Kohti avointa, asiakaslähtöistä palvelujen tuotteistamista Katriina Valminen ja Jesse Valtanen Asiakaslähtöisyys palveluinnovaa3oissa suuret puheet, pienet teot? 4.10.2012
Esityksen sisältö
PALVELUJEN TUOTTEISTAMINEN
Palvelujen tuotteistaminen Mitä Palvelun ja sillä asiakkaalle luotavan arvon kasvattamista ja konkretisointia palvelun eri osien eriasteisen systematisoinnin avulla Eri asia kuin standardointi Miksi Tehokkuus vs. oppimisalusta Tuotteistamisen kaksi näkökulmaa Ulkoinen: asiakkaalle näkyvien palveluelementtien kuvaaminen ja kehittäminen Sisäinen: palvelutuotannon yhdenmukaistaminen ja tehostaminen Riski & vaara Tuotteistamisen todellinen tarve ja kohde jää punnitsematta Liiallinen yksinkertaistaminen voi johtaa asiakasnäkökulman kadottamiseen
Tuotteistamisen lähtökohtia Palvelun tuotteistamisen tulee pohjautua: Yrityksen strategiaan Todennettuihin asiakkaiden tarpeisiin Yhteiseen ymmärrykseen tuotteistamisen tavoista ja tavoitteista Asiakkaiden ja henkilöstön osallistamiseen tuotteistamisen eri vaiheissa
Tuotteistamisen peruselementit Palvelulupaus Palvelun rakenne ja markkinat Palveluprosessi Resurssit ja infrastruktuuri Tuotettu hyöty Toivonen et al. (2007); Edvardsson & Olsson (1996)
Tuotteistamisen tapoja: PERINTEINEN TUOTTEISTAMINEN
Perinteinen palvelujen tuotteistaminen Johdon näkemys Palveluntuottajien näkemys Kiteytys Palvelukuvaukseen: Ulkoinen palvelukuvaus Palvelun myynti asiakkaille Lähtötilanne Tuotteistamisprosessi
Tuotteistamisen tapoja: AVOIN, ASIAKASLÄHTÖINEN TUOTTEISTAMINEN
Kohti avointa ja asiakaslähtöistä tuotteistamista Asiakkaiden näkemykset Testaaminen ja levittäminen Kiteytys Konteksti 1 Johdon näkemykset Yhteisen ymmärryksen luominen Ulkoinen kuvaus Sisäinen kuvaus Konteksti 2 Konteksti 3 Integrointi Palveluntuottajien näkemykset Konteksti 4
Asiakkaan rooli(t) palvelujen kehittämisessä Asiakas kehityksen kohteena vs. asiakas kehittäjänä Asiakas kehittämisen kohteena Asiakkaasta hankitaan tietoa Asiakas tietolähteenä kehittämisessä Asiakas osallistuu ideoiden tuottamiseen ja testaamiseen Asiakas kehittäjänä Asiakkaan merkitystä kehittämisessä korostetaan Nordlund (2009) (muokattu)
Asiakaslähtöisyyden integroiminen tuotteistamiseen Valminen & Toivonen (2012) (muokattu)
TUOTTEISTAMISEN HAASTEITA JA ESTEITÄ
Tuotteistamisen tyypillisimpiä haasteita Tuotteistamisen uskotaan olevan Yleislääke yrityksen palveluliiketoiminnan ongelmiin Välttämätöntä, koska kaikki kilpailijatkin tuotteistavat palveluitaan Yhteisen ymmärryksen puuttuminen yrityksen sisällä tuotteistamisen tavoitteista ja tavasta Tuotteistaminen tehdään Yrityksen sisäisenä harjoituksena Yksittäisten tuotteistajien toimesta Keskitytään ulkoiseen tuotteistamiseen Tuotteistetun palvelun huolellinen jalkauttaminen yrityksen sisällä unohtuu
Tuotteistamisen haasteet asiantuntijapalveluissa Asiakkaan ongelmat ovat tyypillisesti enemmän tai vähemmän uniikkeja Asiantuntijat haluavat pitää kiinni omasta asiantuntijuudestaan Liiallinen vakiinnuttaminen voi estää uusien ideoiden hyödyntämisen palvelun kehittämisessä
YHTEENVETO
Yhteenveto Palvelun tuotteistaminen on palvelun tekemistä näkyvämmäksi ja konkreettisemmaksi niin palveluntarjoajalle kuin asiakkaillekin Tuotteistaminen ei kokonaan poista palveluun liittyvää räätälöinnin tarvetta vaan vähentää sen tarkoituksenmukaiselle tasolle Tuotteistaminen pelkästään ei takaa parempaa kilpailukykyä tai tuottavuutta
Avoimen ja asiakaslähtöisen tuotteistajan muistilista Mitkä ovat asiakkaiden tarpeet Mikä on tuotteistamisen kohde Miksi eli mitä tuotteistamisella tavoitellaan: q Tehokkuutta q Palvelun tasalaatuisuutta q Yhteisen ymmärryksen luomista Ketkä tuotteistavat q q Henkilöstön laajempi osallistaminen, tuotteistamistiimi Asiakkaiden osallistaminen Miten tuotteistamisessa on otettu huomioon: Yrityksen strategia Asiakasnäkökulma Yhteisen ymmärryksen luominen tuotteistamisesta, sen tavoista ja tavoitteista Oppimisnäkökulma ja osallistaminen Organisointi ja johtaminen: resursointi, aikataulut, tavoitteet ja seuranta Jalkautus ja markkinointi
Katriina Valminen Projektipäällikkö, tutkija BIT Research Centre Innovation Research in Services IRIS email: katriina.valminen@aalto.fi Jesse Valtanen Tutkija Center for Research on Operations, Projects and Services CROPS email: jesse.valtanen@tut.fi