SISÄLTÖ ALKUSANAT... 3 JOHDANTO... 14 Onko yksisuuntaisen markkinoinnin aika ohi?... 14 Massamarkkinoinnin kypsyys ja kriisi...14 Kuoleeko yksisuuntainen markkinointi?... 15 Markkinoinnin uudet mahdollisuudet ovat internetissä... 16 Internetin muutos: Web 1.0 Web 2.0...16 Web 1.0... 16 Web 2.0 internetin muutos esitekokoelmasta sosiaaliseksi verkoksi... 17 Massamedian menetetty monopoli...18 Megafoni vai magneetti millainen markkinointiajattelu toimii verkossa?...19 Internet on monisuuntainen ja vuorovaikutteinen toimintaympäristö... 19 Markkinointi 1.0 ja Markkinointi 2.0... 20 Löydettävyys ja näkyvyyden uudet areenat...21 Hakukoneet... 22 Blogit... 22 Sosiaalinen media... 22 Rakenna yrityksestäsi verkossa toimiva magneetti...23 Huomionarvoinen arvolupaus... 24 Aktiiviset ja toimintaan kannustavat kotisivut... 25 Asiakkaiden tarpeita vastaava huomionarvoinen sisältö... 26 Löydettävyys hakukoneista, blogeista ja sosiaalisesta mediasta...27 Asiakassuhteiden luominen verkossa... 28 Mittaaminen, analysointi ja kehittäminen... 29 Internet on mahdollisuus myös pienelle yritykselle...30 1. OLE HUOMION ARVOINEN...32 Myytkö keskiarvotuotteita keskiarvoihmisille?...32 Keskinkertaisuuden ongelmat...33 Keskinkertaisuus pakottaa yritykset tappiolliseen huutokilpailuun...33 Keskinkertaisuus estää yrityksesi kasvun... 34 Kannattavuutta ja kasvua syntyy erilaistumisen avulla...34 Erilaistuminen auttaa saavuttamaan kilpailuedun... 34 Miten internet voi tukea strategiasi toteuttamista?...35 Internet muuttaa markkinointia ja avaa kasvumahdollisuuksia...35 Asiakaskontaktien luominen ja asiakassuhteiden hoitaminen...36 Myynti internetissä...37 Arvolupauksen toteutus verkossa...38 Millaisia ovat yrityksesi päämäärät?...39 Tarvitset huomionarvoisen markkinointistrategian... 40 Markkinointi asiakasta palvelevana toimintana... 41 Markkinointi on arvon tuottamista asiakkaille... 41 Miten asiakkaan kokemaa arvoa voi kasvattaa?...43 Ostajien löytäminen: miten kohdemarkkina määritellään... 44 Vanha ja uusi tapa kohdemarkkinan määrittelyyn... 44 Markkinan määrittely asiakkaan ongelmien pohjalta luo mahdollisuuksia...45 Millaisia asiakkaiden ongelmia yrityksesi voi ratkaista?... 46 7
Minkä ongelman ratkaisemisessa yrityksesi voi olla maailman paras?...47 Ostajien segmentointi: ostajapersoonat...49 Vanha markkinan segmentointimalli ei toimi internetissä...49 Demografisen kohderyhmän ja niche-markkinan ero...51 Ostajapersoonat ovat keino irrottautua demografiasta...51 Puhu suoraan ostajillesi...53 Entä B-to-B -markkinointi?... 54 Millainen on yrityksesi arvolupaus?...55 2. RAKENNA YRITYKSELLESI TEHOKKAAT KOTISIVUT...59 Miksi tavalliset kotisivut eivät enää riitä?...59 Web 1.0 ja Kotisivut 1.0...59 Asiakkaiden odotukset ovat muuttuneet... 60 Kotisivut 2.0... 60 Arvolupauksesi ja kotisivut...61 Millaiset kotisivut tarvitset markkinointiasi varten?...63 Kotisivuista internet-toimipaikka...65 Miksi yritykselläsi on kotisivut?...65 Sivustoa tarvitaan houkuttelemaan potentiaalisia asiakkaita internetistä... 65 Sivustoa tarvitaan käynnistämään ja hoitamaan asiakassuhteita... 65 Sivustoa tarvitaan tuottamaan konkreettisia, mitattavissa olevia tuloksia... 66 Mikä on internet-toimipaikka?...67 Kotisivujen muuttaminen internettoimipaikaksi...68 Internet-toimipaikan kolme keskeistä menestystekijää...69 Huomionarvoinen sisältö... 70 Tarjoukset ja toimintaan kannustavat saapumissivut... 70 Konversiopisteet... 71 Varmista sivuston toimivuus ja käytettävyys...71 Miten internet-toimipaikka toteutetaan?...71 Domain-nimen hankinta... 72 Kotisivutilan tai palvelimen hankinta... 72 Web-hotellista vuokrattu palvelintila tai palvelin... 72 Kotisivutila jaetulla palvelimella... 72 Virtuaalinen palvelin...73 Vuokrattu palvelin...74 Oma palvelin...74 Sivujen toteutus...74 Varaudu kehittämistarpeisiin tehdessäsi päätöstä sivustosi toteutustavasta...76 Nettisivujen menestyksellinen uudistaminen...77 Käynnistä uudistus oikeista syistä ja riittävällä syvyydellä...77 Mitä sivuston suunnitteluvaiheeseen sisältyy?... 79 Laadi sivustouudistuksesta suunnitelma... 79 Vältä hukkaamasta sitä hyvää, minkä olet saanut kerättyä...81 Onko sivustolla arvokasta sisältöä?... 81 Onko sivustolle linkkejä muilta sivustoilta?... 82 Näkyykö nykyinen sivusto hakukoneissa tärkeillä avainsanoilla?... 82 Tee uudelleenohjaukset säilytettäville sivuille, joiden URL-osoite muuttuu... 83 Tee personoitu 404-sivu...83 Poista sellaiset asiat, jotka kannattaa poistaa... 84 Ylipitkät flash-introt ja muut raskaat animaatiot...84 Liian pitkät sisältösivut...84 Turhat valokuvat ja grafiikat...84 Koukeroiset kielelliset ilmaukset ja toimialan sisäinen munkkilatina... 85 Yleinen yhteyslomake... 85 Panosta hyvään sisältöön ja käytettävyyteen, älä omaperäisiin ratkaisuihin...85 8
Laadi sisältöstrategia...86 Avaa blogi...87 Tarkista hakukonenäkyvyytesi... 87 Optimoi jokainen yksittäinen julkaistava sivu hakukoneita varten...88 Tarjoa tilattavaa sisältöä verkkosyötteenä tai sähköpostina...88 Tee asiakkaillesi ehdotuksia ja muuta ne toiminnaksi saapumissivujen avulla...89 Tarjoukset...90 Saapumissivut...90 Ota käyttöön analytiikka ja mittaa tuloksia...91 Testaa erilaisia versioita toimintakehotuksista ja lomakkeista...91 Yleisiä sivustojen rakentamiseen liittyviä virheitä...92 Liiallinen flashin käyttö... 92 Liiallinen kuvien käyttö... 93 Sivujen hidas latautuminen... 93 Tarjousten ja toimintakehotusten puuttuminen... 93 Sekava navigaatio...94 Dynaamiset URL-osoitteet...94 Blogi internet-toimipaikan osana...94 Mikä blogi on?...95 Mikä tekee blogista blogin?...96 Mitkä ovat blogin vahvuudet?...97 Voiko blogilla korvata tavalliset kotisivut?...98 Mietittävää ennen yritysblogin avaamista...100 Miksi blogi perustetaan?... 100 Kenelle blogi suunnataan?... 100 Mistä blogissa kirjoitetaan?... 101 Avainsanat millaisilla sanoilla sisältösi löydetään?... 101 Kuka blogia kirjoittaa?...102 Yritysblogin avaaminen käytännössä...102 Blogin viimeistely käyttökuntoon...104 Miten blogia käytetään markkinoinnissa?... 105 Profiilin rakentaminen...105 Hakukonenäkyvyyden rakentaminen... 106 Keskustelu... 106 3. JULKAISE HUOMIONARVOISTA SISÄLTÖÄ...108 Puhutaanko nettisivuillasi asiakkaiden ongelmista vai sinun yrityksestäsi?...108 Onko sivustosi mainostaulu metsässä vai aktiivinen liikenneasema?...109 Sisältöstrategia vie arvolupauksesi käytäntöön...110 Valitse aiheita, joista voit puhua asiakkaillesi...110 Hyödynnä yrityksesi osaaminen sisällön tuottamisessa...111 Kirjoita ostajillesi kielellä, jota he ymmärtävät... 112 Huomioi ostoprosessin eri vaiheet... 113 Asiakkaan ostoprosessin vaiheet vaikuttavat tietotarpeisiin...113 Ongelman havaitseminen...115 Tiedon haku...115 Vaihtoehtojen vertailu...116 Ostopäätös...117 Oston jälkeinen arviointi...117 Miten sisältösi voi auttaa asiakasta ostoprosessin eri vaiheissa?...118 Millaista sisältöä voit tuottaa asiakkaillesi?...120 Video... 121 Valokuvat... 122 Podcast... 122 Presentaatiot... 123 E-kirjat... 123 Verkkoseminaarit... 124 Työkirjat... 125 Laskurit ja muut sivustolla käytettävät sovellukset... 125 Raportit ja katsaukset... 126 9
Asiakkaiden tuottama sisältö... 127 Valitse välineesi ja käynnistä sisällön tuotanto... 127 4. VARMISTA, ETTÄ SINUT LÖYDETÄÄN INTERNETISTÄ... 129 Löydettävyys kilpailukeinona... 129 Mistä asiakkaat nyt etsivät tietoa ostopäätöksiä varten?...129 Miten asiakkaat löytävät sivustosi internetistä?...130 Tarvitsetko sähköisiä hakemistoja varmistamaan löydettävyytesi?...131 Miten selvitän, kannattaako hakemistonäkyvyydestä maksaa?... 133 Riittääkö pelkkä löydettävyys?... 133 Hakukoneet markkinoinnin välineenä... 134 Mitä varten hakukoneet ovat olemassa?... 134 Miten hakukoneet toimivat?... 135 Jatkuva tiedon etsiminen ja kerääminen internetistä... 135 Hakua vastaavien sivujen etsiminen omasta tietokannasta...137 Löytyneiden hakutulosten järjestäminen paremmuusjärjestykseen...138 Hakukonemarkkinointi... 139 Miksi hakukoneet ovat tärkeä osa markkinointiasi internetissä?...139 Miten ja mihin asiakkaat käyttävät hakukoneita?... 140 Mitä hakukonemarkkinointi on?...142 Mitä ovat luonnolliset ja maksetut hakutulokset?...143 Luonnolliset ja maksetut hakutulokset markkinoinnissa...144 Näkyvyys hakukonemainonnan avulla...145 Hakukoneoptimointi... 147 Mitä hakukoneoptimointi on?...147 Hakukoneiden huomiointi on tärkeää tehdä jo sivuston suunnitteluvaiheessa...147 Millainen on hakukoneystävällinen nettisivusto?... 148 Valitse sellainen julkaisujärjestelmä, joka edistää sivustosi hakukonenäkyvyyttä...149 Hakukoneoptimoinnin toteutus... 151 Avainsanojen löytäminen... 151 Sisällön suunnittelu... 153 Sisällön julkaisu... 154 Sivujen sisältö rakennetaan avainsanojen pohjalta...155 Domain-nimi on tehokas hakukonenäkyvyyden edistäjä...155 Julkaistavien sivujen optimointi hakukoneita varten...156 Sivun sisäiset otsikot...158 Sivun leipätekstin optimointi...158 Kuvien vaihtoehtoiset tekstit...159 Sivuston sisäiset linkit... 160 Sivun kuvaus...161 Kannattaako sivun avainsanojen lisääminen metatietoihin?...161 Linkkien hankkiminen... 162 Miksi linkit ovat tärkeitä?...162 Mihin hakukoneet käyttävät tietoa sivustojen välisistä linkeistä?...162 Linkkien hankkiminen omatoimisesti...163 Linkit sosiaalisesta mediasta ja keskustelupalstoilta... 164 Seuranta ja kehittäminen... 165 Hakukonemainonta...166 Google AdWords -mainonta... 166 Maksetut hakutulokset eli mainokset Googlessa...166 AdWords-tilin luominen... 167 Laskutustietojen lähettäminen...168 AdWords-tilin rakenne... 169 AdWords-käyttöliittymä... 170 Etusivu...170 10
Kampanjat...171 Tilaisuudet...177 Raportointi ja työkalut... 180 Laskutus... 180 Oma tili... 180 AdWords-mainonnan hinnoittelu...181 Napsautuksiin perustuva hinnoittelu...181 Mainosnäyttöihin perustuva hinnoittelu...182 Tuloksiin perustuva hinnoittelu...182 Onko AdWords puhdas huutokauppa?... 183 Ensimmäinen kampanjasi...184 Luo kampanja... 184 Luo mainosryhmä...185 Luo ensimmäinen mainos...186 Valitse avainsanat...186 Mainosryhmän oletushintatarjoukset...187 Mistä tiedän näytetäänkö mainoksiani?... 187 Onko mainoksesi hyväksytty?...187 Onko mainoksesi kelvollinen näytettäväksi?...188 Näytetäänkö mainostasi hakujen yhteydessä?...188 AdWords-mainonnan tuloksellisuuden kehittäminen... 189 Hyvän AdWords-kampanjan luominen...189 Käynnistä AdWords-mainonnan seuranta...191 Mahdollisuuksia tulosten kehittämiseen...192 5. KOHTAA ASIAKKAASI SOSIAALISESSA MEDIASSA... 197 Mikä on sosiaalinen media?... 197 Sosiaalisen median määritelmä... 197 Sosiaalisen median lyhyt historia... 198 Sosiaalisen median muodot...199 Sisällön julkaisupalvelut...199 Verkottumispalvelut...199 Tiedon luokittelu- ja jakamispalvelut...199 Sosiaalinen media yrityksen toimintaympäristönä...200 Miten sosiaalinen media eroaa massamediasta?...200 Sosiaalisen median viestintämallissa käyttäjät toimivat jakeluverkostona... 200 Tilapäivitykset ovat uusi viestinnän muoto...201 Julkaistu sisältö voi muuttua keskusteluksi...202 Virtuaaliset suhteet ovat digitaalisen maailman ihmissuhteita...203 Yhteisöt ovat sosiaalisen median käyttövoima...205 Miten sosiaalinen media muuttaa markkinointia?... 207 Markkinoista tulee taas keskusteluja...207 Markkinointi sosiaalisessa mediassa on virtuaalisten suhteiden luomista ja ylläpitämistä...208 Sosiaalisen median pelisäännöt markkinoijalle...209 Sosiaalinen media yrityksen käytössä... 218 Sosiaalinen media kaupallistuu ja vakiintuu markkinapaikaksi... 218 Mihin yritys voi käyttää sosiaalista mediaa?... 219 Kuuntelu...219 Puhuminen...220 Suosittelijoiden aktivointi...221 Asiakaspalvelu... 222 Osallistaminen... 222 Yritykset ja sosiaalinen media missä ollaan?... 222 Sosiaalisen median hyödyntämisen vaiheet...223 Läsnäolon luominen... 225 Sisällön julkaiseminen... 225 Kontaktien luominen...226 Keskustelu... 227 Yhteisön rakentaminen...228 Sosiaalisen median strategia... 230 Tutkimus... 232 Tavoitteet... 235 11
Toimenpiteet... 235 Työvälineet... 237 Markkinoinnin näkökulmasta tärkeimmät sosiaalisen median palvelut... 238 Facebook... 239 Facebook on maailman suurin yhteisösivusto...239 Miten pääsen mukaan?...240 Tutustu Facebook-käyttäjätiliisi...240 Facebookin perustoiminnot...241 Miten saan kavereita Facebookissa?...244 Facebook markkinoinnin välineenä...245 Facebook-sivu...245 Facebook-ryhmä...251 Facebook-ryhmän perustaminen...252 Facebook-mainonta... 253 Kohderyhmävalinta... 257 Mainoksen huomioarvo...258 Saapumissivu...259 Tapahtuman järjestäminen Facebookissa...259 YouTube... 261 Palvelu, joka mullisti videon käytön viestintävälineenä...261 YouTube-käyttäjätilin luominen...262 Videoiden lataaminen...262 Videoiden jakaminen...263 Videon katselutilastot...264 Flickr... 265 Paikka valokuvien julkaisemiseen ja jakamiseen...265 Käyttäjätilin luominen...265 Valokuvien lataaminen...266 Ystävien kutsuminen... 267 Ryhmän perustaminen... 267 Miten Flickriä voi hyödyntää yrityksen käytössä?...268 LinkedIn... 269 LinkedIn on verkostoitumis- ja yhteisösivusto ammattilaisille...269 Miksi liittyisin käyttäjäksi?...270 LinkedIn-käytön aloittaminen...270 LinkedIn-profiilin viimeistely...270 Omat tiedot...271 Valokuva...271 Nettisivut...271 Oman LinkedIn-profiilisi julkinen osoite...271 Koulutustiedot ja työhistoria... 272 Verkostoituminen... 272 LinkedIn-profiilin viestintämahdollisuudet... 273 Miten yrityksesi voi hyödyntää LinkedIn-palvelua?... 273 LinkedIn-mainonta... 275 Twitter...277 Twitter yhdistää bloggaamisen ja pikaviestimisen... 277 Kuuntele ensin...278 Twitter-käyttäjätilin luominen...278 Twitter-käyttäjätilin personointi...279 Twitterin peruskäsitteitä...281 SlideShare... 285 Julkaise presentaatiosi muiden nähtäväksi...285 SlideShare-käyttäjätilin luominen...286 Tilin asetusten muokkaaminen...286 Materiaalien lataaminen SlideShare-palveluun...286 Toteuta aktiivinen esitys Slidecast-toiminnon avulla...287 Julkaise ja laita jakoon...287 Verkostoituminen... 288 Sosiaalinen media ja digitaaalisen markkinoinnin arkkitehtuuri... 288 Sosiaalinen media internet-markkinoinnin osana...289 Mitä sosiaalisesta mediasta pitäisi tulla ulos?...291 Sosiaalisen median kysymysmerkkejä... 291 Miten sosiaalinen media vaikuttaa yksityisyyden suojaan?...292 Vaarantaako sosiaalinen media liikesalaisuuksia?...293 Voiko yritys investoida sosiaaliseen mediaan?...294 12
6. LUO ASIAKASSUHTEITA VERKOSSA...297 Nettisivuillasi asiakassuhteen kehitystä mitataan konversioilla...297 Mitä konversio tarkoittaa?...298 Ilmainen sisältö ja asiakkuuksien rakentaminen...300 Ilmainen sisältö rakentaa magneetin vetovoimakenttää...300 Tilattavat sisällöt asiakassuhteen rakentamisessa... 302 Tilattavat uutiskirjeet...302 Verkkosyöte tilattavien sisältöjen tarjoamisessa...304 Asiakkaan päätöksenteon tukeminen... 305 Sisällöstä johdetut tarjoukset asiakkuuden kehittämisessä...305 Toimintakehotukset...307 Saapumissivut...308 Lomakkeet...309 7. MITTAA, ANALYSOI JA KEHITÄ MARKKINOINTIASI... 312 Tiedätkö mitä sivustollasi tapahtuu?... 312 Millaisia asioita sivustollasi kannattaisi seurata?... 312 Kuinka mittaaminen toteutetaan?... 314 Mitä web-analytiikka on?...315 Lokipohjainen ja selainpohjainen menetelmä...315 Mitä tietoa kävijäseurannan avulla ei voi kerätä?...318 Google Analytics mittaamisen ja päätöksenteon apuvälineenä... 319 Mikä Google Analytics on?...319 Mitä Google Analyticsin avulla voi tehdä?...320 Google Analyticsin asentaminen... 322 Miten Google Analytics -seuranta toimii?...324 Tavoitteiden asettaminen...324 Suodattimien käyttö tiedon laadun parantamisessa...326 Google Analyticsin perusraportit...328 Markkinointikampanjoiden seuranta Google Analyticsin avulla... 335 Kävijöiden tekemien toimenpiteiden seuranta virtuaalisten sivunäyttöjen avulla... 337 Tapahtumaseurannan käyttö...338 Sivustohaun lisääminen seurantaan...339 Tietojen suodattaminen raporttitauluissa...340 Raporttinäkymien muokkaaminen segmenttien avulla...340 Omien segmenttien luominen...341 Raporttien lataaminen ja lähettäminen sähköpostilla...343 Markkinoinnin kehittäminen testien avulla... 344 Testaaminen prosessina...344 A/B-testaus...345 Monimuuttujatestaus...346 Google Verkkosivun optimoija testaamisen apuvälineenä...346 Sivustoasi koskevan asiakaspalautteen kerääminen...347 8. SUUNNITELMASTA KÄYTÄNTÖÖN... 350 Voiko internetin avulla tehtävän markkinoinnin ulkoistaa?... 350 Laadi markkinoinnin kehittämissuunnitelma... 351 Nykytilan analyysi...351 Tavoitteet... 352 Toimintasuunnitelma... 353 Budjetti...354 Seuraa tuloksia ja pysy suunnassasi... 354 TEKSTIN LÄHDEVIITTAUKSET...356 Liite: INRTERNET-MARKKINOINNIN SANAKIRJA...357 13