Näkökulmia markkinoinnin ja myynnin johtamiseen Pekka Mattila MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 1
Case: Ruotsalaisen suuryrityksen y muutos MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 2
I Mistä lähdimme Sisäinen kuva a) Teknis-tuotannollinen kulttuuri b) Volyymikeskeisyys vs. kannattavuus c) Prosessien ylivalta, mutta markkinointi- ja myyntiprosessi kuvaamatta d) Haavoittuva hinnoittelujärjestelmä ja tarjousprosessin pitkä vasteaika e) Hajautuneet markkinointiviestinnän resurssit f) Markkinoinnilla ei mittareita - eikä vastuuta MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 3
I Mistä lähdimme Ulkoinen kuva a) Asiakasrakenteen muutos Asiakkuuden keskikoko laskussa Volyymi vs. kannattavuus b) Kilpailun lisääntyminen Kansainväliset pelurit Niche-toimijat MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 4
I Mistä lähdimme Ulkoinen kuva c) Kilpailuedun oheneminen Päälupaus sulamassa - hygieniatekijä Hintaetu d) Ostokriteerien monipuolistuminen Ammattiostajat t t ja ammattiostajat t t Palvelulupaus Joustavuus MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 5
Havaintoja MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 6
Oire vai tauti? Stratmark 2010 -löytöjä Liikkeenjohdon haasteet, top 10: 1. Myyntitavoitteiden saavuttaminen 10. Organisatoristen roolien, vastuiden ja käytäntöjen määrittely Miten paljon kiinnitämme huomiota markkinoinnin ja myynnin johtamisjärjestelmiin ja prosesseihin siis organisaation sisäiseen elämään? MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 7
1. Resurssijäykkyys segmenteissä MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 8
1. Volyymi - kannattavuus - strategia Markkinoinnin ja myynnin resurssit tapaavat ohjautua Asiakaslukumäärän Liikevaihdon Volyymin kannalta suurimpiin ii segmentteihin Tapaa on hankalaa ja uskaliasta muuttaa Uudet strategiset painopisteet jäävät usein pysyvästi aliresursoiduiksi? MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 9
2A 2. Arvon usvaisuus MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 10
2. Arvon konkretisointi ja kommunikointi Arvon käsite liukuu - hinta liukuu Uusien segmenttien huomioiminen Uusien segmenttien parametrien huomioiminen Markkinan nöyrä kasvattaminen MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 11
3. Funktioiden id ontuvat t kapulanvaihdot MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 12
3. Käsitteet Markkinoinnilla ja myynnillä yhteinen määritelmä liidille: 39%:n ero matalan ja korkean k liidistä-diiliin- diilii kustannuksen organisaatioilla (Forrester 2006) Suspekti Liidi / Prospekti Kvalifioitu liidi / Myyntimahdollisuus Relevanssi ennen muuta B2B:ssä MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 13
3. Työnjako 50% markkinointiin reagoineista B2B-kohderyhmän jäsenistä ostaa 6-18 kuukauden k kuluessa. Moni yritys onnistuu kuitenkin kääntämään alle 5% liideistä i kaupoiksi. i Mitä lopuille tapahtuu? Menestyjäyritykset erottuvat taitamalla toimintojen rajapinnat ja kapulanvaihdot GIGO (Garbage-In-Garbage-Out) MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 14
3. Paluukytkennät Myynti kadottaa, unohtaa tai tyrmää usein 90% markkinoinnin i i tuottamista tt t liideistäi Kohderyhmän jäsenet, jotka ovat olleet liidinhoitoohjelman piirissä, ovat asiakkaina tyytyväisempiä ja ostavat 130-210% enemmän kuin muut Jatkoyhteydenpidon on tuotettava kohderyhmälle aitoa lisäarvoa ja hyötyä y MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 15
Päättäjien löytäminen Oston ajureiden ymmärtäminen Oston esteiden ymmärtäminen Linssien ja kanavien valitseminen Kohderyhmien tunnistaminen Suodattaminen ja ohjaaminen Intensiiviset kohtaamiset Viimeistely: voitto tai tappio Asiakkuuden vaaliminen Palautus putkeen Suhteen uudistaminen Syiden tunnistaminen (Mattila 2008 ja 2010 sekä Funnel 2010) MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 16
100 % 100 % 80 % 78 % 72 % 60 % 56 % 40 % 44 % 33 % 31 % 20 % 22 % 0 % Tarkentava yhteydenotto ennen tarjousta Saadut tarjoukset Määräajassa saadut tarjoukset Lisämyyntiä ehdottaneet Toimiala A Toimiala B ( Mystery shopping -tutkimukset 03/2010, N=30) MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 17
4. Resurssien siiloutuminen i MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 18
4. Siilot ja kaivot Historialliset kohteet ja segmentit Pyhät lehmät ja lempiprojektit Poliittiset mandaatit Kakun jakaminen Kiinteät vs. muuttuvat t kulut Resurssijoustavuus? MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 19
5. Tulosvastuuttomuus tt MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 20
5. Mittaaminen on PR:ää ja politiikkaa Yhtenäiset käsitteet ja johdonmukaisuus Markkinoija puhuu taloutta Välivaiheiden mittaaminen lopputulosten rinnalla Kiteytys ja tiivistys Raportoinnin yhdistäminen symboliikka Mittaaminen politiikkana ja sisäisenä markkinointina MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 21
Case: Ruotsalaisen suuryrityksen y muutos MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 22
II Mihin päädyimme? a) Segmenttiajattelun syventäminen ja käytäntöönvienti töö ti Markkinointibudjetin kohdentaminen kasvuodotuksen ja kannattavuuden perusteella Myynnin työpanoksen ohjaaminen b) Synnytetyn arvon auki kirjoittaminen ja viestintä MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 23
II Mihin päädyimme? c) Liidien hallinnan prosessin luominen ja vastuuttaminen tt d) Markkinointiviestinnän resurssien keskittäminen e) Myynnin ja markkinoinnin yhteinen mittaristo dashboard MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 24
Pekka Mattila 040 738 7221 pekka.mattila@funnel.fi fi www.funnel.fi MRK Funnel Oy 21.6.2010 Funnel-ryhmä 2010 25