Harri Tumanoff, Itella Asiakkuusmarkkinointi PALVELUANALYTIIKKA OSANA ASIAKASTIEDOILLA JOHTAMISTA Moderni markkinoinnin ammattilainen vakuuttaa, että asiakasymmärrys ja asiakastiedoilla johtaminen on keskeisessä roolissa hänen organisaatiossaan. Asiakastietoja hyödynnetään monipuolisesti markkinoinnin suunnittelussa, toteuttamisessa ja mittaamisessa. Organisaatiosta löytyy jo järjestelmät ja osaajat, jotka mahdollistavat älykkäämmän markkinoinnin. Entä tulokset? Pystytäänkö osoittamaan, että toiminta on kannattavaa. Kannattamattoman toiminnan puolustukseksi ei riitä enää toteamus, että toiminto löytyy organisaatiosta ja se halutaan pitää, koska se kuuluu osaksi nykyaikaista markkinointia. Ehkä asioita olisi mahdollista tehdä paremminkin, mutta välttämättä kukaan ei tiedä miten. Tilannetta voisi verrata vuosikymmeniä sitten tapahtuneeseen markkinoinnin murrokseen, kun ensimmäiset mainostoimistot aloittelivat toimintaansa Suomessa. Tuolloin yritysten markkinointijohdoissa tajuttiin, että esimerkiksi mainoskampanjoiden graafinen suunnittelu on usein järkevää ostaa palveluna hommansa osaavilta ja siihen kouluttautuneilta ammattilaisilta sekä laadullisista että kustannuksiinkin liittyvistä syistä. 90 www.asml.fi
Luonteva jatkumo tälle kehitykselle on, että sama trendi toteutuu myös sillä markkinoinnin osa-alueella, joka liittyy asiakasanalytiikkaan ja sen avulla tuotettuun älykkääseen ja monikanavaiseen kampanjointiin sekä näiden mittaamiseen. Tällöin kyseisten osa-alueiden toiminnot ostetaan palveluna ammattilaisilta, jotka ovat esimerkiksi data miningin ja kampanjanhallinnan erikoisosaajia. Muutosennustetta tukee kolme faktaa Ensimmäinen fakta perustuu asiakasdatan kokonaismäärän voimakkaaseen kasvuun. Asiakastietoa tallentaviin ja sitä hyödyntäviin järjestelmiin on panostettu yrityksissä viime vuosina merkittävästi. Tietoa tallennetaan joka sekunti valtavat määrät, jolloin tiedot ovat monikanavaisten kampanjanhallintajärjestelmien hyödynnettävissä. Toistaiseksi mittavatkin investoinnit eivät välttämättä ole vastanneet odotuksia, vaikka dataa on entistä enemmän ja sitä olisi helpompi hyödyntää. Asiakastiedoista saatava hyöty ei lisäänny, koska menetelmät saattavat olla puutteellisia ja asiantuntemusta ei ole yrityksissä tarpeeksi vastaamaan voimakkaaseen asiakastiedon määrän kasvuun. Toinen fakta liittyy yritysten johdon sitoutumiseen asiakasymmärryksellä johdettuun markkinointiin. Panostusta tälle osa-alueelle kartoitetaan markkinoinnin päättäjiltä jatkuvasti. Näiden tutkimusten johtopäätöksissä alleviivataan tämän olevan yksi yrityksen kriittisistä menestystekijöistä tulevaisuudessa. Sekä yksi niistä keinoista, jolla pystytään erottumaan kilpailussa. Toisin sanoen, tämän osa-alueen toimintoihin tullaan panostamaan tulevaisuudessa enemmän. Kolmas fakta tulee suoraan niukoista resursseista liittyen työvoiman saatavuuteen. Osa-alueen ammattikunta on suppea ja kysyntä ylittää jatkuvasti tarjonnan. Tällöin huippuosaajat keskittyvät yrityksiin, jotka tarjoavat näitä palveluja, koska näissä yrityksissä ammattilaiset voivat keskittyä täysin vain oman osa-alueensa projekteihin. Näiden kolmen tekijän summana palveluanalytiikan kysynnän on helppo ennustaa kasvavan. Mutta palvelupohjainen malli saatetaan kokea yrityksissä ensiajatukselta vieraaksi: Eihän tätä voi ulkoistaa! Varmaan kallista! Me haluamme tehdä nämä itse! Tietosuoja! Konservatismikin voi muuntua avarakatseiseksi uuden ja kannattavamman liiketoimintamallin tunnistamiseksi, kun asiaan pureudutaan. Tarvitaan tarkat laskelmat vaihtoehdoista ja selvitykset viitekehyksen muista relevanteista taustoista, jolloin argumentoinnille saadaan faktaperusteet. Mutta laskelmat ja selvitykset eivät vielä riitä tarvitaan toimintaa. Näin voi aloittaa Liike-elämässä koluttu viisaus think big start small soveltuu myös tähän. Toisin sanoen kokeillaan uutta toimintamallia ensin tarkasti rajatulla konseptilla pienellä mittakaavalla ilman sitoutumista laajempaan toimintaan. Tämän jälkeen katsotaan kampanjoiden tulokset ja tehdään johtopäätökset jatkon suhteen. Tällöin aloittaminen on selkeästi hallittu ja riskit saa-» www.amt.fi - toimialatieto parempaan businekseen! 91
daan minimoitua. Hankkeet helposti kompuroivat, jos yritetään heti aloittaa kunnianhimoisesti suuremmalla mittakaavalla, mikä usein merkitsee kestämättömiä aikatauluja ja sitä myötä tekijöiden ja omistajien sitoutumisasteen laskua. Ja lopulta koko asia poistetaan strategiasta kustannukset ja aikataulut ylittäneenä epäonnistumisena. Myös kypsyys asemoida toiminnan aloittaminen pidemmälle aikavälille on tärkeää; kvartaali- ja kuukausiperusteinen kannattavuusmittarointi voidaan käynnistää vasta kun toiminta on vakiintunutta. Toisin sanoen yhden tai kahden kampanjan perusteella ei voida vielä tehdä johtopäätöksiä onnistumisista. Usein moni hyvä hanke uuvahtaa väärien johtopäätösten vuoksi pilotin ensimmäisiin tuloksiin, vaikka menetelmät ja prosessit ovat vielä hioutumatta. Otetaan esimerkiksi pilottikampanjasta monikanavainen kohdennettu kampanja, jossa kohderyhmät, viestien sisältö ja viestien ajoitus perustuvat asiakasdatasta johdettuun ja markkinointiohjelmaa tukevaan segmentointimalliin. Jotta tuloksista voidaan tehdä luotettavat johtopäätökset, täytyy kampanjoita tehdä riittävän monta. Lisäksi mittaroinnin on oltava tarkkaan suunniteltu ja toteutettu verrokkiryhmävertailuineen. Vähimmäisvaatimukset palveluanalytiikalle Asiakastietoja hyödyntävän palveluanalytiikan viitekehyksen reunaehdot voi tiivistää viiteen eri tekijään: 1. Liiketoiminnan tarve ja kannattavuus Ilman liiketoiminnallista tarvetta asiakasdataan liittyvillä hankkeilla ei ole elinehtoja. Mikäli hanke ei liity joko uusasiakashankintaan, nykyasiakkaille lisämyyntiin tai asiakaspoistuman hallintaan, se on markkinointiin kuulumaton projekti. Toinen vaatimus liittyy kannattavuuteen. Oppivuosien kertauksena voi palauttaa mieleen, että yritykset ovat olemassa siksi, että ne tuottavat tuloa omistajilleen, joka jaetaan yrityksen liiketoiminnan voitosta. Tämä on varsin yksiselitteinen ohjenuora kaikkeen muuhunkin markkinoinnin toimintaan. Ilman kannattavuutta olemassaolon edellytykset mistä tahansa toiminnosta häviävät. Raaka ja jatkuva tuottavuusajattelu edustaa kieltämättä kovaa tuloshakuista maailmaa, mutta luo kuitenkin loppujen lopuksi kestävän pohjan sekä edellytykset sille luovuudelle ja innovoinnille, joista uuden sukupolvenkin markkinointi elää ja kukoistaa. Toisaalta se myös nostaa toiminnan profiilia ja mainetta yrityksen sisällä, jos uudentyyppisille markkinoinnin osa-alueille on suotu vapauksia ja joustoja tekemisten ja myyntitavoitteiden suhteen. 2. Asiakasdatan laatu Itse asiakasdatalla on ollut kuivahko ja tekninen asema markkinoinnin suunnittelussa, mutta sen rooli 2010-luvun markkinoinnissa on aivan keskeinen. Sekä tiedon määrän että laadun pitää täyttää tietyt kriteerit, jotta asiakastiedolla johdettu markkinointi on mahdollista. Laadun suhteen on saatavilla palveluja, joissa 92 www.asml.fi
palveluntarjoajat esimerkiksi suorittavat veloituksetta asiakastiedon kuntotestejä, joissa kartoitetaan asiakasrekisterin laatua. Mikäli asiakkaiden osoitteisto ei ole kytkettynä osoitteiston päivityspalveluun virallisista osoiterekistereistä kuten Väestötietojärjestelmästä (VTJ), voidaan laskelmin osoittaa vanhojen osoitteiden tuottama suora rahan menetys yritykselle. Esimerkiksi laskujen kiertonopeus hidastuu, jos osoitteet ovat vanhentuneet, millä on suora vaikutus yrityksen kassavirtaan. Tämä näkökulma innostaa jo controlleriakin! Myös asiakastietoja tallentavien järjestelmien osalta täytyy tehdä selvitys, jossa varmistetaan esimerkiksi se, että tiedot perustetaan oikein myös markkinoinnin ja siihen liittyvän analytiikan näkökulmasta. Pienellä otoksella suomalaisista suurista ja keskisuurista toimijoista saadaan selville, että jo muutamalla hyvin yksinkertaisella lisätoiminnallisuudella esimerkiksi nettipalvelujen rekisteröintilomakkeista tiedot saataisiin pääjärjestelmiin oikein. Mikäli puutteita ei oikaista, lähdejärjestelmä syöttää puutteellista tai virheitä sisältävää tietoa jatkuvasti, mikä konkretisoituu asiakasrekisteriin tupla-asiakkaina, olemattomina postinumeroina tai puutteellisesti kerättyinä markkinointilupina eri kanaviin. Varsinkin viimeksi mainittu vaikuttaa merkittävästi siihen, mitä voidaan jatkossa ylipäätään toteuttaa. Tiedon kerääminen on helppoa, mutta jo siinä vaiheessa tulee huomioida laatuun liittyvät vaatimukset. 3. Asiakasdatan määrä Asiakasdatan määrä vaihtelee suuresti toimialoittain. Kuitenkin kuten edellä mainittiin, datan tehokkaan keräämisen mahdollistavat järjestelmät ovat jo laajalti käytettävissä. Usein ei kuitenkaan tunnisteta kaikkia mahdollisuuksia, mistä kaikista asiakasprosesseista pystytään keräämään järjestelmällisesti dataa, jota voidaan hyödyntää markkinoinnissa. Esimerkiksi asiakaspalautteet ja muihin kuin osto- tai sopimustapahtumiin liittyvät asiakaskontaktitiedot jäävät kokonaan hyödyntämättä muutoinkin kuin pelkän analytiikan tarpeisiin. Omien lähteiden lisäksi asiakastietoja on mahdollista rikastaa ulkoisista lähteistä saatavin luokittelutiedoin, jotka on johdettu esimerkiksi Tilastokeskuksen, VTJ:n, erillisen markkinatutkimuksen tiedoista tai näiden kolmen yhdistelmistä. Markkinoilta on saatavilla esimerkiksi asuinalueita tai elinvaihetta kuvaavia tarkkoja luokitintuotteita, joista saadaan hyötyä esimerkiksi oman asiakasrekisterin profilointiin, tarkempien kohderyhmien valintaan tai asiakassegmenttien tarkempaan seurantaan asiakkuusmittaristossa. 4. Kampanjoinnin ja mittaroinnin mahdollistavat järjestelmät Asiakastietojen lisäksi tarvitaan myös monikanavaisen kohdennetun kampanjoinnin ja mittaroinnin mahdollistavat järjestelmät. Tässä kohtaa voidaan arvioida toimintamallia ja pohtia sitä, onko järjestelmien omistaminen yrityksen kannalta järkevää. Mikäli todetaan, että» www.amt.fi - toimialatieto parempaan businekseen! 93
lisenssimaksuperusteinen omassa omistuksessa oleva järjestelmä on kannattamaton ja strategiaan kuulumaton ratkaisu, vaihtoehtona on usein edullisempi palveluperusteinen järjestelmä, jolla pystytään säilyttämään olemassa olevat toiminnallisuudet ja jopa kehittämään niitä. 5. Osaajat Viimeinen vaatimus liittyy henkilökompetensseihin. Asiakastietojen hyödyntämisen ammattilaiseksi ei muututa yhdessä yössä. Tyypillisesti esimerkiksi data mining -analyytikolla on yliopistotasoisia matematiikan tai tilastotieteen opintoja ja lisäksi vahva ymmärrys liiketoimintalogiikasta. Kuten edellä jo kuvattiin, tällainen kompetenssiyhdistelmä on työmarkkinoilla perin harvinainen tapaus, kun siihen lisätään riittävä työkokemus liiketoimintapainotteisista tehtävistä. Tämän lisäksi tarvitaan tietysti intohimoa ongelmien ratkaisemiseksi ja jatkuvaa innovointikykyä uusien menetelmien ja konseptien kehittämiseen. Systemaattinen asiakastiedoilla johtaminen ei ole vaikeaa Asiakasanalytiikka voi tuoda ensimmäisenä mieleen lähes avaruustieteelliset hankkeet, joita ymmärtävät vain asiaan vihkiytyneet matematiikan tohtorit. Mielikuvassa on osittain perää, jos on kyse todella vaativasta hankkeesta. Yleisesti kuitenkin asiakastietoihin liittyvä analytiikka on vain kokoelma loogisia ja lopulta helposti ymmärrettäviä asiakastiedon käsittelysääntöjä, joilla oikein toteutettuna saadaan aikaan myynnin tai asiakastyytyväisyyden kasvua verrattuna siihen, kuin jos toimintaa jatkettaisiin entisellä tavalla. Näiden käsittelysääntöjen laatimista ja toiminnan vaiheistusta voidaan jäsentää seuraavanlaisen toimintamallin mukaan: 1. 2. 3. 4. Asiakasrekisterin segmentointi Asiakkuus- tai markkinointiohjelman laatiminen Kampanjointi Tulosten mittaaminen Segmentoinnin tulee palvella suoraan liiketoimintatavoitteita. Itse segmentoinnin näkökulmia ja menetelmiäkin on monia, ja ne on aina muokattava tapauskohtaisesti. Tässä vaiheessa usein huomataan, että puhdas inhouse-projekti on mahdoton, mikäli segmentoinnissa halutaan hyödyntää esimerkiksi datan määrää lisääviä ulkoisia luokittimia, jotka usein parantavat merkittävästi lopputulosta. Samoin datan laatuun liittyvissä kysymyksissä tarvitaan aina partneria, jos esimerkiksi osoitetietoja halutaan päivittää VTJ:stä. Toinen puhtaasti sisäisen segmentointihankkeen pysäyttävä tekijä voi olla osaamisen puute. Talon sisältä ei välttämättä löydy ammattilaista, joka riittävästi ymmärtää esimerkiksi klusterointiin perustuvia menetelmiä, joita yleisesti käytetään segmentoinnissa luotettavan ja aidosti dataan pohjautuvan lopputuloksen saamiseksi. Asiakkuusmarkkinoinnin erottaa perinteisestä markkinoinnista se, että markkinointiohjelma perustuu segmenttikohtaiseen viestintään. Tällöin markkinointiviestintä on lähtökohtaisesti asiakaskeskeistä eikä perustu perinteiseen 94 www.asml.fi
tuotteiden markkinoinnin näkökulmaan. Selkeä markkinointiohjelma kuvaa kuinka kohdennettu markkinointi toteutetaan eri segmenteille ja kuinka sillä saavutetaan liiketoiminnan asettamat tavoitteet esimerkiksi myynnin suhteen. Se antaa vastaukset kolmeen tuttuun kysymykseen: milloin, mitä ja miten kullekin segmentille tarjotaan. Asiakastietoon perustuva markkinointiohjelma jakaantuu edelleen yksittäisiksi ja eri kanaviin jakautuviksi kampanjoiksi, joiden sisältö pohjautuu esimerkiksi asiakkuuden vaiheeseen. Tällöin kohderyhmän koko kampanjassa voi olla vaikkapa vain yksi asiakas tai sitten koko segmentille suunnattu kampanja. Pidemmälle vietynä yhden kampanjan alla viestejä voi lähteä asiakkaille päivittäin, kun markkinointiohjelmaan kuuluu esimerkiksi tuoteostojen ajankohtaan liittyviä jatkotarjouksia tai pehmeämpien tavoitteiden asiakastyytyväisyyskyselyitä palvelun tai tuotteiden laadusta. Nykyaikaiset kampanjanhallintajärjestelmät pystyvät toteuttamaan automatisoidusti edellä kuvattua kampanjointia, joten näiden toteuttamiseen tarvittavat työkalut ovat jokaisen markkinoijan saatavilla. Mittaroinnilla todennetaan, saavutetaanko toiminnalle asetetut tavoitteet. Mittaroinnin rungon muodostavat asiakkuus- ja kampanjamittaristot, jotka usein rakennetaan samaan ympäristöön itse kampanjanhallintajärjestelmän kanssa. Muutkin ratkaisut ovat mahdollisia, mutta teknisesti monimutkaisempia toteuttaa ja mahdollisesti vaativat manuaalityötä. Hyvä asiakkuusmittaristo kertoo muun muassa muutokset segmenttien asiakasmäärissä, uusien asiakkaiden osuuden sekä asiakaspoistuman. Miten voi edetä Artikkelin alussa esitetyt kolme faktaa siis ennustavat, että tämän osa-alueen kysyntä on voimakkaassa kasvussa. Palveluun perustuvia analytiikan ja kampanjahallintajärjestelmien toimittajia löytyy Suomesta jo useita. Itella Asiakkuusmarkkinointi edustaa näistä vaihtoehdoista alansa huippua ja on edelläkävijä monipuolisimmalla palvelutarjoomalla sekä työkalujen, osaajien, kokemuksen että referenssien suhteen. Harri Tumanoff Head of Analytics, VTM Itella Asiakkuusmarkkinointi www.amt.fi - toimialatieto parempaan businekseen! 95