Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics, www.hanken.fi
Segmentointi Yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutusohjelma 9.2.2016 Jonna Heliskoski Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics, www.hanken.fi
Segmentointi A. Miksi segmentoida? 1) Segmentointi on työväline 2) Segmentointi tukee resurssien vaikuttavaa kohdentamista 3) Onnistunut segmentointi B. Miten segmentoida? Esimerkkejä erilaisista tavoista segmentoida C. Segmentointi omassa hankkeessani Pohdintaa oman hankkeen segmentoinnin kriteereistä ja kohderyhmän mitoittamisesta. OPPIMISTAVOITE Tavoitteena on (a) ymmärtää segmentoinnin tehtävä ja (b) saada käytännön ideoita oman hankkeen segmentoinnin toteuttamiseen. Näin käyttäytyminen muuttuu kun onnistun. Täällä käyttäytyminen tapahtuu. Nämä asiat vaikuttavat käyttäytymiseen. Tässä ovat tavoitteemme. Näin ryhmät eroavat toisistaan. Nämä ovat kohderyhmämme. Kuvan lähde: http://nirmukta.com/wp-content/uploads/2011/11/confirmation-262x300.png
Segmentointi on työväline Segmentointi tukee resurssien vaikuttavaa kohdentamista Segmentointi tavoitteiden mitoittamisessa Miksi segmentoida?
Segmentointi on työväline Segmentointi on työväline, joka ohjaa rajallisten resurssien kohdentamista niihin asiakkaisiin/asiakkuuksiin, jotka mahdollistavat parhaiten yrityksen tai yhteisön tavoitteen saavuttamisen. Segmentoinnin tulee olla niin selkeä, että se ohjaa arjessa tehtäviä valintoja. Segmentoinnin kriteerit riippuvat valitusta toimintastrategiasta. Segmentointikriteereiksi valitaan tekijät, jotka erottelevat asiakkaita/asiakkuuksia strategian kannalta keskeisistä näkökulmista.
Segmentointi tukee resurssien vaikuttavaa kohdentamista 350000 000 300000 000 250000 000 200000 000 150000 000 100000 000 50000 000 Kannan tuotto kum. ( ) Turvattavat asiakkuudet Muutettavat asiakkuudet 0 1 11 21 31 41 51 61 71 81 Asiakkuudet kum. (kpl)
Segmentointi tavoitteiden mitoittamisessa Mahdollistavatko segmenttikohtaiset tavoitteet muutoksen? Muutos Mitkä segmentit ovat muutoksen kannalta erityisen tärkeitä? Tavoitteet Resurssit Kuinka paljon kohdennamme resursseja ja toimintaa eri segmentteihin?
Esimerkkejä erilaisista tavoista segmentoida Miten segmentoida?
Erilaisia tapoja segmentoida Segmentoinnin lähtökohtana voi olla» demografiset tekijät» arvo» rakenne» verkosto» tarve» tavoite» käyttäytyminen» teoria
Arvopohjainen segmentointi Kannan tuotto kum. ( ) Nykyarvo + Turvattavat asiakkuudet Muutettavat asiakkuudet Asiakkuudet kum. (kpl) - - Potentiaalinen arvo +
Arvopohjainen segmentointi L0 L1 L2 L3 L4 L5 T0 8 % 8 % 0 % 0 % 0 % 16 % T1 36 % 4 % 0 % 0 % 0 % 0 % 40 % T2 24 % 0 % 4 % 4 % 0 % 0 % 32 % Volyymi X (1-10) Volyymi Y (1-10) Näkymä 5 Näkymä 4 Näkymä 3 Näkymä 2 Näkymä 1 T3 0 % 0 % 4 % 0 % 0 % 0 % 4 % T4 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 4 % 4 % T5 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 4 % 4 % 60 % 12 % 16 % 4 % 0 % 8 % 100 %
Pieni Arvon ajallinen vaihtelu Suuri Rakennepohjainen segmentointi Investointi Syklinen Kertakauppa Jatkuva Pieni Suuri Arvon kehityksen ennustettavuus
Tilanne A Verkoston tai ekosysteemin segmentointi Sidosryhmä A Sidosryhmä D Toiminto x Sidosryhmä B Tilanne B Sidosryhmä C
Tarvepohjainen segmentointi RATIONAALISET arvotekijät Esim. Hinta Säästö Tekninen laatu EMOTIONAALISET arvotekijät Esim. Luottamus Oikeudenmukaisuus Merkityksellisyys Millainen on arvolupauksemme asiakkaallemme? Kuilu? Millaiset asiat asiakas kokee arvokkaaksi? Asiakkaan ARVOKOKEMUS Asiakkaan huoli, tavoite ja/tai motivaatio Tilanteen tulkinta ja merkitys
Tavoitepohjainen segmentointi Kohde Lähiyhteisö Lähipiiri Vanhemmat Lapsi Hyvinvoinnin tukeminen Ennakointi Korjaus Tavoite Kansalaisuuden tukeminen Asiakkuuden haltuunotto Peruspalvelujen ja kaupunkiympäristön tavoitteena on kansalaisuuden ja elinvoimaisuuden vahvistaminen. Tämä edellyttää kansalaisten hyvinvoinnin ja yhteisöllisyyden, sekä yritysten ja yhteisöjen elinvoimaisuuden tukemista. Kohderyhmiä segmentoidaan toimintaympäristöittäin. Erityispalvelujen tavoitteena on asiakkuuden haltuunotto niin, että palveluratkaisu voidaan muotoilla vastaamaan kunkin asiakkuuden tilannekohtaista kokonaistarvetta.
Kuntalaisuus Asiakkuus Tarvepohjainen segmentointi Orastava Laaja Vakiintunut 0-2 vuotta 3-6 vuotta 6+ vuotta 3 Elämänhallinnan ongelmat 2 4 1 Aika Tukipalvelujen käyttö Asiakkuuden elinkaaren johtaminen 1. Hyvinvoinnin ja terveyden edistäminen 2. Orastavan asiakkuuden haltuunotto 3. Muotoutuvat vaikuttavat palveluratkaisut 4. Asiakkuuden päättäminen kansalaisuutta vahvistamalla
Segmentointi vaatii tietoa ja ymmärrystä» Onnistunut segmentointi vaatii aina tietoa ja ymmärrystä toiminnan kohteena olevasta ilmiöstä.» Älä luule. Älä kysy. Tutki ja analysoi! Asiakkuuden laajuus 120 % 100 % 80 % 60 % 40 % Aika Kuntalaisuus Asiakkuus 1 Orastava Laaja Vakiintunut 3 2 4 Aika If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. 20 % 0 % 1 21 41 61 81 101 121 141 161 181 201 221 241 261 281 301 321
Pohdintaa oman hankkeen segmentoinnin kriteereistä ja kohderyhmän mitoittamisesta Segmentointi omassa hankkeessani
Pohdinta 3 Segmentoinnin mitoittaminen A. Millaiset segmentointiperiaatteet voisivat sopia minun hankkeeseeni? (Demografiset tekijät, arvo, rakenne, verkosto, tarve, tavoite, käyttäytymien, teoria) B. Onko meillä tarvetta kohdentaa tekemistä tiettyihin ryhmiin? C. Kuinka suureen ryhmään meillä on resursseja vaikuttaa? (arvio hlöt kpl yhteensä) Näin käyttäytyminen muuttuu kun onnistun. tekijä tekijä Tilanne 1 tekijä tekijä tekijä Tavoitteet Muutos Resurssit Näin ryhmät eroavat toisistaan.» Kirjatkaa alustavia ajatuksianne A4-paperille.» Aikaa pohdintaan on 15 min. Tässä ovat tavoitteemme. Nämä ovat kohderyhmämme.
Muutoksen, tavoitteiden ja segmentoinnin kirkastaminen Kirkastakaa oman hankkeenne osalta seuraavat asiat: 1. Mikä on hankkeenne tavoitteena oleva käyttäytymisen muutos? 2. Mikä tai mitkä ovat muutokseen asettamanne mitattavat tavoitteet? 3. Mikä tai mitkä ovat hankkeenne kohderyhmät, segmentit? 4. Mitkä ovat segmentointikriteerinne ja miten tavoitteenne jakautuu eri segmenteille?» Kirjoittakaa suunnitelmanne 1-2 A4:lle ja toimittakaa se Ericalle 4.3. 2016 mennessä. Jokainen vastauksen lähettänyt hanke saa hankekohtaisen palautteen. Näin käyttäytyminen muuttuu kun onnistumme. tekijä tekijä Tilanne 1 tekijä tekijä tekijä Tässä ovat tavoitteemme. Tavoitteet Muutos Resurssit Näin ryhmät eroavat toisistaan. Nämä ovat kohderyhmämme.