UUSASIAKASHANKINTA PALVELUYRITYKSESSÄ Case: Sampo Pankki Oyj

UUSASIAKASHANKINTA PALVELUYRITYKSESSÄ Case: Sampo Pankki Oyj LAHDEN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden laitos Markkinointi Opinnäytetyö Syksy 2006 Ilona Eloranta

Lahden ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma ELORANTA ILONA: Uusasiakashankinta palveluyrityksessä Case: Sampo Pankki Oyj Markkinoinnin opinnäytetyö, 60 sivua, 20 liitesivua Syksy 2006 TIIVISTELMÄ Tämä opinnäytetyö tutkii uusasiakashankintaa, ostokäyttäytymistä palveluyrityksessä ja Sampo Pankki Oyj:n uusasiakkaiden kokemuksia ja heidän ostokäyttäytymiseensä vaikuttaneita tekijöitä. Työn teoriaosa tarkastelee asiakkuuden hallintaa, palvelujen markkinointia ja myyntiprosessia. Asiakasvaihtuvuuden lisääntyminen on vaatinut yrityksiä tehostamaan sekä uusasiakashankintaa että asiakkaiden sitouttamista. Yksi asiakkuuden hallinnan keskeisiä tavoitteita on ymmärtää kuluttajan ostokäyttäytymistä. Ostokäyttäytyminen poikkeaa palvelujen ja tavaroiden välillä. Palvelujen luonteeseen kuuluu aineettomuus, heterogeenisyys ja samanaikaisuus. Palvelujen erityspiirteet haastavat uusasiakashankinnan. Uusasiakkaan kohtaaminen palveluyrityksessä konkretisoituu myyntiprosessissa. Myyntiprosessilla tarkoitetaan myyntineuvottelun vaiheita yhteydenotosta jälkihoitoon. Onnistuessaan uusasiakas sitoutetaan yritykseen jo palvelusuhdetta luotaessa, ostoneuvottelussa. Opinnäytetyön empiriaosuus koostuu Sampo Pankki Oyj:n uusien lainaasiakkaiden kokemuksista asiakkuuden alkuvaiheessa. Asiakkuuden alkuvaiheessa tavoitteena on sitouttaa uusi asiakas ja mahdollistaa asiakkuuden kehittäminen ja syventäminen myöhemmässä vaiheessa. Tutkimuksessa selvitettiin, miten uusasiakkaan kohtaaminen käytännössä sujuu, miten uudet asiakkaat olivat kokeneet asiakkuuden kriittisen ensimmäisen vaiheen lainaneuvottelun kautta ja mitkä tekijät vaikuttivat asiakkaan päätökseen hankkia asuntolaina Sampo Pankki Oyj:stä. Tutkimusmetodina käytettiin kvalitatiivista puhelinhaastattelua. Tutkimusnäyte koostui Sampo Pankki Oyj:n uusasiakkaista, joiden asuntolainan ensimmäinen nosto oli toukokuussa 2006. Tutkimus paljasti, että Sampo Pankki Oyj:n hyvä palvelukokonaisuus, asiantuntevuus ja lainaehdot olivat tärkeimpiä uusasiakkaiden asiakassuhteen ryhtymiseen vaikuttaneita tekijöitä. Tuloksissa ilmeni myös kiinteistövälityksen ja pankin yhteistyön tärkeys suosittelijan roolissa. Kehitysehdotuksena vastaajat toivoivat asiakasneuvojien aktiivisempaa yhteydenottoa. Avainsanat: asiakashankinta, palveluyritys, ostokäyttäytyminen, myyntineuvottelu

Lahti University of Applied Sciences Faculty of Business Studies ELORANTA ILONA: Customer acquisition in service company Case: Sampo Bank Plc Bachelor s Thesis of Marketing, 60 pages, 20 appendices Autumn 2006 ABSTRACT This thesis studies customer acquisition, consumer behaviour and the first-time customer's experiences and the factors influencing their buying behaviour in a service company. The theoretical part of this thesis examines customer relationship marketing (CRM), service marketing and the selling process. Nowadays, customer retention is emphasised, but because of the loss of customers, the companies must also focus on attracting new customers and retaining them. One of the core objectives of customer relationship is to understand consumer behaviour. The customer behaviour in relation to services differs from manufactured goods. The services are characterised by intangibility, variability and co-existence. The incidence of the first-time customer in the service company concretizes on the selling process. The selling process consists of phases from contact to aftercare. Managing the selling process well the service company is able to retain the first-time customer. Moreover, the company can improve the customer value which results in increased sales with successful engagement. The empirical part of research is based on Sampo Bank Plc s first-time customers experiences of the first phases of their customer relationship. In the beginning of the customer relationship the focus is on engaging the new customer and in enabling the development and deepening of that customer relationship later on. The research explored how the first meeting with a new customer comes off, how the first-time customers have experienced critical initial phase of mortgage negotiation and what factors influenced the customer's decision to purchase the mortgage from Sampo Bank Plc. The method was a qualitative survey and the survey was done as a telephone interview. The sample of the survey consisted of Sampo Bank Plc s first-time customers, whose first mortgage was whithdrawn on May 2006. The study revealed that the people experienced good service and expertise of Sampo Bank Plc as critical factors. The results also showed that the co-operation between a real estate agency and the bank was important as reference. As a development proposal the people hoped more active communication from the customer adviser. Key words: customer acquisition, service company, consumer behavior, sales negotiation

SISÄLLYS 1 JOHDANTO...4 2 ASIAKKUUDEN HALLINTA UUSASIAKASHANKINNAN NÄKÖKULMASTA...6 2.1 Asiakkuuden hallinnan kehittyminen ja päämäärät...6 2.2 Asiakkuuden hallinta käytännössä...9 2.2.1 Asiakkuuden elinkaari ja erilaisia asiakasryhmä jaotteluja...10 3 PALVELUJEN MARKKINOINTI JA MYYNTIPROSESSI ASIAKKUUDEN HALLINNASSA...17 3.1 Palveluyrityksen myyntiprosessi uusasiakashankintavaiheessa...24 3.2 Osto- ja myyntiprosessin vaiheet...25 3.2.1 Myyntineuvottelun vaiheet uusasiakashankinnassa...27 3.2.2 Yhteydenotto ja valmistautuminen...28 3.2.3 Myyntikeskustelun avaus, kartoitus, argumentointi ja päätös...30 3.2.4 Jatkotoimet ja jälkihoito...33 4 CASE: SAMPO PANKKI OYJ:N UUSASIAKKAAN KOKEMUS ASIAKASKOHTAAMISESTA...35 4.1 Sampo Pankki Oyj:n esittely...35 4.2 Kyselyn taustat ja menetelmät...37 4.3 Kyselyn tulokset ja analysointi...39 4.4 Yhteenveto...54 5 POHDINTA...59 LÄHTEET..58 LIITTEET..61

1 JOHDANTO Tässä opinnäytetyössä tutkitaan B-to-C uusasiakashankintaa palveluyrityksessä. Uusasiakashankinnalla tarkoitetaan uuden asiakkaan saamista yritykseen. Opinnäytetyön tutkimusongelma on, minkälaisena uusasiakas kokee asiakkuuden syntymisen palvelualan yrityksessä. Opinnäytetyön tutkimusosa tehdään toimeksiantona Sampo Pankki Oyj:lle. Opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää asiakaskäyttäytymistä, niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakkaan päätökseen hankkia asuntolaina Sampo Pankista, ja sitä miten asiakkaat kokevat lainaneuvottelun. Tutkimusmetodina käytetään kvalitatiivista puhelinhaastattelua. Tutkimusnäyte koostuu Sampo Pankin uusasiakkaista, joiden asuntolainan ensimmäinen nosto tapahtui toukokuussa 2006. Sampo Pankin määritelmä uudelle asiakkaalle on, että asiakkaalle avataan uusi laina tai sijoitus. Lainan lisäksi asiakkaalla tulee olla toistuvaissuoritus tilille ja hänellä on käytössä tilinhoitoväline. Asiakkuutta vaihdetaan useimmiten asuntolainan takia, mutta myös sijoitusten kilpailuttaminen, ja tästä johtuva pankkisuhteen vaihtaminen, on yleistynyt. Tässä työssä keskitytään lainaasiakkaiden uusasiakashankintaan. Aihevalintaani vaikutti työkokemukseni Sampo Pankissa. Yksi tehtävistäni on ollut avustaa rahoitus- ja sijoituspuolta uusasiakashankinnan jälkihoidossa. Käytännössä olen asioinut valtakirjoilla muissa pankeissa lopettamassa Sampo Pankin uusien asiakkaiden vanhoja tilejä ja maksamassa heidän vanhoja luottojaan. Työni herätti kiinnostuksen tehdä opinnäytetyö uusasiakashankinnasta. Toimeksianto Sampo Pankille mahdollisti uusien laina-asiakkaiden haastattelun tutkimusta varten. Pankkiala on muuttunut merkittävästi lamavuosien jälkeen. Ennen 1990-luvun lamaa pankkien toiminta oli kysyntäperusteista. Tämän päivän pankkialan muutokset näkyvät selkeästi niin rahoitus- kuin sijoituspuolellakin. Asiakkaat ovat

tottuneet kilpailuttamaan lainansa sekä vertailemaan pankkien sijoituspalveluita Kilpailu laina-asiakkaista näkyy lainamarginaalien laskussa ja suuressa asiakasvaihtuvuudessa. Asiakkaat vaihtavat nykyistä huomattavasti herkemmin asiakkuuttaan entiseen verrattuna. Opinnäytetyön teoriaosan ensimmäisessä luvussa keskitytään uusasiakashankintaan. Uusasiakashankinta on yksi osa asiakkuuden hallintaa, jonka muut osat ovat asiakkuuden haltuunotto, säilyttäminen ja kehittäminen. CRM (Customer relationship management) eli asiakassuhdemarkkinointi kuuluu olennaisesti asiakaslähtöisen yrityksen toimintaan. Asiakassuhdemarkkinoinnilla tarkoitetaan asiakkuuksien monipuolista hallintaa ja johtamista. Työssä käytetään yhtenäisyyden säilyttämiseksi CRM:stä termiä asiakkuuden hallinta. Luvun loppupuolella käsitellään vielä asiakkuuden elinkaarta ja erilaisia asiakasluokitteluja. Toisena kokonaisuutena opinnäytetyössä käsitellään palvelualaa ja kuluttajan ostokäyttäytymistä. Tarkoituksena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan ostokäyttäytymiseen erityisesti palvelualalla, johon pankkitoiminta kuuluu. Palvelujen kuluttaminen poikkeaa oleellisesti tavaroiden kuluttamisesta. Palvelujen aineettomuus, heterogeenisyys ja samanaikaisuus vaikuttavat asiakkaan ostokäyttäytymiseen. Opinnäytetyö käsittelee myös myyntiprosessia. Myyntiprosessin tunteminen ja hyväksikäyttö antaa avaimet uusasiakashankintaan. Uusasiakashankinta palvelualalla tapahtuu useimmiten vuorovaikutuksena asiakkaan ja yrityksen edustajan välillä. Palvelualalla esimerkiksi pankissa asiakaskohtaaminen on olennainen osa uusasiakashankintaan. Pankkipalveluista keskusteleminen edellyttää asiakkaan fyysistä läsnäoloa.

2 ASIAKKUUDEN HALLINTA UUSASIAKASHANKINNAN NÄKÖKULMASTA Tässä luvussa keskitytään yrityksen asiakkuuden hallintaan uusasiakashankinnan näkökulmasta. Ensimmäisenä selvitetään asiakkuuden hallinnan kehittymistä ja päämääriä. Yritykset ovat huomanneet asiakkuuden hallinnan tärkeyden. Asiakkaathan ovat yrityksen ja liiketoiminnan tärkein resurssi. Lisäksi uuden asiakkaan hankinta on aina kalliimpaa kuin vanhan pitäminen. Asiakkuuden hallinnan teoreettinen tarkastelun jälkeen keskitytään asiakkuuden hallintaan käytännössä. Viimeisenä käsitellään asiakkuuden elinkaarta ja erilaisia asiakasryhmäjaotteluita uusasiakashankinnan näkökulmasta. Asiakashallinta on liiketoimintastrategia asiakassuhteiden valintaan ja hallintaan. Se vaatii markkina- ja asiakaskeskeisen liiketoimintamallin ja asiakaslähtöisen kulttuurin tueksi kohdennettua markkinointia, tehokasta myyntiä ja optimoituja liiketoimintaprosesseja. Asiakashallinnalla pyritään parantamaan asiakkaiden hankintaa, asiakkaiden pysyvyyttä, asiakastyytyväisyyttä ja kannattavuutta. Oikean strategian avulla tietojärjestelmät mahdollistavat kustannustehokkaan ja kohdennetun asiakashallinnan. (Ala-Mutka & Talvela 2004, 21.) 2.1 Asiakkuuden hallinnan kehittyminen ja päämäärät Asiakkuuden hallinta syntyi markkinoinnin kehityksestä. Tarjonnan ja kysynnän tasapainossa tapahtunut selkeä muutos viimeisen viidenkymmenen vuoden aikana on muuttanut yritysten markkinointitoimenpiteitä. Massamarkkinointi väistyi ja yritykset keskittyivät yksilöllisempään markkinointiin ns. suoramarkkinointiin. Massojen tavoittelusta siirryttiin jopa yhden asiakkaan tavoitteluun. (Lehtinen 2004, 16.)

Yrityksen liiketoiminnan jatkuvuuden turvaamiseksi tarvitaan hyviä asiakkuuksia ja asiakkaita. Asiakkuuden hallinta perustuu asiakkaan arvontuotantoprosessin ymmärtämiseen. Mikä asiakkaalle on arvokasta? Miten yritys voi helpottaa asiakkaan elämää? Yritys, mikä kehittää asiakkuuksienhallintaa systemaattisesti, parantaa laadullisesti ja sisällöllisesti strategisia linjauksiaan. (Storbacka, Blomqvist, Dahl & Haeger 1999, 15 21; Mäntyneva 2003, 9-10) Asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen ja kartoittaminen tulee tehdä kokonaisvaltaisemmin. Asiakas ei ole kuitenkaan valmis maksamaan tästä aikaisempaa enempää. Yrityksen haaste on tuottaa kokonaisvaltaisesti parempaa ja personoidumpaa palvelua ilman lisäkustannuksia asiakkaille. (Mäntyneva 2003, 9.) Yksipuoleisuus on leimannut yritysten aikaisempaa markkinointiviestintää. Yritykset ovat kohdistaneet mainontaa olettamalleen kohderyhmälle. Kohderyhmä ei ole ollut tarpeeksi segmentoitu ja markkinointiviestintä on voinut epäonnistua yrityksessään tavoittaa potentiaaliset asiakkaat. Tulevaisuudessa yritysten nähdään käyttävän markkinointiresurssejaan vuorovaikutteisemmin. Vuorovaikutuksen saaminen onnistuu hyödyntämällä monikanavamarkkinointia ja pitämällä mielessä asiakaskannattavuus. (Mäntyneva 2003, 9-10.) Sipilän (1998, 44 47) mukaan markkinointi voi toimia push- ja pull-tyylillä. Push-tyylillä tarkoitetaan potentiaalisista asiakkaista seuloutuvia asiakkaita, joita lähestytään mm. kirjeillä, soitoilla ja tapaamisilla. Pull-tyyli soveltuu paremmin asiantuntijapalveluita markkinoivaan yritykseen. Siinä käytetään suosittelijoita, referenssejä, guruja, julkisuutta ja imagoa tehokkaasti hyväksi. Puhutaan niin sanotusta osaamis- ja tuotekehityskeskeisestä markkinoinnista. Mäntyneva painottaa vielä, että asiakkuuden hallinta tulisi nähdä jatkuvana oppimisprosessina, jolloin asiakasvuorovaikutuksen seurauksena yrityksen asiakkuuskannattavuutta ja asiakkuuksien kokonaisarvoa pystytään parantamaan. (Mäntyneva 2003, 9-10.)

Yhtenä päämääränä asiakkuuden hallinnassa on asiakaslähtöisyyden korostaminen. Asiakaslähtöisyydellä tarkoitetaan, että asioita katsotaan asiakkaan näkökulmasta. (Mäntyneva 2003. 11.) Storbackan ym. (1999, 13 21) mukaan asiakkuuden hallinnan asiakaslähtöisyydestä on siirrytty asiakkuuslähtöisyyteen. Asiakkuuslähtöisyydessä yritys syventää asiakkuutta niin tutkimisen kuin kehittämisen avulla. Asiakkuuslähtöisyyden tavoitteita on löytää tehokkaampia tapoja tavoittaa olemassa olevat asiakkaat. Toiseksi yrityksen tulee luoda asiakkaalle lisäarvoa, jota asiakas arvostaa asiakaskannattavuuden rajoissa. Kolmanneksi asiakkuuden hallinta on kirjaimellisesti asiakkuuksista kiinnipitämistä ja niiden kehittämistä. Yrityksen asiakaskannattavuuden ja asiakkuuksien kokonaisarvon takaamisen kannalta on tärkeää panostaa tyytyväisiin ja pitkäaikaisiin asiakkaisiin. Neljänneksi asiakkuuden hallinnan päämäärä on selvittää asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Yrityksien asiakkuuksien tutkimista ja kehittämistä hidastaa ja toisaalta estää asiakkaiden oikeus pitäytyä markkinointiviestinnän ulkopuolella. Tähän sisältyy myös asiakkaan oikeus kieltää tietojensa käyttäminen markkinointitarkoituksissa. (Mäntyneva 2003, 11 12.) Asiakkuuden hallinnan johtamiseen kuuluvat Tikkasen (2005, 38) mukaan seuraavat tehtävät: 1. Potentiaalisten ja nykyisten asiakkaiden kartoittaminen ja tunteminen, asiakkaiden segmentoiminen yhtenäisiin ryhmiin markkinointitoimien tai asiakassuhteen kannattavuuden mukaan 2. asiakas- ja markkinatiedon hankkiminen päätöksenteon tueksi 3. asiakassuhteiden hankinta, kehittäminen, syventäminen sekä mahdollinen lopettaminen 4. organisaatiota ja tarjoamaa koskevien mielikuvien hallinta. Asiakkuuden hallinnan hyötynä yritys saa arvokasta tietoa asiakkaista ja heidän ostoaikeistaan. Toisaalta myynnin ja markkinoinnin kustannustehokkuus asiakkuuksia ymmärtämällä lisää markkinoinnin kokonaiskannattavuutta. Aikaisemmin mainitulla jatkuvalla oppimisprosessilla tarkoitetaan myös

kannattavuuden lisäksi asiakaslähtöisten toimintamallien ja prosessien kehittämistä. Asiakkuuden hallinnan konkreettisen luonteen vuoksi se on mitattavissa. Markkinoinnin toimenpiteiden seuraaminen helpottuu mitattavuuden ansiosta. Toimenpiteiden testauksen ja kehittämisen seurauksena kyetään löytämään sopiva monikanavamarkkinointi saavuttamaan paremmin asiakkaat. (Mäntyneva 2003, 11 12.) Storbacka ym. (1999, 148) toteavat, että asiakaskohtaamisten aikana välittyvä tieto on yritykselle tärkeämpään sen tulevaisuutta ajatellen kuin tutkimuksilla ja asiakkuusmittareilla saadut tiedot. Mittareita kuitenkin tarvitaan ja niitä ovat mm. asiakkuuksien arvo, strategisesti tärkeiden asiakasryhmien kokema arvo, asiakaskannan vaihtuvuus ja valitukset sekä maksuhäiriöt. 2.2 Asiakkuuden hallinta käytännössä Asiakkuuden hallinnan taustojen tuntemisen jälkeen keskitytään asiakkuuden hallintaan käytännössä. Tässä luvussa käsitellään ensin asiakkuuden hallintaan vaikuttavia tekijöitä ja sitten asiakkuuden elinkaarta ja erilaisia asiakasryhmäjaotteluja. Mäntyneva (2003, 12 14) toteaa, että ostokäyttäytymisen tunnistaminen on asiakkuuden hallinnan pohja. Tunnistamalla, mitä, miten ja miksi asiakas kuluttaa, yritys pystyy kohdentamaan markkinointitoimenpiteitä tarkemmin valikoituun segmenttiin. Ostokäyttäytymiseen perehtymisellä on tarkoitus parantaa asiakaskannattavuutta asiakkuuden elinkaaren eri vaiheissa. Ostokäyttäytyminen vaihtelee asiakkuuden elinkaaren mukaan, uusasiakkaan kulutustottumukset ovat herkempiä kuin pitkäaikaisen asiakkaan. Yrityksen tulee tunnistaa muutokset, ja asiakkuuksiin perehtymällä se on mahdollista. Massamarkkinointia selvästi selektiivisempi monikanavamarkkinointi ja tarjoaman vaihtelu tavoittaa halutut asiakasryhmät paremmin. Mäntynevan tapaan Stone, Woodcock ja Machtynger (2000,11) huomioivat, että samanlainen asiakkuuden hallinta ei toimi kaikissa yrityksissä vaan sitä tulisi sopeuttaa toimintaympäristön mukaan.

Asiakkuuden hallinnan toimivuus edellyttää asiakaskantojen ylläpitoa. Asiakaskantojen käyttö vaatii kehittynyttä tietotekniikkaa, mutta jossain tapauksissa investointi ei ole parantanut asiakkuuden hallintaa. Asiakkuuden hallinnan ongelma on olettamus, että asiakkuus, asiakkaat ja henkilökunta käyttäytyvät järkiperäisesti. Asiakkuuden hallintaohjelmien kolme keskeistä epäonnistumiseen johtanutta syytä ovat: asiakkuuden hallinnan näkeminen ITsovelluksena, huolimaton käyttöönotto ja yrityksen johdon tuen puute. Tässä tulee muistaa, että asiakkuuden hallinta on muutakin kuin teknologiaa hyödyntävä markkinoinnin tuki. (Mäntyneva 2003, 12 14; Lehtinen 2004, 17 20.) 2.2.1 Asiakkuuden elinkaari ja erilaisia asiakasryhmä jaotteluja Asiakkuuden hallintaan vaikuttaa asiakkuuden elinkaari. Tunnistamalla asiakkaiden elinkaarien vaiheet yritys pystyy kohdentamaan markkinointitoimenpiteitä tarkemmin oikeaan asiakaspotentiaaliin. Eri asiakasryhmät vaativat omanlaistaan asiakkuuden hallintaa. Elinkaaria käytetään hyväksi segmentointiperusteiden määrittämisessä. Elinkaaren eri vaiheissa niin asiakas kuin yritys käyttäytyy erilailla asiakassuhteen vahvuuden mukaan. Elinkaaren segmentoinnilla pystytään näkemään esimerkiksi se, miten uusasiakashankinta poikkeaa olemassa olevien asiakkaiden asiakassuhteen hoitamisesta. (Ala-Mutka & Talvela 2004, 60 61.) Asiakkuuden elinkaari jaetaan pääpiirteittäin neljään eri vaiheeseen: asiakkuuden hankinta, haltuunotto, kasvattaminen ja säilyttäminen. Elinkaaren eri vaiheet vaativat erilaiset toimenpiteet asiakkuuden hallinnassa. Asiakkuuden kannattavuus on kiinni asiakkuuden keston ja ostojen määrän suhteesta. Pitkäaikaisempia asiakkaita huomioidaan kohdennetuilla markkinointitoimilla esimerkiksi tarjousten avulla. (Mäntyneva 2003, 15 16.)

Kuviossa 1, Hellman, Peuhkurinen ja Raulas (2005, 41 42) esittävät asiakkuuden elinkaaren ja tyypillisimpiä toimintamalleja ko. asiakkuuden vaiheissa. Asiakkuuden vaiheet tarvitsevat erilaisia tavoitteita ja toimintamalleja yritykseltä. Kuvion kautta huomataan, että asiakkuuden hallinnan uusasiakashankinta vaiheessa keskitytään löytämään mm. kvalifioinnin kautta potentiaaliset asiakkaat. Uusasiakashankinta Uuden asiakassuhteen käynnistys Asiakassuhteen syventäminen Asiakassuhteen päättymisen estäminen *Kvalifiointi *Tavoiteasiakashankinta *Tarjous *Asiakasvastuutus *Tervetuloa vastaanotto *Tiedon hankinta *Sopimus *Asiakastyytyväisyys *Lisämyynti *Ristiinmyynti *Tarjous *Reklamaatio *Tiedon ylläpito *Asiakkaan passivoitumisen estäminen *Passiivin aktivointi *Asiakkaan takaisin voittaminen *Tyylikäs päättäminen Kuvio 1. Asiakassuhteen elinkaari (Hellman ym. 2005, 42) Asiakkuuden elinkaaren filosofia pohjautuu siihen ajatukseen, että jos asiakkaiden ostokäyttäytymistä ei ryhmitellä, kaikkia asiakkaita kohdellaan samalla tavalla. Käytännössä toimiva asiakkuuden hallinta huomioi tämän ja jaottelee asiakasryhmät ja panostaa asiakkuuksiin niiden vaatimalla tavalla. Kuvio 2 havainnollistaa, kuinka asiakkuuden kannattavuus vaihtelee. Asiakkuuden hankinta-vaiheessa asiakkuudet ovat usein kannattamattomia. Asiakkuuden seuraavissa vaiheissa asiakas muuttuu kannattavaksi yrityksille asiakastulojen kasvun ja markkinointitoimenpiteiden pienentymisen myötä. (Mäntyneva 2003, 15 16.)

Kuvio 2. Asiakkuuden vaiheet elinkaarella (Mäntyneva 2003, 17) Asiakkuuden hallinnalle keskeistä on asiakkaiden tarpeiden ymmärtäminen ja tunnistaminen. Elinkaari-ajattelussa asiakkuuden muoto vaihtelee. Mäntyneva (2003, 15 18.) käyttää termiä herkkyys kirjoittaessaan asiakkuuden eroista uuden ja vanhan asiakkaan välillä. Pitkäaikaisempi asiakas on vakaampi ostamaan yrityksen palveluita ja on näin myös tärkeämpi kannattavuuden kannalta. Potentiaalinen asiakas pitää saada kiinni ostamaan yrityksen palveluita. Palvelun tai tuotteen oston jälkeen asiakas tulee saada jatkamaan yrityksen tuotteiden ostamista ennen kuin kilpailija vie asiakkaan paremmin organisoidulla asiakkuuden hallinnalla. Asiakkaan tarpeiden ja halujen potentiaali, oli se piilevää tai näkyvää, tulee tyydyttää yrityksen oman tarjoaman sisällä. Yrityksen liiketoiminnan kannalta tärkeää on, että yritys selvittää asiakkaan tarpeita aktiivisesti. Yritys pystyy kasvattamaan asiakkaan ostovolyymiä huomattavasti, jos piilevät tarpeet pystytään tyydyttämään. Storbacka ja Lehtinen (2002, 87) toteavat, että markkinointi on keskittynyt asiakkuuden syntymiseen. Tässä kannattaa kuitenkin tehdä ero asiakkuuden hallintaan. Tavoite on solmia pitkäaikainen asiakkuus kuin saada vain kerta ostos asiakkaalta. Asiakkuuden hallinnan kannalta on tästä syystä olennaista erityisesti se, minkälaisen asiakkaan kanssa asioidaan. Tiedon ja tunteiden vaihdanta asiakkaan ja yrityksen välillä kuuluu pitempiaikaisen asiakkuuden syntymiseen.

TAULUKKO 1. Asiakkuuden hallinta elinkaaren eri vaiheissa. (Mäntyneva 2003, 19.) Uusien asiakkuuksien Asiakkuuden Olemassa olevien kannattavuus muiden tuotteiden lisämyynnillä syventäminen asiakkuuksien säilyttäminen Aiemmat ostokset Potentiaalin Asiakkaan realisointi ostohistoria ja profiili Viestityt tarpeet Todelliset tarpeet Todelliset tarpeet Pyrkimys Persoonallisuus Persoonallisuus persoonallisuuteen välttämätöntä välttämätöntä Perustuu asiakkaan Perustuu asiakkaan Perustuu aiempaan Asiakkuuden vaihe Tavoite Lähestymisen peruste Tarvelähtöisyys Markkinointiviestinnän personointi Tarjouksen sisältö Kaupanteon onnistumistodennäköisyys Hankinta Haltuunotto Kehittäminen Säilyttäminen Potentiaalisten asiakkuuksien hankinta Demografinen profiili Oletetut tarpeet Vähemmänkin persoonallinen riittää Perustuu tuotelähtöisyyteen olemassa oleviin olemassa oleviin asiakassuhteeseen tarpeisiin tarpeisiin ja toiveisiin Alhainen Kohtalainen Hyvä Suhteellisen korkea Taulukko 1 havainnollistaa asiakkuuden hallinnan elinkaaren eri vaiheita. Asiakkuuden hallinnan elinkaaren ensimmäisen, ns. hankintavaiheen tavoite on rohkaista potentiaalista asiakasta tutustumaan yrityksen palveluihin ja tuotteisiin. Markkinointiviestintä on luonteeltaan yleistä. Keskeistä on antaa asiakkaalle monipuolinen kuva yrityksestä. Markkinointiviestinnän tarkoitus on asiakkaan ostoaikomuksien herättäminen ja toistaminen, sekä asiakkaan lähipiirin tavoittaminen puskaradion kautta. Mahdollisen asiakkaan tavoittaminen onnistuu jo aikaisemmin mainittua monipuolista monikanavamarkkinointia käyttäen (Mäntyneva 2003,18 20.)

Uusasiakashankinnassa viiteryhmämarkkinoinnin tehokkuus korostuu. Tällä tarkoitetaan asiakkaiden käyttämistä referensseinä eli suosittelijoina. Asiakas kertoo toisin sanoen yrityksestä ja asiakkuudestaan muille ja toimii näin yrityksen suosittelijana. Potentiaaliset asiakkaat kokevat viiteryhmämarkkinoinnin luotettavaksi näin ollen se palvelee yritystä tehokkaasti. (Storbacka & Lehtinen 2002, 91.) Liitteenä 1 on Padasjoen Säästöpankin asiakaslehden artikkelin, jossa kuvataan viiteryhmämarkkinointia. Vanhanaikainen näkemys oli, että myyjät hankkivat uusasiakkaita. Tällä hetkellä menestyvän yrityksen myyjät keskittyvät ydinosaamiseensa eli myymiseen ja vanhojen asiakkaiden asiakkuuksien jalostamiseen. Uusasiakashankintaan panostava yrityksessä markkinointiosasto hoitaa potentiaalisten asiakkaiden hankinnan mm. markkinointitutkijan ja viestinnän asiantuntijan avulla. Yritysten näkökulmasta asiakkaiden tyytyväisyys on ensisijaisen tärkeää. Veneen perä vuotaa aina, ja uusia asiakkaita pitää saada tasapainottamaan tilannetta. (Kotler 1999, 162 163.) Potentiaalisten asiakkaiden etsiminen (lead generation) on jaettu kolmeen eri vaiheeseen: kohdemarkkinoiden määrittely, prospektien kerääminen eri viestintätyökalujen avulla ja parhaiden prospektien valikoiminen. Kohdemarkkinoiden määrittely tapahtuu yrityksessä valitsemalla tuotteelle ja palvelulle sopiva ostopotentiaalinen segmentti. Segmentin valinnan jälkeen yritys perehtyy kohdemarkkinoiden tarpeisiin ja ostokäyttäytymiseen. Taustatietojen avulla uusasiakkaiden tavoittaminen onnistuu paremmin. (Kotler 1999, 162 166.) Uusasiakashankinnassa viestinnäntasoja Rope & Pöllänen (1994, 137) kuvaavat Dagmar-mallin kautta. Puhutaan kommunikaatiotasoista, jotka rakentuvat seuraavalla tavalla (kuvio 3).

Kuvio 3. Uusasiakashankinnan kommunikaatiotasot (Rope & Pöllänen 1994, 137) Kommunikaatiotaso kuvaa asiakkaan ensioston potentiaalia. Ensiosto on sitä todennäköisempi mitä positiivisempi asenne asiakkaalla on tuotetta kohtaan. Markkinoinnissa asiakkaan ostokäyttäytymistä tuetaan sopivilla ärsykkeillä. Yrityksen edellytys on luoda tuotteelle paremmat realistiset ennakko-odotukset kuin kilpailija. Kääntöpuolena ennakko-odotusten kasvattamiselle on, että asiakas muuttuu kriittisemmäksi tuotetta kohtaan. Kriittisyyden ja ensiostoon pettyminen voivat aiheuttaa, että asiakas siirtyy kilpailijalle asiakassuhteen ollessa tunnusteluvaiheessa. (Rope & Pöllänen 1994, 137.) Yrityksen asiakashankinta kannattaa suunnitella tarkoin, koska tässä asiakkuuden vaiheessa asiakas on tuottanut yritykselle pääasiasta tappiota. Asiakkaan ostot eivät kata niitä investointikuluja, jotka yritys on käyttänyt markkinointitoimenpiteisiin. Asiakkuuden hankinta on yrityksille huomattavasti kalliimpaa kuin pitkäaikaisten asiakkaiden säilyttäminen. Tästä syystä asiakkuuden hallinta on keskittynyt asiakkuuksien kehittämiseen ja säilyttämiseen. (Mäntyneva 2003, 18 20.)

Asiakasryhmien jaottelussa on useita vaihtoehtoja. Kotler (1999, 173 182) jaottelee asiakkaan kehitysvaiheita seuraavanlaisesti: 1. Ensiasiakas, jonka tyytyväisyystaso vaihtelee. Tyytyväisenä uusintaosto todennäköinen, mutta asiakas on vielä herkkä muillekin toimittajille. 2. Uudestaan ostava asiakas. Asiakaskannattavuuden kasvun potentiaali lisääntyy kasvu asiakassuhteen jatkuessa. 3. Kanta-asiakas, joka kuluttaa säännöllisesti yrityksen tuotteita ja palveluja ja toimii mahdollisena suosittelijana. 4. Jäsen tai kanta-asiakasohjelman jäsen, joka saa etuoikeuksia, jotta tämä saataisiin paremmin sitoutettua yritykseen. 5. Kumppani, joka osallistuu tuote- ja palvelujen kehitykseen. 6. Omistaja, joka omistaa osan yrityksestä. Perinteisin jaottelutapa, jota Rope ja Pöllänen (1994, 131 132) käyttävät, on jakaa asiakkaat seuraaviin ryhmiin: 1. Kanta-asiakkaisiin, jotka kuluttavat säännöllisesti yrityksen tuotetta. 2. Satunnaisasiakkaisiin, jotka kuluttavat paitsi yrityksen myös kilpailevan yrityksen tuotetta. 3. Ei vielä asiakkaisiin, jotka kuuluvat segmenttiin, mutta eivät vielä kuluta yrityksen tuotteita 4. Entisiin asiakkaisiin, jotka ovat siirtyneet kuluttamaan kilpailevan yrityksen tuotteita. Asiakasryhmien jaottelussa pohjana on ajatus, että volyymiasiakkaat ovat pääosin kanta-asiakkaita. Pienasiakkaat lukeutuvat satunnaisasiakasryhmään ja potentiaaliset asiakkaat joko ei vielä asiakkaisiin tai entisiin asiakkaisiin. (Rope ja Pöllänen 1994, 131 132.) Kaikki potentiaaliset asiakkaat eivät ole taloudellisesti hyödyllisiä yritykselle. Potentiaaliset asiakkaat jakautuvat prospekteihin ja suspekteihin. Prospektit ovat asiakkaita, joilla on mahdollisuus kuluttaa yrityksen tuotetta tai palvelua.

Prospekteja etsitään mm. mainonnan, suorapostituksen, telemarkkinoinnin ja messujen avulla. Yleinen tapa on ostaa potentiaalisten asiakkaiden yhteystietoja niitä kauppaavilta yrityksiltä. Yrityksen saatua mahdollisten uusasiakkaidensa yhteystiedot seuraa parhaiden prospektien valinta. Prospekteihin otetaan yhteyttä joko puhelimitse tai kirjeitse, jolloin päästää ensimmäistä kertaa oikeaan kontaktiin asiakkaan kanssa. Asiakkaalta kuulostellaan kiinnostusta ja halua ostaa yrityksen tuotteita tai palveluita. Jos asiakas osoittaa kiinnostusta, hänen asiakastietonsa välitetään myyntihenkilöstölle jatkotoimenpiteitä varten. (Kotler 1999, 163 166.) Suspektit ovat asiakkaita, jotka ovat kiinnostuneita tuotteesta tai palvelusta, mutta joilla ei ole taloudellista tai todellista aikomusta hankkia sitä. Asiakkaiden yhteydenpidon jokaisessa vaiheessa on hyödyllistä kerätä asiakastietoja yrityksen tietojärjestelmään. Myyntitilanteeseen valmistautumisessa asiakastiedot antavat merkittävää tukea myyjälle ostopäätöksen saamiseen. (Kotler 1999, 163 166.) 3 PALVELUJEN MARKKINOINTI JA MYYNTIPROSESSI ASIAKKUUDEN HALLINNASSA Tässä luvussa keskitytään palvelujen markkinointiin ja myyntiprosessin tunnistamiseen asiakkuuden hallinnan näkökulmasta. Luvun alussa määritellään palvelujen markkinointi ja palvelualan ominaispiirteet. Tämän lisäksi tarkastellaan kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä palvelualalla. Palvelualan ominaispiirteet ja haasteet uusasiakashallinnassa Palvelualan ominaispiirteitä ovat aineettomuus, samanaikaisuus ja heterogeenisyys. Payne ja Grönroos kuvaavat palveluita seuraavasti: Palvelu on näkymätöntä toimintaa, joka edellyttää ainakin jossakin määrin vuorovaikutusta asiakkaiden ja yrityksen välillä ja joka ei sinänsä johda omistusoikeuden siirtoon. Palvelu merkitsee yleensä muutosta, ja sitä voidaan tarjota myös tavaroiden yhteydessä (Payne 1993, Kuuselan 1998, 28 mukaan).

Palvelu on näkymätöntä toimintaa, joka toteutuu palveluyrityksen henkilökunnan, laitteiden tai systeemin ja asiakkaiden välisessä vuorovaikutuksessa. Palveluja tarjotaan asiakkaiden ongelmien ratkaisemiseksi (Grönroos 1990, Kuuselan 1998, 28 mukaan). Hannu Kuuselan (1998, 28) mukaan palvelutoiminnan tavoitteena on asiakkaan ongelmien ratkaiseminen ja sitä kautta hyödyn tuottaminen asiakkaalle. Palvelujen markkinoinnin määritelmät kuvaavat toiminnan systemaattisuutta ja pitkäjänteisyyttä. Tarkoituksena on asiakkaan tarpeiden kartoittaminen ja niiden tyydyttäminen. Palveluiden aineettomuus aiheuttaa kuluttajille arvioinnin vaikeuden. Tuotteen arviointi tapahtuu oston jälkeen, kun palvelua arvioidaan koko ostoprosessin ajan. Tuire Ylikoski (2000, 84) kirjoittaa, että palvelujen vertailu keskenään on ongelmallista. Palvelutapahtuman koettu laatu voi vaihdella ajan ja paikan mukaan. Henkilöstön ja eri palvelujen tuottajien välillä voi olla suuriakin eroja, joten kuluttajalla voi olla vaikeuksia tehdä ostopäätöstä epävarmuuden takia. Kuvio 4. Tuotteiden sijainti tavara-palvelujanalla (Lämsä & Uusitalo 2002, 17) Kuvio 4 havainnollistaa palvelun käsitettä. Tavara-palvelujanan ääripäihin on laitettu enimmäkseen aineellista osaa sisältävät ja enimmäkseen aineetonta osaa sisältävät palvelut. Janalle on sijoitettu palvelut riippuen aineellisen ja aineettoman osan määrästä. (Lämsä & Uusitalo 2002, 17.)

Ominaispiirteistä merkittävin on aineettomuus. Asiakas arvioi palvelun ominaisuuksia aineellisista ja saatavilla olevista merkeistä. Palvelutapahtuman ilmapiiri asiakkaan ja asiakaspalvelijan välillä on mahdotonta tietää etukäteen. Asiakas tekee havaintoja koko palvelutapahtuman ajan ja arvioi palvelun laatua ja ominaisuuksia konkreettisten merkkien avulla. Uusasiakashankinnassa tähän on erityisen tärkeä kiinnittää huomiota. Asiakkaalla ei ole aikaisempia kokemuksia palvelu-tapahtumasta ja hän kiinnittää alitajuisesti enemmän huomiota muun muassa henkilökunnan käytökseen ja ulkoiseen olemukseen sekä yrityksen ulkoisiin puitteisiin. (Lämsä & Uusitalo 2002, 17 18.) Asiantuntijapalvelujen aineettomuus tuo enemmän haastetta kuin esimerkiksi ravintolapalvelujen. Palvelujen kuluttamisesta jää vaihtelevammin konkreettinen tuotos. Sipilän (1999, 17 18) esimerkissä rahoitusneuvojan ohje näkyy omaisuuden karttumisessa tai sen menettämisessä, oopperalaulajan työpanos synnyttää kulttuurielämyksen ja lääkärin hoito-ohje flunssasta paranemisen. Lisäksi toimeksiannoissa asiantuntija ei voi tarkkaan arvioida kauanko ongelman ratkaiseminen vie aikaa. Toimeksiannon etenemisvauhti voi riippua niin tilaajasta kuin sattumasta. Palvelutapahtuman onnistuminen vaatii asiakkaita, yrityksen henkilökuntaa ja palvelun tuottamiseen tarvittavia laitteita. Tavaran ja palvelun erot ovat kuluttamisessa. Tavarahyödykkeet valmistetaan, markkinoidaan ja kulutetaan eri aikoina. Palvelua tyypillisesti markkinoidaan etukäteen, mutta tuottaminen ja kuluttaminen toimivat käsi kädessä. Asiakas on yksi osa palvelutapahtuman ketjua. Palveluja tuottavan yrityksen tulee tarjota ajankohdasta riippuen tasalaatuista hyvää palvelua. Asiakkaan oma aktiivisuus ja aloitteellisuus vaikuttavat suuresti palvelun kuluttamiskokemukseen. Palvelujen tuottamisen haaste on tasata kysynnän ja tarjonnan vaihteluita. Palvelu ei ole varastoitavissa, joten palvelu voidaan pitää ainutkertaisena. Varastoimisesta Grönroos (2001, 82) toteaa, että asiakas voidaan varastoida. Tällä hän tarkoittaa, että asiakasta voidaan pyytää esimerkiksi pankissa odottamaan pankkivirkailijan vapautumista, jos