen. Joissain tilanteissa käytettävyys voi olla myös liian hyvä: jos ruudussa vilahtavien tavaroiden ostaminen onnistuu nappia painamalla, voivat jotkut kuluttajat sortua sohvashoppailemaan yli varojensa. Hyväkään käytettävyys ei ole riittävä ehto digitaalitelevision hyväksynnälle. Käytettävyys mittaa sitä, osaako katsoja käyttää laitetta, ei sitä, haluaako hän käyttää. Siksi digitaalitelevision tulisikin lisätä katsojassa tunnetta lisääntyvästä vapaudesta ja viihtymisestä (Eronen & Vuorimaa 1999). 64

73 Lähteet Sanomalehti- ja verkkoaineisto Aamulehti Kekki, A.: Digitelevisio tulee kalliiksi Aamulehti Sjöberg, M.: TV2:sta urheilun pääkanava Aamulehti STT: Suomalaisyrittäjät uskovat yhä digitaaliseen televisioon Beu, A. (ed.) Final Online Style Guide. Multimedia User Interface For Interactive Systems and TV. ACTS Project AC Default.html Daly-Jones, O. - Carey, R Navigating Your TV: The Usability of Electronic Programme Guides. Serco Ltd. Serco+EPG+paper.pdf (tarvitsee rekisteröinnin) DAVIC (Digital Audio-Visual Council) TV Anytime and TV Anywhere. DAVIC 1.5 Specification. Geneva EDTN Network Group forms spec to TV Anytime Eronen, L. - Vierinen, J. - Aapro, W Kahden Navigaattoridemon käytettävyys-tutkimus. Esitetty 6. Kansallinen pääsivu -kokouksessa Espoossa. navigator.html (tarvitaan salasana) Finnpanel Oy Tv:n katseluun käytetty aika keskimääräisenä päivänä Green, J A Taxonomy of Interactivity (or why is the web so boring?) Carat International, London Helsingin Sanomat Latikka, A.: Digi-lähetyksiin sopivia televisioita hamstrataan Helsingin Sanomat Kärki Ulla. Miljardin tekstiviestin maa Kytömäki, J. Ruohomaa, E Monipuolinen YLE kaikille suomalaisille. Yleisökertomus 1999, Yleisradio, Helsinki, Marcus, L. F. - Marcus, A. W. - Bowen, M. G. - Post, A. J. - Shaugnessy, K. L Broadband E-Battle. Enhanced TV Challenges the PC for Interactive Services and E-Media Supremacy. US Internet/Media MBD Mikä on MBD? Suomen MBD-liitto ry Näkövammaisten keskusliitto Tietoa näöstä, näkemisen vaikeuksista ja näkövammaisuudesta Näränen, P Suomi-tv:n digitaalinen tulevaisuus Oftel Consumers use of Digital TV. Summary of Oftel Residential Survey. June cmu/research/digi0800.htm Pace Report UK Consumer attitudes towards digital television. pacereport.pdf Peters, J-J A History of Television Rantanen, J., & Lehtinen, S Tietoyhteiskunta, terveys ja työ. Sitra-raportti 164, Helsinki. st2f.htm RNIB Guidelines for the design and development of a universal TV/VCR remote control unit for visually impaired people. RNIB, RQ Interactive Shedroff, N What s so Interactive about Interactive Shopping? Speech to the Direct Marketing Association 17 March thoughts/dma.html Stewart, James Interactive Television at Home: Television Meets the Internet. research/tvand1.htm Suomen Digi-TV-Forum Taloustutkimus Internet-käyttäjätutkimus. inet2htm Taloustutkimus Internet-käyttäjätutkimus Trenditieto Uusmedia tutkimus. Suomen Trenditieto Oy, Helsinki

74 Walldén, S Digitaalisen television EPG:n käytettävyystestin tulokset. Tampereen yliopisto, Hypermedialaboratorio (tarvitaan salasana) Walldén, S. 1999a. Superteksti-tv:n käytettävyyden arvioiminen. Tampereen yliopisto, Hypermedialaboratorio (tarvitaan salasana) Walldén, S. 1999b. Superteksti-tv:n suunnittelua tv-katsojien kanssa. Tampereen yliopisto, Hypermedialaboratorio (tarvitaan salasana) Walldén, S Superteksttelevision käyttäjäkeskeinen toteutusprosessi ja sen käyttämisen arviointi. Tampereen yliopisto, Hypermedialaboratorio ja TTKK/ DMI. SUPERTEKSTITV/Supertekstitv.doc (tarvitaan salasana) Williams, R. - Slack, R. - Stewart, J Social Learning in Multimedia. Final Report of EC Targeted Socio-Economic Research. research/slim.html Kirjallisuus Alba, J. et al Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces. Journal of Marketing, July 1997, ss Allen, R This is not Television Teoksessa Steemers, Jeanette (toim.) Changing Channels. The Prospects for Television in a Digital World. Bookcraft, Great Britain. Arrow, K The Economic Implications of Learning by Doing. Review of Economic Studies, 29, Bayus, B High-Definition Television: Assessing Demand Forecasts for a Next Generation Consumer Durable. Management Science, Vol. 39, No. 11, November 1993, ss Bourdieu, P Distinction. A Social Critique of the Judgement of Taste. Routledge & Kegan Paul, London. Comstock, G Television Research: Past Problems and Present Issues. Teoksessa Asamen, J. K. & Berry, G. L. (toim.) Research Paradigms, Television and Social Behavior. London: Sage. Davenport, T. H. Pearlson K Two Cheers for the Virtual Office. Sloan Management Review, Summer 1998, ss Dhebar, A Speeding High-Tech Producer, Meet the Balking Consumer. Sloan Management Review, Winter 1996, ss Dowling, G. R. Midgley, D. F The Decision Processes of Innovative Communicators and Other Adopters. Marketing Letters 4:4 (1993) ss EBU Multimedia Home Platform, Revision 14. DVB Document TM2208r3, January Engel, J. K. Blackwell, R. D. Miniard, P. W.: Consumer Behaviour. Sixth edition, The Dryden Press. Eronen, L. - Vuorimaa, P User Interfaces for Digital Television: a Navigator Case Study. Proceedings of the Working Conference on Advanced Visual Interfaces, (May 23-26, 2000), Fidler, R Mediamorphosis. Understanding New Media. Pine Forge Press, CA. Fornäs, J Digitaaliset rajaseudut. Identiteetti ja vuorovaikutteisuus kulttuurissa, mediassa ja vietinnässä. Teoksessa Järvinen A. & Mäyrä I. (toim.) Johdatus digitaaliseen kulttuuriin. Tampere: Vastapaino, Gilder, G Life after Television (luku 2: The Age of Telecomputer). Library of Congress Cataloging-in- Publication Data, London. Goodwin, P Digital Television: the Lessons of the UK Experience. Seminaariesitelmä Turussa Grewal, D. Krisham, R The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers Perceptions of Acquisition Value, Transition Value, and Behavioral Intentions. Journal of Marketing, April 1998, ss Hagen, I Slaves of the Ratings Tyranny? Media Images of the Audience. Teoksessa Alasuutari, P. (toim.) Rethinking the Media Audience. Sage, London. Hakkarainen, P Aluetelevision idea ja haasteet. Käsityksiä Päijät-Hämeen tv-toiminnasta. Tampereen yliopisto, Tiedotusopin laitos. Haug, W. F Mainonta ja kulutus. Systemaattinen johdatus tavaraestetiikkaan ja kapitalistiseen massakulttuuriin. Gummerus, Jyväskylä. Hellman, H Legitimations of Television Programme Policies. Patterns of Argumentation and Discursive Convergencies in a Multichannel Age. Teoksessa Alasuutari, P. (toim.) Rethinking the Media Audience. Sage, London. Hietala, V Ruudun hurma: johdatus tv-kulttuuriin. YLE-opetuspalvelut, Helsinki. Hoffman, D. L. Nova, T. P Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, July 1996, ss Hölttä, R Innovaatioiden tutkiminen 1980-luvulla. Helsingin kauppakorkeakoulun julkaisuja D-68, Helsinki. 66

75 Jääsaari J Teksti-tv:n katselu syksyllä Teoksessa Radio- ja tv-tutkimuksen vuosikirja 1998, Yleisradio, Helsinki. Jääsaari, J. & Ruohomaa, E Yleisökäsitys digiajan mediakentällä. Tiedotustutkimus 1999:4, Jääskeläinen, K. 2000a. Digitaalitelevision interaktiivisuus perustuu internetin malleihin. Internetmaailma 2/2000. Jääskeläinen, K. 2000b. Digi-tv tulee hitaasti Suomeen. Internetmaailma 5-6/2000, Jääskeläinen, K. Oesch, K. Räihä K-J Uusi käyttäjäkeskeinen tietotekniikka. Digitaalisen median raportti 5/99. Esiselvitysraportti. Tekes, Sipoo. Järvinen, P Digi-tv-odotukset kyseenalaisia. Helsingin Sanomat Kahneman, D. Lovallo, D Timid Choices and Bold Forecasts: A Cognitive Perpective on Risk Taking. Management Science, Vol. 39, No. 1 January 1993, ss Kalimo, A. (toim.) Graafisen käyttöliittymän suunnittelu. TIEKE, Helsinki. Keinonen, T One-dimensional Usability Influence of Usability on Consumer s Product Preferences. Publication series of the University of Art and Design Helsinki, UIAH A21. Kleinsteuber, H. J The Digital Future. In McQuail, D. & Siune, K. (eds.), Media Policy: Convergence, Concentration and Commerce, Sage, London, Koivunen, M-R. & Nieminen, M Ohjelmiston käytettävyys. Teoksessa Kalimo A. (toim.) Graafisen käyttöliittymän suunnittelu. TIEKE, Helsinki. Komu, T Sohvakäyttöinen agentti. Teoksessa Raisamo, R. (toim.) Agenttiohjelmoinnin kysymyksiä. Tietojenkäsittelyopin laitos, Tamperen yliopisto, Raporti B , Koski, A Hankkeen kuvaus. Teoksessa Uusmedia kuluttajan silmin. Digitaalisen median raportti 2/98. Tekes, Sipoo, Koski, J. T Infoähky: ja muita kirjoituksia oppimisesta, organisaatioista ja tietoyhteiskunnasta. Gummerus, Jyväskylä. Kuusela, H. Ollikainen R Riskit ja riskienhallinta. Tay, Vammala. Langer, E. J. Piper, A Television from a Mindful/Mindless Perspective. Teoksessa Oskamp, S. (toim.) Television as a Social Issue. Applied Social Psychology Annual 8. Lindfors, M Digi-TV vs. PC-käyttöympäristöt, kulutustottumukset, ergonomia, näyttö. Luento Digi-TV -seminaarissa Turku. Ling, R., Nilsen, S. - Granhaug, S The Domestication of Video-on-demand: Folk Understanding of a New Technology. New Media & Society 1, Logan R. J., Augaitis, S., - Renk, T Design of Simplified Television Remote Controls: a Case for Behavioral and Emotional Usability. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 38 th Annual Meeting. Luki LUKI-työryhmän muistio, Opetusministeriön työryhmämuisti 1999:6, Helsinki. Luoma-Marttila, V Medialaitteet kotitalouksissa tänään ja huomenna. Teoksessa Internet suomalaisten arjessa. Digitaalisen median raportti 3/99. Tekes, Sipoo. McClard, A. & Somers, P Unleashed: Web Tablet Integration into the Home. Papers CHI 2000, Amsterdam. Moores, S Satellite Television and Everyday Life. Articulating technology. Acamedia Research Monograph 18. Whitstable Litho, Great Britain. Nagle-Holden: The Strategy and Tactics of Pricing, Nielsen, J Usability Engineering. Academic Press, Boston, MA. Nieminen, H Lupaus median konvergenssista. Raportti vuosituhannen vaihteen tilanteesta. Tiedotustutkimus. 4/1999, Niiranen S. K Digitaalinen televisio tuo uusia palveluita. Mediavirtuoosi, kevät 2000, NorDig II Digital Integrated Receiver Decoder Draft Specification for use in cable, satellite and terrestrial networks. Version Norman, D. A Miten avata mahdottomia ovia: tuotesuunnittelun salakarit. Weilin+Göös, Espoo. Nurmela, J Valikoiko uusi tieto- ja viestintätekniikka käyttäjänsä? Tilastokeskus, Katsauksia 1998/1, Helsinki. Näränen, P Interaktiivisuus mediautopiana ja televisiojournalismin mahdollisuutena. Tiedostotutkimus 4/99, O Brien J. Rodden, T. Rouncefield, M. Hughes, J At Home with the Technology: an Ethnographic Study of asset-top-box Trial. ACM Transaction on Human-Computer Interaction 6, 3, Pantzar, E Laajeneva mediakenttä ja digitaaliajan televisiotoiminnan resurssit. Tampereen yliopisto, Tietoyhteiskunnan tutkimuskeskus. Työraportti 10/2000. Pantzar, M Kuinka teknologia kesytetään. Kulutuksen tieteestä kulutuksen taiteeseen. Tammi, Helsinki. Pihanurmi V Television katselu vuonna Teoksessa Radio- ja tv-tutkimuksen vuosikirja 1998, Yleisradio, Helsinki. Pihlajamäki, T Muutos vuorovaikutuksessa. Teoksessa Kuluttajatutkimukset-hanke Uusmedia kuluttajan silmin. Digitaalisen median raportti 2/98. Tekes, Pöyhtäri, A SurfTV - television tulevaisuus. Tampereen yliopisto, Hypermedia-laboratorio. (Tarvitaan salasana.) 67

76 Quelch, J. A. Klein, L. R The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, Spring 1996, ss Rogers, E Diffusion of Innovations. Fourth Edition. The Free Press, New York. Rosenberg, N Perspectives on Technology. Cambridge University Press. Schroder, K. C Making Sense of Audience Discourses. Towards a Multidimensional Model of Mass Media Reception. European Journal of Cultural Studies. Vol 3, Number 2, May Serco Interactive TV and Electronic Programme Guides: Usability Guidelines. Serco Usability Services. Serco Ltd. (Ei saatavilla) Sethi, V. King, W. R Developement of Meaures to Asses the Extent to Which an Information Technology Application Provides Competitive Anvantage. Management Science, Vol. 40, No. 12 December 1994, ss Smyth, B. Cotter, P A Personalized Television Listings Service. Communications of the ACM 43, 8, Spool J. M. Scanlon T. Schroeder W., Snyder C., and DeAngelo T Web Site Usability: A Designer s Guide, chapters 1-3. User Interface Engineering, North Andover, MA. Steemers, J Changing Channels. The Prospects for Television in a Digital World. Bookcraft, Great Britain. Suomen Standardoimisliitto SFS-EN ISO Näyttöpäätteellä tehtävän toimistotyön ergonomiset vaatimukset, Helsinki. Tarjouspyyntö Tarjouspyyntö digitaalisen television kansallisen sovelluksen toimittamisesta. Suomen maanpäälliset digi-tv -toimijat. ( ) Tilastokeskus Sähköisten palveluiden käyttö kotoa ja työ- ja opiskelupaikalta, Tilastokeskus, Helsinki. Tilastokeskus Tiedolla tietoyhteiskuntaan II. Tilastokeskus, Helsinki. Turkle, S Life on the screen : identity in the age of the Internet. Weidenfeld & Nicolson, London. Turpeinen, P Tarpeet ja motiivit. Teoksessa Uusmedia kuluttajan silmin. Digitaalisen median raportti 2/1998, Tekes, Sipoo, Virola, H Asenteet ja aikomukset. Teoksessa Uusmedia kuluttajan silmin. Digitaalisen median raportti. Tekes, Sipoo, Vuorimaa, P. & Sancho, C XML Based Text TV.In Proc. of The First International Conference on Web Information Systems Engineering, WISE 2000, Hong Kong. Wheen F Technology of Tomorrow. Teoksessa Television. Century Publishing Ltd, London. Winick, C The Functions of Television: Life Without the Big Box. Teoksessa Oskamp, S. (toim.): Television as a Social Issue. Applied Social Psychology Annual 8. 68

77 III Mobiiliviestintä ja arki 69

78 1 Matkapuhelimen hankinta ja käyttö: tapaus WAP Virve Peteri 1.1 Yleistä Tuntuisi houkuttelevalta ja suorastaan luonnolliselta ajatella, että tuotteeseen liittyvät merkitykset ovat lukkoon lyötyjä, kun tuote on materiaalisesti valmis ja jaettu kyseistä tuotetta myyviin liikkeisiin ja siirtynyt sieltä yhä edelleen ostajien käyttöön. Tuotannon nähtäisiin tällaisesta näkökulmasta määrittävän tuotteen kulutusta. (du Gay, Hall & al. 1997, 84.) Tässä luvussa alkuoletuksena on, että merkitykset eivät suinkaan ole lukittuja, vaan jatkuvassa liikkeessä. Merkitykset, joita annetaan esimerkiksi matkapuhelimen hankinnalle, eivät välttämättä määritä sitä, minkälaiseksi matkapuhelimen käytölle annettavat merkitykset tulevat muodostumaan. Jotkut kirjoittajat puhuvatkin tuotteen elämäkerrasta (du Gay, Hall & al. 1997; Silverstone, Hirsch & Morley 1992). Matkapuhelimen elämäkerran voi purkaa käsitteellisesti ainakin kolmeen eri osa-alueeseen. Laukussani oleva esine on samaan aikaan yksittäinen esine (minun matkapuhelimeni), tuote (tietyn valmistajan tietty malli) ja yleinen teknologinen sovellus (matkapuhelimet). Nämä dimensiot kietoutuvat monin tavoin yhteen ja muodostavat yksittäisen esineen tarinan, sen elämäkerran. Tässä luvussa käydään aluksi läpi sitä, miten matkapuhelimen hankinnasta haastatteluissa kerrottiin. Myöhemmin luvussa 1.3. tarkastellaan hankintaa suhteessa muun muassa siihen, minkälaiset puhetavat saattelivat WAP-puhelinta sen saapuessa markkinoille ja minkälaista identiteettiä nuo puhetavat kaupittelivat ostajille. Luvussa 1.4. siirrytään käsittelemään sitä, minkälaisena tuotteena WAP-puhelin syntyi arjen käytännöissä? Minkälaisia käsityksiä haastateltavilla oli siitä, miten puhelinta yleensä ja WAP-puhelinta erityisesti tulee käyttää? Oliko palveluiden käytölle muodostunut tiettyjä aikoja ja paikkoja? Missä puhelinta saa käyttää ja kuka käyttää sitä moraalisen koodin (Alasuutari 1991; 1999) mukaisesti oikein? Muun muassa näihin kysymyksiin lähdin etsimään mahdollisia vastauksia. Johan Förnäs (1999, 31) näkee, että kulttuurintutkimuksessa on keskeistä se, että pyritään pelkistämään mutkikkuutta, jotta ihmiset voisivat suunnistaa paremmin näinä sekavina ja satunnaisina aikoina. Tutkimus onkin aina pelkistysten tekemistä. Olisi mahdotonta tuottaa tulkintoja ja selityksiä, joihin mahdutettaisiin jokainen haastatteluaineiston vivahde. Samalla tällainen tutkimus ei ole ainoastaan pelkistävää, koska kyseenalaistetaan itsestään selvältä tai luonnolliselta vaikuttava osoittamalla, että yksinkertaiset arkiset ilmiöt ovat itse asiassa paljon monimutkaisempia kuin pinnalta katsoen näyttää; paljastamalla kätkettyjä ristiriitoja ja vivahteita matalassa ja arkisessa. Förnäsin tutkimusohjelman keskiössä on siis pyrkimys yksinkertaistaa asioita, jotta ilmiöiden monimuotoisuus saataisiin esille. Perinteisesti haastatteluaineistojen analyysissä on tavoiteltu aineiston yhtenäisyyden esiin tuomista. Yhtenäisten elementtien on katsottu heijastavan esimerkiksi ihmisten asenteita tai sisäisiä tiloja. Mitä yhtenäisempää aineisto on sitä vakuuttuneempi tutkija on voinut olla siitä, että hän on tavoittanut jonkin todellisen ilmiön. Förnäsin tavoin orientoitunut tutkimuksen tekijä etsii aineistostaan pikemminkin moninaisuutta ja kompleksisuutta. Tällaisen moninaisuuden tavoittaminen ei yleensä ole suuri ongelma, sillä tarkastellessamme mitä tahansa arkipuhetta, siinä ilmenee luonnollista moniäänisyyttä. Tarkoitus ei ole tässäkään luvussa tarjota yksiselitteisiä vastauksia vaan nostaa esille eräitä keskeisiä piirteitä tutkimusaineistosta ja tarkastella näiden piirteiden suhteita toisiinsa. Toisaalta olen myös pyrkinyt jättämään esille sitä monimuotoisuutta, joka aineistossa oli nähtävissä. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin touko- ja kesäkuussa Haastateltavia yhdisti se, että he olivat hankkineet WAP-puhelimen. Tutkimukseen valittiin mukaan ainoastaan sellaisia WAP-puhelimen hankkineita, jotka maksoivat puhelinlaskunsa itse. Näin haluttiin varmistaa se, että joukossa ei olisi sellaisia käyttäjiä, joille työnantaja oli hankkinut puhelimen ja kustansi myös puhelimen käytön. Lähdimme etsimään siis uutuustuotteen ns. tavallisia käyttäjiä. Haastateltavien taustatietoja on eritelty johdantoluvussa. 1.2 Pioneereja ja edelläkävijöitä Teknologia projektina kuinka matkapuhelimen hankinnasta kerrottiin Tutkimukseen osallistuneet kertoivat olevansa matkapuhelimen käyttäjinä keskivertoja, mutta teknologisen kehityk- 71

79 sen seuraajina suurin osa hahmotti kuuluvansa etujoukkoon. Keskiverto käyttäminen onkin tärkeää mainita tässä yhteydessä, jottei vaikuta ylenpalttiselta, vaikka ilmaiseekin olevansa teknologiasta erityisen kiinnostunut. Matkapuhelinuutuuksia haastateltavat kertoivat seuraavansa aktiivisesti lehdistä ja internetistä. Aikaa vietettiin myös kiertelemällä alan liikkeitä. Tällainen teknologiashoppailu, jossa lähdetään kiertelemään alan liikkeitä, vaikka ei välttämättä aiottaisikaan ostaa mitään juuri tällä kertaa, onkin shoppailun muoto, joka on kulttuurisesti hyväksyttävää myös miehille. Muunlainen shoppailu samastetaan useimmiten naiselliseksi puuhailuksi. (Campbell 1992.) Aina mä käyn katteleen kännykkäliikkeissä, siel on tuttuu väkee töissä niin ( ) hiplaamassa siellä niitä puhelimia. Kyl mä hirveen mielenkiinnolla käyn, kun me käydään jossain esimerkiksi jossain liikkeis, niin kattelen niitä että miten, mimmosen näkösii ja minkä mallisii niitä on. Aina kun mulla on omaa aikaa, niin siis mähän tykkään touhuta kaikkee uutta ja mennä katteleen ja muuta, et siis se on aina et jos mulla vaan on sitä omaa aikaa niin mä harvoin käytän sitä ihan pelkkään istumiseen, vaan sit mä tykkään kokeilla kaikkea. Edelläkävijyydestä kertoo sekin, että muutamaa haastateltavaa lukuun ottamatta jokainen kertoi olevansa perhe- ja tuttavapiirissään ensimmäinen, joka oli hankkinut WAPpuhelimen. Haastateltavat kuvailivat omaa uuden teknologian omaksumistaan helpoksi ja nopeaksi. Omaa kiinnostusta ei juuri reflektoitu haastatteluissa. Jos jotain uutta tulee, niin mä oon heti kiinnostunut siit teknologiasta. Kiinnostus uuteen teknologiaan on mitä ilmeisemmin itseisarvoisesti niin hyväksyttävää ja arvostettua, että kiinnostuksen syitä ei juuri tarvitse lähteä hakemaan. Tärkeää oli kuitenkin tähdentää, että oma uuden teknologian hankkiminen johtui järkisyistä ihan selkeesti ja hyötynäkökohdista. Haluttiin tehdä eroa sellaisiin teknologiasta kiinnostuneisiin, jotka menee siinä ihan päättömästi, että tää on uutta ja mulla on se. Hyötynäkökohtien ja järkisyiden korostamisen ohella haastateltavat puhuivat myös hyvin tunteenomaista kieltä käyttäen siitä, miten haluaa pelata tekniikalla, kuinka hankinnat tapahtuvat spontaanisti ja impulsiivisesti, perustuvat vaihtelun haluun, pioneerihenkeen, siihen, että on mukana inside-jutussa. Muutamat haastateltavat kuvailivat omaa uuden teknologian seuraamistaan suorastaan kohtalonomaisesti, kuin heillä itsellään ei olisi valtaa vaikuttaa asiaan: No kännykkä on se, et siis siitä pitää, mun pitää aina tietää siitä viimesestä vehkeestä kaikki. Se on jostain syystä vain näin." Mä oon melkein vuoden välein vaihtanu et sillain ko takuu menee umpeen niin vähän jälkeen ostan uuden puhelimen, yleensä mä en tiedä mikä mullakin on, et periaatteessa kaikkeis vanhin malli mikä mullakin oli niin olis ihan riittävän hyvä, mut mä sit vaan jotenkin tuun ostamaan aina sen viimest huutoo olevan puhelimen. En tiiä, en osaa sanoa siihen, minkä takia mä silleen teen. Edelliset aineistokatkelmat ovat vastauksia kysymykseen, jossa pyydettiin pohtimaan sitä, miten itse omaksuu uutta teknologiaa. Vastaus kysymykseen on lakonisen toteava: mun pitää aina tietää siitä viimesestä vehkeestä kaikki ja mä sit vaan jotenkin tuun ostamaan sen viimest huutoo olevan puhelimen. Miksi-kysymystä ei ole esitetty, mutta molemmat haastateltavat ennakoivat sen mahdollisuuden. Ensimmäisen katkelman puhuja ehättää vastaamaan: se on jostain syystä vain näin. Toisen puhujan voi myös tulkita oivaltavan miksi-kysymyksen luontevuuden pohtiessaan: en tiedä, mikä mullakin on (...) en tiiä, en osaa sanoa siihen, minkä takia mä silleen teen. Uusi teknologia voi olla monella tavalla tunteita herättävä asia, mutta sitä on tarpeellista perustella järkisyillä, muussa tapauksessa voisi tulla tulkituksi turhamaiseksi tai materialistiksi kuten eräät haastateltavat asian ilmaisivat. Tutkimukseen osallistuneet näkivät myös tarpeelliseksi tehdä eron itsensä ja niiden käyttäjien välille, jotka valitsevat tuotteen sen muodikkuuden perusteella. Ehkä mä lukeudun näihin ihmisiin, jotka ostaa puhelimen, joka on hyvän näkönen ja maksaa hemmetin paljon, mut tota en mä niin kato, et tää on tosi muodi..mä katon et tää sopii hyvin käteen ja tää on kivan näkönen, mut en mä niin kun sanos, tää mikään muotilelu tai semmonen on. Sehän vaan oli semmonen, joka oli just tullu uu..markkinoille, niin sen takia mä ostin, samoin ku edellinen puhelin oli just tullu myyntiin ja mä ostin sen. Katkelmassa haastateltava kertoo ostavansa puhelimen sen perusteella, että se on hyvän näköinen ja juuri tullut myyntiin. Molemmat määreet yleensä liitetään muotiin, mutta haastateltava tekee hyvin selväksi, että hänen tapauksessaan ei ole kyse muodin seuraamisesta. Se, mikä on haastateltavan mielestä kivan näkönen hahmottuu selkeästi erillisenä laajemmista kulttuurisista muotikäsityksistä. Haastatteluissa muoti järjestelmällisesti asetetaan jonnekin yksilön hyvän maun käsitysten ulkopuolelle; jokaisella on kyllä käsitys siitä, minkälainen on hyvän näköinen puhelin, mutta tämä käsitys on ikään kuin muodostunut tyhjiössä, johon muoti ei ole päässyt vaikuttamaan. Oman uutuuskiinnostuksen erottaminen muodista on loogista juuri siinä mielessä, että muoti hahmotetaan useimmiten tunnepitoisena asiana, jonain, joka vaikuttaa helposti meihin huomaamattamme, jos emme pidä varaamme ja ole tietoisia siitä. 72

80 Kyl se nyt joku semmonen on, että jotenkin pitää sopia tyyliin. Ei se nyt oo silleesti imagokysymys, mutta kyllä se jonkun verran vaikuttaa tietoisesti. Uutuuslaitteen huvikäyttö herättää ihmisissä halun hankkia laite, jonka avulla on mahdollista pitää hauskaa. Toisaalta tällainen leikkiminen myös nostattaa suurimman kritiikin, jonka vuoksi tällainen käyttö usein kielletään puheissa. (Pantzar 1996, ) Tärkeää on kenties myös sen ilmentäminen, että yksilö on kuluttajana paitsi rutinoitunut asiantuntija, myös kykenee pitämään itsensä kontrollissa (Lehtonen 1999, 29-30). Matkapuhelimeen suhtaudutaan siis ambivalentisti: matkapuhelimen näyttävyys on tärkeää, mutta toisaalta vallitsee normi siitä, että kännykkää ei saa esitellä, vaan pitää piilossa katseilta silloin kun se ei ole käytössä (Mäenpää 2000). No tota kai se jonkin verran sitt on [muotia] jos kaks ja puoli tonnia heittää tommoseen uuteen härveliin, mut tota ei se silleen oo, et tota sitä nyt kovin julkisilla paikoilla kävelis ny näin. No koko täytyy olla silleen että, ja sit ei saa olla silleen, et sitä tarvii hävetä tuolla, mut ei se siis mikään niin kun trendivehje oo mulle missään nimessä. Kiinnostusta teknologiaan perusteltiin haastatteluissa pääasiassa siis rationaalisena projektina. Maria Koskijoki (1996, 22) onkin huomioinut, miten erityisesti protestanttisessa kulttuurissa tavara käsitetään henkisen vastakohdaksi, jolloin tavara, itsessään viattomana, edustaa kaikkea pahaa ja siitä nauttiminen herättää syyllisyyttä. Tavaroita halutaan, niistä nautitaan, mutta tämä nauttiminen synnyttää häpeää. Visa Heinosen (1999, 79-91) mukaan erityisesti suomalaiselle kulttuurille on ollut ominaista niukkuuden mentaliteetti. Suomalainen ihannekansalainen on ankarissa luonnonoloissa sisukas, ahkera, rehellinen ja säästäväinen. Talonpoikaisasketismia edustaa Heinosen mukaan myös 1980-luvun kulutusjuhlakeskustelu, jossa tavalliset kansalaiset syyllistettiin makrotaloudellisten ongelmien aiheuttamisesta, ei siis päättäjiä tai talouselämän edustajia. Säästäminen ei enää ole sellainen itsestäänselvyys kuin vielä muutama kymmenen vuotta sitten, mutta niukkuuden mentaliteetista on jäljellä vielä ainakin tuo Heinosen mainitsema syyllisyys, joka suomalaisilla usein liittyy kuluttamiseen. Hannele Koivunen (1996, 10) on toisaalla huomauttanut, että nykyinen kulutusyhteiskuntamme on siirtymässä ruumiillisista nautinnoista merkkien kulutukseen. Hän analysoi muutosta tietoyhteiskunnassa, jossa kulutusfetisismin korvaa informaatiofetisismi. Informaatiofetisismillä Koivunen viittaa tendenssiin kerätä tietoa sisällöistä, ei enää niinkään tietää itse sisältöjä. Jos aiemmin oli tärkeää kuunnella musiikkia, nyt sen sijaan tai sen rinnalla on tärkeää tietää sanoittajat, sovittajat ja tuottajat vuosilukuineen kaikkineen. Samaten puhelimeen perehtymistä voi motivoida halu oppia käyttämään kyseistä laitetta. Laitteiden käytön oppiminen on eräänlaista symbolista pääomaa, asioiden omistaminen ei enää riitä: tavaroiden sijaan saatetaan kilpailla kyvyistä käyttää tavaroita toteaakin kulutustutkija Turo-Kimmo Lehtonen (HS 1998). Liisa Uusitalo (2000, 96) on kirjoituksissaan tähdentänyt, että postmoderneista teorioista ponnistavat kulutustutkimukset ovat päätyneet liikaa korostamaan kulutusta viihteellisenä ja emotionaalisena toimintana. Pikemminkin rationaalinen toiminta ja elämysten haku ovat alkaneet sulautua yhteen. Uusitalo (1998, 5) on esittänyt, että rationaalisuus voidaan tulkita nykyään laajemmin. Rationaalisuus ei ole ainoastaan valintojen ristiriidattomuutta, toimimista niin kuin taloustieteelliset teoriat ohjeistavat, vaan myöskin mieltymysten tai kulutuksesta haetun ja saadun kokemuksen autenttisuutta ja aitoutta. Ja sitten se, että esimerkiksi kun mä vaihdan usein kännykkää ja tota noin niin, aina kun tulee uusia markkinoille niin mää himoitten nää, himoitten ja sitten tota sitä myöten niin, taas niin kun mä oon innokas kokeileen yleensäkin, mä oon tekniikasta kiinnostunut ja tota noin niin, meil yleensä tuntuukin et perheessä työnjako on semmonen, et mä hoidan teknisiä asioita, koska mä tykkään ruuvailla kaikkia muttereita ja muita siis sillain että, että mä oon aidosti kiinnostunut siis tän kännykän eri käyttömahdollisuuksista ja tämmösistä. Edellisen katkelman kertojalle uusi teknologia määrittyy juuri aitoja kokemuksia tarjoavana projektina. Uusitalon edellä mainitsema laajennettu käsitys rationaalisuudesta saa näkemään aineisto-otteen myös rationaalisen toiminnan ilmauksena, ei ainoastaan kyseisen kuluttajan hedonismin ilmauksena, jossa uutuustuotteita himoitaan. Emootioihin viittaavat käsitteet eivät olekaan ikinä puhtaasti psykologisia, vaan ne sisältävät alkuoletuksia muun muassa sosiaalisista suhteista ja instituutioista sekä siitä, mikä on moraalista ja esteettistä (Bedford 1986, 30; Lupton 1998). Jos haastateltava kertoo himoitsevansa uutta kännykkää ja olevansa innokas kokeilemaan, hän ei siis pelkästään ilmaise jotain tunnetilaa, vaan hänen voi tulkita ilmentävän muun muassa tiettyä käsitystä siitä, mikä elämässä on tavoittelemisen arvoista. Aineisto-otteen kerronnassa tunne ja ajattelu kulkevatkin yhdessä. Aluksi kertoja sitoutuu tekniikkaan hyvin tunteenomaisesti kertomalla siitä, miten hän himoitsee uutuuksia. Tunteenomaiselle ilmaisulle annetaan sisältöä kertojan lisätessä, että mä oon tekniikasta kiinnostunut. Kyse ei siis ole mistään hetkellisestä intohimosta, vaan sitoutumisesta asiaan. Tämän jälkeen puhuja tuo esille, miten mä tykkään ruuvailla kaikkia muttereita ja jälleen sitoutumisensa päättämällä puheenvuoronsa mä oon aidosti kiinnostunut siis tän kännykän eri käyttömahdollisuuksista. Moderni ihmiskäsitys esittelee ihmisen, joka on jakaantunut selkästi rationaaliseen ja irrationaaliseen osaan. Ihmisen nähdään olevan ensisijaisesti yhtä kuin järkensä, jonka logiikalle alisteisia ovat ruumiilliset aistimukset ja tunteet. 73

81 Tällainen jako implikoi lisäksi valtahierarkian: kun uskomusten oletetaan hallitsevan ruumiintuntemuksia, nähdään myös sosiaalisen ja poliittisen todellisuuden rakentuvan luonnostaan niin, että uskomuksia seuraavat ihmiset hallitsevat ihmisiä, jotka seuraavat tuntemuksiaan. (Heinämaa & Reuter 1994, 14; Shotter 1993, 181.) Kulutuksen puolella järjen ja tunteen vastakkainasettelu on näkynyt niin, että tuotannon käsitetään tässä kahtiajaossa perustuvan enemmän järkeen, kuluttamisen taas enemmän tunteisiin ja siten kuluttaminen helposti hahmotetaan tuotannolle alisteisena. Kuluttaminen ja tuotanto erotetaan siis selkeästi toisistaan, vaikka molemmat edellyttävät toisiaan. Ilman kulutusta ei olisi tuotantoa, eikä ilman tuotantoa kulutusta. Kuluttamisen voi hahmottaa kivettyneeksi metaforaksi. Toisin sanoen metaforaksi, joka on jo niin itsestään selvä, että emme enää hahmota sen metaforista luonnetta. Kun kulutamme jotain, tuo jokin kuluu eikä siis ole enää niin hyvä kuin aiemmin. Niinpä kuluttaminen on helppo nähdä kaiken sen vastakohtana, mikä on tuotantoa. Kuluttaminen sanana siis jo helposti riistää näkemyksen, että kuluttaminen voisi olla jotain uutta luovaa ja dynaamista merkitysten tuottamista, sillä kuluttaminen synnyttää pikemminkin mielikuvan, että kulutettaessa asioista otetaan vääjäämättä jotain pois. Kuitenkin esimerkiksi silloin, kun kulutamme ruokaa me samalla tuotamme omaa ruumistamme. Kun jotain hyödykettä tuotetaan, sen valmistuksessa vastaavasti kulutetaan esimerkiksi erilaisia raaka-aineita. Kulutus on siis aina myös tuotantoa ja tuotanto kulutusta. (Lehtonen 1996, 167.) Johtavatko edelläkävijät joukkoa? Kulutusta käsittelevissä teksteissä on perinteisesti pyritty tunnistamaan niitä ihmisryhmiä, jotka olisivat uutuustuotteiden leviämisen kannalta keskeisessä asemassa. Georg Simmel (1986, 31) popularisoi aikoinaan käsityksen, että uutuustuotteen omaksuu ensin ns. ylempi luokka, jonka jälkeen se vähittäin valuu alemmas. Samalla ylempi kerros etsii koko ajan uusia erottautumisen keinoja, kun se joutuu huomaamaan, että samat tuotteet eivät enää tuota näkyvää eroa ylemmän ja alemman välille. Pierre Bourdieu (1989, 366) on taas vastaavasti nähnyt keskeisenä innovaatioiden levittäjänä ns. uuden keskiluokan. Bourdieun konstruoima keskiluokkainen kuluttaja alkoi myös saada enemmän hedonistisia piirteitä. Tätä tutkimusta varten kerätyn aineiston perusteella on mahdotonta sanoa ketkä tulevat olemaan ratkaisevassa asemassa WAP-puhelimen paikan vakinaistajina, mutta aihetta on siitä huolimatta mielenkiintoista spekuloida. Voisiko tähän tutkimukseen osallistunut joukko edustaa juuri tuota Bourdieun mainitsemaa keskiluokkaista etujoukkoa, joka panee alulle ja tulee vakiinnuttamaan? Colin Campbell (1992, 56-59) arvioi, että ns. teknofiileillä, teknologian kehityksestä itseisarvoisesti kiinnostuneilla, on varmasti merkitystä uuden teknologian leviämisessä. Campbell ei kuitenkaan näe tätä joukkoa kulttuurissa yleisemmin jaetun hyvän maun rakentajana. Tämä teknofiilien joukko pikemminkin siirtyy hektisesti koko ajan eteenpäin. He eivät toisin sanoen vakiinnuta jonkin uuden teknologian käyttöä. Tämänkin tutkimuksen haastateltavista useat olivat jo siirtyneet eteenpäin muihin uutuustuotteisiin. Täten haastattelut joidenkin kohdalla muodostuivat vanhojen muisteluksi. Jotain siis tota semmosta inside-juttuu ensin, ett sit menee vähän maku pois sitt kun kaikki käyttää sitä. Tiäks et, et se on se on hienoo, kiva et se on semmonen tota pienen piirin juttu aluks ja sit kun muutkin innostuu siitä, niin sitten on ite jo ihan muis jutuis. Teknofiileillä ei ole sellaista radikaalia asennetta valtakulttuuria kohtaan, jota niin sanotuilta hyvän maun rakentajilta ( taste-makers ) vaaditaan. Uutuuksien sisään ajajina Campbellin käsityksen mukaan toimivat sellaiset ihmisryhmät, jotka pyrkivät purkamaan perinteisiä arvoja ja vastustavat tabuja. Tällainen liberaali elämänasenne tähdentää perusprinsiippeinä jokaisen vapauksia, yksilöllisyyttä ja itsetoteutusta. (Campbell 1992.) Nämä ihanteet toimivat paradoksaalisesti myös kulutuskulttuurin tukipylväinä. Yksilöllisyys ja vapaa valinta ovat alkaneet näkyä nimenomaan kuluttaja-asenteena, joka pyrkii elämänhallintaan etsimällä välinettä tai asiantuntijuutta, jonka voi ostaa (Bauman 1997, 254). Vaikka Bourdieu rajaakin muodin rakentajat keskiluokkaan, toisin kuin Campbell, on Bourdieun ja Campbellin näkemyksissä yhteneväisyyksiäkin. Jukka Gronowin (1996, 106) mukaan Bourdieulle hedonismi merkitsee hallitsevien makukäsitysten haastamista. Bourdieun keskiluokka pyrkii kyseenalaistamaan perinteiset arvot, ei niinkään nousemaan sosiaalisella asteikolla. Tässä suhteessa Bourdieun keskiluokka muistuttaa Campbellin boheemeja; olennaista näissä joukoissa on halu olla oppositiossa suhteessa vanhaan. Campbellin nimeämä etujoukko koostuu useimmiten nuorista kuin vanhemmista ihmisistä (Campbell 1992, 57). Sen sijaan, että hahmotamme uutuuksien kulkevan ylhäältä alaspäin tai keskiluokasta koko väestöön, mielekkäämmän näkökulman voikin tarjota Jukka Relanderin (2000) näkemys; hän puhuu perinteisen aikuisväestön alaspäin sosiaalistumisesta. Christopher Lasch (1978, ) on jo aiemmin esittänyt, että tällainen alaspäin sosiaalistuminen ilmenee nimenomaisesti kulutuksessa. Lasch ja Relander kirjoittavat siitä, miten nuoruudesta on vähitellen tullut ideaalitila, jota on tavoiteltava kyetäkseen esiintymään kompetenttina yksilönä. Kyseessä on Relanderin mukaan laajempi ja viimeaikaisempi kulttuurinen muutos, siirtyminen aikaan, jolloin vanhemmat oppivat lapsiltaan enemmän kuin aikoinaan vanhemmiltaan. Osa tätä muutosta on myös se, että aikuisuus alkaa mielikuvissa merkitä tylsää seisahtuneisuutta, jota kukaan yli kolmekymppinenkään ei 74

82 enää halua. Aikuisuudesta säilytetään ainoastaan sen symboliset kuoret. Historiallisten kertomusten trivialisoiduttua suhde aikaan on muuttunut. Elämää ei enää mielletä ajassa määrittyvänä prosessina, vaan se on hetkellistynyt. Menneisyys oli, tulevaisuutta ei ehkä tule, elämä on nyt. Lapsuutta ei seuraa nuoruus eikä nuoruutta aikuisuus tai aikuisuutta vanhuus, vaan lastakin pidetään itsehallintaan treenattavana pikkuaikuisena ja aikuista puolestaan itseään toteuttavana ikinuorena (vrt. Hoikkala). (Relander 2000, ) Uutuustuotteen käytön vakiinnuttajana saattavat siis toimia tässäkin tapauksessa kaksi- ja kolmekymppisten sukupolvi, joka muodosti pääosan myös tämän tutkimuksen haastateltavista. Keskeistä ei ehkä olekaan seisahtua katsomaan koulutus- tai työtaustaa, vaan ikää, silloin kun pyritään tunnistamaan etujoukkoa, joka saattaa istuttaa käytön laajemminkin kulttuuriin. Ehkä kulutus on näennäisesti demokratisoitunut, sillä se ei enää katso niin paljon koulutusta, asuinpaikkaa tai työtaustaa, mutta nuoruudesta on tullut pakollinen ideologia. Campbellin (1989, ; 206; 1992) vision hyvän maun rakentajissa korostuu iän lisäksi myös piirre, jonka hän nimeää boheemisuudeksi. Tässä näkemyksessä voi nähdä yhteneväisyyksiä filosofi Charles Taylorin (1998, 90-91) aikalaisanalyysiin. Taylor näkee, että taiteilijasta on meidän aikanamme tullut paradigmaattinen itsensä määrittelemisen muoto. Luovina pidetään ihmisiä, jotka ovat onnistuneet tuottamaan elämäänsä omaperäisyyden tuntua. Tavallisten ihmistenkin elämää on alettu hahmottaa taiteeseen liittyvin termein. Taiteilijasta on siis tullut ihmisenä olemisen paradigmatapaus, malli oikeasta ja ihailtavasta tavasta elää. Jos seuraamme Campbellin ajatuksia, niin ehkä seuraava Helsingin Sanomien kuvaama ravintolanäkymä ei sittenkään ole niin ristiriitainen kuin ensi alkuun vaikuttaisi: Boheemin oloinen nuori nainen käärii sätkän hämyisessä kapakassa. Hän sytyttää savukkeen ja tilaa oluen. Nainen kaivaa kassistaan luottokortin ja Nokian wap-kännykän. Se ei ole boheemia (Helsingin Sanomat 2000d). 1.3 Mielikuvia menestyksestä WAP-hypeä rakentamassa Hieman yllättävää oli se, että tähän tutkimukseen osallistuneet eivät nimenneet WAP-palveluita puhelimen hankinnan syyksi. Palveluista puhuttiin miellyttävänä oheistoimintona: WAPpi on enemmän semmonen, et siin on sit lisää muuten hyvään puhelimeen. Puhelimen hankintaa perusteltiin muun muassa numeromuistin laajuudella, hyvällä kalenterilla ja puhelimen muotoilua (läppä ja iso näyttö) pidettiin myös hankintaan vaikuttaneena syynä. WAP-puhelin voi siis olla oivallinen esimerkki luovasta kuluttamisesta (Du Gay, Hall & al. 1997, 103; McKay 1997, 2-4; Silverstone, Hirsch & Morley 1992, 24) siinä, miten puhelimen käyttäjät ovat omaksuneet puhelinlaitteen muista syistä kuin niistä, joita puhelimen esille tuonnissa on painotettu. Voisi siis tavallaan sanoa, että arjessa WAP-puhelin on syntynyt sangen toisenlaisena kuin mitä se oli tullessaan markkinoille uutuutena. Kuten edellä tuli jo todettua, haastateltavat kertoivat seuraavansa aktiivisesti kirjoittelua liittyen uuteen teknologiaan. Tätä taustaa vasten ei vaikuta enää yllättävältä, että tutkimukseen osallistujat perustelivat niin painokkaasti hankkineensa puhelimen muista syistä kuin WAP-palveluiden takia. Puhelimen käyttäjänä vaikuttaisi helposti naivilta, jos suhtautuisi liian innostuneesti palveluun. Haastateltavat olivat oletettavasti hyvin perillä lehtikirjoittelusta ennen WAP-puhelimien markkinoille tuloa. Silloin kirjoitettiin muun muassa muutoksesta, joka on vähintään kuin internetin synty, WAP-vallankumouksesta (HS 1999g) ja siitä kuinka WAP-hype velloo kuumimmillaan (Takala 1999, 76), WAP on 1990-luvun lopun uusi simbsalabim (HS 1999d) ja WAP aloittaa vallankumouksen. (Nikkilä 1999, 79.) Tämä kirjoittelu kääntyi vähitellen kriittisempään suuntaan, jolloin WAP-puhelin muuttui teksteissä lapsekkaaksi, sillä sen kerrottiin olevan täynnä lastentauteja (HS 1999l), ihastuttava ja ärsyttävä (HS 1999j) sekä kallis lelu (HS 2000b; Lavaste 2000, 19). Nyt tämä uutustuote siirsi tietoa vaivalloisen hitaasti, jonka takia suosiosta ei voi puhua. (HS 2000c) Lisäksi toukokuussa 2000 alettiin jo kirjoittaa siitä, miten WAP oli poikkeuksellisen herkkä ohjelmoinnin pienimmillekin virheille ja teknologian huomattiin olevan haavoittuvampaa kuin tähän asti on luultu ja että markkinatkin olivat hermostuneet näistä tiedoista (HS 2000d). Säilyttääkseen siis kuvan itsestään kulttuurisesti kompetentteina yksilöinä, jotka ovat tietoisia mainos- ja lehtikirjoittelusta, haastateltavat eivät olisi voineet esittäytyä liian innostuneina. Mut olin kuitenkin kriittinen jo siinä vaiheessa, kun kuulu jo siitä, että se, siinä on paljon vikoja ja toimintahäiriöitä, niin ( ) vähän niin kun tekniikkafriikki, ehkä saa sitä uusinta uutta, se siinä varmaan enempi oli, että päästä kokeileen sitä. No kun se oli sillain, kun mä olin vähän niin kun tähän, sanotaanko vähän ihastunu ja sitten lukenu, mitä tässä tapahtuu ja sitten mä olin niinku tavallaan varannu siihen ja sitten kun se myy..tätä ei saanu alkuun ja sitten kun se myyjä soitti mulle niin mä en enää sitte siinä vaiheessa viittiny mennä puihin. Lehtikirjoittelu tuotti WAP-puhelimen markkinoille vallankumousmetaforan avulla (ks. aiheesta myös Järvinen & Mäyrä 1999, 9). Samaa metaforista esitystapaa käytettiin myös englantilaisessa sanomalehtikirjoittelussa. The Sunday Timesissa kirjoitetaan vallankumouksesta (Hewson 1999; Sunday Times 2000a), jonka kuluessa ihmiset ovat 75

83 tulleet WAP-hulluiksi (Sunday Times 2000b) ja voidaan todeta, että tarvitsemme tätä maagista puhelinta (Hewson 1999). Lehtikirjoittelun voi nähdä rakentaneen tuleville käyttäjille tietyn kaltaisen identiteetin. WAP-puhelimen hankkijat osallistuivat vallankumoukseen. Tämän vallankumouksen vääjäämättömyyden tuntua tuottivat sellaiset kuvailut, joissa kerrottiin, että wapin suuri tulevaisuus on vasta tulossa (HS1999l) ja wap-kännykät vyöryvät markkinoille. (Steinbock 1999.) Vallankumousmetafora tuottaa vaikutelman, että aika ennen WAP-puhelinta erottuu selkeästi ajasta WAP-puhelimen jälkeen. Vallankumouksellinen on aina jotain, joka on radikaalisti uutta ja sitä edeltävä rinnastuu helposti jonain, joka on vanhaa ja pysähtynyttä. Pioneerin identiteetti on sisäänkirjoitettuna näissä teksteissä. Pierre Bourdieun (1999, 102) mukaan markkinoiden paine vaikuttaa journalismin kenttään siten, että kaikki yrittävät metsästää niin sanottua jymyuutista. Journalistisen kentän aikakäsityksessä korostuu päivä kerrallaan eläminen ja tiedon arvottaminen sen mukaan miten ajankohtaista se on (ns. ajankohtaisuusmania ). Tällainen näkemys suosii samalla eräänlaista pysyvää muistinmenetystä, joka on uutuuden ylistämisen kääntöpuoli, ja myös taipumusta arvioida tuottajia ja tuotteita uuden ja aikansa eläneen välisen vastakohdan kautta. Arvioimalla että jokin on aikansa elänyttä on mahdollista esittää väite, jolle ei tarvitse esittää kriittisiä perusteluita. Uuden paremmuutta ei tarvitse perustella, uusi jo itsessään on alkanut ihmisten tietoisuudessa tarkoittaa parempaa (Bourdieu 1999, 102; Hobsbawm 1999, 336). Lisää draaman tuntua toi myös pelimetaforan hyödyntäminen osassa teksteistä. Elokuussa 1999 kirjoitettiin kuinka telelaitevalmistajien kova kisa ensimmäisestä wap-vekottimesta päätyi Ericssonin voittoon (HS 1999f). Syyskuussa tuli vastaveto, kun Sonera vilautti wap-korttiaan (HS 1999i). Vuosi myöhemmin kirjoitetaan gprs-verkon tiimoilla pyörivän matkapuhelinten kiihdytyskilpailut (HS 2000g). Paikoitellen kisaaminen on saanut militaristisia sävyjä kuten silloin, kun telekommunikaatiomessujen kerrottiin olleen silkkaa kilpavarustelua (HS 1999c) tai oltiin huolestuneita suomalaisten markkinoiden valumisesta muiden kuin suomalaisten käsiin: ruotsalaiset yritykset ovat jo ehtineet vallata merkittävän osan Suomen internet-markkinoista (HS 1999d). Vallankumouksellisuuden retoriikka oli niin vahvana lehtikirjoittelussa, että voi jopa spekuloida karkottiko se sellaiset ihmiset, jotka olisivat voineet omaksua palvelun omakseen, jos sitä ei olisi rummutettu niin ylenpalttisesti. Kysymys siitä tarvitaanko tällaista palvelua korvaamaan vanhoja käytäntöjä, jäi paikoitellen innostuneen vallankumouksen jalkoihin. Kuluttajan tarpeita huomioon ottavat kommentit saivat välillä hiukan koomisia piirteitä kaiken vallankumouksellisuuden seassa kuten lehtijutussa, jossa WAP-puhelimen tärkeimpänä piirteenä tuotiin esille se, että nyt laskuja voidaan maksaa yhdellä kädellä samalla, kun toisella kädellä voidaan pitää kiinni ruuhkabussin tangosta (HS 1999d). WAP-puhelimen ongelmia vähäteltiin muun muassa vertailuasetelman avulla: puhelut toki silloin tällöin katkeilevat ja akut loppuvat, mutta se on pientä pc:n kanssa kamppailemaan tottuneelle ja ongelmat luonnollistettiin kertomalla, että tietoteknisenä laitteena matkapuhelin tulee olemaan kokonsa vuoksi kompromissi (HS 1999b). Harva on niin kiinnostunut uudesta teknologiasta, että hankkii sitä vain siksi, että se on vallankumouksellisen uutta. Ullamaija Kivikuru (2000, ) onkin huomauttanut, että viime aikoina on niin paljon hekumoitu reseption monimuotoisuudesta ja vastaanottajan aktiivisuudesta, jotka sinänsä ovat merkityksellisiä pohdintoja, että on unohdettu se, että ei media kansalaisille niin tärkeä asia ole. Enimmäkseen media on kuitenkin tapettia. Tilanne ja tarjottava tavara vaikuttavat siihen, mikä muuttaa tapetin tauluksi. Kivikuru kehottaa mediaa tutkivia huomaamaan tutkimusmateriaalista paistavan välinpitämättömyyden ja muistamaan, että ihmisillä on oma elämänsä elettävänään, heidän aktiviteettinsa suuntautuu muualle. Jos lehtijutut ennen WAP-puhelimen markkinoille tuloa rakensivat käyttäjilleen vallankumouksellisen pioneerin identiteettiä, mainonta keskittyi enemmän liikkuvan ja va- 76

84 pautuneen menestyjän identiteetin kauppaamiseen. WAPin ympärille kehkeytynyt sanaleikki on suostutellut vaihtamaan Wapaalle ja kehottanut olemaan Wapaana kaikkialla. WAP-puhelinta on tarjottu grillin hinnalla ja muistutettu, että puhelin lihottaa vähemmän. Solakalle käyttäjälle kerrotaan, että hänellä on maailma ulottuvillasi. WAP-puhelimen ympärille kehkeytynyt lehtikirjoittelu osoittaa selkeästi sen, kuinka lehtijuttu ei enää paljon eroa mainonnasta. Voikin kysyä missä määrin lehtijuttu, joka kertoo uutuustuotteen vallankumouksellisuudesta on uutuutta dokumentoiva ja missä määrin se on tuotteen kritiikitöntä mainontaa? Esa Väliverronen on Helsingin Sanomien haastattelussa kritisoinut matkapuhelimiin liittyvää lehtikirjoittelua siitä, että toimittajat usein samastuvat enemmän yrityksiin kuin kuluttajiin (HS 1999h). Samasta näkökulmasta on mielenkiintoista pysähtyä pohtimaan Mika Pantzarin ajatuksia seuraten, miten lajityypit sekoittuvat tällaisessa tutkimusraportissakin; milloin ollaan lähempänä valistusta, milloin mainontaa? (HS 2000a.) Tämä lehti- ja mainoskirjoittelu on oivallinen esimerkki siitä, miten tutkimuskohdetta käsittelevät tekstit ovat osa itse tutkimuskohdetta ja sitä jäsentävää käsitteellistä maailmaa (Alasuutari 1989, 91). WAP-puhelimen käyttöä ja hankintaa on tutkimuskohteena mahdotonta irrottaa sen ympärillä pyörineestä julkisesta keskustelusta. Teknologiset sovellukset eivät saavukaan arkeemme vain laitteiden muodossa, vaan niitä saattavat erilaiset sloganit ja puhetavat (Järvinen & Mäyrä 1999, 10). Joskus puhetavat voivat muodostua myös painolastiksi, kuten jotkut tahot ovat jo ounastelleet WAP-puhelimen kohdalla. Aamulehti kirjoittaakin eräiden WAP-palveluiden kehittäjien mielipiteestä elokuussa 2000: Jopa imagoksi muodostuneesta WAP sanasta olisi heidän mielestään jo aika luopua Kännykän kertomaa Kysyttäessä minkälaisten ihmisten haastateltavat uskoivat käyttävän WAP-puhelinta, suurin osa liitti mielikuvissa laitteen voimakkaasti liikemiehiin. Tämän lisäksi haastateltavat puhuivat trendisyistä, toimistoherrojen lelu :sta ja käyttäjistä, jotka ovat nettinörttejä, snobeja, jotka haluaa pröystäillä tai pojanklopit, jotka toimii internetmaailmassa. On paljon mahdollista, että osittain myös näiden mielikuvien vuoksi haastateltavat tunsivat tarpeelliseksi vakuuttaa hankkineensa puhelimen nimenomaan muiden syiden kuin WAP-palveluiden vuoksi. Matkapuhelinten yleisyyden vuoksi matkapuhelimen avulla tapahtuva erottautuminen muista ihmisistä on muuttunut hienovaraisemmaksi (Kopomaa 2000, 30). WAP-palvelut voivat siis olla itse asiassa WAP-puhelimen ostajille tärkeämpiä kuin he myöntävätkään. WAP-puhelin samastetaan menestyjien puhelimeksi ja siten se voi symboloida käyttäjilleen elämässä pärjäämistä, kuitenkin niin, että symboliarvoon suhtaudutaan hieman häpeillen ja arvo omalta kohdalta kielletään. Tässä kohtaa aina niin kun miettii, että mitä muut ajattelee minusta kun mää en oo, siis itse asiassa kun mä soitin tuolla puhelimella kerran, niin ai, sul on tommonen WAPpi-puhelin, mää olin sillain, et kyl tää on ihan puhelin, et toi wappi on vaan ihan tässä niin kun sivutuotteena, että muuten puhelin on hyvä, että riittävästi muistitilaa ja mä saan sinne firmat niin kun osioitua, että ihan puhdas tämmönen käyttötarkotuskin, niin kun siinä heti mietti, että ahaa, sinä niin kun aattelet et toi on hommannu WAPpi-puhelimen ja mää oon ostanu vaan puhelimen ja WAPpi tuli nyt siinä vaan sitten Mä luulen et aika monella on tää näin, WAPpi on siellä vahvasti takana, että että sillä on varmasti se snobbi-homma takana aika monella, et pääsee niin kun kokeileen ja näyttään ja siitä oikeestaan siin syntyy ittessään markkina-arvo et sitä ei ollu. Kun on puutetta jostain niin se oli niin kun, tossa jokunen niin kun näki, että mulla oli tää sit ai sä olet saanut jo. Edellisten aineisto-otteiden kertojat ovat mitä ilmeisemmin pohtineet sitä, miten muut suhtautuvat heidän puhelimeensa. Molemmat tuovat esille otteita keskusteluista, joissa joku tuntematon on pannut merkille heidän puhelimensa ja kommentoinut sitä. Puhujat tuovat esille tietämyksensä siitä, että WAP-puhelimella on jonkinlaista symboliarvoa, mutta samalla pyrkivät osoittamaan, että heidän kohdallaan tällainen tulkinta ei päde. Kun matkapuhelin vielä 1990-luvun alussa oli enimmäkseen tietyn bisneseliitin käytössä, nähtiin vuosikymmenen kuluessa, miten kännykästä tuli miltei jokanaisen ja -miehen laite (MacKay 1997, 275). Kun haastateltavilta kysyttiin kertooko matkapuhelin heidän mielestään jotain käyttäjästään, rinnastuivat useat vastauksista juuri tähän murrokseen. Matkapuhelin oli aikoinaan kertonut jotain käyttäjästään, mutta ei enää samalla tavalla. Alussa se oli ehkä muotia, mut ei enää, nyt se on ihan niin kun jokapäivänen väline (mistä se sitten johtuu, et se oli alussa muotia?) nyt tää, lähinnä jupeillahan se oli tommosta muotia, piti olla vähän parempi, mut sit kun alko yleistymään niin, sit se muotivillityskin meni vähitellen ohi, et siit tuli vain käyttöväline. Matkapuhelimen alkuajasta on muodostunut tämänhetkiselle tilanteelle vertailuasetelma, jossa painotetaan sitä, miten tuotteen yleistyessä sen käyttö ikään kuin automaattisesti olisi demokratisoitunut. Tämä vertailuasetelma jättää tyystin taka-alalle sen, kuinka puhelimen avulla tapahtuva erottautuminen on muuttunut kenties vain piilotetummaksi ja siten se ehkä saattaa vaikuttaa jopa enemmän kuin silloin, kun se oli niin ilmeistä, että jokainen tunnisti sen välittömästi. 77

85 Edellisessä aineisto-otteessa muoti määrittyy pienen, eliittinä itseään pitävien juttuna. Kun laite leviää muiden käyttöön, se ei enää ole muotia. Laite hahmotetaan joko käyttövälineenä tai muotina, ei sekä että. Miltei jokainen haastateltavista myönsi kuitenkin, että matkapuhelin kertoo jotain käyttäjästään yhä edelleen. Niin myös edellisen aineisto-otteen kertoja, joka haastattelussa myöhemmin myöntää, että matkapuhelin se ehkä saattaa silleen tulotasosta vähän kertoa. Vaikka ei enää eletäkään 80-luvun juppiaikoja, niin joidenkin kohdalla elitistisen erottautumisen nähtiin kuuluvan heidän persoonaansa, sillä se semmonen juppimaisuus on ihmiseen sisään rakennettu. Useat myös myönsivät pitävänsä silmällä toisten, tuntemattomienkin matkapuhelimia. Saattoi olla hauskaa ajanvietettä tehdä käyttäjästä johtopäätöksiä puhelimen perusteella. Et kyllähän se sillä lailla kertoo niin kun ihmisestä ( ) et kuka käyttää semmosta niin sit aina pohtii, et mikäs sen ammatti on ja miten se kokee tarvitsevansa tota ja muuta että, mutta en mä usko, et koska mun mielestä ihmiset arvostaa niin erilaisia asioita, että tota toisille riittää se, että vaikka se olis minkälainen halko. Kyllä joskus tuolla törmää maailmalla ihmisiin, jotka tota tuntuu että sen luonne ja puhelin on niin kun, ne on niin kun että hienompaa ei oo löytäny, että on kullattua nippeliä ja nappelia, mutta kyllä jätkäkin on sitten kullattu nippelinappelimies, niin kyllä se kuvastaa joskus, mut ei aina. Edellisten katkelmien kertojat pehmentävät kannanottojaan; matkapuhelin se kuvastaa, mut ei aina ja toinen puhuja muistuttaa, että ihmiset arvostaa niin erilaisia asioita. Menestyjät oli usean haastateltavan mukaan kuitenkin helppo erottaa jo pelkästään matkapuhelimen perusteella. No mitä kalliimpi puhelin, sitä tärkeämmässä asemassa on. Et selvästi korkeessa asemassa olevalla henkilöllä, jol on korkee tulotaso niin on tietynmoinen puhelin. Logiikka on selkeästi sisäistetty: kallis puhelin ja tärkeä asema kulkevat käsi kädessä. Ajatusta menestyjistä ja toisaalta luusereista on tukenut osaltaan myös matkapuhelinmainonta. Harvoin tarvitsee edes mennä niin selkokieliselle tasolle kuin hiljattaisessa Ericssonin mainoskampanjassa, jossa puhelinta myytiin sloganilla: Ei reppanoille!. Myös yritysten linjauksista voidaan paikoitellen lukea saman menestysideologian promotointi. Helsingin Sanomat (1999c) uutisoi Hannoverin messujen keskeisen viestin olleen Tulee uusi maailma ja uudet säännöt ja voittajien pitää olla nopeita. Kohti kolmatta sukupolvea meidän johdollamme. Toisaalta arjen käytännöissä raja menestyneisyyden ja sen välillä, milloin puhelin kertookin jo liiallisesta itsekorostuksesta, on hiuksenhieno. Tämmöset moderneimmat, nykyaikasimmat, pienimmät, kalleimmat niin kertoo haltijan jonkinlaisesta turhamaisuudesta. Itse koen just tämmösen pienen, pienen puhelimen että, et mulle itsel tulee mielikuva että se on vähän snobbailua se pikkunen puhelin. Kun työsuhteet ovat muuttuneet epävarmemmiksi on nimenomaisesti kulutuksen merkitys yhdistävänä tekijänä lisääntynyt. Kulutusvalinnat strukturoivat yhteiskuntaa, sillä kulutus luo luokkajakoja ilmentäessään ihmisen elämäntapaa tai sosiaalista maailmaa. (Räsänen 2000, ; Uusitalo1998, 3.) Kuten oli jo aiemmin puhetta teknologisesta osaamisesta on tullut symbolista pääomaa. Tämä pääoman muoto voi myös toimia erottelevana ja eriarvoistavana tekijänä. Juu, kyl mää katon, et minkälainen kone ja mitä se osaa tehdä ja osaako kyseinen henkilö käyttää sitä sehän on, menee rasismin puolelle(puhuu nauraen), kyllä siellä on kaikenlaista, siel on paljon hienoja puhelimia, mutta ne ei loppujen lopuks osaa käyttää niitä kaikkia mitä siellä on sisällä, ei tiedä ees, yleensä just toi textwebbi, WAPin alkuisä niin se on kaikilla käyttämättä. Informaatioteknologian leviäminen on tuonut mukanaan uuden joustavuuden työpaikoille. Usein tämä joustavuus on kuitenkin tarkoittanut sitä, että nimenomaisesti työntekijät joustavat. Heidän on oltava jatkuvasti alttiita muuttumaan ja erikoistumaan. (Sennett 1998, 52.) Osa haastateltavista tunnistikin teknologisen osaamisen tuottavan myös eriarvoisuutta. Ollaan tavallaan noidankehässä, heti kun uutta opitaan, uusi onkin jo vanhaa ja taas pitäisi olla oppimassa uutta, pahimmillaan käyttäjä ei pääse oppimaan edes sitä vanhaa ja silloin ollaan pahasti pudottu kärryiltä. Tämän tutkimuksen aineiston perusteella on mahdotonta allekirjoittaa J.P Roosin ja Tommi Hoikkalan (2000, 14) kuvailua, jossa he metaforisesti puhuvat matkapuhelimesta pikemminkin ruumiinosana kuin laitteena. Aineistosta oli kuitenkin huomattavissa Roosin ja Hoikkalan mainitsema matkapuhelimen arkipäiväistyminen, jolloin kysymys minkälaista oli ennen matkapuhelimia? paikoitellen todellakin rinnastui mitä me käytettiin ennen Flooraa? kysymykseen. Yhtä kummissaan osa haastateltavista oli, kun heille esitettiin kysymys ajasta ennen matkapuhelimia kuin jos olisimme kysyneet ajasta ennen margariinia. Toisaalta miksei ihmisten kummastus voisi kertoa myös tietyn kaltaisesta välinpitämättömyydestä. Vaikka haastatteluaineisto koostui pääasiassa teknologiasta erittäin kiinnostuneista ihmisistä, teknologia ei välttämättä merkitse ihmisille ihan niin paljon kuin me uusmediaa tutkivat joskus kuvittelemme. Matkapuhelin helpottaa ihmisten elämää niin kuin kai 78

86 margariinikin, mutta se ei välttämättä määrää ihmisten identiteettiä ihan siinä määrin, mitä joskus halutaan suitsuttaa. Matkapuhelin kulkee mukana kuin sosiaaliturvatunnus tokaisi lakonisesti eräs haastateltavista. Se on, mutta sen olemassaoloa ei juuri tarvitse reflektoida. Se, että matkapuhelimen käyttö on monella tapaa nykyään rutiininomaista, ei kuitenkaan tarkoita sitä, että sillä ei olisi minkäänlaista merkitystä tai vaikutusta. Merkitykset eivät aina ole niin ilmeisiä, juuri siksi, että ne ovat niin itsestään selviä. (ks. Alasuutari 1999, ) Arkipäiväistymisestä kertoo ehkä sekin, että kaikista tunteenomaisinta kieltä haastateltavat käyttivät silloin, kun he muistelivat tai kuvittelivat tilanteita, joissa oma puhelin epähuomiossa unohtui kotiin. Itsestään selviksi muodostuneiden esineiden merkitys ikään kuin pulpahtaa tietoisuuteen juuri tilanteissa, jolloin esine menetetään hetkellisesti tai pysyvästi (McCracken 1986, 78). Vaikka haastateltavat muuten useissa kohdissa tähdensivät puhelimen käytön järkiperäisyyttä, spontaani tunteenomaisuus pääsi ilmoille näissä kuvailuissa. Kerrottiin kuinka tuntui ihan kamalalta, oli tyhjä olo, orpo olo, avuton olo, oli ihan suoraan sanoen lirissä. Mut siis se että mul on selkeesti vaikee olla, jos mä oon yhtäkkiä huomannu, et mun, jos mul on todellakin tullu joku tämmönen black-out kun mä oon lähteny tästä huushollista, et mä oon jättäny kännykän pöydälle, niin mul on tosi vaikee olla, kun mä tiiän et se on täällä kotona. Pasi Mäenpää (2000, 146) kirjoittaa, että matkapuhelimesta on muodostunut väline, jolla voidaan laajentaa omaehtoista elämänhallintaa ajallisesti ja paikallisesti. Mäenpään mukaan kännykällä lisätään mahdollisuuksia elämässä ja samalla vähennetään tunnetta siitä, että saatettaisiin menettää jotakin. Käänteisesti voisi ajatella niinkin, että matkapuhelin itsessään tuottaa ja pitää yllä ajatusta siitä, että jotain saatettaisiin menettää, koska se mahdollistaa jatkuvan sosiaalisten suhteiden ylläpidon. Timo Kopomaa tähdentää kirjassaan Kännykkäyhteiskunnan synty (2000, 12), että menestyminen on alkanut merkitä samaa kuin jatkuva liikkeessä oleminen. Jean Baudrillard (1987, 14-17) puolestaan puhuu kommunikaation ekstaasista, jolla hän viittaa vähittäiseen kaikkien välitilojen hävittämiseen. Tarve puhua on hänen mukaansa sitä suurempaa, mitä tyhjempi hetki ja mitä vähemmän on sanottavaa. Kommunikaation ekstaasi saa Baudrillardilta tuomionsa: Sana on vapaa, mutta minä en enää ole. Osa tämän tutkimuksen haastateltavista pitikin huonona sitä, että oma suhde matkapuhelimeen oli liian kahlitseva. (ks. aiheesta myös Kopomaa 2000, ) Toisaalta puhelimesta puhuttiin elämää helpottavana ja vapauttavana asiana, toisaalta vapaus näyttäytyi joskus omana antiteesinään ja myönnettiin, että riippuvaisuussuhde on siihen puhelimeen. Jos oli tietoisesti ajateltu jättää puhelin kotiin, jotta saataisiin levätä, niin olo saattoikin muuttua ikävällä tavalla tukalaksi, kun tuntuu siltä, että ihan varmasti joku soittas just sillon kun se ei oo mukana. Nyt kun on tottunu siihen kännykkään, niin tulee semmonen ärsyttävä piirre itteen, et sit kun se on kiinni, niin sitte on hirvee hinku käydä kattomassa, et onko sinne tullu vastaajaan viesti, tai onks joku tekstiviestiä lähettäny, että sitä mä niinku inhoon aina itsessäni, et sit jos kerta haluaa vähäks aikaa päästä eroon niin tota sit kuitenkin on tällanen taka-alalla et mun on avattava vielä tai sitten illalla et kello on ton verran, että pitäskö pistää kännykkä kiinni, no en mä laita, jos joku vielä yrittää kiinni, et siis sitä mä välillä kiroan itessäni, et mä niinku orjuutan itteeni sen kännykän kanssa. Tämän kaltaiset aineiston kohdat olivat monella tavalla mielenkiintoisia. Niissä haastateltavat tuottivat itsestään kuvaa orjuutettuina ja riippuvaisina ja toisaalta he samanaikaisesti asettuivat kontrolloidun käyttäjän rooliin, olemalla juuri se, joka kommentoi ja nuhtelee tätä vääränlaista suhdetta matkapuhelimeen. Edellisen aineistoesimerkin puhuja tuomitsee omaa riippuvuuttaan kertomalla, miten mä inhoon aina ittessäni ja mä välillä kiroan ittessäni. Tuomalla esille epätäydellisen suhteensa matkapuhelimen käyttöön, haastateltava siis tuottaa itsensä vastuullisena ja reflektoimaan kykenevänä käyttäjänä Loistava tulevaisuus? Tietoteknologiaan liittyvässä keskustelussa on manattu esille niin utopistisia tarinoita teknologian ihanuudesta kuin myös orwellilaisia kauhuskenaarioita (ks. aiheesta Aro 1999, ; Järvinen & Mäyrä 1999; Savolainen 2000, 199; Winston 1998). Nämä tavat puhua, joissa tekniikka esiintyy joko pelastuksena tai ihmisen autenttista elämää uhkaavana tekijänä, esiintyivät jo silloin, kun puhelin, televisio ja auto saapuivat massamarkkinoille (Pantzar 1996). Viestinnän välineellisyys on huolestuttanut jo paljon aiemminkin. Platon näki kirjoitustaidon leviämisen tuhoavan elävän vuoropuhelun. Rousseau vastaavasti omana aikanaan esitti kirjoittamisen uhkaavan vapaata ja luonnollista kanssakäymistä ihmisten välillä. (Pietarinen 1986, 35.) Kari A. Hintikka (1998, 22) on huomauttanut, että ja 1990-lukujen laman jälkeen oli suuri sosiaalinen tilaus tai poliittinen tarve löytää nimenomaisesti pelastuskertomuksia. Keskustelu tietoyhteiskunnasta muodostui yhdeksi tällaiseksi. Edellisen kaltaisten historiallisten rinnastusten tekeminen on hyvin tavallista silloin, kun kirjoitetaan teknologisista innovaatioista. Tällaisten rinnastusten käyttämisellä on myös seurauksensa: ne luonnollistavat teknologian leviämisen ja synnyttävät vaikutelman historian mekanistisesta etenemisestä. Rinnastuksia tehtäessä olisi hyvä pistää merkille, että niin teknologiaan positiivisesti kuin negatiivisestikin suhtautuvat käyttävät rinnastuksia ideologisiin ja po- 79

87 liittisiin tarkoituksiin. Rinnastuksia käytettäessä olisi muistettava niiden rajoitukset. Menneisyydestä on mielekästä hakea ideoita nykyisyyden tarkastelemiseen, mutta nykyistä ja mennyttä ei tule nähdä identtisinä. (Suominen 1999, ) Tämän tutkimuksen haastateltavat jäsensivät teknologiaa ja sen tulevaisuutta niin uhkana kuin utopianakin. Aineistosta saattoi huomata, että uhkaavimpia visioita tulevaisuudesta esittivät perheelliset haastateltavat, joilla on oletettavasti lastensa kautta erilainen suhde tulevaisuuteen. En mä tiedä semmonen isoveli valvoo -meininki tietysti lähestyy koko ajan (joo, millä tavalla lähestyy?) no en mä tiä, kyllähän nytkin tiedetään jo missä ihminen on, mut jos puhelin, onneks siin on virtanäppäin, et jos haluu mennä mettään ja olla siel kaks viikkoo sit saa olla rauhassa, muutenhan siinä on se, et tota noin liian tarkasti tiedetään yksilö..yksilönsuojasta tulis se, en mä tiedä, se on vaikee tässä vaiheessa tietää, mutta joku muukin kuin minä tietää kohta minun ajatukseni. Tota, no haittatekijöitä just se, että, kun rupee oleen tällasta tää viestintämuoto niin ihmisten niin kun keskinäinen face-to-face kommunikointi varmaan sitte rupee vähenemään se on ehkä tärkein, että ihmiset muuttuu koneiks sitte pikkuhiljaa. Ensimmäisessä katkelmassa argumentointi teknologian vieraannuttavasta voimasta saa tukea siitä, että kertoja vetoaa ilmiöön, jota pidetään tyypillisesti suomalaisuuteen kuuluvana. Autenttiseen suomalaisuuteen liitetään klassisesti tietynlainen kaipuu yksinäisyyteen ja luontoa lähellä oleminen. Tässä katkelmassa tuo mielikuva rinnastetaan uusien paikannusteknologioiden kehitykseen ja niiden synnyttämään pelkoon siitä, että kohta ei ole olemassa sellaista kolkkaa, jossa olisit muiden tietämättä. Hannu Nieminen (1999) on pyrkinyt selvittämään suomalaiselle viestintäkulttuurille ominaisia piirteitä. Hän irtisanoutuu perinteisestä näkemyksestä, jossa suomalaisten ajatellaan olevan niukkasanaisia, juroja ja eristäytyviä. Nieminen kritisoi myös käsitystä, jonka mukaan maailman korkein matkapuhelintiheys kertoisi jostain edelliselle käsitykselle päinvastaisesta muutostendenssistä. Niemisen mukaan suomalaiselle viestintäkulttuurille on tyypillistä yksityisen ja julkisen viestinnän erottaminen toisistaan. Yksityisiin keskusteluihin kuuluu luottamuksellinen vapautuneisuus, mutta keskusteluun vieraiden kanssa liittyy alhainen luottamus. Julkisesta viestintätilanteesta pitää selvitä mahdollisimman pian ja vähin vaurioin ja huomaamatta pois, kotiin saunomaan tai kavereiden kanssa kaljalle tai metsään mietiskelemään. Uskomus, että suomalaiseen kulttuuriin ei kuuluisi small-talk on Niemisen mukaan kuitenkin täysin virheellinen: erona moniin muihin kulttuureihin on kuitenkin se, että varsinkin länsi-suomalaisessa perinteessä se on varattu kanssakäymiseen ystävien, tuttujen ja työkavereiden kanssa, ei sen sijaan julkisiin tilanteisiin. Nieminen arveleekin, että matkapuhelin ei ole tehnyt suomalaisista aiempaa ulospäin suuntautuneempia, vaan matkapuhelimesta on muodostunut uusi tapa käsitellä julkisiin tilanteisiin liittyvää epävarmuutta. Matkapuhelin tarjoaa sosiaalisesti hyväksytyn tavan paeta yksityisyyteen julkisessa tilassa. Niemisen mielenkiintoiselle spekuloinnille on vaikea löytää tukea tästä haastatteluaineistosta. Jos ei sitten tulkita kommenttien matkapuhelimen kotiin unohtumisesta kertovan jotain siitä, että matkapuhelimesta on muodostunut laite, jolla voidaan säätää epävarmuutta pienemmälle ja näin ollen sen poissaolo herättääkin avuttoman tai orvon olon. Tällaisen ilmiön esiin saaminen haastatteluaineistosta on vaikeaa, sillä kyseisen epävarmuuden hallinnan täytyy olla pitkälti ei-tietoista. Edelliset aineisto-otteet henkivät molemmat sci-fi-tarinan tyyppistä vieraantumisen kauhua. Ihmiset muuttuvat vähitellen koneiksi. He asuvat maailmassa, jossa joku muukin on perillä heidän ajatuksistaan. Teknologia ei ole siis pelkästään osa kulttuuria, vaan se on asia, joka determinoi kulttuuria ja yhteiskuntaa. Äärimmäisille uhkakuville ja utopioille paremmasta huomisesta onkin yhteistä se, että molemmissa tapauksissa teknologia nähdään asiana, joka miltei stimulus-response tyyppisesti vaikuttaa muuhun kulttuuriin. Vastakkaisia näkemyksiäkin on esitetty. Brian Winston argumentoi teknologian historiasta kertovassa kirjassaan, että teknologisten muutosten pääasialliset lähteet ovat sosiaalisia, poliittisia, taloudellisia ja kulttuurisia (Winston 1998, 341). Frank Webster (2000, 70-78) taasen esittää, että jos on nimettävä jokin yksittäinen tekijä, joka aiheuttaa jatkuvia muutoksia, se olisi globaali markkinatalous pikemminkin kuin teknologinen kehitys. Jotta talous ylipäänsä on voinut toimia globaalisti, on ollut välttämätöntä panostaa informaatioteknologian kehittymiseen. Näin ollen Websterin näkemyksen mukaan globaali markkinatalous on tämän tarinan kana ja informaatioteknologia sen muna. Molemmat edellä mainitut kirjoittajat ovat pyrkineet irottautumaan teknologisesta determinismistä. On kuitenkin hyvä pitää mielessä, kuten Webster huomauttaa, että ei päädytä tilanteeseen, jossa yksi määräävä tekijä on vain vaihdettu toiseen. Helposti voimme päätyä teknologisen determinismin kannattamisesta taloudelliseen determinismiin. Pikemminkin kaikki vaikuttaa kaikkeen. Talous ja teknologia ovat ihmisten luomia käsitekonstruktioita ja siten eri osa-alueiden erillisyys on myös näennäistä. Talous ja teknologia määrittävät kyllä ihmisen olemusta, mutta toisaalta ei taloutta ja teknologiaa olisi olemassa ilman ihmistä, joka on konstruoinut tällaiset käsitteet. Näin siis esimerkiksi talous ja teknologia ovat riippuvaisia ihmisestä ja samalla ihminen on riippuvainen taloudesta ja teknologiasta. (ks. Heiskala 1990, 17.) 80

88 Puheenvuorot, joissa tuotiin esille teknologian vieraannuttavaa voimaa, olivat tässä aineistossa harvinaisempia. Kun haastateltavilta kysyttiin matkaviestinnän tulevaisuudesta ja siihen kohdistuvista omista odotuksista, vastauksille oli leimallisempaa kehitysoptimistinen sävy. Tämä ei liene mikään yllätys, sillä olihan moni haastatelluista omaksunut jonkinlaisen pioneeri-identiteetin suhteessa uuteen teknologiaan. En mä osaa siihen oikein vastata, mutta kyllä aina kun kun mennään eteenpäin, niin tota niin eikö se suurinpiirtein aina kehitys oo aina tavallaan hyväks ja ei ainakaan enää niin kun huonommaks mee. No ei nyt ainakaan mitään haittoja tuu (entäs sitten positiivisia tekijöitä?) siihen on vähän vaikee suhtautua sillä tavalla, et kun se kuitenkin et se on ihan jokapäivästä itelle, ei siinä mitään positiivistakaan et se on semmonen vaan. Kummallekaan puhujista teknologian tulevaisuus ei näyttäydy mitenkään uhkaavana tai negatiivisia mahdollisuuksia sisältävänä. Pikemminkin teknologia on jotain niin arkipäiväistä, että se ei herätä pohdintoja tulevaisuudesta. En mä osaa siihen oikein vastata ja siihen on vähän vaikee suhtautua. Kyseiset käyttäjät ovat kiinnostuneita teknologiasta ja erityisen kiinnostuneita tutustumaan uutuuksiin, mutta suhde teknologiaan on nimenomaan jokapäiväistä, se on rutiinia. Haastateltujen puheenvuoroille teknologian tulevaisuudesta oli melko leimallista se, mitä sosiaalitieteissä kutsuttaisiin moderniksi kehitysuskoksi. Sitä, että kehitys voisi tarkoittaa jotain muuta kuin eteenpäin menoa ei juuri kyseenalaistettu. Kehitys on kenties jotain, joka voidaan nähdä vääjäämättömänä ja luonnollisena asioiden tilana, jolloin se ei juurikaan herätä tarvetta reflektointiin. Kyll mää näen niin kun ett se on pelkästään, et sill niin kun helpotetaan asioita, jää aikaa johonkin muuhun (entäs ne uhat?) no niin tarkotaks sä näitä tietoturva (no siis esi..) lähinnä niitä (esimerkiks) niin en mä, en mä oikein siihen, et se on kyl enemmän F-Securen tekemää uhkaa (naurahtaa) ei kyl semmonen tietysti on, on semmonen olemassa, et just nää virukset ja muut, ei sitä niin kun voi sillain ohittaa, mut kyl mä uskon et niihin keksitään semmoset systeemit ettei se niin kun oo, ei se tuu ongelmaks, kyl mä siihen uskon. Teknologian ja ihmisten tulevaisuus nähdään tässäkin katkelmassa positiivisena. Teknologia on asia, joka helpottaa ihmisten elämää ja uhka on lähinnä joidenkin tahojen keinotekoisesti tekemää. Uhat, joita mahdollisesti liittyy kehitykseen, ovat tavallaan teknologian sisäisiä ja käsiteltävissä tuotekehittelyn avulla. Haittatekijöiden mahdollisuus myönnettiin yleisesti, mutta päällimmäisenä oli usko siihen, että asiat muuttuvat vääjäämättä parempaan. Siis sehän voi olla väärää jos noi nyt, noit tietoi pystytään tuolt niin kun kaappaamaan ikään kuin, niin sehän voi olla tietyst uhaks sekä yksilölle että yhteiskunnalle jos, mut eihän se oo kivaa et joku salakuuntelee sun tai nappaa jotain henkilökohtasii juttuja sieltä, mut lähinnä koen kuitenkin, et varmasti tulee parempaan ja kehittymään päin, et antaa pelkkää positiivista, positiivinen tulevaisuus varmasti. Edellisessä aineisto-otteessa uhat eivät vaikuta kovin huolestuttavilta. Puhuja tuo kyllä esille, että tietoturvaan liittyvä ongelma niin sehän voi olla tietyst uhaks sekä yksilölle että yhteiskunnalle, mutta tuomio ei ole kovin raju, sillä eihän se oo kivaa et joku salakuuntelee. Samantapaisesti toinen haastateltava toteaa kysyttäessä mahdollisista haittatekijöistä, että no en mä usko, et mitään semmosta kovin ihmeellistä, korkeintaan jotain, joka voisi olla ehkä jonkin verran kiusallista. Katkelman alun epävarmat ilmaisut sehän voi olla väärää ja sehän voi olla uhaks muuttuvat katkelman loppua kohden vakuuttuneisuudeksi: varmasti tulee parempaan ja kehittymään päin ja antaa pelkkää positiivista, positiivinen tulevaisuus varmasti. 1.4 Puhelin käytössä aktaa, viihdettä ja elämyksiä Puhelimen hankintaan vaikuttaneet syyt eivät lyö vielä lukkoon puhelinlaitteen käyttöä. Wolfgang Fritz Haug (1982, 39) puhuukin käyttöarvolupauksesta, jolla hän viittaa ajatukseen, että ihminen ei ostaessaan tuotetta perusta ostopäätöstään sen todelliselle käyttöarvolle, vaan ihminen ostaessaan lupaa itselleen, että hankinnalla on jokin käyttöarvo. Ihminen myös vähättelee omaa osuuttaan tässä prosessissa ja perustelee hankintaansa tavaran ominaisuuksilla. Haug muistuttaa, että ihminen lupaa käyttöarvon itselleen näiden monenlaisten hänen aistejaan miellyttävien ja hänen mieltään puhuttelevien ilmiöiden perusteella. Eräs ihmisiä puhutteleva ilmiö on sen (ainakin alitajuinen) tunnistaminen, kuinka esineet kauppaavat tietynkaltaista elämäntapakokonaisuutta. Erving Goffman (1990, 32-36) on kiinnittänyt huomiotaan siihen, kuinka ihmiset pyrkivät koostamaan itselleen koherentin roolin. Tähän roolin rakentamiseen kuuluu muun muassa se, että yksilön esiintyminen on yhtäpitävää sen lavastuksen kanssa, jonka hän luo merkiksi, että on tietynlainen ihminen. Tätä arkielämän lavastusta on esimerkiksi kodin sisustaminen sellaiseksi, että se ilmentää asujan omaksumaa ihannetyyppiä. Mika Pantzar (1996, 79) kirjoittaa kulutuksen kierteestä, jossa tuotteet ikään kuin esittävät vaatimuksia toisilleen. Kun hankit tietynkaltaisen esineen saatatkin yhtäkkiä huomata, että se ei sovi yhteen esimerkiksi hankkimiesi asusteiden kanssa ja uusi esine voi tuntua vaativan seurakseen tyylilleen paremmin sopivan lavastuksen. Kuten edel- 81

89 lä oli jo puhetta haastateltavat liittivät WAP-puhelimen voimakkaasti liikemiehiin ja ylipäänsä sellaisiin ryhmiin, joihin eivät itse kuuluneet. Onkin mielenkiintoista seisahtua pohtimaan goffmanilaisittain, edustiko WAP-puhelin joillekin haastatelluille lavastusta, joka poikkesi muusta esiintymisestä ja osittain tästä syystä sen merkitystä nimenomaan tavallisena puhelimena ja hyötyvälineenä oli tarpeellista perustella. Suuri osa haastatteluista suoritettiin tutkimukseen osallistuneiden kotona, jolloin haastattelijalla oli mahdollisuus ainakin periaatteessa suorittaa vertailua puhelimen ja muun lavastuksen välillä. Vaikka WAP-palvelua ei siis nimetty hankinnan syyksi, ei se välttämättä kerro mitään siitä, minkälaiseksi puhelimen käyttö Haugia mukaillen sen todellinen käyttöarvo muodostui arkisissa kulutuskäytännöissä. Tutkimushaastatteluiden perusteella olikin nähtävissä, että WAP-palveluista oli muodostunut monelle elimellinen osa puhelimen käyttöä. Kun haastateltava kertoi ensin, että WAP-palveluilla ei ollut vaikutusta puhelimen hankintaan, vaan hän hankki sen, koska mun mielestä se oli vaan hienon näkönen puhelin, oli WAP-palveluista silti muodostunut kiinteä osa puhelimen käyttöä: no se vähän riippuu, mut semmonen kolme, neljä kertaa viikossa käy kattelees. Suosituimmiksi palveluiksi nimettiin erilaiset hyötypalvelut (uutiset, sää, hakupalvelu, pankkipalvelut ym.). Yksimielisyys vallitsi myös siitä, että palveluita olisi edelleen kehitettävä hyötynäkökohdista käsin. Toisaalta palveluiden jaottelu hyötyyn ja viihteeseen ei kaikkien mielestä ollut mielekäs kategorisointi, sillä perinteisesti hyötytietona pidetyt asiat voidaan kokea viihteenä: uutiset ne on melkein viihdettä tänä päivänä. Sitä, mikä määriteltiin viihteeksi, ei sinänsä nähty negatiivisena asiana, ainoastaan oman käytön kannalta turhana. Ei siell mitään ihan turhaa ollu, mut ei, turha ei tarkota sitä, että tota noin niin mä en välttämät niit likikään kaikkii tartte itelleni, mut tota, kyl maar niille kaikille oma käyttäjänsä on. Haastateltavat toivoivat siis, että WAP-palveluiden sisältöjä ei kehitettäisi enää viihteellisimmiksi, sillä viihdettä saa muullakin konsteilla. Toisaalta oltiin sitäkin mieltä, että mitä enemmän valinnan vaihtoehtoja, sen parempi. Jotkut epäilivät, että pahimmassa tapauksessa WAP-sisällöistä muodostuu ajan myötä viihteen kaatopaikka. Toisaalta sellaiset palvelut kuten soittoäänet ja logot olivat suurimman osan mielestä hyviä palveluita, vaikka ne viihteeksi miellettiinkin. Osa ns. hyötypuheesta saattoi olla yksinkertaisesti oman käytön idealisointia. Yhä edelleen matkapuhelimen käyttäjiin liittyy stereotyyppisiä mielikuvia, joiden vuoksi käyttäjien on kyettävä osoittamaan, että he käyttävät puhelintaan oikealla tavalla ja vain todellisesta tarpeesta käsin (Järveläinen 1999, 42). Haastatteluissa tämä ilmeni siten, että haastateltava saattoi kertoa, kysyttäessä yksittäisestä palvelusta, joka olisi ollut ylitse muiden, että Sonera julkas viime viikolla ne WAP-pelit, niin kyllä hirsipuuta tuli pelattua sitten aika paljon ja hetken kuluttua kertoa, että mä en oikeestaan viihdettä käyttäny. Oikea käyttö tarkoittaa tässä yhteydessä siis niitä yleisesti jaettuja käsityksiä siitä, mikä on hyvää ja mikä huonoa käyttöä. Pertti Alasuutari (1991, 235; 1999, 88) puhuukin moraalisesta tavasta jäsentää esimerkiksi television katselutottumuksia. Moraalinen ei tarkoita tässäkään yhteydessä puhelimen käytön moralisointia, vaan huomion kiinnittämistä siihen, miten joitakin valintoja perustellaan ja selitellään ja miten toisaalta saatetaan viitata toivottaviin ja ihanteellisiin valintoihin. Alasuutari muistuttaa, että tällaiset käsitykset hyvistä ja huonoista valinnoista ovat niin itsestään selviä, että kannattaa muistuttaa itseään, että emme suinkaan hahmota kaikkia elämänalueita tällä tavalla. Esimerkiksi saunominen on sellaista toimintaa, johon ei liity tällaisia yhteisesti jaettuja arvostuksia. Oman käytön idealisointi voi kertoa siitä, mistä Pertti Alasuutari (1991, 236) on kirjoittanut tv-ohjelmien katsomistottumuksia analysoidessaan: meillä vallitsee varsin yhtenäinen arvohierarkia tai moraalinen koodi, johon nähden ja jonka puitteissa yksilöt puhuvat omista tottumuksistaan ja mieltymyksistään. Yhtenäisestä moraalisesta koodista kertovat myös tutkimukset, joissa on tarkasteltu suomalaisten romaanin lukutottumuksia. Lukijoina suomalaiset arvostavat tekstin todenmukaisuutta; sitä, että romaani kertoo mahdollisimman johdonmukaisesti asioista niin, että tuntuu kuin kerrotut asiat olisivat todella tapahtuneet ja maailma, josta kerrotaan olisi todella olemassa. (Jokinen 1996, ) Sanomalehtien lukijoina suomalaiset ovat kansainvälisessä kärjessä ja sanomalehtien lukemista myös arvostetaan suuresti (Nieminen 1999, 32). Alasuutarin (1991, 237) tutkimushenkilöt eivät juuri perustelleet uutisten ja ajankohtaisohjelmien seuraamistaan. Näiden ohjelmien seuraaminen on niin itsestään selvää ja hyveellistä, että niiden katselua ei tarvitse perustella toisin kuin esimerkiksi erilaisten fiktiivisten sarjojen katselua, jota usein vähätellään. Osa tätä samaa moraalista koodistoa voi olla sekin, että puhelimen kautta mieluiten tarkistetaan uutisia, säätä tai pörssikursseja. Informaation myös toivottiin olevan selkeästi ja pelkistetysti esillä, näyttävyyttä ei koettu niin tärkeäksi. Puhelimen kautta toivottiin tekstipohjaista informaatiota, ei turhaa grafiikkaa. Mutta kuten Kimmo Jokinen (1999, 231) on huomioinut lukutottumusten yhteydessä: todellisuushakuisen orientaation rinnalla kulkee koko ajan jotain faktuaalisuudelle käänteistä, elämyksellistä ja hyvinkin tunteenomaista sitoutumista kirjoihin. Hyötypalvelujen käyttö ja toive siitä, että ne olisivat pelkistetysti esillä ei siis suinkaan tarkoita sitä, etteivätkö ne tarjoaisi elämyksiä ja herättäisi käyttäjissään tunteita. Elämys voi WAP-palveluita käytettäessä syntyä esimerkiksi siitä, että jonkin uutisen saa tietoonsa ennen muita. 82

90 Useat haastateltavista kertoivat odottaneensa palveluiden toimivan huonosti, sillä he näkivät, että palvelu oli vielä alkutekijöissään ja ihan lapsen kengissä. Yllättävänä voi pitää sitä, että kokonaisuudessaan arvio palveluista oli kuitenkin myönteinen. Siitäkin huolimatta, että WAP-palveluiden julkisuus oli hyvin kriittistä jo haastatteluaineiston keruun aikaan huhti- toukokuussa Osittain haastateltavien myönteiseen arvioon varmasti vaikuttaa se, että useat pitivät itseään jonkinlaisina pioneereina. He kokevat teknologian kiinnostavana ja näkevät tärkeänä sen, että ovat perillä uutuuksista. semmoset, jotka haluaa niin kun kokeilla kaikkea, kaikkee tämmösii uusia, uusia systeemejä, et tuskin sitä kovin moni, moni niin kun normaalikäyttäjä esimerkiksi, joka, joka niin kun tuskastuu jonkun, kun ei toimi, niin vaatii niin paljon kuitenkin sitä suodatusta, että antaa anteeksi näitä epäkohtia. Näiden käyttäjien suhde teknologiaan voi olla leimallisesti eräänlaista ongelmanratkaisua, tekemällä oppimista, jolloin käytön helppous ei ole arvo sinänsä. Helppo ei aina tarkoita parhaiten toimivaa: usein käy niinkin, et jos koittaa mahdollisimman helppokäyttösen tehdä, niin sit se ei toimi ollenkaan. Sherry Turkle (1996) on todennut, tutkittuaan tietoverkkoja psykologisesta näkökulmasta, että tällaisten ympäristöjen ymmärtäminen saavutetaan yleisestikin useammin satunnaisen navigoinnin ja ajelehtimisen avulla, ei niinkään rationaalisesti analysoimalla. Uusi teknologia otetaan haltuun vaeltelemalla. Teknologian omaksuminen menee lähinnä kokeilemalla. Internettiin lähtee vaan sillain seikkaileen ja katteleen, et mitä kaikkee sieltä löytyy, niin vähän samanlail WAPis oli aluks, mut nyt kun tietää periaatteessa et mitä siel on ja mikä sisältö on, niin sit hakee ne tietyt, mitä tarvii luvun alkupuolella internet nähtiin mediana, joka oli olemassa ensisijaisesti ihmisten välistä kommunikaatiota varten. Internet hahmotettiin jonain, jonka avulla toteutetaan luovasti omia ideoita ja joka on foorumi, jonne tavalliset käyttäjät tuottavat materiaalia. Sittemmin internet on alettu hahmottaa enemmänkin välineenä, jonne asiantuntijat eli uusmedia-alan ammattilaiset tuottavat sisältöjä. Käyttäjät on positioitu lähinnä katselijoiksi, jotka etsivät internetistä viihteellistä informaatiota. World Wide Web on siis muuttunut arkikäyttäjille foorumista, jota rakennettiin, mediaksi, jota seurataan. (Roscoe 1999, ) Muutama tämän tutkimuksen haastateltavistakin toivoi, että WAP-palveluiden sisällöt muuttuisivat siten, että käyttäjä voisi itse tuottaa palveluun mielekästä sisältöä. Tosiaan näitä personoituja palveluita eli, eli saatas tosiaan sillä käytettyä näihin omiin hommiin tämmösiä palveluita, eikä sitten tämmösiä valmisinformaatiopaketteja, vaan tosiaan se informaatio esimerkiks tulis käyttäjältä ja se käyttäs vaan apuvälineenä tämmöstä, työkaluna tämmöstä palvelua. Roger Silverstone, Eric Hirsch ja David Morley (1992, 15-31) puhuvat arjen moraalisesta taloudesta. Osa tätä moraalista ekonomiaa on, että tavat käyttää erilaisia mediasisältöjä herättävät jatkuvaa neuvottelua siitä, mikä on oikeaa käyttöä ja mikä vääränlaista. Silverstone kollegoineen puhuukin uuden median ympärillä pyörivästä moraalisesta paniikista. Ihmiset joutuvat jatkuvasti pohtimaan ovatko he ja heidän läheisensä tarpeeksi kontrolloituja mediapalveluiden käyttäjinä. Moraalista puhetta ja pohdintaa herättää myös se, kenellä on oikeus mediasisällön käyttämiseen ja missä yhteydessä. Muun muassa näihin kysymyksiin paneudutaan seuraavissa luvuissa Oikeat kontekstit WAP-palveluiden käyttö ei haastateltavien kertoman mukaan ollut suunnitelmallista vaan spontaania. Vakiintuneita aikoja ja paikkoja käytölle ei ollut muodostunut: käytin sillon ku tuli mieleen. Työaikana puhelinta käytettiin lähinnä puhumiseen, vapaa-aikana hyödynnettiin enemmän muitakin palveluja. Tosin usealla haastateltavista työ- ja vapaa-aika olivat niin yhteen kietoutuneita, että tällaisen jaottelun tekeminen tuntui heistä keinotekoiselta. Heillä ei oletettavasti ollut mitään tiettyjä aikoja tai paikkoja määrättyjen puhelinpalveluiden käytölle, koska matkapuhelimen myötä töitä hoidettiin ns. vapaa-ajalla ja toisaalta vapaa-aika oli myös valunut työajalle. Uuden informaatioteknologian myötä työstä onkin alettu puhua jopa mielentilana (Kivimäki 1999, 150). Työ on mulle vapaa-aikaa, totesi eräs haastateltavista. Työajan valuminen vapaa-ajalle herätti myös kriittisiä ääniä: Tässä on välillä tuntuu siltä et täytys rajottaa noitten numerojen jakelua, että ihmiset soittaa illalla yhdeksän aikaan niin tota työasioissa, mä ny yritän viä erottaa tän työ- ja vapaa-ajan, että mä en (joo, onks sun helppo tehdä sitä eroo?) no mää oon aika huono sanoon, mut kyl mää niin kun yritän sen sillain fiksusti sanoo että se ei oo kiva, et tähän aikaa soitellaan työasioissa, joskus toivois et kukaan ei saa kiinni, mutta sitten kun ei vastaa niin sitten ihmetellään missä sää nyt oot, kun et voi vastata. Mielenkiintoista edellisessä katkelmassa on se, miten haastateltava kommentoi, että mä ny viä yritän erottaa tän työja vapaa-ajan. Työn liukumisesta vapaa-ajalle on tullut monella tapaa sellainen itsestäänselvyys, että selkeän eron tekeminen voi olla vaikeaa. Haastateltavan voi tulkita ilmaisevan tietoisuuttaan tästä asiantilasta. Samalla hän myös tekee eron itsensä ja muiden välille, sillä hän vielä yrittää erottaa työ- ja vapaa-ajan. Tällaisia kriittisiä äänenpainoja oli haastatteluaineistossa harvassa. Monelle työasioiden hoitaminen iltaisin ja viikonloppuisin vaikutti olevan aivan rutiinia. 83

91 Matkapuhelimien yleistyttyä on yhä vähemmän sellaisia aikoja ja paikkoja, joissa puhelimen käyttö olisi yleisen etiketin vastaista. Kun tuli puhe puhelimen käytön erilaisista konteksteista haastatteluista oli tunnistettavissa tietynlainen tasa-arvoisuuspuhe. Tämän puheen logiikka rakentui ajatukselle, että koska minullakin on puhelin, jota käytän mielelläni eri tilanteissa, minun on suhtauduttava toisten puhelimen käyttöön kärsivällisyydellä. Kohtele siis toisia niin kuin toivoisit heidän kohtelevan sinua. Tämän ajatuksen haastateltavat toivat esille kun heiltä kysyttiin toisten ihmisten puhelimen käytöstä: No tota, jos se on semmonen tila, miss mä en itte pidä puhelinta päällä, niin sillon se häirittee, mut jos se on semmonen tila, mis mä pidän puhelinta päällä, niin ei se häiritte yhtään. Ei se oikeestaan saa häiritä, sillon määkään en vois puhuu puheluu, jos se mua häirittis. Sitten et, ei sil oo väliä et kuka soittaa kenellekin, kaikkihan kuitenkin samanarvoisia on. Edellisessä kappaleessa ihmisten puhuessa viihdepalveluiden käyttämisestä puheessa oli paikoitellen samankaltainen sävy. Kerrottiin, että itse ei kyllä tule juuri käytettyä viihdettä, mutta varmaan toiset haluavat sitä, joten onhan se reilua, että sitä sitten on siellä. Viihdepalveluiden käytön yhteydessä tällä tasa-arvoisuuspuheella laimennetaan kenties viihdepalveluiden hävettävyyttä (sillä käytänhän minäkin niitä joskus). Puhelimen käytön konteksteista keskusteltaessa puhe samanarvoisuudesta hälventää moraalista tuomiota, joka väärässä paikassa soimisesta seuraa (niin on käynyt tai tulee ehkä käymään minullekin) ja toisaalta pelkoa tapahtuman ennakoinnista. No mulle itse asias koskaan sitä käyny, mutta pelkää sitä et jossain konsertissa niin tapahtuu se moka et..(tulee häpeellinen paikka?) Joo. Kun haastateltavilta tiedusteltiin onko mitään aikoja tai paikkoja, joissa matkapuhelinta ei saa heidän mielestään käyttää, vastaukset olivat hyvin yhteneväisiä: No sillon, jos on joku tämmönen, niin kun nyt on ollu tämmösiä ristiäisiä ja tämmösiä kirkko..kirkkojuttuja. Jos mennään johonkin sairaalaan tai tämmöseen missä on kiellettyä pitää päällä, niin tai yleensäkään tietysti tämmösiin tilanteisiin, että että nyt on tietysti jotain hautajaisia tai muita niin, missä niin kun mun mielestä ei oo korrektia pitää kännykkää päällä. Nää kännykät soi kirkossa tai teatterissa ja tällasta et siinähän sitä haittapuolta, tai linja-autossa huudetaan täysillä et missä ollaan ja valintatalossa oli jauheliha halpaa et et en mä tii onko noikaan nyt sit niin kamalia asioita et, paljon kamalempia asioita maailmassa et, kyllä mä pystyn sen kanssa elämään, mut jollekin varmasti hyvin ylitsepääsemättömiä (puhuu nauraen) ongelmia nekin. Matkapuhelimen arkipäiväistymisestä kertovana merkkinä voi tulkita sen, että haastateltavat kertoivat tässä yhteydessä hyvin äärimmäisiä esimerkkejä. Moni haastateltavista nimesi kirkon paikaksi, jossa matkapuhelinta ei saa käyttää. Viimeinen näistä katkelmista kertoo paljon siitä, miten tässä aineistossa osa kontrolloitua käyttöä on myös se, että toisten puhelimen käytöstä ei pidä valittaa. Kontrolloitu käyttäjä osaa tunnistaa muun muassa kirkolliset toimitukset tilanteiksi, joissa puhelin ei saa olla päällä, mutta osaa myös pitäytyä kritisoimasta toisten käyttöä. Liiallinen kriittisyys näyttäytyy edellisessä otteessa hieman huvittavana asiana, sillä nämä kriitikot unohtavat haastateltavan mukaan suhteuttaa matkapuhelimen haitat suurempiin ongelmiin: paljon kamalempia asioita maailmassa. Tämä retorinen keino, jossa matkapuhelimen haitat häivytettiin taka-alalle viittaamalla maailmassa olevan paljon vakavia ongelmia, joiden rinnalla tämä on pientä, oli varsin paljon käytetty. Kärjistetysti tätä retorista keinoa voisi käyttää esittämällä, että puhelimen käytöstä ei sovi häiriintyä, koska onhan Etiopiassa nälkäänäkeviä. Kriittisesti matkapuhelimiin suhtautuva leimataan helposti hieman naurettavaksi tai pahansuovaksi myös lehtikirjoittelussa, kuten osoittaa seuraava esimerkki, jossa kuvaillaan norjalaistoimittajaa, joka paukautti matkapuhelinmessuilla röyhkeästi kysymyksiä. Norjalaisen käyttäytyminen tehtiin naurettavaksi selittämällä sen johtuvan muista syistä kuin siitä, että matkapuhelimissa itsessään voisi olla mitään kritisoimisen aihetta: Kun öljyn hinta on alamaissa ja Myllylä on hiihtokuningas, norjalaisia ilmiselvästi ottaa päähän, että suomalaiset ja ruotsalaiset pärjäävät puhelinalalla. (Helsingin Sanomat 1999c.) Kaikki kritiikki ei ole rakentavaa tai asiallista. Eikä kaikissa lehtijutuissa kritiikkiä leimata naurettavaksi. Kriittinen asenne voi etymologiansa mukaisesti tarkoittaa juuriin menemistä, ilmiöiden tarkastelua siten, että pysähdytään kysymään muun muassa miten ne toimivat, mikä on niiden tarkoitus, kenen etuja ne ajavat ja kenen etuja vastaan ne mahdollisesti ovat ja voisivatko ne olla olemassa tai toimia muulla tavoin (Lehtonen 1996, 26). Jotta saavutettaisiin kuluttajalähtöisempi näkökulma on hyvä muistaa, että avoimuus kritiikille on silloin avainasemassa. Tällainen avoimuus palvelisi varmasti ajan oloon paitsi kuluttajia myös yrityksiä Sukupolvi Tämän tutkimuksen aineiston perusteella on mahdotonta rakentaa jonkinlaisia faktisia sukupolvijaotteluja puhelimen käytön suhteen. Suurin osa haastateltavista oli vuotiaita, joten sukupolvihaitaria ei juuri ollut. Tässä 84

92 luvussa tarkastellaankin lähinnä haastatteluaineistossa olleita viittauksia ikään ja sukupolveen. Sukupolvesta ja iästä on ollut jo aiemmin puhetta luvussa 2.2, jossa mainittiin Christopher Laschin ja Jukka Relanderin käsitys siitä, että kulutukselle ja kulttuurille yleisemminkin on nykyään leimallista alaspäin sosiaalistuminen. Aikuisuus on heidän mukaansa menettänyt vetovoimansa ja suurin osa ihmisistä haluaa olla ikuisesti nuoria edes kulutuksen kautta, jos ei muuten. Laschin ja Relanderin aikalaisdiagnooseja ei tarvitse ymmärtää siten, että kaikenlaiset erot eri ikäisten ihmisten välillä olisivat liuenneet. Nuorten matkapuhelinkulttuuri on monella tapaa erilainen kuin varttuneempien ikäpolvien (Räihä et al. 1999, 3). Iästä on myös muodostunut uusi eriarvoistumisen muoto, sillä uuden tietoteknologian käyttäjinä nuorilla on usein enemmän kompetenssia kuin ikääntyneimmillä (Aro 2000, 142). Et sillon ko mä sain ekan kännykän, ni mä asuin vielä isin ja äidin luona ja niinku kaikki kaveritkin asu sillon tota, kylhän se sillon kun kännykän sai sillon niin..kyl se sikäli muutti hirveest ett siel ei sit ikinä ollu se isi eikä äiti vastaamassa puhelimeen, ens kertomassa et ei meiän poika lähe tänään sun kaa baariin, siivoushommia meillä, vaan se niinku itsenäisti ainakin siinä elämänvaiheessa. Nuorille matkapuhelin voikin merkitä itsenäisen oman tilan laajenemista kuten edellisen katkelman kertojalle. Omat asiat on voitu kokea yksityisemmiksi, kun vanhempien sensuurin mahdollisuus poistui. Toisaalta matkapuhelin hankitaan perheissä usein lapsille ja nuorille sen vuoksi, että heidät saisi aina kiinni. Näin matkapuhelin voi merkitä paitsi itsenäisyyttä, myös vanhempien jatkuvaa etä-läsnäoloa. Erityisesti noin kaksikymppisille haastateltaville kysymykset siitä, miten matkapuhelin on muuttanut arkea, vaikuttivat vaikeilta kysymyksiltä. Matkapuhelimen käyttö on niin itsestään selvää, että on vaikea muistella tai lähinnä kuvitella, minkälaista elämä ilman sitä olisi: Tää on aika hankala kysymys mulle kun mä edustan näin nuorta sukupolvee, jolla aina matkapuhelin on ollu mukana eli miten ois..on päässy muuttaan..ää, sillon oli varmaan, varmaan lankapuhelimet, puhelinyhteydet ja etukäteen jotkut sovittu, sovitut tapaamiset. Matkapuhelimen hankintaa ja käyttöä on perusteltu samalla tavalla kuin puhelimen hankintaa aikoinaan. Usein selitykseksi tuotetaan esimerkiksi erilaisia tarinoita hätätilanteista, joista matkapuhelin auttaisi selviytymään. (Kopomaa 2000, 28.) Kerrotuissa esimerkeissä hädässä ovat usein lapset tai vanhukset. Lasten hätätilanteilla perustellaan se, miksi omille lapsille on hankittu matkapuhelin. Viittauksilla lapsiin tai vanhuksiin voidaan myös luoda kontrasti omaan käyttöön, joka tässä vertailuasetelmassa on järkevää, kontrolloitua tai etiketin mukaista käyttöä. Lasten puhelimen käyttö oli näissä esimerkeissä turhaa käyttöä (ks. myös Davies, Buckingham & Kelley 2000) ja ikääntyneiden puhelimen käyttö rikkoi etiketin sääntöjä. Ajoin tuolla autolla jonkun koulun ohi ja kun ala-aste on ja, ja siel on oppilaat välitunnilla ja joka kolmannella on kännykkä korvalla niin, niin (puhuu nauraen) kyl se nyt aika naurettavalta ja toisaalta säälittävältä tuntuu, et tota, mitä viestimistä heillä on (nauraa) ja minne, tuskin sieltä soitetaan kotiin, että nyt mä oon välitunnilla ja tota viime tunti meni hyvin. Noilla vanhahkoilla naisilla on vähän busseissa tapana (puhuu nauraen) pitää tota jotain Grande Valsee tai jotain tämmöstä mukavaa ääntä siinä ja äänet tietty täysillä niin, se on joskus vähän ärsyttävää ja se et kun ihmiset ei oikein ymmärrä et se kuuluu se puhe vaik ei huutais et tota se on vähän semmosta. Viittauksia ikään tuotiin esille siis usein juuri silloin, kun haluttiin osoittaa, miten oma käyttö on järkevää käyttöä. Edellisissä puheenvuoroissa kiinnittää huomiota, miten molemmat puhujat kietovat puheensa naureskeluun. Tämän voi tulkita tapana suojautua kritiikiltä. Jos haastattelija olisi osoittanut närkästystä, haastateltava olisi voinut perääntyä vakavoitumalla ja sitten osoittaa, että ei ollut tosissaan. (ks. Goffman 1990, 228.) Omaa puhelimen käyttöä voidaan myös perustella vanhempien sukulaisten mahdollisilla hätätilanteilla. Näitä kertomuksia hätätilanteista tuotettiin muun muassa silloin, kun haastattelija pyysi kertomaan, miten matkapuhelin on vaikuttanut arkielämään. Seuraavan katkelman haastateltava viittaa juuri haastattelun aikoihin julki tulleeseen kohu-uutiseen vanhasta miehestä, joka oli ollut kuolleena kodissaan useita vuosia ennen kuin kukaan tiesi hänen menehtyneen. Haastateltava antaa ymmärtää, että matkapuhelin olisi voinut estää tällaisen unohtumisen. Helpompi, kun ihmiset on tavotettavissa ja ja saadaan vanhukset kiinni ja heidät, heidän kanssa pystytään kommunikoimaan ettei tarvi olla kuutta vuotta jossain ettei kukaan ota yhteyttä. Mutta että se on niin kun, se ei oo häiritsevä tekijä mulle, et se on niin kun öö..tämä tää ei niin kun ohjaa mun elämää, vaan minä ohjaan tätä puhelinta (haastateltava ja haastattelija naurahtavat) mut sillä on niin kun tällä tavalla hyvä puoli että siinä näkee, että sanotaan mullakin on vanhat vanhemmat ja muuta että, jos tulee tämmöstä hätäviestiä vaikka on kauempanakin niin näkee (että on lähellä..joo) Edellisen aineistokatkelman puhuja on juuri kertonut, miten hän haluaa pitää matkapuhelintaan päällä ympäri vuorokauden. Tämä voisi tulla tulkituksi kontrolloimattomana käyttönä, joten hän muistuttaa, että matkapuhelin ei häntä ohjaa. Lisäargumentiksi kertoja vielä mainitsee iäkkäät 85

93 vanhempansa ja haastattelijakin yhtyy tukemaan tätä perustelua jatkamalla kertojan lauseen loppuun. Tämä katkelma oli vain yksi monista, joissa tuntui pätevän Erving Goffmanin (1990, ) huomio siitä, että jos äänessä olija menettää kasvonsa jonkin lipsahduksen vuoksi, myös yleisö menettää niin sanotusti kasvonsa hänen mukanaan. Arkielämä koostuukin Goffmanin mukaan näytelmällisistä episodeista, joiden aikana kaikki yrittävät tukea hienotunteisesti toistensa esityksiä. Niinpä näissäkin haastatteluissa haastateltavan oikeaa matkapuhelimen käyttöä rakennettiin usein yhdessä haastattelijan aktiivisella tuella. Laadulliselle tutkimukselle on leimallista näkemys tiedon vuorovaikutuksellisesta luonteesta. Tutkimustieto tuotetaan aina tutkittavan ja tutkijan välisessä suhteessa, jolloin tällaista tutkijan sekaantumista haastatteluun ei nähdä ongelmallisena, vaan osana aineistoa. (Banister & al. 1994, 195; Potter & Wetherell 1987.) Jari Aro (2000) on analysoinut muun muassa päivälehtien kirjoittelua ja todennut, että suomalaisessa julkisuudessa on teknologisen determinismin vastustaminen ja humanismin mukaisten arvojen puolustaminen yksimielistä. Usein tällainen argumentointi toimii retorisena keinona, jonka avulla oikeutetaan oma kannanotto. Haastatteluaineistossa tällainen humanistinen puhetapa liittyi usein keskustelun kohtiin, joissa oli tullut puhetta lapsista tai nuorista. Seuraava katkelma liittyi puheenvuoroon, jossa haastateltava pohti onko matkapuhelin muotia. Meilläkin sit kun tullaan tähän kouluikään ja muuhun, niin meillä tulee todennäkösimmin oleen kännykkä laps..lapsilla, mutta tota se että mun mielestä se kuuluu ainoastaan tähän, että saa pidettyä yhteyttä ja että en mä taas koe sitäkään missään nimessä, että kännykkä korvaa mitään tämmöstä äidin ja isän läsnäoloo, että en mä niin kun hyväksy sitä, että ruvetaan lasta hoitaan kännykän kautta (niin nythän on ollu paljon puhetta) niin, niin kun tää on herättänyt paljon, paljon puhetta ja mä oon kyllä ihan samaa mieltä, että koska mä joudun paljon työssäni jo tekemisiin kaikennäkösten huumeongelmien ja muitten kanssa, niin kyllä mä oon ehdottomasti sitä mieltä, että laps tarvii isän ja äidin kotiin ja tarvii näitä rajoja ja läsnäoloo ( ) et sillain mä en niinku ihannoi kännykän käyttöö. Haastateltava ja haastattelija kommentoivat keskustelua, jota käytiin keväällä 2000 presidentinvaalien yhteydessä. Esko Ahon vaalikampanjassa tuotettiin Aho näkyvästi perinteisen suurperheen isänä. Tästä syntyi vastakeskustelua, joka purki tämän isyyden perinteisyyden puhumalla kännykkäisästä. Haastateltava osoittaa puheenvuorollaan sen, että vaikka hän onkin hyvin kiinnostunut matkapuhelimista ja on valmis hankkimaan sellaisen lapselleenkin, hän ei kuitenkaan ihannoi kännykän käyttöö. Katkelmassa tuotetaan matkapuhelin ja aito sosiaalinen vuorovaikutus toisilleen vastakkaisina. Uusi teknologia nähdään jonakin, joka voi tuottaa vieraantumista ja hajottaa jotain autenttisempaa. (ks. Aro 2000, 149.) Vieraantumisen uhka näkyy ehkä vielä selkeämmin seuraavassa katkelmassa: (Minkälaisia mahollisuuksia tai haittatekijöitä sä näet tulevaisuudessa tällä matkapuhelin..?) No kyllä ainakin jos nuorisoo kattelee niin aika helposti ne jumiutuu noitten koneitten ääreen, että semmonen ihmisten keskinäinen kommunikointi saattaa ruveta häiriintyyn tässä joskus ehkä, se on ainoo mitä mä niin kun voin kuvitella, että mitä tästä seuraa, tolle nuorisolle syötetään tämmöstä niin kyllä kai se jonkinlainen todellisuus niillä tuntuu ny hämärtyvän tälläkin hetkellä jo niin, saati sitten tulevaisuudessa kun vehkeet vie hienonee. Katkelma rakentuu ajatukselle, että on olemassa oikea, autenttinen todellisuus, joka voi hämärtyä, jolloin ajaudutaan niin sanotusti väärän todellisuuden alueelle. Tämä tapa hahmottaa todellisuus on hyvin tuttu keskusteluista, joita on käyty television vaikutuksista jo vuosikymmeniä. Seuraavat katkelmat ovat esimerkkejä sukupolvipuheesta, jota tuotettiin silloin, kun pyydettiin kertomaan uuden teknologian omaksumisesta tulevaisuudessa. Näissä puheenvuoroissa tuotettiin evolutionistista käsitystä maailman muuttumisesta. Uusien sukupolvien myötä maailma tulee kehittymään ja kasvamaan ja kehitys tässä yhteydessä tarkoittaa nimenomaan muutosta ihmisten suhtautumisessa. Ihmiset tulevat olemaan innokkaampia ja kiinnostuneita. Tulevat sukupolvet eivät ole seuraavien aineisto-otteiden esittäjille pelkkiä abstraktioita, sillä molemmilla oli omia lapsia. Tää sukupolvien kulku niin tota on kuitenkin semmosta, että aletaan olla niin kun meikäläisenkin sukupolvi niin semmosta, joka on jo ollu niin paljon tämmösen uudistumisen edessä ja tota oppinut käyttämään näitä niin tota ja se keitä tulee meidän jälkeen kasvaa koko ajan tämmöstä innokkaampaa ja innokkaampaa niin kun ihmistä, niin mä en usko että se on enää sitten mikään kynnys. Mä uskon että se, teknologiaa on nyt kun sanotaan että vanhukset lähtee pois aikanaan, niin tulee nää uudet sukupolvet, jotka on todella ihan tähän teknologiaan mukaan kasvaneet ja hehän on kiinnostuneita kaikesta uudesta että kyllä se vauhti tulee nopeutuun. Jos matkapuhelin voi nuorille merkitä askelta kohti itsenäisyyttä, voi se ikääntyvälle olla jopa symboli omien voimien hiipumisesta ja riippuvuuden kasvamisesta. Tässä haastatteluaineistossa ei ollut yhtään yli 50-vuotiasta, joten aineiston perusteella tällaisia johtopäätöksiä on kuitenkin mahdoton tehdä. Reetta Räty (2000, ) on huomioinut, miten matkapuhelinkulttuuri, joka lehdistössä on eniten esillä, on nimenomaan nuorten kaupunkilaisten kulttuuria. Rädyn mukaan julkista kirjoittelua tarkastellessa 86

94 voisi miltei luulla, että muita tapoja merkityksellistää ja käyttää matkapuhelinta ei olekaan. Räty havainnollistaa erojen olemassaolon kertomalla, kuinka hänen omassa perhepiirissäänkin on tunnistettavissa erilaisia puhelinkulttuureja. Kun perheen äidille kännykkä on puhelin, on se tyttärelle paikka, jossa ollaan aina saatavilla ja pikkuveljelle muun muassa vanhempien tapa valvoa, missä hän kulkee. Vastinetta matkapuhelinten käyttäjien erilaisiin tarpeisiin penätään syksyn Matkaviesti lehdessäkin: Hannele Hyppösen mielestä ikääntyvät matkapuhelimenkäyttäjät ovat oikeassa vaatiessaan tarpeisiinsa sopivia malleja, selkeitä ja helppokäyttöisiä peruspuhelimia. Lähivuosina nähdään, onko yhdelläkään valmistajalla varaa olla ottamatta huomioon noin 30 prosenttia väestöstä. (Teirisalo 2000, 15.) Sukupolvi ja ikä ovat läsnä uudessa mediassa. Kun julkisuudessa puhutaan ja kirjoitetaan uudesta mediasta ja kolmannen sukupolven matkapuhelimista, harvemmin syntyy mielikuvaa maailmasta, jolla olisi mitään tekemistä keski-ikäistymisen saati vanhuuden kanssa. Davies, Buckingham ja Kelley (2000, 10) ovat analysoineet, että kuluttajina lapset on jo alettu hahmottaa jonkinlaisina esi-nuorina, yleiseen makuun nähden avant-garden edustajina, jotka osallistuvat aktiivisesti sen määrittämiseen, mikä on huomenna muodikasta. Davies kollegoineen toteaakin, että se, mikä on nuorisoa, nuorentuu miltei päivä päivältä. Osaltaan nuorekasta imagoa on tuottamassa kirjoitus- ja puhetapa, jota Norman Fairclough (1997, 18-20) kutsuu tieteen ja tekniikan julkisen kielen jutustelunomaistamiseksi. Tälle jutustelevalle tyylille on leimallista esimerkiksi slangisanojen käyttäminen ja ylipäänsä puhekielenomaisuus. Uusmediamaailman nuorekkuutta henkii niin uutisointi, joka kertoo miten Wap on pop ja suorat lainaukset uusmedia-ammattilaisten kommenteista: tämä on cool (HS 1999a) ja minulla on message. (HS 1999c.) Jutustelevan tyylin ajatellaan usein tuovan ilmiöt lähemmäksi ihmisiä ja siten tuottavan demokraattisemman suhteen esimerkiksi toimittajan ja yleisön välille. Tällaisessa tutkimusraportissa puhekielenomaisempi teksti pyrkii rikkomaan kuilua tieteellisen tekstin ja arkisen puheen väliltä. Suorat lainaukset ihmisten puheista voivat helposti alkaa vaikuttaa hiukan yksinkertaisilta, jos ne upotetaan tiukan teoreettis-tieteellisen ilmaisun väliin. (Alasuutari 1993, 250.) On tärkeää pysähtyä pohtimaan, milloin lehtikirjoittelussa tällainen kielen käyttö voi kuitenkin aktiivisesti osallistua joidenkin ihmisryhmien marginalisoimiseen. Kielen muoto on osa kielen sisältöä, ei pelkkää retoriikkaa (Fairclough 1992, 194). Muoto ja sisältö välittävät meille helposti kuvaa maailmasta, jonka asukkailla on rento asu, rento bisnes ja kuten arvata voi, Wapitista on turha hakea ikäloppuja (HS 2000d). 1.5 Lopuksi Mitä merkitystä sillä sitten on, jos ihmiset jäsentävät matkapuhelimen hankintaansa ja käyttöään erilaisten, joskus keskenään ristiriitaistenkin merkitysten kautta? Tuskin mitään, jos hyväksyisimme näkemyksen, jonka mukaan ihmisten arkikäsityksiin on suhtauduttava varauksellisesti, koska ne useimmiten ovat harhaanjohdettuja ja irrelevantteja ilmiöiden todellisen luonteen tutkimisen kannalta. Yksilöiden ilmiöille antamia merkityksiä ei kuitenkaan tarvitse nähdä irrelevantteina, vaan mielekkään näkökulman tarjoaa niiden tarkasteleminen tutkittavan ilmiön tekemisenä. Samalla kun puhumme ja kirjoitamme, me myös tuotamme todellisuuden ja siinä meille ilmenevät ilmiöt. (ks. aiheesta Coulter 1979, 20; Heritage 1996; Saarenheimo 1997, 86; Winch 1979, 95.) WAP-puhelin arjessa on rakentunut ja rakentuu niistä merkityksistä, joita annetaan muun muassa sille, miten ja milloin matkapuhelinta ja kyseistä palvelua tulee käyttää ja kuka käyttää sitä oikein. Ihmiset toimivat sen mukaan, mikä on heidän ajatuksensa oikeanlaisesta käytöstä. Näin ollen arkikäsitykset ovat kaikkea muuta kuin merkityksettömiä esimerkiksi uuden teknologian omaksumisen ja käytön kannalta. Pertti Alasuutari tähdentääkin arkiteorioiden tutkimisen tärkeyttä: Käsityksiä, joiden mukaan nainen on naisellinen tai variksen klaaniin kuuluva on varismainen ei voi pitää arvottomina vain sillä perusteella, että ne ovat luonnontieteellisesti kelvottomia; jos ihmiset elävät tällaisten käsitteiden varassa, ne ovat sosiaalisen todellisuuden konkreettisia elementtejä (Alasuutari 1989, 101). WAP-puhelimen elämäkerta alkoi jo ennen kuin itse puhelin materiaalisena objektina oli valmis. Vallankumouksellinen puhelin syntyi julkisuudessa noin puoli vuotta ennen kuin itse laitteet tulivat myyntiin. Kun lehdistössä WAP muuttui vähitellen vallankumouksellisesta innovaatiosta ongelmakimpuksi, ensimmäisten käyttäjien käsissä kyseinen puhelin astui arkeen matkapuhelimena, jossa kerrottiin olevan palveluita, jotka olivat ihan kiva lisä. Nyt puhetta vallankumouksellisuudesta ironisoidaan kertomalla waphuuman kääntymisestä kiusalliseen kankkuseen (HS 2000f) ja käyttäjät puhuvat palvelusta, joka on ihan lasten kengissä vielä. Syyskuussa 2000 Yleisradion iltauutiset kertoivat, että WAP-puhelimien odotetaan nousevan todelliseen suosioon keväällä Samassa yhteydessä mainittiin, että nuorten on huomattu alkaneen kiinnostua WAPpuhelimista. Colin Campbellin (1992) ajatuksia seuraten voisi uumoilla WAP-puhelimen olevan siirtymässä niihin käsiin, jotka tulevat vakiinnuttamaan uutuuden laajempaan käyttöön (ks. luku 1.2.2). 87

95 Ainakin toistaiseksi matkapuhelinkulttuuri julkisuudessa on leimallisesti urbaania ja nuorekasta kulttuuria. Tieteellisissä teksteissä uudet informaatioteknologiat nähdään joskus jonkinlaisina postmodernin ajan airueina ja luonnollisesti urbaaneina sellaisina. Kun pääosa haastateltavista on kaupunkilaisia ja nuoria (kuten tässäkin tutkimuksessa) ei tilaa jää niin paljon toisenlaisille tulkinnoille. Ehkä nuorten kaupunkilaisten tapa käyttää matkapuhelinta muistuttaa teorioiden postmodernia nomadia enemmän kuin muiden käyttäjien. Näin tutkimuskin helposti ylläpitää tiettyjä lukittuneita tapoja jäsentää sitä, miten matkapuhelin on muuttanut arkea. Kärjistetysti voisi sanoa, että mainonnan lisäksi myös tutkimus rakentaa joskus käyttäjille haluan olla kaikkialla, kaikkien kanssa, kaiken aikaa -identiteettiä. Tämä edelläkävijöinä itseään esiin tuova haastateltavien joukko eroaa monella tapaa niin sanotuista tavallisista käyttäjistä. Epätavallinen kertoo meille kuitenkin aina jotain myös tavanomaisesta. Mitä tässä tapauksessa edelläkävijyyden tutkiminen voisi kertoa tavallisesta? Silmiin pistävää aineistossa oli suuren kiinnostuneisuuden ja toisaalta välinpitämättömyyden samanaikaisuus. Molemmat vaikuttivat epätavallisilta suhteessa kulttuurisesti tavallisiin tapoihin hahmottaa uutta teknologiaa. Raymond Williamsin (1988, ) mukaan puheessa kohtaammekin aina kolmenlaisia merkityksiä: vallitsevia, jäänteen omaisia ja orastavia. Vallitseva on jotain, joka on kulttuurin jäsenille pitkälti itsestään selvää, jäänteen omainen on mennyttä, mutta silti yhä mahdollinen tapa jäsentää todellisuutta, orastava taas on nimensä mukaisesti jotain sellaista, joka haastaa vanhoja merkityksiä. Tämä jaottelu nousi välillä mieleeni, kun luin haastatteluaineistoa. Voisiko orastavaa esimerkiksi tässä yhteydessä olla tietty lakoninen välinpitämättömyys ja rutiininomaisuus, joka näillä ihmisillä liittyi uuteen teknologiaan? Voisiko tämä olla elementti, joka kertoo yleisemminkin siitä, minkälaista niin sanottu tavanomainen matkapuhelinkulttuuri tulevaisuudessa tulee olemaan? Vaikuttaisi luonnolliselta ajatella, että joukko, joka samaistuu edelläkävijyyteen, ilmentäisi paljon juuri sellaista, joka on kulttuurissamme orastavaa. Edelläkävijyys sellaisena kuin haastateltavat sitä jäsensivät vaikutti kuitenkin monella tapaa lepäävän oletuksilla, jotka ovat vallitsevia tai jopa jäänteen omaisia. Käsitys siitä, että teknologia määrittää muuta kulttuuria lienee sangen vallitseva tämän päivän Suomessa ja niin myös tämän tutkimuksen aineistossa luvun lamasta selviytyminen on esimerkiksi monella tapaa liitetty uuden teknologian kehittymiseen ja siten tämä pelastuskertomus on osaltaan tukenut ajatusta, että teknologia todella determinoisi muuta kulttuuria. Joidenkin haastateltavien kehitysoptimistiset mielikuvat tulevaisuudesta, joka vaikutti vääjäämättömästi olevan nousujohteista kehitystä eteenpäin, vaikuttivat jopa jäänteen omaisilta. WAP-palveluiden mainospuheessa on keskiöön nostettu vapauden lisääntyminen kyseisten palveluiden avulla. Wapaus tarkoittaa tässä sitä, että esimerkiksi laskuja voidaan maksaa tai uutisia ja pörssikursseja tarkistaa missä ja milloin vain. Joskus syntyy vaikutelma uusmediapalveluita käsittelevistä teksteistä, että vapauden lisääntyminen on otettu ikään kuin annettuna. Vapaudesta puhutaan niin kuin se käsitteenä ei vaatisi minkäänlaista määrittelyä. Vapauden sijaan joskus tuntuisi mielekkäämmältä puhua vaikkapa vain arjen toimintamahdollisuuksien lisääntymisestä. Joku voi tietysti kysyä, että eikö toimintamahdollisuuksien lisääntyminen sitten ole sama asia kuin vapauden lisääntyminen. Mahdollisuus suorittaa tiettyjä rutiineja ajasta ja paikasta riippumatta voi tarkoittaa yhtä hyvin myös sitä, että velvollisuuksista vapaita alueita on yhä vähemmän. Uutisia ja pörssikursseja tulee tarkistettua mökilläkin, kun se kerta on mahdollista. Muutama vuosi sitten pärjäsin aamulla pelkällä kahvilla ja paahtoleivällä, mutta nykyään aamurutiineihin kuuluu lisäksi päivän lehti ja aamu-tv:n uutiset ja vieläpä samanaikaisesti silmäiltynä. Haluan aloittaa aamuni niin, että tiedän mitä maailmalla on tapahtunut. Miten mielekästä tässä yhteydessä on puhua vapaasta tahdosta on taas toinen asia. Runoilija Mirkka Rekolan monimerkityksistä aforismia lainaten: Jos tahto on vapaa, voiko se olla sinun? 88

96 2 WAP-palvelujen käyttäminen ja kokeminen Jussi Kiuru 2.1 Yleistä Televiestinnän konsultointiyritys Gartner Groupin ennusteen mukaan langattomia mobiililaitteita on vuonna 2005 enemmän kuin televisioita tai pc-tietokoneita yhteensä (Smith 2000). Ovum Researchin ennusteen mukaan vuonna 2006 mobiileista päätelaitteista 45 % omaa jonkinlaisen selaimen ja on tavalla tai toisella yhdistettynä internetiin (McKensie 2000, 7). Matkaviestinnän ja internetin yhdentyminen näyttää siis varsin väistämättömältä verkkopalvelujen kehityssuunnalta. Konvergenssin myötä käyttäjille tarjotaan lisää valintojen mahdollisuuksia. Lupaukset seuraavien sukupolvien mobiiliviestimien mahdollistamasta jatkuvasta internet-yhteydestä ovat omiaan lisäämään henkilökohtaisten valintojen merkitystä palvelujen käyttämisen ja käytettävyyden kannalta. Sisällöntuottajat ja palveluntarjoajat pyrkivät aktiivisesti luomaan käyttäjille uusia tarpeita, palvelujen käyttömahdollisuuksia ja mediakulutuksen malleja. Tulevaisuuden visioita pitkälle kehittyneistä mobiilipalveluista esitetään eri medioissa lisääntyvinä valinnanmahdollisuuksina ja arjen elämää helpottavina palvelusisältöinä. Lisääntyvän konvergenssin myötä internetin tarjoamien palvelujen ja matkapuhelinympäristön lähentyessä toisiaan onkin keskeisellä sijalla se, miten käyttäjät nämä palvelut mieltävät ja miten he haluavat näitä palveluja käyttää. Tässä luvussa käsitellään uusia mobiilipalveluympäristöjä kokemuksellisena osana arkielämää. WAP-palvelujen ja mobiiliportaalin käyttämisen kautta selvitetään niitä kokemuksia ja käyttämisen merkityksiä, joita haastatteluista tuli esiin. Arkielämän käyttämisen konteksteihin liittyvien käyttömotiivien ja tarpeiden kautta lähestytään henkilökohtaisuuden teemoja: palvelusisältöjen hahmottamista, palvelujen personointia ja tietosuojaa koskevia seikkoja. Tätä kautta pyritään valottamaan sellaisia tekijöitä, jotka omalta osaltaan vaikuttavat tulevaisuuden mobiilien verkkopalvelujen merkityksiin ja omaksumiseen. 2.2 Käyttäjä konvergoituvassa mediaympäristössä Kartoitettaessa kuluttajien mielipiteitä uusmediapalvelujen käytöstä palvelujen merkitykset yksittäiselle käyttäjälle ovat olleet usein selvimmin esillä niiden ensisijaisten tarpeiden ja motiivien kautta joita kuluttajat sisältöjä ja palveluja kohtaan ilmaisevat. Nämä ovat joskus hyvin selkeitä ja ilmeisiä, mutta käyttämisen taustalla vaikuttavien tekijöiden tarkastelu vaatii myös laajempaa näkökulmaa kohti niitä konteksteja joissa palveluja käytetään. Teknologia voidaan nähdä sekä sääntöinä että resursseina (Rasmussen 1995, 215). Käyttäjät toteuttavat toiminnassaan tiettyjä sääntöjä. Nämä säännöt ovat yksilöllisiä tai sosiaalisia toiminnan tapoja sekä toisaalta teknisten seikkojen määrittelemiä (esim. puhelimen käyttöliittymä ja sen rajoitukset) (Rasmussen 1995, ). Näiden sääntöjen kautta resurssit, teknologiset laitteet ja palvelut, muuttuvat sosiaalisen vuorovaikutuksen välineiksi. Viestintäteknologiat sisältävät samalla sekä sääntöjä että resursseja teknologian välittämään toimintaan ja merkitysten välittämiseen. Teknologisvälitteinen toiminta merkitsee resurssien soveltamista ja yhdistelyä tiettyjen sääntöjen puitteissa (Rasmussen 1995, 215). Samat säännöt uudessa kontekstissa eivät välttämättä merkitse samojen resurssien hyödyntämistä tänään voin käyttää eri tapaa informaation saamiseen tai lähettämiseen kuin eilen. Voin lukea sähköpostini työpaikan pc:n sijasta matkapuhelimestani keskustan kahvilassa tai lähettää tekstiviestejä webin mobiiliportaalin kautta oman matkapuhelimeni sijasta. Palvelujen riippumattomuus päätelaitteesta tuo mukanaan uusia käytön mahdollisuuksia, uusia tapoja ja malleja. Seuraavan sivun kuva 2.1 kuvaa sitä konvergoituvaa mediaympäristöä, jossa käyttäjä valintojaan tekee. Näitä voidaan tarkastella hyödyllisyyden ja kokemuksellisuuden, tapojen ja tottumusten sekä sosiaalisten tekijöiden kautta. Palvelujen käyttäminen tapahtuu aina tietyssä kontekstissa. Käyttäminen siis sijoittuu tiettyyn ajan ja paikan ulottuvuuteen joka antaa käyttämiselle omat erityispiirteensä ja ehtonsa. Matkaviestinnän keskeisin piirre on käyttökon- 89

97 Sosiaaliset tekijät refleksiivisyys (itsetarkkailu) Käyttötavat ja mallit muodostuminen Hyödyllisyys hyöty käytettävyys Kokemuksellisuus elämykset emootiot Kuva 2.1. Käyttäjä ja mediaympäristö: käsitteellinen tarkastelumalli (Williams, Slack, Stewart 2000, 132; Nielsen 1998 mukaillen). tekstin liikkuvuus. Matkapuhelin on erityisesti paikkasidonnaisuudesta mutta myös aikasidonnaisuudesta vapaa väline. Se kulkee käyttäjien mukana lähes jatkuvasti. Tämä ilmeni selvästi esim. haastateltavien WAP-palvelujen käyttökonteksteissa. Erityisiä aikoja ja paikkoja tiettyjen palveluiden käyttämiselle ei haastateltavien mielestä noussut, vaan niiden käyttökontekstin keskeinen piirre on spontaanius (ks. luku ). Käyttämistä ja sen kokemista voidaan tarkastella hyödyllisuuden (usefulness) näkökulmasta. Hyödyllisyys -käsite voidaan jakaa kahteen osaan, hyötyyn (utility) sekä käytettävyyteen (usability) (Nielsen 1993, 36). Hyöty on se arvo, joka koetaan tietyn palvelun tai teknologian käyttämisestä eli siitä, miten sen koetaan vastaavan käyttäjän tarpeita. Hyvä käytettävyys merkitsee tietyn palvelun helppokäyttöisyyttä, eli hyvin pitkälle sitä, millaiseksi sen käyttöliittymä koetaan: kuinka helppoa, tehokasta ja mielekästä palvelun käyttäminen on. Esim. tekstiviesteillä käytettävyys on melko alhainen mutta hyöty suuri, koska käyttö on sosiaalista ja vuorovaikutus henkilökohtaista. Tekstiviestit ovat usein myös hyvin kontekstista riippuvaisia sekä ajan että paikan suhteen Myöhästyn ravintolasta tavataan teatterissa 15 min. kuluttua edustaa erästä hyvin tyypillistä tapaa viestiä tekstiviestillä (Nielsen 2000). Kokemuksellisuutta voidaan pitää pidettävänä merkittävänä tekijänä siinä, miten käyttäjä kokee palvelun ja teknologian. Kokemuksellisuuteen liittyy vahvasti elämyksellisen ja emotionaalisen käyttämisen ulottuvuus. Se on tietynlaista mielihyvää, jota käyttäjä kokee suhteessaan teknologiaan. Kokemuksellisuus on hyvin abstrakti käsite ja siten myös vaikeasti määriteltävissä. Kokemuksellisuudella on kuitenkin keskeinen asema siinä, miten käyttäjä kokee palvelun tai teknologian hyödyllisyyden. Sillä voidaan tarkoittaa ensinnäkin käyttäjän suhdetta teknologiaan esim. puhelimen ominaisuuksien hallitsemisena, tai toisaalta sellaisia merkityksiä esim. henkilökohtaisen viestinnän suhteen, joita teknologia käyttäjälleen tarjoaa. Matkapuhelimen keskeisin käyttöarvo on olla aktiivinen viestinnällinen linkki ihmisten välillä. Tämä linkki mahdollistaa informaation välittämisen ihmisten välillä, mutta keskeinen osa sitä on myös emootioiden välittäminen (Brey 2000). näkis ainakin ne otsikot ja osan viesteistä [sähköposti]. Jos on jotain tärkeää niin koitan hakeutua sitten pc:n ääreen. sähköpostin saaminen, et vois minkä tahansa pop3-laatikon lukee matkapuhelimesta Edellä oleva lainaus kuvaa hyvin sitä henkilökohtaisen viestinnän tärkeyttä, mikä haastatteluissa tuli esiin. Sähköpostin saaminen matkapuhelimeen tuli monen haastateltavan kertomuksissa esiin jopa yksiselitteisenä syynä WAPpuhelimen käyttämiselle. Haastateltavien mielipiteiden perusteella ei ole liioiteltua väittää sähköpostin olevan erittäin merkittävä tekijä matkapuhelimen ja tietokoneympäristön konvergenssissa. Omalta osaltaan se kuvaa niitä odotuksia, joita konvergenssia kohtaan on: konvergenssi 90

98 lisää henkilökohtaisen viestinnän mahdollisuuksia. Savolaisen mukaan sähköposti näyttää olevan se palvelu, joka saa ihmiset ryhtymään internetin verkkopalvelujen käyttäjiksi (Savolainen 2000, 213). Haastattelujen perusteella sähköpostin käyttäminen matkapuhelimen kautta näyttäisi olevan myös yksi tärkeimmistä uusista mobiilipalveluiden ominaisuuksista. Konvergenssi antaa mahdollisuudet siihen, että viestintä on yhä enemmän käyttökonteksteista ja laitteista riippumatonta. Se antaa lisää mahdollisuuksia sosiaalisuuden hallintaan. Haastattelujen perusteella voisikin varovasti olettaa, että mahdollisuus käyttää sähköpostia matkapuhelimesta lisää sen suosiota entisestään. Seuraavan sukupolven GPRS-matkapuhelimet, jotka ovat palvelimiin yhteydessä jatkuvasti, tuovat varmastikin mukanaan varsinaiset sähköpostikännykät. Tämän tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että tarve niille ainakin tämän tutkimuksen edustaman edelläkävijäjoukon suhteen on jo nyt olemassa. Myös tekstiviesteille näyttäisi silti edelleen olevan oma paikkansa. Viestintärutiinit saattavat korvata toisiaan, mutta niitä voidaan myös hyödyntää soveltaen eri tilanteisiin, ne voivat kerrostua. Eräs haastateltava toteaakin sähköpostin vaikutuksesta tekstiviestien käyttöön: No en mä usko et se ainakaan mun kohdalla vaikuttaa koska saan sähköpostia muualta kuin Suomesta ja niillä ei ole kännykkää et sen takia on turha laittaa mitään tekstiviestiä. Mut Suomessa tekstiviesti on kyllä selvästi korvannu sähköpostia semmosissa pikkuasioissa. Palvelujen ja sisältöjen käyttämiseen liittyy paljon tapoja ja tottumuksia. Ne ovat sellaisia median käyttämisen malleja ja piirteitä, jotka ovat juurtuneet arkielämään. Tällaisia voivat olla mm. sanomalehden lukeminen metrossa matkalla työpaikalle. Luonteeltaan nämä käyttämisen mallit ovat usein muodostuneet arkipäivää järjestäviksi rutiineiksi. Rutiinit määräävät usein käyttäjän mediasidonnaisuuden - ensin valitaan tietty totuttu media, vasta sen jälkeen haetaan sisältö. Televisio saatetaan avata tottumuksesta ja sen jälkeen teksti-tv:stä haetaan urheilu-uutisten otsikoita tai tiettyjä tuloksia. Uusien verkkopalvelujen ja niiden ominaisuuksien suhteen näillä tavoilla ja tottumuksilla, rutiineilla ja rituaaleilla on hyvin merkittävä asema. Keskeistä on ensinnäkin niiden muodostuminen miten ihmiset omaksuvat uusia käyttämisen tapoja, kerrostumia ja malleja. Tärkeä asema on myös omaksuttujen ja rutinisoituneiden käytön mallien rikkomisella kuinka paljon subjektiivista hyödyllisyyttä tai kokemuksellisuutta esim. uuden palvelukonseptin tai sisällön pitää tarjota jotta sen käyttäminen omaksutaan osaksi arkielämää millaisena tämä lisäarvo pitää kokea jotta palvelun käyttäminen muuttuu kokeilemisesta osaksi arkielämän käytäntöjä. Henkilökohtainen viestintä ja sen hallitseminen konvergoituvassa mediaympäristössä voikin monelle käyttäjälle olla se ratkaiseva tekijä jonka kautta mobiilipalvelujen ja internetin yhdistyminen tapahtuu. Käyttäjät voidaan tällä tavoin ajaa sisään mobiilin internetin käyttäjiksi. Viestintämahdollisuuksien kerrostuminen ja uusien viestintärutiinien muodostuminen voi olla keskeinen tekijä siinä, että käyttäjät omaksuvat vähitellen myös muunlaisia palveluita osaksi mediakäyttöänsä. Oman ja muiden ihmisten toiminnan refleksiivinen tarkkailu, monitorointi, on eräs jokapäiväisen elämämme piirteistä. Giddens (Giddens 1984, 5) tarkoittaa tällä toiminnan rationalisointia eli sitä, että toimijat jatkuvasti ja rutiininomaisesti tarkkailevat omaa sekä muiden käyttäytymistä, sen seurauksia sekä perustelevat omia ratkaisujaan. Sosiaalisten tekijöiden osuus käytön konteksteissa on siis hyvin merkittävä. Käyttäminen voidaan omalta osaltaan nähdä myös sellaisena refleksiivisenä toimintana, jossa muiden ihmisten toiminnan tarkkailemisen kautta muodostetaan omaa identiteettiä, sitä käytetään itsetarkkailun välineenä. Refleksiivisyydestä onkin tullut yksi keskeinen kognitiivinen informaation saamisen malli, jonka kautta yksilöt suunnittelevat toimintaansa ja tulevaisuuttansa (Giddens 1990, 38). Tätä kautta sosiaalisilla tekijöillä on merkittävä asema, koska refleksiivinen toiminta on informaation levittämistä ja sen voima on ihmisten välisessä kommunikoinnissa. (Rasmussen 1994, 123). Käyttämisen tapoja ja malleja opitaan sosiaalisesti. Ihmiset tarkkailevat sosiaalista ympäristöään esim. matkapuhelimen suhteen; millainen matkapuhelin on, mitä palveluja käytetään, minkälainen käyttö on mahdollista, soveliasta tai muodikasta. Tätä kautta tarkkaillaan omaa suhdetta teknologiaan ja sen tarjoamiin mahdollisuuksiin. Haastatteluissa tuli esiin selkeästi se, että tällainen tarkkailu ja refleksiivisyys on luonteenomaista nimenomaan kaveripiirissä. Käyttökokemuksia jaetaan sosiaalisesti, ja sosiaaliset käyttökontekstit ovat juuri sellaisia tilanteita jotka mahdollistavat monitoroimisen ja sitä kautta itsetarkkailun. Sosiaalisessa kontekstissa jaetun käyttökokemuksen kautta muodostuu myös yksilöllisiä käyttörutiineita. Esim. web-pohjaisen verkkomedian suhteen haastateltavat kokivat keskeisenä käytön syynä ns. sosiaalisuusmotiivin: verkkomediasta saatiin kollektiivisia puheenaiheita, joiden kautta sillä oli myös organisatorisia ja sosiaalisia suhteita ylläpitäviä funktioita (Rasmussen 1995, ). se ei oo tämmönen minkä sisältöön paneutuu, mut siin on tällasia niinkun ruokapöytäpuheita paljon Ihmiset käyttävät teknologiaa sen antamin mahdollisuuksin sekä myös uusin tavoin. He siis käyttävät teknologian resursseja innovatiivisesti ja uusia sääntöjä luoden sekä etsien. Tässä innovatiivisuudessa hyödyllisyydellä ja käytön 91

99 kokemuksellisuudella sekä toisaalta sosiaalisilla tekijöillä on merkittävä asema, sillä niiden kautta muodostuvat sellaiset arkielämän käyttämisen tavat ja tottumukset jotka muodostuvat merkittäväksi käyttäjien kannalta. Niistä tulee sellaisia median käytön tapoja jotka omaksutaan osaksi omaa henkilökohtaista mediakäyttöä. Palvelujen ja sisältöjen konvergenssi realisoituu käyttäjille siinä, että tiettyä informaatiota on saatavissa monen päätelaitteen kautta. Sisältö mukautuu eri päätelaitteisiin. Käyttäjillä on yhä laajemmat mahdollisuudet valita mitä ja miten he haluavat, minkä digitaalisen median kautta tahansa. Medioiden konvergoituessa käyttäjä voi valita yhä helpommin sen laitteen, jonka kautta palveluita haluaa. Sisällön mukautumista eri päätelaitteisiin voidaan pitää pitkälle teknisenä kysymyksenä, mutta käyttäjän mukautuminen sisältöjen ja palvelujen uusiin käyttömahdollisuuksiin on aivan eri tasolla käsiteltävä ilmiö. Voidaan kysyä, missä määrin arkielämään juurtuneet käyttämisen muodot ja tottumukset luovat muutosvastarintaa uusien käyttötapojen ja mahdollisuuksien omaksumiseen, ja missä määrin käyttäjät ovat valmiita uusien käyttökontekstien tai uusien käyttömahdollisuuksien hyödyntämiseen ja mitkä ovat tämän prosessin seuraukset. 2.3 Käyttäjä täsmätiedon onkija vai vapaa surffaaja? Matkapuhelin ja web (pc) eroavat käyttökontekstinsa suhteen toisistaan hyvin selvästi. WAP-matkapuhelin paikasta riippumaton media, kun taas web on pääsääntöisesti hyvin paikkasidonnainen. Webin käyttäminen on useimmille sidottu tietokoneen sijoituspaikkaan, kotiin, työpaikalle, tai molempiin. Nykyään myös yhä useammat julkiset tilat, kuten kahvilat, tarjoavat myös web-yhteyden. Laitteiden fyysiset ominaisuudet kuten näyttö ja käyttöliittymä ovat myös hyvin erilaiset, samoin niiden henkilökohtaisena kokeminen sekä käyttämiseen liittyvät tavat ja mallit. Matkapuhelin koetaan yleensä ensisijaisesti viestintävälineenä eli puhelimena, sekä yhä enemmän myös henkilökohtaisen tiedon järjestelijänä (kalenterit, puhelinnumerot, yhteystiedot jne.). Pc taas voi olla viestintäväline, työväline, harrastusväline tai vaikkapa viihteellinen vapaa-ajan peliluola. Matkapuhelimen mahdollistaessa yhä nopeammat yhteydet sekä laajemman kirjon verkkopalveluita on syytä tarkastella sitä, miten käyttäjät mieltävät ja hahmottavat mobiilipalvelujen käyttämisen. Ovatko matkapuhelimen henkilökohtaiseksi kokeminen, rajoitukset (koko, näyttö), käyttötarkoitus ja käyttökonteksti sellaisia, että sen tarjoamat uudet palvelut ja sisällöt koetaan itsestään selvästi eri lähtökohdista kuin webin vastaavat? Palvelujen käyttöönottaminen WAP-palvelujen käyttämisessä tuli esiin melko selkeästi haastateltavien henkilökohtainen mediahistoria (ks. johdanto luku 1.2.1). Paljon kokemusta internetistä ja ylipäätänsä viestintäteknologiasta omaavat haastateltavat kokivat WAP palvelusisällön hahmottamisen ja käyttämisen helpoksi. He kokivat, että palveluja oppii käyttämään nopeesti kuitenkin, jolloin ongelmatilanteet eivät tuntuneet niin häiritseviltä, ja ennen kaikkea ymmärrettiin, mistä ne saattoivat johtua. Niille henkilöille joille internet ja matkaviestintä oli vieraampaa sekä teknisesti että arkipäivänkin käytön kannalta (internet), WAP-palvelujen käyttöönotto, käyttäminen sekä ylipäätään palvelujen sisällöllisen logiikan hahmottaminen osoittautui vaikeammaksi. Haastateltavista ainoa jolla ei ollut minkäänlaista kokemusta Internetin käytöstä ei saanut WAP-palveluasetuksia itse asennettua eikä myöskään käytännöllisesti katsoen osannut WAP-palveluita käyttää. Vaikka palveluita oltaisiinkin osattu käyttää ja käyttö olisi ollut omasta mielestä helppoa, niin vaikeudet tiedostettiin hyvin sellaisten ihmisten osalta, joille esim. tietokoneympäristö on vieraampaa. et tietokoneen käyttö, kun on osannu tietokoneen, niin siirtyminen tämmöseen maailmaan on helppo. Koska siel on valikkoja, niin ymmärtää sen, sen pyramidirakenteen miten sieltä niinku asoita hakee, että jos taas ei näiden kanssa oo ollu tekemisissä niin sä tuut tämmöseen maailmaan missä sä joudut opiskelemaan tämmöset asiat ensteks. Varsinkin kokeneiden käyttäjien mielipiteistä heijastui se seikka, että tietokoneympäristössä on vanhastaan totuttu tappelemaan tekniikan ja ohjelmistojen kanssa. Mobiilipalvelujen kanssa eteen tuleviin ongelmiin suhtaudutaan ehkä neutraalimmin, koska tietokoneympäristössä on opittu sietämään asennus- ja yhteysvaikeuksia. Leikkimieliset puheet siihen tyyliin, että matkapuhelimessa pitää kohta olla reset-näppäin kuten tietokoneessakin kuvaavat myös sitä, että uusien teknologioiden ja palvelujen innovaatioiden suhteen myös ongelmia odotetaan ja niitä siten myös siedetään. Asian toinen puoli on kuitenkin se, että kokemattomat käyttäjät ovat palvelun käyttöönottamisen ja käytön kanssa vaikeuksissa. Virheilmoituksia tai syitä palvelun toimimattomuuteen odotetulla tavalla ei ymmärretä, ja tämä koetaan varsin turhauttavana. Tällainen turhautuminen teknologian edessä onkin varmasti yksi parhaista motiiveista olla käyttämättä teknologiaa tai sen tarjoamia palveluita. John Taylor puhuu käyttäjän ja teknologian suhteesta ns. digital wall -metaforalla (Mansell 2000, 43). Sillä hän erottaa teknologiset järjestelmät, jotka ovat muurin takana 92

100 ja toisaalta ne jotka ovat muurin edessä. Käyttäjän voidaan ajatella seisovan tämän muurin edessä, ja käyttöliittymän olevan se kosketuspinta, joka hänellä on muurin edessä oleviin teknologisiin järjestelmiin. Näitä ovat esim. web-selaimet, verkkopalvelut (kuten laskujen maksu) sekä sähköpostiohjelmistot. Muurin takana oleva teknologinen järjestelmä, joka mahdollistaa nämä palvelut, ei kuitenkaan ole useimpien käyttäjien ymmärtämä tai kontrolloima (Mansell 2000, 43). Käyttäjä on harvoin kiinnostunut tästä muurin takana olevasta teknologiasta hän haluaa vain käyttää palveluita. Teknologia ei ratkaise vaan se, mitä hyötyä siitä koetaan olevan. Kokemattomille käyttäjille tämä digitaalinen muuri voi kirjaimellisesti muodostaa ylitsepääsemättömän esteen. Jotta tietty innovaatio saavuttaisi massojen suosiota tulee sen käyttämisen olla niin helppoa ja vaivatonta, että sitä osataan ja jaksetaan käyttää. On tullu hirveen laiskaks, ettei jaksa enää mennä kattoon tai just mennä johonkin nettisivulle tai muuta että, se on vaan niin helppo soittaa palvelunumeroon niin sanokaa mihin tää menee ja monelta tää bussi tai jotain tällästä WAP-palvelusisältö: hahmottaminen ja navigoiminen Webin käyttöhistoria tulee selvästi esiin myös mobiilipalveluiden osalta. Internet on vähitellen läsnä yhä useamman käyttäjän arkipäivässä, ja webin käyttöliittymä eli web-selain näyttäisi antavan hyvin voimakkaan mallin myös muiden interaktiivisten palvelusisältöjen käyttämiseen. Käyttäjät mieltävät ja hahmottavat sisällöt hyvin pitkälle webin tavoin, ja WAP-palveluissa liikkuminen ja navigointi miellettiinkin subjektiivisesti webin käyttökokemusten pohjalta. Sisällön rakenne sekä nimitykset tulivat esille haastateltavien puheissa webistä tuttujen termien (linkit, paluu, back, bookmarks) kautta. Back-näppäimen keskeinen osuus navigoimisessa tuli esille myös WAP-palveluympäristössä käytettävyyden suhteen esille aivan kuten webissäkin (mm. Greenberg & Cockburn 1999) Linkki ja siis Back-näppäin siis eteen ja takasin niin sehän on webistä tuttu et se on selkäytimessä et mun mielestä se on hyvä että se on niin. Myös liikkuminen palveluissa miellettiin paljolti webin tavoin (mm. Maglio & Matlock 1999), missä käyttäjä kokee liikkuvansa ja navigoivansa kohti palveluita: mä kävin siellä katsomassa, en päässy kertaakaan otsikkosivua pidemmälle lukemaan sinne niitä uutisia. WAP palvelujen sisältö hahmottuikin haastateltaville katselemalla ja kokeilemalla. Haastateltavien WAPpalvelujen käyttö oli luonteeltaan hyvin surffailevaa (exploring) (mm. Höök & Svensson 1999). Palveluissa navigoitiin ja tutkittiin minkälaisia palveluja ja sisältöjä ylipäätänsä löytyy Tähän seikkaan vaikutti varmasti kokeilunhalu ja WAP-palvelujen uutuudenviehätys. Internettiin lähtee vähän silleen seikkaileen ja katteleen et mitä kaikkee sieltä löytyy, niin vähän samanlailla WAPissa oli aluks, mut nyt kun tietää periaatteesa et mitä se sisältö on niin hakee ne tietyt mitä tarvii et hyötyy no periaatteessa se, et löytää mitä hakee. Ja viihde on, et jos ei oo mitään mut tekemistä niin vois sitten käydä katteleen mitä kaikkee sieltä löytyy. Päämäärähakuinen hyötykäyttö muodostui palveluihin tutustumisen jälkeen keskeiseksi navigoimis- ja käyttömalliksi. Varsin usein esitettyjen käsitysten mukaan mobiilipalvelujen käyttö tulevaisuudessa onkin juuri tällaista (mm. Goldman 2000, 28). Mobiililaitteen kautta palvelujen käyttäminen on päämäärähakuista ja keskittynyt johonkin tiettyyn tehtävään, nopeaan tehokkaaseen hakuun tai uutisen lukemiseen. Tietyssä spontaanisti eteen tulevassa tilanteessa halutaan tietty informaatiosisältö. Käyttö on siis hyvin pitkälle tehtäväorientoitunutta, eikä palveluiden selaamista. Tämä mobiilipalvelujen käytön ideaalimalli pitääkin varmasti monessa tapauksessa paikkansa. Mobiilipalvelujen selaamista, ns. surffailevaa käyttämistä ei ole kuitenkaan syytä aliarvioida, sillä samalla yliarvoidaan käyttäjien rationaalisuus. WAP-palvelut miellettiin hyvin selkeästi webin tavoin myös siten, että haastateltavien mielestä WAP-palvelujen ja WAP-palvelinten tulisi olla avoimia samalla tavalla kuin internet ja web-sivut, ts. matkapuhelinoperaattorin liittymällä ja WAP-puhelimella tulisi päästä vapaasti myös muiden palveluntarjoajien WAP-sivuille. Varsin moni haastateltava itse asiassa luulikin näin, mikä on varsin ymmärrettävää, sillä WAP-puhelimia on lähinnä jälleenmyyjien toimesta mainostettu internetpuhelimina ja julkinen keskustelu on omalta osaltaan saanut internet kännykässäsi -tyyppisiä lähes hypenomaisia piirteitä ilman todellisuuspohjaa. Julkisella keskustelulla internet-kännykästä on ollut varmasti oma vaikutuksensa odotuksiin WAP-palveluista ja niiden sisällöistä. Joka tapauksessa monelle käyttäjälle oli selvä pettymys, että matkapuhelimella voi käyttää vain oman operaattorin tarjoamia palveluita. Palveluja ei voitu selailla vapaasti kuten webissä. Ja sitten ne on enemmän tai vähemmän [matkapuhelinoperaattoriin] sidoksissa olevia linkkejä et mulle ei oo vieläkään oikein selvinny että tota jos mä haluan täysin riippumattomia WAP-sivuja käydä selaamassa niin mitä mun pitäs oikein tehdä? Samoin kuin web-surffailuun myös matkapuhelinympäristöön liittyy siis paljon odotuksia sisällön laajuuden suh- 93

101 teen. Moni WAP-palvelujen käyttäjä oli pettynyt ei niinkään itse sisältöön, vaan siihen kuinka hitaasti uudenlaista palvelusisältöä lanseerattiin. Keskeistä tässä oli se, että mitään yksittäisiä palveluita ei juurikaan osattu mainita, vaan haluttiin ylipäätänsä kaikenlaista sisältöä lisää. Oman matkapuhelinoperaattorin keskeinen osuus palveluita tarjoavana kanavana ei miellyttänyt, vaan käyttäjät halusivat linkkejä ulkopuolisille palveluntarjoajille. Myös kuluttamisen kokemuksessa yksi keskeinen tekijä on eksploratiivisuus kuluttaja haluaa selailla ja katsella, etsiä häntä inspiroivia esineitä tai asioita. Eksploratiivisuus (Gabriel & Lang 1995, 68) on sellaista kuluttamiskokemukseen liittyvää toimintaa jossa kuluttaja aktiivisesti tutkii hyödykkeitä, ostoympäristöjä ja niiden merkityksiä ja mahdollisuuksia. Tämä voidaan Baudrillardin tapaan nähdä universaalina uteliaisuutena ja sellaisena hauskuuden moraaliteettina (Baudrillard 1998, 48-49), joka antaa oikeutuksen etsiä uusia elämyksiä. Eksploratiivisuutta on siten pidettävä myös kokemuksellisuuden etsimisenä. Konvergoituvat ja uudenlaisia mahdollisuuksia tarjoavat palvelusisällöt voidaan nähdä myös tässä valossa. Ne tarjoavan mahdollisuuden tälläiseen eksploratiiviseen uteliaisuuteen, jossa löytämisen ja kokeilemisen kautta luodaan uusia käyttötapoja ja myös uusia tarpeita. Verkkopalvelujen tarjontaa voi verrata sellaiseen ostoskeskukseen, josta etsitään sekä tiettyjä tuotteita että vain viihdykkeitä. (Gabriel & Lang 1995, 68). Palveluita selaillaan eksploratiivisesti ajankuluksi ja viihteeksi. Palveluista etsitään mielihyvää ja uusia inspiroivia sisältöjä. Tietyt tuotteet ja palvelut kuitenkin haetaan rationaalisen päämääräorientoituneesti. Ostoskeskuksessa on useita eri liikkeitä jotka saattavat tarjota samojakin tuotteita. Käyttäjä saa kuitenkin valita vapaasti ja liikkua vapaasti etsien inspiraatioita ja kokemuksia. WAP-ympäristössä kuluttajat kokevat, että selailun ja palvelujen löytämisen kautta toteutuva kokemuksellisuus on rajoitettua, koska eri palveluntarjoajien sivuja ei voi selata vapaasti. Selailu on monelle käyttäjälle sellainen toiminnallinen elementti jonka rajoittaminen koetaan vahvasti negatiivisena. Web-palveluja selataan, television kanavilla surffaillaan myös mobiilipalveluita halutaan selailla ja kokeilla. WAP-palvelujen käytön tekniset ongelmat tai yhteyksien hitaus eivät läheskään siinä määrin ärsyttäneet käyttäjiä kuin matkapuhelinoperaattoreiden suljetut WAP-portaalit. WAP-palvelut lanseerattiin melkoisen julkisuuden ja innostuksen saattelemana, (Ks 1.3.1) jota seurasi yhtä suuri arvostelujen ryöppy. Sen jälkimainingeissa WAP leimattiin julkisuudessa flopiksi. Syinä esitettiin mm. kallis hinnoittelu, yhteyksien toimimattomuus ja palvelujen taso. Haastattelemamme käyttäjät olivat palveluihin kuitenkin suhteellisen tyytyväisiä. Yhteysongelmista ja kalliista hinnoittelusta huolimatta WAP-portaalien operaattorisidonnaisuus nousi haastatteluissa kuitenkin voimakkaimmin esille negatiivisena seikkana. Ongelma onkin juuri siinä, että käyttäjät ajattelevat verkon käyttämistä ja mobiilia internettiä avoimena järjestelmänä kuten webiä. Yhteyden tarjoajat, kuten matkapuhelinoperaattorit puolestaan ajattelevat omia arvoketjujaan. Laskutussuhde ei kuitenkaan ole sama kuin asiakassuhde (Mäntylä 2000, 50-51). Mobiilin internetin toteutuminen vaatii käyttäjän näkökulmasta valintojen vapautta ja avointa verkkoa internetin tapaan. Avoimessa internetissä suljettujen järjestelmien kuten WAPin tulevaisuus ei nykyisen kaltaisenaan näytä tässä mielessä ruusuiselta. Mielenkiintoinen kehityssuunta on myös se, että joidenkin uusien matkapuhelimien HTMLselaimet ja sähköpostitoiminnot mahdollistavat jo pienimuotoisten internet-sivujen ja sähköpostin käyttämisen ilman WAPia. Mihin tarvitaan suljettuja järjestelmiä avoimessa verkkoympäristössä? Don Tapcsott puhuu valinnanvapaudesta yhtenä keskeisenä nuoren tietoverkkojen keskellä eläneiden sukupolven, ns. n-sukupolven (n-gen) arvostamista asioista. Vapaassa ja interaktiivisessa tietoverkkojen maailmassa mikään ei tunnu heille vieraammalta kuin keinotekoiset rajoitukset.(tapscott 1998, 187). Haastateltavien mielipiteistä heijastui hyvin pitkälle tämä seikka, vaikkei heidän voidakaan katsoa ryhmänä edustava tätä sukupolvea. Verkkopalvelut mielletään kuitenkin ilman rajoja ja rajoituksia. Uusien palvelujen diffuusiovaiheessa teknologisten ongelmien rajoituksia siedetään koska ne tiedostetaan, ja niitä myös jossain määrin odotetaan. Sellaiset rajoitukset, jotka koetaan keinotekoisina esteinä, ärsyttävät kuitenkin käyttäjiä hyvin selvästi. Uudet matkapuhelinpalvelut elävät WAPin myötä etsikkoaikaansa, ja voidaan sanoa myös niiden käyttäjien elävän eksploratiivista etsikkoaikaa. Hyötyä ja käyttötapoja etsitään kokemuksellisuuden kautta. Mobiiliympäristön uusien palvelujen käyttäminen voidaan nähdä myös sellaisena toimintana, jossa kokemuksellisuus, uusien käyttömahdollisuuksien löytäminen ja kokeilu ovat hyvin keskeisellä sijalla. Palvelujen käyttäminen on sellaista kulutuksellista leikkiä (Pantzar 1996, 72), jossa kokeilemisen ja kokemuksellisuuden kautta käyttäjät luovat itselleen myös tarpeita. Suoranaisen (informaatio) tarpeen tyydyttämisen lisäksi käyttömotiivit ja tarpeet syntyvät elämyksistä, mielihyvästä ja erottautumisesta. Päämäärähakuinen tarpeiden tyydyttäminen on siten vain yksi osa käyttömotiivia. Rationaalisen tarpeen tyydyttämisen lisäksi tarpeita myös etsitään. Uudet mobiilipalvelut ovat käyttäjälle uusi mediaympäristö. Käyttäjät eivät vielä tiedä tarpeitaan, vaan sitä mukaa kun palvelut kehittyvät myös tarpeita muodostuu. 94

102 2.4 Mobiiliportaali ja kodin käyttökonteksti Mobiiliportaali on web-pohjainen palvelu, joka omalta osaltaan yhdistää web- ja matkapuhelinympäristöt. Se mahdollistaa tiettyjen matkapuhelinpalvelujen käyttämisen pc:n kautta. Tässä tutkimuksessa mobiiliportaalilla tarkoitetaan nimenomaan oman matkapuhelinoperaattorin palvelua. Haastateltavien kokemukset mobiiliportaalin käytöstä siis koskevat oman matkapuhelinoperaattorin mobiiliportaalia ja sen tarjoamia palveluita. Mobiiliportaalin käyttäminen ja käyttötiheys haastateltavien arjessa liittyi selvästi siihen seikkaan, että kotona on internet-yhteys. Ne haastateltavat, joilla oli internetyhteys kotonaan, olivat eniten mobiiliportaalin palveluita käyttäneitä ja kokivat käyttämisen hyödyn myös selkeimmin. Kodin käyttökontekstin osuus muodostui siis keskeiseksi tekijäksi mobiiliportaalin käyttämisessä. Mobiiliportaalin hyödyllisyys koettiin selkeimmin käyttöliittymän kautta. Kun ollaan kotioloissa ja tietokone on ehkä jo valmiiksi päällä, niin tiettyjen palvelujen käyttö on mobiiliportaalin kautta helpompaa kuin matkapuhelimesta. Tällaisista palveluista ehkäpä tärkeimpänä koettiin tekstiviestien lähettäminen sekä erilaiset osoite ja numerohaut, siis sellaiset hyötypalvelut, jotka myös mobiililaitteen kautta käytettyinä koettiin kaikkein hyödyllisimmiksi. Tietokone tarjoaa näihin palveluihin selvästi matkapuhelinta paremman käyttöliittymän. Myös soittoäänet ja operaattorilogot olivat monelle tärkeä osa mobiiliportaalin palvelusisältöä, tarjoaahan web mahdollisuuden sekä äänien kuuntelemiseen että logojen katselemiseen ennen niiden tilaamista. Koska WAP-palvelujen personoiminen tapahtuu mobiiliportaalin kautta, on myös on sitä pidettävä myös merkittävänä osana mobiiliportaalin käyttämistä (ks. luku 2.5.2). Kotona tapahtuvassa mobiiliportaalin käyttämisessä korostuivat siis henkilökohtaisen viestinnän helppous sekä toisaalta viihteellisempi käyttäminen. Merkille pantavaa on, että vaikka tietokoneympäristössä viestinnästä ( , chat) tai hakupalveluista ei ole yleensä totuttu maksamaan erillista transaktioperusteista hintaa, niin mobiiliportaalin käyttäminen miellettiin hyvin vahvasti matkapuhelimeen lisäarvoa tuovana palveluna jopa siinä määrin, että maksamisen kätevyys nähtiin positiivisessa valossa. Tekstiviestien lähettäminen on mun mielestä hemmetin näppärä tapa, sitten se on erittäin tärkee tai se on ehkä fiksuin siinä että se tulee niin kun kännykkälaskuun se käyttö. Vaikka mobiiliportaalin käyttö on varsin suppea esimerkki konvergenssin mahdollisuuksista, niin tarjoaa se mielenkiintoisen tarkastelunäkökulman erityisesti kodin käyttökontekstin suhteen. Haastattelujen valossa mobiiliportaali voidaan nähdä yhtenä tekijänä, joka lisää kodin merkitystä viestinnällisenä keskuksena. Käyttäjiä on omalla tavallaan pidettävä helpoimman käyttöliittymän valitsijoina. Tietyssä hyvin selvässä käyttökontekstissa, kuten kotona, valitaan se päätelaite, jonka kautta palvelun käyttäminen koetaan subjektiivisesti helpoimmaksi, tai jonka kautta palvelu on saatavilla nopeasti. Käyttäjä ei välttämättä ole tapojensa orja kun sama palvelu on tarjolla toisen laitteen ja käyttöliittymän kautta, vaan toimii pikemminkin valinnan mahdollisuudet huomioiden. Helppous ratkaisee. Mikäli koti käyttökontekstina tarjoaa yhä lisääntyvät mahdollisuudet esim. viestinnän käyttöliittymän valintaan, niin niitä mitä todennäköisimmin myös käytetään. 2.5 Palvelut ja sisällöt personointia massoille Palvelujen ja sisältöjen kuluttajalähtöisyyden markkinoinnin yhteydessä erilaisten yksilöimismahdollisuuksien kehittäminen on ollut paljon esillä. Yhdysvalloissa julkaistun tutkimuksen mukaan 30 % internetiä käyttävästä aikuisväestöstä on personoinut web-sivuja (Mabley 1999). Määrä on ollut tasaisessa kasvussa vuosi vuodelta. Lukemattomat kaupalliset sekä ei-kaupalliset verkkosivut tarjoavatkin eritasoisia personointi- ja profilointimahdollisuuksia omaavia palveluja ja sisältöjä. Verkottuneiden palveluiden ja sisältöjen informaatioteknologia mahdollistaa asiakastietojen keräämisen sekä analysoimisen uudenlaisen kaksisuuntaisen, interaktiivisen yhteyden asiakkaan ja palveluntarjoajan välille. Asiakas eli palvelun käyttäjä investoi aikaansa saadakseen palvelun itselleen sopivaksi, jolloin kynnys vaihtaa palvelun toimittajaa muodostuu korkeammaksi kuin perinteisessä liiketoiminnassa (Vesa, Latvanen, Toivio 2000, 78-79). Kynnys voi toimia myös toisin päin: asiakas ei vaivaudu investoimaan aikaansa saadakseen palvelua itselleen sopivaksi. Hän ei välttämättä myöskään halua luovuttaa henkilökohtaisia tietojaan palveluntarjoajalle, vaan käyttää muita medioita tai palveluntarjoajia. Palvelujen ja sisältöjen personoimismahdollisuudet enemmän yksittäisen kuluttajan tarpeita vastaaviksi ovat olleet monessa yhteydessä esillä niissä visioissa, joissa palvelujen käyttäjäkeskeisyyttä ja kuluttajalähtöisyyttä on korostettu. Personoimismahdollisuuksiin on ladattu monen tasoisia käyttäjälähtöisiä lupauksia. Päällimmäisinä esiintyvät: Palvelujen tason sekä sisällön laadun paraneminen Kuluttajat saavat vain ja juuri sellaista sisältöä jota haluavat, milloin haluavat ja missä haluavat. Kuluttajat voivat rajata informaatiota ja siten hallita informaatiotulvaa. 95

103 Käytettävyyden ja käyttäjäkeskeisyyden korostaminen. Palvelujen käyttäminen kehittyy yhä henkilökohtaisemmaksi ja interaktiivisemmaksi. Käyttämistä korostetaan yhä enemmän kokemuksellisena ja kulutuksellisena elämyksenä. Sisältöjen personoiminen voidaan jakaa Nielseniin (Nielsen 1998) pohjautuen kahteen päätasoon. Itse personoiminen Käyttäjällä itsellään on suora kontrolli personoimiseen. Käyttäjä siis valitsee haluamansa sisällöt tietyistä vaihtoehdoista. Tällaisia ovat mm. rasti-ruutuun tyyppiset valinnat tai esim. tiettyjä osakkeita koskevan informaation tilaaminen syöttämällä ticker -lyhenne kenttään. Automaattinen personoituminen Palvelin tarjoaa käyttäjälle tiettyjä sisältöjä tai palveluita jonkinlaisen käyttäjän tarpeisiin perustuvan ja tarpeita ennakoivan käyttäjäprofiilin mukaisesti. Tällä tavoin tapahtuva automaattinen personoituminen voi perustua monenlaiseen informaatioon: Suoraan käyttäjän itsestään antamaan informaatioon (harrastukset, sosiaalinen status, kiinnostuksen kohteet jne.), Lokitietoihin ja cookie-tiedostojen hyödyntämiseen, sekä sosiaaliseen vuorovaikutukseen: muiden samantyyppisiä sisältöjä tai palveluita haluavien käyttäjien valinnoista informoimiseen (collaborative filtering). Käyttäjälle siis ehdotetaan hänen käyttäjäprofiiliinsa sopivien muiden käyttäjien tekemiä valintoja. Tällaisia palveluita tarjoavat webissä mm. verkkokirjakauppa Amazon.com sekä ei-kaupallinen elokuva-arvostelujen tietokanta Moviecritic.com Palvelujen ja sisältöjen personoimismahdollisuudet asettavat kuluttajille myös tiettyjä odotuksia ja vaatimuksia. Kuluttajan on omaksuttava uusi aktiivisempi lähestymistapa palvelun käyttämiseen. Personoimismahdollisuudet tuovat palvelujen käyttämisen ja palvelujen käytettävyyden muokkaamisen kautta uuden interaktiivisuuden tason:käyttäjä itse kontrolloi palveluja ja sisältöjä yhä tarkemmin hänellä on personoitu interaktiivinen käyttöliittymä ja hän voi kontrolloida sisältöjä. Personointi voidaankin nähdä sellaisena käyttäjän interaktiivisena toimintana, joka vaikuttaa siihen sisältöön, jota hän mediasta saa. Interaktiivisuus on syytä määritellä aina sen kontekstin mukaan, jossa siitä puhutaan (Näränen 1999, 59). Interaktiivisuus piilee pikemminkin median ja käyttäjien välisessä vuorovaikutuksessa kuin mediateknologiassa. Schmutzer erottaa interaktiivisuudelle kaksi käyttäjän kontrolliin perustuvaa interaktiivisuuden ulottuvuutta (Williams, Slack, Stewart 2000, 137) Sisällön kontrolloiminen missä määrin käyttäjä voi vaikuttaa viestintätapahtuman informaatiovirran sisältöön. Informaatiovirran kontrolloiminen missä määrin käyttäjä voi vaikuttaa siihen, milloin informaatiosisältöä vaihdetaan, ja missä järjestyksessä Eri välineet sisältävät erilaisia interaktiivisen käytön potentiaaleja (Näränen 1999, 59). Sisältönsä ja rakenteensa kautta nämä välineet houkuttelevat erilaisiin interaktiivisuuden muotoihin. Personoinnin yhteydessä interaktiivisuus ilmenee käyttäjän ja sisällön välisenä vuorovaikutuksena. Keskeistä on se, minkä tasoista tämän vuorovaikutuksen halutaan olevan kuinka tarkasti se on se käyttäjän kontrollin alainen, ja millainen tämä interaktiivisuuden prosessi on jatkuvuuden suhteen. Personointi on käsitteenä suhteutettava niihin teknologisiin puitteisiin, missä sitä käytetään, konkreettisesti päätelaitteen ja palvelun suhteen. Personoinnista puhuttaessa voidaan siis puhua hyvin monentasoisesta ilmiöstä riippuen siitä mediaympäristöstä mistä kulloinkin on kyse. On selvää, että web-palvelujen personoimismahdollisuudet ovat käytännön mahdollisuuksien tasolla huomattavasti laajempia kuin ne tutkimusajankohdan WAP-palveluympäristössä olivat. Niissä personoimismahdollisuudet rajoittuvat lähinnä matkapuhelimen valikoiden muokkaamiseen ja kestotilauspalveluiden vastaanottamiseen. Tässä mielessä tutkitut palvelujen personoimismahdollisuudet muistuttavatkin enemmän web-selaimen kirjanmerkkejä ja niiden järjestelyä kuin varsinaista yksilölliseksi personoitua informaatiosisältöä. Käyttäjä valikoi mobiiliportaalin kautta puhelimeen suosikeiksi sellaisia palveluita, joita hän haluaa. Personoimiseen liittyvät seikat kuitenkin tarjoavat omasta näkökulmastaan mielenkiintoisen tarkasteluasetelman niihin tarpeisiin ja motiiveihin, joita käyttäjillä mobiilipalveluita kohtaan tällä hetkellä on Oma puhelin omat palvelut Se varmaan profiloituu entistä enemmän käyttäjän tarpeiden mukaan. Mä oon profiloinu mun omaa puhelinta niin paljon kuin mä oon suinkin pystyny, siin on omannäköset operaattorilogot, omannäköset soittoäänet, tekstiviestifolderit on semmosii kun siin on ja kirjanmerkit on ja kalenteris on omat merkinnät. Kuluttajien mielipiteet ja kokemukset personoiduista sisällöistä ja palveluista ovat olleet Kultu-hankkeen tapaustutkimuksissa esillä sekä verkkomedian sekä WAP-palvelujen tutkimusten yhteydessä. Mielipiteet web-palvelujen personoimisesta luovat eräänlaista vertailullista pohjaa mobiilipalvelujen personoimisen suhteen. Näissä tutkimuksissa haastateltavien mielipiteistä on tullut esille selvästi se seikka, että eniten kiinnostusta personoituihin sisältöihin näyttäisi olevan nimenomaan sellaisilla henkilöillä, joilla internetin käyttö on jokapäiväistä, mediahistoria (ks. Johdanto) on pitkä, ja internetyhteys löytyy sekä töistä tai opiskelupaikasta että kotoa. Personoimismahdollisuudet ja aktiivisuus niiden hyödyntämiseen näyttäisivät liittyvän verkon ja verkkopalvelujen käyttämisen sekä toisaalta verkkopalvelujen käyttökokemuksen määrään. Paljon verkossa aikaa viettävät ja paljon verkkopal- 96

104 veluja käyttävät omaavat sinänsä loogisesti motiivin ja tarpeen personoituihin palveluihin. Palvelujen personointi on seikka, joka koetaan hyvin subjektiivisesti. Motiivi personoimiselle on siis hyvin henkilölähtöinen, ja sitä onkin pidettävä tietynlaisena subjektiivisena mieltymyksenä käyttää palveluja tietyllä tavalla. Käyttäjät ovat erilaisia: toiset haluavat tehdä valintansa kokonaistarjonnan hahmottamisen kautta, toisille riittää vain heitä kiinnostavan informaation saaminen. Lähes kaikki haastateltavat, jotka olivat WAP-palveluita käyttäneet, personoivat puhelimensa WAP-aloitusvalikkoa. Ne muutamat henkilöt, jotka eivät personoineet WAPpalvelujen aloitusvalikkoa eivät joko osanneet sitä tehdä (ei web-käyttömahdollisuutta) tai eivät palvelujen suhteellisen vähäisen määrän johdosta kokeneet sitä tarpeelliseksi. Haastateltavat kokivat personoimisen 1 2 kertaa tapahtuvaksi aktiiviseksi toiminnaksi, jolla henkilökohtainen käyttöprofiili muodostettiin. Kehittyvässä palveluympäristössä täydennyksiä tai hienosäätöjä tähän profiiliin kuitenkin voidaan tehdä tarpeiden muuttumisten mukaisesti, esim. uusien palvelujen myötä. jos jotain uutta kiinnostavaa tulee niin kiva laittaa se siihen [WAP valikkoon] Tarpeettomien informaatiosisältöjen poissulkeminen koettiin kaikkein merkittävimmäksi seikaksi personoimisen suhteen. Matkapuhelimen kokeminen voimakkaasti henkilökohtaiseksi välineeksi ja pienen näytön rajoitukset vaikuttavat informaatiosisällön rajaamismotiiviin. Informaatiosisällöstä halutaan rajata pois sellaiset osat, jotka eivät missään tapauksessa missään olosuhteissa tunnu nyt eivätkä lähitulevaisuudessa kiinnostavilta. Tällöin käyttäjälle jää enemmän aikaa ja mahdollisuuksia priorisoida ja tehdä omia valintoja sellaisista sisällöistä, joiden hän olettaa ainakin jossain vaiheessa saattavan häntä kiinnostaa. koska mobiililaitteessa on rajoitettu kapasiteetti tän tiedon esittämiseen ja silloin se on erittäin tärkeetä, eli pystytään räätälöimään se koko kapasiteetti käyttöön johonkin tiettyyn palveluun. Mua ei ainakaan yhtään kiinnosta se perusaloitussivu mikä siin on siin pitäs olla mun omat bookmarksit, siin saattas olla yks alotussivu mihin tulis mun näkösiä linkkejä mitä mä itte haluaisin Toinen haastatteluista esiin noussut palvelujen personoimiseen liittyvä subjektiivinen merkitys koski käytön tehostamista. Palvelujen informaatiosisältöä haluttiin järjestellä mahdollisimman tehokkaasti omia käyttötottumuksia ja omaa käyttölogiikkaa vastaavalla tavalla ettei tarvi tehdä turhia mutkia. Kiinnostavat informaatiosisällöt hahmotetaan myös sen kautta miten pääsy tietoon oli järjestelty, mitä reittiä ja mitä mutkia käyttäjä joutuu valinnoissaan tekemään; oliko esim. WAP-sivu sijoitettu puhelimen kirjanmerkkeihin vaiko linkki personoitu WAP-palvelujen aloitussivulle. Informaation rajaaminen ja järjestely näyttäisi siis olevan matkapuhelimessa personoinnin suhteen hyvin keskeisellä sijalla. Matkapuhelimessa on hyvin paljon henkilökohtaisesti tärkeitä tietoja, kuten puhelinnumeroita, osoitteita ja kalenterimerkintöjä. Myös palvelut halutaan organisoida omien käyttötarpeiden mukaisesti. Tässä suhteessa personoimisella näyttäisi siis olevan selvempi käyttöliittymään liittyvä tarve verrattuna esim. web-palveluihin. Se informaatio, joka webissä voidaan ohittaa nopeasti valitsemalla ja navigoimalla koetaan mobiililaitteen näytöllä selkeästi häiritsevänä. Esim. verkkomainonta on Kultu-hankkeen tutkimuksissa koettu positiivisen neutraalisti, se voidaan ohittaa eikä siihen välttämättä juurikaan tarvitse kiinnittää huomiota. Mainosbannerit eivät sinänsä häiritse, eikä niiden havaitsemista läheskään aina edes myönnetä, koska web-ympäristössä informaatio on useimmiten saatavilla siten että mainokset eivät häiritse. Informaation saamista ja navigoimista hidastava mainonta kuten ns. Pop up -mainokset koetaan web-ympäristössä kuitenkin selvästi ärsyttävinä. Mobiililaitteessa ylimääräinen informaatiosisältö koetaan helposti silmille tulevana ja siten häiritsevänä. Käytettävyyshaitan lisäksi ylimääräisen tiedon saaminen koetaan puhelinlaskua lisäävänä tekijänä, ja tämä lisää entisestään ärsyttävyyttä. ei tarvitse niinku semmosta tarpetonta hölynpölyä koska tota jokasen tiedon saaminen ja välittäminen maksaa ja vie aikaa niin et saa vaan sen tiedon mikä, mistä niinkun olettaa tai mistä on kiinnostunut. Informaatiosisällön suhteen personoimisen merkitys nähtiin nimenomaan pitkälle personoidun hyötytiedon saamisessa. Haastatteluissa on tullut esiin se seikka, että moni käyttäjä on pettynyt webin personoimismahdollisuuksien toimivuuteen sisällön syvyyden ja laajuuden suhteen. Webympäristössä personoimismahdollisuudet eivät monesti ole niin tarkkoja, että käyttäjä viitsisi nähdä vaivaa. Hyvin toteutettujen web-palvelujen käyttöliittymä on monesti myös sellainen, että valintojen tekeminen koetaan helpoksi ja personoinnille ei yksinkertaisesti ole tarvetta, koska valintojen tekeminen on helppoa toisin kuin matkapuhelimessa, jossa pieni näyttö ja yhteysnopeudet asettavat käyttämiselle omat rajoituksensa. Kyllähän sitä paljon pystyy tekeen nyttenkin [web-sivujen personoiminen]. Monesti ne on sitten räätälöity amerikkalaisille miehille ja kun mä yritin Netscapen pääuutispalvelua räätälöidä itselleni niin siel oli urheilumahdollisuutena just nää USA:n neljä suurinta lajia ja sitten oli sarjamme muut, hei enhän mä voi tätä räätälöidä itselleni. Jos olis kotimaisessa lehdessä tämmönen räätälöintimahdollisuus niin varmasti käyttäsin. 97

105 Mobiilipalvelujen personoimismahdollisuuksien haluttiin olevan nykyistä tarkempia. Matkapuhelimeen toivottiin esim. tarkkoja dynaamisia täsmätietoja silmäiltäväksi nopeasti. Tämä aloitussivu niin justiin et siellä just ne josta oon kiinnostunu Formula 1:stä ja talousuutisista ja yleiskotimaanuutisista et sais ne highlightit ja et ne olis ajan tasalla kans. Urheilun vois sitten niin kun alavalikoks että vois personoida mitä tietoja siitä urheilusta haluu, Formula-1, jääkiekko SM-liiga ja niin päin pois. Matkapuhelin on hyvin henkilökohtainen väline, jota monet personoivat mm. värikuorien, soittoäänien ja operaattorilogojen kautta. Näitä myös vaihdellaan ja vertaillaan keskenään samantyyppinen kehityssuunta voi olla mahdollinen myös mobiilipalvelujen suhteen. Tietyt asiat kiinnostavat tiettyinä aikoina tai tietyissä paikoissa käyttäjät etsivät ja kokeilevat erilaisia palveluita aivan kuten logoja tai ääniä. Sen perusteella valitaan, mitkä palvelut ovat suosikkeja ja millaisten palvelujen käyttö kenties vakiintuu. Haastatteluiden valossa näyttäisi siis siltä, että pitkälle personoitu ja päivittyvä informaatio on sitä mitä mobiilipalveluilta kaivataan. Mielenkiintoista on se, että matkapuhelin näyttäisi olevan se tekijä, joka personoimisen tekee kiinnostavaksi. Vaikka web-palvelujen personoiminen ei välttämättä kiinnostaisi, niin matkapuhelimeen saatavien palvelujen valitseminen ja personoiminen mobiiliportaalin kautta koettiin tarpeellisena ominaisuutena. Webin kautta tapahtuva matkapuhelimen personoiminen siis kiinnostaa Kestotilaus- ja push-palvelut Kestotilauspalvelut ovat tekstiviestipohjaisia informaatiopalveluita, joita käyttäjä voi tilata matkapuhelimeensa. Hän voi tehdä tilauksen mobiiliportaalin tai matkapuhelimensa (tekstiviesti) kautta, ja määritellä tietyn aiheen josta haluaa tietoja (esim. uutisotsikot, talousuutiset).palveluntarjoaja lähettää informaation haluttuna aikana ja tietyllä frekvenssillä käyttäjän matkapuhelimeen. Puhuttaessa kestotilaus- ja push-palveluista tarkoitetaan usein samaa asiaa, mutta näiden palvelujen luonne voidaan määritellä esim. käyttäjän interaktiivisuuden asteen suhteen. Kestotilauspalveluissa käyttäjän kontrolli informaatiovirtaan ja sen sisältöön on selvemmin esillä kuin push-palveluissa. Kestotilauspalveluissa käyttäjä on tilannut tietynlaista informaatiota. Hän myös kontrolloi sitä, milloin informaatiota saa (tietty aika, tietyn tapahtuman yhteydessä jne.). Push-palveluissa käyttäjän kontrolli on vähäisempi. Hän voi olla esim. suostunut vastaanottamaan esim. mobiilimainontaa, mutta ei välttämättä tiedä, minkälaista sisältö on laadultaan tai milloin sitä saa. Kestotilauspalveluissa käyttäjällä on aktiivisempi rooli palvelun tilaajana ja personoijana hän määrittelee itse palvelutarpeensa. Yksikään haastateltavista ei siis ollut omaksunut kestotilauspalvelujen käyttöä osaksi arjen mobiilipalveluitaan. Niiden antamaa lisäarvoa ei yksinkertaisesti koettu riittävänä, koska informaatio on totuttu hakemaan jostain muualta., kuten teksti-tv:stä, vieläpä ilmaiseksi. Käyttörutiinia kestotilauspalveluille ei arkielämän matkaviestinnän kannalta haastateltavilla siis ollut. Kestotilauspalvelut periaatteessa kiinnostivat valtaosaa haastateltavista mutta tarve niiden saamiseksi ei ollut niin suuri että niitä oltaisiin haluttu tilata. Tämä on mielenkiintoinen seikka verrattaessa sitä esim. palveluiden personoimiseen. Lähes kaikki haastateltavat personoivat WAP-palveluvalikkoaan ja valitsivat linkeiksi itseä kiinnostavia palveluita. Kestotilauspalvelut edustivat haastateltaville sellaista palvelua, joka on periaatteessa ihan hyvä ja kiinnostava, mutta ei ole tullut kokeiltua. Siitä huolimatta ne nähtiin positiivisessa valossa. Kestotilauspalveluihin liitettiin seuraavia ominaisuuksia: Tuore ja päivittynyt informaatio Ajan tasalla oleva hyötytiedon tarjoaja. Tiedon tuoreus ja päivittyvyys tuli esille keskeisenä tekijänä kestotilauspalveluiden sisältöjä koskien. Mikäli kestotilauspalveluna saatu informaatio on jo muusta mediasta saatu, ei sillä ole lisäarvoa se voidaan kokea jopa häiritsevänä. Kontrolli frekvenssin suhteen Haastateltavat halusivat itse määritellä sen, milloin ja kuinka usein he informaatiota haluavat. Merkittävien uutistapahtumien yhteydessä frekvenssin kohoamista ei toisaalta kuitenkaan pidetä häiritsevänä. Myös tarkka personointi koettiin tekijänä, joka voisi nostaa kestotilauspalvelujen frekvenssiä. Pitkälle personoituja Personoitu hyötytieto nähtiin selkeänä osana kestotilauspalveluita. Personoidut osake- ja taloustiedot mainittiin useimmin sellaisiksi kestotilauspalveluiksi joiden nähtiin olevan hyödyllisiä oman arkielämän kannalta. Hyödyllisinä kestotilauspalveluina nähtiin esim. osakekohtaiset päivittäiset päätöskurssit sekä ilmoitukset tiettyjen osakekohtaisten hintarajojen ylittymisestä tai alittumisesta. Tilaaminen myös WAP-palveluiden kautta Kestotilauspalvelujen hyöty koettiin aikaan ja paikkaan sidottuna tarpeena. Tällaisia tilanteita koettiin syntyvän mm. matkoilla tai muiden medioiden ulottumattomissa. Kestotilauspalvelujen tilaaminen tai aktivoiminen sekä asetusten tekeminen matkapuhelimen, esim. WAP-palvelujen kautta nähtiinkin ominaisuuksina, jotka voisivat lisätä kestotilauspalvelujen haluttavuutta. Kestotilauspalvelut ovat tekstiviestejä, ja tekstiviestit koetaan hyvin pitkälle henkilökohtaisena viestintänä. Tekstiviesti on henkilökohtainen viesti joltain ihmiseltä. Haastatellut kokivatkin hyvin yleisesti tekstiviestin saapumisen iloisena yllätyksenä, ja itseasiassa positiivisemmassa va- 98

106 lossa kuin puhelimen soimisen. Kestotilaus- ja push-palvelut koetaankin ehkä herkästi informaation pukkaamisena, ja sellaisen tekstiviestintään liittyvän henkilökohtaisen vuorovaikutteisen viestinnän alueen rikkomisena, jota vierastetaan. Kestotilaus- ja push-palvelut saatetaan kokea myös siinä määrin anonyymeinä lähettäjän osalta, että se on ristiriidassa tekstiviestinnän henkilökohtaisuuden kanssa. Mobiilipalveluiden käytössä keskeistä on myös spontaanius. Matkapuhelin mahdollistaa palvelun tai informaation saamisen juuri silloin kun se on tarpeen, juuri siellä missä sitä tarvitaan. Kestotilauspalvelut saatetaankin kokea ristiriitaisesti tästä syystä ne eivät täytä spontaaniuden kriteereitä. Käyttäjät eivät halua tilata itselleen sellaisia rationaalisia mediarutiineita, joiksi kestotilauspalvelut saatetaan mieltää. Ihmiset haluavat olla toistensa tavoitettavissa, eli olla viestintäteknologioiden avulla potentiaalisesti läsnä jatkuvasti. Matkapuhelimen päällimmäinen käyttötarkoitus on olla sellainen linkki joka pitää ihmiset sosiaalisesti läsnä ajasta ja paikasta riippumatta. Tätä linkkiä käytetään spontaanisti ja käyttökonteksteista riippumatta. Uusien mobiilipalvelujen myötä matkapuhelin voi olla myös linkki, joka pitää käyttäjän median kanssa läsnä ajasta ja paikasta riippumatta. Tämänkaltainen median läsnäolo saatetaankin vielä tuntea ahdistavana. Tavoitettavuus koetaan hyveenä median tavoitettavissa oleminen taas ei Automaattinen personoituminen Automaattisen personoitumisen ideaan suhtauduttiin periaatteessa positiivisesti. Ajatukseen siitä, että palveluntarjoajalta saa personoituja sisältöjä joko käyttäjätietojen perusteella tai omien aikaisempien valintojen ja hakujen pohjalta automaattisesti suhtaudutaan periaatteessa positiivisesti. Tällä tavoin personoituva palvelu oli haastateltavista valtaosan mielestä idean tasolla mielekäs, mutta sen käytännön toimivuutta epäiltiin. Käyttäjätietojen keräämistä ei kuitenkaan koettu negatiivisessa mielessä esim. yksilön tietosuojaa uhkaavana asiana (ks. luku 2.7). Itse toteutettua palvelujen personoimista pidettiin kuitenkin selvästi parempana vaihtoehtona automaattisen personoitumiseen verrattuna. Perinteikkään yksinkertaista web-tyyppistä rasti ruutuun -menetelmää sisältöjen valitsemisessa pidettiin pohjimmiltaan toimivimpana perusratkaisuna. Automaattisen personoitumisen rooli palvelujen profiloimisessa koettiin luonteeltaan täydentäjäksi, eräänlaiseksi agentiksi, joka auttaa käyttäjää löytämään uusia käyttömahdollisuuksia ja ehdottaa kiinnostavia palveluita ja sisältöjä valittavaksi. Ajatus siitä, että palvelu tarjoaa automaattisesti kiinnostavia sisältöjä oli haastatetavien mielestä kuitenkin hyvä. sehän on ihan yes, koska siinä tulee just semmosia että ahaa, tuota en oo tullutkaan ajatelleeksi että siinä tulee ahaa-elämys aina ei tuu ajatelleeks tosiaan niitä joita joku ulkopuolinen ehdottaa esim. kone tulee jotain semmosia palveluja mistä ei oo saanu tietoa aikasemmin, ehkä ainakin se tarjoo käyttäjälleen jopa uutuuksia. Tärkeintä automaattisessa personoitumisessa tuntui olevan kontrollin säilyminen käyttäjällä itsellään. Hänen tulee myös nopeasti ja vaivattomasti saada itse päättää hyväksyykö ehdotetun sisällön tai palvelut, kiinnostaako ehdotettu informaatio. Palvelujen oletetaan olevan sillä tavoin interaktiivisia, että käyttäjä voi nopeasti hyväksyä tai hylätä ne valinnat joita hänelle ehdotetaan. Käyttäjätietojen mukaan tapahtuvassa automaattisessa personoinnissa haastateltavat näkivät uhkana toimivuuden arkielämän käytön tasolla: lokeroiko automaattinen personointi informaatiosta käyttäjälle vain osan ja onko tämä informaatio senhetkisten käyttötarpeiden mukaista. Tässä mielessä haastateltavat tiedostivat tarpeidensa muuttuvuuden ja niiden ennustettavuuden vaikeuden hyvin. Käyttäjän subjektiivisesta tarpeesta tietyssä tilanteessa on tietoinen vain hän itse (Nielsen 1998). 2.6 Personointi osana tulevaisuuden verkkopalveluita Haastatteluissa tuli siis esiin melko yksiselitteisesti se, että matkapuhelimeen halutaan pitkälle personoitua tietoa, joka on myös ajan tasalla. Matkapuhelin koetaan eräänlaisena viimeisenä päätelaitteena, ja sen sisältöä halutaan hallita ja kontrolloida hyvin selkeästi. Matkapuhelimesta halutaan päästä esteettä palvelusisältöihin selailemaan ja vapaasti valitsemaan sellaisia sisältöjä jotka kiinnostavat. Käyttäjät haluavat samalla olla rationaalisia, päämäärähakuisia hyötytiedon hakijoita sekä yksilöllisen mediamaiseman personoijia. He haluavat myös löytää uusia palveluita ja kokeilla niitä. Palveluiden personoimisella on kiistämätön arvo sekä käytettävyyden että hyödyllisyyden suhteen. Käyttäjät haluavat käyttökontekstista riippumatta saada nopeasti sellaista informaatiota mitä kaipaavat, määritellä itse käyttöliittymää itselleen sopivaksi ja saada informaatiotarpeensa tyydytetyksi. Tieto esim. tietyn osakkeen päätöskurssista voi olla käyttäjälle hyvin tärkeä tieto ja sen saaminen matkapuhelimeen aivan ratkaisevaa. Matkapuhelin on uusi media, joka välittää tärkeät tiedot. Palvelut ja niiden personointi voidaan nähdä toisaalta myös osana arkielämän estetisointia (Featherstone 1991, 67-68). Silloin merkitys käyttäjälle on nähtävä materiaalisista ja funktionaalisista määritelmistä irtautuneena, ja 99

107 määrittyneenä esim. vallalla olevien kulttuuristen arvojen kautta (Baudrillard 1998, ). Arkielämän estetisoinnin kautta tuntumaa identiteettiin saadaan palvelujen käyttämisen kautta, aivan samalla tavoin kuin hyödykkeiden tai tavaroiden osalta. Informaatioon liittyvä symboliikka on merkittävää oman tai halutun elämäntyylin esittämisen kannalta. Informaatiosisällön ja miksei myös sen personoimisen kautta rakennetaan symbolisia merkityksiä kiinnostavista asioista. Palvelu voi tällöin toimia aktiivisena identiteetin esittämisenä ja sellaisten symbolisten arvojen luojana, jotka ovat käyttäjälle merkittäviä. Palvelun tai sisällön informaatioarvo ei yksiselitteisesti ole käyttämisen motiivi, vaan käyttäjä tyypillisesti idealisoi tällä tavoin käyttämistään. Tämä tuli esiin mm. kestotilauspalveluiden osalta. Hyvin moni haastateltava mainitsi tiettyjen osakkeiden kurssit sellaisina palveluina, joita voisi vastaanottaa matkapuhelimeensa. Kiistämättä tällaisen palvelun informatiivista arvoa, voidaan siinä nähdä myös symbolisia piirteitä. Tieto osakekurssista saattaa antaa käyttäjälle tunteen siitä, että hän on ajan hermolla. Nyky-yhteiskunnassa sijoittaminen ja rahaasioiden aktiivinen hoitaminen on omalla tavallaan kulttuurinen trendi jossa moni haluaa olla mukana. Matkapuhelin kulkee käyttäjän mukana ja kertoo hänelle ajasta ja paikasta riippumatta sosiokulttuurisesta asemasta ollaan ajassa kiinni ja saadaan niin halutessa informaatiovirta tai tieto muuttuvista tilanteista omaan matkapuhelimeen. Matkapuhelin on monille välttämättömyys, sellainen esine joka kulkee käyttäjänsä mukana kaikkialle. Siten se myös mahdollistaa jatkuvan vertailun ja monitoroinnin muihin käyttäjiin. Tässä mielessä palvelujen käyttäminen voidaan nähdä myös sellaisena symbolien leikkinä, (Bocock 1993, 75), jossa itseä kiinnostavista asioista rakennetaan minäkuvaa, eräänlaista minäbrandia. Halu voidaan nähdä siten myös idealistisena toimintana, jossa emotionaalisia haluja tyydytetään materiaalisilla tarpeilla ja materiaalisella kuluttamisella. (Bocock 1993, 77). Käyttäjä on aktiivinen toimija, joka estetisoi informaation osaksi sitä minäkuvaa, jota haluaa muille esittää. Mäenpään mukaan matkapuhelimen ylläpitämä reaaliaikainen verkosto voidaan ajatella julkisen massamedian informaatiovirrassa elämisen intiimiksi vastineeksi. Kännykkä ei välitä uutisia maailmanmenosta vaan tietoja ja tuntoja tuttujen elämänmenosta (Mäenpää 2000, 136). Matkapuhelin on tulevaisuudessa kuitenkin yhä enenevässä määrin myös media, joka välittää informaatiovirtaa käyttäjälleen. Tämä herättää kysymyksen, pitääkö palveluntarjoajien tulevaisuuden yksilöllistyvässä mediamaailmassa luoda yhä yhteisöllisempiä suhteita käyttäjiin? Onko yhä tarkemmin segmentoituvien palvelujen tulevaisuus se, että ne yhä paremmin pystyvät esim. mobiiliympäristössä vastaamaan käyttäjien haluun saada tietoja ja tuntemuksia, elämyksiä ja kokemuksia? Personoimisen kenties keskeisin ongelma on siinä, että käyttäjät haluavat yksilöllisiä, personoituja palveluita, mutta niiden saamiseksi myös pitää nähdä vaivaa. Sitä mukaa kun palvelut tarjoavat yhä yksilöllisempiä vaihtoehtoja, käyttäjältä odotetaan entistä aktiivisempaa otetta hän määrittelee kiinnostuksensa kohteet ja valikoi minkälaista sisältöä hän haluaa. Haastateltavien kokemuksista web-ympäristössä tuli esiin myös se, että personointi saatetaan kokea sähräämisenä ja vaivaa edellyttävänä toimintana, jolloin sen kiinnostavuus vähenee huomattavasti. Käyttäjät haluavat yhä yksilöllisempiä palveluita, mutta ovatko he valmiita näkemään vaivaa sen eteen? Tämä tutkimus antaisi viitteitä siihen suuntaan, että personoiminen mobiilipalveluympäristössä koetaan merkitykseltään selvästi vahvemmin kuin web-ympäristön personoiminen. Päällimmäiset syyt tähän ovat matkapuhelimen käyttöliittymän rajoitukset sekä se seikka, että matkapuhelin koetaan kaikkein henkilökohtaisimpana mediana. Vastausta siihen, kuinka paljon vaivaa personoimisen eteen ollaan valmiita näkemään, ei kuitenkaan voida kuitenkaan antaa. Käyttäjien kiinnostus palveluja kohtaan riippuu varmasti siitä, kuinka persoonallisena ne koetaan. Personoimismahdollisuudet ovat vain yksi tekijä tässä kokemuksellisuudessa. Matkapuhelin koetaan voimakkaasti henkilökohtaisena laitteena, ja siten myös siihen tuleviin palveluihin saatetaankin suhtautua myös samoin tavoin niiltä saatetaan kaivata henkilökohtaisuutta ja persoonallisuutta, informaation ja tuntemusten välittämistä. Tällä tavoin ne muotoutuisivat sellaisiksi persoonallisiksi palveluiksi, jotka tietyt käyttäjät tuntevat omista lähtökohdistaan sopiviksi, sellaisiksi joiden kanssa he haluavat olla henkilökohtaisessa vuorovaikutuksessa. 2.7 Tietosuojan merkityksestä Kultu-hankkeessa tietosuojan ja tietoturvan teemoja on käsitelty eri näkökulmista. Tietoturva on liitetty kiinteästi sähköisen kaupankäynnin yhteyteen (ks. luku 3.2.2) ja tietosuoja puolestaan asiakassuhteeseen palveluntarjoajan kanssa. Hankkeen haastatteluissa tietojen kerääminen ja luovuttaminen onkin ollut selkeässä yhteydessä palvelujen kehittämiseen esim. mahdollisuutena saada personoituja palveluita. Tämä motiivi oli varmasti selkeä tekijä siinä, että tietojen luovuttaminen ja kerääminen nähtiin varsin neutraalissa ja jopa positiivisessa valossa. Tietojen luovuttaminen ja kerääminen nähdään personoinnin kautta palvelua henkilökohtaistavana ja käyttämistä tehostavana seikkana. Saavutettu etu on suurempi kuin tietosuoja tai mahdollinen uhka yksityisyydelle, aivan kuten kanta-asiakkuuskortteihin liittyvien etuuksien suhteen (Heinonen 2000, 32). 100

108 Personoinnista kiinnostuneet ihmiset ovat valmiita luovuttamaan itseään koskevia tietoja ja kiinnostuksen kohteita palveluntarjoajalle personoidakseen tai saadakseen personoituja palveluita. Myös tietojen automaattinen kerääminen koetaan yleensä ottaen neutraalina asiana tyyliin no joka tapauksessahan ne jää jonnekin niin miksi ei jos niitä käytetään tiettyihin tarkoituksiin jotka hyödyttävät myös kuluttajaa itseään. Tällaisena koettiin mm. palvelujen ja sisältöjen parantaminen. jotta asiat kehittyis ja niinkun esimerkiks parannuksia saadaan aikaseks, ja muuta, niin on pakko harrastaa tämmöstä tietojen keräämistä ja tota noin mun mielestä jos sitä ei olis niin se olis este kehitykselle. Kuluttajat kokevat tietyn palvelun käyttämisen eräänlaisena asiakassuhteena johon liittyy selkeä luottamus. Omien tietojen luovuttamisen vastineeksi on mahdollisuus saada omia tarpeita paremmin vastaavaa sisältöä ja omille käyttötavoille paremmin soveltuvia palveluita. Yksityisyydestä ja tietosuojasta ei yleisesti olla huolissaan ja tätä mieltä ollaan erityisesti nuorten, uutta teknologiaa ja tietoverkkoja sekä niiden palveluja käyttävien miesten keskuudessa. Se on paras mitä sillä voi saada vastineeks, että ne tiedot käytetään oikein, hyödynnetään oikein. Ja mitä muuta niin kyllä semmosta arvostaa, ja joku tämmönen hyöty rekisteröitymisestä pitää olla että jotain kohdistettua palvelua saa kohdistettuun hintaan. Se ei oo oikein mutta kyllä niillä kauppaakin käydään [käyttäjätiedoilla] monet käyttäjät ei halua nähdä vaivaa siihen varovaisuuteen tai ne näkee nää lisäarvopalvelut mitä tarjotaan siinä niin arvokkaina. Ihmiset ovat yleensä kuitenkin kiinnostuneita tietämään mihin heistä kerättyä tietoa käytetään (Heinonen 2000, 33). Valmiiden tietorekisterien käyttämistä ei myöskään koeta hyväksyttävänä jos se tapahtuu kuluttajien tietämättä. Tietojen yhdistelemistä ja tietorekistereitä ei hyväksytä. Täytyy olla ihan selvä, mikä englanniks on privacy statement selvennys, että miten henkilötietoja käytetään tai ei käytetä, ja siinä täytyy sitten hyvin vahvasti sitoutua siihen, eikä tehdä mitään muutoksia yhtäkkiä. On tärkeetä pitää kiinni asioista ja ilmottaa etukäteen mahdollisesti tulevista muutoksista. Ei niistä saa tota livetä millään lailla. Kuluttajat kokevat siis itseä koskevien tietojen luovuttamisen ja keräämisen varsin neutraalisti kun heillä on: Motiivi tietojen antamiseen. Omien tietojen luovuttaminen tiettyyn hyödylliseksi koettuun tarkoitukseen kuten palvelujen laadun parantamiseksi tai palvelujen personoimiseksi. Kontrolli omista tiedoista. Käsitys siitä mihin tarkoitukseen itseä koskevia tietoja käytetään ja kuka niitä käyttää kenellä on pääsy tietoihin. Luottamus palveluntarjoajaa kohtaan. Luottamus liittyy sekä kontrolliin että motiiviin: kuluttajan on ensinnäkin voitava luottaa siihen, että tietoja käytetään vain siihen tarkoitukseen mihin niitä on kerätty tai luovutettu eikä niitä luovuteta kuluttajan tietämättä ulkopuolisille. Luottamus on myös sitä, että kuluttaja saa vastinetta sille motiiville mikä hänet on alun perin saanut tietoja luovuttamaan. Kuluttaja luottaa siihen että tietojen luovuttamisen vastineeksi saa sellaista palvelua mitä odottaa, palvelu toimii kuluttajan haluamalla tavalla. Keskeiseksi tekijäksi kuluttajat mainitsevat hyvin usein päivittyvyyden. Jos kuluttaja näkee vaivaa rekisteröityäkseen tai personoidakseen palvelua, pitää palvelusisällön myös olla päivittyvää. Motiivi Pelko tällaisesta connecting the dots behind the scenes -ilmiöstä (Mabley 2000, 2) onkin keskeinen tietosuojan kannalta. Sen suhteen käyttäjien käsitykset ovat varsin yhtenäisiä, ja se koetaankin tietosuojan kannata suurimpana uhkana. kunhan se tota pysyy et se tieto ei levii et jos on tämmöstä tietoo tullu ja tämmönen kaveri tämmösestä osotteesta on kiinnostunut tälläsestä niin heti kun se pistetään johonkin semmoseen tietokantaan josta mitä kaikki mainostajat ja kaikki käyttää niin se menee jo ylitse et sen täytyy pysyä sen palvelun rajoissa. Kontrolli Luottamus Kuva 2.2. Kuluttaja ja suhtautuminen tietosuojaan. 101

109 puhutaan sitten Sonera Plazasta, Saunalahdesta, mistä tahansa niin sie saattaa olla et jonain viikonloppuna ei tuu yhtään uutista ei päivitetä niin sillon mun mielestä menee heti pohja pois semmoselta, mä en enää semmosta palvelua, mun takaraivoon iskostuu että tää ei oo ajantasalla 2.8 Lopuksi Haastatellut henkilöt kokivat olevansa uudesta teknologiasta kiinnostuneita ja omaksuvansa helposti uutta teknologiaa (ks ). Siitä huolimatta omaa käyttöä koskevien tulevaisuuden tarpeiden ja käyttötapojen visioiminen on vaikeaa. Käyttöä usein idealisoidaan esim. korostamalla hyötypalveluita huvin ja viihteellisen käytön sijaan. Viihteellisempää käyttöä vähätellään vaikka siitä kuitenkin ollaan kiinnostuneita. Toisaalta monelle haastateltavalle visiointi jonkun muun käyttäjän näkökulmasta on helpompaa. Toisten käyttäjien tarpeita ja mahdollisia ongelmia on helpompi nähdä kuin omien tarpeiden analysointi, varsinkaan vieraalle haastattelijalle. Käyttäjien visioinnin vaikeus ei sinänsä ole yllättävää, mutta yllättävää on se, että varsin usein käyttäjiä leimaa tietynasteinen haluttomuus visioida omaa tulevaisuuden mediakäyttöä ja sen arkielämää helpottavia mahdollisuuksia. Miksi käyttäjät ovat haluttomia visioihin? Yksi tekijä saattaa piillä arkipäivän käyttömotiiveissa. Arjen käyttötapojen ja tottumustensa kautta käyttäjillä on eräällä tavalla evoluutioteoreettinen näkökulma (mm. Pantzar 1993, 76) uusien palvelujen lanseeraukseen: muutos etenee hitaasti ja asteittain, eikä hyppää kehitysvaiheiden yli. Omaa käyttötarvettaan ajatellen he visioissaan pitävät usein jalat maassa ja toivovat nykyisten innovaatioiden toimivuutta sen sijaan että haikailisivat uusien perään. Mobiiliviestinnän konvergenssista saama hyöty koettiin ensisijaisesti tärkeimmän käyttötarpeen eli henkilökohtaisen viestinnän kautta. Tässä tutkimuksessa merkittävänä piirteenä esiin tuli sähköpostin tärkeys. Visoinnin haluttomuus saattaakin johtua osittain siitä, että ei koeta mielekkääksi ajatella eteenpäin jos tämänkään hetkiset henkilökohtaiseen viestintään liittyvät palvelut eivät toimi niin kuin odotetaan. sais nyt edes tän sähköpostin toimimaan kännykässä ensin kunnolla Kokonaisuudessaan haastateltavat näkivät mobiiliviestinnän värittämän tulevaisuuden selvästi positiivisessa valossa (ks. tarkemmin luku 1.3.3). Keskeisimpänä tekijänä tulevaisuuden mobiiliviestinnässä esiin nousi vapaa-ajan käyttö ja siinä esiintyvät viestintätarpeet. Haastateltavat näkivät vapaa-ajassa tapahtuvan matkaviestinnän siis yhä merkittävämpänä osana tulevaisuuden mediaympäristöä. Myös mobiiliviestinnän nähtiin lisääntyvän, ja nimenomaan pc:n käyttömahdollisuuksien siirtyvän yhä enemmän mobiiliviestinnän ympäristöön. ehkä se siirtyy sitten tämmöseltä pc-pöytäkonepuolelta tänne matkaviestintään kun siihen annetaan mahdollisuuksia eli voidaan hoitaa samoja asioita myös langattomasti jossain muualla kuin siinä pöydän ääressä Rolf Jensen esittää, että tulevaisuudessa vapaa-aika mielletään luonteeltaan yhä enemmän ns. hard fun -tyyppiseksi. (Jensen 1999, 173). Tällä hän tarkoittaa sitä, että niiltä aktiviteeteilta, joita vapaa aikana tehdään vaaditaan yhä enemmän kokemuksellisuutta, niiden on oltavia palkitsevia. Tämä johtuu Jensenin mukaan esim. siitä, että työ- ja vapaa-aika sekoittuvat muuttuvat yhä saumattomammaksi myös moni tässä tutkimuksessa haastateltu henkilö totesi omalta kohdaltaan näin käyneen (ks. luku 1.4.2). Jensenin mukaan myös ajan ostaminen tulee yhä tärkeämmäksi tekijäksi arkielämässä.. Sosiaaliselle elämälle halutaan jättää enemmän aikaa, tilaa ja mahdollisuuksia, koska se tuottaa emotionaalisia kokemuksia (Jensen 1999, 160). Voidaankin ajatella, että tulevaisuudessa mediavalintojen kautta yksilöt haluavat säädellä aikaansa yhä paremmin. Palvelujen ja sisältöjen konvergoituminen on käyttäjille valinnan vapauksia tuova muutos. Tämä merkitsee myös mediaympäristössä elävän kuluttajan elämäntyylin vapautumista ja kulutusvalintojen lisääntymistä. Kuluttajille valinnan vapaus merkitsee samalla sitä, että heidän on pakko tehdä päätöksiä, ottaa riskejä ja kantaa vastuuta omista valinnoistaan (Lash & Urry 1994, 61). Konvergenssin myötä mediat ja palvelut fragmentoituvat yhä pienempiä kuluttajaryhmiä kohden vastaamaan yhä erilaistuneita sosiaalisia tarpeita kohden, joita erilaisilla käyttäjäryhmillä on. Mahdollisuus saada informaatiota monen laitteen kautta lisää käyttäjien valinnan mahdollisuuksia niiden palvelujen suhteen mitä he haluavat käyttää. Fornäsin mukaan tämä fragmentoitumisen trendi lisää individualismin merkitystä yhteiskunnassa. Yksilöiden oma identiteetti ja elämäntapa on yhä laajemmin nähtävä heidän omina kokemuksinaan ja vastuinaan niistä valinnoista joita he arkielämässään tekevät (Fornäs 1998). Fornäsin mukaan perinteiset sosiaaliset erot statuksessa, koulutuksessa ja elämäntavoissa tulevatkin uudella tavoin esiin, kun käyttäjien valinnan vapaus ja vastuu lisääntyy. Saattaakin olla, että uudenlainen interaktiivisuus ja mahdollisuudet henkilökohtaisiin valintoihin luovat uudenlaisia dikotomioita, samaan tapaan kuin korkeakulttuuri ja vastakulttuuri (Fornäs 1998). Kokeneet ja uusista mahdol- 102

110 lisuuksista kiinnostuneet käyttäjät, kuten suuri osa tässä tutkimuksessa haastatelluista henkilöistä, hyödyntävät paremmin konvergenssin mahdollisuudet. He ovat monella tapaa kytkeytyneitä tietoverkkoihin ja saavuttavat tätä kautta informaatioyhteiskunnan ja sen palvelut yhä paremmin. Merkittäväksi tekijäksi nousee se, kuinka osataan hyödyntää verkottuneisuutta mitä palveluja käytetään ja miten ollaan kytkeytyneenä verkkoon. Fornäsin mukaan tämä saattaisi merkitä yhä kehittyneempiä interaktiivisia palveluita valistuneemmalle eliitille ja toisaalta kaupallisia variaatioita erilaisista peleistä, jotka edustavat alhaisempaa sosiaalista ja esteettistä statusta (Fornäs 1998). Se seikka, että konvergenssi ja yhä yksilöllistyvä mediaympäristö aiheuttaisi informaatioyhteiskunnan sosiaalista jakautumista esim. statuksen perusteella onkin monella tapaa varsin mielenkiintoinen kysymys. Viestinnän yksilöllistyminen tuo palvelujen tarjoajien näkökulmasta mukanaan varmasti yhä tarkemmin sekä laitteiden että palvelujen suhteen segmentoituvia kohderyhmiä ja käyttäjien yhteisöjä, mutta kyse on sittenkin ehkä enemmän elämäntapojen mukaan muodostuvista vaihtoehtoisista ja sinänsä tasa-arvoisista käyttömalleista ja käyttökulttuureista kuin statusjakoa piirtävästä sosiaalisesta jakautumisesta. Voidaan ajatella myös, että yhä tarkemmin segmentoituvien käyttäjäryhmien tarpeisiin pystytään vastaamaan myös yhä paremmin. Tulevaisuuden taistelu mielistämme on taistelua yksittäisistä sieluista, yksittäisistä persoonallisuuksista sellaisina kuin ne itsensä näkevät (Jensen 1999, 164). 103

111 3 Sähköinen kaupankäynti Johanna Hagman 3.1 Yleistä WAP-palvelut tuovat oman lisänsä myös sähköiseen kaupankäyntiin, yhteen tämän hetken talouden puhutuimmista ilmiöistä. Tässä luvussa käsitellään elektronista WAP-puhelimen ja tietokoneen kautta tapahtuvaa kaupankäyntiä kuluttajan näkökulmasta. Sähköinen kaupankäynti on määritelty tietoverkkojen avulla käytäväksi liiketoiminnaksi, joka sisältää palveluiden, tuotteiden ja informaation myymisen, maksamisen, esittelemisen, markkinoinnin ja jakelun eri muodoissaan sekä teknologiat, jotka mahdollistavat nämä toiminnot (Jyväskylän yliopiston Elektronisen kaupankäynnin tutkimuskeskus 1997). Aluksi tässä luvussa tarkastellaan kaupankäynnin sähköistymisen vaikutuksia kuluttajien arkeen ja sitten tekijöitä, jotka vaikuttavat sähköisen ostotavan omaksumiseen. Käsiteltäviä aihealueita ovat lisäksi sähköiseen kaupankäyntiin liittyvä tietoturva, kuluttajien maksuhalukkuus elektronisessa kaupassa sekä kuluttajien asennoituminen mainontaan mobiiliviestimessä. Aineistolainaukset ovat pääosin WAP-puhelimen käyttöä koskevassa tutkimuksessa tehdyistä haastatteluista. Mukana on myös aineistolainauksia verkkomedian käyttöä tarkastelevasta tutkimuksesta sekä Kuluttajatutkimuksethankkeen ja Alma Median tutkijan Marja Heinosen tekemistä uusmediaa käsittelevistä alan asiantuntijoiden haastatteluista. Lähde on mainittu erikseen asiantuntijalainauksien yhteydessä. 3.2 Kaupankäynnin sähköistymisen vaikutuksia kuluttajien arkeen Kuluttajien kannalta sähköisen kaupan kehitystä Suomessa voidaan kuvata kolmen eri kehitysvaiheen avulla: digitaalitalous kehittyy elektronisesta kaupasta elektronisen liiketoiminnan kautta elektroniseen verkostotalouteen. Useimmilla toimialoilla ollaan vasta kehityksen ensimmäisessä vaiheessa, elektronisessa kaupassa, jossa rakennetaan erillisiä elektronisen kaupan sovelluksia ja palveluja ja asiakkaita kohdellaan erillisinä kertaostajina ilman tosiaikaisesti käytössä olevia asiakastietoja. Elektronisen kaupan -vaiheessa olevat yritykset tulevat volyymien kasvaessa usein huomaamaan, että asiakkaiden palveleminen ja tilausten taustalla olevien liiketoiminta- ja palveluprosessien hoitaminen tulevat liian työläiksi. Tehokas toiminta edellyttää yritysten sisäisten ydin- ja palveluprosessien integrointia sähköisiin palveluihin sekä pysyviä ja kiinteitä asiakassuhteita. Tällä perusteella toimiva yritys on elektronisen liiketoiminnan vaiheessa. (Järvelä & Tinnilä 2000, 8-9.) Kehittynein digitaalitalouden kehitysvaihe, elektroninen verkostotalous, kuvaa sekä kuluttajan että palveluiden tarjoajien kannalta optimaalisesti toimivaa elektronista taloutta. Elektronisen verkostotalouden vaiheessa yritykset muodostavat verkostoja siten, että kuluttajat voivat saavuttaa laajat ja monipuoliset palveluvalikoimat ilman, että heidän täytyy itse uhrata merkittävästi aikaa palveluiden koordinointiin. Asiakas hallinnoi omaa ostoprofiiliaan, tietoja itsestään ostajana, ja luovuttaa niitä ostotapahtumassa tuotteiden ja palvelujen toimittajien käyttöön. Asiakassuhde siirtyy tällöin kauppiaalta asiakkaalle, asiakastiedon kontrolli on kuluttajalla, jolloin voidaan välttää myös elektronista kauppaa vaivaava luottamuspula ja säilytetään kuluttajan yksityisyyden suoja. Tulevaisuudessa asiakkaat vaativat kokonaistehokkaita palveluja nykyisten erillisten ilmaispalvelujen sijaan. Nykyisin kuluttajat joutuvat etsimään oston kohdetta koko verkosta eli ongelmana on sopivan tuotteen tai palvelun löytäminen kuhunkin tilanteeseen. Tarvitaan palveluja, jotka koordinoivat useiden erilaisten tarjoajien palvelut kokonaisuuksiksi. Sähköisen kaupankäynnin voidaan olettaa yleistyvän vasta kun palvelut on koordinoitu yhtenäisiksi palvelukokonaisuuksiksi helposti saatavalla ja käytettävissä olevalla tavalla. (Järvelä & Tinnilä , 107.) No sanoisin että se on palvelua joka täytyy olla, sen täytyy olla ensinnäkin hyvin selkeesti määritelty, se on ihan lähtökohta. Koska tällä hetkellä verkossa se on vähän nytten niin ja näin mitä löytyy milloinkin. Joten pitäis olla selkee palvelu. Sitten, mutta kyllä, kyllä mä sen monet pistää ajatteleen että mitäs mää verkossa maksan ja se on ilmasta, että se on ihan selvä kestämätön totuus, että sie kehittyy yhä enemmän maksullisia palveluita, ja ne palvelulajit tulis myös siinä parantua ja se on hyvä asia, joten kyllä mä ehkä löydän jotkut palvelut sieltä mitä vielä, mistä oon vielä valmis maksamaankin. 105

112 Tärkeänä etuna kaupankäynnin sähköistymisestä nähdään yksilön mahdollisuuksien lisääntyminen tiedonsaannin helpottuessa ja autonomian lisääntyessä. Mahdollista on esimerkiksi päättää omasta ajasta ja paikasta ja olla silti tavoitettavissa tai voida vertailla palveluita ja niiden hintoja ilman alueellisia rajoituksia (Järvelä & Tinnilä 2000). mitä mä pidän tärkeenä on niin kun tää autonomia että, ett saa niin kun vapauden päättää omasta ajastaan ettei tarvi päivystää puhelinta esimerkiks kun on olemassa äänisähköposti niin ei tarvi, sitt voi niin kun vapautua siitt tietystä paikasta ja ajasta (Asiantuntija) ihan yksilön kannalta henkilölle, jolla on kiinnostusta ja halua itsensä kehittämiseen niin kyllähän tää verkko siihen antaa huikeet mahdollisuudet ja tää valinnanvapauksien lisääntyminen ja virikkeiden lisääntyminen, ett ihan ihmisen henkisen kasvun kannalta se on kyllä erinomasen hyvä asia. Valitettavan harva sitä vaan hyödyntää tai on, on itse tarpeeks aktiivinen hyötyäkseen siitä, helposti jäädään vaan pelkäks passiiviseks tv:n tuijottajaks. (Asiantuntija) Usein teknologian kehittyminen nähdään edistyksellisenä asiana, itseisarvona, tavoitteena sinänsä. Kuitenkin sähköiset asiointi- ja kauppapalvelut samoin kuin teknologia ylipäätään voidaan nähdä sekä uusina mahdollisuuksina että pelottavina uhkina ihmisten arkielämässä riippuen siitä, mistä näkökulmasta asiaa tarkastellaan. (Hyvönen, Hallman, Kilpiö & Laaksonen 1998; Markham 1998, ) Tavallisesti mainittu kaupankäynnin sähköistymisestä aiheutuva etu kuluttajille on esimerkiksi se, että uuden teknologian oletetaan helpottavan kiirettä, säästävän aikaa ja lisäävän vapaa-aikaa. Mielenkiintoista on, että tutkimuksissa ei ole kuitenkaan voitu osoittaa yhteyttä teknologian lisääntyneen käytön ja lisääntyneen vapaa-ajan välillä päinvastoin teknologiaa eniten työssään käyttävien työpäivät ovat kaikkein pisimpiä. Uuden teknologian väitetään edistävän demokratiaa ja tasa-arvoa tiedon ollessa paremmin yhä useamman vastaanotettavissa ja välitettävissä. Sähköinen kaupankäynti voi positiivisessa mielessä edistää alueellista tasa-arvoa. Kuitenkin teknologian kehittymisen suurimmat edunsaajat ovat nimenomaan sähköisen kaupankäynnin myötä ihmiset, jotka omistavat ja kontrolloivat teknologian uusia mahdollisuuksia. Sähköisen kaupankäynnin uhkakuvana on päinvastoin syrjäytyminen, epädemokratia tekniikan hallitsevien ihmisten hyväksi. (Markham 1998, ) No ihmisten eristäytyminen tietysti, mutt sitten myös semmonen tietynlainen syrjäytyminen, joka näiden uusien palveluiden ja teknisten juttujen seurauksena aina on ( ) Ne ei saa samoja edullisia palveluita, niillä ei oo pääsyä verkkokauppoihin, ne ei sa pankkiasiointia, ne ei saa jatkossa ehkä edes äänestää, jos kaikki siirtyy verkkoon. No useimmiten ne [syrjäytyvät] on vähemmän koulutettuja, mutta ehkä vielä tärkeempi on se, että ne on henkisesti passiivisia. Must tuntuu, että ihmisiltä odotetaan tavatonta henkistä aktiivisuutta, jotta tässä kehityksessä pysyy mukana ja ne joilla ei oo siihen kiinnostusta tai ehkä kykyäkään niin ne syrjäytyy väistämättä. (Asiantuntija) Haastateltujen kuluttajien käsitykset teknologian tarjoamista mahdollisuuksista olivat pääsääntöisesti positiivisia. Sähköinen kauppa mainittiin useassa haastattelussa alueena, joka tulee lähitulevaisuudessa merkittävimmin kehittymään. Uhkakuvina teknologian kehityksestä mainittiin esimerkiksi huoli siitä, että osa ilmaisista palveluista tulee häviämään, rahaa kuluu uusiin palveluihin entistä enemmän ja että sosiaaliset kontaktit tulevaisuudessa vähenevät sähköisen yhteydenpidon lisääntyessä. Jotkut haastateltavat mainitsivat, että on tärkeää suhtautua kriittisesti teknologian kehittymiseen. haittatekijöitäkin löytyy nimenomaan ehkä tämmösestä puolesta eli siellä voi olla ett tämmöset julkiset palvelut ehkä pikku hiljaa häviää ja sitten tämmöset kaupalliset palvelut lisääntyy, hintataso nousee. eikä niin kun vaan suin päin syöksyä tämmösen teknologian sekamelskaan ja tota täysin luottaa. Toki siihen siis täytyy luottaa, et ethän sä voi käyttää sitä jos sä niin kun epäilet jokasta, jokasta joka noin niin tuotetta ja tämmöstä, mutta musta tämmöstä tervettä kritiikkiä ja muuta pitää aina muistaa pitää siinä. Kulutusympäristöjen sähköistyminen vaikuttaa myös kulutuskäyttäytymiseen. Sähköisessä ostamisessa esimerkiksi impulssiostojen mahdollisuuksien on todettu lisääntyvän yksityisyyden ja yleisen surffailun ja tiedon etsimisen lisääntyessä (Beatty & Ferrell 1998, ). Uusi ympäristö vaatii uusien kulutustapojen oppimisen. Ostoksilla käyminen voidaan jaotella arkiseksi välttämättömyydeksi sekä itsetarkoitukselliseksi, elämyshakuiseksi shoppailuksi. Shoppailuun kuuluu ajatus käytettävissä olevan ajan ja rahan runsaudesta ja näihin kytkeytyvä tunne mahdollisuuksista. Erityisen korostunutta ostoksilla käymisen itsetarkoituksellisuus on tilanteissa, joissa ostoksilla käymisen imu, flow, vie kuluttajan kokonaan mukanaan. Sähköisen kaupankäynnin yhteydessä tapahtuvan surffailun, tuotteiden etsimisen ja vertailun yhteydessä kuluttaja helposti joutuu tähän kognitiiviseen tilaan, jossa ajan ja paikan merkityksellisyys hämärtyy ja impulssiostamisen todennäköisyys lisääntyy. Impulssiostaminen koetaan moraalisen kulutuksen rajat ylittäväksi kuluttamiseksi, mutta sen ei kuitenkaan tarvitse olla kuluttajan kannalta negatiivinen kokemus. Shoppailu ja impulssiostaminen voidaan nähdä positiivisina hetkellisinä vapauden kokemuksina, joissa ihminen tulee ikään kuin tavaramaailman nielemäksi ja näiden kokemusten kautta voi ylläpitää ja vahvistaa moraalisen ostamisen rajan jännitettä. (Lehtonen 1999, ) 106

113 Haastateltavat kertoivat työn ja vapaa-ajan pyrkivän sekoittumaan keskenään ja esimerkiksi WAP-palveluiden käytön olevan melko yhdenmukaista sekä työ- että vapaa-aikana. Kuitenkin työ- ja vapaa-aikojen rajan hämärtyminen herätti haastatelluissa myös kritiikkiä ja jotkut haastateltavat mainitsivat pyrkivänsä erottamaan ne toisistaan (ks. luku 1.4.2). Arjessa tällainen työn ja vapaa-ajan erottaminen Lehtosen (1999, 77-84) mukaan tehdään sellaisten rituaalien avulla, jotka tuottavat käsityksiä toisistaan poikkeavista tiloista ja ajoista. Ostoksilla käymisen kautta tyypillisesti siirrytään työstä ei-työhön, vapaa-ajan leimaamiin tiloihin. Ostoksilla käyminen voidaan nähdä eräänlaisena siltana, joka yhdistää ja erottaa aikoja ja tiloja toisistaan. (Lehtonen 1999, ) Itsetarkoituksellinen, impulsiivinen ja mielihyvähakuinen shoppailu liitetään tavallisesti vapaa-aikaan ja välineellinen, välttämätön ostaminen puolestaan on osa arjen rutiineita. Ostamisen tapahtuessa teknologian välityksellä irrottautuminen arjen rutiineista ei tapahdu yhtä selkeästi kuin jos lähdetään fyysisesti kiertelemään kauppakeskuksiin. Toisaalta sähköinen ostaminen voi osaltaan lisätä työn ja vapaa-ajan ja välttämättömän ja elämyshakuisen ostamisen yhteensulautumista vähentäessään fyysisen ajan ja paikan merkitystä. Sähköisten ostoskanavien nopeus, edullisuus ja helppo saavutettavuus voivat lisätä kuluttajien mahdollisuutta elämyshakuiseen ostamiseen. Suurimmassa osassa tehdyistä kauppamatkoista on kyse välttämättömien päivittäistavaroiden hankkimisesta mutta Lehtosen (1999, 77-84) mukaan nimenomaan shoppailu ajanvietteenä on tunnistettavissa kulttuurisena lupauksena, joka vetoaa ihmisiin, jonka varaan kauppatilojen mainonta rakentuu ja jota tämä mainonta ylläpitää ja edelleen luo. Haastattelujen perusteella voidaan päätellä, että nykyisellään sähköiset ostoskanavat mielletään lähinnä välineellisen ostamisen kanaviksi. WAP-palveluiden käyttöä kuvatessaan painottivat haastateltavat käyttävänsä lähinnä hyötypalveluita, ei niinkään viihdettä (ks. luku 1.4.1). Näin ollen on loogista ajatella, ettei WAPin kautta tapahtuva ostaminenkaan ole elämyshakuista. Lehtosen (1999, 77-84) mukaan se, missä kaupoissa ihmiset viihtyvät ja käyvät mielellään selittyy itsevarmuuden yhteiskunnallisella jakautumisella. Itsevarmuus on toisaalta rahan eli taloudellisen pääoman tuomaa turvaa, mutta vielä olennaisemmin se on itsetietoista makua, kulttuurisen ja sosiaalisen pääoman takaamaa tunnetta kuuluvuudesta: minä kuulun tänne, nämä tavarat kuuluvat minulle, ne ovat minulle luonnollinen maailma. (Lehtonen 1999, ) Sähköiset ostokanavat eivät ainakaan vielä tarjoa kuluttajille mahdollisuutta kokea shoppailuun liittyvää kuulumisen tunnetta. Teknologian sovellusten elinkaari kulkee Pantzarin (1996, 59-85) mukaan lelunomaisesta, ylellisyystuotteesta, tiedemiesten ihmelaiteesta työkaluksi, välttämättömyydeksi ja vakavasti otettavaksi hyödykkeeksi. Elinkaaren myötä sovelluksen käyttömotiivit muuttuvat elämyksellisestä mielihyväntavoittelusta mahdollisuudeksi sopeutua arjen välttämättömyyksiin. Vastaavasti elämyshakuisen shoppailun voisi olettaa edeltävän sähköisen ostotavan mieltämistä olennaiseksi osaksi arjen rutiineja. (Pantzar 1996, ) Sähköisen kaupan huimat kasvuennusteet ovat alusta alkaen kuuluneet järjestelmien kehittäjien ja palvelujen tuottajien visioihin, sen sijaan käyttäjien edustajat ovat suhtautuneet varauksellisemmin sähköisten järjestelmien mahdollisuuksiin tuottaa kuluttajia todella hyödyttäviä palveluita. Palvelujen käyttäminen vaatii uudenlaista osaamista ja usein myös asenteiden muutosta. Sähköiset viestintäjärjestelmät ovat syntyneet paljolti palvelujen tuottajien ja tekniikan ehdoilla ihmisten tarpeiden, toiveiden ja odotusten jäädessä taka-alalle. Palveluiden yleistymisen ja vakiintumisen kannalta olennaista on kuitenkin se, mitä mieltä kuluttajat, palvelujen käyttäjät, ovat näistä uusista mahdollisuuksista ja onko heillä valmiuksia ja halua niitä käyttää. (Hyvönen et. al ) 3.3 Sähköisen kaupan palveluiden käyttö Sähköisen ostotavan omaksuminen Sähköisiä medioita ja niiden välittämiä palveluita samoin kuin ylipäätään tuotteita ja palveluita todennäköisesti käytetään, jos niille on tarvetta arkipäivän toiminnoissa. Sähköisen ostotavan omaksumista voidaan selittää kuluttajaan, teknologiaan ja tuotteeseen liittyvien ominaisuuksien perusteella. Kuluttajaan liittyvistä ominaisuuksista merkittävimmät sähköisen ostamisen todennäköisyyttä lisäävät tekijät tutkimusten mukaan ovat korkea tulotaso ja kiire työ- tai henkilökohtaisessa elämässä. (Donthu 1999; Venkatesh & Speier 2000.) Aika ja raha nähdään ostoksilla käymisen yhteydessä puhtaina potentiaaleina, mahdollisuuksina käyttää ja kuluttaa mitä erilaisimpiin asioihin. Ostoksilla käymisessä olennaista on juuri vapaa mahdollisuuksien arviointi ja niiden kautta eläminen. Mitä enemmän näitä vapauden asteita, aikaa ja rahaa, yksilöllä on käytettävissään, sitä todennäköisempää itsetarkoituksellinen ostaminen, shoppailu on. (Lehtonen 1999, ) Yleinen virheellinen ajattelutapa on, että tyypillinen internetin tai WAP-puhelimen käyttäjä on myös tyypillinen ostaja sähköisessä kaupassa. Näin ei kuitenkaan tutkimusten mukaan ole. Esimerkiksi tyypillinen internetin kautta ostava asiakas on keskimäärin vanhempi ja varakkaampi kuin tyypillinen internetin käyttäjä. (Donthu 1999; Venkatesh & Speier 2000.) Kuluttajan ostopäätösprosessi alkaa sisäisen tai ulkoisen ärsykkeen synnyttämästä tarpeen tai puutetilan heräämisestä. Hyvinvointinsa ylläpitämiseksi kuluttaja pyrkii ha- 107

114 kemaan tietoa eri vaihtoehdoista, joilla tarve voitaisiin tyydyttää. Rationaalisuusoletuksen mukaisesti kuluttaja pyrkii keräämään kaiken mahdollisen tiedon voidakseen vertailla eri vaihtoehtoja keskenään ja siten saavuttaa korkeimman mahdollisen hyödyn. (Järvelä & Tinnilä 2000.) Teknologian käyttöönottoa ja omaksumista tarkastelevien tutkimusten perusteella kuluttaja ei kuitenkaan tee päätöksiään pelkästään rationaalisen arvioinnin pohjalta. Kuluttaja voi esimerkiksi käyttää teknologian sovellusta arvellessaan käytöstä aiheutuvan imago-vaikutelman hyödyttävän itseään vaikkei teknologian käyttö sinänsä suoranaisesti olisikaan hyödyllistä yksilön toiminnan kannalta. Arvioitu imago-vaikutus on tutkimusten perusteella jopa arvioitua suoranaista hyötyä voimakkaampi motivaattori käyttää teknologiaa. Sosiaaliset tekijät määrittävät erityisen voimakkaasti teknologian käytössä kokemattomien käyttäjien valintoja. Kokeneemmat käyttäjät pohjaavat käyttöpäätöksensä enemmän kognitiivisiin arvioihin teknologian käytön suoranaisista hyödyistä tietyn tavoitteen saavuttamiseksi. (Venkatesh & Davis 2000.) Teknologian uudet sovellukset eivät synny kuluttajien olemassa olevien, luonnollisten tarpeiden pohjalta. Pantzarin (1996, 59-85) mukaan uuden hyödykkeen synnyn ja yleistymisen taustalla on useimmiten enemmän puhdas uteliaisuus, kokeilunhalu ja leikkimielinen innostuneisuus kuin rationaalinen harkinta ja päätöksenteko. Uuden teknologian omaksuminen voidaan nähdä leikinomaisena, huvia tuottavana, mutta hyödyttömänä puuhasteluna, joka motivoi itse itseään. Leikin myötä uutuustuotteesta voi tulla välttämättömäksi koettu osa arjen rutiineja. (Pantzar 1996, ) Sähköisen ostotavan omaksumista ajatellen voidaan olettaa, että kuluttajilla tulisi olla mahdollisuus itseisarvoiseen shoppailuun, leikinomaiseen uuteen ostotapaan tutustumiseen, jotta palveluiden käyttäminen voisi synnyttää todellisen käyttötarpeen ja sähköisestä ostamisesta voisi tulla osa kuluttajien arkea. WAP-palveluiden käytön omaksumista hankaloittavana tekijänä haastatteluissa nousi esiin myös tottumus saada palvelun tuoma tieto tai hyöty jotain muuta kautta. Totuttujen rutiinien muuttaminen voi olla kuluttajalla työlästä ja hidastaa uuden palvelun käyttöönottoa. ne on vaan semmosii asioit ett, mitkä mua kiinnostaa niin kun silloin kun mä olen kotona, jotku jääkiekkotulokset, tämmöset ja ne saa kuitenkin sitt teksti-tv:stäkin (niin ehkä jopa vaivattomammin) niin, ja se on ehkä, ehkä siin on enemmän semmonen, ett se on totuttu tapa hakee ne jostain muualta. Kuluttajien tarpeet eivät yksinään ole luotettava ostokäyttäytymisen ennustaja. Tarpeet ovat vaikeasti hahmotettavissa ja tilanteesta toiseen muuttuvia. Tarpeisiin vaikuttavat yksilön tulkinnat ja ne muotoutuvat lopullisesti vasta toiminnan myötä tapahtuvan tulkinnan kautta. (Ilmonen 1993, ) Esimerkiksi pelkkä käytettävissä olevan rahan ja ajan runsaus ei sinällään ole ostamista lisäävä tekijä. Keskeistä on kuluttajan arvio esimerkiksi kauppaympäristön kiinnostavuudesta, jolloin ajan ja rahan runsaus muuttuu shoppailuksi vain jos ihmisellä on etukäteinen halu ja taipumus ajatella kauppaympäristöä ihmisineen ja uusine tavaroineen kiinnostavana. (Lehtonen 1999, ) Haastatellut perustelevat kiinnostustaan sähköiseen ostamiseen sillä, että joko ovat tai eivät ole sitä tyyppiä, joka on kiinnostunut sähköisestä ostamisesta. Kiinnostus nähdään yksilöllisenä ominaisuutena eikä sen nähdä heräävän satunnaisesti mahdollisuudesta ajan tai rahan säästöön. Mä en itse käytä ikinä kanss postimyyntiä samasta syystä. Sitten varsinkin kun aina kun on nähny ne postimyyntituotteet, jossakin livenä niin ne on ollu hirveen huono laatusia, että eivät ole olleet hintansa arvosia. Se on se sama epäluulo, mikä just on katalogituotteita kohtaan. Jos se ois hyvä niin se myy sitten kaupan hyllylläkin. Juu, mä olen kauhee postiostos-ihminen muutenkin että. Informaatioteknologian hyväksymistä ja käyttöä tarkastelevien teorioiden mukaan yksilön aikomukseen käyttää teknologiaa vaikuttavat toisaalta arvio teknologian käytöstä aiheutuvasta hyödystä yksilön toiminnan kannalta ja toisaalta arvio teknologian käytön vaivattomuudesta. Merkittävä teknologian omaksumiseen ja käyttöaikomukseen vaikuttava tekijä on arvio teknologian käytön helppoudesta. Käytön helppoutta yksilö arvioi sen perusteella, minkälaiseksi hän arvioi oman osaamisensa, resurssinsa ja mahdollisuutensa suorittaa tietty tehtävä tietyn laitteen avulla. (Hyvönen et. al. 1998; Venkatesh 2000.) Haastatellut olivat sitä mieltä, että sähköisessä kaupankäynnissä käytetyn päätelaitteen valinnassa ratkaisevaa on laitteiden käytön helppous ja sopivuus käyttötilanteeseen. Niin no siis kyllähän siis WAPin kautta voi, kun se tehdään riittävän yksinkertaseks niin kun käyttää, niin mikä etten mä sitä käyttäs, mutta jos se on tommosta niin, ja kun ei aina oo sen tietokoneen äärellä, tota ei voi raahata mukana, niin onhan se helpompi käyttää tuo jossain niin WAPin kautta niitä asioita mitä haluais käyttää. Ei mulla oo oikeestaan, kun mä jotenkin nään ne niin kun kuitenkin tavallaan niin, niin tiiviiss yhteydess webin ja WAPin, ett oikeestaan samat. Se vaan niin kun lähinnä ett mill millai ne kaikki samat asiat saadaan niin kun käytettävyydeltäs ja muuten tämmöseen pienempään tilaan niin se on oikeestaan se ainoo ero niillä. Lähinnä se käytäntö siinä tärkeempi, ett se on helppo. Haastateltavien vertaillessa WAP-puhelimen ja webin etuja sähköisen kaupan päätelaitteina, nähtiin WAPin selkeinä etuina mobiliteetti, mahdollisuus tehdä liikkeellä oltaessa sellaisia pieniä ostoksia kuten parkkimaksut, autonpesut, 108

115 elokuva- tai konserttiliput ja juoma-automaatit. WAP korvaisi ikään kuin lompakossa olevan käteisen rahan siten, että WAPin kautta voisi maksaa pieniä, kertaluontoisia ostoksia tai palvelumaksuja, ei niinkään konkreettisia ja hintavampia tuotteita. Kysyttäessä haastateltujen odotuksia sähköisten palveluiden kehityksestä arvelivat haastateltavat enenevässä määrin tulevaisuudessa maksavansa laskuja ja hoitavansa liikkeellä ollessaan WAP-puhelimen kautta erilaisia maksuja. No kyl varmaan jotain lippuja vois maksaa ja, laskuja yleensä, no en mä nyt, ehkä tietysti jonkun tommosen jos joku limuautomaatti tai parkkimaksun minkä vois maksaa...saman tien niin sellasia.... No se olis niin kun just tommosiin, et jos on liikenteessä ja huomaa et tarvis tunkee joku pari markkaa jonnekin automaattiin, niin sen nyt vois maksaa puhelimella ja sitten puhelinlaskus myöhemmin. mä en oo pitkään aikaan enää ymmärtäny, mitä järkee on maksaa jotain kolikoilla, jotakin pientä ostosta. Parkkimaksu on hyvä esimerkki tai leffalippu tai joku tommonen, eli ei oo mitään järkee käydä nostamassa satasta pankkiautomaatista sen takia, että saa kaksi leffalippua kun meil on kuitenkin aina puhelin mukana. Toistaiseksi osto- ja maksupalveluiden käytettävyys internetin kautta nähtiin paremmaksi tietokoneen kautta kuin WAPin kautta mm. edullisuuden, nopeuden ja isomman näytön vuoksi. Tietokoneen etuna osto- ja maksukanavana WAPiin nähden on haastateltavien mielestä mahdollisuus tutustua ostettaviin tuotteisiin paremmin. Onhan se hirveen rajoittunutta, koska WAPin kautta on hirveen vaikee saada kuvaa siitä ett mitä oikeestaan on ostamassa. Ett webissä on helpompi tutustuu johonkin vaikk jääkaappipakastimeen ku WAPissa. Teknologian ominaisuuksista sähköisen ostamisen todennäköisyyttä lisäävät käytettävissä olevan teknologian kapasiteetti, esimerkiksi nopeus ja multimediaominaisuudet (Venkatesh 2000). En tällä hetkellä mä en oo ostanu sielt [WAP-palveluiden kautta] yhtään mitään, mutt tota noin niin sanotaan näin, ett sitt kun oltais sill tasolla, ett se yhteys olis nopeempi ja ois värikuva ja se olis vähän kehittyneempi eli ois valinnanvara -vapaus siis, mitä täll hetkell ei oo, sillon ehkä, ei täll hetkellä. Tuotteiden ominaisuuksista sähköisen ostamisen todennäköisyyttä puolestaan vähentää tuotteen korkea hinta: mitä kalliimpi tuote, sitä todennäköisemmin kuluttaja haluaa nähdä tuotteen fyysisesti ennen ostopäätöstä (Venkatesh 2000.) Haastattelujen perusteella tuotteet, jotka ominaisuuksiensa puolesta kuluttajien mielestä soveltuvat sähköiseen kauppaan, ovat ennalta tuttuja, ei kovinkaan henkilökohtaisia tuotteita, joita ei tarvitse etukäteen sovitella ja kokeilla. Vaikka ostettavat tuotteet voivatkin olla viihdetuotteita, kanavana sähköisen ostamisen kautta etsitään vaivattomuutta ja helppoutta eikä niinkään elämyksiä tai viihteellistä ostamista. Omia käyttötarpeita pohtiessaan haastatellut kuluttajat painottivat vahvasti hyötyä ja miettiessään esimerkiksi itselleen tarpeellisia WAP-palveluita toivat esiin tarvitsevansa lähinnä hyötypalveluita. Kuluttajat pitävät hyödyllisenä sitä, mikä on heille itselleen tärkeää. Esimerkiksi yksi haastateltava kertoi olevansa kiinnostunut WAP-puhelimen kautta saatavista hyötypalveluista ja kysyttäessä hänen kiinnostustaan viihdepalveluihin ilmoitti haastateltava, että ei jaksa semmosta, mikä ei oo tärkeetä. Toinen haastateltava määrittelee ei kiinnostavat viihdepalvelut sellaisiksi, mistä ei oo konkreettista hyötyä kautta kustannussäästöö. Lisäksi yksi haastateltava ilmoitti toivovansa Wapin kautta tarjottavan ennen kaikkea vapaa-aikaan liittyvää hyötyä. Yks asia, mikä ehkä ensimmäisenä tulee mieleen niin on kirjat. Ja just tämmösiä, joita pystyy tilaamaan, jotka tietää jo valmiiks niin, että niitt ettei tarvi esimerkiks kokeilla niin kun jotain vaatteita. Että joku, joku kirjat, ää, esimerkiks sitten CD-ROMput, vastaava tämmönen tieto tietosisältö. Tietysti kyll netin kautta, en mä nyt yhtään epäile jotain tilata esimerkiks jotain lehteä kotiin. Mä voisin ostaa kirjoja ja CD:ita ja siis tämmöstä, mistä mä tiedän täsmälleen, mitä mä haluan, mutt ett en usko, ett mä tekisin sitten kauhestikaan impulssiostoksia. Vaatteita ei missään nimessä. Siis okei, nyt viime aikoina, kun toistaseks vielä kaikkien ostosten tekeminen on siellä hirveen vaikeeta, koska ylipäänsä siis ne ostossivut on niin hirveen kömpelöitä. Ja sen tavaran löytäminen on vaikeeta, eli sit just poikkeus on jotku tommoset kirjat tai muut ett jotka on niin kun jo suht helppo löytää sieltä mutta. Ett kyll se, impulssiostoksiin täytyy saada se, ett se on mun täss kädessä ja sen saa heti käyttöön niin sitä voi selata tai sitä voi kattoo, kääntää, kokeilla, haistaa, maistaa. Kun kaikki aistit puuttuu tossa. Sä näät vaan pienen digitoidun kuvan siitä niin. Tärkeää on teknologian, tuotteen ja kuluttajan ominaisuuksien yhteensopivuus. Tietyt palvelut sopivat tiettyihin tilanteisiin ja tietyille kuluttajille. se nyt on ihan sama, et kertooko osakkeen viimeisen noteerauksen joku ääneen vai lukeeko sen näytöltä, niin sen arvo on silti ihan sama. Tällä hetkellä WAP-puhelin ei tarjoa sopivaa ympäristöä itsetarkoitukselliselle ostamiselle, shoppailulle. Shoppailun edellytyksenä on kokemus käytettävissä olevan ajan ja rahan runsaudesta ja mahdollisuus antaa ostamisen imun, flown, viedä mukanaan tuotteiden katselun ja mahdolli- 109

116 suuksien vertailun ja arvioinnin yhteydessä. Toisaalta shoppailuun liitetään usein myös sosiaalinen elementti siten, että mitä välineellisemmäksi välttämättömyydeksi ostaminen koetaan, sitä merkityksellisempää ja välineellisempää on ostamisen yhteydessä suhtautuminen muihin ihmisiin ja toisaalta mitä itsetarkoituksellisempaa ostaminen on, sitä enemmän se tehdään yhteydessä muihin ihmisiin. (Lehtonen 1999, , ) Tästä näkökulmasta tarkasteltuna sähköinen ostaminen ei myöskään tietokoneen kautta toistaiseksi tarjoa sopivaa kanavaa shoppailulle, itsetarkoitukselliselle ostamiselle, vaan sopii paremmin juuri arkisemman, välineellisen ostamisen kanavaksi. Ostamiseen liittyvä tuotteiden valitseminen ja ostopäätöksen teko ovat samanlaisia prosesseja ostokanavasta riippumatta. Sähköinen kaupankäynti voi muuttaa ostoprosessia logistiikkaan eli kauppaan menoon, tuotteiden etsimiseen ja kuljettamiseen liittyen. (Markham 1998, 110.) Elektronisen kaupan mahdollisuus lyhentää arvoketjuja välivaiheita poistamalla on kuluttajien tiedossa ja herättää mielenkiintoa (ks. Järvelä & Tinnilä 2000). Suurin osa haastatelluista suhtautui myönteisesti sähköiseen kaupankäyntiin ja sen tuomaan mahdollisuuteen saada tuotteita edullisemmin ja vaivattomammin. Toistaiseksi sähköisen kaupankäynnin mahdollisten hyötyjen ei kuitenkaan nähdä vielä käytännössä toteutuvan. Mielenkiintoa asioiden hoitamiseen matkapuhelinten välityksellä voisi löytyä, mutta WAPin käytön kalleus ja kuvan laatu eivät tällä hetkellä mahdollista haastateltavien mielestä riittävää tuotteisiin tutustumista, jotta isompien ostosten tekeminen olisi mahdollista. Suurin osa haastateltavista ei vaikuttanut toistaiseksi innokkaalta tekemään webinkään kautta suuria investointeja vaativia ostoksia. Syynä tähän nähtiin se, että tuotteisiin ei lopulta webinkään välityksellä ole mahdollista tutustua yhtä tarkasti kuin perinteisessä liikkeessä sekä se, että web-ostaminen ei toistaiseksi tuo riittäviä rahallisia etuja esimerkiksi kotiintoimituksen ollessa liian kallista. ett miks mä ostaisin jonkun grillin webin kautta, sillon kun sadankuudenkympin grilli niin jos mä saan sen, ( ) niin kyl mä paljon mieluummin meen kauppaan ja maksan satayheksänkymppii, kun tilaan sen jostain, haen postista ja maksan postikuluja ja ynnä muita, et siit pitäis jotain lisäarvoo olla, eli lähinnä hinta. Hinta pelkästään ei riitä houkuttelemaan kuluttajia ostamaan sähköisen kaupan kautta. Alhaisempi hinta ei riitä tuottamaan kuluttajalle mielihyvää ja kokemusta, mikä ostamiseen on totuttu liittämään. Sosiaaliset kontaktit, palvelu, mahdollisuus fyysisesti nähdä ja koskea tuotetta ovat tekijöitä, jotka tekevät perinteisestä ostamisesta mielihyvää tuottavan kokemuksen. Kuluttajat ovat tottuneet käyttämään useiden aistien kautta välittyvää tietoa ostopäätöstä tehdessään ja sähköisen kaupankäynnin tulee voida tarjota monipuolisesti aistiärsykkeitä tai selviä korvaavia toimintoja tämän aisti-informaation puuttuessa, jotta kuluttajat voisivat nähdä siinä selviä etuja muihin ostotapoihin nähden. Huolimatta siitä, että teknologia tekee esimerkiksi ostotapahtuman helpommaksi, preferoivat kuluttajat henkilökohtaista ja todellista kokemusta, joka tarjoaa useamman aistin kautta koettavan elämyksen. (Markham 1998, 14, 139.) mun täytyy ens käydä kattomassa se liikkeessä se tavara mikä se on, sen jälkeen mä voisin ostaa sen, niin miks mä ostaisin sen enää WAPin tai tietokoneen kautta. Kyllä mää nyt kolme litraa maitoo voisin ostaa, mutta en mitään semmosta, mitä mä en oo nähny tai kokenu mikä se on. voihan käydä niin että ei tarvi käydä golf-kentällä enää, eikä tarvi käydä perhokalassa, että ne kaikki voit hoitaa, pelata koneella. ( ) ei se muhun vaikuta onneks kyllä että, ei vaikka mää oon päättänyt et mä opettelen käyttään tän koneen niin kuin sillain fiksusti ja järkevästi niin tota en mä tähän ikinä niin kun jumahda kyllä että. Kyllä mää mieluummin meen tonne oikeelle golf-kentälle käveleen ja, ja harrastan näitä asioita ihan oikeesti Kuluttajien mielikuvia tietoturvasta Ostotapahtuman aineettomuudesta johtuen kuluttaja joutuu kohtaamaan sähköisessä kaupankäynnissä suurempaa epävarmuutta kuin perinteisessä kaupassa. Sähköisen kaupankäynnin yleistymistä rajoittavaksi tekijäksi mainitaan usein käyttäjien huoli tietoturvan toteutumisesta sähköisen ostamisen yhteydessä (ks. esimerkiksi Järvenpää & Tractinsky 1999). Tilastokeskuksen tutkimuksen mukaan suomalaiset suhtautuvat luottavaisesti sähköiseen kaupankäyntiin ja siihen liittyvään henkilökohtaisten tietojen luovuttamiseen maksu- tai asiakaskorttien käytön yhteydessä. Sähköisen asioinnin hyödyt nähdään suuremmiksi kuin uhka yksityisyyden menetyksestä. (Heinonen 2000, ) Myös tässä tutkimuksessa haastatellut henkilöt suhtautuivat pääsääntöisesti hyvin luottavaisesti tietoturvan toteutumiseen sähköisessä kaupankäynnissä, mitä osaltaan voi selittää myös haastateltujen yleinen suhde teknologiaan. Aikaiset omaksujat ja kokeneet teknologian käyttäjät suhtautuvat muita luottavaisemmin ja uteliaammin uuden teknologian mahdollisuuksiin (Venkatesh 2000). Haastateltavat suhtautuivat luottavaisesti tietosuojan toteutumiseen ostamiseen ja maksamiseen liittyvän tietojen luovuttamisen yhteydessä. Pääsääntöisesti WAP ja web koettiin yhtä luotettaviksi tietoturvan kannalta ja melko moni haastatteluun osallistunut jopa koki WAP-yhteyden tietokoneen internet-yhteyttä turvallisemmaksi. WAPin turvallisuutta ja luotettavuutta tietokoneen internet-yhteyteen verrattuna lisää haastateltavien mielikuva siitä, että 110

117 langatonta yhteyttä on vaikeampi kuunnella ja myöskin WAPin uutuus: kun palvelu on uutta, ei palveluiden tarjoajia, käyttäjiä ja oletettavasti myöskään rikollisia ole vielä ehtinyt WAP-ympäristöön samassa määrin kuin internet-ympäristöön. No kyllä se [WAPin luotettavuus] tällä hetkellä ainakin siitä ett tää toiminta on vielä uusi ja näitt palveluntarjoajia ja Wap-palveluiden tuottajia on niin vähän. Kun ei sinne oo tosiaan viel helppoheikit päässy niinku webissä. Luotettavuuden tuntua sekä WAPin että webin käytön yhteydessä lisää haastateltavien mielestä havainto suojausjärjestelmän olemassaolosta palvelua käytettäessä, palveluiden käytöstä saadut hyvät kokemukset sekä se, että palveluiden tarjoaja on suuri, yleisesti tunnettu ja luotettavana pidetty yritys. Yrityksen koon ja maineen on todettu muissakin tutkimuksissa vaikuttavan voimakkaimmin kuluttajien luottamukseen palveluiden tarjoajaa kohtaan sähköisessä kaupankäynnissä. Yrityksen maine ja vakiintunut tuotemerkki ovat suurimmat yksittäiset kuluttajien luottamusta herättävät ja ostoaikomuksen todennäköisyyttä lisäävät tekijät. Kuluttajien luottamusta herättää mielikuva siitä, että suurten, tunnettujen yritysten arvioidaan pysyvän markkinoilla pidempään ja suurella yrityksellä arvioidaan olevan enemmän menetettävää epäoikeudenmukaisen käyttäytymisen tullessa ilmi. (Riegelsberger & Sasse 2000, 23-27; Järvenpää & Tractinsky 1999.) No ehkä tärkein on se yrityksen tunteminen eli luottaminen siihen yritykseen, se on ens sijanen. Sitt tietysti samanlailla kun verkossa eli jos siirrytään tämmöseen paikkaan niin huomataan, että se tieto salataan siittä eteenpäin eli tietysti ne väylät mitä käytetään... no se on tietysti ihan ehdoton, ett siin on joku suojaussysteemi siin sivulla, mihin pistän luottokortin tiedot ja sitt se, ett se on tunnettu sillain, ett mä oon jostain lehdestä tai jostain niin kun nähny sen ett muutkin ihmiset tekee ostoksia etten vaan mää. Palveluiden käytöstä saadut hyvät kokemukset tai muilta kuluttajilta kuullut hyvät käyttökokemukset olivat yksi haastateltujen luottamusta synnyttävä tekijä. Huolimatta siitä, ettei haastatelluilla ole vielä juuri ollenkaan kokemuksia sähköisestä kaupankäynnistä WAP-puhelimen kautta, suhtautuvat haastateltavat tietoturvan toteutumiseen luottavaisesti, mikä voi johtua siitä, että web ja WAP toimintaperiaatteiden ja turvallisuuden osalta rinnastetaan sähköisessä kaupassa niin voimakkaasti toisiinsa. Luottamuksen kerran synnyttyä hyvien kokemusten perusteella ei toisen osapuolen luotettavuutta enää arvioida jokaisen ostotapahtuman yhteydessä uudelleen vaan luottamus perustuu arvioon toiminnan jatkumisesta entisenlaisena. (Riegelsberger & Sasse 2000, 23-27; Järvenpää & Tractinsky 1999.) Tietoturva ei käytännössä ole tällä hetkellä ollut monellekaan haastateltavalle kovin merkityksellinen asia WAPpalveluiden yhteydessä johtuen siitä, ettei arkaluontoista tietoa sisältäviä palveluita oltu WAPin kautta juurikaan käytetty. Ainoastaan muutama haastateltava piti sekä WAPin että webin tietoturvaa ongelmallisena asiana. Tietosuojan toteutumiseen epäluuloisesti suhtautuvat eivät olleet kiinnostuneita ostamaan ja maksamaan WAPin tai webin kautta eikä heillä ollut kokemusta sähköisestä kaupankäynnistä. Skeptisesti tietoturvaan suhtautuvat olivat muita haastateltuja kokemattomampia sähköisen median käyttäjinä. Näin ollen voidaan ajatella, että epäluuloinen suhtautuminen sähköisen kaupankäynnin turvallisuuteen perustui lähinnä mielikuviin. No kun en mä ostais oikeesti kummastakaan, kun ei noist ikinä tiedä. En ainakaan nyt vielä niin kun ei oo sellasta kuitenkaan, loppupeleis varmaa ratkasua saatu aikaan. No kun pitäis kehittää joku varma tietoturvajärjestelmä, mut ei sellasta kyl, enhän mä antas mitään luottokorttini numeroo tost noin vaan puhelinlinjoi pitkin niin. Erityisesti WAP-palveluiden tietoturvaa riittämättömänä pitävät haastateltavat olivat sitä mieltä, että WAP-palveluita ei ole vielä riittävästi testattu ja kehitetty, jotta sen turvallisuus olisi tietokoneyhteyden tasoa. Ongelmana nähtiin myös se, että vaikka laskun maksaminen WAP-puhelimen kautta olisikin turvallista, syntyy tietoturvariski salasanalistojen hallussapidosta. no tietysti tässä vaiheessa kun WAPi on uutta ja välttämättä kaikki palvelut ei oo loppuun asti testattuja niin siinä saattas olla että ehkä, ehkä mieluumin laittais luottokortin numeron, johonkin tämmöseen saman yrityksen webbikauppaan kun WAP-kauppaan, mutta kyllä turvallisuus varmaan, varmaankin on ihan riittävä myös, myös täällä WAPpi puolella. Kyllä laskun maksaminen puhelimen kautta niin on ihan turvallinen ja suurempi tietoturvariski on nää salasanalistat ja näiden hallussapitäminen että, et tota ei se mun mielestä sinänsä eroa webin käytöstä ja ja siihen koen, et sieltäkin pankkipalvelujen käyttö on ihan turvallista Maksuhalukkuus sähköisessä kaupankäynnissä Kaupallisten palveluiden tarjoajien ongelmana on, että monet informaatio- ja vapaa-ajan tarpeisiin syntyneet palvelut ovat syntyneet harrastuspohjalta ja ovat käyttäjille ilmaisia. Asiakkaat ovat verkossa tottuneet ilmaisiin palveluihin. (ks. Järvelä & Tinnilä 2000). Ihmisten maksuhalukkuus informaatiosta on vähäinen, koska esimerkiksi internetin kautta tieto ollaan totuttu samaan ilmaiseksi. 111

118 WAP-puhelimen kautta välitettynä tiedon arvo kuitenkin nousee puhelimen mobiliteetin ja henkilökohtaisuuden seurauksena. Mainittuja WAP-palveluita, joista oltaisiin valmiita maksamaan, ovat esimerkiksi erilaiset aikataulutiedot, reaaliaikaiset uutiset, säätiedot yms. tietyssä tilanteessa, yleensä muiden viestintävälineiden tavoittamattomissa ollessa, itselle tarpeelliset palvelut. Haastateltavilla on se mielikuva, että erittäin tärkeitä WAP-palvelut ovat ennakoimattomissa tilanteissa, esimerkiksi liikemiehille tai retkeilijöille, joiden täytyy voida nopeasti selvittää jokin aikataulu, säätieto tai pörssikurssi. Haastateltavat korostavat, että maksuhalukkuutta ei ole sellaisesta tiedosta, jonka saa ilmaiseksi muistakin viestintävälineistä ja jonka vastaanotto ei selkeästi hyödynnä WAP-puhelimen mobiliteetin ja henkilökohtaisuuden tarjoamaa etua. Et jos on jossain eräretkellä niin sillon on varmaan paikkansa pitävästä, hyvästä sääennusteesta esimerkiks valmis maksaan monta markkaa. Sillon jos, jos tota niin katsoo jotain yleis, yleisuutisotsikoita niin, ei siit nyt oo kovin, kovin paljoo valmis maksaan taas että, riippuu niin siitä tiedosta. tietysti jos siellä tulis jotain tämmöstä tärkeetä tietoo niin se vois jossain tapauksissa olla ihan ok, jos esimerkiks jostain pörssiuutisista tai kurssin kehityksestä vois jossain vaiheessa ajatella että olis ( ) se saattais olla, olla ehkä tämmöstä jos ajatellaan yhtä pörssikurssia se vois olla usean kerran päivässä tai sitten jossain arvoja asettamalla esimerkiks, jos ylittää tai alittaa jonkun rajan niin sillon tulis automaattisesti tekstiviesti. Informaatio on totuttu internetin kautta saamaan ilmaiseksi, mutta elämysten ja viihteen voidaan tulevaisuudessa nähdä tarjoavan kuluttajille jotakin sellaista, josta ollaan valmiita maksamaan. Kuitenkin monet ihmiset haluavat kokea elämyksiä ja nauttia viihteestä yhteydessä muihin ihmisiin eikä teknologian välityksellä. Kuluttajakäyttäytymistä tarkastelevissa tutkimuksissa kuluttajia on luokiteltu sen mukaan, minkälaisia tarpeita he haluavat tyydyttää ostamisen kautta. Jollekin tärkeää on vaivattomuus, toiselle taas sosiaaliset kontaktit. On selvää, että sellaisilla ostajilla, jotka etsivät ensisijaisesti sosiaalisia kontakteja ostamisen yhteydessä, ei sähköisen ostamisen todennäköisyys ole niin suuri kuin ostajilla, joille helppous ja vaivattomuus ostamisessa on tärkein kriteeri. (Swaminathan, Lepkowska-White & Rao 1999.) tiedon myynti kuluttajille tulee oleen äärimmäisen vaikeeta. ( ) kun ihmiset on kerran tottunu saamaan jonkun ilmaseks niin hemmetin vaikee siitä on periä maksua. Ett elämykset, ihminen maksaa elämyksistä ja viihteestä mutt ei tiedosta. (Asiantuntija) Melkein kaikki on jotain kautta vähän sponsoroitua mitä [sähköisiä palveluita] mä käytän, mut kyllä mää tavallaan niin sen verran voin sanoo, oon lainannu lainannu kaverin kanssa vähän noit, et tota niin kun yhdessä kustannettu ton Keltasen Pörssin, ja se on rahansa väärtti sinänsä. Periaatteessa se on vähän laiskuuttakin, koska kaikki samat palvelut kyllä löytyy muualta ja ilmaseksi, mutta se on, se on hyvin toteutettu. Useat haastateltavat esittivät maksuhalukkuuden edellytyksenä mahdollisuuden saada itselleen jotain konkreettista, käsin kosketeltavaa, mutta pelkästä abstraktista informaatiosta ei oltu halukkaita maksamaan. eihän siinä oo mitään järkee, et maksaa siitä että pääsee [WAP-palveluiden] alotussivulle, ja maksaa ihan normaalista käytöstä järjettömiä summia. Mut sitten taas jotain konkreettista, jos mä lähetän suklaata tai Pantteri-pusseja tai tollasii, niin nehän on tuotteita, konkreettisia, mitä se vastaanottaja joskus koskettelee ja syö. Niin kyllä jos siihen on joku peruste mitä maksaa, niin totta kai silloin mä voin maksaa. WAP-palveluiden hinnan muodostuminen oli epäselvää suurimmalle osalle haastatelluista. Ongelmana oli useimmiten se, ettei haastateltava yksinkertaisesti tiennyt hintatasoa eikä ymmärtänyt monimutkaisiksi koettuja hinnoitteluperusteita. Palveluiden monimutkainen, vaikeasti hahmotettava hinta tekee palveluiden arvioinnista ja käytöstä kuluttajille vaikeaa, vähentäen siten kuluttajien arvioimaa palveluiden käytöstä saatua hyötyä ja lisäten palvelun käytön arvioituja kustannuksia. Kuluttajat valitsevat helposti hintatasosta riippumatta sellaisen palveluvaihtoehdon, jonka hinta on selvästi hahmotettavissa. (Estelami 1999, ) Säästäminen on ihmisille ostamisen tärkeimpiä päämääriä, sen keskeinen moraalinen arvo. Ihmiset jopa ostavat saadakseen säästämisen kokemuksia. Säästämisessä ostamisen yhteydessä ei ole kyse täsmällisestä hintojen tietämisestä vaan edullisuuden mielikuvasta ja tunteesta siitä, että on saanut tuotteen halvemmalla kuin mitä sen olisi saanut jonain toisena hetkenä jotain toista kautta. (Lehtonen 1999, ) Huolimatta siitä, että WAP-palveluiden hinnan muodostuminen oli haastatelluille epäselvää, oli suurimmalla osalla selkeä käsitys siitä, että palvelut ovat liian kalliita. WAPpuhelimen mobiliteetti ja mahdollisuus saada juuri itselle ja tiettyyn tilanteeseen sopivia palveluita antavat kuitenkin mahdollisuuden sellaisen lisäarvon kokemiseen, josta maksuhalukkuutta löytyy. Konkreettiset hinnat, joita haastateltavat mainitsivat haluavansa maksaa palveluista vaihtelivat huomattavasti. Suosituimpana hinnoittelutapana pidettiin kiinteää kuukausimaksua esimerkiksi siten, että määrällisesti eri tasoiselle palveluiden käytölle olisi eri hintaluokat. 112

119 Eli jäi tämmönen käsitys, että hintataso on aika, aika kova verrattuna sen palvelun hyötyyn eli tietysti jossain vaiheessa se langattomuus ja henkilökohtasuus tämmöset pointit vois tuoda niin paljon sille lisäarvoo, ett siittä ois valmis maksaan, mutt tällä hetkellä ne palvelut ei oo sitä tasoo... [Hinnan] pitäs olla sitä luokkaa kun ton internetin käyttö. Tietysti matkapuhelimen tai WAPin tai tommosen mobiilituotteen kautta käyttäminen niin on tietytsi et se on paikasta riippumatonta mutta se informaatioarvo on niin paljon pienempi kun mitä Netin kautta normaalisti käytettävissä. Sen takia suurin piirtein samalla tasolla ne pitäs olla. Sillon niit tulis käytettyä. Mä luulen, että mun käsityksen mukaan tota se ois ainakin mulle tämmönen paras vaihtoehto eli tämmönen kiintee kuukausimaksu ois helppo ja hyvä tapa pitää ne kustannukset kurisssa ja seurata sitä palvelua Mainonta mobiiliviestimessä Siirtyminen tietointensiiviseen, luovia ongelmanratkaisuja innovoivaan yhteiskuntaan edellyttää toimiakseen jatkuvaa vuorovaikutusta eri toimijaosapuolten välillä. Kuluttajat tarvitsevat runsaasti tietoa päätöstensä tueksi; mitä tietoisempia kuluttajat ovat omista preferensseistään, sitä kriittisempiä ja vaativampia asiakkaita he ovat myös palveluiden käyttäjinä ja kaiken kaikkiaan markkinaosapuolena. (Hyvönen et. al ) Tarjonnan kasvaminen luo kuluttajille edellytyksiä osoittaa omia arvovalintojaan myös kulutuksen kautta. Kuluttaminen ohjautuu massakulutuksesta yksilöllisten kulutusmallien suuntaan kuluttajien arvostusten ja preferenssien mukaisesti. Kohderyhmät pirstoutuvat pienempiin ryhmiin, joten imagomainonta ja tuotemerkin saattaminen suuren yleisön tietoisuuteen massamarkkinoinnin avulla ei enää ole mahdollista. Toisaalta etuna kuitenkin on, että kyseiset pienet kohderyhmät voidaan hahmottaa ja tavoittaa tarkemmin. yhden autokauppiaan kanssa kerran jutusteltiin kysymykset, paljonhan hän maksaa siitä, että hänen autonsa, yleensä merkki on jossain mainoksessa. Kuinka paljon hän on valmis maksaan enemmän siitä, että se on jonkun autoiluohjelman yhteydessä. ( ) ja kuinka paljon hän on valmis maksaan siitä, et se ihminen joka on kiinnostut hänestä, ottaa siinä samassa tai sit ilmottaa kiinnostuksensa ja hän ottaa siihen yhteyden ja rupee hieroon kauppaa. (Asiantuntija) Haastateltavat ovat selvillä siitä, että perinteiseen yksisuuntaiseen mainontaan verrattuna verkkomainonta ja mobiilimainonta voivat tarjota selviä etuja mainostajan lisäksi myös kuluttajalle. Näitä etuja ovat kohdennettavuus, interaktiivisuus ja viiveettömyys. Perinteisestä suoramarkkinoinnista siirrytään web- ja WAP-ympäristöissä ns. permission marketing iin, jossa kuluttajilta kysytään, mistä aihealueista nämä haluavat saada tietoa ja siten mahdollistetaan se, että kuluttaja saa juuri itseään kiinnostavaa tai hyödyttävää tietoa ja viihdettä. Tekniikka mahdollistaa mainosviestien kohdentamisen ja turhien kontaktien eliminoimisen sekä tekee mahdolliseksi seurata palveluita käyttävien ja mainontaa vastaanottavien kuluttajien käyttäytymistä suhteessa mainostavaan yritykseen pelkkien klikkausprosenttien mittaamisen sijaan. Tutkimuksissa kuluttajien ostokäyttäytymisen on todettu antavan usein käytettyjä kuluttajien demografisia tietoja merkittävämpää tietoa markkinointi- ja hinnoittelupäätösten tueksi. (Fiilin 2000, 45-51; Byung-Do & Kannan 1999, ) Sen lisäksi, että tarkasti kohdennettu mainonta on tehokasta yrityksen kannalta, kokevat haastatellut kuluttajat sen vähemmän häiritsevänä kuin persoonattoman massamainonnan ja lisäksi tällainen kohdennettu mainonta voi haastateltujen mielestä välittää kuvaa siitä, että yritys välittää ja on kiinnostunut asiakkaidensa tarpeista. On eri asia mainostaa tällasia selviä kohderyhmiä kyllä, mihin ne on kyllä tähdännyt enemmän, se eri tuoteryhmiä kun selaa niin löytää tietyn kohderyhmän mainokset mikä on ihan oikee lähtökohta, sellasta kannatan. Tällanen ehkä yleispätevä hakuammuntamainos, mainonta ei oo sitten niin, niin hyväksi. Joka antaa semmosen kuvan että ei se välitä muusta kuin rahan saamisesta, se taho joka niitä mainoksia, mainostilaa sitten myy. Kuluttajien mahdollisuus karsia mainokset muusta sisällöstä pakottaa mainostajat miettimään, mitkä mainokset ja minkä tyyppinen mainonta kiinnostaa kuluttajia. Kuluttajia ei voida pakottaa vastaanottamaan mainontaa. Ratkaisuna voidaan ajatella, että mainokset sulautuvat osaksi muita sisältöjä esim. mainosten ollessa integroitu osa elokuvaa. Tällöin nousevat esiin kysymykset mainonnan eettisyydestä ja siitä, tunnistavatko ihmiset mainokset maksetuiksi ja kohdistuvatko ne tuotteisiin, jotka kuluttajat hyväksyvät. Mainonta ja informaation tarjoaminen kuluttajalle ei kuitenkaan välttämättä helpota kuluttajan ostopäätöstä. Kuluttajan epävarmuuden tunne kasvaa tiedon määrän lisääntyessä. Kun kuluttajat saavat tietää useista vaihtoehtoisista tuotteista ja tuotteiden ominaisuuksista, nousevat tuotteen valinnan psykologiset kustannukset valinnan vaikeutuessa. Tiedottaminen ja mainostaminen juuri kuluttajia kiinnostavista aiheista onkin tärkeää. (Butler & Peppard 1998, ) Haastateltavien ensimmäinen reaktio kysyttäessä heidän halukkuudestaan vastaanottaa mainontaa matkapuhelimen välityksellä oli melko kielteinen. Kuitenkin suurin osa haastatelluista suhtautui myönteisesti mainontaan, mikäli mainonnasta on etuja myös mainonnan vastaanottajalle ja mikäli puhelimen käyttäjä pystyy itse kontrolloimaan mai- 113

120 nonnan laatua ja vastaanottamista. Mainonnassa nähty etu on mahdollisuus saada tietoa itseä kiinnostavista asioista sekä mahdollisuus palvelumaksujen alenemiseen. Kuluttajien muuttuvista reaktioista päätellen erilaiset mainonnan vastaanottamisesta aiheutuvat edut, tällä hetkellä erityisesti hintojen alennus, vaikuttavat merkittävästi mainontaan suhtautumiseen. WAP-palveluiden hintojen ollessa korkeat kuluttajille riittää motiiviksi hintojen alennus mobiilimainonnan vastaanottamisesta. Hintojen laskiessa kysymyksenasettelu tulee olemaan turha. Kuluttajien tulee saada hyötyjä, jotka he kokevat oleellisiksi itselleen. (Markham 1998, 128.) Seuraavassa on esimerkkejä siitä, kuinka haastateltavat muuttavat suhtautumistaan mainontaan, mikäli mainonnan vastaanottamisesta koituisi rahallista etua haastateltavalle. (Mitä mieltä olet mainoksista mobiililaitteessa?) Ei ole hyvä idea. (Entä jos saa palveluja sitten halvemmalla?) No siinä tapauksessa, mutta vain siinä tapauksessa, että siitä todella saa etua. Mä oon yleensä aika kypsä kaikennäkösiin ilmaisjakeluihin, et mä en oo sillain innokas saamaan semmosta mainontaa. Seuraan hirveen vähän mitään mainoksia, enkä oo oikeestaan tämmönen mainonnan uhri, että mua niin kun hirveesti saatais ostaan jotain. (Olisiks sä valmis vastaanottaan tämmöstä mobiilimainontaa jos sä saisit palvelumaksuista alennusta?) Ehkä, voi olla että sanotaan (puhuu nauraen) näin että, aina kun tulee alennusta jostain niin kaikkee mennään kokeileen ( ) että voi olla että olisin. Melko moni haastateltava suhtautui jo valmiiksi myönteisesti mainontaan matkapuhelimessa, mutta tällöinkin nähtiin tärkeäksi erilaiset mainonnan vastaanottamisesta saavutettavat edut. Suurin osa haastateltavista oli valmis vastaanottamaan mainontaa itseään kiinnostavista aiheista. Itse profiloitu mainonta on haastateltavien mielestä paras tapa saada juuri itseä kiinnostavaa mainontaa, mutta käyttötietojenkaan perusteella tapahtuvaan mainontaan ei suhtauduttu kielteisesti. Kuluttajatutkimukset-hankkeen tekemän aikaisemman tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat valmiita näkemään vaivaa ja antamaan itsestään tietoja saadakseen heitä itseään kiinnostavaa mainontaa. Kuluttajat haluavat kuitenkin mieluummin itse luovuttaa tiedot sen sijaan että mainonta toteutettaisiin kerättyjen käyttötietojen perusteella. Joo kyl mä sillon toivoisin et pystyis itse vähän, vähän sitäkin räätälöimään, että ettei tarvis vaippamainoksia vastaanottaa tai mitään tämmöstä mistä ei oo tippakaan kiinnostunu että, et se olis niin kun jotain semmosta mistä vois kokee, että on hyötyä. Ja se ois varmaan myös mainostajan etu että, jos tulis tämmöstä työntömainontaa ja et jos siel olis yheksän kymmenestä täysin tarpeetonta niin se jäis kymmenen prossaakin sieltä varmaan noteeraamatta. kyl se vois olla ihan hyväkin et jos, vaikka no esimerkiks jos nyt autolla on liikenteessä niin vois esimerkiks jotain bensa-asemien hinnat tai jotain tämnmöstä, että sen mukaan et missä päin liikkuu niin. Kielteisesti mainontaan suhtautuvat perustelivat kantaansa erityisesti sillä, että mainokset hidastavat WAP-palvelujen käyttöä entisestään. WAP-puhelimen näytön koko mainittiin myös mainontaa rajoittavana tekijänä puhelimen näytölle mahtuu ilman mainoksiakin melko vähän tietoa. Jotkut haastateltavat olivat myös sitä mieltä, että mainontaa tulee muutenkin liikaa, siihen ei ehdi eikä viitsi tutustua. Se riippuu, ett jos sun on pakko törmätä koko ajan semmosiin niin kyll se sitt varmaan häiritsee mutta. Mutta että jos se ei estä sen tiedon ettimistä, mitä sä kattelet sieltä niin ei se nyt välttämättä sinällään, ett jos sen on sivuutettavissa noin vaan nopeesti niin. Mikä ettei, se on tietysti yks rahan hankintakeino niille, jotka näitä sivuja pitää ja muuta että. [mainokset] ei hyvä asia koska se, se yhteys on niin hidas niin kun ylipäätänsäkään lataamaan mitään sieltä niin sitt, jos siin viel tulee ykskin mainos niin se on tarpeeks hyvä syy jo sulkee koko toosa. Lisäksi mainittiin, että matkapuhelin on niin henkilökohtainen väline, ettei siihen haluta saada mainoksia. Kestotilausmainontaa oli valmis vastaanottamaan muutama haastateltava, mutta osa suhtautui siihen hyvin kielteisesti. Kestotilausmainonnan nähdään rikkovan toivottua mahdollisuutta kontrolloida mainontaa. Vahva henkilökohtaisuus on yksi matkapuhelimen keskeisimmistä ominaisuuksista, mitä kuvaa mm. se, että matkapuhelimen haltijalla on henkilökohtainen yhteysnumero ja henkilökohtainen laite. Kopomaa (2000, 32) jopa kuvaa matkapuhelinta osana ihmisen kehoa. Myös haastateltavat painottivat matkapuhelimen henkilökohtaisuutta. siel on mun puhelinmuistio kaikki tämmöset, siel on vanhoi tekstiviestei, siell on kalenterit, en mä voi niin kun sietää sitä, ett jos joku sitä alkaa räplään kysymättä multa. Ja se on mull oikeestaan verrattavissa siihen lompakkoon, etten mä siitäkään tykkää, jos joku mun lompakkoo vaikkei siis mitään epäilystä tietenkään oliskaan, ett sielt mitään ottais, mutt silti se on kuitenkin henkilökohtanen täytyy jotain omaakin olla, ettei kaikki oo yleisesti jaossa. Voidaan ajatella, että juuri matkapuhelimen henkilökohtaisuuden takia puhelimen kautta vastaanotetun ja välitetyn tiedon toivotaan olevan myös itselle relevanttia. Sellaisen mainonnan, jonka aihetta, vastaanottoajankohtaa ja vas- 114

121 taanottotapaa ei voida kontrolloida, voidaan nähdä rikkovan toivetta matkapuhelimen henkilökohtaisuudesta. No eiks puhelin oo vähän niin kun henkilökohtanen jokasella että, sinne vielä mainostaja joku änkee niin hyvää tulee. se saapi olla siinä alkuvalikossakin jos, mainostaja maksaa siitä sen suuren osan taikka jonkun tietyn. Eikä sitten, että se ei vaikuta siihen haettavan tiedon nopeuteen, koska silloin siihen kyllästyy. Se pitää se tieto tulla heti, eikä siinä saa niin kun mennä sitä mainosta odotellessa niin aikaa, et sillon se, ihmiset tympääntyy ja sitten se mainonta ei sais mitenkään suututtaa ihmistä. Se on semmosta että sillonhan siihen hermostuu jos siellä Pokemonneja aletaan mainostamaan niin ei, ei. 3.5Lopuksi Kuluttajat suhtautuvat myönteisesti kaupankäynnin sähköistymiseen ja näkevät sekä WAP-puhelimen että webin kautta käytävässä kaupankäynnissä uusia mahdollisuuksia. Yleisesti sähköisen kaupankäynnin yleistymisen esteenä pidetty tietoturvaongelmakaan ei WAP-puhelinten käyttäjiä epäilytä vaan tietoturvan toteutumiseen sekä WAP- että web-yhteyksissä suhtaudutaan luottavaisesti. Toistaiseksi sähköisen kaupan palveluiden käyttö on kuitenkin vähäistä eivätkä haastatellut kokeneet sähköisen kaupan mahdollisuuksien vielä käytännössä juurikaan toteutuvan. Teknologian kehityksen uskotaan tuovan parannuksia sähköiseen ostamiseen, mutta tarjottaviin uusiin palveluihin halutaan suhtautua kriittisesti ja varauksella. Kuluttajat eivät ole valmiita luopumaan perinteisestä ostotavasta, jossa tuotteisiin voidaan tutustua usean aistin välityksellä, kokeilla ja sovitella ja kokea kuluttamiseen liittyvät elämykset itse ja yhteydessä muihin, ei vain teknologian välityksellä. Sähköinen kaupankäynti nähdään perinteistä ostamista täydentävänä lisänä, jonka kautta toivotaan saavutettavan vaivattomuutta ja helppoutta eikä niinkään elämyksiä tai viihteellistä ostamista. Kuluttajat kokevat tarvitsevansa ennen kaikkea hyötypalveluita eli hyödyllistä, itselle tietyssä tilanteessa relevanttia tietoa, josta todella on jotain konkreettista etua, esimerkiksi kustannussäästöä. Kuitenkin nimenomaan pelkkä informaatio ollaan totuttu saamaan ilmaiseksi esimerkiksi internetistä, jolloin siitä ei välttämättä tulevaisuudessakaan olla halukkaita maksamaan. Asiantuntijoiden mukaan elämyksiä ja viihdettä tarjoavat palvelut voisivat todennäköisimmin synnyttää maksuhalukkuutta. Palveluiden leikkimielinen käyttö ja viihteellinen ostaminen nähdään myös palveluiden todellisen käyttötarpeen heräämisen edellytyksenä. Toistaiseksi tällainen ostaminen, itsetarkoituksellinen shoppailu, ei esimerkiksi WAPin kautta ole mahdollista kuvan laadun ja palveluiden hinnan vuoksi. Tämän voitaisiin ajatella hankaloittavan tarpeen heräämistä arjen tilanteisiin sähköiselle ostamiselle. Vanhojen toimintatapojen noudattaminen tuntuu vaivattomimmalta ratkaisulta ja yksi uusien WAP-palveluiden käyttöönottoa hidastava tekijä on se, että palveluiden välittämät tiedot on totuttu saamaan muista lähteistä. Toistaiseksi WAP-palvelut nähdään tarpeellisimpina poikkeuksellisissa, odottamattomissa tilanteissa, joissa ollaan muiden viestintävälineiden tavoittamattomissa ja joissa täytyy nopeasti selvittää jokin sellainen tieto kuin sää, aikataulu tai pörssikurssi. Matkapuhelin koetaan hyvin henkilökohtaisena esineenä. Kuvaava on, että WAP-puhelimeen toivotaan omaa henkilökohtaista elämää helpottavia, vapaa-aikaan liittyviä hyötypalveluita. Puhelimen henkilökohtaisuudesta kertoo sekin, että siihen ei haluta saada mainontaa, jonka aihetta ja vastaanottotapaa tai ajankohtaa vastaanottaja ei voi kontrolloida. Kuitenkin erilaiset mainonnan vastaanottamisesta seuraavat edut herättävät kuluttajien mielenkiinnon mainontaa kohtaan. Kuluttajat pyrkivät punnitsemaan mahdollisimman rationaalisesti mahdollisia etuja ja hyötyjä ostamisen ja maksamisen yhteydessä. Säästäminen nähdään ostoksilla käymisen merkittävimpänä moraalisena arvona ja jopa tavoitteena. Erityisesti ostoksilla käymisen yhteydessä tavoite on olla säästäväinen ja rationaalinen kuluttaja. (Lehtonen 1999, 74.) 115

122 Lähteet Sanomalehti- ja verkkoaineisto Aamulehti WAP-palveluiden käyttö on lähtenyt liikkeelle hitaasti. WAP ei vaikuta ostopäätökseen. Talous , A11. Brey, Philip New Media and the quality of life. Society for Philosophy & technology.vol. 3, number 1. ey.html Fornäs, Johan. Digital Borderlands Identity and interactivity in Culture, Media and communications. Artikkeli Nordicom Review -julkaisussa 19.1 (1998), digitalborderlands.html Greenberg Saul & Cockburn Andy. Getting back to back: Alternate Behaviors for a Web Browser s Back Button. index.html Helsingin Sanomat Nykyihminen kilpailee kiihkeämmin taidoista kuin tavaroista. Työ, koulutus ja julkisuus ovat tämän päivän jalometallit. Kotimaa Helsingin Sanomat 1999a. Wap on pop. Wap imee internetistä tekstiä ja multimediapalveluita. Talous Helsingin Sanomat 1999b. Vasta kalpea aavistus tulevasta. Talous Helsingin Sanomat 1999c. Nokia ja Ericsson visioivat suuria linjoja Hannoverissa. Cebit-messujen avajaiset olivat puhelinvalmistajien kilpavarustelua. helsinginsanomat.fi. Talous Helsingin Sanomat 1999d. Verkkokaupan kaikki käyrät osoittavat kohti koillista. Sähköisen kaupan konferenssin taikasanoja olivat kannettavuus ja wap. Talous Helsingin Sanomat 1999e. Mediakännykkä kutsuu ravintolaan ja ostoksille. Kotimaa Helsingin Sanomat 1999f. Ericsson ehti ensin wap-markkinoille. Talous Helsingin Sanomat 1999g. Kännykkäyhtiöt rummuttavat wap-vallankumousta. Syksyn jälkeen kaikki tietävät, mikä on wap. Talous Helsingin Sanomat 1999h. Mainontaa kansallisen edun nimissä. Kännykkä on mainittu seitsemän kuukauden aikana noin 400 kertaa Hesarissa Helsingin Sanomat 1999i. Sonera vilautti wap-korttiaan. Talous Helsingin Sanomat 1999j. Wap-kännykässä ärsyttäviä pikkuvikoja. Yksi kolmesta testatusta mallista ei vielä osannut lainkaan soittaa wap-palveluun. Erikoissivut Helsingin Sanomat 1999k. Wap on täynnä lastentauteja. Ensimmäiset palvelut eivät innostaneet ja toimivat epäluotettavasti. Kuluttaja Helsingin Sanomat 1999l. Vuoden ilmiöt: osakejonot ja wapin odotus. Talous Helsingin Sanomat 2000a. Yksi mainos ei saa ostamaan. Tutkija Mika Pantzar uskoo, että tarve syntyy vain vuosien työllä. Erikoissivut Helsingin Sanomat 2000b. Kuluttajavirasto: Wap-puhelin on kallis lelu. Gsm-tekstiviesteinä saa palveluita enemmän. Talous Helsingin Sanomat 2000c. Langaton pankki yhteen muottiin. Talous Helsingin Sanomat 2000d. Uusi talous, uudet kujeet: Rento asu, rento bisnes. Talous Helsingin Sanomat 2000e. Koodari ja humanisti ajattelevat eri tavalla. Talous ja työ Helsingin Sanomat 2000f. Puistonpenkillä ja puun alla. Tieto & Kone Helsingin Sanomat 2000g. Pikatie puhelimeen. Matkapuhelimiin puuhataan monenlaisia palveluita, mutta ongelmana on GSM-verkon hitaus. Tieto & Kone HeWson, David It will pay to wait. The Sunday Times. December

123 Höök, Kristina Svensson, Martin Evaluative adaptive navigation support. humle/projects/persona/web/workshop/ Mabley, Kevin Privacy vs. Personalization, a delicate balanc.e Maglio, Paul Matlock, Teenie Constructing social spaces in virtual environments. Metaphors we surf the Web by Nielsen, Jacob Personalization is over-rated html Nielsen, Jacob Readers`comments on WAP backlash. alertbox/ comments.html Smith, Brad Beyond the Wireless Internet. Wireless Week 1/ com/supp00/mmp20.html Steinbock, Dan Vieraskynä: Wap johtaa mutta piilaakso tulee. Helsingin Sanomat, Ajassa The Sunday Times 2000a. Technology Sparks Phone Revolution. February The Sunday Times 2000b. Don t buy a Wap phone get one free. June Williams, Robin - Slack, Roger - Stewart, James Social Learning in Multimedia. Final Report of EC Targeted Socio-Economic Research. ed.ac.uk/research/slim.html Kirjallisuus Alasuutari, Pertti Erinomaista, rakas Watson. Helsinki. Hanki ja jää. Alasuutari, Pertti Tv-ohjelmien arvohierarkia katsomistottumuksista kertovien puhetapojen valossa. Teoksessa Kytömäki J. (toim.) Nykyajan sadut. Joukkoviestinnän kertomukset ja vastaanotto. Jyväskylä. Gaudeamus ja Yleisradio, Alasuutari, Pertti Laadullinen tutkimus. Tampere, Vastapaino. Alasuutari, Pertti Cultural Images of the Media. Teoksessa Alasuutari, P. (toim.) Rethinking the Media Audience. London. Sage, Aro, Jari Sosiologia ja kielenkäyttö. Retoriikka, narratiivi, metafora. Tampereen yliopisto. Acta Universatis Tamperensis 654. Aro, Jari Tietoteknologinen kehitys ja yhteiskunnallinen muutos. Teoksessa Vuorensyrjä M. & Savolainen R. (toim.) Tieto ja tietoyhteiskunta. Helsinki. Gaudeamus, Banister, Peter Burman, Erica Parker,Ian Taylor, Maye & Tindall, Carol Qualitative Methods in Psychology. A Research Guide. Buckingham, Open University Press. Baudrillard, Jean Ekstaasi ja rivous. Helsinki. Gaudeamus. Baudrillard, Jean Selected Writings. Polity Press Stanford University Press. Baudrillard, Jean Consumer Society. SAGE London. Bauman, Zygmunt Sosiologinen ajattelu. Tampere. Vastapaino. Beatty, Sharon E. Ferrel, Elizabeth M Impulse Buying: Modeling its Precursors. Journal of retailing, volume 74, number 2, Bedford, Errol Emotions and Statements about Them. Teoksessa Harré, R. (toim.) The Social Construction of Emotions. Oxford. Basil Blackwell, Bocock, Robert Consumption. Routledge, New York. Bourdieu, Pierre Distinction. A social critique of the judgement of taste. Routledge. London. Bourdieu, Pierre Televisiosta. Helsinki. Otava. Butler, Patrick Peppard, Joe Consumer Purchasing on the Internet: Process and prospects. European Management Journal, volume 16, number 5, Byung-Do, Kim Kannan, Srinivasan Identifying Price Sensitive Consumers: The Relative Merits of Demographic vs. Purchase Pattern Information. Journal of Retailing volume 75, number 2, Campbell, Colin The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford. Basil Blackwell. Campbell, Colin The Desire for New. Its Nature and Social Location as Presented in Theories of Fashion and Modern Consumerism Teoksessa Silverstone, R. - Hirsch, E. (toim.) Consuming Technologies. Media and Information in Domestic Spaces. London. Routledge, Coulter, Jeff The Social Construction of Mind. Studies in Ethnomethodology and Lincuistic Philosophy. London, MacMillan. Davies, Hannah Buckingham, David & Kelley, Peter In the Worst Possible Taste. Children, Television and Cultural Value. European Journal of Cultural Studies vol. 3, no. 2, Donthu, Naveen The Internet Shopper. Journal of Advertising Research volume 39, number 3, Du Gay, Paul - Hall, Stuart Janes, Linda MacKay, Hugh & Negus, Keith Doing Cultural Studies. The Story of the Sony Walkman. Sage. London. 117

124 Estelami, Hooman Presentation and Media Effects in Service Price Advertising. Journal of Professional Services Marketing volume 18, number 2, Fairclough, Norman Discourse and Text: Lincuistic and Intertextual Analysis within Discourse Analysis. Discourse and Society vol.3, no 2, Fairclough, Norman Miten media puhuu. Tampere. Vastapaino. Featherstone, Mike Consumer Culture & Postmodernism. SAGE, London. Fiilin, Petri Digitaalinen markkinointi. Fakta 2000/2, Förnäs, Johan Digitaaliset rajaseudut. Identiteetti ja vuorovaikutteisuus kulttuurissa, mediassa ja viestinnässä. Teoksessa Järvinen A. & Mäyrä I. (toim.) Johdatus digitaaliseen kulttuuriin. Tampere: Vastapaino, Giddens, Anthony Constitution of Society. Cambridge Polity press. Giddens, Anthony The Consequences of Modernity. Cambridge, Polity Press. Goffman, Erving The Presentation of Self in Everyday Life. London, Penguin Books. Alkuperäinen teos vuodelta Goldman, Scott What the Wireless Web can do for you. Intermedia, July 2000, volume 28, no 4 p9-10. Gronow, Jukka Maun sosiologia. Teoksessa Rahkonen, K. (toim.) Sosiologisen teorian uusimmat virtaukset. Helsinki. Gaudeamus, Haug, W., F Mainonta ja kulutus. Tampere: Vastapaino. Heinonen, Risto Suomalaisten mielipiteet tietojensa rekisteröinnistä ja yksityisyydestä. Tilastokeskus, Katsauksia 2000/2, Helsinki. Heinonen, Visa Niukkuuden ja kulutuksen mentaliteetit modernisoituvassa Suomessa. Teoksessa Näre, S. (toim.) Tunteiden Sosiologiaa 2: Historiaa ja säätelyä. Hämeenlinna. Karisto, Heinämaa, Sara & Reuter, Martina Naisten tunneherkkyys: filosofinen keskustelu tunteiden järjellisyydestä. Naistutkimus 1, Heiskala, Risto Sosiologinen kulttuuritutkimus. Teoksessa Mäkelä, K. (toim.) Kvalitatiivisen aineiston analyysi ja tulkinta. Helsinki. Gaudeamus. Heritage, John Harold Garfinkel ja etnometodologia. Helsinki. Gaudeamus. Hobsbawm, Eric Äärimmäisyyksien aika. Lyhyt 1900-luku ( ). Tampere. Vastapaino. Hoikkala, Tommi & Roos J., P Onko 2000-luku elämänpolitiikan vuosituhat? Teoksessa Hoikkala T. & Roos J., P. (toim.) 2000-luvun elämä. Sosiologisia teorioita vuosituhannen vaihteesta. Gaudeamus. Helsinki, Hyvönen, Kaarina - Hallman, Hannele - Kilpiö Eila Laaksonen, Pirjo Sähköistyvä arki, kuluttajat ja sähköisten markkinoiden mahdollisuudet. Sitra, Helsinki Ilmonen, Kaj Tavaroiden taikamaailma. Vastapaino, Jyväskylä. Jensen, Rolf Dream Society. McCraw-Hill, New York. Jokinen, Kimmo Modernin käänne ja identiteetin kertomukset. Teoksessa Eskola K. (toim.) Nainen, mies ja fileerausveitsi. Miten Rosa Liksomia luetaan? Nykykulttuurin tutkimusyksikön julkaisuja. Jyväskylän yliopisto, Jokinen, Kimmo Kirjallisuuden lukeminen ja elämykselliset totuudet. Teoksessa Näre, S. (toim.) Tunteiden sosiologiaa 1: Elämyksiä ja läheisyyttä. Hämeenlinna. Karisto, Järvelä, Pirjo Tinnilä, Markku Elektronisesta kaupasta eliiketoimintaan. Digitaalisen median raportti 1/00. Tekes, Helsinki. Järveläinen, Johanna Nuorten kännykkämaailmat Kännykän ja sen käytön diskursiivinen jäsentyminen. Sosiologian pro gradu-tutkielma. Tampereen yliopisto. Järvenpää, Sirkka Tractinsky, Noam Consumer Trust in an Internet Store: A Cross-Cultural Validation. Journal of Computer Mediated Comminucation volume 5, number 1, electronic journal. Järvinen, Aki & Mäyrä, Ilkka Kulttuuri muodonmuutosten ajalla. Teoksessa Järvinen A. & Mäyrä I. (toim.) Johdatus digitaaliseen kulttuuriin. Tampere: Vastapaino, Kivikuru, Ullamaija Sanapeleistäkö kansalainen tehty? Teoksessa Levo-Henriksson, R. & Ampuja, M. (toim.) Media ja me. Helsingin yliopisto. Viestinnän laitos, Kivimäki, Riikka Työ on mielentila. Miten arki muuttuu, kun työ ei riipu ajasta ja paikasta? Teoksessa Eriksson P. & Vehviläinen M. (toim.) Tietoyhteiskunta seisakkeella. SoPhi. Jyväskylän yliopisto, Koivunen, Hannele Maa, minä ja aurinko mitä tiedämme nautinnosta? Hyvinvointikatsaus 2, Kopomaa, Timo Kännykkäyhteiskunnan synty. Gaudeamus. Helsinki. Koskijoki, Maria Tavarasta nauttimisen taito. Hyvinvointikatsaus 2, Lasch, Christopher The Culture Of Narcissism. American Life in an Age of Diminishing Expectations. New York. W.W. Norton & Company Inc. Lavaste, Kari WAP tasku-internet vai kallis lelu? Kuluttaja 2, Lehtonen, Mikko Merkitysten maailma. Kulttuurisen tekstintutkimuksen lähtökohtia. Tampere. Vastapaino. 118

125 Lehtonen, Turo-Kimmo Rahan vallassa. Ostoksilla käyminen ja markkinatalouden arki. Tutkijaliitto, Helsinki. Lupton, Deborah The Emotional Self. A Sociocultural Exploration. Sage. London. MacKay, Hugh Consuming Communication Technologies at Home. Teoksessa MacKay H. (toim.) Consumption and Everyday Life. Sage. London, MacKensie, Michelle The market for mobile internet services. Intermedia july 2000, volume 28, no 4. Markham, Julian E The Future of Shopping. Macmillan Press Ltd. London. McCracken, Grant Culture and Consumption. A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research no.1, vol.13, Mäenpää, Pasi Digitaalisen arjen ituja. Kännykkä ja urbaani elämäntapa. Teoksessa Hoikkala T. & Roos J., P. (toim.) 2000-luvun elämä. Sosiologisia teorioita vuosituhannen vaihteesta. Gaudeamus. Helsinki, Mäntylä, Juha-Matti Mobiiliportaalien nokkapokka. Bisnes-lehti, syyskuu 2000, Nielsen, Jakob 1993 Usability Engineering. Academic Press, Boston, MA. Nieminen, Hannu Medioituminen ja suomalaisen viestintämaiseman muutos. Teoksessa Nieminen H. - Saarikoski P. & Suominen J. (toim.) Uusi media ja arkielämä. Turku. Gummerus, Nikkilä, Eljas WAP aloittaa vallankumouksen. Tietokone, Syyskuu, Nurmela, Juha Heinonen, Risto - Ollila Pauli - Virtanen Vesa. Matkapuhelin ja tietokone suomalaisten arjessa. Tilastokeskus, katsauksia 2/2000. Näränen, Pertti Interaktiivisuus mediautopiana ja televisiojournalismin mahdollisuutena. Tiedotustutkimus 4/1999, Pantzar, Mika Evoluutioteoria tulevaisuuden tutkimuksen metodina. Teoksessa Vapaavuori Matti Miten tutkimme tulevaisuutta. Tulevaisuuden Tutkimuksen Seura, Helsinki. Pantzar, Mika Kuinka teknologia kesytetään. Kulutuksen tieteestä kulutuksen taiteeseen. Tammi. Helsinki. Pietarinen, Juhani Humanistin näkökohtia informaatioyhteiskuntaan. Teoksessa Tietoyhteiskunta meissä pelot, toiveet, teot. Liikenneministeriö. Valtion painatuskeskus. Potter, Jonathan & Wetherell, Margaret Discourse and Social Psychology. London. Sage. Rasmussen, Terje Communication Technologies and the Mediation of Social Life. University of Oslo. Riegelsberger, Jens Sasse, Angela Trust me, I m a.com The Problem of Reassuring Shoppers in Electronic Environments. Intermedia, volume 28, number 4, Roscoe, Timothy The Construction of the World Wide Web Audience. Media, Culture & Society, vol. 21, no. 5 sep., Räihä, Kari-Jouko, Jääskeläinen, Kari & Oesch, Klaus Uusi käyttäjäkeskeinen tietotekniikka. Digitaalisen median raportti 5. Räsänen, Pekka Kulutusvalintojen postmodernit piirteet ja rakenteelliset reunaehdot. Sosiologia 3, Räty, Reetta Switched on. Books from Finland 2, Saarenheimo, Marja Jos etsit kadonnutta aikaa. Vanhuus ja oman elämän muisteleminen. Tampere. Vastapaino. Savolainen, Reijo Internet tietoyhteiskunnan mediamaisemassa. Teoksessa Vuorensyrjä M. & Savolainen R. (toim.) Tieto ja tietoyhteiskunta. Helsinki. Gaudeamus, Sennett, Richard The Corrosion of Character. The Personal Consequences of Work in the New Capitalism. New York, W.W. Norton & Company. Shotter, John Cultural Politics of Everyday Life. Buckingham, Open University Press. Silverstone, Roger - Hirsch, Eric & Morley, Roger Information and communication technologies and the moral economy of the household. Teoksessa Silverstone, R. - Hirsch, E. (toim.) Consuming Technologies. Media and Information in Domestic Spaces. London. Routledge, Simmel, Georg Muodin filosofia. Helsinki. Kustannus Oy Odessa. Saksankielinen essee vuodelta Suominen, Jaakko Teknologinen déjà-vu? Historiallisten rinnastusten ongelma teknokohun käsittelyssä. Tiedotustutkimus 4, Swaminathan, Vanitha Lepkowska-White, Elzbieta Rap, Bharat P Browsers or Buyers in Cyberspace? An investigation of Factors Influencing Electronic Exchange? Journal of Computer Mediated Comminucation, volume 5, number 2, electronic journal. Takala, Teemu Wap on vain pintavaahtoa. Bisnes.fi. Lokakuu, Tapscott, Don Growing Up digital. McCraw-Hill, New York. Taylor, Charles Autenttisuuden etiikka. Helsinki. Gaudeamus. Teirisalo, Liisa Mammakin heittää tekstiviestin. Matkaviesti 3, Turkle, Sherry Life on the Screen. Identity in the Age of Internet. Weinfeld & Nicholson. London. Uusitalo, Liisa Kulutus ja yhteiskunnan muutos. Hyvinvointikatsaus spesiaali,

126 Uusitalo, Liisa Yhteisöllisyys virtuaalimarkkinoilla. Teoksessa Niiniluoto, I. (toim.) Maailman henkinen tila ja tulevaisuus. Helsinki. Otava, Webster, Frank Information, Capitalism and Uncertainity. Information, Communication & Society vol. 3, no. 1, Venkatesh, Viswanath Speier, Cheri Shopping on the Internet: Why Do Consumers Buy? Information System research (forthcoming). Venkatesh, Viswanath 2000a. The Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four longitudinal Field Studies. Management Science, volume 46, number 2, Venkatesh, Viswanath 2000b. Determinants of Perceived Ease of Use: Intergrating Control, Instrinsic Motivation, and Emotion into the Technology Acceptance Model. Information System research (forthcoming). Vesa, Jarkko - Latvanen, Kari - Toivio, Tuula Personointi - kakkupala vai painajainen. Bisnes-lehti, syyskuu 2000, Williams, Raymond Marxismi, kulttuuri ja kirjallisuus. Tampere, Vastapaino. Winch, Peter Yhteiskuntatieteet ja filosofia. Jyväskylä, Gummerus. Winston, Brian Media Technology and Society. A History: from the Telegraph to the Internet. London. Routledge. Yannis, Gabriel & Lang, Tim The Unmanageable Consumer. Cambridge University Press. 120

127 Tekesin teknologiakatsauksia 98/2000 Kohti yksilöllistä mediamaisemaa. 120 s. Kuluttajatutkimukset-hanke (Kultu) 97/2000 Content Generation in the Wireless Space with a ocus on Southern California. 64 p. Tuomas Pollari, Veikko Valli 96/2000 By-products in earth construction Assessment of acceptability. 51 p. U-M. Mroueh, M. Wahlström, J. Kauppila, J. Sorvari, E. Mäkelä, P. Heikkinen, R. Salminen, M. Juvankoski, M. Tammirinne 95/2000 Metsäklusterin tulevaisuusskenaariot. 68 s. Tarja Meristö, Jyrki Kettunen, Christine Hagström-Näsi 94/2000 Sähkö- ja elektroniikka-alan palvelujen kysynnän ja tarjonnan kohtaamisesta. 49 s. Krista Laine, Heli Penttinen ja Anna Kotsalo-Mustonen 93/2000 Sivutuotteet maarakenteissa, Käyttökelpoisuuden osoittaminen. 86 s. U-M. Mroueh, M. Wahlström, E. Mäkelä, P. Heikkinen, R. Salminen, M. Juvankoski, M. Tammirinne, J. Kauppila, J. Sorvari 92/2000 By-products and Recycled Materials in Earth Structures Materials and Applications. 96 p. 91/2000 Sivutuotteet ja uusiomateriaalit maarakenteissa Materiaalit ja käyttökohteet. 96 s. 90/2000 Internet muuttaa päivittäistavarakaupan jakelurakenteita. 54 s. Tom Jaakkola, Vesa Kämäräinen 89/2000 Teolliset komponenttiohjelmistot, Kehittämistarpeet ja toimenpide-ehdotukset. 129 s. Eila Niemelä, Seppo Kuikka, Kirsti Vilkuna, Markku Lampola, Jarmo Ahonen, Marko orssel, Raimo Korhonen, Veikko Seppänen, Olli Ventä 88/2000 Elintarviketeollisuuden tuoteturvallisuus, Hygieniaklinikan loppuraportti. 37 s. Anna-Maija Sjöberg, Johanna Maukonen, Hanna Miettinen, Ari Virtanen 87/2000 Talotekniikan markkinat Saksassa. 46 s. Jaana Moore 86/2000 Suomen vesihuollon vientitoiminnan kehittäminen, Vesihuolto teknologiaohjelman selvitys. 71 s. Tampereen teknillinen korkeakoulu, Vesi- ja ympäristötekniikan laitos 85/2000 Teknologia ja ilmastonmuutos, Lähtökohtia CLIMTECH-teknologiaohjelmalle. 65 s. Ilkka Savolainen, Sami Tuhkanen, Mikael Ohlström, Riitta Pipatti, Kim Pingoud, Allan Johansson 84/2000 Saastuneiden maiden riskinarviointi kansainvälinen tilanne. 48 s. Ulla-Maija Mroueh 83/2000 Teknologian siirto osana pk-yrityksen kansainvälistymistä. 36 s. Reijo Itkonen, Hanna Pohjonen, Harri Puurunen, Mika Tervonen, Pekka Tola, Kirsi Tuominen 82/99 Virtuaaliympäristöt kuvan sisälle vievät tekniikat. 171 s. Ilpo Reitmaa 81/99 Biopharmaceutical Business in California. 23 s. Tanja Rautiainen 80/99 Vesihuolto 2000-luvulla Infraklusterin esiselvitys vesihuollon kehittämiseksi. 33 s. Hannu Vikman 79/99 Ohjeita ja oivalluksia kansainvälistyvälle uusmediayritykselle. 49 s. Marita Rainbird 78/99 Tutkimuksen ja tuotekehityksen verkottumisen strategiat Tutkimus yritysten avainhankkeista. 55 s. Aki Halme, Matti Pulkkinen, Jussi Tiilikka 77/99 Establishing an American Presence in New Media Business. 54 s. Ville Penttilä. 76/99 Miten kertoa terveysvaikutteisista elintarvikkeista? 54 s. Leena Suontama Julkaisujen tilaukset Tekesistä: [email protected] fax Tekes, Julkaisutilaukset, PL 69, Helsinki 121