Markkinoinnin perusteet Brändien hallinta

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet Brändien hallinta Ilona Mikkonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

2 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

3 Luennon sisältö (Luentopalaute) 1. Mitä brändit ovat? 2. Brändipääoman rakentaminen 3. Brändin asemointi 4. Brändiarvon mittaaminen (valuaatio)

4 Palautteet & toimenpiteet Anonyymi palaute luennosta 3 keskiarvo = 4.13, n = 38 Diat voisivat tulla mycoursesiin jo ennen luentojen alkua niin olisi helpompi seurata omalta tietokoneelta Kompromissiratkaisu: riisutut diat (ilman esimerkkejä) tulevat MyCoursesiin ennen luentoa Paljon erilaisia kehittämisehdotuksia Otaniemen kampuksen tiloihin! Viedään eteenpäin tiloihin liittyvään kokoukseen 20.9.

5 Luetopalautteen dilemma Paljon asiaa, tosin suuri osa materiaalista tuttua jo pääsykoekirjasta. Tuttua pääsykokeesta Olitte poistaneet diosta materiaalin joka oli ilmeisesti tullut tutuksi pääsykoekirjoista. Joukossa on kuitenkin ainakin 25% jotka eivät ole ikinä nähneetkään pääsykoekirjoja (ylioppilastodistus, SAT, Avoin) joten tämä ei ole hyvä valinta

6 Mitä brändit ovat?

7

8 Brändi Brändi on nimi, termi, merkki, symboli tai design tai niiden yhdistelmä, joiden tarkoitus on tehdä tunnistettavaksi myyjän tai myyjien tuotteet tai palvelut sekä auttaa myyjää erottautumaan kilpailijoista (American Marketing Association) Onnistunut brändi on tuote, palvelu, henkilö, paikka tms. jonka kuluttaja kokee relevantiksi ja ainutlaatuiseksi, joka tuo hänelle jatkuvasti lisäarvoa, ja joka sopii hänen tarpeisiinsa

9 Kirjoita ylös ensimmäinen brändi joka tulee mieleen 1. Kolajuomasta 2. Hampurilaisravintolasta

10

11 Coke vs. Pepsi: share of voice (Twitter)

12 Coke vs. Pepsi: markkinaosuus

13 Coke vs. Pepsi: brändin arvo 15,2M USD

14 Tuote vs. brändi Tuote valmistetaan tehtaassa Kuluttaja ostaa brändin Kilpailijat voivat helposti kopioida tuotteen Brändi on ainutlaatuinen Tuotteesta tulee helposti aikansa elänyt Onnistunut brändi on ajaton Brändi on tuote (palvelu), jolla on identiteetti, persoonallisuus ja selkeä lupaus

15 Miten brändit luovat arvoa asiakkaalle? Kaksi näkökulmaa Funktionaalis-rationaalinen Symbolis-emotionaalinen Brändi on lupaus ainutlaatuisesta asiakashyödystä tai -kokemuksesta Brändi tyydyttää emotionaalisia tai sosiaalisia tarpeita Etuja asiakkaalle: Ostosriskin vähentäminen Päätöksenteon yksinkertaistaminen Päätöksenteon nopeuttaminen Etuja asiakkaalle: Viestinnän väline (esim. sosiaalinen status) Myönteiset tunne-elämykset Osa asiakkaan identiteettiprojektia

16 Miten brändit tuovat arvoa yritykselle? Bränditasolla Yritystasolla Korkeampi asiakasuskollisuus Parempi kannattavuus Heikompi kilpailullinen haavoittuvuus Asiakkaiden myönteisempi reaktio hintamuutoksiin Mainonnan korkeampi teho Työntekijöiden rekrytointi Kumppanuusmahdollisuudet Lisensointimahdollisuudet Brändilaajennusmahdollisuudet Strateginen joustavuus

17 Esimerkki: Brändit Rovion aseena pelialan turbulenssia vastaan Mobiilipelimarkkina on hittibisnes. Useamman peräkkäisen (kannattavan) menestystarinan rakentaminen on erittäin vaikeaa Angry Birds isn t a game, a movie or a theme park. It s about the brand. (Peter Vesterbacka, Mighty Eagle) Rovio has been on a rocky road lately, but it still insists it can become the next Disney. (Fastcompany, March 21, 2015)

18 Brändilaajennusten hyödyt ja haitat Valmis bränditunnettuus Pienemmät markkinoille tulon kustannukset Mahdollisesti valmis brändiuskollisuus Erityisesti linjalaajennus mahdollisuus palvella useampia segmenttejä Spillover -markkinointiviestintä Parempi ansaintapotentiaali (Court et al 1999) Voi dilutoida brändiä Kuluttajat eivät enää ymmärrä mistä brändissä on kyse Voi kannibalisoida brändin muita tuotteita

19 Esimerkki: Genelecin laajentuminen kuluttajamarkkinoille Studiokäyttöön tarkoitettujen kaiuttimien kaiutinvalmistaja (1978) Markkinajohtaja segmentissään Kasvu hiipunut ( isoja studioita ei enää rakenneta ) Viimeisen vuosikymmen aikana Genelec on laajentanut kuluttaja AVjärjestelmämarkkinoille Uusille markkinoille laajentuminen vahvan brändin turvin on ollut yhtiön sopeutumisen keskiössä

20 Brändilaajennukset epäonnistuvat usein

21 Colgate Kitchen Entrees

22

23 Brändipääoman rakentaminen

24 Brändipääoma Brändipääomalla tarkoitetaan sen kokonaisarvoa omistajilleen Paljonko asiakas on valmis maksamaan enemmän brändätystä vs. ei-brändätystä tuotteesta? Kuinka paljon yrityksen on investoitava markkinoinnin kilpailukeinoihin saavuttaakseen ja pitääkseen asiakkaansa?

25 Brändipääoma Kysymys on aineettomista, abstrakteista asioista; muodostuu tunnettuudesta, koetusta laadusta, mielikuvista ja merkkiuskollisuudesta (esim. Aaker) Brändin arvoa pyritään kuitenkin mittaamaan rahallisesti, ja se on kirjanpidollisesti merkittävä etenkin myyntitilanteissa - Osa yrityksen aineetonta omaisuutta, (käytännössä kiinteän käyttöomaisuuden ja mahdollisen myyntihinnan välinen ero).

26 Brändipääoman rakentaminen 1. Brändielementtien valinta (choosing brand elements); nimi, logo, slogan 2. Toissijaisten assosiaatioiden hyödyntäminen (leveraging secondary associations) 3. Brändikontaktien hallinta (designing holistic marketing activities) brändi rakentuu kaikesta mikä näkyy kuluttajille 4. Sisäinen brändäys (internal branding)

27 Brändin asemointi

28 Positionti l. asemointi Brändin positio markkinoilla tarkoittaa sitä, mitä asiakkaat ajattelevat tarjoomastamme/meistä suhteessa kilpailijoihin Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of a prospect (Ries & Trout) Brändillä on aina positio, halusimme sitä tai emme

29 Positionti l. asemointi Positiointi/asemointi: se mitä yritys tekee tietyn aseman saavuttamiseksi kuluttajien mielessä - Tarjoaman selkeä erottautuminen asiakkaiden mielissä - Keskeisten erottautumis- ja samankaltaisuustekijöiden tunnistaminen (point of parity, point of difference - Selkeän arvolupauksen muodostaminen syy miksi kuluttajan tulisi ostaa juuri tämä tuote tai palvelu Periaatteessa samanlainen tuote mutta kolme hyvin erilaista positiota

30 Mitä positiointi vaatii? Yrityksen näkökulmasta Kuluttajan tapa ajatella 1. Päätös kenen kanssa kilpaillaan (competitive frame of reference) Mitä tuotetta ollaan ostamassa? 2. Optimaalisten samankaltaisuus ja erottautumistekijöiden määrittely (pointsof-parity ja points-of-difference) 3. Selkeä arvolupaus joka kiteyttää em. tekijät (+ huolehditaan siitä, että käytännön toimenpiteet tukevat haluttua asemaa!) Mitä tuoteryhmään kuuluvalta tuotteelta haetaan? Miten oma brändi erottuu joukosta Miten tuotekokonaisuus ymmärretään ja muistetaan helposti?

31 Competitive frame of reference kenen kanssa kilpaillaan? Kahvi? Kilpailijoita: Muut kahvilat Ruokakaupat Kioskit Pikaruokakaupat Hinta Helppous Maku

32 Competitive frame of reference kenen kanssa kilpaillaan? The third place Kilpailijoita: Ravintolat Leffateatterit Puistot Muut kahvilat Kirjastot Jne. jne. jne. Tunnelma Ympäristö Mukava paikka hengailla

33 POP ja POD samankaltaisuus- ja erottuvuustekijät Tuotteen/brändin pitää olla erottuva (mutta ei liian erottuva) Tuotekategoria frame of reference Brändi A Points of difference Miten brändi erottuu muista Points of parity Mitä katergoria tuotteelta odotetaan Miten samankaltainen muiden kanssa Brändi B Points of difference Miten brändi erottuu muista

34 Esim. McDonalds vs. Subway Tuotekategoria pikaruokaravintola Made to order - tuoreet raaka-aineet - tuunaus itselle sopivaksi Terveellinen vaihtoehto Nopea Edullinen Monipuolisempi tuotevalikoima (burgerit, ranut, wrapit, salaatit, jäätelöt yms. yms.) Herkuttelu

35 Esim. McDonalds vs. Subway Tuotekategoria kuljettajapalvelut Auto tulee yhdellä näpäytyksellä Ei tarvitse käsitellä rahaa Kuljettaja löytää asiakkaan paikannuksen avulla Kuljettaa maksusta asiakkaan toivomaan paikkaan Hienot autot Koulutetut ja lisensoidut kuljettajat Laillinen J

36 Millainen on hyvä erottuvuustekijä? Unique oikeasti erilainen Compelling - houkutteleva Relevant - kuluttajan kannalta oleellinen ja relevantti Points of parity Mitä kuluttajat haluavat/tarvisevat tuotteelta Points of difference Credible uskottava, todellinen Kilpailijoiden tarjooma Oma tarjooma Points of irrelevance

37 Korkea POD, korkea POI

38 Arvolupaus Arvolupaus tiivistää sen, miksi kohdemarkkinan tulisi valita tietty brändi (eikä kilpailijan brändiä)

39 Esim. Uber Arvolupaus kolme sanaa Points of difference

40 Esim. Subway

41 Case izettle izettle myy pienyrityksille maksupääteratkaisua Laite maksaa 59,90 EUR izettle ottaa lisäksi noin 2% komission joka transaktiosta izettlen pääkilpailija on Nets jonka laite maksaa 53 EUR/kk ja Nets ottaa 0,60% komission transaktiosta Kuka voisi olla kiinnostunut tästä laitteesta Suomessa ja miksi?

42 Case izettle Suomalaiset wholesale & retail yritykset ovat kohdesegmentti (yhteensä 784 yritystä) Selkeä kilpailija (Competitive frame of reference) on Nets Points of parity: Mahdollistaa sähköisen maksamisen Helpottaa ja nopeuttaa maksutapahtuman toteuttamista Luotettava Points difference Halvempi kuin Nets Kannettava ja voidaan käyttää esim. kännykän kanssa Arvolupaus: Kasvata liiketoimintaasi izettlen avulla

43 Asemointikartta Visuaalinen tekniikka jolla pyritään havainnollistamaan kuluttajien mielikuvia eri tuotteista/brändeistä suhteessa kilpailijoihin tietyillä ulottuvuuksilla Yleensä asemointikartat ovat kaksiulotteisia, vaikkapa hinta/laatu

44 Esim. läppärit

45 Esim. kosmetiikkamerkit

46 Case-asiaa Miettikää mitkä ovat keskeiset asiat jotka ovat asiakkaille tärkeitä Sailerin palvelussa Miettikää mitkä palveluntuottajat kilpailevat Sailerin kanssa ja miettikää miten Sailer on samankaltainen (point of parity) ja miten erottautuu kilpailijoista (point of difference) asiakkaille tärkeissä ominaisuuksissa Visualisoikaa Sailerin positiota (toivottua positiota!) markkinoilla asemointikarttojen avulla Johtakaa näistä arvolupaus, jonka Sailer voi antaa asiakkailleen ja joka vastaa haluttua positiota missä Sailer on oleellisesti parempi

47 Brändipääoman ja brändin arvon mittaaminen

48 Brändipääoman rakennuspalikat Lojaalius Kiintymys Yhteisöllisyys Aktiivinen sitoutuminen Resonanssi Laatu Uskottavuus Harkinta Paremmuus Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Hauskuus Innostus Turvallisuus Sosiaalinen hyväksyntä Tuoteominaisuudet Tyyli ja muotoilu Hinta Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Brändin käyttäjäprofiilit Osto- ja käyttötilanteet Persoonallisuus ja arvot Historia, perinne, kokemukset Keskeisyys (salience) Bränditietoisuuden laajuus ja syvyys Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O

49 Brändimittarit Olen brändin X lojaali käyttäjä. Rakastan brändiä X. Tunnen yhteyttä brändin X käytäjiin. Kerron brändistä X mielelläni muille. Resonanssi Mikä on mielestäsi brändin X laatu? Mikä on kokonaisarviosi brändistä X? Mitkä ovat suosikkibrändisi tuotekategoriassa Y? Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Onko brändi X hauska? Tuottaako brändin X käyttäminen innostusta? Missä määrin brändi X soveltuu tarkoitukseen Y? Kuinka kestävä brändi X on? Kuinka tyylikäs brändi X on? Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Missä määrin ihailet brändiä X? Missä määrin pidät ihmisistä, jotka käyttävät brändiä X? Mitkä sanat kuvaavat brändiä X? Mistä brändiä X voi ostaa? Keskeisyys (salience) Mitä brändejä sinulle tulee mieleen tuotekategoriassa Y? Oletko kuullut näistä brändeistä? Kuinka usein ajattelet brändiä X? Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O

50 Esim. iphone Suosittuus 0,02% 0,02% 0,01% 0,01% iphone suosittuus 30 päivän liukuva keskiarvo Brändimittarit voivat toimia tulosvarottimina 0,00% Lähde: Fivethirtyeight Brändimittarit laskevat yleensä ennen kuin taloudelliset tunnusluvut Reuters Business News, Srinivasan, S., Vanhuele, M., & Pauwels, K Mind-Set Metrics in Market Response Models: An Integrative Approach. Journal of Marketing Research, 47(4):

51 Esim. iphone Pöhinä Redditissä lakkaa

52 Brändin arvo Brändin arvolla viitataan sen taloudelliseen arvoon yritykselle - Kustannusperusteinen: kuinka paljon brändi rakentaminen (uudelleen) maksaisi - Markkina-/tuottoperustainen: mikä on brändin omistamisesta seuraavien tulovirtojen nykyarvo Osa yrityksen immateriaaliomaisuutta Brändin arvon ymmärtäminen ja määrittäminen on olennaista esim. yrityskaupoissa ja lisensoinnissa Chandon, P: Note on Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value, Insead Working Paper Series, March, 2003.

53 Maailman arvoikkaimmat brändit? Kolme isoa konsulttitaloa, joilla omat metodinsa laskea brändien arvoa, listaavat vuosittain Best Global Brands Top 100 Lists The World s 500 Most Valuable Brands

54 Maailman arvokkaimmat brändit 2016?

55 SEMION % Brändin arvo, M Seitsemän brändivaluaatioon erikoistunutta konsulttiyritystä, yksi kuvitteellinen yritys, sama data käytössä BBDO KPMG INTERBRAND PWC 833 BRAND RATING 953 AC NIELSEN Lähde: Special issue absatzwirtschaft 2004

56 Luennon pääpointit Brändit luovat arvoa asiakkaille ja muovaavat heidän ostokäyttäytymistään (B2C & B2B) Vahvat brändit ovat monelle yritykselle kilpailukyvyn lähde Brändin rakentuminen riippuu kaikesta siitä, mikä vaikuttaa asiakkaan ja brändin kohtaamiseen markkinoilla