Sisältö Workshop 4 22.01.2010 Sosiaalisen yrityksen palvelu/tuotetuotanto Hannele Leinonen Alueen sosiaalisten tarpeiden määritys Tuotteistamisen vaiheet Tuotekehittelystä myyntiin Hannele Leinonen 2 Tuotekehitys Tuotteen ja palvelun kehitys lähtee todetusta tarpeesta. Kysymykset sen jälkeen, kun tarve on todettu; Miksi ongelmaa ei ole jo ratkaistu? Miten asiakas on kiertänyt ongelman tähän mennessä? Miksi kukaan ei ole tarjonnut ratkaisua? Tuote alkaa kehittyä ratkaisua mietittäessä. Millaista ratkaisua tarjoamme? Miten tuotteemme ratkaisee asiakkaan (henkilön) ongelman? Myyntikeinot alkavat kehittyä, kun osataan sanoa lyhyesti; Mitä hyötyä asiakas saa? Mitä asiakas menettää, jos ei osta? Voiko hyödyn laskea rahaksi? Miten? tuotteistaminen Kokonaisuus, jonka perustana on asiakastarve. Tuotteistamisessa: ideoidaan ja määritellään palvelun sisältö laaditaan palvelukokonaisuuksien ja palveluketjujen kuvaukset suunnitellaan laadun virheettömyyden varmistaminen viritetään asiakasta sitouttavat erinomaisuustekijät laaditaan palvelun laatuohjeisto suunnitellaan tuotanto määritellään hinnoitteluperiaatteet laaditaan suunnitelma markkinointiviestinnästä uudistetaan myynnin tukimateriaali (esitteet, web-aineisto) Hannele Leinonen 3 Hannele Leinonen 4 Tuotteistamisen vaiheet Seuranta ja mittaaminen hinnoittelu Palvelutarjooman arviointi ja kehittäminen konkretisointi määrittely vakioiminen Palvelutarjooman arviointi ja kehittäminen Millainen on yrityksen tarjoamien palvelujen kokonaisuus? Missä halutaan olla esim. 5 vuoden kuluttua? Millainen on nykyisen palvelutarjooman kannattavuus, riittävyys ja riskit suuntaviivat kehitystyölle. Tarjooman tulisi olla riittävä myös tulevaisuudessa on tärkeää osata ennakoida markkinoiden muutoksia. Miten asiakkaiden tarpeet kehittyvät? Onko tarjoomassa myös elinkaaren alkuvaiheessa olevia palveluja? Mitä mahdollisuuksia markkinoilla on tulevaisuudessa? Pitäisikö jotain osaamista tai resursseja lisätä? Voisiko tarjoomaa laajentaa kumppaneiden avulla? Hannele Leinonen 5 Hannele Leinonen 6 1
Uudet palveluideat Arviointityön tuloksena voidaan havaitaan tarve laajentaa tarjontaa täysin uusien palvelujen avulla Uusia palveluideoita voi syntyä erilaisista lähteistä: Henkilöstön näkemykset uusien palvelujen tarpeesta ja menestymismahdollisuuksista Asiakkaiden tarpeet, kokemukset ja asiakaspalaute Kilpailijoiden palvelutarjonta ja palvelujen kehitystyö Kumppaneiden osaaminen ja näkemykset Uusien ideoiden arviointi: Sopivuus yrityksen strategiaan Markkinoiden houkuttelevuus ja trendit Uuden palvelun kannattavuus ja elinkaari Kehitystyön vaatimukset ja organisointi määrittely sisältö Mitä aineellista tai aineetonta hyötyä asiakkaat tavoittelevat palvelun avulla? Miten yritys lupaa tuottaa ja toimittaa asiakkaalle tämän tarvitseman hyödyn? Hannele Leinonen 7 Hannele Leinonen 8 vakioiminen Kuntosali Baari Vastaanotto Ydinpalvelu: majoitus Siivous Pesulapalvelut Ravintola Palvelupaketti Ydinpalvelu - palvelun keskeisin ominaisuus Tukipalvelut - välttämättömiä palvelun käytettävyydelle Lisäpalvelut - tuovat valinnanmahdollisuuksia ja lisäarvoa vakioiminen tai palveluprosessin osien kehittämistä sellaiseksi, että ne voidaan monistaa tai toistaa jonkin järjestelmällisen menetelmän tai teknologian avulla. Vakioinnin aste on yrityksen strateginen valinta. Riippuu palvelun luonteesta. Miten erottaudutaan markkinoilla? Mitä asiakas arvostaa? Vakiointi voi kohdistua sisältöön tai palveluprosessiin. jakaminen monistettaviin moduuleihin. Palveluprosessin jakaminen samankaltaisina toistuviin vaiheisiin. Moduulien ja vaiheiden mallintaminen niin, että niitä voidaan toistaa samalla tavalla eri asiakkaille. Hannele Leinonen 9 Hannele Leinonen 10 Modulaarinen palvelu Tuotteistamisen asteet Moduuli 1 Vakioidut osat Yrityksen näkökulma Vakioidut menetelmät ja toimintatavat Moduuli 2 Moduuli 3 Moduuli 4 Räätälöity osa Asiakkaan näkökulma Täysin tuotteistettu palvelu Vakioimattomat osat Täysin ainutlaatuinen palvelu Hannele Leinonen 11 Lähde: Sipilä (1995) Hannele Leinonen 12 2
Mitä hyötyä on palvelupaketin määrittelystä? Kokonaisuuden suunnittelu helpottuu lähtökohta verkostomaiselle toiminnalle. sisältö on helpompi selittää asiakkaalle. Asiakkaan kokema riski ostotilanteessa tuntuu pienemmältä. Suurien kokonaisuuksien myyminen helpottuu, kun asiakas näkee mistä osista palvelu koostuu. hinnoittelu muuttuu selkeämmäksi, kun palvelun lisäosat voidaan hinnoitella erikseen. Lisäpalveluiden avulla voi säätää hintaa. Hyvin tuotteistettu on puoliksi myyty Hyvin tuotteistettu palvelu on helpompi ostaa ominaisuuksiltaan vahvempi tehokkaammin myytävissä ja markkinoitavissa helpommin monistettavissa Tuotteistajan tehtävä on luoda palvelu, joilla nämä neljä tavoitetta toteutuvat. Hannele Leinonen 13 Hannele Leinonen 14 konkretisointi Tarkoittaa keinoja viestiä aineettoman palvelun sisällöstä ja laadusta asiakkaalle erilaisten näkyvien todisteiden avulla. Yhtenäistää ja konkretisoida sitä, mitä asiakkaille kerrotaan palvelusta. Tavoitteena on tehdä palvelusta houkutteleva, erottumiskykyinen ja helposti ymmärrettävä. Konkretisointi auttaa palvelun myymistä, kun asiakkaalle voidaan näyttää ja esitellä jotain käsin kosketeltavaa. aineellisilla elementeillä voidaan tukea palvelubrändin rakentamista. Viestinnän tulee asettaa asiakkaiden odotukset oikealle tasolle. Ostaminen helpoksi Asiakas haluaa ostaa jotakin jolla on nimi, sisältö ja hinta. Hän haluaa kerralla tietää mitä voi ostaa millä hinnalla voi ostaa ja mistä voi ostaa Tuotteistamisen tärkeimpiä tavoitteita on tehdä ostamisesta mahdollisimman helppoa. Sano lyhyesti Tätä me tehdään. Tämä sinä hyödyt. Näin paljon se maksaa. Hannele Leinonen 15 Hannele Leinonen 16 Konkretisoinnin keinoja nimi ja brändin omaleimainen ilme Esite- ja muut tukimateriaalit Esimerkit ja näytteet palvelusta ja sen lopputuloksesta (esim. tutustumiskäynti) Palveluun liitetyt tavarat ja symbolit toteuttamisen ympäristö (esim. tilojen ulkonäkö, henkilökunnan pukeutuminen, erilaiset koneet ja laitteet) Referenssit (esim. asiakastyytyväisyys) Patentit, sertifikaatit, auktorisoinnit, palkinnot Tyytyväisyystakuut Tuotteistamisen vaikutus hinnoitteluun ja kannattavuuteen Hinnoittelu selkeytyy, kun palvelun sisältö ja toteutus on ennalta määritelty. Selkeä hinnoittelu konkretisoi palvelua asiakkaalle. eri moduulit tai lisäpalvelut voidaan hinnoitella valmiiksi. tuottamisen tehostuminen yleensä lisää kannattavuutta. Palvelujen vertailtavuus paranee ja asiakkaasta tulee hintatietoisempi. Hannele Leinonen 17 Hannele Leinonen 18 3
Hinnoittelu Täytyy olla luovaa ja monimuotoista Tulee perustua tarkkoihin laskelmiin tuottamisen kustannuksista Palkkakustannukset, materiaalit, tilat ja laitteet, kiinteät kulut kate Minimihinta Mitä vähintään on saatava jotta tulos on +- 0 Maksimihinta Kipukynnys, paljonko joku on valmis maksamaan Esim. paljonko olet valmis maksamaan kupillisesta kahvia? Hinnoittelun keskeiset vaiheet: markkinatilanteen arviointi kysyntä ja menekki Asiakkaiden odotukset ja palvelun arvo asiakkaalle Asiakkaiden odotukset hinnasta Yleinen hintataso (esim. miten kilpailijat hinnoittelevat) tuottamisen kustannusten laskeminen Onko tuottaminen kannattavaa ja taloudellista Hinnoittelumenetelmän valinta Kannattavuuden arviointi ja seuranta Hannele Leinonen 19 Hannele Leinonen 20 Hinnoittelumenetelmiä Markkinaperusteinen pohjana on kilpailutilanne ja kysyntä Kilpailuperusteinen hinta suhteutetaan kilpailijoiden hintaan mitä ainutlaatuisempi tuote sen vähemmän merkitystä kilpailijoilla Kysyntäperusteinen mitä asiakas on valmis maksamaan huomioidaan erilaisten asiakkaiden odotukset ja arvostukset Hinnoittelumenetelmät Tuotosperusteinen maksaa kiinteän hinnan (esim. kuntosalin jäsenmaksu) Resurssipohjainen maksaa varatusta ajasta, tilasta, laitteesta (esim. auton vuokra) Hyöty- ja arvoperusteinen maksaa kokemansa hyödyn mukaan (esim. mikrotuki) Käyttöoikeusperusteinen maksaa käyttöoikeudesta (esim. nettiyhteys, puhelinliittymä) Hannele Leinonen 21 Hannele Leinonen 22 Hinta asiakkaalle Asiakkaan näkökulma hinnoitteluun Ei välitä paljonko tuottaminen maksaa tuottajalle. Voi olla valmis maksamaan enemmän, jos tuote on hänen arvomaailmansa mukainen. (Reilun kaupan tuote, työllistäminen..) Vertaa hintaa saamaansa hyötyyn ja markkinoilla oleviin kilpaileviin tuotteisiin ja palveluihin. ostamiseen ja kuluttamiseen liittyy myös ei rahallisia kustannuksia kuten aikaa ja vaivaa. kannattaako siivota itse vai ostaa siivouspalvelu tarjousten perässä juokseminen Asiantuntijapalvelun ostaminen on riskialtista, koska ei tiedä mitä loppujen lopuksi saa. Seuranta ja mittaaminen Ymmärrys asiakkaiden tarpeista ja asiakastarpeen vastaavuus toteutuksen taso Asiakkaiden odotuksiin vastaaminen Tuotteistaminen Laatu Tuottavuus Arvon lisääminen asiakkaalle ja yritykselle Asiakastyytyväisyys, asiakkaan kokema arvo ja hyöty Yrityksen taloudellinen kannattavuus Tehokkuus Nopeus Poikkeamat suunnitellusta prosessista Hannele Leinonen 23 Hannele Leinonen 24 4
Seuranta ja mittaaminen Seuranta on tärkeää pitkäjänteiselle palvelujen ja koko liiketoiminnan kehittämiselle. Kehitysprojektilla tulee olla selkeät tavoitteet sekä perusteet tavoitteiden saavuttamisen arviointiin. Tuotteistamisprojektin tavoitteita voivat olla mm. Asiakastyytyväisyyden parantaminen laatuvaihtelujen vähentäminen markkinoinnin ja myynnin helpottuminen kannattavuuden parantaminen Kasvun lisääminen Yrityksen tehokkuuden ja kokonaiskannattavuuden paraneminen Mitattavat asiat ja sopivat mittarit on määriteltävä aina tapauskohtaisesti. Tuotteistamisen merkitys ja tavoitteet Tuotteistaminen on tapa kehittää palvelutarjontaa systemaattisella tavalla. Sen tavoitteena on tuotteiden ja palvelujen määrittely, systematisointi ja vakiointi mitä tehdään mitä ostaja hyötyy paljonko maksaa luoda kilpailukykyistä palveluliiketoimintaa Hannele Leinonen 25 Hannele Leinonen 26 Tuotteistaminen kannattaa Palvelujen tuotteistaminen tekee palveluista selkeämpiä ja kiinnostavampia kokonaisuuksia, joiden laatu on varmistettu ja erinomaisuustekijät määritelty. Myynti helpottuu, kustannukset hallitaan paremmin ja kannattavuus paranee. Tuotteistamalla uusia hinnoittelumahdollisuuksia. Asiakas suosittelijaksi, konkreettista asiasta on helpompi saada referenssi kuin epämääräisestä asiasta. Myynnin edistäminen Erotu kilpailijoistasi Yleisin kuvaus yrityksestä: luotettava, asiakaslähtöinen, laadukas Yleisimmin yritys tarjoaa räätälöityjä palveluja Paketoi palvelut asiakkaan elämää helpottaviksi kokonaisuuksiksi. Avaimet käteen Sommittele tarina tuotteelle. Esim. Keskisen kyläkauppa Poista asiakkaalta riskin tunne, joka estää häntä ostamasta. Hannele Leinonen 27 Hannele Leinonen 28 Asiakaskohtaamisen systematisoiminen ja tehostaminen Suunnitellut toimintatavat ja menetelmät erilaisiin asiakastilanteisiin. Asiakaskohtaamisessa syntyvän tiedon järjestelmällinen kerääminen. Viestinnän helpottaminen ja nopeuttaminen (esim. automatisoidut asiointi- ja palautekanavat). Teknologiapohjaiset itsepalvelumenetelmät Asiakkaiden osallistumisen tehostaminen Asiakkaan roolin määrittäminen Asiakkaan osallistumisen ohjaaminen (viestintä, ohjeet, tilat, opasteet) Asiakkaan osallistumisen palkitseminen Palveluprosessi 1. Yrityksen sisäiset toiminnot palvelun tuottamiseksi 2. Asiakasrajapinnassa tapahtuva vuorovaikutteinen palvelun tuotanto ja kulutus Back office Yrityksen sisäiset prosessit Palveluprosessi Front office Vuorovaikutusprosessi asiakkaan kanssa Hannele Leinonen 29 Hannele Leinonen 30 5
Palveluprosessin kuvaaminen ja analysointi Palveluprosessin vaiheiden kuvaaminen Työjärjestys ja vaiheiden kestot Osallistujat ja vastuuhenkilöt Suorituspaikka Tarvittavat resurssit Kriittiset kohdat (esim. asiakaspalautteen perusteella) Pohdittavaa: Mitä kohtia pitäisi parantaa tai tehostaa? Miltä prosessi näyttää asiakkaan näkökulmasta? Onko prosessiin kehitetty omaleimaisia ratkaisuja? Voisiko prosessia tai sen osia toteuttaa sähköisten kanavien kautta? Palveludesign Rajataan tarkasti kehitettävä palvelu. Sitoutetaan tarvittavat ihmiset ja tahot. Mietitään palvelua osana asiakkaan hankintaprosessia. Luodaan tarvittavat yhteistyörakenteet. Hannele Leinonen 31 Hannele Leinonen 32 Tuottavuus ja kannattavuus Tuottavuus tarkoittaa sisäisen palveluntuottamisprosessin suorituskykyä. Mittaa tuotoksia suhteessa panostuksiin, esim. Tehokkuus Nopeus Poikkeamat suunnitellusta Tuottavuuden mittarit ohjaavat organisaation toimintaa. Parantunut tuottavuus yleensä johtaa parempaan kannattavuuteen. Kannattavuuden mittareita ovat esim. Liikevaihto ja liikevaihdon kasvu Katteet Voittoprosentti laatu laatu on sitä, miten asiakkaat sen kokevat. lopputuloksen laatu (tekninen laatu) vs. palveluprosessin laatu (toiminnallinen laatu). laadun haasteita: Tunnetaanko asiakkaiden tarpeet ja odotukset? Vastaavatko palvelun sisältö ja palveluprosessi asiakkaiden tarpeita ja odotuksia? Toteutetaanko palvelua suunnitelman mukaan? Vastaako palvelun viestintä toteutusta, vai luoko viestintä vääriä odotuksia? Vastaavatko asiakkaiden odotukset heidän saamaansa palvelua? Laadun toteutumista kannattaa mitata sekä yrityksen sisällä että asiakkaiden parissa. Hannele Leinonen 33 Hannele Leinonen 34 Lähdemateriaali J. Parantainen:Tuotteistaminen :Rakenna palvelusta tuote 10 päivässä, Talentum, 2007, http://www.tuotteistaminen.fi/ Lue lisää! http://www.tekes.fi/julkaisut/ E. Jaakkola, M. Orava ja V. Varjonen: Palvelujen tuotteistamisesta kilpailuetua, opas yrityksille, TEKES, Helsinki 2007 http://www.tekes.fi/julkaisut/palvelujen_tuotteistamisesta_kilpailuetua.pdf ja sen pohjalta tehty esitys E. Jaakkola Palvelujen tuotteistamisesta kilpailuetua, /Invenire Market Intelligence Oy/21.5.2007 http://www.akseli.tekes.fi/opencms/opencms/ohjelmaportaali/ohjelmat K. Lampikoski ja T. Lampikoski. Kehitä ideasi innovaatioksi, WSOY, 2006 J. Sipilä: Asiantuntijapalveluiden tuotteistaminen, WSOY 1995 Hannele Leinonen 35 6
Tehtävä Suunnittele tuote tai palvelu Määrittele sen asiakashyöty hinta kannattavuus Hannele Leinonen 37 7