TNS approach to U & A studies

Transkriptio

1 TNS approach to U & A studies

2 U & A-tutkimukset ovat apuna monissa eri tilanteissa pitkän tähtäimen strategisesta brändin johtamisesta ja portfoliohallinnasta taktisiin ja kilpailijoita vastaan suunnattaviin toimenpiteisiin Pääsemmekö sinne? Missä olemme nyt? Missä voisimme olla? Miten pääsemme sinne? 10000_Optima Credentials_Aug08 1

3 Avainkysymys on: Mitä tehdä seuraavaksi? U & A tutkimukset kertovat, mitä tulisi ottaa huomioon yritettäessä saada markkinat toimimaan omalta kannalta edullisesti esim. liittyen brändin tai portfolion kasvattamineen, nykyisten brändien uudelleenpositiointiin, uusien brändien tuomiseen markkinoille Pääsemmekö sinne? Missä olemme nyt? Missä voisimme olla? Miten pääsemme sinne? 10000_Optima Credentials_Aug08 2

4 TNS:n lähestymistapa markkinoiden ja brändien ymmärtämiseen: Markkinoille tai kategoriaan räätälöity tutkimus, joka.. perustuu brändin valintaa kuvaavaan teoriaan hyödyntää matemaattista mallia mahdollisuuksien simulointiin tuottaa relevanttia tietoa, jonka perusteella voidaan ryhtyä toimenpiteisiin osoittaa stragisen suunnan ja näkemystä brändin ja portfolion johtamiseen Tutkimuksen avulla saat selville, missä olet nyt JA mihin suuntaan pitäisi lähteä. The Ultimate U & A 10000_Optima Credentials_Aug08 3

5 Brand Share Mihin matemaattinen malli? Ihmisen ensimmäistä kuumatkaa suunniteltaessa käytössä oli matemaattinen malli siitä, miten kuumatka tulisi tehdä ja mitä matkan aikana mahdollisesti tapahtuisi Optima on syvälliseen ja testattuun teoriaan perustuva malli siitä, miten markkinat toimivat. Mallin avulla voidaan myös simuloida what next tilanteita (Paneelitutkimuksiin perustuvan ostodatan avulla) validoitu lähestymistapa malli ennustaa tarkasti markkinaosuuksia Corn Flakes Rice Krispies Sugar Puffs Shredded Wheat Actual sales Estimate via model All Bran Shreddies Golden Start Crackles Raisin Splitz Cereal brands 10000_Optima Credentials_Aug08 4

6 Minkä brändin kuluttaja valitsee? Kokemus brändistä Kokemus kilpailevista brändeistä Word of Mouth Mainonta Hinnoittelu, promootiot Jakelu, nä kyvyys Pakkaus Power in the Mind Power in the Market Optima-teoria perustuu lupaukseen siitä, että kuluttajat valitsevat brändejä, jotka tuottavat heille maksimihyödyn ostohetkellä 10000_Optima Credentials_Aug08 5

7 Mikä on Optima? Optima auttaa ymmärtämään markkinoiden rakennetta ja brändivalintaa sekä tunnistamaan valintaa ohjaavia tekijöitä Optima keskittyy brändeihin paljastaen brändien käyttötavat ja valintaa ohjaavat asenteet kaikilla markkinoilla, joilla on valinnan tai potentiaalisen valinnan mahdollisuus Brändimarkkinoinnin Mitä? Kuka? Miten? kysymykset Optima on Ultimate U & A, koska se menee perusasioita syvemmälle ja antaa näkemystä.. vahvempien, differoitujen brändien kehittämiseen aukkojen ja mahdollisuuksien tunnistamiseen markkinoilla positioinnin tueksi portfolion hallintaan käyttäjä- ja markkinaosuuden maksimoimiseksi brändin kasvua tukevien markkinoinnin avainviestien tunnistamiseen sekä uusien konseptien arviointiin _Optima Credentials_Aug08 6

8 Mihin tilanteisiin? Ennen uusille markkinoille tuloa Ennen portfolion laajentamista Etsittäessä mahdollisuuksia uusille tuotteille, brändiä uudelleenpositioitaessa Haluttaessa varmistaa, että nykyinen positiointi on relevantti Kilpailutilanteen muodostuessa uhkaavaksi _Optima Credentials_Aug08 7

9 portfolion vahvistaminen ja laajentaminen Taustaa: Viimeisimmät tuotelanseeraukset ja brändin kasvattamisyritykset eivät ole onnistuneet kovin hyvin intensiivisestä jakelusta ja korkeasta tunnettuudesta huolimatta Tavoitteet: Kilpailukentän ymmärtäminen kuka ostaa/ei osta? Mitä muuta ostetaan? Miksi brändejä ostetaan ja miten markkinaosuutta voidaan kasvattaa? Lähestymistapa: Edustava otos tuoteryhmän ostajista Optima-analyysi, joka auttaa ymmärtämään kilpailuympäristöä, brändin ostoimpulsseja ja oston esteitä Tulos: Tunnistettiin kaksi selkeää oston estettä vain noin puolet kuluttajista osti asiakkaan brändejä eivätkä brändit olleet selkeästi differoituneita Toimenpiteet: määritellään asiakkaan tärkeimmän brändin avainvahvuudet ja kehitetään näiden vahvuuksien perusteella uusi pakkaus ja mainonta (tuloksena 15 % myynnin kasvu) ryhdytään tuottamaan toista vaihtoehtoista tuoteformaattia, joka antaa uusia mahdollisuuksia ja nostaa markkinaosuutta _Optima Credentials_Aug08 8

10 kilpailijoiden tunnistaminen ja nykyisen aseman vahvistaminen kohderyhmässä Taustaa: Rahoitusalan toimijan strategiana oli tarjota vakuuttava tuote-palvelu-hintakombinaatio tietylle kohderyhmälle Tavoitteet: Miten voitaiisin paremmin ymmärtää markkinoita? Millainen positiointi ja tuotemix differoisi tarjoaman kohderyhmässä parhaiten? Mitä ja miten tulisi kohderyhmälle viestiä? Tarve varmistaa nykyisen asiakaskunnan pysyvyys hankittaessa samalla uusia asiakkaita Lähestymistapa: Kohderyhmää ja nykyisiä asiakkaita edustava kvantitatiivinen otos Optima-analyysi, joka auttaa ymmärtämään markkinoita ja asiakkaita Tulos: Tunnistettiin kolme päätöksentekoa ohjaavaa driveria, joista yksi oli asiakkaan vahvuus Suositukset viestintä mukaan lukien siitä, mitä seikkoja yrityksen tulee vahvistaa, jotta yritys suoriutuisi paremmin toisenkin avaindriverin suhteen Kohderyhmästä tunnistettiin kaksi tärkeätä kuluttajasegmenttiä ja määriteltiin, miten ja missä kanavissa näille segmenteille tulisi viestiä _Optima Credentials_Aug08 9

11 globaalin brändistragegian toteuttaminen paikallisesti Taustaa: Kansainvälinen brändi halusi ymmärtää paremmin paikallisten markkinoiden rakennetta ja nykyistä positiointiaan avainmarkkinoilla soveltaakseen globaalia brändistrategiaa Tavoitteet: Ymmärtää tarkasti paikallisten markkinoiden toimintaa kilpailukykyisen ja relevantin positioinnin rakentamiseksi markkinoilla Yhteneväisyyksien ja erojen tunnistaminen eri maiden välillä Lähestymistapa: Edustava otos tuoteryhmän ostajista Optima-analyysi, joka auttaa tunnistamaan tärkeimmät driverit ja eri promootiokanavien roolit kussakin maassa Yhdistetty analyysi brändin ydinarvon kehittämiseksi ja jakelukanavaratkaisujen tueksi Tulos: Kussakin maassa tunnistettiin tärkeimmät driverit, brändin positio sekä jakelukanavat Kaksi avaindriveria olivat globaalisti toimivia tunnistettiin brändin vahvuudet ja heikkoudet näiden drivereiden suhteen ja kehitettiin yhteneväisempi globaali positiointi sekä ohjeet paikalliseen toteutukseen _Optima Credentials_Aug08 10

12 Optima-tutkimus on kaksivaiheinen Tutkiva vaihe Yleistävä vaihe Kvalitatiivinen analyysi Kategorian osto-/ käytttömotiivien löytäminen (valintaperusteet jne.) Kvalitatiivinen syväymmärrys ostajista/ käyttäjistä Kvantitatiivinen analyysi Markkinoiden rakenteen kartoittaminen Brändin valintaa ohjaavien drivereiden ymmärtäminen Brandin positiointi omat ja kilpailevat merkit Positiointiväittämiä koskevat suositukset 10000_Optima Credentials_Aug08 11

13 Kvalitatiivinen analyysi kuluttajan valinnan ymmärtäminen Brändien valintaperusteet: Funktionaaliset (esim. tunnettu, hyvä vastine rahalle) Emotionaaliset (esim. luotettava) Sosiaaliset (esim. muodikas, hauska käyttää) Brändiattribuutit (esim. ei-allergisoiva, kosteuttava) Brändiadjektiivit (esim. huoleton, luonnollinen, hienostunut) Käyttötilanteet (esim. kun juhlat tai iltamenoa, saa uudenlaisen lookin ) Psykologiset arvot (esim. mielihyvää tavoitteleva, varovainen, huolehtivainen) ja sosiaaliset arvot (esim. tiedon hankintaan, innovaatioihin liittyvät asenteet) Markkinoihin liittyvät yleiset asenteet (esim. huoliteltu vs. luonnollinen, sisäinen vs. ulkoinen kauneus) Projektiiviset ja laddering-tekniikka paljastavat, mitä kuluttajat todella ajattelevat Kategorian visualisointi paljastaa milloin, kuka, mitä, m iten ja miksi Imagotekijät määritellään Perceptual brand mapping harjoituksen avulla 10000_Optima Credentials_Aug08 12

14 Kvantitativiinen analyysi Kategorian ja brändien käyttöön liittyvät taustakysymykset Vaihe 1 Nykyisin käytettyjen brändien ranking Vaihe 2 Valintaperusteet Ranking-järjestyksen ja markkinaosuuden välillä on todistettu olevan yhteys Sopii arkeen Hauska käyttää Antaa minulle itseluottamusta Kierrätettävä pakkaus Laadukas merkki Kestävä meikki Luotettava merkki Kosmetologi suositellut Muodikkaat värisävyt Juhlava/glamour Tuo parhaita puoliani esiin Usein tarjouksessa Helposti saatavana Vaihe 3 Markkinadrivereiden tunnistaminen Kuinka hyvin brändini/brändiportfolioni suoriutuu näiden drivereiden suhteen? Brändin/portfolion vahvistaminen/differointi 10000_Optima Credentials_Aug08 13

15 Miksi valintaperusteet ovat tärkeitä? Valintaperusteet liittyvät osto-/kulutuskäyttäytymiseen, eivät pelkästään mielikuviin Vastaamisprosessi on mielekäs, kun vastaaja arvioi nykyisin ostamiaan/käyttämiään brändejä Optimalla kerätään tietoa valintatilanteista bränditasolla ja tietoa analysoidaan koko markkinoiden tasolla Ei-ostajien käsitykset voidaan päätellä tuloksista Vastaaminen ei ole liian raskasta _Optima Credentials_Aug08 14

16 Missä nyt ollaan? Kuten kaikki U & A tutkimukset, Optima tuottaa.. Avaintietoa käyttäytymisestä Osto-/kulutuskäyttäytyminen tunnettuus, käyttäjäosuus, käyttöuseus, oston painoarvo Valikoima/kilpailutilanne Ostaja-/käyttäjäprofiilit demografiat ja asenteet Avaintietoa asenteista Brändin vahvuudet ja heikkoudet sekä differointi Mitkä tekijät ohjaavat valintaa markkinoilla Brändien positiointi Kuluttajien asenteet markkinoilla _Optima Credentials_Aug08 15

17 Mihin voimme päästä? lisäksi Optima antaa suuntaa brändin kehittämiseen ja kasvattamiseen: Mitä tekijöitä voidaan vahvistaa, jotta brändin asema vahvistuu ja brändi erottuu paremmin? Mitä kuluttajille kannattaa viestiä, jotta viesti olisi sopusoinnussa kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen kanssa? Mistä on löydettävissä markkina-aukot, joilla brändi suoriutuu heikosti? Löytyykö tästä mahdollisuus? 10000_Optima Credentials_Aug08 16

18 Kaikki U &A tutkimukset auttavat ymmärtämään nykytilannetta ja antavat suuntaa tulevaisuuteen Optima tekee tämän tuottamalla nykyisiin brändeihin ja kilpailijoihin liittyvää syvällistä ymmärrystä näkemystä siitä, miten brändiä voidaan tulevaisuudessa kasvattaa ja mitä mahdollisuuksia markkinoilta löytyy 10000_Optima Credentials_Aug08 17

19