Lihan ja lihatuotteiden arvoketju kuluttajan silmin. Jukka Saarenpää Markkinatutkimuspäällikkö / Atria
Mikä on kuluttajan käsitys elintarviketuotannon arvoketjusta erityisesti arvonmuodostuksen näkökulmasta? Ensimmäinen vastaus on: Ei ole! Toinen vastaus on: Mielikuvia eri toimijoista on olemassa!
On mielikuvia, arvoja ja asenteita ja sitten on kiireinen arki Usein kuulee sanottavan, että ihmiset valehtelevat tutkimuksissa kun sanovat arvostan suomalaista, luomua, reilua kauppaa jne.. Eiväthän ne kuitenkaan niin osta! Eivät ihmiset valehtele arvot ja asenteet ovat oikeasti olemassa. Ne vain törmäävät arkeen ja lukuisiin pieniin päätöksiin, jotka päivittäin haluamme tehdä mahdollisimman helposti. 3 Me täällä kaikki mietimme ruoan arvoketjua, ja varmasti käyttäydymme vastuullisesti myös ruokakaupassa, mutta mietitkö sinä arvoketjua ja seuraamuksia, kun klikkaat Etunimi Sukunimi / Esityksen aihe iltapäivälehden otsikkoa?
Kuluttajien arvostuksen suuret linjat elintarvikkeiden arvoketjussa. Maatila Lähes pelkästään positiivinen mielikuva. Rehellistä tärkeää ja kovaa työtä. Taloudellisesti ei kannattavaa huoli. Vielä pieniä negatiivisia kaikuja tukiaisilla elämisestä. Teollisuus Lähes pelkästään negatiivisia mielikuvia. Prosessoitu ja lisäaineistettu ruoka. Brändiarvostuksen mukana positiivisempiakin mielikuvia. Atrialla luotettavan brändin maine. Kauppa Arkipäivän kokemus määrää mielikuvan. Ei suuria intohimoja. S = iso perustoimija bonukset. K = kauppiasvetoinen, mutta kallis. Lidl = sekä hintajohtaja että erilainen. Hintamielikuva kokonaisuudessaan hieman negatiivinen. 4 Etunimi Sukunimi / Esityksen aihe
Maatilatuotannon imago on vielä parantunut viime vuosina. 5
Eri kaupan ketjuissa käy erilaista asiakaskuntaa Väittämät % -osuus täysin ja osittain samaa mieltä Koko Suomi K-CM K-SM K- Market Ketjun pääostopaikakseen valinneet - Indeksi vs koko Suomi Prisma S- market Alepa/ Sale Alkuperätilamerkintä todentaa suomalaisuuden suomalaiselle kuluttajalle Lidl Siwa Halpahallit Alkuperämaa esiin Elintarvikepakkauksessa tulisi lukea selkeästi, mistä maasta se on peräisin Jäljitettävyys Ruuan jäljitettävyys on hyvin tärkeä ostoperuste Tilamerkinnät Valmis maksamaan enemmän tuotteesta, jossa on merkintä maatilasta, missä se on kasvanut. Suomalaisuus on hintaa tärkeämpi Suomalaisuus on minulle hintaa tärkeämpi ostoperuste Työllisyyden tukeminen kotimaassa Ostamalla kotimaista ruokaa tuen kotimaista ruokatuotantoa ja työllisyyttä 91% 57% 35% 60% 90% Lähde: TNS Monitor Ruoka 2015, Osa A: Ruoka-asenteet ja -käytännöt Tiedonkeruu huhti-toukokuussa 2015, N=6613
Kuluttajan nopea valinta kaupassa Toimimme FMCG (tai CPG) markkinoilla. Kuluttaja pyrkii valintatilanteessa minimoimaan vaivan (ja ajan) eikä siis käytä ylimääräistä energiaa siihen mitä on valitsemassa. Jokin saa silti aina kuluttajan valitsemaan tietyn tuotteen Ostomissiot Tarpeen tunnistus Informaation etsintä Vaihtoehtojen puntarointi Osto Jälkiarviointi Muutamia sekunteja per vaihe meidän tuotteissa! Ja tämä toistuu yhden kaupassakäynnin aikana esim. 25 kertaa.
Hinnan merkitys on aina suhteessa tuotteen ominaisuuksiin Ominaisuudet Hinta 8 Jos tuotteissa ei ole erilaistavia ominaisuuksia, niin ainoa joka jää jäljelle on hintavertailu.
Kuluttajan tuotevertailun rakenne Eli näillä pyrimme erilaistumaan Itse fyysinen tuote ja sen ominaisuudet -tuotetyyppi -maku /mausteet -ulkonäkö -päiväys Pakkaus (koko) Brändit USP:t (myyntiväittämät) 9 Etunimi Sukunimi / Esityksen aihe
Lihaperäisissä tuotteissa kuluttajalle tärkeät asiat karkeasti itsekkyys asuu meissä Oma hyvinvointi laajemmin 10 S U O M A L A I S U U S 1. Minä itse, oma vatsa 2. Eläimet 3. Ympäristö 4. Muut asiat Maku, haju, suutuntuma. Ulkonäkö, Terveys (proteiini, punainen liha, rasvaton/rasvainen) Myrkyttömyys, Lisäaineettomuus (GMO vapaus joillekin) Lääkitsemättömyys Tuoreus Nopeus, helppous Alkuperä Eläinten hyvinvointi (ml. mitä ne syövät, virikkeet, kasvuolosuhteet) Tuottaja lihan takana Ympäristö Kuormittavuus Energiahyödyntäminen kuljetusmatkat Muut asiat Trendikkyyttä / kansainvälisyyttä tuotteistossa (Serrano) Nimeämisen merkitys Lihan monikäyttöisyyden korostaminen (pippurikastikelastu, karjalanpaisti) Reilun kaupan liha Jne.. 2016-11-24
Ruoan megatrendi (länsi)maailmanlaajuisesti Läpinäkyvyys Kuluttaja tahtoo tietää mistä ruoka on tullut? Jostain läheltä. Miten eläimiä on kohdeltu? Inhimillisesti. Mitä ruokaan on laitettu? Mahdollisimman vähän mitään. Miten ruoka on valmistettu? Kotikokkauksen termein ei siis teollisilla prosesseilla. 11 Etunimi Sukunimi / Esityksen aihe
Tilajäljitettävyys alkaa mennä ostajien keskuudessa läpi. 12 Lähde: Taloustutkimus, Atrian SS-tutkimus 2016.
Tilajäljitettävyys alkaa muokata Atrian brändiä positiivisemmaksi tekemistäkin kuitenkin vielä on. Muistatko minkä tuotemerkin /-merkkien tuotteissa on merkintä maatilasta, josta liha on peräisin? Taloustutkimus: SS-Perustutkimus, on huomannut, n=1310 Atria Snellman HK Saarioinen Kotimaista Tamminen Kivikylä Pouttu Pirkka Rönkä GrilliMaisteri Rainbow / X-tra Reilu Bergmann Muu En osaa sanoa 6 5 4 3 2 1 1 1 1 0 0 0 0 9 43 46 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100% 2016-11-24 13
Pisimmälle vietyä markkinointia. Tuottajat kaupassa esittelemässä.
Kuluttajat pitävät tällaisesta markkinoinnista enemmän kuin mistään muusta markkinoinnista. Onko kampanja mielestäsi kiinnostavasti toteutettu? % 100 80 60 KA 5,4 76 % N=124 Kampanjan toteutukseen oltiin tyytyväisiä, ¾ vastaajista piti toteutustapaa kiinnostavana 40 32 20 19 23 21 0 0 1 = Ei lainkaan kiinnostava 2 3 2 3 4 5 6 7 = Erittäin kiinnostava Lähde: Foodwest, Atrian kampanjan mittaus 3/2016
Ja mikä parasta nuoret pitävät vielä enemmän kuin muut Millä tavoin tämä kampanja vaikuttaa mielikuvaasi Atriasta? Tarkasteltuna vastaajan iän mukaan 18-34v. (N=28) 35-54 v. (N=37) 55-64 v. (N=28) yli 65 v. (N=31) 14 14 19 24 11 36 29 36 35 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 26 32 14 39 24 26 18 Kampanjan vaikutus mielikuvaan Atriasta on kaikissa ikäryhmissä erittäin hyvä, nuorin ikäryhmä korostuu kaikkein tyytyväisempinä. 1 = Erittäin negatiivisesti 2 3 4 = Ei ole vaikutusta mielikuvaani Atriasta 5 6 7 = Erittäin positiivisesti Lähde: Foodwest, Atrian kampanjan mittaus 3/2016
Vaikutus ostopäätökseen on pelkästään positiivinen. % 100 Millä tavoin Perhetila-merkintä vaikuttaa ostopäätökseesi nyt tai tulevaisuudessa? N=124 KA 5,6 80 60 40 20 0 1 = Erittäin negatiivisesti 2 13 2 3 4 = ei positiivisesti eikä negatiivisesti 27 86 % 40 19 5 6 7 = Erittäin positiivisesti Perhetilamerkin vaikutus ostopäätöks een koetaan selvästi positiiviseksi! Lähde: Foodwest, Atrian kampanjan mittaus 3/2016
Mielleyhteys, joka syntyy tilamerkinnästä on sisällöltään rikas ja positiivinen Pelkästään positiivisia mielikuvia. Luotettavuutta ja uskottavuutta. Varmuus että varmasti suomalaista. Mitä mielikuvia sinulle tulee lukemastasi Perhetilan ideasta, entä mitä haluaisit tietää lisää Perhetila-merkityistä lihatuotteista tai näistä perhetiloista? * 1/2 suomalainen / kotimainen / töitä suomalaisille 34 N=124 Tietää mistä tullut, luottamus. Saa tietää onko tuote läheltä vai kaukaa. Tosi hyvä idea seurata alkuperää. Tuo uskottavuutta ja varmistaa hyvän laadun. Se on hyvä idea siinä tavallaan tuetaan tilojen ihmsiä ja suomalaista tuotantoa, se on konkreettisempaa vaikuttaa positiivisesti. luotettavuus / uskottavuus / luottamus / tietää mitä syö tietää, mistä tuote tullut / alkuperä / jäljitettävyys positiivinen kuva / hyvä idea / hieno/hyvä juttu tulee tuottaja esille / tuottajat seisovat tuotteen takana (vastuu) selkeys / selkeä pakkaus / selkeästi esillä / selkeä teksti / hyvät merkinnät laatu / laadun tae perhetila / tuetaan suomalaista maanviljelyä / pientilat tärkeitä / perhearvot / maalaismaisema hygienia / puhtaus / puhdas tuote / vähän lisäaineita tuoreus / tuoreen näköinen turvallinen 6 6 5 10 8 16 15 *Kysytty avoimena kysymyksenä Lähde: Foodwest, Atrian kampanjan mittaus 0 3/2016 20 40 60 80 100 22 26 26 Mielikuva Atrian Perhetila-ideasta on erittäin positiivinen. Se korostaa positiivisesti tuotteiden kotimaisuutta, luotettavuutta ja alkuperää %
Yhteenveto Elintarvikkeiden eri toimijoiden läpinäkyvyyden vaatimus on ollut kasvussa jo muutamia vuosia. Ja kasvaa jatkossakin. Erityisesti, jos nyt päästään taloudellisesti ankeista vuosista kasvuun. Maataloustuotanto miten kasvatetaan ja millä Teollisuus miten valmistetaan, mitä ruoalle tehdään Kauppa miten kauppa varmistaa vastuullisuuden, voitontekokyvyn perustelu 19 Etunimi Sukunimi / Esityksen aihe