1
SISÄLLYS 1 MYYNTI... 9 xx1.1 Millainen on huippumyyjä?... 10 xx1.2 Myyntitapahtuma... 11 xxxx1.2.1 Aloitus ja tervehtiminen... 11 xxxx1.2.2 Tarpeen määrittely ja tuotteen esittäminen... 13 xxxx1.2.3 Vastaväitteiden käsittely... 14 xxxx1.2.4 Ostosignaali... 15 xxxx1.2.5 Kaupan päättäminen... 15 xxxx1.2.6 Lisämyynti ja jälkimyynti... 16 xx1.3 Asiakas - asiakkuus... 16 xx1.4 B-to-B myynti... 19 2 MYYNNIN JOHTAMINEN... 22 xx2.1 Uusien myyjien ohjaus... 23 xxxx2.1.1 Tavoitteiden asettaminen... 23 xxxx2.1.2 Organisointi... 23 xxxx2.1.3 Motivointi... 24 xxxx2.1.4 Kehittäminen... 24 xxxx2.1.5 Kommunikointi... 25 xxxx2.1.6 Seuranta... 25 3 MARKKINOINTI... 26 xx3.1 Markkinointimix... 27 xxxx3.1.1 Tuote... 27 xxxx3.1.2 Hinta... 27 xxxx3.1.3 Saatavuus... 28 xxxx3.1.4 Markkinointiviestintä... 28 xx3.2 Markkinoinnin kohdistaminen ja markkinointikanavat... 29 xxxx3.2.1 Lehtimainonta... 29 xxxx3.2.2 Televisiomainonta... 29 xxxx3.2.3 Radiomainonta... 30 xxxx3.2.4 Ulko- ja liikennemainonta... 30 xxxx3.2.5 Verkkomainonta... 30 xxxx3.2.6 Mobiilimainonta... 30 xxxx3.2.7 Hakemisto- ja luettelonäkyvyys...... 31 xxxx3.2.8 Ambient-media... 31 xxxx3.2.9 Toimipaikkamainonta... 31 xxxx3.2.10 Mainoskampanjat... 31 xxxx3.2.11 Ammattilaisten hyödyntäminen... 31 xxxx3.2.12 Sosiaalinen media... 32 CASE-HAASTATTELUT... 33 xxs.w.a.k, Kaisa Muona ja Laura Muona... 33 xxfunctional Hyvinvointistudio, Tuija Martikainen... 34 xxmainostoimisto Aihe, Santtu Tuomisto... 34 xxpuhdas Maailma Oy, Marja Räsänen... 35 Loppusanat... 36 Lähteet... 37 5
1.1 Millainen on huippumyyjä? Jokainen meistä on kohdannut hyvin erityyppisiä myyjiä. Osan heistä koemme huonoiksi ja osan hyviksi. Mikä sitten tekee yksittäisestä myyjästä huippumyyjän? Erään haastattelun mukaan huippumyyjiltä löytyi seuraavia ominaisuuksia: 1. asenne omaa työtä kohtaan 2. ajankäytön hallinta 3. myyntiesittelytaidot 4. tuotetietous 5. ulkoinen olemus 6. uusasiakashankinta 7. lisämyynti 8. kyky tulla toimeen erilaisten ihmisten kanssa 9. kaupanpäätöstaidot Useimmilla huippumyyjillä on hallussaan seitsemän tai jopa kahdeksan näistä ominaisuuksista. Vain harvat heistä hallitsevat hyvin kaikki ominaisuudet ja yleistä on, että neljä tai viisi näistä ominaisuuksista sujui luontevasti. Kaksi ominaisuutta kuitenkin selkeästi nousee esille huippumyyjän tunnusmerkeiksi: asenne ja kaupanpäätöstaidot. Haastattelun huippumyyjiä yhdisti myös mahdollisuus vaikuttaa omiin tuloihinsa yrittäjyyden tai itsenäisen edustuksen kautta, mikä selvästi lisäsi motivaatiota huipputasoiseen myyntityöhön. Harjoitus: Yhdistä kuvailut (a-i) huippumyyjien ominaisuuksiin. a. Tunnistan ostosignaalin asiakkaassa ja pyrin aktiivisesti päättämään kaupan ajan ollessa sille otollinen. b. Kohtaan asiakkaat ennakkoluulottomasti ja asiallisesti. Pystyn keskustelemaan epämukavissakin tilanteissa säilyttäen ammatillisuuteni. c. Ymmärrän että asiakas voi saada sivutuotteiden avulla enemmän hyötyä päätuotteesta, ja osaan aktiivisesti tarjota niitä. d. Tunnen myymäni tuotteet hyvin ja pystyn selvittämään asioita, jos minulla ei ole vastauksia kaikkiin asiakkaan kysymyksiin. e. Suhtaudun positiivisesti työhöni ja yritän parhaani kehittäen itseäni f. En pelkää käyttää aikaa asiakkaaseen ja työhöni, mutta suoriudun kaikista tehtävistä ja osaan myös jättää aikaa rentoutumiselle ja harrastuksille. g. Osaan esitellä asiakkaalle tuotteita hänen tarpeidensa mukaisesti ja tuoda esille ominaisuuksista koituvat hyödyt. h. Tunnen markkinat ja niiden kehityksen ja pystyn hankkimaan lisää asiakkaita olemalla ajan tasalla. i. Osaan pukeutua ammattiini sopivasti. Olen helposti lähestyttävä kehonkieleni ja olemukseni johdosta. 10
1.2.6 Lisämyynti ja jälkimyynti Asiakastyytyväisyyden varmistusvaihetta kutsutaan jälkihoitovaiheeksi. Se sisältää varmistuksen siitä, että asiakas kokee saaneensa haluamansa ja voi siten olla tyytyväinen hankintaansa. Ammattitaitoinen myyjä ei hylkää asiakasta sen jälkeen, kun kaupat on tehty. Nykypäivänä myynti edellyttää myös jälkihoitoa. Joskus asiakkaalle täytyy kerrata vielä ostamisen jälkeenkin ostoperusteita, eli toisin sanoen tehdä jälkimyyntiä. Asiakas saattaa katua kallista ostosta, jolloin hyötyjen kertaaminen on paikallaan. Asiakas palaa kotiinsa entistä vakuuttuneempana ostoksensa järkevyydestä tai tarpeellisuudesta. Asiakas saattaa katua jo kassalla rahan kulutusta, joten kannattaa vaikka jättää jokin pieni myyntiargumentti tai loppusilaus myyntitapahtuman loppuvaiheeseen. Esimerkiksi asiakkaan ostettua kalliit nahkakengät, kenkiä pakatessa voi vielä mainita kyseisen merkin hyvästä laadusta tai erikoisesta väristä. Kenkien lankkaus tai ylimääräiset kantalaput ilahduttavat varmasti asiakasta yhtälailla, ja asiakas on iloinen hyvästä kaupasta. Jälkimyynti syventää asiakassuhdetta ja näin ollen asiakas palaa todennäköisemmin myyjän luo uudestaankin. Myyjä luonnollisesti haluaa yksittäisen kaupan sijasta pitkäaikaisen asiakassuhteen. Tyytyväinen asiakas toimii myös myyjän hyväksi antamalla hyviä suosituksia tuotteesta tai palvelusta. Varsinkin arvokkaiden tuotteiden kohdalla, jälkimyynnillä palautetaan asiakkaan mieleen onnistunut ja kokonaisvaltainen myyntitapahtuma, mikä taas lisää asiakasuskollisuutta. Myynnin jälkihoidolla siis varmistetaan, että myyjä ja hänen edustamansa tuotteet tai palvelut pysyvät asiakkaan muistissa. Tyytyväinen asiakas toimii myös myyjän hyväksi antamalla hyviä suosituksia tuot- teesta tai palvelusta. Asiakkaita menetetään väistämättä, mikä usein johtuu silkasta välinpitämättömyydestä, eli jälkihoito unohdetaan tai asiakkaan reklamointia ei käsitellä kunnolla tai jopa lainkaan. Jälkihoidon laiminlyönti on suorastaan noloa, ellei peräti sulaa hulluutta, sillä kyse on usein erittäin pienistä ja yksinkertaisista asioista, jotka eivät vaadi suurta vaivannäköä. Lisämyynti on tärkeä sekä tuloksen, että asiakastyytyväisyyden kannalta. Myyjän tulee kuitenkin hallita lisämyynnin salat. Asiakas ärsyyntyy jos hänelle tuputetaan tavaraa, joka ei liity mitenkään hänen ostamaansa tuotteeseen. Kun lisämyynnistä on hyötyä asiakkaalle, hän kokee saaneensa hyvää asiakaspalvelua. 1.3 Asiakas asiakkuus Asiakasuskollisuudella on suuri merkitys yrityksen kannattavuuteen. Yrityksen tulisi pyrkiä luomaan ja ylläpitämään pitkäaikaisia asiakassuhteita. Asiakaskeskeisyyttä korostamalla ja toteuttamalla saadaan aikaan kanta-asiakkuuksia. Yrityksillä on tavoitteena saada vakioasiakkaita, eli asiakkuuksia, liiketoiminnan kannattavuuden ja jatkuvuuden turvaamiseksi. Asiakasta ei voi pitää vakioasiakkaana jos hän asioi liikkeessä kerran tai kahdesti. Kun asiakas vierailee yrityksessä useammin kuin kolme kertaa, voidaan puhua asiakkuudesta. Erään tutkimuksen mukaan hälyttävän suuri osa (68 %) asiakkaista menetetään myyjän välinpitämättömyyden vuoksi. Tämä on kuitenkin helposti vältettävissä yksinkertaisella asiakkaan huomioimisella. Kiiretilanteessakin pitäisi pyrkiä osoittamaan asiakkaalle, että hänet on huomattu. Välinpitämättömyyttä voi olla myös muussakin vaiheessa kuin myyntitapahtuman alussa. Jos asiakas kokee, että hänen toiveisiinsa ei reagoida millään tavalla, hän tuskin tuntee saaneensa hyvää asiakaspalvelua. 16
2 MYYNNIN JOHTAMINEN Vaikka yrittäjä toimii yksin tai yrittäjäpartnerin kanssa, on hänen hyvä tunnistaa myynnin johtamisen perusperiaatteita osatakseen järjestelmällisesti ohjata liiketoimintaa haluttuun suuntaan. Yleensä myös jossain vaiheessa tulee aika, jolloin yritykseen palkataan ensimmäinen ulkopuolinen työntekijä. Tässä vaiheessa yrittäjän olisi hyvä tuntea omat toimintatavat, jotta myös uudesta työntekijästä saa koulutettua yrityksen edustajan. 22
2.1.5 Kommunikointi Kommunikoiminen vaatii tietojen vaihtoa, johon tarvitaan vähintään kaksi henkilöä. Kommunikointi ei siis tarkoita pelkkää tiedon antamista, vaan myös palautteen siitä, että tieto on mennyt perille. Kaikkien vaihdettavien tietojen pitää olla mahdollisimman selkeitä ja täydellisiä väärinkäsitysten välttämiseksi. Tiedoilla pitää olla merkitystä kuulijalle, sillä epäolennainen tieto heikentää motivaatiota ja oleellinenkin tieto jää todennäköisemmin merkityksettömäksi. Kommunikointi on tehokkainta käytettäessä useita menetelmiä, esimerkiksi puhetta, tekstiä, ja kaikista tärkeimpänä omaa esimerkkiä. Joka tapauksessa kommunikoinnissa tärkeintä on sen yhteneväisyys. Esimerkillä ja teoilla on aina eniten painoarvoa sillä ne ovat ihmiselle selkein viesti siitä miten pitää toimia. Surullisen usein vielä sattuu näitä tapauksia, joissa myyjä kuulee uutiset yrityksensä toimista ensi kertaa asiakkaalta. Ainoastaan sisäisestä markkinoinnista huolehtimalla pystytään tarjoamaan asiakkaille ainutlaatuisia palvelukokemuksia, jotka ovat menestykseen pyrkivän yrityksen elinehto. 2.1.6 Seuranta Seuranta ja analysointi ovat erittäin tärkeitä, koska ilman niitä tavoitteiden asettaminen, organisointi, motivointi, kehittäminen ja kommunikointi ovat olleet turhia. Elleivät myyntityötä tekevät tiedä miten hyvin onnistuvat ja mitä tekevät oikein, he eivät voi parantaa suoritustaan, eivätkä myöskään tietää, edistyvätkö tavoitetta kohti. Yrittäjän tulee huolehtia, että jokainen työntekijä pystyy parantamaan suoritustaan päästäkseen annettuun tavoitteeseen jonkin mittarin avulla. Seurantakeinoja päivittäinen myynti kateseuranta lisämyynti 25
CASE- HAASTATTELUT Tekemiemme haastatteluiden avulla pyrimme saamaan tietoa eri alan toimijoilta, jotka ovat juuri aloittaneet yritystoiminnan. Pyysimme heitä kertomaan haasteista, joita he kohtaavat yritysmaailmassa sekä kuvailemaan erilaisia asiakaspalvelutilanteita. Kaikki haastattelun yritykset ovat olleet Kuopionseudun uusyrityskeskuksen asiakkaina, ja käynnistäneet liiketoimintansa uusyrityskeskuksen ammattilaisten avustuksella. S.W.A.K, Kaisa Muona ja Laura Muona S.W.A.K. Fashion on elokuussa 2010 avattu vaateliike, joka tarjoaa myös kampaamo-, kauneudenhoito- ja stailauspalveluja. Toinen yrittäjistä, Kaisa Muona, on opiskellut liiketaloutta ja suorittanut tradenomitutkinnon. Laura Muona, Kaisan veljen vaimo, on koulutukseltaan parturi-kampaaja ja maskeeraajameikkaaja. Molemmat tytöt ovat työskennelleet palvelualalla ja hakeneet kokemusta myös kansainvälisiltä markkinoilta. Kaisaa ja Lauraa yhdisti kiinnostus muotiin ja yrittäjyyteen. Tytöt suunnittelivat yrityksen perustamista kaksi vuotta siitä kun havaitsivat markkinaraon yritysidealleen Kuopiossa. Suurin osa tuotteista on harvinaisia ja siten hinnakkaampia tuotemerkkejä. Yrityksen markkinointi on suunnattu nuorille ja nuorekkaille aikuisille, jotka arvostavat laatua ja yksilöllisyyttä. Tytöt korostavat markkinoinnin tärkeyttä ja varsinkin sen kohdistamista tavoitellulle segmentille. Heillä on avoin asenne yrittäjyyteen myös mitä kilpailijoihin tulee. Kilpailijat eivät välttämättä ole uhka, vaan yhteistyöstä voivat molemmat osapuolet hyötyä. Pitkät päivät tuovat haastetta ajankäytön hallinnalle, mutta työn palkitsevuus korvaa vapaa-ajan vähäisyyden. Hienointa yrittäjänä toimimisessa on ollut mahdollisuus kehittää itseään ja luoda uutta, sekä yrittäjyyden vastuu ja vapaus, tytöt toteavat. Parasta yrittäjyydessä on onnistumisen hetket: asiakassuhteen kehittyminen asiakkaan ensimmäisestä vierailusta oikean tuotteen löytymiseen ja pysyvän asiakkuuden muodostumiseen. Silloin toteutuu S.W.A.K.in yksi tärkeimmistä arvoista, eli onnistunut asiakaspalvelu. Alkusysäyksen tuoreen yrittäjät saivat TE- keskuksen yrittäjyyskurssilta, ja suurena apuna heille on myös ollut tilitoimisto, joka on opastanut heitä useissa yrityksen perustamiseen liittyvissä asioissa. 33
Mää oon Myyjä, mikäs sää oot? - myynnin ja markkinoinnin työkirja Oletko yrittäjä vailla työkaluja menestyksekkääseen markkinointiin, vai onko sinulla myynnin vasara vielä pakissa? Mää oon Myyjä, mikäs sää oot? on myynnin ja markkinoinnin työkirja, jonka avulla pääset helposti tutkailemaan aloittavan yrittäjän menestyksekkään yritystoiminnan avaimia. Kirjaan on sopivasti lisätty aktivoivia harjoituksia, jotta lukeminen ei käy puuduttavaksi. Myyntityö on yksi yrittäjän tärkeimmistä työkaluista. Jo hyvää asiakaspalvelua varten täytyy hallita myyntitapahtuman eri vaiheet. Hyvä ei kuitenkaan nykyisessä tiukassa kilpailutilanteessa riitä, vaan menestyvä yritys vaatii erinomaista myyntityötä. Tämä työkirja opettaa yrittäjälle menestyksekkään myyntityön perusteet ja huippumyyjien ominaisuuksia. Näin yrittäjä saa jo alussa ne tarvittavat pohjatiedot, joita hän tarvitsee voidakseen kasvaa menestyksekkääksi myyjäksi. Hyvään myyntiin ei päästä ilman markkinoinnin tehokeinoja, jotka on myös esitelty työkirjassa. Menestystarinoita ei lueta, niitä tehdään! ISBN: 978-952-203-138-9 (nid.) ISBN: 978-952-203-139-6 (PDF) ISSN-L: 1795-3384 ISSN:-L 1795-3384 Savonia-ammattikorkeakoulun julkaisusarja E2/1/2011 40