3. Kuluttajan valintateoria

Transkriptio

1 3. Kuluttajan valintateoria (Taloustieteen oppikirja, luku 4) Suhteellisen edun periaatteen mukaan ihmisten (ja maiden) kannattaa erikoistua tuotannossa ja käydä keskenään kauppaa Markkinataloudessa kotitaloudet päättävät itsenäisesti, mitä hyödykkeitä/tuotteita haluavat ostaa ja mitä tuotannontekijäpalveluja (esim. työtä) myydä => tuotteiden kysyntä ja työn tarjonta yritykset päättävät itsenäisesti, mitä tuotteita haluavat valmistaa ja myydä sekä mitä tuotannontekijäpalveluja ostaa => tuotteiden tarjonta ja työn kysyntä myyjät ja ostajat kohtaavat markkinoilla, joilla tuotteelle ja työlle muodostuvat hinnat markkinat ovat tasapainossa, kun hinta on sellainen, että kysyntä = tarjonta markkinat allokoivat näin kansantalouden tuotannolliset resurssit kotitalouksien (eli kuluttajien) tarpeiden tyydyttämiseen 1

2 Tässä luennossa syvennytään siihen, miten rationaalisesti käyttäytyvä kuluttaja eli kotitalous päättää mitä tuotteita ja kuinka paljon ostaa ja kuinka paljon tekee työtä Kuluttajan rationaalinen eli hyötyä maksimoiva käyttäytyminen mallinnetaan Mallista johdetaan tuotteiden kysyntäkäyrät ja työn tarjontakäyrä Kuluttajan valintateoria on taloustieteen perusteoria jonka opiskeleminen auttaa ymmärtämään taloustieteen tapaa tarkastella maailmaa Seuraavissa luennoissa käsitellään markkinoiden toimintaa ja tehokkuutta Yrityksen teoriaan syvennytään tarkemmin vasta myöhemmin 2

3 1. Kysyntäkäyrä Tuotteen markkinakysyntäkäyrä kertoo, kuinka paljon sitä markkinoilla ostetaan kullakin hinnalla Se voidaan estimoida tilastollisin menetelmin, kun käytettävässä on tietoja ostetuista määristä, hinnasta ja muista kysyntään vaikuttavista tekijöistä esimerkiksi eri vuosilta seuraavalla sivulla on kuvitteellinen esimerkki Markkinakysyntäkäyrän estimointi edellyttää tietoa niistä tekijöistä, jotka selittävät tuotteen kysyntää Tätä varten tarvitsemme teoriaa Teoriaa tarvitaan myös siihen, että osaamme lukea kysyntäkäyrästä kaiken siihen sisältyvän informaation opimme mm., että hinnan lasku lisää kysyntää ja että se myös lisää kuluttajien hyvinvointia ensimmäinen näistä on ymmärrettävissä ilman teoriaa, mutta toinen ei 3

4 Kysyntäkäyrän kuvitteellinen estimointi Pisteet ovat havaintoja Suora on estimoitu kysyntäkäyrä Tuotteen hinta Tuotteen kysytty määrä 4

5 2. Kuluttajan valintateorian perusmalli Kuluttajan valintateoria (theory of consumer choice) selvittää niitä tekijöitä, jotka kysyntään vaikuttavat Se perustuu oletukseen siitä, että kuluttaja toimii rationaalisesti kuluttaja ostaa tuotteita tyydyttääkseen kulutustarpeitaan hänen oletetaan maksimoivan tarpeentyydytyksen astettaan eli hyötyään hyöty (utility) on vain työkalu, sen mittaamista ei tarvita, vaan riittää että kuluttaja osaa valita kahdesta vaihtoehdosta mieluisimman annettuina tekijöinä ovat tuotteiden hinnat, kuluttajan käytettävissä olevat tulot ja hänen tarpeensa 5

6 Budjettirajoite (budget constraint): asettaa rajat kuluttajan valinnoille kulutusmenot eivät voi ylittää tuloja Y hyödykkeet 1,2,..., n hyödykkeiden kulutetut määrät: x 1, x 2,..., x n x i = hyödykkeen i kulutettu määrä hinnat P 1, P 2,..., P n ovat annettuja kuluttajalle tulot Y oletetaan myös annetuksi kulutusmenot = P 1 x 1 + P 2 x P n x n P i x i = P i kertaa x i = hyödykkeeseen i käytetyt menot esimerkiksi maidon litrahinta kertaa ostettu määrä litroina rajoite: P 1 x 1 + P 2 x P n x n Y 6

7 Hyötyfunktio (utility function): kertoo mitä kuluttaja haluaa, mitkä ovat hänen kulutustarpeensa U = U(x 1, x 2,..., x n ) mittaa kuluttajan tarpeentyydytyksen astetta oletetaan annetuksi: kuluttaja tietää mitä haluaa Hyödyn maksimointi: kuluttaja valitsee määrät x 1, x 2,..., x n siten, että hyötyfunktio U = U(x 1, x 2,..., x n ) maksimoituu ehdolla, että P 1 x 1 + P 2 x P n x n Y ja että x 1 0, x 2 0,..., x n 0. Tulkintaa: kuluttaja valitsee siis kulutettavat määrät siten, että hänen tarpeensa tulevat mahdollisimman hyvin tyydytettyä annetuilla hinnoilla ja tuloilla 7

8 3. Yhden tuotteen malli Teorian perusidea käydään tässä läpi yksinkertaisessa tapauksessa, jossa tuotteita on vain yksi, ja jätetään yleisemmät tarkastelut jatko-opintojen varaan - Taloustieteen oppikirjassa (luku 4) tämä teoria on esitetty ilman matematiikkaa Malli tuotteen hinta = P ja kuluttajan ostama määrä = x kuluttajan hyödykkeeseen käyttämä rahamäärä = Px merkitään muihin hyödykkeisiin yhteensä kulutettua rahamäärää symbolilla M budjettirajoite on silloin Px + M Y oletetaan hyötyfunktiolle muoto U = U(x) + M jossa U(x) on x:n kasvava funktio hyöty on sitä suurempi mitä suurempia ovat x ja M 8

9 Hyödyn maksimointi kuluttaja valitse x:n siten, että U = U(x) + M saa mahdollisimman suuren arvon ehdolla Px + M Y Oletetaan, että kuluttaja käyttää kaikki rahansa, jolloin Px + M = Y Ratkaistaan tästä M = Y Px ja sijoitetaan hyötyfunktioon Ongelma saadaan muotoon kuluttaja valitsee määrän x siten, että hyötyfunktio U = U(x) Px + Y saa mahdollisimman suuren arvon Y on vakio, joten se ei vaikuta suoraan x:n valintaan 9

10 Oletetaan kuluttajan tarpeiden rakenne sellaiseksi että mitä enemmän hän saa tuotetta sitä suurempi on hänen hyvinvointinsa eli tarpeentyydytyksen asteensa mutta että yksi lisäyksikkö tuotetta kasvattaa hyvinvointia vähemmän kuin edellinen yksikkö Tällaista tarpeiden rakennetta voidaan kuvata hyötyfunktiolla U(x), joka on muotoa: U(x) x:n kasvaessa kuluttajan hyöty U kasvaa mutta vähenevällä vauhdilla x 10

11 Oletetaan, etteivät kuluttajan tulot muodostu rajoitteeksi x:n valinnalle (Px tulot Y), jolloin Y voidaan jättää pois tarkastelusta Kuluttaja valitsee sellaisen määrän x, joka maksimoi nettohyödyn U(x) Px. Kuten luennossa 1 esitettiin, tämä ongelma ratkeaa derivoimalla: d(u(x) Px)/dx = du(x)/dx P = 0 Tämä voidaan kirjoittaa muotoon du(x)/dx = P eli MU(x) = P jossa MU(x) on x:n rajahyöty (marginal utility) 11

12 Rajahyödyn tulkintaa: rajahyöty on hyödyn U lisäys U kulutetun määrän x pientä lisäystä x kohti : U / x kun x 0, niin U / x du(x)/dx = MU(x) rajahyöty MU(x) on hyötyfunktiolle U(x) pisteeseen x piirretyn tangentin kulmakerroin (kk) U(x) kk = MU(x) U(x) x U x x 12

13 Optimaalisen valinnan tulkintaa: kuluttajan hyöty kasvaa vauhdilla MU, kun x:n määrä kasvaa kuluttajan menot kasvavat vauhdilla P nettohyöty on maksimissaan silloin, kun MU(x) = P eli pisteessä x* U(x) kk= MU(x) kk= MU(x*) U(x) Px x* x 13

14 Kuluttajan optimaalinen valinta voidaan esittää myös rajahyötykäyrän MU avulla se on aleneva alla olevassa kuviossa, koska rajahyöty vähenee kulutetun määrän x kasvaessa optimaalinen valinta x* on se, jossa MU(x) = P MU P MU(x) x* x 14

15 Kuluttajan rajahyöty MU kuvaa hänen maksuhalukkuuttaan kun x on pieni, niin maksuhalukkuus eli rajahyöty x:n lisäyksestä on suuri esimerkkinä tilanne ensimmäisen oluttuopin jälkeen kun x kasvaa, niin maksuhalukkuus eli rajahyöty alenee viidennen tuopin jälkeen maksuhalukkuus on yleensä pienempi kuin ensimmäisen (olettaen, että vielä pystyy järkeviin valintoihin) Rajahyödyn kuvaaja esittää näin ollen kysyntäkäyrää (demand curve) eli kuluttajan valintoja tuotteen eri hinnoilla se on aleneva Seuraava kuvio esittää Mankiw&Taylor -kirjan (2 nd ed.) numeerisen esimerkin jäätelötötterön kysynnästä esimerkiksi 4 tötteröstä henkilö on halukas maksamaan 2 dollaria/ tötterö eli tällä hinnalla hän ostaa 4 tötteröä 15

16 Jäätelötötteröiden kysyntä Price of Ice-Cream Cone $ Hinnan lasku Mankiw & Taylor: s Quantity of Ice-Cream Cones lisää kysyttyä määrää. 16

17 4. Markkinakysyntäkäyrä (Taloustieteen oppikirja, luku 4) Yksittäisen kuluttajan kysyntäkäyrä on kuluttajalla omassa päässään on vaikeasti ulkopuolisen havaittavissa periaatteessa sen saa kuitenkin selville, jos pääsee tarkkailemaan kuluttajan valintoja mutta sitä ei yleensä tarvitakaan Markkinakysyntäkäyrä saadaan teoreettisesti selville laskemalla kullakin hinnalla kaikkien kuluttajien kysymät määrät yhteen voidaan mitata, jos käytettävissä vain on tietoja hinnoista ja markkinoilla vaihdetuista määristä on se, jota tarvitaan yrityksen suunnitellessa markkinointiaan tai politiikan päättäjien harjoittaessa talouspolitiikkaa 17

18 Esimerkki: Jäätelön markkinakysyntä Hinta $ Henkilö A Henkilö B Markkinat 0, = 19 0, , , , , ,

19 Hinta Hinta A:n kysymä määrä B:n kysymä määrä = Hinta Markkinakysyntä 19

20 Markkinakysyntä ja rajahyödyt jäätelön kysyntäkäyrä kuvaa jäätelön ostajien rajahyötyä eli maksuhalukkuutta Markkinahinta ja rajahyödyt yhden tuotteen tapauksessa kun tuotteen markkinahinta on annettu, jokainen kuluttaja ostaa sitä määrän x, jolla MU(x) = P kun markkinahinta on sama kaikille, niin tämä merkitsee sitä, että kaikkien kuluttajien rajahyödyt ovat yhtä suuret kuluttajat A ja B : MU A (x A ) = MU B (x B ) = P jäätelöesimerkki: kun tötterön hinta on 2 dollaria, niin A ostaa 4 kpl ja B 3 kpl nyt MU A (4) = MU B (3) = 2 eli A on valmis maksamaan 4 tötteröstä 2 dollaria per tötterö ja B on valmis maksamaan 3 tötteröstä 2 dollaria per tötterö 3, , , P = 2 Hinta 1,50 1,00 Hinta Hinta , , Markkinakysyntä A:n kysymä määrä B:n kysymä määrä 20

21 Markkinakysyntään vaikuttavat tekijät tuotteen oma hinta kuluttajien lukumäärä kuluttajien tarpeiden rakenne (jota edellä kuvasi rajahyöty) kuluttajien tulot muiden tuotteiden hinnat Kuluttajien tulojen vaikutus tulojen merkitystä tarkasteltiin edellä kahden hyödykkeen mallissa kun tulot kasvavat, niin kuluttajien ostovoima kasvaa rahaa on enemmän käytettävissä mm jäätelön ostamiseen normaalihyödykkeet ovat sellaisia, joiden kysyntä kasvaa tulojen kasvaessa inferioriset hyödykkeet ovat sellaisia, joiden kysyntä vähenee tulojen kasvaessa esimerkiksi julkiset liikennepalvelut 21

22 Muiden hyödykkeiden hintojen vaikutus kun hyödykkeet ovat substituutteja eli toisiaan korvaavia, niin toisen tuotteen hinnan nousu lisää toisen kysyntää esimerkkejä: voi ja margariini, olut ja siideri kun hyödykkeet ovat komplementteja eli toisiaan täydentäviä, niin toisen hyödykkeen hinnan nousu vähentää toisen kysyntää esimerkki: autot ja autonrenkaat Huomaa, että muut tekijät kuin hyödykkeen oma hinta siirtävät kysyntäkäyrää koordinaatistossa, jonka akseleina ovat tuotteen oma hinta ja kysytty määrä Ks. seuraavakuvio Kaksi tapaa vaikuttaa tuotteen kysyntään: sen oman hinnan kautta muiden kysyntään vaikuttavien tekijöiden kautta esimerkki: julkinen valta voi vähentää tupakointia nostamalla sen hintaa verotuksella tai vaikuttamalla tupakoitsijoiden asenteisiin 22

23 Kysyntäkäyrän siirtyminen: (a) kysynnän vahvistuminen, (b) kysynnän heikentyminen Hinta (a) (b) D 3 Kysyntäkäyrä D 1 D 2 0 Määrä 23

24 5. Joustoista Kysynnän hintajousto (price elasticity of demand) mittaa, miten kysynnän määrä reagoi hinnan muutokseen = kysytyn määrän suhteellinen muutos jaettuna hinnan suhteellisella muutoksella Jos Q = kysytty määrä, Q = kysytyn määrän muutos, P = hinta ja P = hinnan muutos, niin hintajousto on e = ΔQ/Q ΔP/P Koska hinnan noustessa kysyntä vähenee ja laskiessa kasvaa, on jousto arvoltaan negatiivinen Huom: Tässä kysynnästä symbolia Q, eikä x kuten edellä 24

25 Jouston laskemisesta 1: hinta laskee Alkutilanne: P 1, Q 1 Hinnan muutos: P = P 2 -P 1 Kysynnän muutos: Q = Q 2 -Q 1 P e = ΔQ/Q ΔP/P 1 1 = (Q2 (P 2 Q 1)/Q P )/P P 1 P 2 P Huomaa että arvo riippuu siitä pisteestä, missä jousto lasketaan. Jousto on arvoltaan negatiivinen koska P 2 < P 1. Q Q 1 Q 2 Q 25

26 Jouston laskemisesta 2: hinta nousee Alkutilanne: P 2, Q 2 Hinnan muutos: P = P 1 -P 2 Kysynnän muutos: Q = Q 1 -Q 2 P e = ΔQ/Q ΔP/P 2 2 = (Q1 Q (P P 1 2 )/Q )/P P 1 P 2 P Saadaan eri tulos kuin edellä, koska arvo lasketaan eri pisteessä! Q Q 1 Q 2 Q 26

27 Keskipistemenetelmä (midpoint method): jotta jouston arvo ei vaihtelisi sen mukaan, kumpaan suuntaan hinta muuttuu, niin lasketaan sen arvo uuden ja vanhan hinnan sekä uuden ja vanhan määrän keskiarvojen mukaisessa pisteessä jouston kaava: e = ΔQ/Q ΔP/P = (Q2 Q 1)/Q (P P )/P 2 1 jossa Q = (Q + 1 Q2 )/2 P = (P + 1 P2 )/2 27

28 Esimerkki Hinta P 5 4 Kysyntä e (100-50) ( )/2 = (4,00-5,00) (4,00 + 5,00)/2 = 67 % 22 % = Määrä Q 28

29 Edellä kuvattuja ongelmia ei ole silloin, kun kysyntäfunktion matemaattinen muoto tunnetaan Hintajousto saadaan derivoimalla: dq/q e = = dp/p dq dp Tässä dq/dp on kysynnän derivaatta hinnan suhteen P Q Esimerkki: lineaarinen kysyntäkäyrä P = a bq, jossa a ja b ovat positiivisia parametreja derivoimalla: dp = -b dq eli dq/dp = -1/b hintajousto e = dq/q dp/p = dq dp P Q = 1 b P Q kysyntäkäyrän kulmakertoimen lisäksi jousto riippuu siitä pisteestä (Q,P), missä se lasketaan 29

30 Huom: Mankiw n ja Taylorin kirjassa joustojen arvot ovat positiivisia eli siinä käsitellään itse asiassa hintajouston itseisarvoa Kysynnän sanotaan olevan täysin joustamatonta kun e = 0 joustamatonta kun -1 < e < 0 yksikköjoustavaa kun e = -1 joustavaa kun e < -1 täysin joustavaa kun e - Koordinaatistossa, jonka pystyakselina on hinta P ja vaakaakselina on määrä Q, kysyntäkäyrä on: pystysuora kun kysyntä on joustamatonta laskeva kun kysynnän jousto on - < e < 0 vaakasuora kun e = - Mieti miksi! 30

31 Tulkintaa: Jos kysyntä on yksikköjoustavaa, niin hinnan tietyn suuruinen suhteellinen muutos aiheuttaa suhteellisesti yhtä suuren mutta vastakkaissuuntaisen muutoksen kysytyssä määrässä Jos hinta laskee esimerkiksi 10 prosenttia, kasvaa kysyntä 10 prosenttia. Jos kysyntä on joustamatonta, niin määrän muutos on suhteellisesti pienempi kuin hinnan muutos. Jos kysyntä on joustavaa, niin määrän muutos on suhteellisesti suurempi kuin hinnan muutos. Jousto kertoo siten siitä, miten ostajien tuotteeseen käyttämä rahamäärä (PQ) eli myyjien siitä saamat tulot muuttuvat hinnan muuttuessa 31

32 Copyright 2003 Southwestern/Thomson Learning Tuotteeseen käytetyt menot eli sen myynnistä saadut tulot Hinta P 4 P P Q = 400 (ostajan menot eli myyjän tulot) Kysyntä 0 Q 100 Määrä Q 32

33 Copyright 2003 Southwestern/Thomson Learning P Esimerkki: hinta laskee => määrä kasvaa => tuotteeseen käytetty rahamäärä muuttuu P 0 P 1 Säästö Lisämeno Kysyntä 0 Q 0 Q 1 Q 33

34 Copyright 2003 Southwestern/Thomson Learning Se, kumpi on suurempi (säästö vai lisämeno), riippuu siitä missä kysyntäkäyrän pisteessä asiaa tarkastellaan eli kysynnän hintajoustosta P Säästö Lisämeno Kysyntä 0 Q 34

35 Tarkastellaan asiaa matemaattisesti: R = PQ Derivoimalla R hinnan P suhteen saamme tulon derivaatan lausekkeesta: dr dp = d(pq) dp = dp Q dp + P dq dp = Q + P dq dp = Q(1 + dq dp P Q ) = Q(1 + e) Opimme seuraavat asiat: 1) Kun kysyntä on yksikköjoustavaa (e = -1), niin dr/dp = 0. Rahamäärä ei muutu hinnan muuttuessa, sillä hyödykkeeseen käytetään aina saman verran rahaa. Hinnan laskiessa määrä kasvaa suhteellisesti yhtä paljon. 35

36 2) Kun kysyntä on joustamatonta (-1 < e < 0), niin dr/dp > 0. Hinta ja rahamäärä muuttuvat samaan suuntaan. Hinnan laskiessa myös hyödykkeeseen käytetty rahamäärä laskee ja hinnan noustessa rahamäärä nousee. 3) Kun kysyntä on joustavaa (e < -1), niin dr/dp < 0. Hinnan laskiessa hyödykkeeseen käytetty rahamäärä nousee, koska kysyntä kasvaa suhteellisesti enemmän kuin hinta laskee. Hinnan noustessa rahamäärä vähenee. 36

37 Esimerkki P ( ) Q (kpl) PQ ( ) ,5 3 7, ,5 9 13, ,5 15 7, e < -1 kysyntäkäyrä e = -1 rahamäärä PQ -1 < e Matemaattisesti: P = 3 (1/6)Q => PQ = 3Q (1/6)Q 2 määrä (kpl) 37

38 Näillä asioilla on merkitys mm. seuraavista syistä: kuluttajien tuotteeseen käyttämä rahamäärä on tuloa tuotetta myyville yrityksille voimme kysyntäjouston avulla ymmärtää myös kansantaloudessa käynnissä olevaa rakennemuutosta Opimme myöhemmin, että teknologinen kehitys alentaa yleensä tuotteen valmistuskustannuksia, esimerkkinä vaikkapa matkapuhelin tai taulutelevisio. Jos kustannusten lasku laskee tuotteen markkinahintaa, niin se miten yritykselle tai koko toimialalle käy riippuu tuotteen kysynnän hintajoustosta. Jos kysyntä on hinnan suhteen joustavaa (kuten esimerkiksi älypuhelimien suhteen voi olettaa), hinnan lasku itse asiassa lisää kuluttajien käyttämää rahamäärää. Yrityksen (tai koko toimialan) tulot kasvavat, vaikka hinta laskee. Tällaista tuotetta (esimerkiksi älypuhelimia tai taulutelevisioita) valmistava toimiala kasvaa. 38

39 Hintajouston ja liikevaihdon välinen yhteys Hinta, P Uusien tuotteiden kysyntä on joustavaa: P laskee => liikevaihto PQ kasvaa Kysyntäkäyrä Vanhojen tuotteiden kysyntä on joustamatonta: P laskee => liikevaihto PQ laskee Määrä, Q 39

40 Muut joustot: kysynnän tulojousto hinnan tilalla tulot Y positiivinen normaaleilla hyödykkeillä e Y = dq/q dy/y ykköstä pienempi välttämättömyyshyödykkeillä (esimerkiksi elintarvikkeet) ykköstä suurempi ylellisyyshyödykkeillä (esimerkiksi ravintolapalvelut, terveyspalvelut) negatiivinen inferiorisilla hyödykkeillä (esimerkkinä joukkoliikenne) tarjonnan hintajousto saadaan samalla tavoin kuin kysynnän hintajousto kysynnän tilalla tarjonta on yleensä positiivinen, koska hinnan nousu lisää tarjontaa esimerkki: lineaarinen tarjontakäyrä P = c + dq tarjonnan hintajousto dq/q dq P e S = = = dp/p dp Q 1 d P Q 40

41 Sovellus: Joustojen avulla voi selittää mm. kulutusrakenteen muutosta: tulojen kasvaessa elintarvikkeiden osuus on supistunut Kotitalouksien menojen jakauma, % Kotitalouksien menot 2006 ja 2012, euroa Ruoka Vaatteet 12 3 Asuminen ja energia Liikenne Muut menot Lähde: Tilastokeskus 41

42 ja esimerkiksi terveyspalvelujen kasvanut Terveysmenojen osuus bruttokansantuotteesta, % Lääkärikäynnit henkeä kohti kotitalouden tuloviidenneksen mukaan Suomessa Yhdysvallat Japani Saksa Ruotsi Suomi Lähde: OECD Statistical Database Lähde: Mira Kajantie, Hyvinvointikatsaus 4/ 2014, Tilastokeskus 42

43 Empiriaa Tilastollisin menetelmin tuloista ja kulutusmenoista estimoituja joustoja (lähde: Petri Soppi, Elintarvikkeiden ja ravintolapalvelujen kysyntä Suomessa, PTT:n työpapereita 84, 2006) Hintajousto Tulojousto Elintarvikkeet -0,36 0,78 Liha -0,80 1,20 Kala -0,81 1,38 Leipä -0,77 0,82 Vihan. ja hedelmät -0,96 1,18 Kahvi -0,42 0,58 Virvoitusjuomat -0,85 1,39 Ravintolapalvelut -0,84 1,30 Alkoholi -0,59 1,04 43

44 Ajankohtaista: S-ryhmä on halpuuttanut, mutta mitä järkeä siinä on, jos elintarvikkeiden kysyntä on joustamatonta? Karlos Kotkas / SOK yritystapaus-luennolla syyskuussa 2016 Taloussanomat