Markkinoinnin perusteet 23A Kohdemarkkinointi

HTML
DOWNLOAD

Koko: px

Aloita esitys sivulta:

Download "Markkinoinnin perusteet 23A Kohdemarkkinointi"

Hannu Härkönen
8 vuotta sitten
Katselukertoja:

1 Markkinoinnin perusteet 23A Kohdemarkkinointi Sonja Lätti, KTM Emma Mäenpää, KTM Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos

2 Kohdemarkkinoinnin perusajatus Usein vaikeaa tai mahdotonta palvella kaikkia potentiaalisia asiakkaita hyvin koska erilaisilla kuluttajilla (yrityksillä) on niin erilaisia tarpeita Kuluttajia (yrityksiä) voidaan kuitenkin jaotella erilaisin perustein ryhmiin, ja markkinointi kohdentaa vain tietyille ryhmille à toiminta tehostuu

3 Kohdemarkkinointi = STP-malli 1. Identifioi ja kuvaile erilaiset asiakasryhmät jotka poikkeavat toisistaan tarpeiden (halujen) suhteen (Market Segmentation) 2. Valitse yksi tai useampi segmentti jolle markkinointitoimenpiteitä kohdennetaan (Market Targeting) 3. Pohdi millä tavoin haluat asemoida tarjoomasi asiakkaiden mielessä suhteessa kilpailijoihin, ja luo markkinointimix joka auttaa saavuttamaan asemointitavoitteen (Product Positioning)

4 Segmentointi 29/09/15 4

5 Segmentointi Asiakassegmentti = ryhmä asiakkaita, kotitalouksia, yrityksiä tms. joka 1. On sisäisesti homogeeninen (haluavat samankaltaisia asioita) 2. On ulkoisesti heterogeeninen (poikkeaa olennaisesti muista ryhmistä) 3. Reagoi samankaltaisesti markkinointitoimenpiteisiin 4. On mahdollista tavoittaa (ja mitata)

6 Segmentointi Segmentoinnin perustana voi olla mm. Demografiset tekijät Maantieteelliset tekijät Psykografiset tekijät Tuotteen käyttöön perustuvat tekijät

7 Segmentointi Segmenttien tulee olla: Mitattavia; segmentin koko, ostovoima ja segmentin ominaisuudet mitattavia Varteenotettavia; segmentin riittävän suuri ja kannattava palveltavaksi omalla markkinointiohjelmalla Saavutettavia Differoitavia; segmentti selkeästi eroteltavissa muista, reagoivat markkinointitoimenpiteisiin eri tavoin kuin muut ryhmät Toimeenpantavia; markkinointi voidaan kohdentaa segmenteille

8 Erilaisia kohdentamisstrategioita Yksi segmentti, yksi tuote Useita segmenttejä, useita tuotteita Useita segmenttejä, yksi tuote Yksi segmentti, useita tuotteita Ei määriteltyä segmenttiä

9 Esimerkki Henkilökohtaisen autovakuutuksen ostajat Markkinatutkimusyritys keräsi asenteisiin, käytökseen ja demografisiin tekijöihin pohjaavaa dataa käyttäen sähköpostikyselyä. Kysely tehtiin 2000 Yhdysvaltalaiselle kotitaloudelle jotka omistavat autovakuutuksen Dataan lisättiin maantieteellinen sijainti ja luottotiedot Tietoihin pohjautuen tunnistettiin viisi segmenttiä joiden osuus markkinasta oli % ja joista jokainen erosi ostomieltymyksissään

10 Henkilökohtaisen autovakuutuksen ostajat Epätavanomaiset Kiinnostuneimpia Internetin käytöstä, ostavat vakuutuksen töissä Suorat ostajat Kiinnostuneempia ostamaan suoraan postin tai puhelimen välityksellä Budjettitietoiset Hintatietoiset, joiden tavoite saada mahdollisimman halpa ja hyvä sopimus Välittäjä uskolliset Osoittavat uskollisuutta välittäjälle, kiinnostuneempia henkilökohtaisesta palvelusta Mutkattomat Samanlaisia kuin välittäjä uskolliset mutta vähemmän kiinnostuneita kasvokkain tapahtuvasta palvelusta. 29/09/15 10

11 Tehtävä Miten segmentoisit Stockmann tavaratalon asiakkaat? Mieti ainakin muutama segmentti

12 Segmentointi käytännössä 29/09/15 12

13 Asemointi

14 Asemointi Mitä haluamme että asiakkaat ajattelevat tarjoomastamme/meistä suhteessa kilpailijoihin

15 Asemointi Tunnistetaan suorat kilpailijat Analysoidaan kilpailijoiden asemointitavoitteet Suhteessa eri kriteereihin esim. nopeuden, hinnan, koon mukaan Rakennetaan asemointikonsepti Differoi tarjooman kilpailijoihin verrattuna siten että asiakkaalle tuodaan arvoa Huolehditaan siitä että kaikki markkinointitoimenpiteet tukevat haluttua asemaa Jos ollaan jo markkinoilla, tutkitaan myös olemassa oleva asema markkinoilla

16 Menestystarinoita asemoinnista 7-UP asemoitiin vaihtoehdoksi niille, jotka eivät halunneet juoda cola-juomia Steve Tobak, CBN Moneywatch 29/09/15 16

17 Menestystarinoita asemoinnista Starbucks asemoitui muuttamalla käsityksiä kahvilaelämyksestä ja panostamalla kahvin laatuun Steve Tobak, CBN Moneywatch 29/09/15 17

18 Menestystarinoita asemoinnista Swatch luotiin vastaamaan edullisten japanilaisten kvartsikellojen ryntäykseen markkinoille. Hinnalla erottumisen sijaan Swatchin emoyritys SMH asemoi Swatchin trendikkääksi. Steve Tobak, CBN Moneywatch 29/09/15 18

19 Asemointikartta Visuaalinen tekniikka asemoinnin havainnollistamiseen Kuvaa kuluttajien mielikuvia eri tuotteista/brändeistä suhteessa kilpailijoihin tietyillä ulottuvuuksilla Yleensä asemointikartat ovat kaksiulotteisia Esim. hinta/laatu

22 Voiko yritys olla asemoimatta..? 29/09/15 22

23 Kiitos

Samankaltaiset tiedostot

Markkinoinnin perusteet, verkkokurssi Juho-Petteri Huhtala Markkinoinnin laitos

Markkinoinnin perusteet, verkkokurssi 13.06.2017 Juho-Petteri Huhtala Markkinoinnin laitos Osaamistavoitteet Kurssi tarjoaa yleiskuvan markkinoinnista. Kurssin suoritettuaan opiskelija ymmärtää markkinasuuntautuneen