Markkinoinnin perusteet

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet Brändien hallinta Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Chapter 8

2 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

3 Agenda 1. Mitä brändit ovat? 2. Brändipääoman rakentaminen ja hyödyntäminen 3. Brändipääoman ja brändiarvon mittaaminen

4 Mitä brändit ovat?

5 Harjoituksia Miksi valitsit Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun opiskelupaikaksesi? Mitä nousee ensimmäisenä mieleen, kun ajattelet autoa, joka on - Turvallinen - Ympäristöystävällinen - Urheilullinen

6 Brändien voima

7 Brändien voima

8 Brändien voima Suomessa ylivoimaisesti eniten käytetty särkylääke (suomiapteekki.fi)

9 Brändien voima

10 Brändien voima No one ever got fired for buying IBM.

11 Brändien voima (honestslogans.com)

12 Mitä brändit ovat? Brändi on nimi, termi, merkki, symboli tai design tai niiden yhdistelmä, joiden tarkoitus on tehdä tunnistettavaksi myyjän tai myyjien tuotteet tai palvelut sekä auttaa myyjää erottautumaan kilpailijoista (American Marketing Association) - Brändi voi vedota asiakkaan rationaalisuuteen ja viestiä tuotteen tai palvelun funktionaalisista ominaisuuksista (esim. laatu) - Brändi voi olla henkilökohtainen, ja se voi tyydyttää käyttäjän emotionaalisia tai sosiaalisia tarpeita Brändilupaus kertoo asiakkaalle siitä millaisen kokemuksen tai hyödyn tuote tai palvelu tarjoaa

13 Miten brändit luovat arvoa asiakkaille näkökulmia Funktionaalis-rationaalinen Symbolis-emotionaalinen Brändi on lupaus ainutlaatuisesta asiakashyödystä tai -kokemuksesta Brändi tyydyttää emotionaalisia tai sosiaalisia tarpeita Etuja asiakkaalle Ostosriskin vähentäminen Päätöksenteon yksinkertaistaminen Päätöksenteon nopeuttaminen Edut asiakkaalle Viestinnän väline (esim. status) Myönteiset tunne-elämykset Osa asiakkaan identiteettiprojektia

14 So God made a farmer (Future Farmers of America Convention, 1978) Super Bowl XLVII Paul Harvey ( ) About 20 percent of the light-duty trucks Ram sells are used for work daily [ ] That climbs to about 35 percent for heavy-duty pickups. (Trucks.com)

15 Miten brändit luovat arvoa yritykselle Bränditasolla Korkeampi ostouskollisuus Parempi kannattavuus Heikompi kilpailullinen haavoittuvuus Myönteisempi reaktio hintamuutoksiin Mainonnan korkeampi teho Yritystasolla Työntekijöiden rekrytointi Kumppanuusmahdollisuudet Lisensointimahdollisuudet Brändilaajennusmahdollisuudet Strateginen joustavuus

16 Esimerkki: Genelecin laajentuminen kuluttajamarkkinoille Studiokäyttöön tarkoitettujen kaiuttimien kaiutinvalmistaja (1978) - Markkinajohtaja segmentissään - Kasvu hiipunut ( isoja studioita ei enää rakenneta ) Viimeisen vuosikymmen aikana Genelec on laajentanut kuluttajaja AV-järjestelmämarkkinoille Uusille markkinoille laajentuminen vahvan brändin turvin on ollut yhtiön sopeutumisen keskiössä Liikevaihto (EUR) Liikevaihto (EUR) Voittomarginaali (%) Voittomarginaali (%) Lähteet: Yle; Orbis; Genelec

17 Esimerkki: Brändit Rovion aseena pelialan turbulenssia vastaan Mobiilipelimarkkina on hittibisnes. Useamman peräkkäisen (kannattavan) menestystarinan rakentaminen on erittäin vaikeaa Angry Birds isn t a game, a movie or a theme park. It s about the brand. (Peter Vesterbacka, Mighty Eagle) Rovio has been on a rocky road lately, but it still insists it can become the next Disney. (Fastcompany, March 21, 2015) Nibblers

18 Brändipääoman rakentaminen

19 50 M Hakumäärä /26/11 9/14/11 4/1/12 Lähteet: Quintly; Google Trends 10/18/12 5/6/13 11/22/13 6/10/14 12/27/14 7/15/15 1/31/16 8/18/16 3/6/17

20 Brändipääoma Brändipääomalla (brand equity) tarkoitetaan brändin tuomaa arvonlisää tuotteeseen tai palveluun - Paljonko asiakas on valmis maksamaan enemmän brändätystä vs. ei-brändätystä tuotteesta? - Kuinka paljon yrityksen on investoitava markkinoinnin kilpailukeinoihin saavuttaakseen ja pitääkseen asiakkaansa? - Jne. > 3 x

21 Brändipääoman rakennuspalikat Lojaalius Kiintymys Yhteisöllisyys Aktiivinen sitoutuminen Resonanssi Laatu Uskottavuus Harkinta Paremmuus Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Hauskuus Innostus Turvallisuus Sosiaalinen hyväksyntä Tuoteominaisuudet Tyyli ja muotoilu Hinta Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Brändin käyttäjäprofiilit Osto- ja käyttötilanteet Persoonallisuus ja arvot Historia, perinne, kokemukset Keskeisyys (salience) Bränditietoisuuden laajuus ja syvyys Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O

22 Esimerkki: Bose Korvaamaton työ(matka)kumppani Resonanssi Markkinoiden paras aktiivinen äänenvaimennus Miellyttävä käyttökokemus Hyvä ääni Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Tyytyväisyys Try them for yourself then try to live without them. (bose.com) Aktiivinen äänenvaimennus Hillitty, bisnesmuotoilu Korkeat hinnat Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Liikematkustajat ja ammattilaiset Lentokone, juna, toimisto Keskeisyys (salience) Vastamelukuulokkeet ja muu audiotekniikka Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O

23 Brändipääoman rakentaminen, ylläpitäminen ja elvyttäminen Brändielementtien valinta nimi, logo, slogan (choosing brand elements) Toissijaisten assosiaatioiden hyödyntäminen (leveraging secondary associations) Brändikontaktien hallinta (designing holistic marketing activities)

24 Brändielementtien valinta Brändielementtien logon, nimen ja sloganin tulisi olla - Muistettavia - Merkityksellisiä - Miellyttäviä - Siirrettäviä - Mukautuvia - Suojattavia

25 Toissijaisten assosiaatioiden hyödyntäminen Muut brändit Ihmiset Brändi Paikat Asiat

26 Toissijaisten assosiaatioiden hyödyntäminen Yritys Allianssit Raakaaineet Laajennukset Muut brändit Suosittelijat Lähtömaa Ihmiset Brändi Paikat Työntekijät Kanavat Asiat Suosittelu Tapahtumat Eettiset päämäärät

27 Brändikontaktien hallinta Brändikontakti on mikä tahansa kokemus, positiivinen tai negatiivinen, joka (potentiaalisella) asiakkaalla on brändiin liittyen - Lyhyesti, brändi rakentuu kaikesta siitä mikä näkyy asiakkaalle ennen ja jälkeen ostotapahtuman sekä sen aikana

28 Esimerkki: Ford vs. Toyota Fordin ja Toyotan brändien arvon kehitys liittyy voimakkaasti yhtiöiden teknologia- ja tuotestrategioihin sekä tuotelaatuun Brändiarvo (mrd $) Escape hybrid unintended acceleration Ford Toyota Lähde: Interbrand

29 Esimerkki: Samsung Myös Samsungin brändiarvon kehitys liittyy mainonnan lisäksi moneen muuhun strategiseen valintaan (esim. markkinoille tulon ajoitukseen) Systemaattinen brändinrakennustyö luvun lopulla ja 2000-luvun alussa - Nagano (1998), Sydney (2000), Lontoo (2012) Vahva presenssi Android-ekosysteemissä - Samsungin osuus uusista Android-puhelimista Yhdysvalloissa ( ) 23 %, #3 - Samsungin liikevahto (2009) 4 x (HTC + Motorola) Aggressiivinen mainonta 2010-luvulla Brändiarvo (mrd $) Apple Nokia Samsung BlackBerry Lähteitä : Interbrand; CNET; Statista; Fortunedotcom; Motorola; HTC; Samsung Lähteet: Quintly; Google Trends

30 Esimerkki: Nokia Brändiarvo (mrd $) Myyni- ja markkinointikulut (% liikevaihdosta) Brändiarvo Myynti- ja markkinointikulut Lähteet: Nokian vuosikertomukset; Interbrand

31 Esimerkki: Starbucksin brändikriisi ja elvytys Brand value (billion $) Adjusted close price ($) /19/01 1/14/04 10/10/06 7/6/09 4/1/12 12/27/14 Lähteet: Yahoo! Finance; Interbrand

32 The Commoditization of the Starbucks Experience Brändikriisin taustoja Nopea kasvu oli tehnyt brändistä saavutettavamman Kasvuun liittynyt tehokkuuden tavoitteli vahingoitti kahviloiden sielua Kilpailjoiden toimenpiteet (Dunkin Donuts, McD s) ja uudet toimijat (itsenäiset kahvilat) horjuttivat brändin ainutlaatuisuutta Starbucksin operoimat kahvilat US International Lähteet: Schultz & Gordon (2011); Starbucksin vuosikertomukset

33 Pike Place Roast TM Lähde: Schultz & Gordon (2011) Mitä Starbucks teki? Pitkäaikainen ex-toimitusjohtaja, Howard Shultz palasi 2008 tj:ksi Kasvua hidastettiin Yhdysvalloissa, kansainvälistä kasvua kiihdytettiin Uusia, strategisia markkinointitoimenpiteitä (esim. Starbucks Rewards) Lean-ajattelu à jonotusajat, palvelutaso Kahvintekokoneet (esim., Verismo 801 à Mastrena) We re taking time to perfect our espresso. Great espresso requires practice. That s why we re dedicating ourselves to honing our craft.

34 Mitä Starbucks teki? Pitkäaikainen ex-toimitusjohtaja, Howard Shultz palasi 2008 tj:ksi Kasvua hidastettiin Yhdysvalloissa, kansainvälistä kasvua kiihdytettiin Mastrena! Uusia, strategisia markkinointitoimenpiteitä (esim. Starbucks Rewards) Lean-ajattelu à jonotusajat, palvelutaso Fyysinen ympäristö Laadukas kahvi Lean-ajattelu! Palvelu Kahvintekokoneet (esim., Verismo 801 à Mastrena) Pike Place Roast TM Pike Place! Työntekijöiden! koulutus! Lähde: Schultz & Gordon (2011)

35 Brändipääoman ja brändiarvon mittaaminen

36 Brändipääoman mittaamisesta Brändipääomaa voidaan mitata suoraan tai epäsuoraan - Suorassa mittaamisessa tarkastellaan brändin vaikutusta kuluttajien reaktioihin yrityksen (markkinointi-) toimenpiteisiin - Esim. hintamuutoksen vaikutus myyntiin (hintajousto) - Epäsuorassa mittaamisessa tunnistetaan ja seurataan tekijöitä, jotka vaikuttavat brändipääomaan

37 Brändipääoman rakennuspalikat Lojaalius Kiintymys Yhteisöllisyys Aktiivinen sitoutuminen Resonanssi Laatu Uskottavuus Harkinta Paremmuus Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Hauskuus Innostus Turvallisuus Sosiaalinen hyväksyntä Tuoteominaisuudet Tyyli ja muotoilu Hinta Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Brändin käyttäjäprofiilit Osto- ja käyttötilanteet Persoonallisuus ja arvot Historia, perinne, kokemukset Keskeisyys (salience) Bränditietoisuuden laajuus ja syvyys Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O

38 Brändiseuranta Olen brändin X lojaali käyttäjä. Rakastan brändiä X. Tunnen yhteyttä brändin X käytäjiin. Kerron brändistä X mielelläni muille. Resonanssi Mikä on mielestäsi brändin X laatu? Mikä on kokonaisarviosi brändistä X? Mitkä ovat suosikkibrändisi tuotekategoriassa Y? Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Onko brändi X hauska? Tuottaako brändin X käyttäminen innostusta? Missä määrin brändi X soveltuu tarkoitukseen Y? Kuinka kestävä brändi X on? Kuinka tyylikäs brändi X on? Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Missä määrin ihailet brändiä X? Missä määrin pidät ihmisistä, jotka käyttävät brändiä X? Mitkä sanat kuvaavat brändiä X? Mistä brändiä X voi ostaa? Keskeisyys (salience) Mitä brändejä sinulle tulee mieleen tuotekategoriassa Y? Oletko kuullut näistä brändeistä? Kuinka usein ajattelet brändiä X? Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O

39 Miksi brändiseuranta on tärkeää? Brändimittarit toimivat tulosvaroittimina - Brändimittarit laskevat ennen kuin taloudelliset tunnusluvut kärsivät Suosittuus 0.02% 0.02% 0.01% 0.01% iphone suosittuus 30 päivän liukuva keskiarvo Apple doesn't have the same cachet and coolness that it once did. (Keller/Reuters, 2014) 0.00% 9/25/07 2/6/09 6/21/10 11/3/11 3/17/13 7/30/14 Lähde: Fivethirtyeight Srinivasan, S., Vanhuele, M., & Pauwels, K Mind-Set Metrics in Market Response Models: An Integrative Approach. Journal of Marketing Research, 47(4):

40 Brändin arvo Brändin arvolla tarkoitetaan brändin taloudellista arvoa yritykselle - Kustannusperustainen. Kuinka paljon brändin rakentaminen (uudelleen) maksaisi? - Markkinaperusteinen. Mikä on brändin omistamisesta seuraavien tulovirtojen nykyarvo? Brändien arvon ymmärtäminen on olennaista esimerkiksi yrityskaupoissa, lisensoinnissa ja brändiportfoliopäätöksenteossa Chandon, P: Note on Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value, Insead Working Paper Series, March, 2003.

41 PVH:n Tommy Hilfiger kauppa ($3 miljardia) Fred Gehring, CEO of Tommy Hilfiger Since [ ] 2006, we have initiated many steps to realign the brand position in the US to what it is overseas, and have achieved significant success. The brand image around the world today is clear and consistent: Tommy Hilfiger is Classic American Cool. If you haven t experienced the brand proposition recently, I invite you to visit the flagship store on Fifth Avenue we opened last year. We have extremely strong global brand awareness, customer loyalty and intent to purchase. The youthful, American spirit of the brand is highly attractive in many emerging markets. The Tommy Hilfiger brand image and position around the world has never been stronger and we believe we are ready to take advantage of a slowly but surely improving retail business climate.

42 Luennon pääpointit Brändit luovat arvoa asiakkaille ja muovaavat heidän ostokäyttäymistään (B2C & B2B) Vahvat brändit ovat monelle yritykselle tärkeä kilpailuedun lähde Brändin rakentuminen riippuu kaikesta siitä tekemisestä, joka vaikuttaa asiakkaan ja brändin kohtaamiseen markkinoilla

43 Luentopalaute bit.ly/mape2016