TALOUSTIETEIDEN TIEDEKUNTA. Jenny Sandbacka. ASIANTUNTIJAPALVELUJA TUOTTAVAN MIKROYRITYKSEN BRÄNDÄYS Tapaus Tietoneuvos Oy

TALOUSTIETEIDEN TIEDEKUNTA Jenny Sandbacka ASIANTUNTIJAPALVELUJA TUOTTAVAN MIKROYRITYKSEN BRÄNDÄYS Tapaus Tietoneuvos Oy Pro gradu tutkielma Markkinoinnin koulutusohjelma Toukokuu 2009

OULUN YLIOPISTO Taloustieteiden tiedekunta TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Laitos Markkinoinnin laitos Tekijä Jenny Sandbacka Työn nimi Työn valvoja(t) Tähtinen, J. ja Nätti, S. Asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen brändäys Oppiaine Markkinointi Työn laji Pro gradu Aika Toukokuu 2009 Tiivistelmä Sivumäärä 133+4 Tässä tutkielmassa tutkitaan brändäystä yritysmarkkinoilla toimivassa asiantuntijapalveluja tuottavassa mikroyrityksessä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää kyseisessä kontekstissa toimivan mikroyrityksen brändäystrategiaa, keskittyen erityisesti brändin rakentamisessa hyödynnettäviin toimintoihin. Aiempi palveluyrityksiä koskeva kirjallisuus korostaa voimakkaasti, että palvelualoilla olennainen brändäysstrategia on yritysbrändäys. Niinpä tässäkin tutkimuksessa otetaan yritysbrändäys lähtökohdaksi, jonka perusteella toimintoja hahmotetaan. Tutkimuksessa hyödynnetään subjektiivista lähestymistapaa sekä toimintaanalyytista ja kuvailevaa tutkimusotetta. Tutkimukseen liittyy myös toimintatutkimuksen piirteitä. Koska tutkimusilmiötä ei ole asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen kontekstissa juuri lainkaan tutkittu, pyritään tässä tutkimuksessa tuottamaan uutta tietoa laadullisin menetelmin, ei testaamaan olemassa olevaa teoriaa. Otantana toimi yksi tapausyritys, sillä tutkimukseen liittyy yrityksen kehittämisen tavoite. Empiirinen aineisto kerättiin primaarisesti teemahaastatteluilla. Tässä tutkimuksessa päädyttiin siihen, että yritysbrändäys on asiantuntijapalveluja tuottavassa mikroyrityksessä ensisijainen brändäysstrategia. Tutkimuksessa kuitenkin havaittiin, että yritysbrändäystä voidaan tukea palveluprosessin tuotteistamisella, mikä on jokseenkin rinnastettavissa tuotebrändäykseen, sekä yritysbrändin henkilöitymisellä. Tutkimuksessa havaittiin myös, että brändäysstrategiat voivat vaatia sidosryhmäkohtaista räätälöintiä. Empiirinen tutkimus vahvisti tutkimuksessa muodostetun teoreettisen viitekehyksen monilta osin. Tutkimuksessa kuitenkin tunnistettiin myös uusia toimintoja. Empiirisen tutkimuksen pohjalta modifioidussa yritysmarkkinoilla toimivan asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen yritysbrändäyksen toiminnoiksi tunnistettiin arvojen määrittäminen, palveluprosessin suunnittelu, hallinta ja tuotteistaminen, kokonaisvaltaisen yritysviestinnän hyödyntäminen, sidosryhmien aktivoiminen, sitouttaminen ja palautteen hyödyntäminen sekä verkostoituminen. Empiirisessä tutkimuksessa havaittiin myös uusia yhteyksiä ja suhteita näiden toimintojen sekä yritysbrändi-identiteetin ja yritysbrändi-imagon välillä. Jatkotutkimuksissa keskittyminen yksittäisiin mallissa esitettyihin toimintoihin edesauttaisi yksityiskohtaisemman tiedon tuottamista yritysbrändäyksen eri osa-alueista kyseisessä kontekstissa. Asiasanat Palveluyritys, yritysmarkkinat, brändin rakentamisen toiminnot, sidosryhmät Muita tietoja Pro gradu tutkielma toteutettiin Corporate Branding CoBra-tutkimushankkeessa.

SISÄLLYS Tiivistelmä Sisällys Kuviot ja taulukot 1 JOHDANTO... 7 1.1 Johdatus aiheeseen ja perustelut aiheen valinnalle... 7 1.2 Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymykset... 10 1.3 Tutkimuksen metodologia... 11 1.4 Tutkimuksen keskeiset käsitteet... 13 1.5 Tutkimuksen rakenne... 15 2 YRITYSMARKKINOILLA TOIMIVAN ASIANTUNTIJAPALVELUJA TUOTTAVAN MIKROYRITYKSEN BRÄNDÄYS... 17 2.1 Asiantuntijapalvelujen erityispiirteitä... 17 2.2 Mikroyrityksen erityispiirteitä... 20 2.3 Brändäysstrategia ja brändäyksen erityispiirteitä yritysmarkkinoilla toimivassa palveluyrityksessä... 21 2.3.1 Brändäysstrategia yritysmarkkinoilla toimivassa palveluyrityksessä... 21 2.3.2 Brändäyksen erityispiirteitä yritysmarkkinoilla toimivassa palveluyrityksessä... 22 2.4 Mikroyrityksen haasteita ja mahdollisuuksia brändäyksessä... 26 2.4.1 Mikroyrityksen haasteita brändäyksessä... 26 2.4.2 Mikroyrityksen mahdollisuuksia brändäyksessä... 28 2.5 Yhteenveto... 29 3 ASIANTUNTIJAPALVELUJA TUOTTAVAN MIKROYRITYKSEN BRÄNDIN RAKENTAMISEN TOIMINNOT... 31 3.1 Yritysbrändin sisäinen ja ulkoinen ulottuvuus... 31 3.1.1 Yritysbrändi-identiteetti... 32 3.1.2 Yritysbrändi-imago... 33 3.2 Arvojen määrittäminen yritysbrändäyksen lähtökohtana... 34 3.3 Palveluprosessin suunnittelu ja hallinta... 36 3.4 Kokonaisvaltaisen yritysviestinnän hyödyntäminen... 38 3.5 Sidosryhmien aktivoiminen, sitouttaminen ja palautteen hyödyntäminen... 41 3.6 Verkostoituminen... 43 3.6.1 Yhteistyöverkoston hyödyntäminen... 43

3.6.2 Asiakasverkoston hyödyntäminen... 47 3.7 Tutkimuksen teoreettinen viitekehys... 49 4 TUTKIMUSMENETELMÄT... 51 4.1 Tutkimuksen tieteellinen lähestymistapa... 51 4.2 Laadullinen tutkimus... 54 4.3 Tapaustutkimus... 55 4.4 Tutkimuksen empiirisen osuuden toteuttaminen... 55 4.4.1 Aineiston keruu... 56 4.4.2 Aineiston analysointi... 61 5 EMPIIRINEN TUTKIMUS... 62 5.1 Tapausyritys... 62 5.2 Asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen brändäysstrategia... 63 5.2.1 Yritysbrändäyksen motiivit ja tavoitteet... 63 5.2.2 Yritysbrändäys ja brändin henkilöityminen brändäysstrategioina... 65 5.3 Asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen brändin rakentamisen toiminnot... 68 5.3.1 Arvojen ja toiminta-ajatuksen määrittäminen... 68 5.3.1.1 Arvojen määrittäminen... 68 5.3.1.2 Toiminta-ajatuksen määrittäminen... 70 5.3.2 Palveluprosessin suunnittelu, hallinta ja tuotteistaminen... 72 5.3.2.1 Palveluprosessin suunnittelu ja hallinta... 72 5.3.2.2 Palveluprosessin tuotteistaminen... 76 5.3.3 Kokonaisvaltaisen yritysviestinnän hyödyntäminen... 77 5.3.3.1 Viestinnän sisällön mukauttaminen ja viestintäkanavien valinta... 77 5.3.3.2 Primaarinen viestinnän hyödyntäminen... 79 5.3.3.3 Sekundaarisen viestinnän hyödyntäminen... 80 5.3.3.4 Tertiaarisen viestinnän hyödyntäminen... 84 5.3.4 Sidosryhmien aktivoiminen, sitouttaminen ja palautteen hyödyntäminen 86 5.3.4.1 Sidosryhmien aktivoiminen ja palautteen hyödyntäminen... 86 5.3.4.2 Sidosryhmien sitouttaminen... 87 5.3.5 Verkostoituminen... 90 5.3.5.1 Yhteistyöverkoston hyödyntäminen... 90 5.3.5.2 Sisäinen brändäys yhteistyöverkostossa... 93 5.3.5.3 Asiakasverkoston hyödyntäminen... 94

5.4 Asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen brändäyksen modifioitu malli... 95 6 JOHTOPÄÄTÖKSET... 98 6.1 Yhteenveto... 98 6.2. Teoreettiset johtopäätökset... 98 6.3 Liikkeenjohdolliset johtopäätökset... 106 6.4 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi... 108 6.4.1 Tutkimuksen validius... 109 6.4.2 Tutkimuksen reliaabelius... 112 6.5 Tutkimuksen rajoitukset... 113 6.6 Jatkotutkimusehdotukset... 114 LÄHTEET...116 LIITTEET Liite 1 Teemahaastattelurunko, tapausyritys... 134 Liite 2 Teemahaastattelurunko, aiemmat asiakkaat... 135 Liite 3 Teemahaastattelurunko, välittäjäorganisaatiot... 136 Liite 4 Teemahaastattelurunko, potentiaaliset loppuasiakkaat... 137

KUVIOT Kuvio 1. Palveluyritykset (mukaillen Sveiby 1990, 37).... 17 Kuvio 2. Brändinimispektri (mukaillen McDonald, de Chernatony & Harris 2001, 337)... 21 Kuvio 3. Palveluyrityksen brändäys (mukaillengrönroos 2007, 336)... 24 Kuvio 4. Yritysbrändin sisäinen ja ulkoinen ulottuvuus (mukaillen Rode 2004 via Rode & Vallaster 2005, 123).... 31 Kuvio 5. Kokonaisvaltainen yritysviestintä yritysbrändäyksessä (Balmer & Gray 2000, 260)... 39 Kuvio 6. Palveluyrityksen brändi-suhde-kolmio (mukaillen Brodie, Glynn ja Little 2006, 372, Grönroos 2007, 337 ja Brodie 2009, 109)... 42 Kuvio 7. Yritysbrändi-imagon ja identiteetin siirtäminen (mukaillen Uggla 2004, 108 ja Uggla 2006, 113).... 45 Kuvio 8. Palveluverkoston hyödyntäminen yritysbrändäyksessä (mukaillen Morgan, Deeter-Schmelz & Moberg 2007, 376)... 46 Kuvio 9. Asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen brändäys.... 49 Kuvio 10. Tutkimuksen metodologisia valintoja (mukaillen Easton 1995, 453)... 52 Kuvio 11. Tietoneuvos Oy:n logo.... 81 Kuvio 12. Asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen brändäys: modifioitu malli... 96 TAULUKOT Taulukko 1. Pk-yritysten määritelmä EU:n komission suosituksen mukaan (Elinkeinoelämän keskusliitto 2008)... 20 Taulukko 2. Teemahaastattelut.... 56 Taulukko 3. Tapausyrityksestä kerätty sekundaarinen vuorovaikutuksellinen aineisto... 59 Taulukko 4. Tapausyrityksestä kerätty sekundaarinen vuorovaikutukseton aineisto... 60

1 JOHDANTO 1.1 Johdatus aiheeseen ja perustelut aiheen valinnalle Palvelualoille on perinteisesti ollut tyypillistä suuri brändiuskollisuus, mutta myös palveluyritysten asiakkaista on tulossa entistä vaativampia (Hankinson 1999). Palvelualojen voimakas kasvu ja siitä johtuva yhä tiivistyvä kilpailu (Berry 2000; Balmer & Gray 2000; de Chernatony & McDonald 2007, 210), palvelujen elinkaaren lyheneminen ja palvelujen yhä vaivattomampi kopioiminen ovat suunnanneet huomiota brändin tuomaan pysyvään kilpailuetuun (King 1991). Palvelualoille soveltuvana brändäysstrategiana pidetään tyypillisesti yritysbrändäystä (King 1991; Berry 2000). Yritysbrändäyksessä koko organisaatio osallistuu brändäykseen ja brändillä pyritään vaikuttamaan paitsi asiakkaisiin myös muihin sidosryhmiin (de Chernatony & Harris 2000; Schultz, Antorini & Csaba 2005, 12). Ymmärrys brändäyksestä palvelualoilla ei ole pysynyt palvelualan kasvun vauhdissa mukana (de Chernatony 1998, 205). Palvelualoilla toimivat brändit eivät ole yleisesti ottaen menestyneet yhtä hyvin kuin tuotemarkkinoilla toimivat brändit (McDonald, de Chernatony & Harris 2001; de Chernatony & Segal-Horn 2003). Suomessa ne ovat menestyneet vielä huonommin kuin Länsi-Euroopassa (Lehtinen & Niinimäki 2005, 53). Esimerkkejä hyvin menestyneistä palveluyritysten brändeistä on olemassa (McDonald et al. 2001), mutta monet palvelualat ovat vasta astumassa yritysbrändäyksen aikakauteen (Kapferer 2005, 52). Palvelualoilla toimivien yritysbrändien heikko menestys johtunee puutteellisesta tiedosta koskien brändäystä palvelualoilla sekä tarkoitukseen sopimattomasta tuotebrändäykseen liittyvien käytäntöjen soveltamisesta (King 1991 265; de Chernatony 1998, 205; McDonald et al. 2001; de Chernatony & Segal-Horn 2003; de Chernatony, Drury & Segal-Horn 2003). Palvelujen aineettomuus asettaa brändäykselle erityisiä haasteita ja vaatii tutkimusta, joka keskittyy nimenomaan brändäykseen palvelualoilla (de Chernatony & Segal-Horn 2003; de Chernatony et al. 2003). Siitä huolimatta, että palveluyritysten brändit eivät ole saavuttaneet yhtä vahvaa asemaa kuin tuotebrändit (McDonald et al. 2001; de Chernatony & Segal-Horn

8 2003) voidaan brändäyksen ajatella olevan erityisen tärkeää nimenomaan palvelualoilla. Poikkeaviakin näkemyksiä on esitetty (esim. Krishnan & Hartline 2001), mutta huomattava osa palveluyritysten brändäystä koskevasta tutkimuksesta tukee yritysbrändäyksen ja yritysbrändi-imagon erityistä tärkeyttä palvelukontekstissa (esim. King 1991; Dibb & Simkin 1993; Gordon, Calantone & di Benedetto 1993; Berry 2000; Keller 2003, 16). Yritysbrändin kehittämisen merkitystä korostetaan palvelualoilla, koska on hyvin haasteellista erilaistaa tuotteita, joilla ei ole fyysisiä eroavaisuuksia (Zeithaml 1981 via Berry 2000; Ferguson 1996). Palvelujen aineettomuudesta, laadun vaihtelevuudesta ja kilpailijoiden tarjoomien samanlaisuudesta johtuen yritysbrändi-imago on tärkeä osa erityisesti yritysten välistä palvelujen markkinointia (Gordon et al. 1993; Berry 2000). Palveluala on, erityisesti yritysten välisen liiketoiminnan osalta, voimakkaassa kasvussa ja palveluiden merkitys on vahvistunut myös perinteisten tuotekeskeisten yritysten liiketoiminnassa (Vargo & Lusch 2004). Teollisuusmaissa palvelut muodostavat kaksi kolmasosaa bruttokansantuotteesta (Normann 1994, 15). Suomessa palvelujen osuus bruttokansantuotteesta ja työllisyydestä on jo yli 70 prosenttia (Lehtinen & Niinimäki 2005, 30). Tästä kehityksestä huolimatta, brändäyskirjallisuutta dominoi edelleen selkeästi tuotteita valmistaviin yrityksiin keskittyvä keskustelu ja erityisesti asiantuntijapalvelut ovat jääneet brändäyskirjallisuudessa lähes huomiotta. Palvelujen markkinoinnin näkökulmaa on hallinnut niin sanottu palveluteollisuus (Sipilä 1996b, 17). Asiantuntijapalvelujen erityispiirteitä ei ole juuri huomioitu (Sipilä 1996b, 17) siitä huolimatta, että palvelualojen voimakas kasvu koskee myös toisille yrityksille tuotettavia asiantuntijapalvelujen jo ennestään suuria markkinoita (Mitchell 1998). Asiantuntijapalvelujen yhteiskunnallinen merkitys on suuri, sillä niillä on pitkäkantoisia ja merkittäviä vaikutuksia (Lehtinen & Niinimäki 2005, 11) ja asiantuntijayritykset ovat tärkeitä innovaatioiden mahdollistajia ja tuottajia sekä tietoyhteiskunnan tukijoita (Toivonen 2007; Smedlund & Toivonen 2007). Asiantuntijayritys ratkaisee monimutkaisempia ongelmia kuin tavallinen palveluyritys ja palvelun merkitys on strategisempi asiakkaan kannalta. (Lehtinen & Niinimäki 2005, 11). Lisäksi asiakas on usein asiantunteva yritys, mikä vaikuttaa sen tapaan vastaanottaa viestejä ja suhtautumiseen niihin (Reid 2008). Asiantuntijapalveluissa brändäyksellä saattaakin olla eri painopisteitä kuin tavallisissa palveluissa, erityisesti koska vuoro-

9 vaikutus palvelujen tuottamisessa on hyvin monimutkaista ja tapahtuu pitkällä aikavälillä (de Chernatony & Segal-Horn 2003; de Chernatony et al. 2003). Asiantuntijapalveluja tuottavat yritykset ovat usein pieniä yrityksiä (Sveiby 1990, 37). Pienet ja keskisuuret yritykset muodostavat Suomen ja Euroopan talouselämän perustan noin 99 prosentin osuudella kaikista yrityksistä. Tyypillinen eurooppalainen yritys on palvelualalla toimiva alle 10 henkilöä työllistävä mikroyritys (European Communities 2006, 5; Elinkeinoelämän keskusliitto 2008). Pienet ja keskisuuret yritykset, joihin mikroyritykset luokitellaan, ovat hyvin merkittävä kasvun, kilpailukyvyn ja uusien työpaikkojen lähde työllistäen noin 70 prosenttia työvoimasta (Vihreä kirja - Yrittäjyys Euroopassa 2003, 7 8). Muiden yritysten tavoin mikroyritykset toimivat kilpailullisessa toimintaympäristössä, jota luonnehtivat dynaamiset markkinatrendit (Abimbola 2001). Kilpailuedun kehittäminen on kriittisen tärkeää niiden selviytymisen kannalta (Scarborough & Zimmerer 1996, 24). Suuryritysten kontekstissa on vahvistettu, että brändäyksen kautta yritys voi saavuttaa kilpailuetua lisäarvon tuottamisen tai differoinnin kautta (Aaker 2002, 21). Erityisesti vallitsevassa taloudellisessa taantumassa, joka koettelee kaikista eniten pk-yrityksiä, brändin merkitys korostuu (Lindberg-Repo, Mehra, Gupta, Dube, Kaul 2009, 6; Kauppalehti 8.10.2008; Kauppalehti 27.1.2009). Perinteisten suuryrityksiä koskevien markkinointiteorioiden siirrettävyys pienten yritysten toimintaan on kuitenkin kyseenalaistettu (Chaston 1997), minkä vuoksi tarvitaan mikroyritysten erityispiirteet huomioon ottavaa tutkimusta brändäyksestä. Suurin osa brändäyskirjallisuudesta lähestyy aihetta suuryritysten näkökulmasta, jolloin tutkimustulokset eivät joko sovellu sellaisinaan mikroyritysten toimintaan tai ole lainkaan olennaisia niiden kaltaisille yrityksille (Abimbola 2001; Berthon, Ewing & Napoli 2008). Mikroyritysten ominaispiirteistä, kuten resurssien vähyydestä johtuen perinteiset brändäysteoriat eivät sovellu sellaisinaan yritysten toimintaan, vaan on löydettäviä luovempia ja huokeampia vaihtoehtoja brändäykseen (Mowle & Merrilees 2005; Wong & Merrilees 2005; Ojasalo, Nätti, Olkkonen 2008). Palvelukontekstissa toteutettava yritysbrändäys koskettaa yhä useampaa yritystä ja on nousemassa yhä tärkeämmäksi tutkimuskohteeksi. Yrityksistä on tulossa entistä

10 palveluintensiivisempiä (Hirvonen & Helander 2001; Smedlund 2008) ja voidaan todeta, että tuotteitakin ostaessa asiakkaat haluavat ostaa palvelua, jolloin tuote on vain palvelun väline (Vargo & Lusch 2004). Lisäksi siirryttäessä teollisesta, aineellista pääomaa painottavasta, yhteiskunnasta aineetonta pääomaa, ideoita, tietoa ja informaatiota painottavaan tietoyhteiskuntaan ollaan myös siirtymässä tuotebrändäyksestä yritysbrändäykseen (Mitchell 1997 via de Chernatony 2006, 31 32). Palvelupainotteisessa taloudessa brändin käsite vaatii uudistamista siten, että se on relevantti kyseisessä kontekstissa. Tuotebrändäyksessä erilaistumiseen pyritään palvelujen kautta (Klaus & Maklan 2007). Palvelupainotteisilla markkinoilla brändin rakentaminen vaatii puolestaan interaktiivista, suhteisiin ja kokemuksiin perustuvaa lähestymistapaa (Berry, Carbone & Haeckel 2002). Yritysmarkkinoilla toimivien asiantuntijapalveluja tuottavien mikroyritysten brändäykseen liittyvässä tietämyksessä ja osaamisessa on havaittavissa puutteita sekä käytännön että teorian tasolla. Tämä tutkimus pyrkii lisäämään tietoa aiheesta sekä kartoittamaan kyseisten yritysten mahdollisia toimintoja brändäyksessä. 1.2 Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymykset Tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä siitä, mitä yritysmarkkinoilla toimivan asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen brändäys pitää sisällään ja miten brändi rakennetaan kyseisessä kontekstissa. Tarkastelemalla aiempaa tutkimusta yritysbrändäyksestä sekä brändäyksestä palvelualoilla, yritysmarkkinoilla ja pkyrityksissä tutkimuksen erityisen kontekstin kautta, pyritään tuottamaan uutta tietoa ja muodostamaan malli, joka soveltuu yritysmarkkinoilla toimivan asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen brändäykseen. Päätutkimuskysymys: Miten yritysmarkkinoilla toimiva asiantuntijapalveluja tuottava mikroyritys brändätään? Päätutkimuskysymystä tarkentavat kaksi alatutkimuskysymystä:

11 Mitä toimintoja yritysmarkkinoilla toimivan asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen brändin rakentaminen sisältää? Miten yritysmarkkinoilla toimivan asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen erityispiirteet vaikuttavat brändäyksessä hyödynnettäviin toimintoihin? Ensimmäisellä alatutkimuskysymyksellä pyritään selvittämään yritysbrändin rakentamiseen liittyviä toimintoja yritysmarkkinoilla toimivan asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen erityisessä kontekstissa. Toisella alatutkimuskysymyksellä pyritään tarkentamaan sitä, miten yritysmarkkinoilla tuotettavien asiantuntijapalvelujen ja mikroyritysten erityispiirteet vaikuttavat brändäykseen ja siinä hyödynnettäviin toimintoihin. 1.3 Tutkimuksen metodologia Tutkimuksen tutkimusmetodina käytetään laadullista tutkimusta, joka mahdollistaa syvällisen perehtymisen tutkimuksen kohteeseen ja sen rikkaan kuvauksen (Stake 1995, 39; Koskinen, Alasuutari & Peltonen 2005, 17). Tutkimuksen tieteenfilosofinen lähestymistapa on subjektivistinen. Se korostaa tiedon henkilökohtaista luonnetta ja jättää tilaa tutkijan subjektiiviselle tulkinnalle. Tässä työssä tutkitaan yritysmarkkinoilla toimivan asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen brändäystä, mikä on kontekstina varsin tuntematon brändäyskirjallisuudessa. Näin ollen tutkimuksessa käytetään toiminta-analyyttistä tutkimusotetta, jonka tarkoituksena on pikemminkin tutkimuskohteen kuvailu ja ymmärtäminen kuin yleisten lainalaisuuksien löytäminen. (Neilimo & Näsi 1980, 34 35.) Toiminta-analyyttisen näkemyksen mukaan tutkimusilmiö voi itse toiminnallaan vaikuttaa omiin ominaisuuksiin. Tutkimusilmiötä tarkastellaan ja tulkitaan sen omaa historiaansa ja kontekstiansa vasten, jotta sitä voidaan ymmärtää. (Mäkinen 1980, 51.) Toiminta-analyyttisessa tutkimuksessa empiria on mukana tavallisesti harvojen kohdeyksiköiden kautta (Neilimo & Näsi 1980, 35). Tässä tutkimuksessa tutkimusmenetelmänä käytetään tapaustutkimusta, joka mahdollistaa keskittymisen yhteen kohtee-

12 seen ja sen syvällisen ymmärtämisen (Koskinen et al. 2005, 154). Tapaustutkimuksen avulla voidaan ymmärtää monimutkaisia, tosielämään perustuvia ilmiöitä ja tapahtumia (Yin 2003, 13). Yhden tapauksen huolellisella tutkimuksella, verrattuna useamman tapauksen tutkimukseen, voidaan saavuttaa eheämpi ja kokonaisvaltaisempi kuva kontekstista ja siinä piilevistä tekijöistä. Yhden tapauksen tutkimuksella voidaan kyseenalaistaa olemassa olevia teorioita ja tuottaa uutta tietoa. (Dyer & Wilkins 1991.) Tutkimus suoritetaan abduktiivisesti, mikä soveltuu hyvin tapaustutkimukseen, jossa teoria ja empiria ovat jatkuvassa vuoropuhelussa keskenään (Perry 1998). Tutkimukseen liittyy myös toimintatutkimuksen piirteitä, jolloin ei vain kuvata todellisuutta, vaan pyritään vaikuttamaan siihen. Toimintatutkimus on ongelmakeskeistä ja tulevaisuuteen suuntautuvaa. (Heikkinen & Jyrkämä 1999, 32 33; Gustavsen 2006, 24.) Toimintatutkimuksen kautta pyritään tuomaan esille uutta tietoa toiminnasta ja samalla kehittämään sitä (Heikkinen & Jyrkämä 1999, 32 33). Teoria yksinään ei riitä muutoksen aikaansaamiseen, vaan tarvitaan monimutkaisempaa vuorovaikutusta teoreettisen tutkimuksen ja käytännön toiminnan välillä (Gustavsen 2006, 17), minkä toimintatutkimus mahdollistaa (Heikkinen & Jyrkämä 1999, 32 33). Toimintatutkimus on interaktiivista tutkimusta, jossa sekä tutkijalla että käytännön työtä tekevillä henkilöillä on aktiivinen rooli tutkimuksessa ja siihen liittyvien ideoiden ja ajatusten kehittämisessä. Näin mahdollistetaan se, että tutkijan ajattelu ja käytännön toimintaa harjoittavien henkilöiden huolenaiheet ja kokemukset kohtaavat. (Heron & Reason 2006, 144.) Koska kyseessä on osittainen toimintatutkimus, liittyy tutkimuksen tavoitteisiin ymmärtämisen lisäksi normatiivisuutta, mikä soveltuu myös toiminta-analyyttiseen tutkimusotteeseen (Neilimo & Näsi 1980, 35). Normatiivisiin tavoitteisiin vastataan liikkeenjohdollisissa johtopäätöksissä. Liikkeenjohdollisten suositusten implementointia ei kuitenkaan tässä tutkimuksessa tutkita. Tutkimuksen pohjalla toimii tapausyrityksen lähtötilanteen analyysi sekä kirjallisuuskatsaus. Yhden tapauksen tutkimuksessa on tärkeää tutustua tapaukseen huolellisesti jo tutkimuksen alussa, jotta voidaan varmistaa tapauksen ja teoreettisen viitekehyksen yhdistelmän mielekkyys (Yin 2003, 42). Koska kyseessä on osittainen toimintatutkimus, on tärkeää hahmottaa tapausyrityksen tilanne tutkimuksen alussa, jotta voidaan tuottaa tietoa, jonka avulla voidaan kehittää sen jokseenkin ainutlaatuis-

13 ta tilannetta. Vaikka kohdeyritykseen ja sen tilanteeseen perehdytään jo tutkimuksen alussa, raportoidaan siitä tutkimuksen empiirisessä osuudessa eli viidennessä luvussa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostetaan asiantuntijapalveluja ja pkyrityksiä, joihin mikroyritykset luokitellaan, käsittelevän kirjallisuuden sekä yritysbrändäystä käsittelevän aiemman tutkimuksen pohjalta. Yritysbrändäyskirjallisuudessa keskitytään palveluyritysten, yritysmarkkinoilla toimivien yritysten ja pkyritysten brändäystä käsittelevään kirjallisuuteen. Yritysbrändäys vaatii tällaista eklektistä lähestymistapaa tutkimukseen (Balmer 1995), jotta voidaan muodostaa merkityksellinen kokonaisuus yritysbrändäykseen liittyvistä eri aihe-alueista ja kehittää uusia ajatuksia (Gylling & Lindberg-Repo 2006). Tutkimuksessa hyödynnettävä kirjallisuus kerätään hyväksi havaittujen tietokantojen, kuten Emerald Journals- ja Pro- Quest-tietokantojen, avulla, etsien kirjallisuutta tutkimuksen teoria-alueiden kannalta olennaisilla hakusanoilla. Kirjallisuutta etsitään hakusanoilla, sen sijaan, että keskityttäisiin tiettyihin tieteellisiin aikakausikirjoihin, koska halutaan muodostaa monipuolinen kuva tutkimusaiheesta ja löytää mahdollisia aihetta koskevia ristiriitaisuuksia olemassa olevasta kirjallisuudesta. Tähän pyritään siten, ettei jo tutkimuksen alussa rajata teorialähteitä vain tiettyihin tieteellisiin aikakausikirjoihin, vaan tutustutaan myös marginaalisempiin julkaisuihin sekä aihetta käsitteleviin kirjoihin, niiden käydessä tutkimuksen kannalta mielenkiintoisia keskusteluja. Aiemman tutkimuksen pohjalta muodostettua teoreettista viitekehystä hyödynnetään aineiston keräämisessä ja analysoinnissa (Yin, 14). 1.4 Tutkimuksen keskeiset käsitteet Asiantuntijapalvelut ja asiantuntijayritys Asiantuntijapalvelut määritellään tässä tutkimuksessa hyötyä tuottaviksi vaihdon välineiksi, jotka ovat erikoisosaamiseen perustuvia aineettomia toimintoja ja, jotka tuotetaan, markkinoidaan sekä kulutetaan samanaikaisesti (Kotler et al. 2002). Asiantuntijayritys märitellään tässä tutkimuksessa asiantuntijapalveluja tuottavaksi yrityk-

14 seksi. Yritysmarkkinoilla toimiva asiantuntijayritys tuottaa asiantuntijapalveluja toisille yrityksille ja organisaatioille. (Toivonen & Smedlund 2007.) Mikroyritys Tässä tutkimuksessa hyödynnetään 1.1.2005 voimaan tullutta EU:n komission määritelmää mikroyrityksistä. Mikroyritykseksi luokitellaan itsenäinen eli riippumaton yritys, jossa työskentelee alle 10 ihmistä ja jonka liikevaihto tai taseen loppusumma on korkeintaan kaksi miljoonaa euroa (European Communities 2006, 14; Stokes 2006, 328). Riippumattomuudella tarkoitetaan sitä, ettei yrityksen pääomasta tai äänivaltaisista osakkeista 25 prosenttia tai enemmän ole yhden tai useamman sellaisen yrityksen omistuksessa tai yhteisomistuksessa, joihin ei voida soveltaa pienen tai keskisuuren yrityksen (pk-yrityksen) määritelmää (Tilastokeskus, 2009). Palveluyrityksen brändi Palveluyrityksen brändi määritellään tässä tutkimuksessa funktionaalisten ja emotionaalisten arvojen rykelmäksi, joka lupaa ainutlaatuisen ja tervetulleen emotionaalisen kokemuksen sen sidosryhmille (de Chernatony ja Segal-Horn 2003). Yritysbrändäys ja palveluyrityksen brändäys Yritysbrändäys määritellään tässä tutkimuksessa myönteisen yritysbrändi-imagon luomiseksi ja ylläpidoksi yrityksestä kokonaisuutena sen sidosryhmien mielissä (Balmer 2001a; Einwiller & Will, 2002). Palveluyrityksen brändäys määritellään yritysbrändäykseksi palvelualalla (King 1991; Schultz & de Chernatony, 2002; de Chernatony, Drury & Segal-Horn 2004). Yritysbrändi-identiteetti Yritysbrändi-identiteetti määritellään tässä tutkimuksessa yritysidentiteettiin pohjautuvaksi yrityksen sisäiseksi ulottuvuudeksi ja olemukseksi, joka kiteyttää sen tavoitteet ja arvot edustaen tietynlaista yksilöllisyyttä, jonka avulla yritys voi erottautua kilpailijoistaan (van Riel & Balmer 1997; Balmer 1998).

15 Yritysbrändi-imago Yritysbrändi-imago määritellään tässä tutkimuksessa kaikkien niiden uskomusten, asenteiden ja käsitysten summaksi, joita yrityksen ulkoisilla sidosryhmillä on yrityksestä (Barich & Kotler 1991; Balmer 1998). Sidosryhmät Yrityksen sidosryhmiksi luokitellaan ryhmät, joilla on intressi yritystä kohtaan ja/tai joita kohtaan yrityksellä on intressi. Tässä tutkimuksessa sidosryhmät luokitellaan sisäisiin ja ulkoisiin sidosryhmiin. Työntekijät muodostavat yrityksen sisäisen sidosryhmän (Davidson 1999 via Bickerton 2000). Yrityksen ulkoisiin sidosryhmiin voivat kuulua muun muassa osakkeenomistajat, alihankkijat, kumppanit (Davidson 1999 via Bickerton 2000), jälleenmyyjät (Ojasalo et al. 2008), potentiaaliset työntekijät (Balmer 1995, 189), potentiaaliset (de Chernatony et al. 2003) ja olemassa olevat asiakkaat, mielipidevaikuttajat, asiamiehet, lainsäätäjät (Davidson 1999 via Bickerton 2000; de Chernatony et al. 2003), rahoittajat (van Riel 1995) ja tiedotusvälineet (de Chernatony et al. 2003; Ojasalo et al. 2008). 1.5 Tutkimuksen rakenne Tutkimuksen ensimmäisessä luvussa eli johdannossa esitellään tutkimuskohde, tutkimuksen tarkoitus sekä tutkimuskysymykset. Lisäksi määritellään tutkimuksen keskeiset käsitteet. Toisessa luvussa käsitellään asiantuntijapalvelujen ja mikroyritysten erityispiirteitä. Lisäksi keskustellaan palveluyrityksen brändäyksestä sekä mikroyritysten erityisistä haasteista ja mahdollisuuksista brändäyksessä. Toinen luku toimii pohjana kolmannelle luvulle, jossa käsitellään brändin rakentamista asiantuntijapalveluja tuottavassa mikroyrityksessä. Ottaen huomioon toisessa luvussa esitetyn brändäyksen kontekstin, kolmannessa luvussa nostetaan esille olennaiset brändin rakentamiseen liittyvät toiminnot. Kolmannen luvun lopussa muodostetaan tutkimuksen teoreettinen viitekehys.

16 Tutkimuksen neljännessä luvussa siirrytään tutkimuksen empiiriseen osuuteen. Neljännessä luvussa kerrotaan empiirisessä tutkimuksessa käytetyistä tutkimusmetodeista ja empiirisen tutkimuksen toteuttamisesta. Viidennessä luvussa analysoidaan empiiristä aineistoa ja esitetään empiirisen tutkimuksen kautta modifioitu malli asiantuntijapalveluja tuottavan mikroyrityksen brändäyksestä. Kuudennessa luvussa esitetään tutkimuksen teoreettiset johtopäätökset, joissa vertaillaan teoreettista viitekehystä ja empiirisen analyysin tuloksia. Teoreettisten johtopäätösten yhteydessä arvioidaan myös tutkimuksen teoreettisen kontribuution merkittävyyttä. Teoreettisten johtopäätösten jälkeen arvioidaan kuudennessa luvussa tutkimuksen luotettavuutta ja rajoitteita, kerrotaan liikkeenjohdollisista johtopäätöksistä sekä tehdään jatkotutkimusehdotuksia.

17 2 YRITYSMARKKINOILLA TOIMIVAN ASIANTUNTIJAPALVELUJA TUOTTAVAN MIKROYRITYKSEN BRÄNDÄYS Yritysbrändin rakentaminen on kontekstisidonnaista (Kay 2006). Siksi tässä luvussa käsitellään asiantuntijapalvelujen ja mikroyritysten erityispiirteitä. Tutkimuksen kontekstin erityispiirteiden käsittelyn jälkeen nostetaan esille keskeisimmät brändäykseen liittyvät piirteet ja periaatteet yritysmarkkinoilla toimivissa palveluyrityksissä. Luvun lopuksi käsitellään mikroyritysten haasteita ja mahdollisuuksia brändäyksessä. 2.1 Asiantuntijapalvelujen erityispiirteitä Asiantuntijayritys on eräs palveluyrityksen erikoislaji. Kuten palveluyritykset yleisesti, myös asiantuntijayritykset myyvät osaamistaan (Sveiby 1990, 36). Palvelujen erityispiirteitä ovat niiden aineettomuus, vaihtelevuus, häviävyys, jakamattomuus ja siihen liittyvä asiakkaan osallistuminen palvelun tuottamiseen (Kotler 1990, 429 430; Grönroos 2007, 24 25 ja 53) sekä omistussuhteen muuttumattomuus (Cowell 1984, 27). Täysin yksilön tai ongelman mukaan sopeutettuja palveluja tuottavat yritykset, kuten konsultointiyritykset, ovat usein pieniä. Vakiopalveluja tuottavat eli toista äärilaitaa edustavat organisaatiot, kuten lento- ja vakuutusyhtiöt ovat yleensä suuria (ks. kuvio 1). (Sveiby 1990, 37.) Asiakkaan mukainen sopeutuminen Palvelujärjestelmä Vakiopaketti Itsepalvelu Lääkäri ATK-yritys Kotivakuutus Pankkiautomaatti Konsultti Tilintarkastustoimisto Lentomatka Pikaruoka Pienet yritykset Suuret yritykset Kuvio 1. Palveluyritykset (mukaillen Sveiby 1990, 37).

18 Erikoisosaaminen (Sipilä 1996c, 26; Lehtinen & Niinimäki 2005, 9) ja luovuus (Sipilä 1996c, 26; Mills & Moshavi 1999; Axelsson & Wynstra 2002, 33) ovat asiantuntijapalvelujen keskeisimpiä erityispiirteitä. Asiantuntijat erikoistuvat johonkin tiettyyn asiantuntijuuden alueeseen (Sveiby & Risling 1987, 15). Tieto ja asiantuntijuus ovat pitkän kokemuksen ja koulutuksen kautta saavutettua erikoisosaamista (Sveiby & Risling 1987, 15; Hausman 2003). Asiantuntijoilla voi olla käytössään vakiintuneet menetelmät toimeksiantojen suorittamiseen (Gummesson 1978 via Kotler, Hayes & Bloom 2002, 238), mutta palveluja usein kuitenkin myös sopeutetaan eli räätälöidään asiakkaan mukaan ja ratkaisujen löytäminen vaatii tyypillisesti luovuutta palvelu tuottajalta. (Sveiby & Risling 1987, 16; Hausman 2003; Moorthi 2002; Maister via Dawson 2003, 46). Asiantuntijapalvelut ovat usein kaikista puhtaimpia eli aineettomimpia palveluja ja täten vaikeimmin määriteltävissä olevia. Ne ovat suunnitelmia, ohjeita ja ideoita, joiden tuloksia on hyvin vaikea ennustaa ja jotka mahdollisesti realisoituvat vasta pitkällä aikavälillä. (Sipilä 1996b, 17 18.) Asiakas pystyy arvioimaan palvelua usein vasta myyntitapahtuman jälkeen tai ei välttämättä lainkaan (Ahrnell & Nicou 1991, 25; Kotler et al. 2002, 13 14). Ongelmanratkaisukeskeisyys ja tietointensiivisyys ovat tyypillisiä asiantuntijapalvelujen piirteitä (Sveiby 1990, 37; Ahrnell & Nicou 1991, 16; Lehtinen & Niinimäki 2005, 9 10; Smedlund 2008). Asiantuntijapalvelun tuottaa pätevä henkilöstö, palvelu on neuvonantavaa ja se keskittyy usein asiakkaan monimutkaisen ongelman ratkaisuun (Kotler et al. 2002, 23; Axelsson & Wynstra 2002, 32). Tietyn alan asiantuntijoilla on yhteinen identiteetti, heidän erikoisosaamisensa tunnistetaan markkinoilla ja asiantuntijat toimivat tietyn ammattinimikkeen alla. Asiantuntijaa ohjaavat ryhmän perinteet ja eettiset normit. (Kotler et al. 2002, 23.) Gummessonin (1978 via Reid 2008) mukaan asiantuntijapalvelujen tuottaja on myös riippumaton muiden palvelujen tai tuotteiden tuottajista. Toisaalta verkostoituminen muiden yritysten kanssa voi olla merkittävä kilpailukeino ja jopa välttämättömyys pienelle asiantuntijayritykselle (esim. Ostgaard & Birley 1996; Kelley & Rice 2002; Wincent 2005; He & Balmer 2006). Interaktiivisuus ja asiakkaan osallistuminen prosessiin korostuvat asiantuntijapalveluissa (Bitner, Faranda, Hubbert & Zeithaml 1997; Wetzels, de Ruyter & Lemmink 2000, 345; Martin, Horne & Chan 2001), joissa asiantuntijayrityksen onnistuminen

19 työssään ja palvelun laatu voivat suurelta osin riippua asiakkaan käyttäytymisestä ja siitä, miten hyvin asiakas suorittaa oman osuutensa (Sipilä 1996c, 79; Kotler et al. 2002, 17; Sampson & Froehle 2006). Palvelukohtaamiset eri asiakkaiden kanssa poikkeavat hyvin paljon toisistaan ja vuorovaikutus sisältää toistuvia kasvokkain tapahtuvia kohtaamisia saman palvelun tuottajan kanssa (Weitzels et al. 2000, 350; Hausman 2003). Vuorovaikutuksen kautta tuotetaan uutta tietoa ja ainutlaatuisia ratkaisuja asiakkaan yksilöllisiin ongelmiin tai tarpeisiin (Eklund 1992, 62; Sipilä 1996c, 72; Axelsson & Wynstra 2002, 33). Asiantuntijayritykset ovat henkilöintensiivisiä (Sipilä 1996b, 15) ja asiantuntijapalvelut erottamattomia henkilöistä, jotka ne tuottavat (van Doren & Smith 1987; Kotler et al. 2002, 17). Asiakkaiden kanssa tekemisissä olevien yksilöiden merkitys on suuri asiakaskohtaisen tiedon tärkeyden vuoksi (Kotler et al. 2002, 17; Lindsay, Chadee, Mattson, Johnston & Millett 2003; Nätti, Halinen & Hanttu 2006). Yritysasiakas voi kokea suhteensa yksittäiseen asiantuntijaan vahvemmaksi kuin suhteensa itse yritykseen, mikä voi hankaloittaa henkilövaihdoksia ja siirtoja (Paulin, Ferguson & Payaud 2000). Asiantuntijaorganisaatioiden toiminta pohjautuu asiakassuhteisiin (Glazer 2000, 411), jotka ovat tyypillisesti pitkiä (Ojasalo 2002) ja vahvoja (Smedlund 2008). Tyypillisin suhde asiantuntijayrityksen ja asiakkaan välillä yritysmarkkinoilla on projektiluonteisen ja jatkuvan suhteen yhdistelmä (Dawson 2003, 46 47). Usein asiantuntijapalvelut ovat toimeksiantoluonteisia (Gummesson 1978 via Reid 2008; Kotler et al. 2002, 23), jolloin tarpeen asiantuntijapalveluille laukaisee jokin tietty asiakkaan kohtaama tilanne omassa toiminnassaan, jonka ratkaisemiseen ostajilta puuttuu osaaminen (Bitner et al. 1997; Dawson 2003, 46 47). Jatkuvissa suhteissa asiakasyritys voi jopa ulkoistaa tietyn tietointensiivisen toiminnon, kuten henkilöstön kehittämisen kokonaan ulkopuoliselle asiantuntijayritykselle (Dawson 2003, 46 47). Yrityksen ja sen asiantuntijoiden aiempi tunteminen on merkittävä kriteeri asiantuntijapalvelutoimittajan valinnassa (Dawes, Dowling & Patterson 1992; Sveiby 1995, 24; Kotler et al. 2002, 17). Muita valintaan vaikuttavia tekijöitä ovat oletettu yrityksen osaamistaso, asiantuntijoiden pätevyys sekä yrityksen saavuttama brändi-imago samankaltaisten projektien toteuttajana (Zeithaml, Parasuraman & Berry 1985; Svei-

20 by 1995, 24). Asiantuntijapalveluissa on olennaista, että työntekijät kykenevät synnyttämään asiakkaissa luottamuksen kykyihinsä ratkaista niiden ongelmia (van Doren, Smith & Biglin, 1985; Ahrnell & Nicou 1991, 17). 2.2 Mikroyrityksen erityispiirteitä Mikroyrityksiä ei voida tarkastella suuryritysten pienempinä kopioina (Hill 2001a; Laere & Heene 2003), vaan niillä on erityispiirteitä, jotka vaikuttavat niiden toimintaan (esim. Carson 1990). Mikroyritysten erityispiirteet määrittyvät omistajajohtajan luontaisten ominaisuuksien ja käyttäytymisen sekä yrityksen koon ja kehitysvaiheen perusteella (Stokes 2006, 328). Niukat taloudelliset, ajalliset ja henkilöstömäärälliset resurssit kuuluvat mikroyritysten erityispiirteisiin. Mikroyritykset ovat pienistä ja keskisuurista yrityksistä kaikista pienimpiä sekä henkilöstömäärässään että liikevaihdossaan (ks. taulukko 1) (Elinkeinoelämän keskusliitto 2008). Taulukko 1. Pk-yritysten määritelmä EU:n komission suosituksen mukaan (Elinkeinoelämän keskusliitto 2008). Yritysluokka Henkilökunta Liikevaihto tai Taseen loppusumma Mikro <10 2 milj. euroa 2 milj. euroa Pieni 11 49 10 milj. euroa 10 milj. euroa Keskisuuri 50 249 50 milj. euroa 43 milj. euroa Mikroyrityksille on tyypillistä personoitunut johtamistyyli, suhteellisen pieni markkinaosuus ja asiakaskunta (Bolton Report 1971 via Greene & Mole 2006, 8; Stokes 2006, 328) sekä toiminnan epävarmuus (Stokes 2006, 328; Johnston, Gilmore & Carson 2008). Mikroyritysten on myös mahdotonta ohjata markkinoita ja vaikuttaa niihin merkittävästi (Krake 2005).

21 2.3 Brändäysstrategia ja brändäyksen erityispiirteitä yritysmarkkinoilla toimivassa palveluyrityksessä Yrityspalvelujen luonne vaikuttaa brändäysstrategian valintaan ja toteuttamiseen (Kapferer 2005, 51). Tässä luvussa tarkastellaan brändäysstrategiaa ja brändäyksen erityispiirteitä yritysmarkkinoilla toimivassa palveluyrityksessä. Teoria brändäyksestä palveluyrityksissä ja yritysmarkkinoilla antaa suuntaviivat asiantuntijayrityksen brändäykselle. Asiantuntijapalveluissa brändäyksellä saattaa kuitenkin olla eri painopisteitä kuin tavallisissa palveluissa (de Chernatony & Segal-Horn 2003; de Chernatony et al. 2003), minkä vuoksi olemassa olevaa teoriaa brändäyksestä pyrittiin tarkastelemaan edellisessä luvussa esitettyjen asiantuntijapalvelujen erityispiirteiden kautta. 2.3.1 Brändäysstrategia yritysmarkkinoilla toimivassa palveluyrityksessä Kaksi pääasiallista brändäysstrategiaa ovat yritysbrändäys ja tuotebrändäys eli palvelualalla yksittäisten palvelujen brändäys. Yritysbrändäyksessä yrityksen nimi ja brändin nimi ovat yksi ja sama (Berry, Lefkowith & Clark 1998; Roper & Davies 2007), jolloin yritys asettuu brändin taakse hyvin näkyvästi (ks. kuvio 2) (McDonald et al. 2001). Tällöin palveluyrityksessä brändi rakennetaan yrityksen ja sen palveluprosessien ympärille sen sijaan, että luotaisiin erillisiä brändejä yrityksen tarjoamille eri palveluille (Grönroos 2000, 291). Brändätessä yksittäisiä palveluja hyödynnetään palvelukohtaisia brändinimiä. Yrityksen ja sen tuottaman palvelun nimi voivat erota toisistaan, eivätkö asiakkaat ja muut sidosryhmät välttämättä tiedä, mikä yritys tuottaa palvelua. (McDonald et al. 2001.) Yritys brändinimenä Vahva yrityksen tuki Heikko yrityksen tuki Palvelukohtaiset brändinimet Kuvio 2. Brändinimispektri (mukaillen McDonald, de Chernatony & Harris 2001, 337).

22 Palveluyrityksissä ja yritysmarkkinoilla brändäys on usein yritysbrändäystä (esim. King 1991; Berry 2000; McDonald et al. 2001; de Chernatony 2006, 31). Erityisesti asiantuntijayrityksissä itse yritys ja sen prosessit, toimintatavat ja ihmiset, ei niinkään yksittäiset palvelut, nähdään arvoa lisäävinä tekijöinä (Glazer 2000, 411). Asiakkaatkin tarkastelevat palveluyritystä kokonaisuutena, sillä palvelujen aineettomuudella ja itse palvelukokemuksella ja -kohtaamisella on huomattava asema arvon luomisessa (Berry 2000). Palvelujen aineettomuuden vuoksi, mikä korostuu asiantuntijapalveluissa, pyritään tarjoomaa usein konkretisoimaan painottamalla yritystä brändäyksessä (McDonald et al. 2001). Yritysmarkkinoilla toimivien palveluja tuottaville yritysten liiketoiminnassa on kaksi limittäistä prosessia: palvelujen ostaminen ja toimittajan valinta (Roberts & Merrilees 2007). On havaittu, että asiakkaat eivät välttämättä tiedä paljoakaan itse palveluista, mutta olettavat, että tunnetuimpien ja vahvimman yritysbrändi-imagon omaavien yritysten tuottamat palvelut ovat parhaita (Boyd, Leonard & White 1994; Roberts & Merrilees 2007). Yritysmarkkinoilla yrityksen merkitys voi siis olla suurempi kuin sen tuottamien palvelujen merkitys (Ojasalo et al. 2008). Näin ollen yrityksen tuen merkitys tarjoomalle korostuu (Kotler & Pfoertsch 2006, 80). Kyseisten yritysten tarjooma sisältää usein laajan kirjon erilaisia, monimutkaisia ja ennen kaikkea yksilöllisiä ratkaisuja, minkä vuoksi tuotebrändäysstrategian soveltaminen voi olla vaikeaa kyseisessä kontekstissa (de Chernatony 1998, 205; Kotler & Pfoertsch 2006, 80). Yritysbrändäyksessä lähestytään brändäystä holistisesti sitouttamalla koko organisaation siihen. Näin ollen se ei ole irrallinen osa yrityksen strategiaa. (McDonald et al. 2001; Knox & Bickerton 2003; Kotler & Phoertsch 2006, 81; Kotler & Pfoertsch 2007.) 2.3.2 Brändäyksen erityispiirteitä yritysmarkkinoilla toimivassa palveluyrityksessä Viestintä- ja kontaktipisteiden suuri luku sekä suhteiden, sisäisen brändäyksen ja kokemuksellisuuden merkitys on nostettu esille kuluttajapalveluja koskevassa yritysbrändäyskirjallisuudessa (Roberts & Merrilees 2007). Tutkimus koskien brändäystä

23 yritysmarkkinoilla toimivissa palveluyrityksissä on ollut hyvin vähäistä (Davis et al. 2008). Tähän on vaikuttanut se, että yritysten välisen liiketoiminnan on perinteisesti ajateltu olevan puhtaasti rationaalista ja brändin vaikutuksen näin ollen minimaalinen (Mudambi, Doyle & Wong 1997, 84; Ballantyne & Aitken 2007). Tunnetason ja aineettomien seikkojen merkitys ei kuitenkaan rajoitu kuluttajamarkkinoihin, vaan myös yritysten välinen liiketoiminta on sekä rationaalista että emotionaalista ja ostopäätökset palvelevat sekä organisaation että yksilön tarpeita (esim. Lynch & de Chernatony 2004; Lynch & de Chernatony 2007; Kotler & Pfoertsch 2006; Ballantyne & Aitken 2007). Riskin vähentämisen merkitys korostuu yrityspalvelusuhteissa, jolloin ostaja on usein vastuussa päätöksestään esimiehelleen ja ostokohdetta on vaikea hahmottaa (Davis et al. 2008). Vahva palveluyrityksen brändi toimii yritysmarkkinoilla korvikkeena tuotteiden konkreettisille käsin kosketeltaville ominaisuuksille. Yritysbrändi on eräänlainen vakuus ja lupaus tulevaisuudessa saavutettavasta tyytyväisyydestä sekä jatkuvasta ja yhdenmukaisesta palvelun laadun tasosta vähentäen koettua rahallista, sosiaalista tai turvallisuuteen liittyvää riskiä ja lisäten luottamusta. (Kapferer 1994, 172; Berry 2000; Kapferer 2005, 58; Davis et al. 2008.) Vahva yritysbrändi voi toimia valinnan oikeuttajana, mikäli palvelun lopputulos ei ole tyydyttävä (Mudambi 2002). Tällä tavoin se yksinkertaistaa ostopäätöksen tekemistä (Berry 2000) ja vähentää etsintäkustannuksia (Biswas 1992 via O Cass & Grace 2003). Yritysbrändillä voi olla yritysmarkkinoilla eri rooleja eri asiakassegmenttien kohdalla. Erityisen vastaanottavaisia brändäykselle ovat ostopäätökseen avoimin mielin ja huolellisesti suhtautuvat ammattimaiset ostajat, joille ostopäätös on tärkeä ja sisältää suuria riskejä ja jotka suosivat pitkäaikaisia suhteita ja partnerointia (Mudambi 2002.) Yritysbrändäyksen voidaan todeta olevan erityisen tärkeää yritysmarkkinoilla ja asiantuntijapalvelujen ostamisessa (Mudambi, Doyle & Wong 1997; Mudambi 2002; Roberts & Merrilees 2007; Ballantyne & Aitken 2007). Kyseisessä kontekstissa ostajat kaipaavat paljon tietoa ennen ostopäätöstään, koska niillä on useita eri vaihtoehtoja, joita on vaikea erottaa toisistaan (Webster 1988; Mudambi 2002), koettu riski on suuri ja ostopäätös on strategisesti merkittävä (Sipilä 1996a, 15 16; Mitra, Reiss & Capella 1999). Lisäksi yritysten välisessä liiketoiminnassa painotetaan yhä

24 enemmän pitkäaikaisia ja kiinteitä suhteita transaktiomaisen toiminnan sijaan (Webster & Keller 2004). Palveluyrityksen brändäyksessä brändin tunnettuutta merkittävämpi tekijä on brändin liitettävät mielleyhtymät, mikä on todennettu sekä kuluttaja- että yritysmarkkinoilla. (Berry 2000; Davis et al. 2008). Palvelukokemus on brändiin liitettävien mielleyhtymien ensisijainen lähde ja palveluprosessi merkittävä brändiä erilaistava tekijä (Berry 2000). Niinpä palvelukokemuksen merkitys, verrattuna brändäyskirjallisuudessa usein esille nostettuun suunniteltuun markkinointiviestintään, korostuu palveluyrityksen brändäyksessä (McDonald et al. 2001; Grönroos 2000, 291; de Chernatony 2006, 32; Grönroos 2007, 335). (ks. kuvio 3). Markkinointiviestintä Bränditunnettuus Yritysbrändiimago Yritysbrändiidentiteetti Asiakkaan kokemus yrityksestä ja palveluprosessista Brändiin liitettävät mielleyhtymät ja brändin toteutuminen Kuvio 3. Palveluyrityksen brändäys (mukaillen Grönroos 2007, 336). Palveluprosessi, jossa asiakkaan osallistumisen aste on merkittävä, ei tarjoa standardisoitua pohjaa yritysbrändäykselle. Näin ollen palveluyrityksen brändi elää jatkuvassa muutos- ja kehitystilassa. (Grönroos 2007, 330.) Yritysten välisessä liiketoiminnassa ostopäätökseen osallistuu usea henkilö, ostetut määrät ovat suuria ja aikajana on pitkä, mikä monimutkaistaa palveluprosessia entisestään (Morgan, Deeter- Schmelz & Moberg 2007). Lisäksi asiantuntijapalveluissa asiakkaiden odotukset ovat usein hyvin monimutkaisia ja epäselviä, mikä vaikeuttaa niihin vastaamista (Ojasalo 2001; Axelsson & Wynstra 2002, 33). Suorituksen vaihtelevuuden, monimutkaisuuden ja epäjohdonmukaisuuden vuoksi yritysbrändiin liittyvän brändipääoman tuotta-

25 minen on haasteellista palvelualoilla (Berry 2000; De Chernatony & Segal-Horn 2003; Grace & O Cass 2005b). Monimutkaisen tarjooman vuoksi palveluyritysten brändit vaativat voimakasta ja selkeästi määriteltyä johtajuutta (Hankinson 1999). Yritysbrändäykseen liittyy useita eri muuttujia, jotka asettavat haasteita brändin yhdenmukaisuuden ja jatkuvuuden hallinnalle (Bickerton 2000; McDonald et al. 2001; de Chernatony & Segal-Horn 2003). Asiakkaiden lisäksi yritysbrändäyksessä on tärkeää huomioida yrityksen muut sidosryhmät (Hankinson 2004). Jokainen vuorovaikutustapahtuma yrityksen ja sen sidosryhmien välillä vaikuttaa yritysbrändi-imagoon yrityspalvelukontekstissa (Davis et al. 2008). Sidosryhmien muodostamaan yritysbrändi-imagoon vaikuttavat edellä mainittujen palveluprosessiin liittyvien järjestelmien ja suunnitellun markkinointiviestinnän lisäksi myös muu brändiviestien jatkuva virta, kuten yrityksen työntekijät, palveluprosessiin liittyvät fyysiset tuote-elementit, suusanallinen viestintä (word-of-mouth) sekä erilaiset foorumit, joissa asiakkaat ja muut sidosryhmät voivat keskustella keskenään yrityksestä (Grönroos 2000, 287; Grönroos 2007, 331). Palveluyrityksen brändin perustana toimii selkeä kilpailuasema, joka pohjautuu yrityksen strategiaan (McDonald et al. 2001; Knox & Bickerton 2003; Kotler & Pfoertsch 2007). Palveluyrityksen brändin vahvuus polveutuu ensisijaisesti yrityksen ominaisuuksista, kuten palvelun laadusta, ihmisistä, jotka tuottavat palvelun sekä toimittajan ja asiakkaiden välisistä suhteista (Gordon et al. 1993; Berry 2000; Mc- Donald et al. 2001). Berryn (2000) mukaan palveluyrityksen brändin rakentamisessa on tärkeää brändin erottuvuus, viestien yhdenmukaisuus, ydinpalvelun onnistunut suorittaminen, asiakkaisiin ulottuminen tunnetasolla ja brändin assosioiminen luottamukseen. Berry (2000) esittää neljä merkittävää strategiaa, joiden yhdistämisellä voidaan tehostaa palveluyrityksen brändäystä: uskallus olla erilainen, yrityksen maineikkuuden määritteleminen yrityksestä käsin, tunnepohjaisen sidoksen muodostaminen sekä yritysbrändin sisäistäminen. De Chernatony ja Segal-Horn (2003) puolestaan painottavat fokusoidun aseman, yhdenmukaisuuden ja arvojen merkitystä palveluyrityksen brändin rakentamisessa. Palveluyrityksen brändäys on de Chernatonyn ja Segarl-Hornin (2003) mukaan riippuvaista arvoista ja palvelukohtaamisesta, koska palveluyrityksen brändi perustuu sisäisiin ja ulkoisiin suhteisiin.

26 2.4 Mikroyrityksen haasteita ja mahdollisuuksia brändäyksessä Mikroyrityksen erityspiirteet, joita käsiteltiin aiemmin, vaikuttavat voimakkaasti niiden harjoittamaan brändäykseen (Ojasalo et al. 2008.) Mikroyritys voi paitsi kiertää sen rajoitteiden asettamia esteitä, myös pyrkiä hyödyntämään pienuuttaan kilpailuedun luomisessa brändäyksellä (Scarborough & Zimmerer 1996, 245 250; Salin 2002, 17). Mikroyrityksen brändäyksessä kohtaamien haasteiden ja mahdollisuuksien ymmärtäminen edesauttaa sen hyödynnettävissä olevien brändäystoimintojen kartoittamista tutkimuksen kolmannessa luvussa. 2.4.1 Mikroyrityksen haasteita brändäyksessä Resurssien niukkuus on merkittävä haaste mikroyritysten brändäyksessä (Keller 2003, 751; Stokes 2006, 328), joka rajoittaa niiden käytettävissä olevia menetelmiä (Lancaster & Waddelow 1998; Hill 2001a; Keller 2003, 751). Ne joutuvat usein valitsemaan joko yritys- tai tuotebrändäysstrategian (Ojasalo et al. 2008), sillä useamman brändin yhtäaikainen rakentaminen ja ylläpitäminen on taloudellisesti liian vaativaa mikroyrityksille (Aaker 2002, 265 266; Keller 2003, 752; Ojasalo et al. 2008). Yrityksen tunnettuuden ollessa heikko, mikä on tavallista mikroyritysten kohdalla (Aaker & Joachimstahler 2000, 374), voi yritys- ja tuotebrändäyksen yhdistelmä myös hämmentää asiakkaita (Ojasalo et al. 2008). Mikroyritysten henkilöstömäärän vähyys on haaste, joka vaikeuttaa markkinointiin ja brändäykseen liittyvien toimintojen delegoimista kuormittaen usein kiireellistä omistajajohtajaa entisestään (Reid 2008). Mikroyrityksissä strateginen suunnittelu ja ajatustyö (Lancaster & Waddelow 1998) jäävät usein myynnin lisäämisen ja päivittäisten tehtävien suorittamisen varjoon (Hill 2001a; Hill 2001b; Wong & Merrilees 2005; Krake 2005). Tämä asettaa brändäykselle merkittäviä haasteita, sillä usein katsotaan, että brändäys vaatii järjestelmällisyyttä, suunnittelua (Einwiller & Will 2002; Schultz 2005a, 44) erityisesti mikroyrityksissä, jotka eivät voi panostaa laajassa mittakaavassa brändin tutkimukseen ja korjaaviin toimenpiteisiin (Hill, McGowan & Drummond 1999; Abimbola 2001; Keller 2003, 751; Abimbola & Vallaster 2007). Usein myös painotetaan, että brändäys tehostuu,

27 kun sen toteuttaminen aloitetaan mahdollisimman varhaisessa vaiheessa yrityksen toimintaa (Rode & Vallaster 2005; Ojasalo et al. 2008). Urde (1994) puhuu jopa brändiorientaatiosta, jossa hyödynnetään brändiä strategisen suunnittelun lähtökohtana. Mikroyrityksissä brändäys on kuitenkin tavallisesti kaukana prioriteetista (Inskip 2004; Krake 2005; Ojasalo et al. 2008). Brändäys on usein jälkikäteen saatu ajatus, joka huomioidaan, mikäli yritys kasvaa, saavuttaa stabiilimman tilanteen ja ajalliset resurssit ovat riittävät. Brändäyksen toteuttaminen on näin ollen mikroyrityksissä epäjärjestelmällistä ja sen tavoitteet epämääräisiä. (Wong & Merrilees 2005; Ojasalo et al. 2008.) Lisäksi mikroyritykset hakevat brändäykseen liittyvää tietoa ja palautetta pikemminkin kilpailijoilta kuin asiakkailta (Ojasalo et al. 2008). Vahvan brändiimagon muodostuminen on yllä mainituista syistä harvinaista mikroyrityksissä (Krake 2005; Ojasalo et al. 2008). Urden (2003) mukaan organisaation mielenlaatu eli lähestymistapa brändäystä kohtaan on ratkaiseva tekijä brändin rakentamisessa. Kenties suurin mikroyritysten haaste brändäyksessä on näin ollen niiden kapea näkökulma brändäyksestä (Ojasalo et al. 2008). Brändäykseen liittyviä toimintoja vierastetaan, koska ne nähdään valtavia investointeja vaativina laajan mittakaavan ponnistuksina (Ojasalo et al. 2008) ja niiden tarve merkkinä huonosti hoidetusta liiketoiminnasta (Curran 1988 ja Watkins & Blackburn 1986 via Siu & Kirby 1998). Brändäyksen laajuutta ei ole mikroyrityksissä ymmärretty, eikä näin ollen olla selvillä sen tuomista merkittävistä hyödyistäkään (Wong & Merrilees 2005; Ojasalo et al. 2008). Mikroyrityksissä omistajajohtajan henkilökohtaiset luonteenpiirteet vaikuttavat lähestymistapaan brändäystä kohtaan ja brändin sisältöön (Inskip 2004; Krake 2005: Abimbola & Vallaster 2007). Mikroyrityksessä brändi tyypillisesti henkilöityy omistajajohtajaan (Inskip 2004). Brändäys usein vaatii erinäisten muutosten toteuttamista (Antorini & Schultz 2005b, 227), mitä voi hidastaa omistajajohtajan voimakkaasta yritykseen identifioitumisesta johtuva muutoksen vastustaminen (Gray 2002). Brändin henkilöityminen haastaa omistajajohtajan paneutumaan yritysbrändi-imagon kehittämiseen, siitä viestimiseen ja astumiseen julkisuuteen yrityksensä keulakuvana (Salin 2002, 22; Merrilees 2007). Brändin henkilöityminen voidaan kääntää myös mahdollisuudeksi. Kun omistajajohtaja menettelee kaikissa tilanteissa linjassa brän-