LAATU KÄYTÄNNÖN TOIMINNAKSI YRITYKSESSÄ Case: Lomakylä Järvisydän

Mari Lehikoinen ja Elina Nokelainen LAATU KÄYTÄNNÖN TOIMINNAKSI YRITYKSESSÄ Case: Lomakylä Järvisydän Opinnäytetyö Matkailun koulutusohjelma Huhtikuu 2007

KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä 11.4.2007 Tekijä(t) Mari Lehikoinen Elina Nokelainen Nimeke Koulutusohjelma ja suuntautuminen Matkailualan koulutusohjelma, Savonlinna Matkailun liiketoiminta Laatu käytännön toiminnaksi yrityksessä. Case: Lomakylä Järvisydän Tiivistelmä Opinnäytetyömme aiheena on selvittää matkailuyrityksen palvelun laatua, laatujärjestelmiä ja laatutyökalujen käyttöä yrityksessä aktiivisesti. Saimme työn toimeksiantona Lomakylä Järvisydämeltä, joka tuottaa majoitus-, ruokailu- ja ohjelmapalveluita Rantasalmella. Kyseessä on perheyritys, jonka nykyinen omistaja on Markus Heiskanen. Tutkimusongelmamme on; mitä on palvelun laatu, kuinka sitä toteutetaan ja kuinka yrityksen sisäinen viestintä on toiminut Matkailun edistämiskeskuksen laadunseurantajärjestelmän LaatuVerkon osalta. Opinnäytetyön tavoitteena on tarjota kehitysehdotuksia sekä uusia ideoita, kuinka yritys voi parantaa laadun seurantaa ja laatujärjestelmää koskevaa sisäistä viestintäänsä. Pääpaino opinnäytetyössä on Laatutonnilla ja sen laadunseurantavälineellä LaatuVerkolla. Lisäketehtävämme oli uudistaa Lomakylä Järvisydämen ravintoloiden asiakaspalautelomakkeet, jotka tukevat LaatuVerkon käyttöönottoa yrityksessä Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsittelemme palvelun laatua ja sen vaikutusta asiakastyytyväisyyteen. Lisäksi tarkastelemme Laatutonnia ja LaatuVerkkoa yrityksen yhtenä laatutyökaluna. Yritysviestintäosuudessa käsittelemme yrityksen sisäistä markkinointia ja viestintää, henkilöstön perehdyttämistä, kouluttamista, motivointia ja tiedottamista. Opinnäytetyön tutkimuksen toteutimme kvalitatiivisella tutkimusmenetelmällä teemahaastattelulla. Haastattelimme Lomakylä Järvisydämen henkilöstöä sekä esimiehiä ja Laatutonni asiantuntijaa. Yhteensä haastateltavia on tutkimuksessamme kahdeksan. Haastattelemalla laatuasiantuntijaa henkilöstön ohella toivoimme saavamme vertailumateriaalia tutkimukseemme. Mahdollisia jatkotutkimusehdotuksia olisi tutkia, onko Lomakylä Järvisydän johto ja henkilöstö muuttaneet toimintatapojaan LaatuVerkon käyttämisessä yrityksessä. Toisena jatkotutkimusehdotuksena on yrityksen henkilöstöjohtamista koskeva tutkimus. Tämän selvityksen avulla voisi tutkia työntekijöiden mielipiteitä yrityksen sisäisestä tilanteesta ja siitä, miten se vaikuttaa yrityksen imagoon. Asiasanat (avainsanat) laatu, Laatutonni, LaatuVerkko, asiakastyytyväisyys, yritysviestintä, Lomakylä Järvisydän Sivumäärä Kieli URN 44 s. + liitteet 4 s. suomi URN:NBN:fi:mamk-opinn200725789 Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Eeva-Riitta Niinimäki Opinnäytetyön toimeksiantaja Lomakylä Järvisydän, Rantasalmi

DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis April 11, 2007 Author(s) Mari Lehikoinen Elina Nokelainen Degree programme and option Degree Programme in Tourism, Savonlinna Tourism Management Name of the bachelor's thesis Quality Development. Case: Järvisydän Holiday Village. Abstract In our study we pondered what service quality is, we give a presentation of the different quality systems and how the quality tools work in a company. This bachelor's thesis is assigned by Järvisydän Holiday Village. The Holiday Village produces accommodation, restaurant and activity services in Rantasalmi. The Holiday Village is a family company owned by Markus Heiskanen. The idea for this qualitative case study came from the need of developing Järvisydän Holiday Village s quality and quality tools as a part of the company operations. The purpose of this study is to develop new ideas to improve the company's internal communication management concerning quality and how the Finnish Tourist Board s Quality Net works in the company. The main emphasis of this study is on Quality 1000 and on Quality Net and its quality tools. In our study we ponder how the Quality Net works in the company and how the personnel could improve they work to develop the company s quality. Our additional assignment was to make new feedback forms for the customers of the restaurants created based on the old ones. The intention of the new feedback forms is to support the use of the Quality Net in the company in future. In the theory part we consider service quality and its influence on customer satisfaction. The theory includes knowledge about Quality 1000 and Quality Net and how the quality tools work in a company s everyday tasks. Another theme in the theory part is company's internal communication management and its influence on customers opinion of service quality. This research was carried out by theme interview method. We interviewed Järvisydän Holiday Village s management and staff. We also interviewed a Quality 1000 specialist for expert s point of view. Altogether we interviewed eight persons. The purpose of these interviews was to get opinions on the same subject and then make a comparison between the company s personnel and the Quality 1000 specialist s replies. Our suggestions for later studies are to follow up how the Quality Net works in the company in future and a study on personnel management in Järvisydän Holiday Village, i.e. what the personnel thinks of the company s personnel management and how does it affects on the company s image. Subject headings, (keywords) Quality, Quality 1000, Quality Net, Service quality, Customer satisfaction, internal communication management, Järvisydän Holiday Village Pages Language URN 44 p. + app. 4p. Finnish URN:NBN:fi:mamkopinn200725789 Remarks, notes on appendices Tutor Eeva-Riitta Niinimäki Bachelor s thesis assigned by Järvisydän Holiday Village, Rantasalmi

SISÄLTÖ 1 JOHDANTO... 1 2 LAATU MATKAILUYRITYKSESSÄ... 4 2.1 Laadun määritelmiä... 4 2.2 Palvelun laatu... 5 2.3 Asiakastyytyväisyys ja asiakaspalaute... 9 2.4 Matkailualan laatuohjelma... 12 2.5 Muut matkailualan laatujärjestelmät... 15 2.6 Laadunseurantajärjestelmä LaatuVerkko... 19 3 YRITYSVIESTINTÄ... 20 3.1 Yrityksen sisäinen viestintä... 21 3.2 Yrityksen sisäinen markkinointi... 25 4 CASE - TUTKIMUS: LOMAKYLÄ JÄRVISYDÄN... 26 4.1 Tutkimusmenetelmät ja sen valinta... 26 4.2 Tutkimuksen toteutus... 29 4.3 Haastatteluaineiston purkaminen... 30 4.4 Tutkimuksen tulokset... 31 4.4.1 Laatutonni ja LaatuVerkon käyttöönotto... 31 4.4.2 Yrityksessä toteutettu sisäinen viestintä... 32 4.4.3 Haastateltavien näkemyksiä LaatuVerkosta yrityksessä... 34 5 KEHITYSEHDOTUKSET... 35 6 POHDINTAA... 40 LÄHTEET... 42 LIITTEET

1 JOHDANTO 1 Opinnäytetyön taustaa Laadulla tarkoitetaan asiakkaiden odotusten ja tarpeiden täyttymistä. Yritysten tavoitteena on tuottaa laadukkaita tuotteita ja palveluita asiakkaille mahdollisimman tuottoisalla tavalla. ( Lecklin 2006, 18.) Matkailualan yrityksille laatu on yksi suurimmista kilpailukeinoista. Yritysten kilpailuetu muodostuu niiden tarjoamien palveluiden ja tuotteiden laadusta ja arvosta. Yritykset kilpailevat kokonaislaadulla. He kiinnittävät eniten huomiota siihen, mitä tekevät ja kuinka sen tekevät. (Grönroos 2001, 103.) Tästä syystä etenkin pienet yritykset matkailualalla joutuvat kiinnittämään huomiota palveluiden ja tuotteiden laatuun yhtenä kilpailukeinona. Saimme opinnäytetyömme aiheen toimeksiantona Lomakylä Järvisydämen markkinointipäällikkö Veli-Matti Koivulalta. Lomakylä Järvisydämen johdon mukaan heillä oli ongelmia yrityksen sisäisessä tiedottamisessa sekä laadun huomioimisessa. Toimeksiannon tarkoituksena on pohtia mitä on palvelun laatu, kuinka sitä mitataan, millä keinoilla Matkailualan edistämiskeskuksen matkailualalla käyttämä laatujärjestelmä, LaatuVerkko, saataisiin toimimaan yrityksessä säännöllisesti ja kuinka yrityksen sisäistä tiedottamista voisi parantaa. Osana toimeksiantoa on myös uusien käytännöllisempien asiakaspalautelomakkeiden tekeminen Lomakylä Järvisydämen ravintoloihin; Ravintola Piikatyttöön, Laivaravintola Hilmaan sekä Keskiaikakrouvi Hilpeään Munkkiin. Yhden asiakaspalautelomakkeen teemme yksityisille asiakkaille ja toisen yrityksille ja ryhmille. Opinnäytetyön tavoitteet ja tutkimusongelma Tavoitteena on suunnitella kehitysehdotuksia Lomakylä Järvisydämelle siitä, kuinka koko henkilökunta saataisiin keräämään aktiivisesti asiakaspalautetta. Lisäksi tavoitteena on pohtia kuinka sisäinen tiedottaminen yrityksessä saataisiin toimivammaksi ja kuinka henkilöstöä motivoitaisiin käyttämään LaatuVerkkoa.

Opinnäytetyömme tutkimuskysymykseksi muodostui: 2 - kuinka yrityksen sisäistä tiedottamista voitaisiin parantaa, niin että LaatuVerkosta tulisi kaikille yhteinen käsite - kuinka asiakaspalautteiden keräämiseen saataisiin henkilöstä motivoitua parhaiten? Tarkoituksenamme on saada Järvisydämen henkilöstö kiinnittämään huomiota asiakaspalautteisiin sekä niiden hyödyntämiseen LaatuVerkon kautta. Tavoitteenamme on helpottaa asiakaspalautteista saatavien tietojen syöttämistä LaatuVerkkoon tekemällä yritykselle uudet asiakaspalautelomakkeet vanhojen lomakkeiden pohjalta. Palautelomakkeiden kysymykset ja osa-alueet on tarkoitus tehdä niin, että lomakkeista saatavat tiedot voidaan syöttää sellaisenaan LaatuVerkkoon. Tämän tavoitteena on helpottaa palautteiden käsittelyä ja säilytystä sekä mahdollistaa asiakaspalauteraporttien tulostamisen LaatuVerkosta. Opinnäytetyömme teoriaosuutta varten käytimme hyväksemme aineistoa, joiden painopisteet olivat laatu, asiakastyytyväisyys sekä yritysviestintä. Laadusta kertovassa kirjallisuudessa keskityimme erityisesti palvelun laatuun ja asiakastyytyväisyyteen. Yritysviestinnässä paneuduimme henkilökunnan motivointiin, perehdyttämiseen, kouluttamiseen ja tiedottamiseen laadun osalta. Teoriaosuudessa käytimme hyväksemme paljon Matkailun edistämiskeskuksen materiaalia Laatutonnista sekä LaatuVerkosta. Matkailun edistämiskeskuksen julkaisut olivat suuressa osassa opinnäytetyömme teoriaosuudessa Laatutonnista ja LaatuVerkosta saatavan vähäisen kirjallisuuden takia. Toimeksiantaja Opinnäytetyömme toimeksiantaja on Lomakylä Järvisydän. Lomakylä sijaitsee noin 9 kilometriä Rantasalmen keskustasta kohti Varkautta, kansallispuisto Linnansaaren välittömässä läheisyydessä. Lomakylä Järvisydän on perheyritys, jonka Jari Heiskanen perusti vuonna 1983. Yrityksessä tehtiin sukupolvenvaihdos vuonna 2004 ja nyt yrityksen johdossa on hänen poikansa Markus Heiskanen.

3 Lomakylä Järvisydän toimii ympärivuotisesti tarjoten majoitus-, ravitsemus-, kokousja ohjelmapalveluita. Majoitus Lomakylässä tapahtuu tasokkaissa kahden hengen mökeistä kymmenen henkilön luksushuviloihin. Kaikki mökit sijaitsevat palveluiden sekä Saimaan rannan läheisyydessä. Lomakylä Järvisydän tarjoaa ravintolapalveluita viidessä eri ravintolassa. Lomakylän ravintolat ovat keskiaikaisravintola Piikatyttö, Hakotupa sekä kotaravintola Savon Loitsu. Yritys on laajentanut toimintaansa myös Savonlinnan keskustaan, ravintola- sekä ohjelmapalveluiden tuottamisen merkeissä. Laivaravintola Hilma ja Keskiaikakrouvi Hilpeä Munkki avattiin kesällä 2005. Lomakylä Järvisydän on osa SaimaaHoliday -yritysverkostoa, johon kuuluu myös SaimaanSydän Oravi, Saimaan Eräpalvelu, Marmejan Oy, Loma Oravi Oy, Norppa Taskinen, Linnansaari Palvelu sekä Köysi ja Kallio. SaimaaHoliday yritysverkoston perimmäinen ajatus on kehittää kyseisen alueen matkailua ja tunnettavuutta (Lomakylä Järvisydän 2007.) Opinnäytetyön rakenne Johdannossa käsittelemme opinnäytetyömme tutkimuksen taustaa, tavoitteita ja esittelemme toimeksiantajayrityksemme. Esittelemme myös tutkimuskysymyksen ja opinnäytetyön tarkoituksen. Toisessa luvussa käsittelemme palvelun laadun käsitettä yritystoiminnassa, palvelun laadun osa-alueita ja asiakastyytyväisyyttä. Esittelemme myös matkailualan laatusertifikaatin Laatutonnin sekä sen tunnuslukujärjestelmän LaatuVerkon. Pyrimme selvittämään, mitä Laatutonni ja LaatuVerkko ovat ja kuinka ne toimivat yrityksessä. Luvussa kolme käsittelemme yritysviestintää, yrityksen sisäistä viestintää ja markkinointia. Tässä luvussa keskitymme yrityksen henkilöstön ja johdon sisäiseen tiedottamiseen, motivointiin, kouluttamiseen ja perehdyttämiseen. Neljäs luku on opinnäytetyömme tutkimusosa, jossa käsittelemme eri tutkimusmenetelmät ja perustelemme valitsemamme tutkimusmenetelmän. Paneudumme myös tar-

kemmin tutkimusmateriaalin keräämiseen sekä niistä saatuihin tuloksiin. Analysoimme tutkimusaineistoa ja selvitämme käytännön tutkimuksen tuloksia. 4 Viidennessä luvussa pohdimme kehitysehdotuksia Lomakylä Järvisydämelle laadun seurannan parantamiseksi. Käytämme hyväksemme laatuasiantuntija Timo Auvisen mielipiteitä laatutoiminnasta yrityksissä. Tässä luvussa tuomme myös esille lisätehtävänä tekemämme uudistetut asiakaspalautelomakkeet yritykselle. Kuudennessa luvussa pohdimme työmme tuloksellisuutta ja tuomme esiin tutkimuksemme päälöydökset sekä mahdolliset ongelmat. Tässä luvussa tuomme esiin myös jatkotutkimusehdotuksemme. 2 LAATU MATKAILUYRITYKSESSÄ 2.1 Laadun määritelmiä Palveluyrityksen päämääränä on hyvä laatu. Pyrkiminen hyvään laatuun on keskeinen toimintafilosofia ja jatkuva oppimisen ja kehittämisen kohde. Näin ajatellen hyvä palvelun laatu ei ole koskaan valmis, vaan dynaaminen ja jatkuvassa muutoksessa oleva. (Lämsä & Uusitalo 2002, 22.) Kauppa- ja teollisuusministeriön tuottaman tutkimuksen (2004, 23) mukaan laatu tarkoittaa läheisesti yhteensopivuutta asiakkaan asettamiin vaatimuksiin tuotteesta tai palvelusta. Laatu liitetään perinteisesti sellaisiin tuotteen tai palvelun ominaisuuksiin, joille voidaan määritellä vähimmäisarvoja. Näitä arvoja ovat esimerkiksi tuotteen käyttöikä, käyttötarkoitus ja kuinka hyvin tuote tai palvelu vastaa tarkoitustaan. Näitä vaadittuja vähimmäisarvoja saavuttavaa tai ylittävää tuotetta tai palvelua on siten pidetty laadukkaana. Laatu erinomaisuutena on korostunut erityisesti nykypäivänä, kun yritykset ovat kehityshankkeissaan soveltaneet laatupalkintokriteeristöjä. Erinomaisuuden tavoitteluun liittyy olennaisesti myös kilpailevien yritysten seuranta ja vertailu. Lecklinin (2006, 18-19) mukaan laadun määritelmään on jo alusta alkaen sisältynyt se, ettei virheitä tehdä. Asiat tehdään oikein ensimmäisestä kerrasta lähtien. Vielä tärkeämpää, kuin virheettömyys, on kokonaislaadun kannalta asioiden oikein tekeminen.

5 Yleisesti laadulla ymmärretään asiakkaan tarpeiden täyttämistä yrityksen kannalta mahdollisimman tehokkaalla ja kannattavalla tavalla. Laadun määritelmä on muuttunut alkuperäisestä tuotteen tai palvelun virheettömyydestä kokonaisvaltaiseksi liikkeenjohdon käsitteeksi. Nykyisin laatu käsitetään yhä useammin yrityksen laaja-alaiseksi kehittämiseksi, jonka tavoitteena on asiakkaiden tyytyväisyys, kannattava liiketoiminta ja pitkällä aikavälillä myös kilpailukyvyn säilyttäminen ja kasvattaminen. Laatu on käsitteellisesti muuttunut tarkoittamaan kaikkea yrityksen toimintaa tuotteen laadusta aina toimintaprosessien ja asiakasyhteyksien kehittämiseen asti. (Silén 1998, 13.) Laatu ja luotettavuus ovat toisilleen läheisiä käsitteitä, jotka sekoitetaan usein keskenään. Laatu tarkoittaa yrityksen kykyä täyttää asiakkaidensa tarpeet, kun taas luotettavuus on ominaisuus, jonka avulla nämä tarpeet pystytään täyttämään asiakassuhteen päättymiseen saakka. Laatu on siis osa asiakkaan ja tuotteen tai palvelun välistä suhdetta, sillä asiakas ostaa ennen kaikkea tarpeentyydytystä sekä ratkaisua omille ongelmilleen. (Silén 1998, 14.) Laatumielikuva tuotteesta tai palvelusta muodostuu asiakkaan mieltymysten ja odotusten mukaan. Vaikuttaakseen näihin mielikuviin yrityksen on tunnistettava ja ymmärrettävä asiakkaiden toiveet ja tarpeet. Laatu on kaiken toiminnan kattavaa erinomaisuutta, johon liittyvät oleellisesti esteettiset ja eettiset näkemykset, asenteet, tunteet, arvot ja mieltymykset. Pysyäkseen kilpailukykyisenä yrityksen tulisi jatkuvasti määritellä ja kehittää laatuaan parempaan suuntaan. (Lämsä & Uusitalo 2002, 26.) 2.2 Palvelun laatu Palvelun laadun osa-alueet Palveluprosessin aikana ja sen jälkeen asiakas arvioi palvelua ja tuotteita. Kun asiakas miettii jonkin palvelun valintaa, hänelle syntyy odotuksia siitä, millaista palvelu tulee olemaan. Odotukset koskevat palvelun lopputulosta, palveluprosessin laatua, hintaa ja palveluympäristöä. Odotusten merkitys asiakkaan laatukokemuksessa on suuri. Odotukset muodostavat asiakkaille peilin, joihin he peilaavat palvelukokemuksiaan. Odo-

tusten ja kokemusten vertailun perusteella asiakkaalle syntyy mielikuva siitä, millaista laatua hän on saanut. (Ylikoski 1999, 120.) 6 Lecklinin näkemykset tukevat Ylikosken teoriaa palvelun laadun syntymisestä. Lecklinin mukaan (2006, 18) laatuajattelun lähtökohtana ovat erityisesti asiakkaat. Laatua verrataan ja mitataan asiakkaiden tarpeisiin, vaatimuksiin ja odotuksiin. Yrityksen toiminta on laadukasta, jos asiakas on tyytyväinen saamiinsa tuotteisiin tai palveluihin. Yrityksen toiminnan tehokkuus ja virheettömät tuotteet tai palvelut eivät takaa korkeata laatua, vaan edellytyksenä ovat ulkopuolisen arvioijan eli asiakkaan näkemykset. Asiakkaiden kokemalla palvelun laadulla on pohjimmiltaan kaksi ulottuvuutta, tekninen ja toiminnallinen ulottuvuus. Tekninen ulottuvuus tarkoittaa lopputulosta, eli koettua palvelua. Toiminnallinen laadun ulottuvuus tarkoittaa prosessia ja vastaa kysymykseen miten, eli tarkoittaa koko vuorovaikutusta yrityksen, myyjän ja asiakkaan välillä. Kaikki yrityksen kanssa vuorovaikutuksessa koetut asiat vaikuttavat asiakkaan loppumielikuvaan palvelun laadusta. Kaikki nämä palveluprosessien lopputulokset vaikuttavat luonnollisesti asiakkaan laatukokemukseen ja laatumielikuvan muodostumiseen. (Grönroos 2001, 100.) Ylikoski (1999, 118) painottaa myös asiakkaan mielikuvaa yrityksen imagosta laadun osatekijänä. Yrityksen hyvä imago toimii laatusuodattimena, niin että asiakas antaa pienet virheet helpommin anteeksi ja kokee siten palvelun laadun tyydyttäväksi. Huono imago sen sijaan vahvistaa asiakkaiden huonoja kokemuksia entisestään. Kuva 1. Palvelun laadun osa-alueet (Grönroos 1998, 67)

7 Kuten Grönroosin (1998, 67) kuvasta näkyy, asiakkaiden kokemukset palvelun laadusta liittyvät perinteisesti markkinointitoimiin ja johtavat koettuun palvelunlaatuun. Palvelun laatu on hyvä, kun koettu laatu vastaa asiakkaan odotuksia, eli odotettua laatua. Asiakkaan odotettu laatu riippuu monista eri tekijöistä, esimerkiksi: markkinointiviestinnästä, suusanallisesta viestinnästä, yrityksen imagosta ja asiakkaan omista tarpeista. Asiakkaiden kokema kokonaislaatu muodostuu sekä toiminnallisesta että teknisestä ulottuvuudesta, mutta siihen vaikuttaa myös odotettu ja koettu laatu. Yritys voi johtaa asiakkaan odotuksia harhaan, esimerkiksi epäsopivalla mainoskampanjalla. Imago on suuri osa-tekijä, joka vaikuttaa koettuun kokonaislaatuun. Asiakkaan odotuksilla on aina ratkaiseva vaikutus heidän laatukokemuksiinsa. (Grönroos 1998, 67-68.) Ylikoski (1999, 126) tukee Grönroosin teoriaa asiakkaiden odotuksista. Palvelun laatua arvioidessaan asiakas muodostaa mielipiteen monista palveluun liittyvistä asioista. Koska palvelun laatu syntyy odotusten ja kokemusten vertailuina, asiakkaalla on jo odotuksissaan mukana laadun arvioinnin kriteerit. Grönroos (2001, 116) määrittelee kymmenen kriteeriä, jotka muodostavat asiakkaiden mielipiteen palvelun laadusta. Nämä tekijät perustuvat tutkimuksiin tekijöistä, jotka vaikuttavat koettuun palvelun laatuun. Nämä kriteerit ovat asioita, joihin asiakkaat kiinnittävät huomiota asioidessaan yrityksessä ja saadessaan palvelua. Grönroosin käyttämän tutkimuksen on alun perin tehnyt Leonard L. Berry kollegoineen. Luotettavuus, joka merkitsee suorituksen eli palvelun johdonmukaisuutta ja luotettavuutta Reagointialttius tarkoittaa työntekijöiden halua ja valmiutta palvella Pätevyys merkitsee tietojen ja taitojen hallintaa Saavutettavuus merkitsee yhteydenoton mahdollisuutta ja helppoutta Kohteliaisuus merkitsee kontaktihenkilöiden käytöstapoja, kunnioittavaa asennetta, huomaavaisuutta ja ystävällisyyttä asiakkaita kohtaan Viestintä merkitsee, että asiakkaalle puhutaan kieltä, jota he ymmärtävät, ja että heitä kuunnellaan Uskottavuus merkitsee luotettavuutta, rehellisyyttä ja asiakkaiden etujen ajamista Turvallisuus merkitsee sitä, että vaaroja, riskejä tai epäilyksiä ei ole Asiakaan ymmärtäminen ja tunteminen merkitsee aitoa pyrkimystä

8 ymmärtää asiakkaiden tarpeita Fyysinen ympäristö sisältää palvelun fyysiset tekijät, esimerkiksi yrityksen ulkoasu, siisteys ja ilmapiiri Ylikoski (1999, 127) käsittelee samoja laadun muodostumisen kriteerejä. Myöhemmissä tutkimuksissa Leonard L. Berry kollegoineen on supistanut nämä kymmenen kriteeriä viideksi eri kohdaksi: luotettavuus, reagointialttius, palveluvarmuus, empatia ja palveluympäristö. Entiseen kriteeristöön verrattuna palvelun laadun ulottuvuuksista palveluympäristö, luotettavuus ja reagointialttius pysyivät ennallaan. Pätevyys, kohteliaisuus, uskottavuus ja turvallisuus ovat yhdistetty palveluvarmuudeksi. Saavutettavuus, viestintä ja asiakkaan ymmärtäminen muodostavat uuden kriteerin, nimeltä empatia. Tällä kriteeristöllä voidaan mitata asiakkaiden odotukset ja kokemukset palvelun laadusta. Mittaustuloksia vertaamalla käy ilmi, millaisena asiakkaat palvelun laadun kokevat. Asiakkaiden on vaikeampaa arvostella palvelun laatua verrattuna esimerkiksi konkreettisen tuotteen laadun arvioimiseen. Palvelulla ei ole varsinaista näkyvää lopputulosta, vaan siitä muodostuva laatumielikuva tulee koko palveluprosessista. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaan mielipiteeseen palvelun laadusta vaikuttaa koko palvelutapahtuma yrityksessä; asiakkaan saapumisesta aina asiakkaan poistumiseen asti. Yrityksessä vierailtavassa ajassa asiakas arvostelee kaikkea näkemäänsä ja kokemaansa palvelua, ja muodostaa siten oman mielipiteensä palvelun laadusta. Ainoastaan asiakkaat muodostavat laatukäsityksen palvelusta ja sen vuoksi palvelun tarjoajan tulisikin kuunnella asiakkaiden palautetta ja mielipiteitä siitä, kuinka heidän tulisi toimia. (Zeithaml ym.1990, 16.) Zeithaml ym. (1990, 51) mukaan, asiakkaiden tarpeiden tietäminen on tärkein asia palvelun laatumielikuvan muodostumisessa. Laadukkaan palvelun tuottamisessa on yrityksen tiedettävä, mitä asiakkaat palvelulta haluavat ja pidettävä huoli siitä, että asiakkaat sen saavat.

2.3 Asiakastyytyväisyys ja asiakaspalaute 9 Asiakastyytyväisyys Yrityksen työntekijät tekevät laadun, mutta asiakkaat päättävät loppujen lopuksi palvelun laadukkuudesta. Yrityksen toimivuuden jatkumiselle välttämättömyytenä ovat tyytyväiset asiakkaat, jotka ovat valmiita maksamaan pyydetyn hinnan palveluista. Menestyville yrityksille tyytyväiset asiakkaat ovat jatkuvan toiminnan yksi kulmakivistä. (Lecklin, 2006, 26-27, 105.) Asiakastyytyväisyys on tyytyväisyyden tunnetta, joka muodostuu asiakkaan tarpeiden täyttymisen mukaan. Tyytyväisyyden tunne muodostuu siitä, minkälaisen tuotteen tai palvelun asiakas ostaessaan saa. Hyvään laatuun asiakkaan on helpompi olla tyytyväinen. (Ylikoski 1999, 149.) Kokkonen (2006) on kirjoittanut, että asiakastyytyväisyys on perimmäinen päämäärä, asiakastyytyväisyys on investointi ja jokaiselle kuuluu asiakastyytyväisyys. Hän ei ole lähtenyt erittelemään asiakastyytyväisyyden kriteerejä, koska vastauksia löytyisi yhtä monta kuin asiakkaitakin. Yritys voi vaikuttaa omiin tuotteisiinsa, henkilökuntaan ja muihin suoranaisesti liiketoimintaympäristöön vaikuttaviin tekijöihin, mutta se ei voi vaikuttaa asiakkaan kaikkiin käsityksiin. Asiakkailla on tiettyjä odotuksia ja mielikuvia yrityksestä ja sen palveluista. Näihin odotuksiin vaikuttavat suuresti aikaisemmat kokemukset, asiakkaan omat tarpeet, yrityksen välittämä imago sekä kilpailevat yritykset. Asiakkaan ostopäätökseen sekä toivottuun tyytyväisyyteen vaikuttaa myös yrityksen ja palvelun uskottavuus, henkilökunnan osaaminen ja yhteistyökykyisyys sekä asiantuntevuus. Asiakastyytyväisyys on markkinoiden kanssa samassa linjassa kehittyvä käsite, minkä vuoksi asiakaspalautetta tulisi kerätä ja seurata säännöllisin aikavälein. (Lecklin 2006, 91.) Kokkonen (2006) on myös kirjoittanut, että asiakastyytyväisyys ei tuota tulosta yrityksessä välittömästi, vaan keskipitkällä tai pitkällä aikavälillä. Näiden asioiden selvittämiseen tarvitaan resursseja, jotka pitäisi olla budjetissa mukana. Tyytyväiset asiakkaat

asioivat kyseessä olevassa yrityksessä useammin kuin muissa saman alan yrityksissä, antavat palautetta helpommin ja markkinoivat yritystä tutuilleen puskaradion tyyliin. 10 Salmela (1997, 14-15) kritisoi asiakastyytyväisyyden käyttämistä yhtenä tai ainoana yrityksen mittarina. Tyytyväisyys käsitteenä on jo vaikeasti tulkittava, koska se vaihtelee asiakkaiden keskuudessa ja sen avulla saamat tulokset voivat olla pinnallisia eikä niillä voida ennustaa tulevaisuutta. Asiakkaiden mielipiteet voivat muuttua radikaalisti lyhyessä ajassa, mikä voi merkitä asiakkaan menettämistä kilpailevalle yritykselle. Asiakastyytyväisyyden mittaaminen Laatuasiantuntijan Timo Auvisen (2006) mukaan asiakastyytyväisyyttä tulisi mitata useita kanavia kautta. Vain yhtä kanavaa kautta kerätty asiakaspalaute voi antaa vääränlaisen kuvan toiminnasta ja jäädä yksipuoliseksi. Siksi palautetta pitäisi hänen mukaansa kerätä jopa viiden eri kanavan kautta, jotta saataisiin riittävän kattavaa tietoa. Asiakastyytyväisyyden keräämiseen käytetyt eri mittausvälineet voidaan yksinkertaistetusti jakaa kahteen ryhmään: kvantitatiivisiin ja kvalitatiivisiin menetelmiin. Kvantitatiiviset menetelmät, kuten palautelomakkeet, puhelin-, kirje-, ja sähköpostikyselyt sekä suoran palautteen keruu, ovat huomattavasti suositumpia kuin kvalitatiiviset menetelmät. Näitä menetelmiä ovat esimerkiksi haastattelut ja ryhmäkeskustelut asiakkaiden kanssa. Suoraan asiakkaalta, esimerkiksi kasvotusten saatu palaute, on nopeaa, mutta ei niin luotettavaa. Asiakas ei välttämättä kerro todellista mielipidettään, vaan vähättelee tyytymättömyyttään. Yleistynyt palautelomakkeiden käyttö mittausvälineenä on vähentänyt niiden toimivuutta ja luotettavuutta. Yleensä lomakkeita pyytämättä täyttää vain palveluun tai tuotteeseen erittäin tyytymättömät tai positiivisesti yllättyneet asiakkaat. Harvoin yritysten tietoon tulee asiakkaiden lievä tyytymättömyys ja tyytyväisyys. (Lecklin 2006, 107, 109.) Asiakaspalaute ja sen kerääminen Yrityksen yksi tärkeimmistä kilpailukeinoista on palvelun ja tuotteen laatu. Jotta yritys pystyisi kehittymään ja palvelemaan asiakkaitaan paremmin, heidän tulisi kerätä sään-

nöllisesti asiakaspalautetta. (Kuusela 1998, 119.) Lecklin (2006, 103) sanoo, että negatiivinen asiakaspalaute vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen ja yrityksen imagoon. 11 Yritys saa useimmiten palautetta vain pieneltä osalta tyytymättömistä asiakkaista. Se, etteivät asiakkaat anna hyvää tai huonoa palautetta suoraan yritykselle, ei kuitenkaan tarkoita etteivätkö he keskustelisi saadusta palvelusta tai tuotteesta muille ihmisille. Useimmiten asiakkaiden keskuudessa keskustellaan mieluummin huonosta palvelusta tai virheellisestä tuotteesta kuin hyvistä kokemuksista. Tyytymättömyytensä ilmaisevat asiakkaat pysyvät varmemmin jatkossakin yrityksen asiakkaina, jos he ilmaisevat tyytymättömyytensä yritykselle heti. Vaikka yritys ei ratkaisisikaan asiakkaan ongelmaa hänelle hyödyllisellä tavalla, hänen palautteensa on otettu huomioon ja sen pohjalta tullaan toimimaan tulevaisuudessa. (Barlow & Møller 1998, 45-46, 49.) Kuuselan mukaan (1998, 134) valitettavan suuri osa yrityksistä käsittelee tyytymättömien asiakkaiden palautteen tunnepohjaisesti ennemmin kuin analyyttisesti. Salmela (1997, 27) kritisoi asiakastyytyväisyys-käsitettä, mutta korostaa että palautetta tulisi silti kerätä. Salmelan mukaan menetelmät, joilla asiakaspalautetta kerätään, ei ole lähtökohta vaan työnteon väline. Siksi yrityksen on rakennettava itselleen sopivat asiakaspalautelomakkeet ja opittava analysoimaan niitä hyödyllisellä tavalla. Salmela (1997, 14-15) painottaa myös asiakastyytyväisyyskyselyissä helposti unohtuvan tyytyväisyyttä koskevien palautteiden taakse asiakkaan taustatiedot, jotka vaikuttavat suuresti asiakaspalautteiden analysointiin Lecklin (2006, 103) on kirjoittanut, että asiakaspalautteen käsittelyn tulisi olla yritykselle täysin oma osa-alueensa, johon tulisi kouluttaa riittävän ammattitaitoinen henkilöstö. Heille tulisi antaa tarvittavat resurssit ja valtuudet hoitaa palautteita itsenäisesti riippumatta yrityksen johdosta tai muusta henkilökunnasta. Tällöin mahdollistetaan asiakaspalautteen nopea käsitteleminen, mahdollisiin virhekohtiin puuttuminen sekä palautteen eteenpäin vieminen. Kun kerätään asiakaspalautetta tavalla tai toisella, tulisi motivaatio palautteen keräämiseen syntyä halusta parantaa yrityksen tuotteita ja palveluita. Niin asiakkaille kuin henkilökunnalle tulisi tehdä selväksi, miksi palautetta kerätään, mihin tarkoitukseen saatu

12 palaute halutaan ja mitä sille tullaan tekemään. Palautetta kerätään tarkoituksen mukaisesti, kohderyhmittäin sekä spontaanisti kaikilta asiakkailta joka hetki, kun asiakkaiden kanssa ollaan tekemisissä. Myös suora palaute tulisi kirjata ylös. Yrityksen tulisi pitää mielessä, että yhtä ainoaa oikeaa menetelmää palautteen keräämiseen ei ole olemassa. (Salmela 1997, 59-61.) Storbacka & Lehtinen (2002, 17) ovat kirjoittaneet, että vaikka yritys kerää asiakaspalautetta ja kehittää toimintaansa asiakkaiden ehdoilla, he eivät kuitenkaan saisi omassa toiminnassaan mennä kokonaan asiakkaiden toiveiden mukaisesti. Asiakkaiden ollessa tyytyväisiä palveluun ja tuotteisiin ei yritys silloin saa tarpeeksi painetta jatkokehittämiseen, joka on nykyään liikemaailmassa selviytymisen edellytys, tai he jäävät liiaksi kuuntelemaan ja toimimaan saatujen palautteiden pohjalta. Tämä tarkoittaa sitä, että yritys on joutunut asiakkaiden armoille ja hukannut omat ideat loppupäämärästä yksilölliseen palveluun ja hyvään kilpailukeinoon. Yksinkertaistetusti yrityksen tulisi ottaa palautetta vastaan ja kehittää itseään kohti parempaa yritystoimintaa palautteiden pohjalta, mutta ei kuitenkaan unohtaa omaa linjaustaan yritystoiminnassaan asiakkaiden vuoksi. 2.4 Matkailualan laatuohjelma Laatuohjelmalla tarkoitetaan yrityksen laadunhallintaa. Laatuohjelma on järjestelmä joka muodostuu yrityksen laadunhallinnassa tarvittavien organisaatiorakenteiden, prosessien ja resurssien mukaan. Laatujärjestelmien lähtökohtana ovat erilaiset standardit ja kriteeristöt, joiden avulla yritykset pystyvät mittaamaan laatuaan. Laatujärjestelmän avulla yritys pystyy huolehtimaan oman toimintansa tuotteiden ja palvelun laatutasosta. (Lisämateriaalia Matkailun Vuosikirjan artikkeliin - Laatu ja laatuohjelmat, 2005.) Laatutonni Laatutonni on matkailualan yrityksille suunnattu käytännönläheinen laatuohjelma, joka pohjautuu kansainvälisiin laatupalkintokriteereihin. Laatutonni on käynnistynyt vuonna 2001 ja se on Matkailun edistämiskeskuksen omistama ja tutkimuskeskus Haaga- Perhon koordinoima. Laatutonni laatuvalmennus on käytännön läheistä koulutusta, jos-

sa yritys saa monia tehokkaita laatutyökaluja ja oppii itsenäisesti kehittämään tuotteiden, palveluiden ja toiminnan laatua. (Laatutonni faktat 2007, 5.) 13 Laatutonnin kohderyhmänä ovat kaikki matkailun pk-yritykset laatukuntoon katsomatta. Laatutonni soveltuu laatutyötä aloittelevien yritysten lisäksi myös pidempään laatutyötä tehneiden yritysten tarkoituksiin. Laatutonnissa keskitytään erityisesti yrityksen asiakas- ja henkilöstötyytyväisyyteen sekä tuloksellisuuteen. (Laatutonni faktat 2007, 5) Laatutonnin valmennusohjelman on läpikäynyt jo yli 500 matkailualan yritystä, joista noin 400 seuraa edelleen tiiviisti laatunsa kehittämistä LaatuVerkon avulla. Laatutonnia kehitetään ja siihen tuotetaan uusia työkaluja jatkuvasti, samoin kuin laatutonniyritysten asiakastyytyväisyyttä. Saatu palaute antaa osoittaa, että Laatutonni valmentajien ammattitaitoon oltiin erittäin tyytyväisiä. (Lukkarila 2007, 3.) Laatutonni-ohjelma on kansainvälisestikin merkittävä toimintakonsepti. Se on jatkuvaa ja dynaamista laadunseurantaa, sekä tietojen hyödyntämistä elinkeinoelämän tarpeisiin. Laatutonni-ohjelma on päättymätön prosessi, josta yritys hyötyy jatkuvasti. (Matkailun edistämiskeskus, 2006.) Laatutonnin synty Suomen matkailun laatupolitiikan ja sen toteuttamisohjelman suunnitteluhanke sai alkunsa Matkailun edistämiskeskuksen aloitteesta. Matkailupalveluiden laatu oli tarpeellista nostaa niiden hintaa vastaavalle tasolle. Tätä työtä vauhdittamaan käynnistettiin matkailualan laatuohjelman Laatutonnin suunnitteluprojekti. Laatutonnille asetettiin tavoitteeksi luoda matkailun pk-yrityksille yhtenäisiä laatukriteereitä ja mittareita, jotka soveltuvat mahdollisimman laajalti elinkeinon eri sektoreihin ja eri yrityksiin. (Laatutonni - Suunnitelma matkailuelinkeinon laatupolitiikaksi ja toteuttamisohjelmaksi, 2001.) Laatutonni-suunnitelma perustuu yrityksen kattavaan lähtötilanneanalyysiin. Lähtötilanneanalyysin, sidosryhmähaastattelujen ja asiantuntijalausuntojen sekä monipuolisen

kehittämismallien osaamisen ja käytännön kokemuksen pohjalta laadittiin suunnitelma matkailun kehittämisohjelmaksi. (Matkailun edistämiskeskus, 2006.) 14 Laatutonnin laatuvalmennus Laatuvalmennuksen lisäksi Laatutonni laatuohjelma sisältää kansallisen matkailualan tunnuslukujen vertailujärjestelmän LaatuVerkon hyödyntämismahdollisuudet. Laatuvalmennuksen aikana yritykset työstävät itselleen laatukäsikirjan, käyttäen apunaan Laatutonni valmennustyökirjaa. Yrityksien laatuvalmennukset pidetään sesonkien ulkopuolella, niin että yrityksien johto ja keskeinen henkilöstö pystyvät osallistumaan valmennuksiin helpommin. Laatutonnin yritysvalmennus kestää kuusi valmennuspäivää, jonka jälkeen on puolen vuoden tai vuoden mittainen valmennusprosessi, joka pitää sisällään itsenäistä työskentelyä. (Laatutonni faktat 2007, 5.) Matkailun edistämiskeskuksen mukaan (2006) laatuvalmennukset ja kenttäohjaukset tuovat käytännönläheiset työkalut yritysten käytäntöihin ja laadun vertailutietojen seuranta antaa arvokasta tietoa matkailuelinkeinon toimijoille. Suomen Matkailun Kehitys Oy (2001) pitää myös tärkeänä Laatutonniohjelman monipuolisuutta ja painottaa, että järjestelmän tuottama informaatio laadun kehittämisestä matkailuyrityksissä palvelee yrityksen johdon lisäksi tuotteistajia, markkinoijia, myyjiä ja muita matkailun sidosryhmiä. Laatutonniohjelmassa ovat mukana myös eettiset arvot. Tämä velvoittaa laatutonniyrityksiä pitämään huolta myös kestävän kehityksen periaatteista. Laatutonnivalmennukseen kuuluu ympäristöosio, jossa yritys voi omalla toiminnallaan ottaa kantaa ympäristöasioihin ja esimerkiksi ilmastonmuutoksen hillitsemiseen. Jos kaikki Laatutonni-yritykset ottaisivat ympäristöohjelman osaksi laatuohjelmiaan, vaikutukset muun muassa energiansäästössä ja haittapäästöissä olisi merkittäviä. (Lukkarila 2007, 3.)

15 AATE-ajattelu Laatutonni asettaa yritykselle valmiudet tavoitella parempaa asiakastyytyväisyyttä, kannattavuutta ja kilpailukykyä. Matkailun edistämiskeskus (2006) on määritellyt menestyvän matkailun kulmakivet. AATE-ajattelun koostuu neljästä tekijästä: A= Asiakastyytyväisyys A= Ammattimaisuus T= Tuloksellisuus E= Eettisyys AATE -ajattelun mukaan, laadukas yritys kiinnittää suurta huomiota asiakastyytyväisyyteen, vastaamalla asiakkaiden tarpeisiin ja odotuksiin. Asiakastyytyväisyyden huomioimista on myös oikea hinta-laatusuhde sekä asiakastyytyväisyyden jatkuva seuranta. Ammattimaisuus tarkoittaa yrityksen toiminnan jatkuvaa kehittämistä, motivoituneen henkilökunnan panosta sekä teknologian hyödyntämistä. Tuloksellisuus edellyttää talouden suunnittelua ja hallintaa, oikeaa hinnoittelua ja oikeaa panos-tuotossuhdetta. Eettisyys huomioi luontoa, ympäristöä ja paikallista kulttuuria. Eettisyyteen kuuluu myös henkilöstön ja sidosryhmien arvostaminen ja hyvien tapojen kunnioittaminen. (Matkailun edistämiskeskus 2006.) 2.5 Muut matkailualan laatujärjestelmät Matkailun edistämiskeskuksen (2006) mukaan Suomessa matkailualalla on tällä hetkellä laatupalkintokriteeristöistä käytössä ainakin USA:n kansallinen Malcom Baldrige - malli, sen eurooppalainen versio EFQM (European Foundation for Quality Management), sekä ISO 9000 -standardit. Matkailun vuosikirjan artikkelin (2005) mukaan yleisimmin käytössä olevat laatujärjestelmät perustuvat laatutyön keskeisiin menetelmiin.

16 ISO 9000 -laatusertifikaatit ISO (International Oranization for Standardization) on maailmanlaajuinen kansallisten standardisointiorganisaatioiden liitto. ISO 9000 -laatustandardisarja on kansainvälinen standardisarja (ISO 9000-9004) laatujohtamista ja laadun varmistusta varten. Standardit ovat luonteeltaan yleisiä ja soveltuvat kaikenkokoisiin ja kaikenlaisiin yrityksiin. (Lippinen 1993, 59-61.) ISO -sertifikaatteja on Suomessa noin kahdellakymmenellä matkailualan yrityksellä, joista suurin osa on kylpylä- ja kuntoutuspalveluja tarjoavia. Ainoana ohjelmapalveluyrityksenä Suomessa Lapin Safarit Oy on hankkinut ISO 9001 -sertifioinnin toimintansa laadun takeeksi. (Lisämateriaalia Matkailun Vuosikirjan artikkeliin - Laatu ja laatuohjelmat, 2005.) ISO 9000 -perusstandardit käsittelevät laadunhallintaa ja laadunvarmistusta. ISO - standardit ovat maailman tunnetuimpia laatustandardeja ja ne ovat käytössä yli 90 maassa. Näiden standardien mukaan on myönnetty laatusertifikaatteja yli tuhannelle suomalaisyritykselle, joista osa on myös matkailualan yrityksiä. ISO 9000 - laatujärjestelmille on tyypillistä laadun minimitavoitteiden asettaminen. Näitä minimitavoitteita ovat muun muassa yrityksen toimintojen tarkka prosessointi, laatukäsikirjojen käyttö, tarkat toimintaohjeet ja toimintojen kirjallinen dokumentointi. (Lisämateriaalia Matkailun Vuosikirjan artikkeliin - Laatu ja laatuohjelmat, 2005.) Malcom Baldrige -laatupalkintomalli Malcom Baldrige-laatupalkintomalli muodostuu seitsemästä eri arviointialueesta: johtajuus, tiedot ja niiden analysointi, strateginen suunnittelu, henkilöstö resurssien kehittäminen ja hallinta, prosessien hallinta, toiminnan tulokset ja asiakassuuntautuminen ja - tyytyväisyys. Nämä seitsemän arviointialuetta on pisteytetty ja jokaisella alueella on omat maksimipisteensä. Parhaimmillaan yritys voi saada kaiken kaikkiaan tuhat pistettä. (Laatutonni - Suunnitelma matkailuelinkeinon laatupolitiikaksi ja toteuttamisohjelmaksi, 2001.) Malcom Baldrige-laatupalkinto on eräänlainen yritysten välinen laatukilpailu, jossa kilpaillaan kolmessa eri sarjassa. Nämä kolme sarjaa ovat teollisuusyritykset, palveluyri-

17 tykset ja pienet yritykset. Eniten näissä sarjoissa pisteitä saaneet yritykset voittavat kilpailun, ja siten ovat velvollisia kertomaan käyttämistään menettelyistä ja niiden soveltamisesta muille Yhdysvaltain yrityksille. (Laatutonni - Suunnitelma matkailuelinkeinon laatupolitiikaksi ja toteuttamisohjelmaksi, 2001.) Euroopan laatupalkinto EFQM EFQM on voittoa tavoittelematon organisaatio, joka on hyvin samankaltainen Malcom Baldrige laatupalkintomallin kanssa. Poiketen Malcom Baldrige -mallista, EFQM:ssä on yhdeksän arviointialuetta yrityksille ja nämä arviointialueet ovat jaettu mahdollistaviin tekijöihin ja tuloksiin. EFQM laatupalkinnon arviointiperusteet ja pisteytys sekä arviointi- ja kilpailuprosessi on samankaltainen Malcom Baldrige -mallin kanssa. (Laatutonni - Suunnitelma matkailuelinkeinon laatupolitiikaksi ja toteuttamisohjelmaksi, 2001.) Maakuntien parhaat -laatumerkki Maakuntien parhaat on pienyritysten laatumerkki, jonka käyttöoikeuden myöntää Maaseutukeskusten liitto. Maakuntien parhaat -laatumerkki pohjautuu laatupalkintokriteereihin ja täyttää myös ISO 9000 -standardien vaatimukset. Maakuntien Parhaat - laatumerkin avulla maaseudun pienyritykset voivat parantaa markkina-asemaansa ja kilpailukykyään. Tämä järjestelmä tulee myös yritysten verkostoitumista ja yhteistyötä eri toimialojen kesken. (Lisämateriaalia Matkailun Vuosikirjan artikkeliin - Laatu ja laatuohjelmat, 2005.) Maakuntien parhaat -laatumerkki myönnetään elintarvike-, käsi- ja taideteollisuus- sekä maaseutumatkailuyrityksille, jotka omaavat tiukat laatukriteerit. Tätä laatumerkkiä voivat hakea yritykset, joilla on käytössään ISO 9001/9002 -standardiin pohjautuva laatujärjestelmä, jota tarkastellaan Maakuntien parhaat merkin myöntöhetkellä ja siitä eteenpäin joka kolmas vuosi. Yritys voi menettää laatumerkin, jos sen laadunhallinnassa huomataan tarkastuksen yhteydessä suuria puutteita. (Laatutonni - Suunnitelma matkailuelinkeinon laatupolitiikaksi ja toteuttamisohjelmaksi, 2001.)

18 Matkailun Vuosikirjan (2005) mukaan Maakuntien Parhaat -laatumerkin laatuvaatimuksiin kuuluu korkea kotimaisuusaste. Kotimaisuusasteen on oltava vähintään 80 % tuotteen työn ja raaka-aineen omakustannusarvosta. Pääraaka-aineiden elintarvikkeissa ja palveluyrityksissä on oltava täysin kotimaisia, yltääkseen Maakuntien Parhaat - laatumerkin vaatimalle tasolle. Laatumerkki velvoittaa yritystä ottamaan huomioon myös ympäristönäkökohdat ja vaatii majoitusta tarjoavien maaseutumatkailu yritysten noudattavan valtakunnallista MALO -majoitusluokitusta. Matkailun edistämiskeskuksen laatukriteerit Matkailun edistämiskeskuksen (2006) mukaan laadun kehittäminen on erittäin tärkeää kaikille matkailuyrityksille. Matkailun edistämiskeskus on asettanut vuodesta 2006 alkaen laatukriteerit yrityksille, jotka haluavat osallistua Matkailun edistämiskeskuksen kampanjoihin. Laatukriteereitä on kaksi: yritysten on kiinnitettävä huomiota tuotteidensa laatuun ja yrityksien on kehitettävä toimintaansa jatkuvasti. Tämä tarkoittaa sitä, että yrityksillä tulee olla toiminnassa oleva laatujärjestelmä, esimerkiksi ISO -sertifikaatti, Laatutonni laatuarvosana tai Maakuntien parhaat -laatumerkki. Laadun kehittämisen keskeisenä edellytyksenä yritykselle on asiakastyytyväisyyden mittaaminen ja seuraaminen. Laatukriteereissään Matkailun edistämiskeskus ei kuitenkaan edellytä, että yrityksen tuotteiden laatu on osoitettava nimenomaan jonkun tietyn järjestelmän kautta, vaan yritykset voivat kehittää laatua myös omatoimisesti. Tässä tapauksessa yrityksen tulee voida osoittaa toimiva asiakastyytyväisyyden seurantajärjestelmä, joka on ollut käytössä vähintään vuoden ja että tuotteiden laatua on kehitetty asiakkaiden palautteen edellyttämällä tavalla. Yritys voi osoittaa laatuaan myös käytännön kautta, esimerkiksi jos yrityksen tuotteita on mukana merkittävän ulkomaisen matkanjärjestäjän ohjelmassa. (Matkailun edistämiskeskus 2006.) Laatuvaatimusten tarkoitus on varmistaa, että kansainvälisille markkinoille suunnatut tuotteet ovat riittävän hyvälaatuisia ollakseen kilpailukykyisiä. Sen vuoksi Matkailun edistämiskeskus päättää viime kädessä tapauksittain, onko jokin yritys tai toimitsija riit-

tävän laadukas niissä tapauksissa, joissa täsmällisemmät kriteerit eivät yrityksen osalta täyty. (Matkailun edistämiskeskus 2006.) 19 2.6 Laadunseurantajärjestelmä LaatuVerkko LaatuVerkko (Quality Net) on Laatutonnin laadunseurannan väline. Se on internetpohjainen tunnuslukujärjestelmä, josta yritys saa reaaliaikaiset vertailutiedot asiakas- ja henkilöstötyytyväisyydestä sekä matkailualan tunnusluvuista. LaatuVerkko mahdollistaa yritysten omien sekä kilpailevien yritysten vertailutuloksien seuraamisen erilaisista osa-alueista, kuten asiakastyytyväisyysmittaukset, henkilöstötyytyväisyysmittaukset, toimialakohtaiset tunnusluvut ja ohjelmapalveluyritysten turvallisuusmittaukset. (Laatutonni - Suunnitelma matkailuelinkeinon laatupolitiikaksi ja toteuttamisohjelmaksi, 2001.) LaatuVerkko on ohjelma, johon yritykset syöttävät tietoja asiakaspalautteista ja saavat näin erilaisia raportteja toimintansa laadusta. Asiakaspalautteet syötetään LaatuVerkkoon suoraan yrityksen kotisivuilta internetin välityksellä tai paperille kerättynä, josta tiedot siirretään LaatuVerkkoon. LaatuVerkkoon yritys voi itse ohjelmoida erilaisia lomakkeita, esimerkiksi oman asiakaspalautelomakkeen yrityksen eri toiminnoista ja saada reaaliaikaiset raportit vaikka sesongeittain. Asiakasyritykset saavat henkilökohtaiset käyttäjätunnukset ja salasanat LaatuVerkkoon, ja voivat näin seurata järjestelmää internetin kautta mistä selaimelta tahansa. (Haaga tutkimus, 2006.) LaatuVerkossa on yritysten saatavilla toimialakohtaisia perusasiakastyytyväisyyslomakkeita kieliversioin (suomi, ruotsi, englanti, saksa, ranska, italia, espanja). Haaga tutkimuksen (2006) mukaan yritykset voivat valita lomakkeisiin erilaisia kysymystyyppejä yrityksen omista tarpeista riippuen. LaatuVerkko -järjestelmästä yritys voi tulostaa itselleen paperilomakkeen ja ne voidaan toteuttaa erikielisinä lomakeversioina niin sähköisenä kuin paperiversioinakin, varustettuna yrityksen omalla logolla sekä Laatutonnin 1Q00-logolla. Näin yritys voi osoittaa olevansa Laatutonni-laatusertifikaatin arvoinen. Laatutonni-kouluttaja ja asiantuntija Timo Auvinen (2006) pitää LaatuVerkon hyödyllisyyttä yritykselle tärkeänä. Hänen mielestään käyttämällä aktiivisesti LaatuVerkkoa,

20 yritys viestittää olevansa kiinnostunut toimintansa laadun kehittämisestä. Auvisen mielestä LaatuVerkko on parantanut teknistä käyttökelpoisuuttaan ja on siten yritysasiakkaiden helpompi käyttää. Hän korostaa myös, että LaatuVerkko helpottaa yritystä hallitsemaan asiakas rajapintaan liittyviä asioita, kuten asiakastyytyväisyyden ja asiakaslähtöisyyden hallintaa. Auvisen mukaan LaatuVerkon suurin hyöty yritykselle on se, että yritys näkee välittömästi onko toiminnan laadussa kehittämistä. LaatuVerkon avulla yritys saa toiminnastaan dokumentoitua kirjallista palautetta. LaatuVerkon kautta yritys pystyy myös vertailemaan toimintansa laatua esimerkiksi sesongeittain. Auvinen korostaa erityisesti LaatuVerkon olevan hyödyllinen työkalu päätöksien tekoon ja ratkaisuihin yrityksen sisällä. LaatuVerkkoa on kehitetty entistä käyttäjäystävällisemmäksi ja helppokäyttöisemmäksi. Tämä on saanut aikaan käyttäjämäärän kasvua ja käyttäjien tiedon ja taidon kehittymistä. (Lukkarila 2007, 3.) Bomanin (2007, 7) mukaan LaatuVerkon kehittämisellä mahdollistetaan vanhojen käyttäjien säilyminen ja uusien käyttäjien mukaan saaminen. Vuonna 2007 LaatuVerkon kehitystyötä jatketaan parantamalla vertailtavuutta muun muassa luomalla mukana oleville yrityksille vertailuluokat liikevaihdon, henkilöstömäärän sekä saatujen palautteiden mukaan. 3 YRITYSVIESTINTÄ Viestintä on kaikkia koskeva yhteinen asia ja teemme sitä jatkuvasti kaikissa sosiaalisissa tilanteissa. Ihmisen ylivoimaisin kyky on vaihtaa tuntemuksia ja tietoja keskustelemalla, jäsentää ja organisoida asioita. Inhimillisen vuorovaikutuksen tärkein perusta on viestintä kaikilla tasoilla, niin yksityisessä elämässä kuin yritysmaailmassa. Inhimillisyyden ongelmana on kuitenkin se, että työpaikalla ja työyhteyksissä vaikenemme omista mielipiteistä helpommin kuin yksityisessä elämässä. (Juholin 2002, 25.) Viestintä on aina kaksisuuntaista ja tästä johtuen sen onnistuminen ei aina ole kiinni lähettäjästä itsestään (Juholin 2002, 26). Åberg (1994, 12) on sanonut, että lähettäjän on muotoiltava ajatuksensa niin, että vastaanottaja ymmärtää sen halutulla tavalla. Tästä johtuen vuorovaikutteinen kommunikointi ja viestintä, eli kasvotusten tapahtuva viestintä, on parempaa kuin yksisuuntainen, eri kanavien kautta tapahtuva viestintä. Silloin saadaan kysymysten ja vastausten kautta paras mahdollinen lopputulos.

21 Siukosaaren (2002, 12, 15) mukaan, kun puhutaan jonkin yrityksen, organisaation tai yhteisön viestinnästä, olisi parasta käyttää sanaa yhteisöviestintä. Jokaisessa työyhteisössä on sovittu yhteisistä säännöistä, tavoitteista ja keinoista päästä haluttuihin tuloksiin. Näin yritykset pyrkivät pääsemään enemmän vuorovaikutteisempaan suuntaan henkilökuntansa kanssa kuin pelkästään tiedon siirrossa. Tämä myös osaltaan luo myönteistä tunnelmaa työyhteisössä, jossa on täten helpompi työskennellä. Siukosaaren (2002, 15) mukaan, Yhteisöviestintä on suunnitelmallista, tavoitteellista ja johdettua toimintaa 1. oikean, selkeän ja vahvan yhteiskuvan rakentamiseksi sekä 2. avoimen ja vuorovaikutteisen tiedonkulun varmistamiseksi. On tärkeää, että henkilökunta viestii eteenpäin yritykselle luotua imagoa ja asiakkaat ymmärtävät imagon halutulla tavalla. Yritys tuo ulkoisesti itseään esille asiakkaille halutulla tavalla ja sisäisesti henkilöstö viestii keskenään päästäkseen parempiin lopputuloksiin. 3.1 Yrityksen sisäinen viestintä Siukosaaren (2002, 65) mukaan sisäinen viestintä on pääosin henkilöstöviestintää ja sen merkitys yrityksen menestystekijänä kasvaa jatkuvasti. Sisäisellä viestinnällä pyritään saamaan henkilöstön työmotivaatio kuntoon ja yhteistyö toimimaan, saataisiin parempia tuloksia ja että oikea tieto saavuttaisi oikeat henkilöt. Ollitervo (2003) on määritellyt sisäisen viestinnän osa-alueet tarkemmin. Hänen mukaansa siihen kuuluu päivittäisten työtehtävin tekemistä, lähettämistä ja vastaanottamista. Sisäisellä viestinnällä johto pääsee rakentamaan ja ylläpitämään luottamuksellisia suhteita henkilöstössä toimivien eri työryhmien kanssa. Sisäisellä viestinnällä pyritään rakentamaan myönteistä yhteisökuvaa työhön, työn laatuun ja toiminnan tuloksellisuuteen. Sisäisellä viestinnällä yrityksen johto pystyy myös välttämään ja hoitamaan konflikteja ja vahvistamaan myönteistä työilmapiiriä sekä henkilökunnan välisiä työsuhteita. Juholin (2002, 125-127) lisää Ollitervon mainitsemiin sisäisen viestinnän osa-alueisiin työhön rekrytoinnin ja tulon, työhön ja työyhteisöön perehdyttämisen, oman tiimin, yk-

22 sikön tai osaston palaverit ja työntekijöiden palkitsemisen. Tästä nousee esille esimiehen tärkeys yrityksessä. Esimies toimii yrityksessä linkkinä johdon ja alaisten välillä, on keskeisenä viestijänä. Tämän vuoksi esimieheltä odotetaan enemmän läsnäoloa, vuorovaikutusta ja selkeää johtamista. Perehdyttäminen Siukosaari (2002, 96) kirjoittaa, että perehdyttämisellä on kaksi päämäärää. Tarkoituksena on perehdyttää työntekijä työyhteisöönsä ja toimenkuviinsa, niin että hän kokisi itsensä tervetulleeksi yritykseen ja sulautuisi helpommin osaksi ydintiimiä. Ohjeistamalla uutta työntekijää halutaan varmistaa työntekijän nopea ja tehokas oppiminen uusiin työtehtäviin. Näin varmistetaan, että uusi työntekijä on tietoinen yrityksen laatupolitiikasta ja pyrkii omalla työpanoksellaan parhaaseen mahdolliseen lopputulokseen. Perehdyttäminen tulisi välittömästi aloittaa uuden työntekijän ensimmäisenä työpäivänä. Siukosaari (2002, 96) haluaa painottaa perehdyttämisen porrastamisen tärkeyttä. Perehdytys tulisi jakaa useammalle päivälle osa-alueittain, esimerkiksi ensimmäisenä ja toisena päivänä yrityksen tärkeimmät vastuuhenkilöt sekä tilat, yrityksen arvot, visiot ja strategia, kolmantena eri osastot, tiimit ja yritys. Perehdytyksen suorittaa yleensä rekrytointia hoitanut esimies tai se on jaettu eri alueitten vastuuhenkilöille. Helsilän (2002, 52) mukaan jokainen ihminen kykenee omaksumaan vain tietyn verran uutta materiaalia kerrallaan. Tässä yksi syy siihen, minkä takia perehdytys olisi hyvä jakaa pienempiin osiin. Uudelle työntekijälle on hyvä antaa kirjallista tietoa yrityksestä itseopiskelua varten, esimerkiksi tuote-esittelyjä, tiedotteita, yrityslehtinen, turvallisuusohjeet, työsäännöt ja niin edelleen. Tällaisella systematisoidulla perehdytys tyylillä taataan tehokas ja nopea oppiminen uuteen työhön sekä paras taloudellinen tilanne yrityksen kannalta. Kouluttaminen Nykyään teknologia ja toimintaympäristöt ovat jatkuvasti kehittyviä ja työorganisaatioiden on pysyttävä mukana toiminnassa. Yritykselle on tärkeää, että työntekijät ovat ammattitaitoisia, niin että myös asiakkaat sen huomaavat. Sillä ammattitaitoisuus ja laa-